JURNAL-TIARA RISTA P-D0210116

advertisement
JURNAL
TERPAAN IKLAN, PENGGUNAAN CELEBRITY ENDORSER DAN
MINAT BELI
(Studi Pengaruh Terpaan Iklan Kaffah di Instagram dan Penggunaan
Celebrity Endorser pada Iklan Kaffah di Akun @kaffahsysj terhadap Minat
Beli pada Follower Akun @kaffahbysj)
Oleh:
TIARA RISTA PRATIWI
D0210116
PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
UNIVERSITAS SEBELAS MARET
SURAKARTA
2015
TERPAAN IKLAN, PENGGUNAAN CELEBRITY ENDORSER DAN
MINAT BELI
(Studi Pengaruh Terpaan Iklan Kaffah di Instagram dan Penggunaan
Celebrity Endorser pada Iklan Kaffah di Akun @kaffahsysj terhadap Minat
Beli pada Follower Akun @kaffahbysj)
Tiara Rista Pratiwi
Tanti Hermawati
Program Studi Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Universitas Sebelas Maret Surakarta
Abstract
Today, to advertise products and services by the online shop carry out by
the many marketers. One of the effective online media to advertise is a social
networking website. Marketers are also required to be more creative in making an
advertisement. One of the strategies to advertise in online media is using celebrity
endorser.This study aims to find out whether there is significant influence between
advertising exposure Kaffah on Instagram and the use of celebrity endorser in
advertisement Kaffah @kaffahbysj account to the buying interest on @kaffahbysj
follower account.As the sample in the study is the @kaffahbysj follower account,
sample totaled 99 respondents. This kind of research explanatory research and
quantitative. Data collection techniques in this study is the method of
questionnaire with multiple linear regression analysis techniques.
The results of the T test showed that the exposure variable Kaffah ads on
Instagram has sig value of 0.095>0.05, which means that the variable Kaffah
advertising exposure on Instagram does not have a significant effect on buying
interest on @kaffahbysj follower account. Then the variable use of celebrity
endorser in advertising Kaffah on @kaffahbysj account has sig value 0.000<0.05,
which means that the variable of the use of celebrity endorser in Kaffah
advertisement on @kaffahbysj account has a significant influence on the buying
interest on kaffahbysj follower account.
While the results of the F test shows that the value of the variable sig
Kaffah advertising exposure on Instagram and the use of celebrity endorser in
advertisements Kaffah on @kaffahbysj account is 0.000<0.05. So, the conclusion
is that the advertising exposure Kaffah on Instagram and the use of celebrity
endorser in advertisements Kaffah @kaffahbysj account jointly have a significant
impact on buying interest on kaffahbysj
Keywords: Advertising exposure, Instagram, Celebrity endorser, Buying interest
Pendahuluan
Trend belanja online menjadi fenomena baru dalam paradigma berbelanja
masyarakat Indonesia saat ini. Masyarakat lebih senang meluangkan waktu untuk
berbelanja online daripada berkunjung ke toko secara langsung untuk membeli
barang yang mereka inginkan. Mengkomunikasikan produk dan jasa melalui
online shop kini banyak dilakukan oleh pemasar. Salah satu media online yang
efektif untuk beriklan adalah situs jejaring sosial.
Berpromosi melalui media sosial lebih efektif, sebab media sosial
menjangkau lebih luas audiences, sekaligus lebih cepat. Ada empat media sosial
yang banyak diakses di Indonesia, yakni Facebook, Twitter, Instagram, dan Blog,
seperti dilansir dalam suaramerdeka.com (www.suaramerdeka.com).
Menurut survey yang dilakukan perusahaan e-commerce asal Jepang,
Rakuten, bahwa 80% pengguna internet di Indonesia mulai berbelanja online
dalam dua tahun terakhir. Sedangkan survey lain yang dilakukan oleh VeriTrans
dan DailySocial pada 584 pelanggan e-commerce di Indonesia mengenai tren
belanja online, mengungkap sebanyak 37% responden menyebutkan produk yang
mereka beli melalui internet adalah pakaian (fashion).
Sejalan dengan itu, riset lain dari BuzzCity pada awal 2012 mendapati
bahwa 27% pebelanja online dari Indonesia sudah memakai perangkat bergerak
mereka untuk berbelanja. Survey itu juga mendapati bahwa orang Indonesia tiga
kali lebih suka merekomendasikan suatu barang kepada teman-temannya di
jejaring sosial, dari pada negara lain (Rahayu, 2012: 4).
Banyak perusahaan beranggapan bahwa mengaplikasikan internet
marketing saja dapat memudahkan dan menambah value bagi produknya, lebih
murah dan efisien. Dampaknya terhadap penjualan akan besar jika banyak
konsumen dan pelanggan yang berkunjung ke situs tersebut dan mengetahui
merek yang sedang ditawarkan.
Sementara itu, periklanan merupakan salah satu bentuk khusus komunikasi
untuk memenuhi fungsi pemasaran. Periklanan harus bisa membujuk khalayak
agar berperilaku sedemikian rupa sesuai dengan strategi pemasaran dengan tujuan
mencetak keuntungan (Jefkins dalam Qomalludin, 2010: 18). Iklan menggunakan
berbagai bentuk media massa untuk bisa diterima oleh khalayak, salah satunya
adalah melalui media internet.
Sejalan dengan itu, iklan yang mempunyai kemampuan untuk menarik
perhatian konsumen adalah iklan yang kreatif dan bisa membedakan dirinya
dengan iklan-iklan massa yang sedang-sedang saja. Mengutip pernyataan Shimp
bahwa salah satu daya tarik iklan adalah menggunakan daya tarik peran
pendukung (endorser). Dukungan selebriti adalah strategi yang sering digunakan
perusahaan sebagai alat promosi (Shimp, 2003: 462).
Kaffah, adalah salah satu brand hijab yang menggunakan media internet
(internet marketing )untuk mempromosikan produknya. Kaffah memanfaatkan
blog dan situs jejaring sosial yang mereka miliki untuk beriklan. Menggunakan
Instagram, Kaffah mendapat feedbackyang positif dari pembeli maupun calon
pembeli, hal ini dapat dilihat dari banyaknya pengikut akun @kaffahbysj. Hingga
Agustus 2014, pengikut akun Instagram @kaffahbysj telah mencapai angka lebih
dari 9000follower.
Penggunaan Instagram dapat dikatakan efektif bagi Kaffah karena
memungkinkan Kaffah melakukan promosi dan penjualan yang menjangkau calon
pembeli secara luas, tidak terbatas jarak dan waktu, karena pada dasarnya,
Instagram merupakan aplikasi yang diperuntukkan untuk berbagi foto. Di
samping menggunakan media internet sebagai wadah untuk promosi, Kaffah juga
menggunakan endorser untuk menarik perhatian calon pembeli pada setiap
iklannya.
Siti Juwariyah, selain dikenal sebagai fashion blogger, ia juga diketahui
berbakat di bidang design. Perawakan yang bagus, penampilan yang menarik dan
cantik, serta gaya berbusana yang simple dan trendy, membuat para calon pembeli
yang
mem-follow
akun
Instagram
@kaffahbysj
cenderung
membentuk
stereotypes atau meniru penampilan Siti.
Dari banyaknya komentar dari follower, baik follower akun pribadi Siti
maupun akun @kaffahbysj, terlihat bagaimana pengikutnya selalu ingin
mengetahui brandapa saja yang Siti pakai dan di mana ia membelinya. Melihat
tingginya animo para follower akun [email protected], peneliti tertarik untuk
meneliti tentang pengaruh terpaan iklan Kaffah di Instagram dan penggunaan
celebrity endorser pada iklan Kaffah di Instagram terhadap minat beli follower
akun @kaffahbysj.
Rumusan Masalah
Berdasarkan pemaparan dalam latar belakang pada penelitian ini, maka
disimpulkan perumusan masalah sebagai berikut:
1. Apakah terdapat pengaruh yang signifikan antara terpaan iklan Kaffah di
Instagram terhadap minat beli produk Kaffah pada follower akun
@kaffahbysj?
2. Apakah terdapat pengaruh yang signifikan antara penggunaan celebrity
endorser pada iklan Kaffah di Instagram terhadap minat beli produk
Kaffah pada follower akun @kaffahbysj?
3. Apakah terdapat pengaruh yang signifikan antara terpaan iklan Kaffah di
Instagram dan penggunaan celebrity endorser pada iklan Kaffah di
Instagram secara bersama-sama terhadap minat beli produk Kaffah pada
follower akun @kaffahbysj?
Telaah Pustaka
A. Komunikasi
Menurut Harold Lasswell menyatakan bahwa untuk menggambarkan
komunikasi adalah dengan menjawab pertanyaan-pertanyaan “Who Says What
In Which Chanel To Whom With What Effect?” atau Siapa mengatakan Apa
Dengan Saluran Apa Kepada Siapa Dengan Pengaruh Bagaimana?
Berdasarkan definisi Lasswell, ada lima unsur yang saling bergantung
satu sama lain, yaitu sumber (source), pesan (message), saluran (channel),
penerima (receiver), dan efek (effect). Pertama, Sumber (source) sering
disebut juga pengirim (sender) atau komunikator (communicator); adalah
seorang individu, kelompok, organisasi, perusahaan atau bahkan suatu negara
yang berinisiatif atau mempunyai kebutuhan untuk berkomunikasi.
Kedua, pesan (message) yaitu apa yang dikomunikasikan oleh sumber
kepada penerima. Pesan merupakan perangkat simbol verbal dan atau non
verbal yang mewakili perasaan, nilai, gagasan atau maksud sumber tadi.
Ketiga, saluran atau media (channel) yakni alat atau sarana yang digunakan
oleh sumber untuk menyampaikan pesannya kepada penerima.
Keempat, penerima (receiver) sering juga disebut khalayak (audience)
atau pendengar (listener) yakni orang yang menerima pesan dari sumber.
Kelima, efek (effect) yaitu apa yang terjadi pada penerima setelah ia menerima
pesan tersebut, misalnya penambahan pengetahuan, terhibur, perubahan sikap,
perubahan keyakinan, perubahan perilaku dan sebagainya (Mulyana, 2010:
69).
Penelitian ini akan memfokuskan pada kajian komunikasi sebagai
suatu proses penyampaian pesan, karena penelitian ini bermaksud untuk
meneliti terpaan iklan Kaffah di Instagram yang menggunakan celebrity
endorser dalam mempengaruhi minat beli pada follower akun Instagram
@kaffahbysj.
B. Intermediated
Personal
Communication
(Komunikasi
Interpersonal
Termediasi)
Definisi komunikasi interpersonal termediasi atau interpersonal
mediated communication menurut Catchart dan Gumpert yaitu semua situasi
yang menggunakan teknologi mediasi untuk menggantikan interaksi langsung
(Catchart & Gumpert, 1986: 90).
Berdasarkan definisi komunikasi interpersonal termediasi di atas, dapat
disimpulkan bahwa komunikasi interpersonal termediasi yaitu komunikasi
yang menggunakan sebuah media sebagai fasilitator dalam penyampaian
sebuah pesan, seperti telepon maupun komputer. Fokus dari teori ini adalah
penggunaan media dalam komunikasi untuk menghubungkan individu satu
dengan individu lainnya. Munculnya teknologi komunikasi yang baru seperti
hadirnya internet memungkinkan sebuah media memfasilitasi komunikasi
interpersonal yang termediasi (McMillan, 2004).
Instagram, merupakan media baru yang memberikan fasilitas interaksi
antara komunikator dengan komunikan melalui media internet. Komunikasi
yang disampaikan Instagram dalam bentuk foto yang nantinya dapat diakses
oleh seluruh pengguna Instagram ataupun follower. Sesuai dengan teori yang
telah dipaparkan, Instagram sendiri termasuk dalam kategori komunikasi
interpersonal termediasi karena akun Instagram dimiliki oleh orang per orang
atau perusahaan yang dapat digunakan sebagai media publikasi terhadap tiaptiap follower-nya.
C. New Media
Menurut Lister, media online atau new media merupakan cara baru
dalam merepresentasikan dunia sebagai masyarakat virtual atau dunia maya.
New media juga dipandang sebagai bentuk hubungan baru antara pengguna
denganteknologi media dan juga sebagai pengalaman baru dari gambaran bagi
seseorang, identitas, dan komunitas.
Sedangkan menurut Elvinaro, jejaring sosial merupakan situs dimana
setiap orang bisa membuat halaman web pribadi, kemudian terhubung dengan
teman-teman untuk berbagi informasi dan berkomunikasi (Elvinaro,
2011:165).Terdapat berbagai macam carayang berbeda dalam membuat dan
membagi konten dalam jejaring sosial, yaitu:
a. Blog: merupakan buku harian digital; posting penulis (dengan atau
tanpa video,foto, ilustrasi, link ke blog lain maupun situs lain) dimana
pembaca dapat mengomentarinya (Weber, 2009:91).
b. Photo sites: adalah situs yang mengkhususkan diri dalam fotografi.
Situs ini bergantung sepenuhnya pada foto yang di-upload pengguna
untuk dibagikan dengan pengguna lainnya (Comm, 2008:13).
c. Microblogs: microblog adalah format penulisan blog dalam batasan
jumlah karakter tertentu. Umumnya dalam setiap penulisan banyaknya
karakter yang diizinkan di bawah 200 karakter (Pudyasmoro, 2010:7).
Berdasarkan teori tersebut, maka penelitian ini memilih kategori photo
sites, yakni Instagram sebagai media yang diteliti. Instagram, salah satu
jejaring sosial yang diperuntukkan untuk berbagi (share) foto yang
memungkinkan pengguna mengambil foto, menerapkan filter digital, dan
membagikannya ke berbagai layanan jejaring sosial, termasuk milik
Instagram sendiri (wikipedia.org).
D. Situs Jejaring Sosial Instagram
Jejaring sosial mampu mengambil alih dunia online ketimbang situssitus lainnya. Situs ini secara spesifik untuk menghubungkan individu dengan
koneksi yang ada atau menyatukan orang asing berdasarkan jenis ketertarikan
yang sama, termasuk pandangan pandangan politik, hobi, dan lokasi (Boyd
and Ellison, 2007: 210).
Salah satu jenis jejaring sosial adalah Instagram yang merupakan
sebuah aplikasi berbagi foto yang memungkinkan pengguna mengambil foto,
menerapkan filter digital, dan membagikannya ke berbagai layanan jejaring
sosial, termasuk milik Instagram sendiri (wikipedia.org). Satu fitur yang unik
di Instagram adalah memotong foto menjadi bentuk persegi, sehingga terlihat
seperti hasil kamera Kodak Instamatic dan Polaroid. Hal ini berbeda dengan
rasio aspek 4:3 yang umum digunakan oleh kamera pada peralatan bergerak.
E. Periklanan
Iklan menurut Wright (Liliweri, 1992: 17) adalah merupakan suatu
kegiatan promosi yang ada di berbagai tempat. Artinya, dapat dilihat,
didengar, dan ditonton dimana saja. Iklan memiliki fungsi utama yaitu
menyampaikan informasi tentang suatu produk kepada khalayak massa (nonpersonal). Ia menjadi penyampaian informasi yang sangta terstruktur yang
menggunakan elemen-elemen verbal maupun non-verbal.
Hal yang paling penting dalam periklanan adalah dimana iklan
nantinya akan ditempatkan. Karena itu diperlukan sebuah media.Uyung
Sulakna mengungkapkan beberapa media untuk periklanan (2007: 98) antara
lain yaitu koran, televisi, direct mail, radio, majalah, newsletter, brosur,
telepon, dan internet.
Mulia (2009) dalam Andriyanto (2010: 2) mengatakan bahwa internet
marketing adalah sarana untuk memasarkan produk atau jasa melalui internet.
Internet marketing juga menggabungkan aspek-aspek teknik dan kreatif dari
internet itu sendiri, yang didalamnya termasuk desain, pengembangan,
periklanan, dan penjualan.
Pada penelitian yang dilakukan oleh Kusuma (1999) dalan Andriyanto
(2010: 2) menemukan fakta bahwa penggunaan internet (internet marketing)
berdampak terhadap bauran pemasaran (4P), dan yang paling terkena
dampaknya adalah promosi (promotion). Dalam hal ini kegiatan promosi di
dalam internet marketing seperti beriklan menjadi lebih menarik dan
interaktif.
Sejalan dengan pemaparan di atas, iklan yang dimaksud dalam
penelitian ini adalah iklan yang menggunakan media internet (internet
marketing) sebagai medium beriklan. Iklan Kaffah yaitu berupa foto-foto yang
sengaja diunggah ke akun @kaffahbysj oleh admin Kaffah sebagai pengiklan
yang bertujuan untuk mempromosikan produk Kaffah kepada para followernya.
Selain media beriklan, hal lain yang harus diperhatikan adalah daya
tarik suatu iklan. Daya tarik iklan atau power of impression dari suatu iklan
adalah seberapa besar iklan mampu memukau atau menarik perhatian
pemirsanya (Indriarto, 2006). Menurut Shimp (2003) ada 6 daya tarik yang
sering digunakan dalam iklan, dan salah satunya yaitu daya tarik peran
pendukung (endorser) dalam iklan
Berdasarkan teori yang telah dikemukakan di atas, daya tarik iklan
yang dimaksud dalam penelitian ini adalah daya tarik peran pendukung
(endorser).Celebrity endorser yang digunakan dalam penelitian ini adalah Siti
Juwariyah, seorang hijabers, fashion blogger, dan grapic designer, yang mana
Siti juga adalah owner dari brand Kaffah itu sendiri.
D. Terpaan Iklan
Menurut Onong Ujchana Effendy (1989: 124), terpaan adalah suatu
keadaan terkena pada khalayak oleh pesan-pesan yang disebarkan oleh media.
Menurut teori S-O-R (Stimulus-Organisme-Response) yang dikemukakan oleh
Melvin De Fleur (1970), efek yang ditimbulkan adalah reaksi khusus terhadap
stimulus khusus, sehingga seseorang dapat mengharapkan dan memperkirakan
kesesuaian antara pesan dan reaksi komunikan. Unsur-unsur dalam model ini
antara lain pesan (Stimulus/S), komunikan (Organisme/O), dan efek
(Response/R).
Sejalan dengan teori di atas, terpaan ditentukan dari frekuensi
(seberapa sering iklan dilihat dan dibaca), intensitas (seberapa seberapa lama
khalayak melihat iklan) dan atensi (seberapa jauh khalayak memahami iklan).
Sesering dan selama apapun seseorang melihat suatu iklan, belum tentu ia
melihat iklan tersebut secara seksama (dari awal sampai akhir), bisa saja
hanya sekilas atau sebagian (Wells, Burnet, & Moriarty, 2000:156).
Maka dalam penelitian ini, iklan Kaffah di Instagram ditetapkan
sebagai stimulus-nya, sedangkan minat beli follower akun @kaffahbysj
merupakan respon yang diharapkan dari stimulus tersebut.
E. Celebrity Endorser
Menurut Terence A. Shimp (2000: 458), celebrity endorser adalah
sebagai pendukung iklan atau juga yang dikenal sebagai bintang iklan yang
mendukung produk yang diiklankan.Jenis celebrity endorser sendiri menurut
Shimp yang dialih bahasakan oleh Revyani Sjahrial dan Dyah Anikasari (2000
: 459) dibagi menjadi tiga yaitu; orang biasa, selebriti, dan para ahli.
Berdasarkan ketiga jenis celebrity endorser di atas, endorser dalam
penelitian ini adalah dari kalangan selebriti yang juga merupakan seorang ahli.
Siti Juwariyah, selain dikenal banyak orang di beberapa media, utamanya
media sosial sebagai seorang hijabers dan fashion blogger, Siti juga adalah
seorang graphicdesigner, yang mana juga memiliki kompentensi dalam mendesign.
Di dalam memilih selebriti endorser diperlukan pertimbanganpertimbangan, diantaranya menurut Ohanian, yang mengidentifikasi tiga
dimensi
yang
(attractiveness),
membentuk
tingkat
kredibilitas
kepercayaan
selebriti,
yakni
(trustworthiness)
daya
dan
pikat
keahlian
(expertise). Dalam menentukan indikator celebrity endorser pada penelitian
ini mengacu pada ketiga dimensi yang dikemukakan oleh Ohanian tersebut.
F. Minat Beli
Salah satu contoh dari efek komunikasi massa adalah minat beli. Minat
beli merupakan kecenderungan konsumen untuk membeli suatu merek atau
mengambil tindakan yang berhubungan dengan pembelian yang diukur
dengan tingkat kemungkinan konsumen melakukan pembelian (Assael, 2001).
Ada beberapa model yang membahas efek iklan, salah satunya adalah
model yang disebut dengan Hierarchy of Effect.Model Hierarchy of Effect
dikemukakan oleh Robert Lavidge dan Gary Stainer pada tahun 1961. Enam
tahap yang kecenderungan sikap yang dilewati sebelum ketika ingin akan
membeli sebuah produk, diantaranya yaitu: 1) kesadaran (awareness), 2)
pengetahuan (knowledge), 3) kegemaran (liking), 4) preferensi (preference), 5)
keyakinan (conviction), dan 6) pembelian (purchase).
Dari paparan teori di atas, penulis menyimpulkan bahwa pengertian
minat beli adalah kecendurungan konsumen untuk melakukan pembelian
terhadap suatu barang atau jasa. Minat beli dalam penelitian ini adalah
kecenderungan follower akun @kaffahbysj untuk membeli produk Kaffah.
Kemudian kecenderungan membeli follower akun @kaffahbysj akan diukur
melalui 5 indikator yaitu: kesadaran (awareness), pengetahuan (knowledge),
kegemaran (liking), preferensi (preference), dan keyakinan (conviction).
Metodologi
Penelitian ini dikategorikan dalam tipe penelitian eksplanasi, yaitu
penelitian yang bertujuan untuk menjelaskan bagaimana fenomena sosial terjadi
(Rakhmat, 1999: 27). Dalam penelitian ini, akan dijelaskan pengaruh terpaan
iklan Kaffah di Instagram dan penggunaan celebrity endorser pada Iklan Kaffah
di akun @kaffahbysj terhadap minat beli pada follower akun @kaffahbysj.
Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh follower akun @kaffahbysj
yang berjumlah 9822 orang (data diambil per bulan Agustus 2014). Metode
pengumpulan jumlah sampel yaitu dengan menggunakan rumus perhitungan Taro
Yamane (1967: 99) dengan taraf signifikansi sebesar 10%, maka diperoleh hasil
98,99. Dengan demikian sampel yang digunakan dalam penelitian ini berjumlah
99 responden (98,99 dibulatkan menjadi 99). Dengan teknik pengambilan sampel
yang digunakan adalah teknik pengambilan sampel secara kuota (quota sample).
Teknik analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis
regresi linear berganda. Analisis ini digunakan untuk mengetahui apakah terdapat
hubungan antara variabel dependen dan variabel independen, jika variabel
independennya lebih dari satu buah.
Penggunaan analisis regresi linear hanya dapat dilakukan pada data dalam
bentuk skala interval. Pada penelitian ini jenis datanya adalah data berskala
ordinal. Untuk data yang mempunyai skala ordinal atau pengukuran sikap dengan
kisaran positifsampai dengan negatif (Sugiyono, 2000: 86), maka data tersebut
perluditingkatkan menjadi skala interval dengan metode Method of Successive
Interval (MSI)(W. L. Hays, 1969).
Sedangkan untuk menguji kuesioner, dilakukan uji validitas dan
reliabilitaspada seluruh item pertanyaan (Singarimbun, 1989:137). Setelah
melakukan ujivaliditas, dilakukan pula uji reliabilitas yang dimaksudkan untuk
menunjukkan sejauhmana suatu pengukuran dapat memberikan hasil yang relatif
konstan bila dilakukanpengukuran kembali terhadap subyek yang sama. Metode
yang digunakan adalah metode dari Alpha Cronbach (α)(Arikunto, 1996:190191).
Sajian Data
Pada bab ini akan dijelaskan mengenai data masing-masing variabel
dependen maupun independen dalam penelitian ini. Data-data tersebut diperoleh
dari hasil penyebaran kuesioner kepada 99 responden dengan menggunakan quota
sampling yang ditujukan kepada follower akun @kaffahbysj.
Dalam penelitian ini terdapat 2 variabel independen, yaitu terpaan iklan
Kaffah di Instagram dan penggunaan celebrity endorser pada iklan Kaffah di
akun @kaffahbysj. Sedangkan untuk variabel dependennya yaitu minat beli pada
follower akun @kaffahbysj.
Terdadapt 39 pertanyaan yang terdiri dari; 5 pertanyaan untuk terpaan
iklan, 11 pertanyaan untuk penggunaan celebrity endorser, dan 23 pertanyaan
untuk minat beli. Peneliti menggunakan skala ordinal untuk mengukur data hasil
jawaban responden untuk semua pertanyaan tersebut. Berikut adalah pembagian
kategori skor dari hasil jawaban responden:
 Apabila responden menjawab alternatif jawaban teratas, maka diberi skor 3
 Apabila responden menjawab alternatif jawaban kedua, maka diberi skor 2
 Apabila responden menjawab alternatif jawaban terbawah, maka diberi
skor 1
Tabel 3. Hasil Kuesioner dan Jawaban Responden
Pertanyaan
Apakah Anda selalu mengakses Instagram setiap
hari?
Apakah Anda selalu melihat iklan Kaffah di akun
@kaffahbysj setiap hari?
Berapa jam waktu yang Anda habiskan untuk
mengakses Instagram setiap hari?
Ketika melihat iklan Kaffah di akun @kaffahbysj,
apakah Anda juga mengerjakan kegiatan lain?
Apakah Anda selalu melihat iklan Kaffah secara
menyeluruh?
Penampilan celebrity endorser Kaffah menarik
Penampilan celebrity endorser berkelas
Jawaban
a. Selalu
b. Kadang-kadang
b. Jarang
a. Selalu
b. Kadang-kadang
c. Jarang
a. >4 jam sehari
b. 2-4 jam sehari
c. <2 jam sehari
a. Tidak pernah
b. Kadang-kadang
c. Selalu
a. Selalu
b. Kadang-kadang
c. Jarang
a. Sangat setuju
b. Setuju
c. Tidak setuju
a. Sangat setuju
b. Setuju
c. Tidak Setuju
Presentase
78,8%
21,2%
0%
18,2%
56,6%
25,3%
24,2%
37,4%
38,4%
13,1%
66,7%
20,2%
25,3%
64,6%
10,1%
41,4%
58,6%
0%
32,3%
63,6%
4,0%
Penampilan celebrity endorser cantik
Penampilan celebrity endorser elegan
Celebrity endorser dapat diandalkan dalam
menyampaikan pesan iklan
Celebrity endorser konsisten dalam menyampaikan
pesan iklan
Celebrity endorser dapat dipercaya dalam
menyampaikan pesan iklan
Celebrity endorser seorang ahli di bidang
fashion/design
Celebrity endorser berpengetahuan luas mengenai
produk Kaffah
Celebrity endorser berkompeten di bidang
fashion/design
Celebrity endorser terampil di bidang
fashion/design
Minat beli dari mengenali merek Kaffah selalu
cepat sold out
Minat beli dari mengenali merek Kaffah
diperuntukkan bagi semua kalangan
Minat beli dari mengetahui varian produk Kaffah
bermacam-macam
Minat beli dari mengetahui harga produk Kaffah
secara detail
Minat beli dari mengetahui iklan Kaffah di akun
@kaffahbysj kreatif dan menarik
Minat beli dari mengetahui iklan Kaffah di akun
@kaffahbysj menggunakan celebrity endorser
Minat beli dari menyukai kualitas material dan
jahitan produk Kaffah
a. Sangat setuju
b. Setuju
c. Tidak setuju
a. Sangat setuju
b. Setuju
c. Tidak setuju
a. Sangat setuju
b. Setuju
c. Tidak setuju
a. Sangat setuju
b. Setuju
c. Tidak setuju
a. Sangat setuju
b. Setuju
c. Tidak setuju
a. Sangat setuju
b. Setuju
c. Tidak setuju
a. Sangat setuju
b. Setuju
c. Tidak setuju
a. Sangat setuju
b. Setuju
c. Tidak setuju
a. Sangat setuju
b. Setuju
c. Tidak setuju
a. Sangat setuju
b. Setuju
c. Tidak setuju
a. Sangat setuju
b. Setuju
c. Tidak setuju
a. Sangat setuju
b. Setuju
c. Tidak setuju
a. Sangat setuju
b. Setuju
c. Tidak setuju
a. Sangat setuju
b. Setuju
c. Tidak setuju
a. Sangat setuju
b. Setuju
c. Tidak setuju
a. Sangat setuju
b. Setuju
c. Tidak setuju
40,4%
59,6%
0%
33,3%
64,6%
2,0%
25,3%
72,7%
2,0%
27,3%
69,7%
3,0%
30,3%
69,7%
0%
28,3%
64,6%
7,1%
36,4%
61,6%
2,0%
22,2%
72,2%
5,1%
24,4%
70,7%
5,1%
36,4%
50,5%
13,1%
31,3%
60,6%
8,1%
37,4%
50,5%
11,1%
30,3%
57,6%
12,1%
31,3%
57,6%
11,1%
33,3%
45,5%
21,2%
39,4%
46,5%
14,1%
Minat beli dari menyukai warna dan motif produk
Kaffah
Minat beli dari menyukai foto-foto iklan Kaffah di
akun @kaffahbysj
Minat beli dari menyukai penggunaan bahasa iklan
Kaffah di akun @kaffahbysj
Minat beli dari menyukai penampilan fisik
celebrity endorser pada iklan Kaffah di akun
@kaffahbysj
Minat beli dari menyukai daily fashion style
celebrity endorser iklan Kaffah di akun
@kaffahbsyj
Minat beli dari menykai mix and match outfit
celebrity endorser iklan Kaffah di akun
@kaffahbsyj
Minat beli dari menyukai OOTD yang
dipostingkan di akun @kaffahbysj
Minat beli dari menyukai referensi gaya berbusana
dalam “Pick of The Day” yang dipostingkan di
akun @kaffahbsyj
Minat beli dari menyukai informasi stock update
Kaffah di akun @kaffahbsyj
Minat beli dari menyukai giveaway dari akun
@kaffahbysj
Minat beli dari menyukai kualitas produk Kaffah
dari pada produk hijab lain yang sejenis
Minat beli dari menyukai kreatifitas dan
kemenarikan iklan Kaffah dari pada produk hijab
lain yang sejenis
Minat beli dari menyukai celebrity endorser iklan
Kaffah dari pada produk hijab lain yang sejenis
Minat beli dari percaya dan yakin dengan
testimonial konsumen mengenai kualitas produk
Kaffah
Minat beli dari percaya dan yakin bahwa produk
Kaffah sesuai dengan foto iklan Kaffah di akun
@kaffahbysj
Minat beli dari percaya dan yakin dengan
kredibilitas celebrity endorser dalam iklan Kaffah
di akun @kaffahbysj
a. Sangat setuju
b. Setuju
c. Tidak setuju
a. Sangat setuju
b. Setuju
c. Tidak setuju
a. Sangat setuju
b. Setuju
c. Tidak setuju
a. Sangat setuju
b. Setuju
c. Tidak setuju
a. Sangat setuju
b. Setuju
c. Tidak setuju
a. Sangat setuju
b. Setuju
c. Tidak setuju
a. Sangat setuju
b. Setuju
c. Tidak setuju
a. Sangat setuju
b. Setuju
c. Tidak setuju
a. Sangat setuju
b. Setuju
c. Tidak setuju
a. Sangat setuju
b. Setuju
c. Tidak setuju
a. Sangat setuju
b. Setuju
c. Tidak setuju
a. Sangat setuju
b. Setuju
c. Tidak setuju
a. Sangat setuju
b. Setuju
c. Tidak setuju
a. Sangat setuju
b. Setuju
c. Tidak setuju
a. Sangat setuju
b. Setuju
c. Tidak setuju
a. Sangat setuju
b. Setuju
c. Tidak setuju
68,7%
30,3%
1,0%
65,7%
34,3%
0%
29,3%
55,6%
15,1%
11,1%
62,6%
11,1%
33,3%
45,5%
21,2%
46,4%
45,5%
8,1%
48,5%
43,4%
8,1%
37,4%
49,5%
13,1%
16,2%
62,6%
21,1%
11,1%
32,3%
56,6%
49,5%
44,4%
6,1%
23,2%
51,5%
25,3%
25,3%
47,5%
27,3%
63,6%
35,4%
1,0%
38,4%
54,4%
7,1%
37,4%
54,5%
8,1%
Berdasarkan tabel di atas, dapat diinterpretasikan bahwa minat beli
pada follower akun @kaffahbysj tergolong tinggi. Tingginya kecenderungan
untuk membeli pada follower akun @kaffahbysj dipengaruhi oleh penggunaan
celebrity endorser pada iklan Kaffah di akun @kaffahbysj tersebut, sehingga
semakin membuat para follower berkeinginan untuk mengimitasi penampilan
dari sosok si endorser tersebut.
Analisis Data
Untuk mengetahui apakah terdapat pengaruh yang signifikan antara
terpaan iklan Kaffah di Instagram dan penggunaan celebrity endorser pada iklan
Kaffah di akun @kaffahbys, maka dilakukan uji statistik dengan menggunakan
analisis regresi linear berganda.
Penggunaan analisis regresi linear hanya dapat dilakukan pada data dalam
bentuk skala interval. Pada penelitian ini jenis datanya adalah data berskala
ordinal, maka data tersebut perlu ditingkatkan menjadi skala interval dengan
metode Method of Successive Interval (MSI)(W. L. Hays, 1969).Proses
pentransformasian data ordinal menjadi data interval dalam penelitian ini
menggunakan bantuan program komputer yaitu Microsoft Office Excel 2013
(Analize). Hasil data yang telah dikonversi tersebut selanjutnya diolah
menggunakan analisis berikut:
1. Transformasi variabel terpaan iklan Kaffah di Instagram (X1)
Tabel 4.Transformasi Variabel Terpaan Iklan Kaffah di Instagram
Skala Ordinal
Nilai Alternatif Jawaban 1
Nilai Alternatif Jawaban 2
Nilai Alternatif Jawaban 3
Sumber: Data Primer Diolah
Berubah
Menjadi
Menjadi
Menjadi
Skala Interval
1,000
2,260
3,568
2. Transformasi variabel penggunaan celebrity endorser pada iklan
Kaffah di akun @kaffahbysj (X2)
Tabel 5.Transformasi Variabel Penggunaan Celebrity Endorser pada
Iklan Kaffah di akun @kaffahbysj
Skala Ordinal
Nilai Alternatif Jawaban 1
Nilai Alternatif Jawaban 2
Nilai Alternatif Jawaban 3
Berubah
Menjadi
Menjadi
Menjadi
Skala Interval
1,000
2,863
4,438
Sumber: Data Primer Diolah
3. Transformasi variabel minat beli pada follower akun @kaffahbysj (Y)
Tabel 6. Transformasi Variabel Minat Beli pada Followerakun @kaffahbysj
Skala Ordinal
Nilai Alternatif Jawaban 1
Nilai Alternatif Jawaban 2
Nilai Alternatif Jawaban 3
Berubah
Menjadi
Menjadi
Menjadi
Skala Interval
1,000
2,265
3,593
Sumber: Data Primer Diolah
4. Analisis Regresi Linear Berganda
Dari hasil pengolahan data menggunakan SPSS 17 for Windows,
maka diperoleh persamaan regresi linear berganda sebagai berikut:
Y = 13,465α + 0,668X1 + 1,028X2
Persamaan regresi tersebut dapat diartikan sebagai berikut:
Nilai α = 13,533 artinya konstanta bernilai positif, yaitu
menunjukkan bahwa walaupun tidak ada nilai dari terpaan iklan Kaffah di
Instagram (X1) dan penggunaan celebrity endorser pada iklan Kaffah di
akun @kaffahbysj (X2), responden akan tetap melakukan pembelian
produk Kaffah. Artinya jika variabel terpaan iklan Kaffah di Instagram
dan penggunaan celebrity endorser pada iklan Kaffah di akun
@kaffahbysj sama dengan nol maka besarnya Y (minat beli) sama dengan
konstantanya yaitu 13,465.
Nilai koefisien regresi variabel terpaan iklan Kafah di Instagram
(β1) = 0,668 yang bertanda positif menunjukkan bahwa terpaan iklan
Kaffah di Instagram memiliki pengaruh yang positif terhadap minat beli,
dengan asumsi variabel penggunaan celebrity endorser tetap. Ini berarti
bahwa apabila terdapat peningkatan iklan Kaffah di Instagram maka akan
meingkatkan minat beli pada follower akun @kaffahbysj.
Nilai koefisien regresi variabel penggunaan celebrityendorser pada
iklan Kaffah di akun @kaffahbysj (β2) = 1,028 yang bertanda positif
menunjukkan bahwa penggunaan celebrity endorser pada iklan Kaffah di
akun @kaffahbysj memiliki pengaruh yang positif terhadap minat beli,
dengan asumsi variabel terpaan iklan tetap. Ini berarti bahwa apabila
terdapat
peningkatan
penggunaan
celebrity endorser
maka
akan
meningkatkan minat beli pada follower akun @kaffahbysj.
5. Hasil Uji Signifikansi Individual (Uji t)
Nilai sig untuk terpaan iklan Kafah di Instagram yaitu sebesar
0,095, lebih besar dari 0,05 atau sig > 0,05, maka Ho diterima dan Ha
ditolak. Artinya bahwa variabel independen (X1) tidak mempunyai
pengaruh yang signifikan terhadap minat beli pada follower akun
@kaffahbysj.
Nilai sig untuk penggunaan celebrity endorser pada iklan Kaffah di
akun @kaffahbysj yaitu sebesar 0,000, lebih kecil dari 0,05 atau sig <
0,05, maka Ho ditolak dan Ha diterima. Artinya bahwa variabel
independen (X2) mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap minat
beli pada follower akun @kaffahbysj.
6. Hasil Uji Signifikansi Simultan (Uji F)
Nilai sig untuk kedua variabel dependen yaitu sebesar 0,000, lebih
kecil dari 0,05 atau Sig < 0,05, maka Ho ditolak dan Ha diterima. Artinya
bahwa variabel terpaan iklan Kaffah di Instagram dan penggunaan
celebrity endorser pada iklan Kaffah di akun @kaffahbysj secara bersamasama (simultan) mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap minat beli
pada follower akun @kaffahbysj.
7. Hasil Uji Koefisien Determinasi (R2)
Hasil perhitungan untuk nilai R2 dalam regresi berganda diperoleh
angka koefisien determinasi atau R2 sebesar 0,400. Angka ini
menunjukkan bahwa 40,0% variasi variabel minat beli dapat dijelaskan
oleh variasi variabel independen yaitu terpaan iklan Kaffah di Instagram
dan penggunaan celebrity endorser pada iklan Kaffah di akun
@kaffahbysj. Sedangkan sisanya 60,0% tidak dapat dijelaskan oleh
variabel independen penelitian ini.
Kesimpulan
Berdasarkan rumusan masalah, hipotesis dan hasil analisis data, maka
dapat ditarik kesimpulan sebagai berikut:
1. Berdasarkan dari hasil uji t yang dilakukan diperoleh hasil bahwa hanya
variabel penggunaan celebrity endorser pada iklan Kaffah di akun
@kaffahbysj yang mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap minat
beli follower akun @kaffahbysj. Dengan demikian hipotesis yang
menyatakan terdapat pengaruh yang signifikan antara terpaan iklan Kaffah
di Instagram terhadap minat beli pada follower akun @Kaffahbysj (H1)
ditolak dan tidak terbukti. Sedangkan hipotesis yang menyatakan bahwa
terdapat pengaruh yang signifikan antara penggunaan celebrity endorser
pada iklan Kaffah di akun @kaffahbysj terhadap minat beli pada follower
akun @Kaffahbysj (H2) diterima dan terbukti.
2. Berdasarkan hasil uji F diketahui bahwa terdapat pengaruh yang signifikan
antara variabel independen yaitu terpaan iklan Kaffah di Instagram dan
penggunaan celebrity endorser pada iklan Kaffah di akun @kaffahbysj
secara bersama-sama mempengaruhi variabel dependen yaitu minat beli
pada follower akun @kaffahbysj. Dengan demikian hipotesis yang
menyatakan bahwa terdapat pengaruh yang signifikan antara terpaan iklan
di Instagram dan penggunaan celebrity endorser pada iklan Kaffah di
Instagram secara bersama-sama terhadap minat beli (H3) diterima dan
terbukti.
Saran
Adapun saran-saran yang penulis ajukan adalah sebagai berikut:
1. Bagi
pihak
perusahaan
pengiklan
ada
beberapa
saran
untuk
dipertimbangkan, diantaranya:

Perusahaan pengiklan sebaiknya mempertahankan penggunaan
celebrity endorser yang sudah ada, mengingat banyaknya follower
yang cenderung ingin meniru gaya berbusaha dari endorser sehingga
timbul keinginan dari follower untuk membeli produk Kaffah.

Perusahaan pengiklan sebaiknya lebih memperhatikan dan dapat
meningkatkan variabel lain yang memperngaruhi minat beli,
misalnya kepuasan (satisfaction) dan harga (price).
2. Bagi follower, disarankan agar tidak menjadi korban mode. Sebagai
follower harus cerdas dalam memilah dan memilih produk apa yang akan
dibeli; apakah sesuai dengan bentuk tubuh, kebutuhan, dan kepribadian.
Sebaiknya tidak membeli hanya karena ingin mengimitasi celebrity
endorser pada iklan-iklan yang ada.
3. Bagi penelitian selanjutnya, disarankan untuk lebih mengeksplorasi
variabel lain yang dapat mempengaruhi minat beli konsumen, selain
terpaan iklan dan penggunaan celebrity endorser pada sebuah iklan seperti
yang telah dipaparkan oleh peneliti.
Daftar Pustaka
Rahayu, E. M. (2012). 4 Tren yang Harus Diperhatikan Pelaku E-Commerce.
Tersedia pada: http://tekno.kompas.com/read/2014/10/08/14270272/4.
Diakses pada tanggal 8 Agustus 2014, pukul 21.00.
Qomalludin, Putra. (2010). Terpaan Iklan Produk Axe terhadap Tanggapan
Khalayak, Studi Deskriptif Kuantitatif tentang Terpaan Iklan Produk Axe
di Trans TV terhadap Minat Beli Pria Metroseksual di Komunitas Klub
Mobil Option Yogyakarta Angkatan 8 dan 9. Surakarta, Indonesia.
Shimp, A. Terence. (2003). Periklanan Promosi. Alih Bahasa: Revyani Sjahrial
&dan Dyah Anikasari. Jakarta: PT. Gramedia Jakarta.
Mulyana, Deddy. (2010). Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar. Bandung: PT
Remaja Rosdakarya.
Cathcart, R. & Gumpert, G. (1986). Mediated Interpersonal Communication:
Toward a New Typology.Quarterly Journal of Speech. 3rded. New York:
Oxford.
Liliweri, Alo. (1992). Dasar-dasar Komunikasi Periklanan. Bandung: PT Citra
Aditya Bakti.
Lister, Martin. et al. (2009). New Media: A Critical Introduction. Routledge.
Sulakna, Uyung. (2007). Integrated Marketing Communication. Yogyakarta:
Pustaka Pelajar.
Kottler, Philip. (2005). Manajemen Pemasaran.Jilid 2. Jakarta: PT Indeks
Kelompok Gramedia.
Rakhmat, Jalaluddin. (1999). Metode Penelitian Komunikasi.Bandung: PT
Remaja Rosdakarya.
Sugiyono.(2007). Statistik untuk Penelitian. Bandung: CV. Alfabeta.
Download