Community Relations

BAB II
KERANGKA TEORI
1..1 Strategi Komunikasi
2.1.1 Komunikasi
Komunikasi merupakan salah satu bagian tak terpisahkan dalam kehidupan
manusia. Istilah komunikasi atau dalam bahasa Inggris communication berasal dari kata
latin communicatio, dan bersumber dari kata communis yang berarti sama. Sama disini
adalah sama makna (Effendy, 1984 :9).
Hovland (1984 : 371) mendefinisikan komunikasi “the process by which an
individual (the communicator) transmits stimuli (ussully verbal symbols) to modify, the
behavior of other individu”. Komunikasi adalah proses dimana individu mentransmisikan
stimuli untuk mengubah perilaku individu yang lain.
Everett M. Rogers mendefinisikan komunikasi bahwa, komunikasi adalah proses
dimana suatu ide dialihkan dari sumber kepada satu penerima atau lebih, dengan maksud
untuk mengubah tingkah laku mereka (Cangara, 2003 : 19).
Definisi ini kemudian dikembangkan oleh Rogers bersama D. Lawrence Kincaid
(1981 : 8) sehingga melahirkan suatu definisi baru yang menyatakan bahwa, komunikasi
adalah suatu proses dimana dua orang atau lebih membentuk atau melakukan pertukaran
informasi dengan satu sama lainnya, yang pada gilirannya akan tiba pada saling
pengertian yang mendalam. Definisi-definisi yang dikemukakan di atas tentunya belum
mewakili semua definisi komunikasi yang telah dibuat banyak pakar, namun sedikit
banyaknya telah dapat memperoleh gambaran seperti apa yang diungkapkan oleh
Shannon dan Weaver (1949) bahwa komunikasi adalah bentuk interaksi manusia yang
saling mempengaruhi satu sama lainnya, sengaja atau tidak sengaja. Tidak terbatas pada
bentuk komunikasi menggunakan bahasa verbal, tetapi juga dalam hal ekspresi muka,
lukisan, seni, dan teknologi (Cangara, 2003 : 19-20).
8
Sebuah perusahaan yang menjalankan usahanya tidak dibenarkan hanya mengejar
keuntungan semata (profit), tetapi mereka juga harus terlibat pada pemenuhan
kesejahteraan masyarakat (people), dan berpartisipasi aktif dalam menjaga kelestarian
lingkungan (planet). Ketiga prinsip tersebut saling mendukung dalam pelaksanaan
program tanggung jawab sosial perusahaan seperti dalam kutipan (Elkington, 1997 : 191).
Komunikasi memungkinkan seseorang untuk mengkoordinasikan suatu kegiatan
kepada orang lain untuk mencapai tujuan bersama, tetapi komunikasi tidak hanya sekedar
penyampaian informasi atau pesan dan mentransfer makna saja. Artinya komunikasi
mengandung arti suatu proses transaksional, yaitu berkaitan erat dimana orang
berkomunikasi dengan pihak lainnya dalam upaya mempertukarkan suatu simbol atau
lambang, dan membentuk suatu makna serta mengembangkan harapan-harapannya.
Dapat diambil kesimpulan dari definisi tersebut bahwa komunikasi adalah proses
pertukaran pesan baik verbal maupun non verbal antara komunikator dan komunikan
yang membutuhkan feedback sebagai bukti bahwa pesan telah sampai kepada komunikan
yang dituju. Komunikasi dua arah ini dapat berkembang menjadi komunikasi organisasi
apabila melibatkan banyak komunikan di dalamnya. Komunikasi organisasi merupakan
arus informasi dan pemindahan arti di dalam suatu organisasi.
2.1.2 Strategi Komunikasi
Keberhasilan kegiatan komunikasi secara efektif banyak ditentukan oleh
penentuan strategi komunikasi. Di lain pihak jika tidak ada strategi komunikasi yang baik
efek dari proses komunikasi (terutama komunikasi media massa) bukan tidak mungkin
akan menimbulkan pengaruh negatif.
Arti dari strategi komunikasi Menurut Onong Uchjana Effendi dalam buku yang
berjudul “Dimensi-dimensi Komunikasi” menyatakan bahwa :
9
“Strategi komunikasi merupakan panduan dari perencanaan komunikasi
(communication planning) dan manajemen (communications management) untuk
mencapai suatu tujuan. Untuk mencapai tujuan tersebut strategi komunikasi harus dapat
menunjukkan bagaimana operasionalnya secara taktis harus dilakukan, dalam arti kata
bahwa pendekatan (approach) bisa berbeda sewaktu-waktu tergantung dari situasi dan
kondisi.” (Effendy, 1981 : 84)
Strategi komunikasi menurut Onong Uchjana Effendy dalam bukunya, Ilmu, Teori
dan Filsafat Komunikasi, yaitu :
“Strategi pada hakikatnya adalah perencanaan (planning) dan manajemen
(management) untuk mencapai suatu tujuan. Tetapi untuk mencapai tujuan tersebut,
strategi tidak berfungsi sebagai peta jalan yang hanya menunjukan arah saja, melainkan
harus menunjukan bagaimana taktik operasionalnya. (Effendy, 2003 : 32)”
Sondang P. Siagian berpendapat bahwa,
“Strategi adalah cara-cara yang sifatnya mendasar dan fundamental yang akan dan
oleh suatu organisasi untuk mencapai tujuan dan berbagai sasaran dengan selalu
memperhitungkan kendala lingkungannya yang pasti akan dihadapi.(1985 : 21)”
Pearce dan Robin mendefinisikan strategi sebagai berikut:
“Kumpulan keputusan dan tindakan yang menghasilkan perumusan (formulasi)
dan pelaksanaan (implementasi) rencana-rencana yang dirancang untuk mencapai
sasaran-sasaran organisasi/perusahaan” (2007:20),
Jadi dapat disimpulkan strategi komunikasi pada hakekatnya adalah perencanaan
(planning) dan manajemen (management) untuk mencapai satu tujuan. Untuk mencapai
10
tujuan tersebut, strategi tidak berfungsi sebagai peta jalan yang hanya menunjukkan arah
saja, melainkan harus menunjukkan bagaimana taktik operasionalnya. Strategi
komunikasi merupakan paduan dari perencanaan komunikasi dan manajemen komunikasi
untuk mencapai suatu tujuan.
1..2 Public Relations
Lembaga Public Relations di Amerika Serikat mendefinisikan Public Relations
sebagai “usaha yang direncanakan secara terus-menerus dengan sengaja, guna
membangun
dan mempertahankan pengertian timbal-balik antara organisasi dan
masyarakatnya”. (Coulson, 1993:3)
Frank Jefkins merumuskan Public Relations sebagai semua bentuk komunikasi
yang terencana, baik itu komunikasi dengan publik internal maupun dengan publik
eksternal, antar organisasi dengan semua khalayaknya dalam rangka mencapai
tujuan-tujuan spesifik yang berlandaskan pada saling pengertian (Jefkins, 2002:15).
Banyak definisi tentang Public Relations namun dari dua definisi tersebut dapat
ditarik sebuah simpul bahwa Public Relations merupakan suatu peran komunikasi yang
membentuk hubungan mutual understanding antara organisasi dengan publiknya,
sehingga dapat membangun citra positif. Teori ini menekankan bahwa akhirnya
kampanye atau program Public Relations ditujukan untuk membentuk opini yang positif
dari masyarakat atau publik.
Tujuan Public Relations menurut Jefkins tidak berhenti pada terciptanya saling
pengertian saja melainkan juga berbagai macam tujuan khusus lainnya yang sedikit
banyak
berkaitan
dengan saling pengetian itu.
Tujuan khusus
itu
meliputi
penanggulangan masalah-masalah komunikasi yang memerlukan suatu perubahan
tertentu, misalnya mengubah sikap public yang negatif terhadap suatu perusahaan
menjadi positif dengan melakukan perbaikan kualitas komunikasi antara perusahaan
dengan
publiknya.
Kegiatan
yang
dilakukan
Public
Relations
dapat
diukur
keberhasilannya, karena kegiatan Public Relations dilaksanakan berdasarkan tujuan yang
11
telah dibuat secara rinci dan jelas. Upaya Public Relation merupakan upaya yang
terencana dan berkesinambungan. Artinya program Public Relation merupakan suatu
rangkaian kegiatan yang diorganisasikan sebagai suatu rangkaian kampanye atau program
terpadu, dan semuanya ini berlangsung secara berkesinambungan serta teratur (Jefkins,
2002:15).
Sementara itu, tak banyak yang tahu bahwa Public Relations adalah suatu
pendekatan yang sangat strategis yang menggunakan konsep-konsep komunikasi. Dengan
menggunakan teknik-teknik komunikasi yang sesuai, praktisi Public Relations akan
menjadi tenaga yang sangat penting bagi dunia usaha.
Public Relations adalah jembatan yang menghubungkan antara perusahaan yang
diwakilinya dengan publik yang menjadi sasaran dari perusahaan tersebut. Upaya
pendekatannya yang utama adalah dengan berkomunikasi secara baik dan intens agar
diperoleh respon positif dari publik. Seperti hanya perusahaan besar yang bergelut di
bidang Industri Jamu PT. Sido Muncul. Mempunyai divisi Public Relations untuk
menjadi penyambung lidah dari perusahaan.
Public Relations sebagai proses komunikasi di mana individu atau unit-unit
masyarakat berupaya untuk menjalin relasi yang terorganisasi dengan berbagai kelompok
atau publik untuk tujuan tertentu.
Melvin L. DeFleur dan Everett E. Dennis (1988:297) mengutip Scott Cutlip dan
Allan Center yang dikutip oleh Yosal Iriantara (2005 : 9) mendefinisikan Public
Relations dengan “upaya terencana guna mempengaruhi opini public melalui karakter
yang baik dan kinerja yang bertanggung jawab, yang didasarkan pada komunikasi 2
arah yang memuaskan kedua belah pihak”.
Pentingnya pembentukan citra PT. Sido Muncul membuat Public Relations
mengemban tugas pembentukan karakter perusahaan di mata umum. Karakter tersebut
dapat berupa karakter positif dan negatif tergantung pada aktifitas-aktifitas yang
dilakukan oleh perusahaan. Maka dari itu diperlukan suatu perencanaan dan pelaksanaan
yang matang untuk setiap aktifitas.
Hubungan jangka panjang yang dimaksudkan adalah program perusahaan yang
berkesinambungan atau dilaksanakan secara periodik. Program-program tersebut sebagian
12
besar mengambil tema social corporate responsibility yang secara tidak langsung akan
menghubungkan
perusahaan
dengan
lembaga-lembaga
yang
selanjutnya
akan
mempertimbangkan perusahaan tersebut untuk bermitra bersama. Hasil akhirnya adalah
keuntungan dalam bentuk finansial.
Public Relations menyangkut kepentingan organisasi secara keseluruhan, dan
jangkauannya bahkan lebih luas dari sekedar urusan pemasaran. Menurut Edward L.
Bernay (Ruslan, 1999:19), terdapat 3 fungsi utama Public Relations, yaitu :
1.
Memberikan penerangan kepada masyarakat
2.
Melakukan persuasi untuk mengubah sikap dan perbuatan masyarakat
secara langsung.
3.
Berupaya untuk mengintegrasikan sikap dan perbuatan suatu badan atau
lembaga sesuai dengan sikap dan perbuatan masyarakat atau sebaliknya.
Dari tiga point di atas, semuanya membutuhkan kemampuan berkomunikasi yang
baik agar timbul pernyataan-pernyataan yang kredibel dan tidak mengecewakan publik
sehingga tercipta opini positif.
Berikut ini adalah empat langkah yang biasa dilakukan dalam proses Public
Relations sebagaimana yang dicetuskan oleh Scott M. Cutlip, Allen H. Center, dan Glen
M. Broom. (2006).
1.
Pencarian fakta dan perumusan masalah (fact finding)
2.
Perencanaan dan program (planning and programming)
3.
Aksi dan komunikasi (taking action and communicating)
4.
Evaluasi program (evaluating)
Tahap awal dari proses Public Relations di atas adalah pencarian fakta dan
perumusan masalah (fact finding). Menghimpun data-data uyang akurat serta fakta-fakta
yang dapat dipertanggung jawabkan kebenaranya kemudian merumuskan apa yang
menjadi permasalahan dan bagaimana tindak penyelesaiannya. Kemudian setelah itu
dilaksanakan tahap yang kedua, yaitu perencanaan dan program (planning and
programming).
13
Salah satu model perencanaan Public Relations adalah apa yang disebut sebagai
“model enam langkah”. Model ini sudah diterima secara luas oleh para praktisi Public
Relations professional. Adapun keenam tahapannya yaitu sebagai berikut (Kasali,
Rhenald. 2003 : 81-85) :
1.
Pengenalan situasi
2.
Penetapan tujuan
3.
Definisi khalayak
4.
Pemilihan media dan teknik-teknik Public Relations
5.
Perencanaan anggaran, serta
6.
pengukuran hasil
Setelah proses perencanaan dan program (planning and programming) selesai,
maka dilaksanakan tahap ketiga, yaitu aksi dan komunikasi (taking action and
communicating).
Pada
tahap
ini
dilaksanakan
program
yang
telah
direncanakan
dan
dikomunikasikan kepada target audience. Dan yang terakhir adalah melakukan evaluasi
(evaluating) terhadap acara yang telah dilaksanakan, tercapai atau tidaknya tujuan akan
diketahui dalam tahap ini.
Dari sekian hal yang bisa dijadikan tujuan kegiatan Public Relations dari sebuah
perusahaan, beberapa diantaranya yang pokok adalah sebagai berikut :
1.
Untuk mengubah citra umum di mata khalayak sehubungan dengan adanya
kegiatan-kegiatan baru yang dilakukan oleh perusahaan.
2.
Untuk menyebarluaskan aneka informasi mengenai aktifitas dan partisipasi
para pimpinan perusahaan atau organisasi dalam kehidupan sosial
sehari-hari.
3.
Untuk mendukung keterlibatan suatu perusahaan sebagai sponsor dari
suatu acara.
4.
Untuk menyebarluaskan kegiatan-kegiatan riset yang telah dilakukan oleh
perusahaan
agar
masyarakat
luas
mengetahui
betapa
perusahaan
mengutamakan kualitas dalam berbagai hal.
5.
Untuk menciptakan identitas perusahaan atau citra lembaga yang baru.
14
6.
Untuk memperbaiki hubungan antara perusahaan itu dengan dengan
khalayaknya.
7.
Untuk menyebarluaskan suatu cerita sukses yang telah dicapai oleh
perusahaan kepada masyarakat dalam rangka mendapatkan pengakuan.
8.
Untuk memperkenalkan perusahaan kepada masyarakat luas serta
membuka pasar-pasar baru (M. Anggoro Linggar. 2002 : 76-77)
Dari sekian banyak peran dan fungsi Public Relations dalam suatu organisasi
ataupun perusahaan, Public Relations mempunyai batasan ruang lingkup kerja. Adapun
ruang lingkup tugas Public Relations dalam sebuah organisasi atau lembaga antara lain :
1.
Membina hubungan ke dalam (internal)
Yang dimaksudkan dengan publik internal adalah publik yang menjadi
bagian dari unit atau badan atau perusahaan atau organisasi itu sendiri.
Seorang Public Relations harus mampu mengidentifikasi atau mengenai
hal-hal yang menimbulkan gambaran negatif di dalam masyarakat,
sebelum kebijakan itu dijalankan oleh organisasi.
2.
Membina hubungan ke luar (eksternal)
Yang dimaksud dengan publik eksternal adalah publik umum
(masyarakat). Mengusahakan tumbuhnya sikap dan gambaran publik
yang positif terhadap lembaga yang diwakilinya.
Tugas Public Relations adalah membina hubungan yang baik dengan berbagai
pihak melalui suatu proses komunikasi. Pihak-pihak tersebut adalah khalayak sasaran
kegiatan Public Relations, dan disebut stakeholder. Stakeholder adalah setiap kelompok
yang berada di dalam maupun di luar perusahaan yang mempunyai peran dalam
menentukan keberhasilan perusahaan.
Stakeholder menurut lingkup kerjanya dibedakan menjadi stakeholder internal dan
stakeholder eksternal. Sementara itu salah satu faktor stakeholder eksternal adalah
masyarakat yang tinggal, hidup, dan berusaha di sekitar lokasi pabrik atau kantor suatu
perusahaan. Maka, Public Relations disini adalah mendidik komunitas agar mereka dapat
berhubungan timbal balik.
15
Komunitas adalah sekelompok orang yang hidup di tempat yang sama,
berpemerintahan sama, dan mempunyai kebudayaan dan sejarah yang umumnya turun
temurun. Orang-orang yang hidup dalam komunitas dengan lembaga-lembaganya
membuat mereka saling bergantung satu dengan lainnya. Mereka tidak dapat menikmati
kehidupan yang baik tanpa lembaga-lembaga tersebut. Begitu pula lembaga itu hanya
dapat hidup dengan ijin dan dukungan mereka (Moore, H Frazier. 2000 : 65).
Sesungguhnya komunitas sekitar organisasi mempunyai pengaruh besar dan
langsung pada kinerja organisasi secara keseluruhan. Oleh karena itu, sangat wajar bila
kini semakin banyak organisasi yang menyadari pentingnya menjalin hubungan baik
dengan komunitasnya. Makin baik hubungan dengan komunitas tersebut maka akan baik
pula citra organisasi di mata komunitas, dan makin tinggi pula rasa bangga para pekerja
dan staf organisasi tersebut pada organisasinya.
Yang tidak boleh dilupakan adalah perusahaan tidak tumbuh dengan sendirinya,
dibutuhkan dukungan masyarakat. Dukungan yang dimaksudkan disini adalah dukungan
dalam bentuk kerja sama yang saling menguntungkan kedua belah pihak, misalnya PT.
Sido Muncul dengan perbaikan infrastruktur wilayah sekitar perusahaan oleh perusahaan
guna kepentingan bersama, memberikan santunan untuk masyarakat sekitar yang tidak
mampu dan menderita suatu penyakit, serta bantuan dalam bentuk sponsorship.
Sementara masyarakat sekitar ikut mendukung program-program yang dijalankan oleh
perusahaan, tidak melakukan aksi demonstrasi karena limbah yang dihasilkan dari proses
produksi, serta menjaga ketentraman hidup bersama.
Dari sekian banyak program yang menjadi tanggung jawab Public Relations
terhadap perusahaan dalam membina hubungan dengan komunitas, prinsip kegiatan
Public relations menurut Rhenald Kasali dalam bukunya yang berjudul Manajemen
Public relations (Kasali, Rhenald. 2003 : 13) adalah mengharmonisasikan hubungan
antara perusahaan beserta manajer dan karyawannya dengan masyarakat di sekitar
perusahaan. Public Relations juga mempunyai peran untuk melatih para eksekutif guna
mendidik tenaga kerja dari lokasi di sekitar perusahaan. Termasuk di dalamnya adalah
menimbulkan rasa memiliki pada keduanya secara timbal balik agar perusahaan
memperoleh dukungan komunitas.
16
Mengutip artikel dalam Afa news, “Untuk membina hubungan baik dengan
masyarakat sekitar beradanya perusahaan, pasti tidak bisa dicapai dalam satu malam”.
Dalam hal ini perusahaan harus bekerja keras untuk memperoleh status sebagai warga
masyarakat yang baik (good community citizen).
Hubungan baik seperti ini tentu harus dilakukan dengan tulus dari pihak
perusahaan. Kegiatan yang dilakukan hendaknya sudah melalui pembicaraan mendalam
dengan pihak masyarakat setempat, sehingga manfaatnya akan besar bagi mereka. Ini
perlu agar jangan sampai kegiatan tersebut mubazir, sudah menghabiskan dana tidak
bermanfaat bagi masyarakat.
Iriantara (2004 : 45) dalam bukunya Manajemen Strategis Public Relations
mengutip Weels bahwa sebagai fungsi manajemen, Public Relations memampukan
organisasi untuk mencapai hubungan yang efektif dengan berbagai khalayaknya melalui
pengertian sikap, nilai, dan opini khalayak.
Menurut Danny Grinswold dalam Public Relations News (International Public
Relations Weekly for Executive) “Public Relations adalah fungsi manajemen yang
melakukan evaluasi terhadap sikap-sikap publik, mengidentifikasi kebijakan dan prosedur
seseorang atau sebuah perusahaan terhadap publiknya, menyusun rencana, serta
menjalankan program-program komunikasi untuk memperoleh pemahaman dan
penerimaan publik” (Kasali, Rhenald. 2003 : 7).
Public Relations memegang peranan yang krusial dalam menjaga hubungan yang
kondusif antara perusahaan dengan publik internal dan eksternalnya karena aktivitas
perusahaan sehari-hari berada pada lingkungan suatu masyarakat yang memiliki budaya
lokal masing-masing. Untuk dapat meningkatkan hubungan yang kondusif, maka
perusahaan harus turut serta pula membina masyarakat sekitar yang salah satunya adalah
turut melestarikan budaya lokal setempat dengan mengangkat budaya-budaya masyarakat
sekitar. Berbagai strategi komunikasi internal dan eksternal dapat dilakukan untuk
membangun citra positif perusahaan yang pada akhirnya nanti akan berimbas positif pula
pada hubungan yang terbangun antara perusahaan dan publiknya, baik publik internal
maupun publik eksternal.
17
1.3 Strategi Komunikasi Public Relations
Didalam prakteknya public relations menggunakan beberapa strategi untuk
mencapai tujuannya Definisi strategi adalah a strategy is a statement of the
communication themes or vehicles that will be used to accomplish a specific objective.
(Erica Weintraub Austin. Bruce E. Pinkleton, 2006: 45)
Strategi Public Relations atau yang lebih dikenal dengan bauran Public Relations, adalah
sebagai berikut (Ruslan, 2002 : 13)
1.
Publications
Setiap Fungsi dan tugas Public Relations adalah menyelenggarakan publikasi atau
menyebarluaskan informasi melalui berbagai media tentang aktivitas atau kegiatan
perusahaan atau organisasi yang pantas untuk diketahui oleh public. Dalam hal ini, tugas
PR adalah menciptakan berita untuk mencari publisitas melalui kerjasama dengan pihak
pers/ wartawan
dengan tujuan menguntungkan citra lembaga atau organisasi yang
diwakilinya.
2.
Event
Merancang sebuah event yang bertujuan untuk memperkenalkan produk dan
layanan perusahaan, mendekatkan diri ke publik dan lebih jauh lagi dapat memengaruhi
opini publik. Berikut beberapa jenis event.
a.
Calendar event meliputi kegiatan rutin selalu diselenggarakan pada waktu
tertentu, seperti menyambut hari raya idul fitri , hari natal, tahun baru, hari ulang
tahun, dan sebagainya.
b.
Special event
Event, atau acara ajang yang sifatnya khusus dan dilaksanakan pada momen
tertentu di luar acara rutin dari progam kerja PR, seperti peluncuran produk baru
(produk launching), pembukaan kantor , pabrik baru, jalan baru, gedung baru, dan
sebagainya.
c.
Moment event
Event atau acara yang bersifat momentum atau lebih khusus lagi, misalnya
menyambut pesta perak, pesta emas, pesta berlian, hingga menghadapi millennium.
18
3.
News (menciptakan berita)
Berupaya menciptakan berita melalui press release, news letter, bullentin, dan
lain-lain. Untuk itulah seorang PR harus mempunyai kemampuan menulis untuk
menciptakan publisitas.
4.
Community involvement ( kepedulian pada komunitas)
Keterlibatan tugas sehari-hari seorang Public Relations adalah mengadakan
kontak social dengan kelompok masyarakat tertentu guna menjaga hubungan baik
(community relations and humanity relations) dengan pihak organisasi atau lembaga yang
diwakilinya.
5.
Inform or image (memberitahukan atau meraih citra)
Ada dua fungsi utama dari Public Relations, yaitu memberikan informasi kepada
publik atau menarik perhatian, sehingga diharapkan dapat memperoleh tanggapan berupa
citra positif.
6.
Lobbying and negotiation
Keterampilan untuk melobi melalui pendekatan pribadi dan kemampuan
bernegosiasi sangat diperlukan bagi seorang PR. Tujuan lobi adalah untuk mencapai
kesepakatan (deal) atau memperoleh dukungan dari individu dan lembaga yang
berpengaruh terhadap kelangsungan bisnis perusahaan.
7.
Social Responsibillity (tanggung jawab sosial)
Memiliki tanggung jawab sosial dalam aktivitas Public Relations menunjukan
bahwa perusahaan memiliki kepedulian terhadap masyarakat. Hal ini akan meningkatkan
citra perusahaan di mata publik. Saat ini banyak perusaahan menjadikan kegiatan sosial
sebagai aktivitas yang harus dilakukan. Bentuknya beragam seperti peduli banjir,
memberikan beasiswa, santunan anak yatim, pengobatan gratis, dan masih banyak
kegiatan lainnya.
Menurut Silih Agung Wasesa dalam bukunya yang berjudul Strategi Public
Relations (Wasesa, Silih Agung. 2005 : 88),
Strategi Public Relations dalam mengembangkan komunitas, yaitu :
1.
Membantu program pendidikan komunitas
2.
Mengembangkan fasilitas-fasilitas sosial
19
3.
Memberikan alternatif penyelesaian masalah sosial
4.
Mengentaskan kemiskinan yang terjadi di dalam komunitas sekitar
Strategi Public Relations yang tidak ditindaklanjuti dengan aktifitas riil di
lapangan tidak akan membuahkan hasil. Aktifitas riil tersebut dimulai dengan proses
eksekusi untuk menentukan yang berhak dibantu, lokasi, dan situasi kondisi di wilayah
sekitar perusahaan.
Menurut Cutlip, Center dan Broom (2000) dalam Ruslan (2008), pelaksanaan
strategi PR dalam berkomunikasi dikenal dengan istilah “7-Cs PR Communications”
adalah sebagai berikut:
1. Credibility (Kredibilitas)
Komunikasi dimulai dari suasana saling percaya yang diciptakan oleh pihak
komunikator secara sungguh-sungguh untuk melayani publiknya yang memiliki
keyakinan dan respect.
2. Context (Konteks)
Menyangkut sesuatu yang berhubungan dengan lingkungan kehidupan sosial,
pesan harus disampaikan dengan jelas serta sikap partisipatif. Komunikasi efektif sangat
diperlukan untuk mendukung lingkungan sosial melalui pemberitaan di berbagai media
massa.
3. Content (Isi)
Isi pesan dalam strategi ini, pesan harus menyangkut kepentingan orang banyak
sehingga informasi dapat diterima sebagai sesuatu yang bermanfaat secara umum bagi
masyarakat.
4. Clarity (Kejelasan)
Pesan disusun dengan kata-kata yang jelas, mudah dimengerti, serta memiliki
pemahaman yang sama (maksud, tema dan tujuan) antara komunikator dan komunikan.
5. Continuity and Consistency (Kontinuitas dan Konsistensi)
Komunikasi merupakan proses yang tidak pernah berakhir, oleh karena itu
dilakukan secara berulang-ulang dengan berbagai variasi pesan serta pesanpesan tersebut
harus konsisten. Dengan cara demikian, akan mudah proses komunikasi, membujuk
publiknya.
20
6. Channels (Saluran)
Menggunakan saluran media yang tepat dan terpercaya serta dipilih oleh khalayak
sebagai target sasaran. Pemakaiain saluran media yang berbeda, akan berbeda pula
efeknya. Dalam hal ini seorang PR harus memahami perbedaan dan proses penyebaran
informasi secara efektif.
7. Capability of The Audience (Kapabilitas Khalayak)
Memperhitungkan kemampuan yang dimiliki oleh khalayak. Komunikasi akan
efektif bila beraitan dengan faktor-faktor seperti kebiasaan dan peningkatan kemampuan
membaca dan pengembangan pengetahuan khalayak.
Strategi PR yang dilakukan dalam kerangka CSR yang memperhatikan komunitas
lokal di sekitar lingkungan perusahaan juga berarti perusahaan turut membantu dalam
mengeksplorasi kekayaan budaya bangsa (budaya lokal) yang mempertahankan kearifan
lokal.
4.3 Community Relations
Definisi singkat tentang Community Relations diberikan oleh Center dan Jackson
(1995:82), Community Relations sebagai fungsi Public Relations, adalah partisipasi suatu
lembaga atau instansi di salam suatu komunitas dengan terencana, aktif, dan
berkelanjutan untuk menjaga dan mengembangkan lingkungan sekitarnya, untuk
kepentingan lingkungan itu sendiri, para karyawannya serta semua pihak yang
berkepentingan dan demikian juga halnya masyarakat luas.
Jerold (Iriantara, 2004:20) mendefinisikan community relations sebagai
peningkatan partisipasi dan posisi organisasi di dalam sebuah komunitas melalui berbagai
upaya untuk kemaslahatan bersama bagi organisasi dan komunitas.
DeMartinis (Iriantara,2004:20) menjelaskan community relations hanya sebagai
cara berinteraksi dengan berbagai public yang saling terkait dengan operasi organisasi.
Komunitas tersebut mencakup klien, lingkungan, pejabat public, lembaga pemerintahan
dan lembaga lain. Konsep DeMartinis tentang komunikasi menunjukkan bahwa
sesungguhnya apa yang dinamakan publik dalam public relations itu adalah komunitas.
21
Hubungan antara organisasi dengan komunitas bukanlah soal bertetangga belaka.
Konsep komunitas telah mengalami pergeseran, sehingga komunitas tidak hanya
dimaknai dengan lokalitas belaka, melainkan juga dimaknai secara structural, artinya
dilihat dari aspek interaksi yang ada saat ini bisa saja berlangsung di antara individu yang
berbeda lokasinya. Karena itu, hubungan antara organisasi dan komunitas lebih tepat
dipandang sebagai wujud tanggung jawab social organisasi.
Community atau komunitas dalam Public Relations adalah kelompok-kelompok
para pegawai di dalam perusahaan dan lembaga, institusi, organisasi dan golongan social
yang ada di luar perusahaan. Ke dalam perusahaan, Public Relations berkewajiban
mengatur hubungan antar kelompok pegawai di satu pihak dengan lembaga
perusahaannya di pihak lain. Demikian pula terhadap kelompok lain di luar perusahaan,
seperti lembaga pemerintahan, instansi swasta dan masyarakat, public relations juga
harus bisa menjalin hubungan yang baik.
Tujuan Community Relations adalah memberikan informasi kepada masyarakat di
sekitar lembaga yang bersangkutan (perusahaan atau instansi), produk atau jasa yang
ditawarkan, serta kegiatan lembaga tersebut secara umum. Lebih lanjut tujuan Community
Relations adalah meluruskan persepsi yaitu keliru di kalangan masyarakat serta mengatasi
kritik dan menciptakan citra baik serta mencari dukungan masyarakat (Baskin, 1997:276).
Menurut Center dan Jackson (1995:84) ditinjau dari strategi yang mendasarinya,
perencanaan hubungan komunitas perlu diarahkan ke tiga sasaran pokok

Defensive, menjaga agar tidak terjadi hal-hal yang negative

Proaktif menjadi teladan dalam hal-hal yang positif yang menjadi
perhatian masyarakat

Pelestarian, mencari jalan untuk memelihara hubungan dengan khalayak
yang saat ini belum menjadi penentu, namun dapat mempengaruhi nama
baik perusahaan.
Hubungan antara organisasi dan komunitas dan masyarakat secara keseluruhan
berada pada kondisi yang dinamis. Hubungan tersebut tidak berdiam pada satu posisi,
namun berubah sejalan dengan perubahan pada lingkungan social organisasi tersebut.
Terkadang perusahaan dipandang wajar jika bekerja hanya mencari keuntungan karena
22
masyarakat mendapat manfaat berupa ketersediaan barang yang diproduksi perusahaan
tersebut. Namun, kadang juga perusahaan dipandang bertanggung jawab terhadap
berbagai persoalan social yang muncul, seperti soal lingkungan hidup yang dampaknya
ditanggung oleh masyarakat.
Community Relations bukanlah sekedar membangun hubungan baik dengan
komunitas sekitar lokasi operasi perusahaan saja juga tidak lagi dilakukan untuk
kepentingan organisasi bisnis semata, tetapi prinsip yang ingin dikembangkan melalui
community relations adalah mengembangkan hubungan bertetangga yang baik, khususnya
di lingkungan perusahaan itu berdiri. Hubungan organisasi dan komunitasnya tidak
semata-mata didasarkan pada kepentingan ekonomi saja. Dalam membangun hubungan
yang baik dengan komunitas, perusahaan lebih memposisikan dirinya sebagai lembaga
social atau menjalankan fungsi dan peran sosialnya.
Program dalam community relations difokuskan untuk menanamkan kebanggaan
karyawan,
membangun
kepercayaan public,
menumbuhkembangkan
pendidikan,
memberi respon terhadap kebutuhan komunitas dan meningkatkan citra perusahaan.
semua langkah dalam program community relations dilakukan dengan didasarkan pada
nilai-nilai dasar perusahaan, yakni menghormati individu, integritas yang utuh,
keterpercayaan, kredibilitas dan perbaikan berkelanjutan, pembaharuan pribadi serta
pengakuan dan nama baik (Iriantara, 2004:30).
Corporate Sosial Responsibility bisa dipandang berdasarkan dua pendekatan :

Pertama, dalam konsep Public Relations lama yang memposisikan
organisasi atau perusahaan sebagai pemberi donasi, maka Community
Relations hanyalah bagian dari aksi dan komunikasi dalam proses Public
Relations, bila berdasarkan fakta dan perumusan masalah ditemukan
bahwa permasalahan yang mendesak adalah menangani masyarakat
sekitar, maka dalam perencanaan akan disusun program Community
Relations, ini kemudian dijalankan melalui aksi dan komunikasi.

Kedua, yang memposisikan komunitas sebagai mitra dan konsep
komunitasnya bukan sekedar kumpulan orang yang berdiam di sekitar
wilayah operasi organisasi, Community Relations dianggap sebagai
23
program tersendiri yang merupakan wujud tanggung jawab social
organisasi.
Rencana yang baik tak akan berat dan berdampak apapun terhadap organisasi bila
tidak diimplementasikan dengan baik. Begitu juga halnya dengan program atau kegiatan
PR yang berwujud program atau kegiatan community relations. Bila suatu program
community relations tidak diimplementasikan dengan baik, mungkin organisasi hanya
bisa “menggugurkan kewajiban” moral dan hukum belaka untuk menyelenggarakan
program community relations. Namun, manfaat program itu tidak dapat dirasakan baik
oleh organisasi maupun komunitas organisasi tersebut. Akibatnya, tujuan community
relations atau tujuan PR secara keseluruhan tidak tercapai.
Hubungan antara komunitas dan organisasi lebih tepat dipandang sebagai relasi
yang dikembangkan untuk membuka ruang bagi terwujudnya tanggung jawab social
organisasi. Tanggung jawab social tersebut terus berevolusi sampai menemukan bentuk
yang menunjukkan keseimbangan dan kesetaraan posisi antara organisasi dan
komunitasnya. Sejalan dengan itu, komunitas pun tak lagi hanya dimaknai dengan
lokalitas, melainkan juga sebagai struktur yang di dalamnya terjadi interaksi karena
memiliki nilai-nilai dan kepentingan yang sama, serta manfaatnya bisa dirasakan kedua
belah pihak. Community Relations dikembangkan demi kemaslahatan organisasi dan
komunitasnya dalam bentuk tanggung jawab social.
Create Profit Inc. (2001) (Iriantara, 2004:27) menggambarkan 3 tahapan
perkembangan konsep tanggung jawab social organisasi bisnis dalam konteks community
relations. Pertama, community relations dan pemberian sumbangan sebagai respons atas
kebutuhan/tekanan local dan manajemen senior/ chief executive officer (CEO) pada tahun
1960-an dan 1970-an. Kedua, pada tahun 1980-an dan 1990-an berkembang model
community relations yang dinamakan “Model Kewarganegaraan Korporat” yang
didasarkan pada isu-isu etis. Ketiga, berkembang konsep aliansi strategis yang terkait erat
dengan tujuan organisasi yang muncul sejak tahun 1999.
Perkembangan konsep tanggung jawab social dan community relations
menunjukkan adanya upaya untuk saling mendekati antara masyarakat dan organisasi
bisnis. Masing-masing menjalin komunikasi untuk memecahkan permasalahan bersama.
24
Masing-masing juga mau bergeser dari posisinya demi menjaga kemaslahatan bersama,
tanpa menanggalkan identitas dan tujuannya masing-masing. Karena itu, program dan
prakarsa dalam community relations difokuskan untuk menanamkan kebanggaan
karyawan,
membangun
kepercayaan public,
menumbuhkembangkan
pendidikan,
memberi respon terhadap kebutuhan komunitas dan meningkatkan citra perusahaan.
semua langkah dalam program.
Community relations dilakukan dengan didasarkan pada nilai-nilai dasar
perusahaan, yakni menghormati individu, integritas yang utuh, keterpercayaan,
kredibilitas dan perbaikan berkelanjutan, pembaharuan pribadi serta pengakuan dan nama
baik (Iriantara, 2004 : 30).
Community Relations organisasi dijalankan untuk mewujudkan tanggung jawab
sosial korporat sekaligus sebagai kegiatan yang bisa berdampak juga bagi organisasi.
Dengan begitu, maka program dan kegiatan Community Relations bisa memiliki manfaat
jangka panjang baik bagi organisasi maupun komunitas (Iriantara, Yosal. 2007 : 68).
Manfaat jangka panjang yang diharapkan oleh perusahaan dan komunitas masyarakat
sekitar perusahaan tentunya berbeda. Masing-masing mempunyai misi tertentu dan untuk
kemakmuran masing-masing pihak. Menurut Yosal Iriantara dalam bukunya Community
Relations (Iriantara, 2007 : 70), penting untuk disadari bahwa program-program
Community Relations bukanlah program dari perusahaan untuk komunitas melainkan
program untuk perusahaan dan komunitas.
Mengutip artikel dalam Afa news, prinsip utama yang harus dipegang dalam
melaksanakan ‘community relations’ adalah bahwa perusahaan sebagai suatu organisasi
menjadi bagian yang vital dari komunitas apapun yang menjadi lokasi dari perusahaan
tersebut. Hal lain yang harus diperhatikan, bahwa kegiatan ‘community relations’
bukanlah kegiatan yang berbasis bagi-bagi uang. Sementara itu, faktor lain yang harus
dicatat adalah dilaksanakannya azas manfaat, terutama bagi masyarakat di tempat
beradanya perusahaan.
Program-program community relations yang akan dilaksanakan tentunya telah
melalui proses perencanaan yang matang. Pelaksanaan program-program tersebut adalah
bagian dari strategi Public relations untuk memperoleh dukungan dari komunitas
25
masyarakat sekitar perusahaan. Seperti halnya yang akan diteliti pada penelitian ini
mengenai Strategi Komunikasi Public Relations PT. Sido Muncul dalam Membina
Hubungan Baik dengan Komunitas Sekitar (Community Relations). Berbagai strategi
yang digunakan oleh Public Relations suatu organisasi atau perusahaan.
Manajemen, dalam konteks strategi mempunyai peran untuk membantu
perusahaan menyesuaikan diri dengan perubahan-perubahan dalam lingkungan usaha
(Kasali, Rhenald. 2003 : 32). Kegiatan atau usaha yang mengarah pada menjalin
hubungan baik tentang organisasi dengan komunitas, khususnya menanamkan sebuah
persepsi yang baik tentang organisasi terhadap komunitas seharusnya juga menjadi
tanggungjawab Public Relations dalam organisasi melalui program-programnnya tentang
tanggungjawab sosial. Berlainan dengan kegiatan filantropi yang bersifat sementara dan
terdiri dari beberapa proyek, maka kegiatan ‘community relations’ bersifat strategis dan
berkesinambungan.
Perusahaan yang memiliki program ‘community relations’ yang strategis akan
mendukung sasaran dan obyektif Public Relations dari perusahaan. Hasil yuang
diharapkan adalah meningkatnya reputasi perusahaan.
2.5 Corporate Social Resposibility
Club of Rome, sebuah organisasi yang terdiri dari para cendekiawan sedunia, pada
tahun 1972 menghasilkan sebuah pemikiran, The Limits to Growth, yang ingin
mengingatkan bahwa pada satu sisi, bumi memiliki keterbatasan daya dukung (limited
carrying capacity), sementara di sisi lainnya, populasi manusia dan pergerakan industri
bertumbuh secara eksponensial. Pengendalian eksploitasi alam harus segera dilakukan
agar proses pembangunan dapat berkelanjutan di masa depan. Pengendalian eksploitasi
merupakan tanggung jawab semua pihak, termasuk pelaku usaha. Perusahaan besar
maupun kecil memiliki tanggung jawab sosial kepada lingkungan dan masyarakat.
Tanggung jawab sosial perusahaan atau disebut Corporate Social Responsibility (CSR)
adalah bentuk tindakan perusahaan demi kelestarian lingkungan dan menjaga agar
kegiatan perusahaan tetap berkelanjutan.
26
Budimanta, peneliti ICSD (Indonesia Center for Sustainable Development),
menyatakan CSR merupakan komitmen perusahaan untuk membangun kualitas
kehidupan yang lebih baik bersama dengan para pihak terkait, khususnya masyarakat
sekitar dan lingkungan sosial dimana perusahaan tersebut berada, yang dilakukan secara
terpadu dengan kegiatan usahanya yang berkelanjutan (Budimanta, 2008:78)
Sedangkan Susanto menyatakan CSR sebagai suatu bentuk tanggung jawab sosial
perusahaan terhadap stakeholder dan masyarakat. Dengan diperolehnya laba, perusahaan
dapat memberikan dividen bagi pemegang saham, mengalokasikan sebagian laba yang
diperoleh guna membiayai pertumbuhan dan pengembangan usaha di masa depan, serta
membayar pajak kepada pemerintah dan melaksanakan program CSR demi kesejahteraan
masyarakat. (Susanto, 2007:26)
Menurut Bank Dunia, CSR memiliki arti sebagai komitmen secara penuh dari
para pelaku bisnis untuk memberikan kontribusi terhadap semua kegiatan pengembangan
ekonomi yang berkelanjutan, yang bekerjasama dengan seluruh jajaran stakeholder,
dengan tujuan meningkatkan kualitas kehidupan mereka, baik dalam segi materi maupun
non-materi.
Dari pengertian beberapa sumber maka terdapat beberapa kata kunci untuk
memahami CSR yaitu komitmen, pembangunan berkelanjutan, kesukarelaan, tidak
terbatas hanya untuk pemenuhan hukum dan bukan hanya pemenuhan kewajiban etika,
moral, dan sosial. Oleh karena itu, dapat disimpulkan bahwa CSR adalah suatu kewajiban
perusahaan yang tidak terbatas pada pemenuhan hukum saja. CSR bukan lagi dipandang
sebagai kegiatan yang bisa dilakukan dan bisa pula tidak dilakukan suatu bisnis,
melainkan merupakan kegiatan yang wajib dilaksanakan. Mengingat, perusahaan pun
mesti menunjukkan bahwa perusahaan adalah bagian dari warga negara yang memiliki
hak dan kewajiban.
CSR juga harus dilakukan dengan sukarela dan menjadi komitmen perusahaan
untuk mencapai pembangunan yang berkelanjutan. Pembangunan yang berkelanjutan ini
memakan waktu dalam jangka panjang, yang berarti tidak diimplementasikan hanya
27
dalam bentuk karitatif tetapi lebih diarahkan kepada pemikiran jangka panjang untuk
suatu kehidupan yang lebih baik.
Steiner (1994) seperti dikutip Badarudin (2008:36) menyebut tiga alasan penting
mengapa pebisnis mau dan harus merespon serta mengembangkan agenda CSR, ketiga
alasan tersebut sebagai berikut:
1.
Perusahaan adalah mahluk masyarakat dan karenanya harus merespon
permintaan masyarakat. Pergeseran harapan masyarakat terhadap fungsi perusahaan
menuntut perusahaan melakukan CSR. Masyarakat pada umumnya mengharapkan
agar perusahaan sebagai sebuah organisasi profit, tidak hanya berorientasi pada laba
namun juga menerapkan fungsi sosialnya dengan mengupayakan tanggung jawab
sosial perusahaan terhadap masyarakat dan lingkungan.
2.
Kepentingan bisnis dalam jangka panjang ditopang oleh semangat
tanggung jawab sosial itu sendiri. Arena bisnis dan masyarakat memiliki relasi
simbiotik mutualisme. Kelangsungan hidup perusahaan tergantung pada upaya
untuk bertanggung jawab terhadap masyarakat sebagai bagian dari aktivitas
bisnisnya. Sebaliknya, kesejahteraan masyarakat tergantung keuntungan yang
dihasilkan dan tanggung jawab perusahaan.
3.
Kegiatan CSR merupakan salah satu cara untuk mengurangi atau
menghidari kritik masyarakat, dan akhirnya bermuara kepada mempengaruhi
peraturan pemerintah.
Sebuah terobosan besar dalam konteks CSR dikeluarkan oleh John Elkington pada
tahun 1997, dalam bukunya Cannibals with Forks, the Tripple Bottom Line of Twentieth
Century Business. Elkington mengembangkan konsep triple bottom line menjadi istilah
economic prosperity, environmental quality management dan social justice (Ancok,
2005:17).. Elkington menawarkan sebuah solusi Sustainable Capitalism untuk merujuk
bahwa pada akhirnya kapitalisme yang ingin berkelanjutan haruslah tidak semata-mata
meningkatkan shareholder value tetapi harus memperhatikan 3 P (profit, people, dan
planet). Setiap perusahaan yang berorientasi pada laba akan senantiasa memperhitungkan
28
berapa keuntungan yang akan diperoleh dari penjualan atau hasil produksi (Ancok,
2005:18).
Entitas CSR terdiri atas tiga komponen yang tercantum dalam teori “Triple
Bottom Line” atau 3 P John Elkington, (Ancok, 2005:18) adalah sebagai berikut:
1.
Profit
Laba atau profit akan mempengaruhi keberlangsungan hidup perusahaan dan
seluruh karyawannya. Untuk itu perusahaan perlu dengan seksama mengatur strategi
supaya proses produksi dan penjualan yang dilakukan mendatangkan laba yang maksimal.
Peningkatan kualitas Sumber Daya Manusia (SDM) merupakan salah satu strategi yang
dapat membantu perusahaan meningkatan kualitas produksi sehingga mampu
meningkatkan laba.
2.
People
Para pelaku usaha juga harus memperhatikan kesejahteraan masyarakat. Setiap
perusahaan memiliki khalayak (publik) internal (khususnya karyawan) maupun eksternal
(konsumen dan masyarakat sekitar lokasi usaha). Setiap publik baik internal maupun
eksternal memiliki pengaruh bagi perusahaan. Kesejahteraan publik akan menciptakan
keharmonisan antara masyarakat dan perusahaan yang dapat menjaga stabilitas proses
produksi dan penjualan hasil produksi. Pemberdayaan masyarakat yang pada umumnya
dilaksanakan dalam kegiatan community development adalah salah satu upaya dalam
meningkatkan kesejahteraan masyarakat terdekat lokasi produksi.
3.
Planet
Triple bottom line juga menekankan unsur planet (lingkungan) sebagai salah satu
hal penting yang harus diberi perhatian oleh perusahaan. Dikatakan penting karena
lingkungan usaha merupakan sumber daya alam yang mudah sekali tercemar oleh proses
produksi yang tidak ramah lingkungan. Oleh karena itu untuk menjaga kelancaran proses
produksi perusahaan harus memperhatikan kelestarian lingkungan, sehingga tidak
menimbulkan kerusakan lingkukan juga konflik dengan masyarakat sekitar lokasi
produksi.
29
Kesejahteraan publik internal dan eksternal (people) dikatakan baik jika
perusahaan mampu mempertahankan bahkan meningkatkan keuntungan (profit) serta
menjaga kelestarian lingkungan (planet) (Ancok, 2005:18). Kondisi tersebut dapat
diupayakan dalam berbagai macam kegiatan salah satunya dengan program CSR.
Sosial
Lingkungan
Ekonomi
Gambar 2.1. Tripple Bottom Line. Konsep utama CSR.
2.1.1 Aktivitas Corporate Social Responsibility
Dalam penelitian ini konsep CSR akan digali dengan menggunakan lima pilar
aktivitas CSR dari Princes of Wales International Business Forum. (Ancok, 2005:19-20):
1.
Building human capital
Secara internal, perusahaan dituntut untuk menciptakan SDM yang handal.
SDM merupakan modal awal bagi pengelolaan suatu perusahaan. Semakin tinggi
kualitas SDM suatu perusahaan berbanding lurus dengan kualitas produk maupun
jasa yang dihasilkan perusahaan tersebut. Memperhatikan kualitas karyawan dan
memberikan pengetahuan tambahan melalui pelatihan-pelatihan atau seminar bagi
karyawan merupakan salah satu perwujudan tanggung jawab sosial perusahaan
terhadap karyawan. Secara eksternal perusahaan dituntut untuk melakukan
pemberdayaan masyarakat. Kegiatan pemberdayaan masyarakat adalah salah satu
bagian dari program CSR, yang terdiri dari community relation yaitu
pengembangan kesepahaman melalui komunikasi dan informasi kepada
stakeholder, yang pada umumnya banyak dilakukan kepada masyarakat setempat
dan Pemerintah Daerah, kemudian community service yaitu program pemberian
30
bantuan yang berkaitan dengan pelayanan masyarakat atau kepentingan umum
termasuk didalamnya bantuan untuk bencana alam,bantuan prasarana umum
termasuk tempat ibadah dan peningkatan kesehatan bagi masyarakat setempat.
2.
Strengthening economies
Perusahaan dituntut untuk tidak menjadi kaya sendiri sementara komunitas
di lingkungannya miskin, mereka harus memberdayakan ekonomi sekitar. Melalui
kegiatan CSR diharapkan perusahaan memberikan sumbangan guna meningkatkan
kualitas ekonomi publiknya. Sumbangan tersebut dapat berupa suntikan dana atau
sarana yang dapat digunakan untuk berwirausaha, seperti mesin jahit atau alat-alat
untuk daur ulang sampah. Dengan demikian diharapkan publik merasakan dampak
kepedulian perusahaan tersebut secara berkelanjutan, terutama dapat memperkuat
ekonomi publik dari program CSR tersebut.
3.
Assessing social chesion
Perusahaan dituntut untuk menjaga keharmonisan dengan masyarakat
sekitarnya agar tidak menimbulkan konflik. Sangat jelas bahwa keharmonisan
dengan masyarakat sangat bermanfaat terutama bagi perusahaan. Menjaga
keharmonisan
dengan
masyarakat
berarti
mempersiapkan
senjata
untuk
menghadapi masa-masa krisis yang pasti tidak diharapkan oleh perusahaan.
Dengan menjaga keharmonisan dengan masyarakat perusahaan akan mudah
mendapatkan dukungan jika terjerat masalah. Namum bukan berarti perusahaan
boleh menciptakan konflik. Perusahaan harus bergerak pada hukum yang berlaku
sehingga tidak ada saling merugikan antara perusahaan dengan publik internal
maupun eksternalnya.
4.
Encouraging good governance
Dalam menjalankan bisnisnya, perusahaan harus menjalankan tata kelola
bisnis dengan baik. Kelola bisnis suatu perusahaan berpengaruh pada cara
pandang masyarakat terhadap perusahaan tersebut. Perusahaan dengan manajemen
yang tidak baik erat hubungannya dengan masalah baik internal perusahaan
maupun eksternal perusahaan. Jika kondisi internal perusahaan baik, maka output
31
dari perusahaan itu pun akan baik. Seperti jika pengelolaan administrasi karyawan
dikelola secara baik maka karyawan yang merupakan perpanjangan lidah dari
perusahaan pun akan memberikan informasi positif mengenai perusahaan kepada
masyarakat. Untuk itu demi menjaga citra baik perusahaan dan dalam rangka
melaksanakan program CSR, perusahaan harus melaksanaakan tata kelola bisnis
dengan baik. Bukan hanya hasil dari kegiatan CSR namun proses perencanaan
hingga pelaksanaannya pun mendapat perhatian dari masyarakat. Jadi pengelolaan
setiap program harus dikelola dengan baik oleh perusahaan.
5.
Protecting the environment
Perusahaan harus berupaya keras menjaga kelestarian lingkungan. Isu
lingkungan merupakan salah satu isu yang paling hangat sekarang ini. Masyarakat
semakin peka dengan usaha pelestarian lingkungan sejalan dengan maraknya
kampanye ramah lingkungan. Untuk itu sebagai bagian dari masyarakat, suatu
perusahaan juga bertanggung jawab atas kelestarian lingkungan. Menjadikan
pelestariaan lingkungan sebagai salah satu program CSR merupakan langkah tepat
selain untuk berpartisipasi dalam upaya pelestarian lingkungan itu sendiri juga
sebagai program untuk menarik perhatian masyarakat dan menumbuhkan citra
positif mengenai perusahaan.
Pelaksanaan kelima pilar ini secara langsung maupun tidak langsung
akan mempengaruhi citra perusahaan dimata masyarakat. Pada dasarnya kelima
pilar ini memiliki tujuan baik bagi perusahaan maupun masyarakat. Jadi,
perencanaan dan pelaksanaan kegiatan CSR secara baik akan mempengaruhi citra
positif perusahaan.
2.1.2 Manfaat Program Corporate Social Responsibility
Menurut Susanto ada enam manfaat program CSR, yakni (Susanto, 2007:28-32)
1.
Reduces Risk and Accusations of Irresponsible Behaviour
Reduces Risk and Accusations of Irresponsible Behaviour yaitu
mengurangi risiko dan tuduhan terhadap perlakuan tidak pantas yang diterima
32
perusahaan. Perusahaan yang menjalankan tanggung jawab sosialnya secara
konsisten akan mendapatkan dukungan luas dari komunitas yang merasakan
manfaat berbagai aktivitas yang dijalankannya.
2.
Helps Cushion and Vaccinate During Time of Crisis
Helps Cushion and Vaccinate During Time of Crisis yaitu berfungsi
sebagai pelindung dan membantu perusahaan meminimalkan dampak buruk yang
diakibatkan suatu krisis. Hal ini berhubungan erat dengan mengurangi risiko dan
tuduhan terhadap perlakuan tidak patas yang diterima perusahaan.
3.
Enhances Employee Engagement and Pride
Enhances Employee Engagement and Pride yaitu keterlibatan dan
kebanggaan karyawan. Karyawan akan merasa bangga bekerja pada perusahaan
yang memiliki reputasi baik, yang secara konsisten melakukan upaya-upaya untuk
membantu meningkatkan kesejahteraan dan kualitas hidup masyarakat serta
lingkungan sekitarnya.
4.
Improve Relations with Stakeholders
Improve Relations with Stakeholders yaitu CSR yang dilakukan secara
konsisten akan mampu memperbaiki dan mempererat hubungan antara perusahaan
dengan stakeholdernya.
5.
Sales Increase
Sales Increase yaitu kegiatan CSR berfungsi secara tidak langsung untuk
meningkatkan penjualan. Konsumen akan lebih menyukai produk-produk yang
dihasilkan oleh perusahaan yang konsisten menjalankan tanggung jawab sosialnya
sehingga memiliki reputasi yang baik.
6.
Other Incentive (Tax, Preferred, Treatment)
Other Incentive (Tax, Preferred, Treatment) yaitu insentif-insentif lainnya
misalnya, pajak dan berbagai perlakuan khusus lainnya. Hal ini perlu dipikirkan
guna mendorong perusahaan lebih giat lagi menjalankan tanggung jawab
33
sosialnya. Di lain pihak, ini dapat meredam konflik sosial secara terstruktural dan
ekonomi antara perusahaan dengan stakeholder yang ada.
Pemaparan
tersebut
menggambarkan
bahwa
Corporate
Social
Responsibility tidak hanya bermanfaat bagi perusahaan namun juga bagi
masyarakat. Masyarakat dapat meningkatkan kesejahteraan dan kualitas hidupnya,
sedangkan perusahaan memperoleh penilaian positif dari masyarakat dan karyawan
sehingga pada akhirnya menjamin keberlangsungan usaha.
Proses Public Relations selalu dimulai dan diakhiri dengan penelitian.
Seperti halnya yang akan diteliti pada perusahaan Industri Jamu terkemuka di
Indonesia ini.
34