Orientasi Pasar, Orientasi Kewirausahaan, Kapabilitas Pemasaran

Orientasi Pasar, Orientasi Kewirausahaan, Kapabilitas Pemasaran dan Kinerja Pemasaran
Orientasi Pasar, Orientasi Kewirausahaan,
Kapabilitas Pemasaran dan Kinerja Pemasaran
JAM
13, 4
Diterima, Mei 2015
Direvisi, Agustus 2015
Oktober 2015
Disetujui, Nopember 2015
Iha Haryani Hatta
University Pancasila
Abstract: Market Orientation, Entrepreneurship Orientation, Capability and Marketing
Performance. The aims of this study are to know the effect of market orientation and entrepreneurial orientation on the capabilities and marketing performance; and to know the effect of
marketing capability on the marketing performance. This study uses 200 managers ofspecific
characteristics of Indonesian restaurants in Jakarta as a simple random sampling. The data
analysis was used structural equation modeling (SEM) and processed by employing lisrel
8.5. This research concludes that although the market orientation and entrepreneurial orientation positively affect the marketing capability, and marketing capability has a positive
effect on the marketing performance, but the understanding of market orientation and entrepreneurial orientation does not directly affect marketing performance. Entrepreneurial orientation has the most dominant influence path towards marketing capabilities and performance marketing.
Keywords: market orientation, entrepreneurship orientation, marketing capability, marketing performance
Abstrak: Orientasi Pasar, Orientasi Kewirausahaan, Kapabilitas Pemasaran dan Kinerja
Pemasaran. Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh orientasi pasar dan
kewirausahaan terhadap kapabilitas dan kinerja pemasaran; pengaruh kapabilitas pemasaran
terhadap kinerja pemasaran. Penelitian menggunakan 200 pengelola restoran khas Indonesia di
Jabodetabek sebagai sampel secara acak sederhana. Analisis dilakukan dengan menggunakan
model persamaan struktural (SEM) dan diolah dengan menggunakan Lisrel 8.5. Hasil penelitian
membuktikan bahwa pemahaman terhadap orientasi pasar maupun orientasi kewirausahaan
tidak berpengaruh langsung terhadap kinerja pemasaran. Orientasi pasar dan orientasi
kewirausahaan masing-masing berpengaruh positif terhadap kapabilitas pemasaran. Kapabilitas pemasaran berpengaruh positif terhadap kinerja pemasaran. Jalur pengaruh dominan
adalah pengaruh orientasi kewirausahaan terhadap kapabilitas pemasaran dan kinerja pemasaran.
Kata Kunci: orientasi pasar, orientasi kewirausahaan, kapabilitas pemasaran, kinerja pemasaran
Jurnal Aplikasi
Manajemen (JAM)
Vol 13 No 4, 2015
Terindeks dalam
Google Scholar
Alamat Korespondensi:
Iha Haryani Hatta, University
Pancasila, Srengseng Sawah
Street, Jagakarsa, Jakarta
12640
Usaha kuliner khas daerah
menghadapi kendala dalam
meningkatkan daya saingnya.
Hal ini disebabkan antara lain
munculnya produk makanan
dan minuman dari negara lain
dan perubahan selera makan
generasi muda (Malahayati
dan Hendry, 2014). Selain itu permasalahan internal
dari usaha kuliner tersebut seperti kurangnya inovasi
dan ketrampilan yang kurang dari karyawannya serta
modal yang terbatas juga memperlambat peningkatan
daya saingnya. Menurut Pramono (2014)peluang dari
usaha kuliner khas daerah adalah dapat menyediakan/
melayani makanan sehari-hari/keluarga. Sedangkan
kekuatan dari usaha tersebut berupa segmen pasar
TERAKREDITASI SK DIRJEN DIKTI NO. 66b/DIKTI/KEP/2011
653
ISSN: 1693-5241
653
Iha Haryani Hatta
yang jelas, kemudahan memperoleh bahan baku dan
jenis makanan yang sudah memasyarakat.Tetapi tetap
saja usaha kuliner tersebut menghadapi kendala untuk
meningkatkan daya saingnya bahkan untuk meningkatkan kinerja pemasarannya.
Menurut Sumarwan (2011)pencapaian kinerja
pemasaran yang ditargetkan membutuhkan kapabilitas
pemasaran untuk mengimplementasikan strategi
pemasaran yang dipilih secara optimal.Menurut Best
(2009) organisasi bisnis yang berorientasi pasar dan
memiliki kapabilitas pemasaran dibutuhkan untuk pencapaian kinerja pemasaran. Kapabilitas pemasaran
tersebut meliputi sekumpulan ketrampilan dan akumulasi pengetahuan serta kemampuan masyarakat
melakukan proses organisasi yang mampu mengkoordinasikan kegiatan pemasaran yang dikembangkan
menjadi aset perusahaan. Menurut Hasan (2010)
sebuah usaha bisnis yang dikelola dengan berorientasi
pasar memiliki berbagai manfaat antara lain dapat
memproduksi produk atau jasa yang sesuai dengan
persepsi pelanggan, dapat berproduksi lebih efisien
dibandingkan para pesaing, dan dapat menjelaskan
perbedaan-perbedaan kinerja yang dicapai oleh perusahaan, serta dapat mengarahkan perusahaan pada
keunggulan bersaing yang dapat dipertahankan melalui aktivitas-aktivitas internal dan eksternal.Menurut
Best (2009), pencapaian kapabilitas dan kinerja pemasaran juga di dukung dengan kemampuan orientasi
kewirausahaan yang tangguh. Kegiatan yang bersifat
inovatif, bertindak secara proaktif, berani mengambil
risiko, dan otonomi diwujudkan untuk pencapaian
kapabilitas dan kinerja pemasaran yang optimal.
Penelitian terdahulu tentang pengaruh orientasi
pasar, orientasi kewirausahaan terhadap kapabilitas
pemasaran dan kinerja pemasaran menunjukkan belum ada konsistensi pengaruh antar variabel tersebut.
Penelitian Ismawanti (2008) menjelaskan bahwa
orientasi kewirausahaan berpengaruh negatif terhadap
kinerja pemasaran. Tetapi temuan Suci (2009) menjelaskan bahwa orientasi kewirausahaan berpengaruh
positif dan signifikan terhadap kinerja pemasaran. Hasil penelitian Dewi (2006) menyatakan bahwa orientasi
pasar berpengaruh positif terhadap kinerja pemasaran. Tetapi temuan Setyawati (2013) menerangkan
bahwa orientasi kewirausahaan dan orientasi pasar
masing-masing tidak berpengaruh terhadap kinerja
pemasaran. Hasil penelitian Suryanita (2006)
654
menyatakan bahwa orientasi kewirausahaan berpengaruh positif terhadap kapabilitas pemasaran dan kinerja pemasaran. Penelitian tersebut juga menjelaskan
bahwa kapabilitas pemasaran berpengaruh positif
terhadap kinerja pemasaran.
Keterbaharuan melalui penelitian ini adalah pengujian secara komprehensif tentang pengaruh orientasi
pasar dan orientasi kewirausahaan terhadap kapabilitas pemasaran dan kinerja pemasaran restoran khas
daerah di Jabodetabek. Berdasarkan penjabaran di
atas, tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui
pengaruh orientasi pasar dan orientasi kewirausahaan
terhadap kapabilitas pemasaran dan kinerja pemasaran, serta pengaruh kapabilitas pemasaran terhadap
kinerja pemasaran.
METODE
Pengumpulan data pada penelitian ini menggunakan instrumen berupa kuesioner. Metode penelitian
ini adalah survei, pengumpulan data primer langsung
dari sumber asli, yaitu para responden terpilih. Menurut
Blumberg, et al. (2005)keuntungan penggunaan
kuesioner dalam metode survei dibandingkan dengan
teknik lainnya adalah diperolehnya data standar yang
dapat dipertanggungjawabkan untuk keperluan analisis
menyeluruh tentang karakteristik populasi yang akan
diteliti.Populasi pada penelitian ini adalah pelaku usaha
restoran kuliner daerah di Jabodetabek. Tehnik pengambilan sampel adalah acak sederhana.
Variabel pada penelitian ini terdiri dari variable
bebas yaitu orientasi pasar (ORPSR), orientasi kewirausahaan (ORKWR). Sedangkan variabel tidak
bebasnyaadalah kapabilitas pemasaran (KAPMSR)
dan kinerja pemasaran (KINPMSR). Mauzano, et
al. (2005) menerangkan bahwa orientasi pasar merupakan fokus perencanaan strategis suatu unit bisnis
yang harus memenuhi beberapa tuntutan berupa
semua fungsi yang ada dalam perusahaan mampu
menyerap semua informasi penting yang mempengaruhi pembelian, keputusan pembuatan strategi dilakukan secara inter fungsional dan inter divisional, dan
divisi serta fungsi melakukan koordinasi yang baik
dan memiliki sence of commitment dalam melaksanakan kegiatan pemasaran. Menurut Best (2009) orientasi pasar bukan semata-mata menjadi tanggung jawab atau perhatian dari fungsi pemasaran, namun
partisipasi semua departemen dalam pengumpulan,
JURNAL APLIKASI
Nama Orang
MANAJEMEN | VOLUME 13 | NOMOR 4 | DESEMBER 2015
Orientasi Pasar, Orientasi Kewirausahaan, Kapabilitas Pemasaran dan Kinerja Pemasaran
penyebarluasan dan penindaklanjutan informasi pasar.
Selain itu orientasi pasar berfokus pada pasar (market) yang mencakup pelanggan dan faktor-faktor atau
kekuatan-kekuatan yang mempengaruhinya. Best
(2009) menerangkan bahwa orientasi pasar dapat
diukur dari tiga dimensi.Pertama, dimensi Intelligence
Generating yang menekankan perhatian pada arah
pergerakan atau permintaan pasar. Bisnis yang memiliki informasi pasar dan dapat mengolahnya menjadi
informasi dalam melakukan operasi perusahaan, maka
bisnis tersebut dapat melakukan prediksi dan tindakan
yang lebih tepat. Kedua, dimensi Intelligence Dissemination yang menekankan pada implementasi distribusi informasi kepada seluruh departemen di dalam
organisasi. Ketiga, dimensi Responsiveness yang menekankan pada tingkat ketanggapan secara berkesinambungan terhadap berbagai perubahan kebutuhan
pelanggan.
Orientasi kewirausahaan (entrepreneurial
orientation) dankewirausahaan (entrepreneurship)
memiliki perbedaan. Menurut Soehadi (2011), kewirausahaan di definisikan sebagai new entry yang dapat
dilakukan dengan memasuki pasar yang tetap ataupun
pasar yang baru dengan produk/jasa yang telah ada
ataupun yang baru ataupun meluncurkan perusahaan
baru. Menurut Suryana (2008) menjelaskan orientasi
kewirausahaan disebut-sebut sebagai spearhead
(pelopor) untuk mewujudkan pertumbuhan ekonomi
perusahaan berkelanjutan dan berdaya saing tinggi.
Menurut Best (2009) orientasi kewirausahaan dipandang memiliki kemampuan untuk meningkatkan kinerja sebuah perusahaan. Hendro dan Chandra (2006)
menjelaskan bahwa orientasi kewirausahaan mengacu pada proses, praktik, dan pengambilan keputusan
yang mendorong ke arah input baru dan mempunyai
empat aspek kewirausahaan yaitu inovatif, bertindak
secara proaktif, berani mengambil risiko, dan otonomi.
Kapabilitas pemasaran dapat diartikan sebagai
proses terintegrasi yang dirancang untuk menciptakan
kumpulan pengetahuan, ketrampilan, dan sumber daya
dari perusahaan bagi usaha yang terkait dengan pasar
(Lovelock dan Lauren, 2007). Kapabilitas pemasaran
berupa kemampuan perusahaan dalam melakukan
berbagai kegiatan pemasaranyang akan memberikan
keunggulan kompetitif (Competitive advantage)
berkelanjutan. Kapabilitas pemasaran merupakan
konsep penilaian atas kinerja proses dalam pemasaran
maka dimensionalisme variabel kapabilitas pemasaran
berdasarkan pendekatan bauran pemasaran yaitu 4P
(Product, Price, Place dan Promotion) atau 7P
dengan ditambah 3P (People, Proses, Physic).
Kinerja pemasaran adalah suatu ukuran prestasi
yang diperoleh dari proses aktivitas pemasaran secara
menyeluruh bagi suatu perusahaan (Best 2009). Ukuran ini menjadi salah satu indikasi yang menggambarkan maju tidaknya suatu perusahaan. Kinerja pemasaran merupakan output dari semua usaha dan
strategi pemasaran yang telah dijalankan pengusaha.
Menurut Farris, et al. (2006) pengukuran kinerja
pemasaran perlu dilakukan karena tujuan bisnis di
samping menciptakan pelanggan, juga mampu mendapatkan keuntungan. Menurut Kotler dan Lane (2009)
pengukuran kinerja pemasaran dapat dilihat dari kesesuaian antara tingkat keuntungan, volume penjualan,
pangsa pasar dan tingkat kepuasan pelanggan.
Untuk menentukan kategori persepsi responden
digunakan interval kelas yaitu (nilai tertinggi – nilai
terendah)/jumlah kelas atau (5-1)/5=0.8. Sehingga
kategori persepsi responden terhadap variabel penelitian sebagai berikut: Jawaban 1,00–1,80 termasuk
kategori penilaian sangat rendah atau sangat tidak
setuju; Jawaban 1,81–2,60 termasuk kategori penilaian
rendah atau tidak setuju; Jawaban 2,61–3,40 termasuk
kategori penilaian sedang atau netral; Jawaban 3,41–
4,20 termasuk kategori penilaian baik atau setuju;
Jawaban 4,21–5,00 termasuk kategori penilaian
sangat baik atau sangat setuju. Keberagaman dari
persepsi responden menggunakan standard deviasi
5%.
Analisis penelitian dilakukan dengan menggunakan model persamaan struktural (SEM) dan diolah
dengan menggunakan Lisrel 8.5. Pengujian persamaan pengukuran pada penelitian ini menggunakan
kriteria Wijanto (2008), jika faktor loading berada di
atas 0,6 atau koefisien determinasi R2> 0,36 maka
instrumen pengukuran dapat dikatakan bermakna/
valid. Jika tidak memenuhi instrumen dikatakan tidak
valid secara konstruk, sehingga dapat dieliminasi.
Selanjutnya dievaluasi reliabilitas model pengukuran,
bila nilai CR > 0,70 dan VE > 0,5 maka variabel penelitian tersebut dikatakan reliabel. Selanjutnya dibuat
model Struktural dan Hybrid (Standardized) serta
analisis Goodness of Fit (GoF).
TERAKREDITASI SK DIRJEN DIKTI NO. 66b/DIKTI/KEP/2011
ISSN: 1693-5241
655
Iha Haryani Hatta
HASIL DAN PEMBAHASAN
Karakteristik responden pada penelitian ini sebagai berikut: Kebanyakan responden berlokasi di
Jakarta (81,5%), sisanya di wilayah Bogor, Depok,
Tangerang dan Bekasi; Kebanyakan responden
mengelola restoran dengan menu utama Jawa (49%),
sisanya mengelola restoran dengan menu utama
Padang, Sunda, Betawi, Manado dll; Kebanyakan
jenis kelamin responden adalah pria (71,5%), sisanya
wanita; Kebanyakan responden adalah manajer/
penanggung jawab restoran (74,5%), sisanya pemilik;
Kebanyakan responden berpendidikan SLTA ke atas
(91,5%), sisanya berpendidikan SLTP ke bawah; Kebanyakan responden berusia 25 s/d 35 tahun (36,5%),
sisanya berusia < 25 tahun dan berusia >35 tahun;
Kebanyakan responden telah mengelola restoran yang
telah beroperasi 2-5 tahun (34,5%), sisanya mengelola
restoran yang telah beroperasi < 2 tahun dan > 5 tahun;
Kebanyakan responden memiliki omset tahun lalu
perhari 1–5 juta (43,5%), sisanya omset perhari lebih
kecil dan Rp 1 juta dan diatas 5 juta; Kebanyakan
responden memiliki omset saat ini perhari 1–5 juta
(42,5%), sisa omset saat ini lebih kecil dari 1 jutadan
lebih besar dari 5 juta;Kebanyakan responden memiliki
kekayaan bersih restoran 50–500 juta (65%), sisanya
kekayaan bersih restoran lebih kecil dari 50 juta dan
lebih besar dari 500 juta.
Pengelola restoran khas daerah di Jabodetabek
yang menjadi responden pada penelitian ini telah
memahami dengan baik dan pemahamannya tidak
beragam tentang orientasi pasar (Intelligence
generating, Intelligence desseminationdan respon
terhadap pasar). Kegiatan tersebut yang dinilai penting
dan telah dilaksanakan pengelola restoran adalah mengamati strategi pesaing terdekat, membahas dengan
karyawan tentang kebutuhan dan keinginan konsumen, serta selalu memenuhi perhitungan pasar. Menurut Kotler, et al. (2012) orientasi pasar harus dapat
diaplikasikan agar dapat menciptakan nilai unggul bagi
konsumen.
Responden pada penelitian ini telah memahami
dengan baik dan pemahamannya tidak beragam tentang orientasi kewirausahaan (Inovasi, berani mengambil resiko, otonomi, dan proaktif).Kegiatan tersebut
yang dinilai penting dan telah dilakukan oleh pengelola
restoran adalah cara terbaik untuk memenuhi permintaan konsumen, menggunakan pemasok terbaik,
656
melihat peluang pasar, dan cara evaluasi pelayanan.
Menurut Moko (2005) orientasi kewirausahaan dari
pelaku usaha dapat mendukung agar usaha tersebut
mampu bertahan bahkan berkembang menjadi bisnis
yang lebih besar lagi.
Tingkat pencapaian kapabilitas pemasaran (kapabilitas produk, harga, tempat, promosi, orang, proses
dan bukti fisik) usaha restoran khas daerah yang
menjadi sampelpada penelitian ini adalah baik dan tidak
beragam. Kegiatan yang dinilai penting dan telah dilakukan oleh pengelola restoran tersebut berupa porsi
makanan yang sesuai, harga yang jelas, cara menjamu
konsumen, papan nama yang menarik, pengetahuan
karyawan, resep yang standard dan kenyamanan
ruang restoran.
Pengelola restoran khas Indonesia yang menjadi
sampel pada penelitian ini telah memiliki tingkat pencapaian kinerja pemasaran yang tinggi dan tingkat
pencapaian tersebut tidak beragam meliputi pertumbuhan pangsa pasar, keuntungan, volume penjualan,
dan kepuasan konsumen.
Variabel orientasi pasarmemiliki 3 dimensi terdiri
dari 11 indikator. Dimensi intelligence generating
terdiri dari 4 indikator, dimensi intelligence dessemination terdiri dari 4 indikator, dan dimensi respon
terhadap pasar terdiri dari 3 indikator. Dari sebelas
persamaan di atas terlihat bahwa indikator ke-2 dimensi intelligence generating merupakan indikator
yang tidak valid secara konstruk karena nilailoading
factor = 0,43 dan R2 = 0,19.Indikator ini tidak akan
digunakan dalam analisis selanjutnya dalam persamaan struktural. Sedangkan indikator lainnya memiliki
validitas secara konstruk terhadap variabel orientasi
pasar. Sehingga variabel orientasi pasar dibangun oleh
10 indikator, yaitu dimensi intelligence generating
terdiri dari 3 indikator, intelligence dessemination
terdiri dari 4 indikator, dan respon terhadap pasar
terdiri dari 3 indikator. Selanjutnya dilakukan analisis
reliabilitas, diperoleh hasil bahwa CR = 0.98 dan VE
= 0.80.Sehingga variabel orientasi pasar dikatakan
reliabel.
Variabel orientasi kewirausahaan memiliki 4
dimensi terdiri dari 16 indikator.Dimensi inovasi, resiko,
otonomi dan proaktif masing-masing terdiri dari 4
indikator. Dari enambelas indikator di atas terlihat
bahwa indikator ke-2 dan ke-3 dimensi otonomi dan
indikator ke-3 dimensi proaktif merupakan indikator
JURNAL APLIKASI
Nama Orang
MANAJEMEN | VOLUME 13 | NOMOR 4 | DESEMBER 2015
Orientasi Pasar, Orientasi Kewirausahaan, Kapabilitas Pemasaran dan Kinerja Pemasaran
yang tidak valid secara konstruk. Indikator ke-2 dan
ke-3 dimensi otonomi masing-masing memiliki
nilailoading factor=0.36 dan R2 =0.22.Sedangkan
indikator ke-3 dimensi proaktif memiliki nilailoading
factor= 0.48 dan R2 = 0.3. Indikator-indikator tersebut tidak akan digunakan dalam analisis selanjutnya
dalam persamaan struktural. Untuk indikator dari
dimensi lainnya memiliki validitas secara konstruk.
Sehingga orientasi kewirausahaan menjadi dibangun
oleh 13 indikator yaitu dimensi inovasi terdiri dari 4
indikator, dimensi resiko terdiri dari 4 indikator, dimensi
otonomi terdiri dari 2 indikator, dan dimensi proaktif
terdiri dari 3 indikator.Selanjutnya dilakukan analisis
reliabilitas, diketahui bahwa CR = 0,95 dan VE = 0,58.
Karena itu variabel orientasi kewirausahaan dikatakan
reliabel.
Variabel kapabilitas pemasaranmemiliki 7 dimensi
terdiri dari 27 indikator. Dimensi kapabilitas produk,
harga, tempat, promosi, orang, dan proses masingmasing terdiri dari 4 indikator. Hanya dimensi bukti
fisik terdiri dari 3 indikator. Indikator tersebut valid
secara konstruk. Selanjutnya dilakukan analisis reliabilitas diketahui bahwa CR = 0,98 dan VE = 0.68.
Karena itu variabel kapabilitas pemasaran dikatakan
reliabel.
Variabel kinerja pemasaranmemiliki 4 dimensi
terdiri dari 4 indikator. Dimensi pangsa pasar, pertumbuhan keuntungan, pertumbuhan volume penjualan
dan kepuasan konsumen masing-masing dibangun
oleh 1 indikator. Semua indikator tersebut valid. Selanjutnya dilaksanakan analisis reliabiltas, diketahui
bahwa CR = 0,96 dan VE = 0,85. Sehingga variabel
kinerja pemasaran dikatakan reliabel.
Model struktural hanya menampilkan variabelvariabel laten serta koefisien-koefisien yang menunjukkan besarnya pengaruh satu variabel terhadap
variabel lain yang di jabarkan pada model persamaan
struktural pada tabel 1.
menjelaskan variabel kapabilitaspemasaran (R 2 )
sebesar 0,58 atau 58%. Variabel lain yang tidak
dimasukkan dalam model penelitian ini dapat
menjelaskan variabel kapabilitaspemasaran sebesar
42%. Variabel orientasi pasar, orientasi kewirausahaan
dan kapabilitas pemasaran dapat menjelaskan kinerja
pemasaran (R2 ) sebesar 0,40 atau 40%. Variabel lain
yang tidak dimasukkan dalam penelitian ini dapat
menjelaskan variabel kinerja pemasaran sebesar 60%.
Berdasarkan hasil persamaan pengukuran dan
struktural diatas maka dibuat model keseluruhan
(hybrid) yang dapat dilihat pada gambar dibawah ini.
(gambar 1)
Hasil analisis GoF (Goodness of Fit) dapat diketahui bahwa melalui NCP, RMSEA, ECVI, CFI, IFI,
CN, GFI, AGFI, dan PNFI, maka model dapat
dikatakan memiliki kecocokan yang baik. Lihat Tabel 2.
Hubungan pengaruh antar variabel dapat dilihat
pada Tabel 3. Signifikansi besar pengaruh tergantung
dari nilai distribusi t-nya. Bila nilai distribusinya t-hitung
lebih besar dari ttabel untuk  = 5% sebesar 1,96, maka
terdapat pengaruh antar variabel tersebut,begitu pula
sebaliknya.
Indikator-indikator pada variabel orientasi pasar
memberikan pengaruh langsung yang kecil (0.19)
terhadap kinerja pemasaran. Artinya pemahaman variabel orientasi pasar hanya memberikan pengaruh
langsung secara tidak signifikan terhadap kinerja
pemasaran. Ketidakberagaman nilai variabel orientasi
pasar dan kinerja pemasaran tidak mampu menjelaskan hubungan antar variabel tersebut.Tetapi variabel
orientasi pasar memberikan pengaruh langsung secara
signifikan terhadap Kapabilitas Pemasaran (0.29).
Hasil penelitian ini sesuai dengan hasil penelitian
Siswanto (2006) bahwa orientasi pasar berpengaruh
positif terhadap kinerja pemasaran.Temuan ini juga
sesuai dengan hasil penelitian Zaman, et al. (2012)
bahwa orientasi pasar berpengaruh positif terhadap
Tabel 1. Model Persamaan Stuktural
No.
1
2
KAPMSR
KINPMSR
P ersamaan
= 0.29ORPSR+ 0.50 ORKWR + 0.42
= 0.19ORPSR -0.17ORKWR+0.30 KAPMSR+0.90
R2
0.58
0.40
Sumber: Hasil Pengolahan Data
Dari tabel 1 dapat dikatakan bahwa variabel
orientasi pasar danorientasi kewirausahaan dapat
kapabilitas pemasaran dan tidak berpengaruh terhadap
kinerja pemasaran.
TERAKREDITASI SK DIRJEN DIKTI NO. 66b/DIKTI/KEP/2011
ISSN: 1693-5241
657
Iha Haryani Hatta
Gambar 1. Model Hybrid
Sumber: Hasil Pengolahan Data
Tabel 2. Analisis G o F
No.
1.
2.
3.
Ukuran GOF
2
Chi Square λ
Parameter Penerimaan
Semakin kecil semakin baik, P-value = 0.05
NCP
RMSEA
Semakin kecil semakin baik
< 0.05 : Good fit
0.05 – 0.08 : Bisa diterima (Masanable)
0.08 – 0.10 : Marginal fit
= 0.10 : Poo r fit
ECVI model yang mendekati nilai ECVI
saturated
AIC model yang mendekati nilai AIC saturated
4.
ECVI
5.
AIC
6.
NFI DAN NNFI
= 0.09 : Good fit
0.80 – 0.9 : Marginal fit
CFI
Nilainya antara 0 -1
7.
Semakin 0.99 mendekati 1 semakin baik
Batas fit adalah 0.9
 Bentler
8.
IFI DAN RFI
= 0.09 : Good fit
0.80 – 0.9 : Maginal fit
9.
Critical N (CN)
= 200 : Good fit
10. GFI
Antara 0 (poor fit)
Sampai 1 (perfect fit)
= 0.9 : Good fit
0.08 – 0.10 : Marginal fit
11. AGFI
Antara 0 (poor fit)
Sampai 1 (perfect fit)
= 0.9 : Good fit
0.08 – 0.10 : Marginal fit
12. PNFI DAN DGFI
Semakin kecil semakin baik model secara
substansil berbeda jika memiliki selisih
minimum 0.06
Sumber: Hasil Pengolahan Data
658
Hasil Pengukuran
CS = 1185.81
PValue = 1.00
0.0
0.0
Keterang an
Tidak Baik
Baik
Baik
Model : 7.98
Saturated : 14.38
Model : 867.33
Saturated : 2862.00
NFI : 0.88
NNFI : 1.29
Baik
Marginal
Marginal
Marginal
1.00
IFI : 1.26
RFI : 0.86
383.61
Baik
Baik
Marginal
Baik
0.91
Baik
0.89
Baik
PNFI = 0.81
PGFI = 0.81
Selisih = 0
Baik
JURNAL APLIKASI
Nama Orang
MANAJEMEN | VOLUME 13 | NOMOR 4 | DESEMBER 2015
Orientasi Pasar, Orientasi Kewirausahaan, Kapabilitas Pemasaran dan Kinerja Pemasaran
Tabel 3. Uji t
No.
1.
2.
3.
4.
5.
Hubungan Pengaruh
Eksogen
Endogen
Orientasi
Kapabilitas
Pasar
Pemasaran
Orientasi
Kinerja
Pemasaran
Pemasaran
Orientasi
Kapabilitas
Kewirausahaan
Pemasaran
Orientasi
Kinerja
Kewirausahaan
Pemasaran
Kapabilitas
Kinerja
Pemasaran
Pemasaran
Koefisiensi
Jalur
0.29
Statistik
Hipotesis
Signifikan
Keterangan
2.12
H1
0.036
Diterima
0.19
0.94
H2
0.349
Ditolak
0.50
3.44
H3
0.001
Diterima
-0.17
-0.79
H4
0.431
Ditolak
0.30
2.03
H5
0.000
Diterima
Sumber: Hasil Pengolahan Data
Indikator-indikator pada variabel orientasi kewirausahaan tidak memberikan pengaruh langsung
terhadap kinerja pemasaran (-0,17). Ketidakberagaman nilai variabel orientasi kewirausahaan dan kinerja
pemasaran belum mampu menjelaskan hubungan
antar variabel tersebut. Tetapi variabel orientasi kewirausahaan memberikan pengaruh langsung terhadap kapabilitas pemasaran (0,50). Hasil penelitian ini
senada dengan hasil penelitian Suryanita (2006) bahwa orientasi kewirausahaan berpengaruh positif terhadap kapabilitas pemasaran. Tetapi hasil penelitian
ini tidak sesuai dengan hasil penelitian Suryanita (2006)
bahwa orientasi kewirausahaan berpengaruh positif
terhadap kinerja pemasaran.
Dari tabel 3 dikatakan bahwa variabel kapabilitas
pemasaran memberikan pengaruh langsung terhadap
variable kinerja pemasaran (0.30). Hasil penelitian
ini senada dengan hasil penelitian Suryanita (2006)
bahwa kapabilitas pemasaran berpengaruh positif
terhadap kinerja pemasaran.
Dari hubungan tersebut dapat dikatakan bahwa
kapabilitas pemasaran merupakan variabel mediasi
bagi orientasi pasar dan orientasi kewirausahaan untuk
meningkatkan kinerja pemasaran restoran kuliner
khas daerah di Jabodetabek. Pemahaman pengelola
restoran tersebut tentang orientasi pasar dan orientasi
kewirausahaan harus diwujudkan untuk pencapaian
kapabilitas pemasaran yang optimal. Ketika pencapaian tersebut terjadi maka akan meningkatkan kinerja
pemasaran restoran kuliner daerah di Jabodetabek.
Pengaruh tidak langsung antar variabel dalam
penelitian ini, yaitu pengaruh orientasi pasar terhadap
kinerja pemasaran melalui kapabilitas pemasaran
sebesar 0.29 x 0.30 = 0.09. Pengaruh orientasi kewirausahaan terhadap kinerja pemasaran melalui kapabilitas pemasaran sebesar 0.50 x 0.30 = 0.15. Sementara itu pengaruh total adalah besar pengaruh langsung
antar variable ditambahkan dengan pengaruh tidak
langsung antar variabel. Pengaruh orientasi pasar
terhadap kinerja pemasaran baik langsung maupun
tidak langsung melalui kapabilitas pemasaran sebesar
0,09, karena pengaruh langsung orientasi pasar terhadap kinerja pemasaran sebesar 0.19 memiliki pengaruh
yang tidak signifikan secara statistik. Sedangkan pengaruh tidak langsung orientasi pasar terhadap kinerja
pemasaran melalui kapabilitas pemasaran sebesar
0,09. Pengaruh orientasi kewirausahaan terhadap kinerja pemasaran baik langsung maupun tidak langsung
melalui kapabilitas pemasaran sebesar 0,15 karena
pengaruh langsung orientasi kewirausahaan terhadap
kinerja pemasaran sebesar -0,17 memiliki pengaruh
yang tidak signifikan secara statistik. Sedangkan pengaruh tidak langsung orientasi kewirausahaan terhadap kinerja pemasaran melalui kapabilitas pemasaran
sebesar 0,15. Pengaruh orientasi kewirausahaan dan
kapabilitas pemasaran terhadap kinerja pemasaran
lebih besar daripada pengaruh orientasi pasar dan
kapabilitas pemasaran terhadap kinerja pemasaran.
Keberhasilan kinerja pemasaran lebih tergantung
pada pemahaman pengelola restoran tentang orientasi
kewirausahaan yang diwujudkan untuk pencapaian
kapabilitas pemasaranyang optimal.Hasil analisis
pengaruh langsung maupun tidak langsung di atas di
sajikan dalam bentuk tabel 4.
Hasil penelitian ini memberikan beberapa implikasi bagi pengelola Usaha Kecil Menengah khususnya
TERAKREDITASI SK DIRJEN DIKTI NO. 66b/DIKTI/KEP/2011
ISSN: 1693-5241
659
Iha Haryani Hatta
Tabel 4. Pengaruh Antar Variabel
No.
Alur dari
1
Orientasi Pasar
2
Orientasi
Kewirausahaan
Ke
Kinerja
Pemasaran
Kinerja
Pemasaran
Variabel
Intervening
Kapabilitas
Pemasaran
Kapabilitas
Pemasaran
Pengaruh
Langsung
-
Pengaruh tdk
Langsung
0.09
Pengaruh
Total
0.09
-
0.15
0.15
Sumber: Hasil Pengolahan Data
restoran khas daerah. Pertama, pengelola restoran
yang tertarik meningkatkan kinerja pemasaran sebaiknya meningkatkan kapabilitas pemasaran restoran
dengan menyusun program pemasaran yang memenuhi kebutuhan pasar dan kewirausahaan. Kemampuan restoran untuk meningkatkan daya saing bagi
konsumen dapat dilakukan berupa kegiatan menawarkan masakan, menetapkan harga, penentuan lokasi,
menjalankan promosi, memilih karyawan yang handal,
kecepatan transaksi dan menyediakan fasilitas lain.
Hal tersebut dapat dilakukan dengan memperhatikan
kebutuhan dan keinginan pasar, serta dilakukan dengan
berinovasi, berani mengambil keputusan, proaktif dan
otonomi; Kedua, pelaku bisnis restoran yang tertarik
meningkatkan kinerja pemasaran sebaiknya mendorong restoran lebih berorientasi kewirausahaan dari
pada meningkatkan kapabilitas pemasaran melalui peningkatan orientasi pasar. Peningkatan pangsa pasar,
pertumbuhan keuntungan, pertumbuhan volume penjualan, kepuasan konsumen dapat dilakukan dengan
meningkatkan kemampuan restoran dalam menjual
secara inovatif, berani, otonom, dan proaktif.
KESIMPULAN
Tingkat pemahaman orientasi pasar pengelola
restoran makanan tradisional di Jabodetabek belum
mampu memberikan pengaruh langsung terhadap
kinerja pemasaran, tetapi tingkat pemahaman orientasi
pasar tersebut dapat memberikan pengaruh positif
secara langsung terhadap kapabilitas pemasaran.
Tingkat pemahaman orientasi kewirausahaan pengelola restoran makanan tradisional di Jabodetabek
belum mampu memberikan pengaruh langsung terhadap kinerja pemasaran, tetapitingkat pemahaman
orientasi kewirausahaan tersebut memberikan pengaruh positif secara langsung terhadap kapabilitas pemasaran. Tingkat pencapaian kapabilitas pemasaran
restoran kuliner di Jabodetabek telah mampu mem660
berikan pengaruh langsung secara positif terhadap
kinerja pemasaran.
Tingkat pencapaian kapabilitas pemasaran merupakan mediasi sempurna antara kedua orientasi (pasar
dan kewirausahaan) terhadap pencapaian kinerja
pemasaran. Kinerja pemasaran yang optimal dapat
dicapai restoran khas daerah dengan mengembangkan
kemampuan pemasarannya berdasarkan orientasi
pasar dan orientasi kewirausahaan.
Pengelola restoran tetap perlu mengembangkan
pemahaman/pengetahuan orientasi pasar berupa pencarian informasi, penyebar informasi dan responden
pada terhadap pasar. Pemahaman pengetahuan tersebut untuk menjadi dasar dalam menjalankan praktek
pemasaran, dalam bentuk kapabilitas pemasaran yang
nyata, sehingga dapat menimbulkan kinerja pemasaran. Pengelola restoran tetap perlu mengembangkan pemahaman pengetahuan orientasi kewirausahaan baik melalui ide-ide baru, tindakan berani mengambil resiko, percaya diri dan berpikir kedepan. Pemahaman pengetahuan tersebut harus diarahkan pada
praktek nyata dalam pencapaian kapabilitas pemasaran. Pengelola restoran harus memperhatikan kapabilitas pemasaran antara lain makanan yang disediakan memiliki cita rasa yang disukai konsumen, memiliki
metode yang efektif dan efisien dalam menetapkan
harga makanan dan minuman, menciptakan suasana
betah bagi konsumen untuk bersantai dan fasilitas
restoran mampu memenuhi kebutuhan konsumen.
Kegiatan-kegiatan tersebut dapat meningkatkan
kinerja pemasaran. Kinerja pemasaran restoran khas
Indonesia perlu dipertahankan melalui peningkatan
dari pertumbuhan pangsa pasar, keuntungan, volume
penjualan dan kepuasan konsumen. Bagi penelitian
lanjutan, perlu dilakukan penelitian tentang pengaruh
orientasi kewirausahaan terhadap orientasi pasar dan
kapabilitas pemasaran yang berdampak terhadap kinerja pemasaran atau penambahan variabel lain yang
mempunyai hubungan dengan kapabilitas pemasaran
JURNAL APLIKASI
Nama Orang
MANAJEMEN | VOLUME 13 | NOMOR 4 | DESEMBER 2015
Orientasi Pasar, Orientasi Kewirausahaan, Kapabilitas Pemasaran dan Kinerja Pemasaran
dan kinerja pemasaran.Disarankan pula bahwa model
dalam penelitian ini perlu diuji konsistensinya melalui
penerapan pada objek Usaha Kecil Menengah
(UKM) lainnya yang berbeda.
DAFTAR RUJUKAN
Best, R. 2009. Market Base management; Strategy for
Growing ConsumerValue andProfitability. New Jersey. Pearson Education , Inc.
Blumberg, B., Cooper, D.R., and Schindler, P.S. 2005. Business Research Methods. London:McGraw Hill Companies, Inc.
Dewi, S.T. 2006.Analisis Pengaruh Orientasi Pasar dan
Inovasi Produk terhadap Keungulan Bersaing
untuk Meningkatkan Kinerja Pemasaran (Studi
pada Industri Batik di Kota dan Kabupaten
Pekalongan). Tesis Program Pascasarjana Universitas Diponegoro. Semarang.
Farris, P.W., Bendle, N.T., Pfeifer, E., Reibstein, David, J.
2006. Marketing Metrics. New Jersey: Wharton
School Publishing.
Hasan, A. 2010. Marketing Bank Syariah. Bogor: Ghalia
Indonesia.
Hendro dan Chandra. 2006. Be A Smart And Good Entrepreneur. Cetakan Pertama. Jakarta: CLA Publising.
Ismawanti, E. 2008.Analisis Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Kinerja Pemasaran dengan Faktor Lingkungan Sebagai Variabel Moderat (Studi pada
Industri Kerajinan Batik di Pekalongan). Semarang:
Tesis Program Pascasarjana Universitas Diponegoro.
Kotler, P., and Gary, A. 2012.Prinsip-Prinsip Pemasaran.
Alih Bahasa Bambang Sarwiji. Jakarta: Penerbit.
Kotler, P., and Kevin, L. 2009. Manajemen Pemasaran.
Edisi ke-12. Alih Bahasa Benyamin Molan. Jakarta.
Lovelock, C., and Lauren, K.W. 2007. Manajemen Pemasaran Jasa: People, Technology, Strategy. New Jersey: Prentice-Hall.
Malahayati and Hendry, E.R. 2014. 99 Peluang Bisnis Buat
Anak Muda. Cetakan ke-7. Jakarta: Penebar Plus.
Mauzano, J.A., Kusten and Vila, N. 2005. Market Orientation And Inovation: An Inter-Relationship Analysis.
European Journal of Innovation Management. Vol
8, No 4, Hal 437– 452.
Moko, P.A. 2005.Entrepreneurship dalam Perspektif
Kondisi Bangsa Indonesia. Cetakan Pertama.
Bandung: Alfabeta.
Pramono, A. 2014.Lezatnya Bisnis Kuliner. Jakarta: PT
Gramedia.
Setyawati, A. 2013. Pengaruh Orientasi Kewirausahaan dan
Orientasi Pasar terhadap Kinerja Pemasaran melalui
Keunggulan Bersaing dan Persepsi Ketidakpatuhan
Lingkungan Sebagai Predikasi Variabel Moderating
(Survey pada UMKM di Kabupaten Kebumen).
Jurnal Fokus Bisnis. Vol 12, No 2 , Hal 20–31.
Siswanto, A. 2006. Analisis Pengaruh Orientasi Pembelajaran, Orientasi Pasar dan Inovasi terhadap
Keunggulan Bersaing untuk Meningkatkan Kinerja
Pemasaran (Studi Empiris pada Industri Kecil &
Menengah Produk Makanan di Propinsi Bengkulu).
Tesis Program Pascasarjana Universitas Diponegoro.
Semarang.
Soehadi, A.W. 2011.Entrepreneurship Education. Cetakan
ke-1. Jakarta: Prasetya Mulya Publishing.
Suci, R.P. 2009. Peningkatan Kinerja melalui Orientasi
Kewirausahaan, Kemampuan Manajemen, dan
Strategi Bisnis (Studi pada Industri Kecil Menengah
Bordir di Jawa Timur). Jurnal Manajemen Kewirausahaan. ISSN 1411-1438 (Print).ISSN 2338-8234
(online). Vol 11, No 1, Maret 2009, Hal 46–58.
Surabaya: Universitas Kristen Petra.
Suryana. 2008. Kewirausahaan. Cetakan ke-4. Jakarta:
Salemba Empat.
Suryanita, A. 2006.Analisis Pengaruh Orientasi Kewirausahaan dan Kompetensi Pengetahuan Terhadap
Kapabilitas untuk Meningkatkan Kinerja Pemasaran (Studi Empiris pada Industri Pakaian jadi di
Kota Semarang). Semarang: Tesis Program Pascasarjana Universitas Diponegoro.
Sumarwan, U. 2011.Pemasaran Strategik, Perspektif Value
Based Marketing & Pengukuran Kinerja. Cetakan
Kedua. Bogor: IPB Press.
Wijanto, S.H. 2008.Structural Equation Modeling dengan
Lisrel 8.8. Cetakan Pertama. Yogyakarta: Graha Ilmu.
Zaman, K., Neelum, J., Asma, A., and Samina, B. 2012. Impact of Internal Marketing on Market Orientation and
Business Peformance. International Journal of Business and Social Science. Vol3, No12,Hal 76–87.
TERAKREDITASI SK DIRJEN DIKTI NO. 66b/DIKTI/KEP/2011
ISSN: 1693-5241
661