ANALISIS KESEDIAAN MEMBAYAR (WILLINGNESS TO PAY) BERAS ORGANIK (STUDI KASUS: GELAEL SIGNATURE DI KOTA MAKASSAR) OLEH: RR CHYNTIA RAMADHANI FEBRITA G211 13 316 DEPARTEMEN SOSIAL EKONOMI PERTANIAN PROGRAM STUDI AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN UNIVERSITAS HASANUDDIN MAKASSAR 2017 ANALISIS KESEDIAAN MEMBAYAR (WILLINGNESS TO PAY) BERAS ORGANIK (STUDI KASUS: GELAEL SIGNATURE DI KOTA MAKASSAR OLEH : RR CHYNTIA RAMADHANI FEBRITA G211 13 316 Skripsi ini Disusun Sebagai Salah Satu Syarat Untuk Memperoleh Gelar Sarjana Pertanian Pada: Departemen Sosial Ekonomi Pertanian Program Studi Agribisnis Fakultas Pertanian Universitas Hasanuddin Makassar 2017 Disetujui Oleh : Dr. A. Nixia Tenriawaru, S.P., M.Si. NIP: 19721107 199702 2 001 Dr. Ir. Heliawaty, M.Si NIP: 19661219 199303 2 001 Mengetahui, Ketua Departemen/Program Studi Sosial Ekonomi Pertanian Dr. Muh. Hatta Jamil, S.P, M.Si. NIP: 19671223 199512 1 001 Tanggal Pengesahan : November 2017 PANITIA UJIAN SARJANA DEPARTEMEN SOSIAL EKONOMI PERTANIAN PROGRAM STUDI AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN UNIVERSITAS HASANUDDIN Judul : ANALISIS KESEDIAAN MEMBAYAR (WILLINGNESS TO PAY) BERAS ORGANIK (STUDI KASUS: GELAEL SIGNATURE DI KOTA MAKASSAR) Nama : RR CHYNTIA RAMADHANI FEBRITA Nim : G211 13 316 TIM PENGUJI Dr. A. Nixia Tenriawaru, S.P., M. Si. Ketua Sidang Dr. Ir. Heliawaty, M.Si Anggota Prof. Dr. Ir. Rahmawaty A. Nadja, M.S. Anggota Rusli M. Rukka, S.P, M.Si. Anggota Pipi Diansari, S.E., M.Si., Ph.D. Anggota Dr. Ir. Saadah, M.Si Anggota Tanggal Ujian : November 2017 RINGKASAN Analisis Kesediaan Membayar (Willingness to Pay) Beras Organik (Studi Kasus: Gelael Signature di Kota Makassar) dibawah bimbingan A. Nixia Tenriawaru dan Heliawaty Tidak sedikit masyarakat memutuskan beras oranik sebagai salah satu alternatif pangan yang merujuk pada pola hidup sehat. Harga beras organik yang relatif mahal menimbulkan daya tarik tersendiri bagi konsumen kelas tertentu, konsumen cenderung membangun segmentasi pasar beras organik dan perilaku kemauan membeli atau membayar produk pangan di atas harga jual beras non organik. Penelitian ini bertujuan untuk mendeskripsikan segmentasi pasar konsumen, menganalisis nilai kesediaan membayar (Willingness to Pay), dan menganalisis faktor-faktor yang memengaruhi kesediaan membayar (Willingness to Pay) WTP beras organik. Analisis data yang digunakan adalah analisis deskriptif, Contingent Valuation Method (CVM) dan Analisis Regresi Linier Berganda. Penelitian dilaksanakan di Gelael Signature Kota Makassar selama 2 bulan yaitu Juni – Agustus 2017 dan penentuan sampel dilakukan melalui metode Accidental Sampling. Hasil penelitian menunjukkan pada segmentasi pasar konsumen, segmen demografis cenderung memberi kontribusi besar terhadap penentuan nilai WTP. Merek Hotel jenis Beras Merah Premium paling diminati dengan nilai WTP tertinggi sebesar Rp 6.268,00 per kg. Variabel pendapatan, keamanan produk, gaya hidup berpengaruh signifikan secara parsial terhadap Willingness to Pay. Sementara itu, seluruh variabel berpengaruh signifikan secara simultan (bersama-sama) terhadap Willingness to Pay beras organik di Gelael Signature Makassar. Kata kunci: Beras Organik, Segmentasi Pasar Konsumen, Willingness to Pay ABSTRACT Willingness to Pay Analysis of Organic Rice (Case Study at Gelael Signature of Makassar) under the guidance of A. Nixia Tenriawaru and Heliawaty Mostly people has decided organic rice as one of the alternative food to healthy lifestyle. The relatively high price of organic rice appeals to certain consumer class. The consumer’s tendency to build segmentation of the organic rice consumer market and willingness to buy or purchase the product above the normal selling price of non-organic rice. The aim of this research is to describe market segmentation, to measure the value of willingness to pay and to analyze factors that influence willingness to pay of organic rice. This research is using descriptive analysis, Contingent Valuation Method (CVM), and Multiple Linear Regression. The research was held at Gelael Signature of Makassar for 2 months, from June to August 2017 and the samples were determined by Accidental Sampling Method. The result of this research, show the segment of demographic gave a big contribution for determining the values of willingness to pay. Organic red rice “Hotel” was becoming the most interested rice with the highest price IDR 6.268/kg. Variable income, product safety, and lifestyle are partial influenced significantly to willingness to pay. Meanwhile, all variables simultaneous influenced significantly on willingness to pay organic rice at Gelael Signature of Makassar Keywords: Organic Rice, Consumer Market Segmentation, Willingness to Pay RIWAYAT HIDUP PENULIS Rr Chyntia Ramadhani Febrita, dilahirkan di Ujung Pandang, pada tanggal 18 Februari 1995. Penulis merupakan anak dari pasangan Bapak R. Chandrayana Febrianto S.H. dan Suarna S.H. Penulis adalah anak ketiga dari 3 bersaudara. Selama ini penulis telah menyelesaikan studi pendidikan mulai dari SD hingga SMA. Riwayat pendidikan penulis dimulai pada tahun 2007 menamatkan Pendidikan Sekolah Dasar (SD) di SD Negeri Mangkura 1 Makassar, tahun 2010 menyelesaikan pendidikan menengah pertama (SMP) di SMP Kartika Wirabuana 1 Makassar, dan tahun 2013 penulis telah menyelesaikan pendidikan menengah atas (SMA) di SMA Negeri 11 Makassar. Pada tahun 2013 melalui jalur SBMPTN, penulis menjadi salah satu mahasiswi di Departemen Sosial Ekonomi Pertanian Program Studi Agribisnis Fakultas Pertanian Universitas Hasanuddin. Selama menempuh pendidikan di perguruan tinggi ini, penulis cukup aktif berorganisasi yaitu sebagai salah satu anggota Badan Pengurus Harian Mahasiswa Peminat Sosial Ekonomi Pertanian (MISEKTA) periode 2015/2016. Penulis juga aktif dalam kepanitiaan yang diadakan oleh MISEKTA. Selain itu, penulis juga aktif mengikuti seminar-seminar baik ditingkat nasional maupun internasional. KATA PENGANTAR Pertama-tama penulis panjatkan puji syukur kehadirat Allah SWT Yang Maha Kuasa, atas Rahmat dan Hidayah-Nya, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini sebagai tugas akhir pada Departemen Sosial Ekonomi Pertanian, Fakultas Pertanian, Universitas Hasanuddin. Tak lupa pula shalawat dan salam kepada Junjungan Kita Nabi besar Muhammad SAW yang telah memberi tauladan bagi kita semua. Skripsi ini berjudul Analisis Kesediaan Membayar (Willingness to Pay) Beras Organik (Studi Kasus: Gelael Signature di Kota Makassar). Ketertarikan penulis terhadap beras organik sebagai produk premium yang diminati masyarakat kelas tertentu, mendorong penulis untuk meneliti lebih jauh mengenai perilaku konsumen terhadap pemasaran produk premium. Sementara itu, penulis melihat bahwa kenyataannya harga jual beras organik di pasaran jauh lebih tinggi dibandingkan harga beras non organik menjadikan masyarakat tentu akan memilih mengkonsumsi beras non organik dengan biaya pengeluaran yang lebih sedikit. Ketertarikan ini yang menjadi dasar penulis untuk meneliti konsumen beras organik sebagai fokus pembahasan dalam penulisan skripsi ini. Skripsi ini disusun sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar sarjana pada Departemen Sosial Ekonomi Pertanian, Fakultas Pertanian, Universitas Hasanuddin. Skripsi ini dipersembahkan kepada orang tua penulis: Bapak R. Chandrayana F., S.H. dan Suarna S.H., beserta penghargaan yang sebesarbesarnya kepada keduanya atas doa dan kasih sayang tiada henti untuk mendidik penulis dari kecil hingga saat ini. Terima kasih kepada kakak – kakak penulis (Rr Adhisty Oktavia S.P dan R. Binindra Deserama S.P.), Kakak ipar penulis A. Renal Bachri yang banyak membantu dan menyemangati adik kecilnya ini hingga menjadi sosok yang kelak dapat membanggakan keluarga, amin. Tentunya dalam penyelesaian tugas akhir ini, tidak terlepas dari bimbingan, dorongan dan bantuan dari berbagai pihak. Olehnya itu penulis tidak lupa mengucapkan terima kasih sebesar-besarnya kepada: 1. Ibu Dr.A. Nixia Tenriawaru S.P., M.Si dan Ibu Dr. Ir. Heliawaty M.Si selaku dosen pembimbing yang senantiasa memberikan motivasi, bimbingan, petunjuk dan arahan-arahan dalam menyempurnakan tugas akhir ini. 2. Bapak Rusli M. Rukka S.P., M.Si, Ibu Pipi Diansari S.E., M.Si., Ph.D. dan Prof. Dr. Ir. Rahmawaty A. Nadja M.S selaku dosen penguji yang telah memberikan kritik dan saran guna menyempurnakan penyusunan tugas akhir ini. 3. Ibu Dr. Ir. Saadah, M.Si selaku panitia ujian akhir serta Ibu Dr. Letty Fudjaja S.P., M.Si dan Ibu Rasyidah Bakri S.P., M.Sc selaku panitia seminar yang telah memberikan petunjuk dalam setiap pelaksanaan seminar demi terselesaikannya tugas akhir ini. 4. Bapak Ir. Yopie Lumoindong M.Si selaku penasehat akademik (PA), yang memberikan saran, masukan, serta nasehat kepada penulis selama menempuh perkuliahan. 5. Bapak Dr. Muh. Hatta Jamil S.P., M.Si selaku ketua Departemen Sosial Ekonomi Pertanian yang telah banyak memberikan pengetahuan, mengayomi dan memberikan teladan selama penulis menempuh pendidikan. 6. Bapak dan Ibu dosen, khususnya Departemen Sosial Ekonomi Pertanian yang membimbing penulis sejak pertama kali menginjakkan kaki di Universitas Hasanuddinsampai penulis merampungkan tugas akhir ini. 7. Seluruh staf dan pegawai Departemen Sosial Ekonomi Pertanian, Fakultas Pertanian, Universitas Hasanuddin. Pak Bahar, Kak Ima, Kak Hera, Khususnya Pak Ahmad, terima kasih telah membantu penulis dalam proses administrasi jurusan dan Pak Basri (staf kemahasiswaan) yang telah sabar membantu penulis dalam proses administrasi fakultas. 8. Bapak Sutarlin selaku Kepala Bagian Pengembangan Sumberdaya Manusia di Gelael Signature Makassar dengan sangat baik telah menerima penulis untuk melakukan penelitian. 9. Kepada teman-teman seperjuangan Tenry, Aul, Nunu, Dila, Biccu, Sandra, Lady, Surya, Bondah, Gotik, Furqan, Ismah, dan SELARAS 2013 terima kasih telah menjadi saudara-saudara terbaik penulis selama menempuh pendidikan di Universitas Hasanuddin. 10. Himpunan MISEKTA (Mahasiswa Peminat Sosial Ekonomi Pertanian) terima kasih telah menerima penulis menjadi salah satu kadernya dan menjadi rumah kedua bagi penulis. 11. Orang-orang yang terpenting dalam penyelesaian tugas akhir ini Kak Azrarul Amri, Kak Belly Sultrawijaya, Adik Marina (2015) dan teman seperjuangan magang BI yaitu Annisa Alimuddin terima kasih atas waktu dan kesabarannya menghadapi penulis. 12. Kepada sahabat terdekat Andi Nurainun Annisa (Ayi) yang telah menemani penulis baik suka maupun duka, dari semasa Maba hingga penyelesaian tugas akhir ini, tetap saling mensupport satu sama lain. 13. Kepada Faisal Tasbih terima kasih telah meluangkan waktunya, memberikan dukungan, semangat serta bantuan yang sangat banyak untuk penulis hingga dapat menyelesaikan tugas akhir ini. 14. Semua pihak lainnya yang telah membantu penulis semoga diberikan kebahagiaan dan rahmat oleh Allah SWT, amin. Penulis berharap, tugas akhir ini dapat bernilai guna bagi generasi selanjutnya dan disempurnakan oleh penelitian lainnya. Terima kasih, Wassalamu Alaikum Wr. Wb. Makassar, November 2017 Penulis DAFTAR ISI HALAMAN JUDUL………………………...….……………………….…… i HALAMAN PENGESAHAN………….……………………………….…… ii SUSUNAN TIM PENGUJI…………….…...………………………….…… iii RINGKASAN………………………………...………………………….…… iv ABSTRACT………..………………………...………………………….…… v KATA PENGANTAR………………..……...………………………….…… vii DAFTAR ISI….……………………………………………..……….………. xi DAFTAR TABEL.………………………………………………...…………. xiv DAFTAR GAMBAR.…………………………………………...…………… xv DAFTAR LAMPIRAN.……………………………………………………… xvi I. II. PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang………………..……........……………..……….. 1 1.2 Rumusan Masalah…………………….…………………...…..... 6 1.3 Tujuan Penelitian……………………………………………....... 7 1.4 Manfaat Penelitian……………………………………………….. 7 TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Pengertian Umum Beras Organik…………………………....... 9 2.2 Landasan Teori…………………………………………………... 11 2.2.1 Teori Pemasaran………………………………………….... 11 III. IV. 2.2.2 Segmentasi Pasar Konsumen…………………………….. 14 2.2.3 Teori Perilaku Konsumen………………………………….. 16 2.2.4 Teori Permintaan…………………………………………… 18 2.2.5 Kesediaan Membayar (Willingness to Pay)…………....... 20 2.2.6 Faktor-faktor yang mempengaruhi Willingness to Pay…. 24 2.3 Penelitian Terdahulu………...…………….…………………..... 31 2.4 Kerangka Pemikiran……………………………………………... 34 2.5 Hipotesis…………………………………………………………. 36 METODE PENELITIAN 3.1 Metode Penentuan Lokasi Penelitian…………………………. 37 3.2 Metode Penetuan Sampel Penelitian….............……………… 37 3.3 Jenis dan Sumber Data…………………………………….. 39 3.4 Metode Analisis Data……………………………………………. 40 3.5 Uji Instrumen……………………………………………………... 44 3.6 Definisi Operasional…………...………………………………… 45 GAMBARAN UMUM LOKASI PENELITIAN 4.1 Letak Geografis dan Wilayah Administratif…………………… 49 4.2 Penduduk…………………………………………………………. 50 4.3 Profil Perusahaan……………………………………………….. 51 V. 4.3.1 Sejarah Berdirinya Perusahaan…………………………... 51 4.3.2 PT Gelael Indotim…………………………………………. 52 HASIL DAN PEMBAHASAN 5.1 Segmentasi Pasar Konsumen Beras Organik di Gelael Signature…………………………………………………………. 54 5.1.1 Segmentasi Geografis ……………………………………. 55 5.1.2 Segmentasi Demografis…………………………………… 58 5.1.3 Segmentasi Psikografis…………………………………… 66 5.1.4 Segmentasi Perilaku……………………………………….. 70 5.2 Analisis Kesediaan Membayar (Willingness to Pay) Konsumen Beras Organik di Gelael Signature………………. 72 5.2.1 Membangun Pasar Hipotesis (setting up the hypothetical market)………………………………………...................... 73 5.2.2 Penentuan Besarnya Nilai WTP (Obtaining Bids)………. 76 5.2.3 Menghitung Dugaan Nilai Rataan WTP (Estimating 77 Mean WTP)………………………………..…………………. 5.3 Faktor-faktor yang Memengaruhi Kesediaan Membayar (Willingness to Pay) Beras Organik di Gelael Signature….… 80 5.3.1 Hasil Pengujian Validitas dan Reliabilitas………............. 81 5.3.2 Hasil Analisis Regresi Linear Berganda........................... 83 5.3.3 Hasil Pengujian Hipotesis Terhadap Faktor-faktor yang 87 Memengaruhi Willingness to Pay………………………….. VI. PENUTUP 6.1 Kesimpulan……………………………………………………… 98 6.2 Saran……………………………………………………………… 99 DAFTAR PUSTAKA DAFTAR TABEL No 1 2 Uraian Hal Data Penjualan Beras Organik di Gelael Signature Periode Bulan Januari – Mei 2017 Jumlah Penduduk Kota Makassar Menurut Kecamatan Tahun 2016 Segmentasi Geografis Berdasarkan Jarak Domisili Responden 3. 38 50 56 Terhadap Pembelian Beras Organik di Gelael Signature Makassar Segmentasi 4.1 Demografis Berdasarkan Usia Responden 58 Terhadap Pembelian Beras Organik di Gelael Signature Makassar Segmentasi 4.2 Demografis Berdasarkan Jenis Kelamin 61 Responden Terhadap Pembelian Beras Organik di Gelael Signature Makassar Segmentasi Demografis Berdasarkan Tingkat Pendidikan 4.3 Responden Terhadap Pembelian Beras Organik di Gelael 62 Signature Makassar Segmentasi Demografis Berdasarkan Jumlah Tanggungan 4.4 Keluarga Responden Terhadap Pembelian Beras Organik di 63 Gelael Signature Makassar Segmentasi Demografis Berdasarkan Pekerjaan Responden 4.5 Terhadap Pembelian Beras Organik di Gelael Signature Makassar 64 Segmentasi Demografis Berdasarkan Tingkat Pendapatan 4.6 Responden Terhadap Pembelian Beras Organik di Gelael 65 Signature Makassar Segmentasi Psikografis Berdasarkan Alasan Responden 5.1 Mengkonsumsi Beras Organik yang dijual di Gelael Signature 68 Makassar 5.2 6.1 6.2 7 8 9 10 Segmentasi Psikografis Berdasarkan Alasan Responden Membeli Beras Organik di Gelael Signature Makassar Segmentasi Perilaku Berdasarkan Riwayat Konsumsi Beras Organik Responden Gelael Signature Makassar Segmentasi Perilaku Berdasarkan Frekuensi Pembelian Beras Organik Responden Gelael Signature Makassar Ragam Merek Beras Organik yang dibeli oleh Responden di Gelael Signature Makassar. Nilai Rataan Willingness to Pay Jenis/Merek Beras Organik yang dibeli oleh Responden di Gelael Signature Makassar Hasil Uji Validitas Faktor-Faktor yang Memengaruhi Willingness to Pay Beras Organik di Gelael Signature Hasil Uji Reliabilitas Faktor-Faktor yang Memengaruhi Willingness to Pay Beras Organik di Gelael Signature 69 70 71 74 78 82 83 Hasil Analisis Regresi Linear Berganda Faktor-Faktor yang 11 Memengaruhi Willingness to Pay Beras Organik di Gelael 84 Signature. 12 Hasil Uji Parsial (Uji t) Faktor-Faktor yang Memengaruhi Willingness to Pay Beras Organik di Gelael Signature 88 13 Hasil Uji Simultan (Uji F) Faktor-Faktor yang Memengaruhi Willingness to Pay Beras Organik di Gelael Signature 93 Hasil Analisis Determinasi R Square Faktor-Faktor yang 14 Memengaruhi Willingness to Pay Beras Organik di Gelael Signature. 96 DAFTAR GAMBAR No Uraian Hal 1 Skema Kerangka Pikiran Willingness to Pay Beras Organik: 35 Studi Kasus di Gelael Signature Makassar DAFTAR LAMPIRAN No Uraian Hal 1 Dokumentasi Penelitian di Gelael Signature Makassar xxiii 2 Data Identitas Responden Beras Organik Gelael Signature xxvi Makassar 3 Data Segmentasi Geografis Responden Beras Organik di xxviii Gelael Signature Makassar 4.1 Ragam Merek Beras Organik yang dijualkan Pada Studi Kasus xxix di Gelael Signature Makassar 4.2 Tabel Data Nilai Willingness To Pay Beras Organik Pada Studi xxxii Kasus Gelael Signature Makassar 5 Data Hasil Skoring Penelitian oleh Responden Terhadap xxxv Pembelian Beras Organik di Gelael Signature Makassar 6 Data View Analisis Regresi Linier Berganda xxxvii 7 Output SPSS xxxviii 8 Matriks Pengukuran Segmentasi Pasar Konsumen Beras xlviii Organik di Gelael Signature Makassar 9 Matriks Pengukuran Analisis Kesediaan Membayar li (Willingness to Pay) Beras Organik di Gelael Signature Makassar 10 Matriks Pengukuran Variabel Faktor-faktor yang Memengaruhi lii Kesediaan Membayar (Willingness to Pay) Beras Organik di Gelael Signature Makassar 11 Kuisioner Penelitian lv I. PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Indonesia merupakan negara yang kaya akan hasil pertanian. Negara ini diuntungkan karena dikaruniai oleh kondisi alam yang mendukung, hamparan lahan yang luas, keragaman hayati yang melimpah, serta beriklim tropis dimana sinar matahari terjadi sepanjang tahun sehingga bisa menanam sepanjang tahun realita sumberdaya alam seperti ini sewajarnya mampu membangkitkan Indonesia menjadi negara yang makmur, tercukupi kebutuhan pangan seluruh warganya. Hal tersebut memberikan peluang bagi sebagian besar masyarakat Indonesia untuk melakukan kegiatan usaha di bidang pertanian (Henky Warsani, 2013). Salah satu hasil pertanian yang mempengaruhi pola konsumsi masyarakat adalah beras. Indonesia memproduksi beras sekitar 31 juta ton beras setiap tahun dan mengkonsumsi sedikit diatas tingkat produksi tersebut. Beras bagi kehidupan bangsa Indonesia memiliki arti yang sangat penting. Dari jenis bahan pangan yang dikonsumsi, beras memiliki urutan yang pertama. Hampir seluruh penduduk Indonesia menjadikan beras sebagai bahan pangan utama. Beras merupakan nutrisi penting dalam struktur pangan, karena itu peranan beras memiliki peranan dalam penentuan pola konsumsi masyarakat Indonesia (Elfrida dkk, 2013). Pola konsumsi pangan masyarakat Indonesia semakin bergeser menuju perubahan pola hidup yang lebih memerhatikan lingkungan. Munculnya kesadaran akan bahaya kandungan zat kimia membuat masyarakat lebih selektif dalam memilih suatu produk untuk produk pangan yang dikonsumsinya. Oleh karena itu, mulai bermunculan berbagai produk pangan organik di pasaran. Standar Nasional Indonesia atau SNI tentang sistem pangan organik (2002) menyatakan organik adalah istilah pelabelan yang menyatakan suatu produk telah diproduksi sesuai dengan standar sistem pangan organik dan disertifikasi oleh lembaga sertifikasi organik (LSO) yang telah diakreditasi oleh Komite Akreditasi Nasional (KAN). Yayasan Lindungan Konsumen Indonesia atau YLKI (2012) menyebutkan bahwa makanan organik diproduksi dengan tidak sama sekali mengandung unsur-unsur kimia seperti pupuk, pestisida, hormon dan obatobatan. Semua proses produksi pangan organik dilakukan secara alami dan hendaknya memenuhi pedoman persyaratan Internasional yang telah ditetapkan, seperti tidak menggunakan bibit GMO (Genetic Modified Organism atau produk rekayasa genetik) selama proses produksi dan tidak menggunakan teknologi niradiasi untuk mengawetkan produk. Produksi pangan dengan metode pertanian organik diyakini dapat menghasilkan pangan yang sehat dan bergizi (Melisa K, 2014). Pemerintah Indonesia telah mencanangkan program Go Organik sejak tahun 2010 lalu untuk mempercepat terwujudnya pembangunan agribisnis berwawasan lingkungan (ecoagribusiness). Program ini berorientasi pada pasar yakni berusaha memenuhi keinginan pasar, dimulai dari bawah ke atas. Salah satu kegiatannya adalah memasyarakatkan pertanian organik kepada konsumen, petani, pelaku pasar serta masyarakat luas (Widiastuti, 2004). Bahan pangan organik memiliki perbedaan dengan bahan pangan konvensional. Bahan pangan organik lebih menyehatkan dan aman dikonsumsi. Hampir tidak ada pencemaran bahan kimia yang dapat membentuk radikal bebas ditemukan dalam bahan pangan organik. Bahan pangan organik merupakan secara sedikit dan bebas sama sekali dari unsur kimia berupa pupuk, pestisida, hormon, dan obat-obatan. Bahan pangan organik hanya menggunakan bibit lokal dan pupuk dari alam seperti kotoran hewan atau kompos. Selain itu, bahan pangan organik tidak boleh mengandung bibit yang dihasilkan dari rekayasa genetika dan tidak memanfaatkan teknologi radiasi untuk mengawetkan produknya. Jadi semua proses produksi dilakukan secara alamiah, mulai aspek budidaya hingga cara pengolahannya (Sienny, 2012). Mengkonsumsi pangan organik mengubah persepsi masyarakat Indonesia untuk melakukan gaya hidup organik. Mengkonsumsi produk pangan organik tidak hanya sebagai pemenuhan kebutuhan dasar saja tetapi juga terdapat pertimbangan lainnya seperti tingkat keamanaan (food safety atributes) dan kandungan gizi (nutritional atributes) dari produk makanan yang akan dikonsumsi serta ramah lingkungan (eco-labelling atributs). Perkembangan permintaan akan produk organik banyak disebabkan oleh meningkatnya kesadaran masyarakat untuk mengkonsumsi produk pangan yang rendah residu bahan kimia sebagai bagian dari kecenderungan gaya hidup sehat dan kembali ke alam. Persepsi konsumen tentang produk tersebut sangat bervariasi, oleh karena itu para pemasar harus memerhatikan kebutuhan dan selera konsumen demi menghadapi persaingan, karena saat ini kekuatan pasar ada di tangan pembeli, pemasar harus meningkatkan kualitas produknya agar menjadi produk yang berkualitas dan baik sehingga dapat memenuhi permintaan dan kebutuhan konsumen. (TB Tulus, 2003). Salah satu yang dilakukan oleh masyarakat dalam menerapkan gaya hidup organik di Indonesia yaitu dimulai dengan mengkonsumsi beras organik. Beras organik merupakan salah satu produk pertanian organik yang sekarang ini mulai dikembangkan oleh petani dengan menghasilkan berbagai varietas beras organik. Jika dibandingkan dari produknya, beras organik dan anorganik sangat berbeda. Beras organik ditanam dengan aplikasi pupuk organik dan ramah terhadap lingkungan sedangkan beras anorganik dibudidayakan dengan menggunakan pupuk kimia dan pestisida (Ratih dkk, 2013). Harga penjualan beras organik relatif lebih mahal dibandingkan dengan beras non organik. Harga beras organik yang relatif mahal tersebut menimbulkan daya tarik tersendiri bagi konsumen kelas tertentu yang kemudian mengubah pola konsumsi berasnya dari beras yang dibudidayakan secara anorganik ke beras organik, sehingga daya tarik dan popularitas beras yang diusahakan secara anorganik berkurang bagi konsumen kelas tertentu. Penjualan beras organik pun masih dikatakan terbatas karena hanya tersedia di tempat-tempat tertentu seperti di pasar-pasar modern (Tria R, 2015). Kecenderungan konsumen yang lebih memilih untuk mengalihkan konsumsi berasnya ke beras organik lebih terlihat jelas pada masyarakat perkotaan. Peningkatan permintaan beras organik dipicu oleh meningkatnya jumlah expatriate yang berada di kota-kota besar dan laju perkembangannya didorong oleh berkembangnya masyarakat kelas menengah ke atas. Hal ini yang membuat beras organik mempunyai segmen pasar sendiri. Pola hidup masyarakat Kota Makassar, dewasa ini telah mengarah ke pola hidup sehat. Tidak sedikit mengkonsumsi makanan berserat dan pangan organik menjadi salah satu menu makanan pilihan dengan berbagai alternative konsumsi tertentu termasuk mengonsumsi beras organik. Gelael Signature merupakan sebuah pasar dengan konsep market modern yang memberikan standar pelayanan high class. Gelael Signature juga memperkenalkan konsep hypermarket dan menyediakan alternatif belanja baru, sebuah supermarket besar yang mengombinasikan grocery market dengan freshfood market. Pelanggan dapat memperoleh pilihan produk yang lengkap untuk memenuhi segala kebutuhan sehari-hari dengan harga kompetitif salah satunya adalah produk beras organik. Berdasarkan uraian di atas, maka sangat penting bagi penulis untuk melakukan penelitian berkaitan dengan beras organik di Gelael Signature Makassar. 1.2 Rumusan Masalah Pada riset pendahuluan terhadap responden yang terbatas, menunjukkan bahwa konsumen masih memiliki persepsi produk organik sebagai produk yang mahal, sehingga perlu membahas seberapa besar kemauan membayar (Willingness to Pay atau WTP) konsumen terhadap beras organik. Willingness to Pay atau WTP digunakan sebagai metode untuk mengetahui nilai maksimum yang bersedia dibayarkan oleh konsumen dari peningkatan kualitas sebuah produk. Dalam menentukan seberapa besar kesediaan membayar konsumen terhadap beras organik, terlebih dahulu peneliti harus mengetahui segmentasi konsumen, lalu bagaimana kesediaan membayar konsumen tersebut dipengaruhi oleh berbagai faktor. Berdasarkan masalah yang telah diuraikan maka dirumuskan masalah sebagai berikut: 1. Bagaimana segmentasi pasar konsumen beras organik di Gelael Signature Makassar? 2. Berapa nilai kesediaan membayar atau Willingness to Pay (WTP) konsumen beras organik di Gelael Signature Makassar? 3. Apa faktor-faktor yang memengaruhi kesediaan membayar atau Willingness to Pay (WTP) beras organik di Gelael Signature Makassar? 1.3 Tujuan Penelitian Berdasarkan perumusan masalah yang dikemukakan di atas maka tujuan penelitian ini untuk: 1. Mendeskripsikan segmentasi pasar konsumen beras organik di Gelael Signature Makassar. 2. Menganalisis nilai kesediaan membayar (Willingness to Pay) konsumen beras organik di Gelael Signature Makassar. 3. Menganalisis faktor-faktor yang memengaruhi kesediaan membayar atau Willingness to Pay (WTP) beras organik di Gelael Signature Makassar. 1.4 Manfaat Penelitian Manfaat yang diharapkan dari penelitian yang dilakukan adalah: 1. Bagi Konsumen, Sebagai sumber informasi dan bahan pertimbangan yang bermanfaat dalam mengkonsumsi beras organik, serta besar nilai kesediaan membayarnya. 2. Bagi Penulis, Penelitian ini merupakan sarana pengembangan wawasan dan pengembangan kemampuan analitis terhadap masalah-masalah praktis yang ada. 3. Bagi Pemerintah, Sebagai masukan mengenai pola hidup beberapa masyarakat sekarang telah bergeser ke pola hidup sehat dan pelestarian lingkungan dan untuk memenuhi kebutuhan tersebut, ke depannya pengembangan pertanian selanjutnya lebih mencanangkan konsep go organik sehingga organik product dapat dirasakan manfaatnya oleh seluruh kalangan masyarakat. 4. Bagi Peneliti Lain, Sebagai bahan referensi dan studi perbandingan untuk penelitian selanjutnya. II. TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Pengertian Umum Beras merupakan salah satu padian paling penting di dunia untuk konsumsi manusia. Di Negara-negara Asia yang penduduknya padat, khususnya Bangladesh, Myanmar, kamboja, Cina, Indonesia, Korea, laos, Filipina, Sri Lanka, Thailand, dan Vietnam, beras merupakan pangan pokok. Sebanyak 75% masukan kalori harian masyarakat di Negara-negara Asia tersebut berasal dari beras. Lebih dari 50% penduduk dunia tergantung pada beras sebagai sumber kalori utama (Haryadi, 2006). Di Indonesia, beras merupakan komoditas strategis yang memiliki sensitivitas politik, ekonomi, dan kerawanan sosial yang tinggi. Demikian tergantungnya penduduk Indonesia pada beras maka sedikit saja terjadi gangguan produksi beras, pasokan beras menjadi terganggu dan harga jual meningkat. Dengan demikian pemerintah berusaha untuk mencapai swasembada beras. Segala daya upaya ditempuh agar terwujud target produksi. Intensifikasi pertanian pun efektif diterapkan. Teknologi pertanian melalui bibit unggul, pemupukan dan pemberantasan hama penyakit diadopsi. Upaya tersebut membuahkan hasil, pada tahun 1985 Indonesia berhasil mencapai swasembada beras. Untuk meningkatkan produksi hingga tercapai swasembada beras pada tahun 1985, teknik bercocok tanam tradisional benar-benar ditinggalkan. Teknik tersebut dianggap tidak praktis karena hasilnya kurang optimal, sehingga dilakukan pertanian modern dengan menggunakan pupuk kimia dan pestisida kimia. Seiring berjalannya waktu, masyarakat Indonesia sadar akan bahwa hasil dari pertanian modern akan merusak lingkungan dan tidak baik untuk kesehatan, maka mulai diterapkan kembali pertanian organik yang ramah lingkungan dan baik untuk kesehatan konsumen, yaitu diterapkannya pertanian padi organik (Andoko,2002). Pertanian organik adalah teknik budidaya pertanian yang mengandalkan bahan - bahan alami tanpa menggunakan bahan-bahan kimia sintetis. Tujuan utama pertanian organik adalah menyediakan produk-produk pertanian, terutama pangan yang aman bagi kesehatan produsen dan konsumennya serta tidak merusak lingkungan (Badan Penelitian dan Pengembangan Pertanian, 2002). Salah satu cara untuk mendapatkan beras dengan kualitas yang baik adalah dengan lebih mensosialisasikan usaha padi organik. Usahatani padi organik ini selain sangat baik untuk kesehatan orang yang mengkonsumsinya karena bebas dari kandungan bahan kimia yang berbahaya (Nainggolan, 2001). Beras organik merupakan beras yang berasal dari padi yang dibudidayakan secara organik atau tanpa pengaplikasian pupuk kimia dan pestisida kimia. Oleh karena tanpa bahan kimia, beras organik tersebut pun terbebas dari senyawa kimiawi. Beras organik sebenarnya bukan hal baru bagi manusia, termasuk di Indonesia. Sudah sejak dahulu nenek moyang kita membudidayakan padi tanpa bahan kimia yang saat ini dikenal dengan istilah pertanian organik. Keunggulan utama beras organik dibanding beras biasa (ditanam dengan aplikasi pupuk buatan dan pestisida kimia) adalah relatif aman untuk dikonsumsi. Selain itu, rasa dari beras organik lebih empuk dan pulen. Keunggulan lainnya adalah warna dan daya simpannya lebih baik dari beras biasa. Sesudah ditanak, beras organik akan menjadi nasi yang warnanya lebih putih dibandingkan beras biasa (Andoko, 2002). Kandungan nutrisi dan mineral pada beras organik sangat tinggi, kemudian kandungan glukosa, karbohidrat dan proteinnya mudah terurai sehingga aman untuk dikonsumsi penderita diabetes dan baik untuk program diet. Selain itu, aroma dan rasa beras organik juga lebih pulen & harum serta lebih tahan lama dibandingkan dengan beras non-organik. Walaupun harga beras organik jauh lebih mahal dibandingkan beras non-organik namun hal tersebut sebanding dengan manfaat dan kualitas yang akan diperoleh. Dan dengan semakin tingginya tingkat kesadaran masyarakat mengenai arti penting kesehatan, maka tingkat konsumsi beras organik dari waktu ke waktu pun semakin tinggi. 2.2 Landasan Teori 2.2.1 Teori Pemasaran Pemasaran merupakan proses yang bertujuan untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen. Pemasaran telah dipandang sebagai unsur penting di dalam mendirikan dan membina perusahaan-perusahaan. Dengan lingkungan dunia usaha yang semakin kompetitif dan sifat pasar berubah dari sales market menjadi buyer market atau kekuatan pasar di tangan konsumen. Sehingga kegiatan perusahaan mengalami penyesuaian dari orientasi produksi menjadi orientasi konsumen. Pemasaran tidak terbatas pada dunia bisnis saja, karena sebenarnya setiap hubungan antar individu dan antar organisasi yang melibatkan proses pertukaran adalah kegiatan pemasaran (Riswandy, 2016). Menurut Kotler dalam Berti (2007) pemasaran adalah ”Suatu proses sosial dengan mana individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan dan mempertukarkan produksi dan nilai dengan individu dan kelompok lainnya”. Pemasaran mencakup pengembangan produk, penentuan kebijakan harga, distribusi dan komunikasi dan dalam perusahaan-perusahaan lebih progresif, pemasaran mencakup pula upaya yang kontinyu untuk mengubah kebutuhan-kebutuhan para konsumen tersebut. Namun demikian, apakah pemasaran ini dipandang dari pemahaman tradisional yakni “memaksa” produk-produk kepada para konsumen atau dalam pengertian baru “rekayasa tingkat kepuasan konsumen (consumer satisfacation engineering), pemasaran hampir selalu dipandang dan didiskusikan sebagai aktivitas bisnis”. Pemasaran (Marketing) adalah proses penyusunan komunikasi terpadu yang bertujuan untuk memberikan informasi mengenai barang atau jasa dalam kaitannya dengan memuaskan kebutuhan dan keinginan manusia. Pemasaran dimulai dengan pemenuhan kebutuhan manusia yang kemudian bertumbuh menjadi keinginan manusia. Proses dalam pemenuhan kebutuhan dan keinginan manusia inilah yang menjadi konsep pemasaran. Mulai dari pemenuhan produk (product), penetapan mempromosikan harga barang (price), (promotion). pengiriman Seseorang barang yang (place), bekerja dan dibidang pemasaran disebut pemasar. Pemasar ini sebaiknya memiliki pengetahuan dalam konsep dan prinsip pemasaran agar kegiatan pemasaran dapat tercapai sesuai dengan kebutuhan dan keinginan manusia terutama pihak konsumen yang dituju. Pemasaran lebih dipandang sebagai seni daripada ilmu, maka seorang ahli pemasaran tergantung lebih banyak pada ketrampilan pertimbangan dalam membuat kebijakan daripada berorientasi pada ilmu tertentu. Pandangan ahli ekonomi terhadap pemasaran adalah dalam menciptakan waktu, tempat dimana produk diperlukan atau diinginkan lalu menyerahkan produk tersebut untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen atau konsep pemasaran (Rina R, 2011) Strategi pemasaran (marketing strategy) adalah sebuah rencana yang memungkinkan perusahaan mengoptimalkan penggunaan sumber dayanya untuk mencapati tujuan pemasaran dan perusahaan. Isu strategi pemasaran meliputi seleksi dan evaluasi pasar sasaran serta merancang dan menyusun bauran pemasaran (marketing mix). Pasar sasaran adalah kelompok orang yang dijadikan sasaran dari semua usaha pemasaran perusahaan. Dalam penentuan pasar sasaran, perusahaan perlu mempertimbangkan pengaruh pasar sasaran terhadap tingkat penjualan perusahaan, biaya dan laba. Dalam merancang dan menyusun bauran pemasaran (marketing mix) dibutuhkan sekumpulan alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan pemasaran pada pasar sasaran. E.Jerome McCarthy menamai alat-alat pemasaran itu “the four Ps of Marketing”. 4P yang dimaksudkan adalah Product (Produk), Price (Harga), Promotion (promosi), dan Place (Tempat). Pemasaran memiliki tujuan yaitu (1) konsumen potensial mengetahui secara detail produk yang kita hasilkan dan perusahaan dapat menyediakan semua permintaan mereka atas produk yang dihasilkan. (2) Perusahaan dapat menjelaskan secara detail semua kegiatan yang berhubungan dengan pemasaran. Kegiatan pemasaran ini meliputi berbagai kegiatan, mulai dari penjelasan mengenai produk, desain produk, promosi produk, pengiklanan produk, komunikasi kepada konsumen, sampai pengiriman produk agar sampai ke tangan konsumen secara cepat. (3) Mengenal dan memahami konsumen sedemikian rupa sehingga produk cocok dengannya dan dapat terjual dengan sendirinya (Rina R, 2011). 2.2.2 Segmentasi Pasar Konsumen Menurut Kotler dan Keller dalam Luciana K (2013) segmentasi pasar adalah mengidentifikasi dan membedakan kelompok-kelompok pembeli yang mungkin lebih menyukasi atau memerlukan berbagai produk dan bauran pemasaran. Segmen pasar dapat diidentifikasi dengan memeriksa perbedaan – perbedaan geografis, demografis, psikografis dan perilaku di kalangan para pembeli. Segmentasi pasar adalah proses pengelompokkan-pengelompokkan pasar ke dalam kelompok pembeli yang potensial dengan kebutuhan yang sama dan atau karakteristik yang disukai serta memperlihatkan hubungan pembelian yang sama (Buchory dalam Luciana, 2013). Dalam melakukan segmentasi pasar konsumen, terdapat dua dasar yakni karakteristik konsumen dan tanggapan konsumen. Variabel segmentasi utama bagi pasar konsumen adalah demografis, geografis, perilaku dan psikografis. Dalam segmentasi demografis, pasar dibagi menjadi kelompok-kelompok berdasarkan variabel seperti usia, jenis kelamin, jumlah tanggungan keluarga, tingkat pendidikan, pekerjaan dan pendapatan. Segmentasi geografis mengharuskan pembagian pasar menjadi unit-unit geografis yang berbeda seperti negara, negara bagian, wilayah, provinsi, kota atau lingkungan rumah tangga. Perusahaan dapat memutuskan untuk beroperasi dalam satu atau sedikit wilayah geografis atau beroperasi dalam seluruh wilayah, tetapi memberikan perhatian pada perbedaan lokal. Untuk menyegmentasikan pasar konsumen beras organik di Kota Makassar maka segmentasi geografis yang digunakan untuk mengelompokkan konsumen berdasarkan tempat tinggal atau aksesibilitas konsumen terhadap lokasi penjualan beras organik. Pada segmentasi perilaku, pasar dibagi menjadi kelompok-kelompok berdasarkan pengetahuan, sikap, pemakaian atau tanggapan mereka terhadap produk tertentu. Variabel perilaku yang merupakan titik awal terbaik dalam membentuk segmen pasar diantaranya adalah kejadian, manfaat, status pemakai, tingkat pemakaian, tahap kesiapan membeli, status kesetiaan dan sikap. Selain itu, dalam segmentasi psikografis para pembeli dibagi menjadi kelompok yang berbeda berdasarkan kelas sosial, gaya hidup (aktivitas, minat dan opini kelompok pembeli). Orang-orang dalam kelompok demografis yang sama dapat menunjukkan gambaran psikografis yang berbeda (Kotler dan Keller dalam Luciana, 2013). 2.2.3 Teori Perilaku Konsumen Perilaku konsumen merupakan tindakan-tindakan individu yang secara langsung terlibat dalam usaha memperoleh, menggunakan, dan menentukan produk dan jasa, termasuk proses pengambilan keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan tersebut (Engel et al., 1990 dalam R Rahmat, 2013). Hawkins dalam Sudarmiatin (2009) mengemukakan bahwa perilaku konsumen (consumer behavior) adalah studi terhadap individu, kelompok atau organisasi dan proses yang mereka gunakan untuk memilih, mengamankan, menggunakan, dan menentukan produk, servise, pengalaman atau ide untuk memuaskan kebutuhan dan dalam proses tersebut pada konsumen masyarakat. Engel dalam Sudarmiatin (2009) menyatakan bahwa perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat untuk mendapatkan, mengkonsumsi dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses yang mendahului dan mengikuti tindakan ini. Menurut Kotler dan Keller dalam The American Marketing Assosiation, sebagaimana dikutip Nugroho J. Setiadi, perilaku konsumen merupakan interaksi dinamis antara afeksi dan kognisi, perilaku dan lingkungannya, di mana manusia melakukan kegiatan pertukaran dalam hidup mereka. Dari hal tersebut terdapat tiga ide penting yang dapat disimpulkan yaitu: 1) perilaku konsumen adalah dinamis; 2) hal tersebut melibatkan interaksi antara afeksi dan kognisi, perilaku dan kejadian di sekitar; 3) juga melibatkan pertukaran. Perilaku konsumen sangat erat kaitannya dengan masalah keputusan yang diambil seseorang dalam persaingan dan penentuan untuk mendapatkan dan mempergunakan barang dan jasa. Konsumen mengambil banyak macam pertimbangan untuk mengambil keputusan dalam pembelian. Kebanyakan perusahaan besar meneliti keputusan membeli konsumen secara amat rinci untuk menjawab pertanyaan mengenai, apa yang dibeli konsumen, dimana mereka membeli, bagaimana dan berapa banyak mereka membeli, serta mengapa mereka membeli (S Wigati, 2011). Perusahaan dengan segmen konsumen yang berbeda, maka berbeda pula strategi pemasaran yang digunakan. Sebagaimana dikemukakan oleh Kotler dalam Sudarmiatin (2009) bahwa segmentasi konsumen dapat dikelompokkan berdasarkan geografis, demografi, psikografis, dan perilaku. Segmentasi demografi membagi konsumen berdasarkan usia, jenis kelamin, pekerjaan, pendidikan, status perkawinan, pendapatan, agama dan kebangsaan. Faktor demografi ini merupakan dasar yang paling populer dalam mengklasifikasi konsumen. Salah satu alasannya adalah bahwa kebutuhan dan keinginan konsumen biasanya berhubungan erat dengan variabel-variabel demografi. Segmentasi geografi membagi konsumen berdasarkan kelas sosial, gaya hidup dan karakteristik kepribadian. Segmentasi geografis membagi konsumen berdasarkan pemukiman, kota, kabupaten, provinsi dan negara. Sedangkan segmentasi perilaku membagi konsumen berdasarkan pengetahuan, sikap dan tanggapan terhadap suatu produk. Banyak orang percaya bahwa variabel perilaku merupakan gagasan awal yang paling baik untuk membangun segmen pasar. Pengetahuan tentang segmentasi pasar ini sangat membantu pemasar dalam menyusun strategi pemasaran yang digunakan. 2.2.4 Teori Permintaan Pengertian permintaan dalam ilmu ekonomi yang umum diartikan sebagai keinginan seseorang (konsumen) terhadap barang-barang tertentu yang diperlukan atau diinginkan. Atau dengan kata lain yang dimaksud dengan permintaan adalah sejumlah produk barang atau jasa yang merupakan barangbarang ekonomi yang akan dibeli konsumen dengan harga tertentu dalam suatu waktu atau periode tertentu dan dalam jumlah tertentu. Demand seperti ini lebih tepat disebut sebagai permintaan pasar (market demand), dimana tersedia barang tertentu dengan harga tertentu pula (Adiningsih dalam HD Thomas, 2010). Teori permintaan pada dasarnya merupakan perangkat analisis untuk melihat besaran jumlah barang atau jasa yang diminta serta perubahan permintaan akan suatu barang atau jasa berdasarkan hukum permintaan. Perubahan permintaan akan suatu barang atau jasa tersebut akan dapat dilihat dari perubahan pada kurva permintaan. Maka analisis permintaan akan suatu barang atau jasa erat kaitannya dengan perilaku konsumen. Konsumen adalah mereka yang memiliki pendapatan (uang) dan menjadi pembeli barang dan jasa di pasar (Kadarusman dalam Parahate, 2013). Sebagai bagian dari turunan perilaku konsumen dalam mencapai kepuasan maksimum dengan memaksimumkan kegunaan yang dibatasi oleh anggaran yang dimiliki dapat dijelaskan dengan kurva permintaan, yaitu kurva yang menunjukkan hubungan antara jumlah maksimum dari barang yang dibeli oleh konsumen dengan harga alternatif pada waktu tertentu (ceteris paribus), dan pada harga tertentu orang selalu membeli jumlah yang lebih kecil bila mana hanya jumlah yang lebih kecil itu dapat diperolehnya (Ildrakasih, 2013). Ada beberapa faktor-faktor yang memengaruhi seseorang dalam menentukan jumlah barang yang diminta. Diantara faktor-faktor yang terpenting yaitu harga barang itu sendiri. Jika harga suatu barang semakin rendah, maka permintaan terhadap suatu barang itu bertambah. Begitu pula sebaliknya. Hal ini membawa kita ke hukum permintaan yang menyatakan “semakin rendah harga suatu barang, semakin banyak permintaan ke atas suatu barang tersebut, sebaliknya semakin tinggi harga suatu barang maka semakin sedikit permintaan ke atas barang tersebut”. Harga barang – barang lain yang mempunyai kaitan erat dngan barang tersebut. Harga barang lain juga dapat memengaruhi permintaan suatu barang, tetapi kedua macam barang dapat bersifat substitusi (pengganti) dan bersifat komplemen (pelengkap). Suatu barang menjadi substitusi daripada barang lain yakni jika barang komoditi tersebut dapat memuaskan keperluan atau keinginan yang sama. Sedangkan suatu barang disebut komplemen jika barang tersebut cenderung dipakai secara bersamaan (Alimuddin, 2013). 2.2.5 Teori Kesediaan Membayar (Willingness To Pay) Willingness to pay (WTP) pada umumnya diartikan sebagai kesediaan pengguna untuk mengeluarkan imbalan (dalam bentuk uang) atas jasa yang diperolehnya. Willingness to pay juga diartikan sebagai jumlah maksimum yang akan dibayarkan konsumen untuk menikmati peningkatan kualitas (Whitehead dalam Mahali, 2005: 4). Untuk memahami konsep Willingness to pay (WTP) konsumen terhadap suatu barang atau jasa harus dimulai dari konsep utilitas, yaitu manfaat atau kepuasan karena mengkonsumsi barang atau jasa pada waktu tertentu. Setiap individu ataupun rumah tangga selalu berusaha untuk memaksimumkan utilitasnya dengan pendapatan tertentu, dan ini akan menentukan jumlah permintaan barang atau jasa yang akan dikonsumsi. Permintaan menurut Perloff (2004) diartikan sebagai jumlah barang atau jasa yang mau atau ingin dibeli atau dibayar (willingness to buy or willingness to pay) oleh konsumen pada harga tertentu dan waktu tertentu. Nilai-nilai Willingness to pay (WTP) dari konsumen dapat diperoleh dengan metode Contingent Valuation Method (CVM). Pendekatan dasar dari metode CVM adalah menjelaskan suatu skenario kebijakan tertentu secara hipotetik yang dituangkan dalam suatu kuesioner, dan kemudian ditanyakan atau diserahkan kepada konsumen untuk mengetahui Willingness to pay (WTP) yang sebenarnya dari suatu barang atau jasa tertentu. Pendekatan CVM pertama kali diperkenalkan oleh Davis (1963) dalam penelitian mengenai perilaku perburuan (hunter) di Miami. Pendekatan ini disebut contigent (tergantung) karena pada praktiknya informasi yang diperoleh sangat tergantung pada hipotesis yang dibangun. Misalnya, seberapa besar biaya yang harus ditanggung, bagaimana pembayarannya, dan sebagainya (Ratih, 2013). Pendekatan CVM ini pada hakikatnya bertujuan untuk mengetahui keinginan untuk membayar (Willingness to Pay atau WTP) dan keinginan menerima (Willingness to Accept atau WTA) dari masyarakat. Teknik CVM didasarkan pada asumsi mendasar mengenai hak pemilikan, jika individu yang ditanya tidak memiliki hak atas dasar barang dan jasa yang dihasilkan dari sumber daya alam, pengukuran yang relevan adalah keinginan membayar yang maksimum (maximum willingness to pay) untuk memperoleh barang tersebut. Sebaliknya, jika individu yang kita tanya memiliki hak atas sumber daya, pengukuran yang relevan adalah keinginan untuk menerima (Willingness to Accept) kompensasi yang paling minimum atas hilang atau rusaknya sumber daya alam yang ia miliki (Mubarok, 2012). Menurut Pattanayak, et al. (2006), ada dua manfaat melakukan survei CVM, yaitu dapat memperoleh opini sekaligus preferensi konsumen terhadap bentuk suatu barang eksperimen atau jasa lapangan yang secara langsung praktis. Ada serta menjadi beberapa format metode CVM untuk menilai Willingness to pay (WTP) dari konsumen yang dapat dilakukan yaitu melalui Open-ended elicitation format, Closed ended referendum elicitation format dan Payment card elicitation (Kumar & Rao dalam Aslam, 2016). Open-ended elicitation format atau pertanyaan terbuka yaitu metode yang dilakukan dengan bertanya langsung kepada konsumen berapa jumlah atau nilai maksimum yang ingin dibayar terhadap suatu barang atau jasa. Kelebihan metode ini adalah konsumen tidak perlu diberi petunjuk yang dapat memengaruhi nilai yang akan diberikan. Metode ini tidak menggunakan nilai awal yang ditawarkan sehingga tidak akan timbul bias data awal (starting point bias). Kekurangan metode ini adalah kurang tepatnya nilai yang diberikan oleh konsumen, kadang terlalu besar atau terlalu kecil, sehingga tidak dapat menggambarkan nilai Willingness to pay (WTP) yang sebenarnya (Kumar & Rao dalam Aslam, 2016). Closed ended referendum elicitation format (bidding game format), atau pertanyaan tertutup, dimana konsumen ditanya apakah mau atau bersedia membayar sejumlah uang tertentu yang diajukan sebagai titik awal (starting point) dengan memberikan pilihan dichotomous choice atau dichotomous valuation, ya atau tidak, ataupun setuju dan tidak setuju. Jika jawaban adalah ya maka besarnya nilai tawaran akan dinaikkan sampai tingkat yang disepakati. Jika jawabannya tidak nilai tawaran diturunkan sampai jumlah yang disepakati. Kelebihan metode ini, memberikan waktu berpikir lebih lama bagi konsumen untuk menentukan Willingness to pay (WTP), sedangkan kelemahannya kemungkinan mengandung bias data awal atau starting point bias (Kumar & Rao dalam Aslam, 2016). Payment card elicitation (Sequential referendum method, atau discrete choicemethod). Pada metode ini konsumen diminta memilih Willingness to pay (WTP) yang realistis menurut preferensinya untuk beberapa hal yang ditawarkan dalam bentuk kartu. Untuk mengembangkan kualitas metode ini dapat diberikan semacam nilai patokan (benchmark) yang menggambarkan nilai yang dikeluarkan seseorang dengan pendapatan tertentu bagi suatu barang atau jasa. Kelebihan metode ini dapat memberikan semacam rangsangan yang akan diberikan tanpa harus terintimidasi dengan nilai tertentu. Kelemahannya adalah konsumen masih bisa terpengaruh oleh besaran nilai yang tertera pada kartu yang disodorkan (Kumar & Rao dalam Aslam, 2016). 2.2.6 Faktor-faktor yang Memengaruhi Kesediaan Membayar Faktor- faktor yang memengaruhi kesediaan membayar konsumen bergantung pada jenis barang dan jasa yang akan dibeli. Menurut L Priambodo, Najib (2014) faktor-faktor yang memengaruhi kesediaan membayar konsumen atas peningkatan kualitas suatu produk adalah pendapatan responden, kualitas produk, harga produk, keamanan produk dan gaya hidup. Untuk mengetahui faktor – faktor yang memengaruhi kesediaan membayar konsumen terhadap beras organik diuraikan sebagai berikut: a. Pendapatan Pendapatan dalam pengertian umum adalah hasil produksi yang diperoleh dalam bentuk materi dan dapat kembali digunakan untuk memenuhi kebutuhan akan sarana dan prasarana produksi. Pendapatan pada umumnya diperoleh dari hasil penjualan produk atau dapat pula dikatakan bahwa pendapatan merupakan selisih antara total penerimaan dengan total biaya yang dikeluarkan dalam kegiatan usaha selama satu periode (RB Deserama, 2010). Pendapatan sebagai variabel ekonomi erat kaitannya dengan kemampuan ekonomi masyarakat dalam membayar produk yang dibeli untuk dikonsumsi. Menurut Simanjuntak (2009) bahwa semakin tinggi pendapatan maka semakin besar pula nilai Willingness to pay (WTP) yang akan dibayarkan. Menurut Gita Herdiani (2009) bahwa semakin tinggi pendapatan maka semakin tinggi kemampuan ekonominya sehingga semakin tinggi kemampuan dan kesempatan individu untuk dapat dan bersedia membayar produk pangan yang akan dikonsumsinya. Jenis pekerjaan memengaruhi pola dengan hasil konsumsinya. pendapatan Dengan yang demikian dimiliki seseorang pemasar dapat mengidentifikasi kelompok yang berhubungan dengan pekerjaan yang mempunyai tingkat pendapatan di atas rata-rata terhadap produk dan jasa mereka. Sebuah perusahaan bahkan dapat mengkhususkan produknya untuk kelompok pekerjaan tertentu (B Fitriana, 2015). b. Kualitas produk Kualitas adalah suatu standar mutu dimana setiap unsur saling berhubungan serta dapat memengaruhi kinerja dalam memenuhi harapan pelanggan. Kualitas bukan hanya menekankan pada aspek akhir, yaitu produk dan jasa tetapi juga menyangkut kualitas manusia, kualitas proses dan kualitas lingkungan. Menurut Kotler (2002.p.18) produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke suatu pasar untuk memenuhi keinginan atau kebutuhan. Mowen dan minor dalam N Kurriwati (2015) mendefinisikan kualitas produk sebagai evaluasi menyeluruh pelanggan atas kebaikan barang dan jasa. Isu utama dalam menilai kinerja produk adalah dimensi apa yang digunakan konsumen untuk mengevaluasinya. Bagian dari kebijakan produk adalah perihal kualitas produk. Berbicara mengenai kualitas suatu produk maka berbicara mengenai kemampuan produk untuk menampilkan fungsinya, hal ini termasuk waktu kegunaan dari produk, keandalan, kemudahan dalam penggunaan dan perbaikan, dan nilai-nilai yang lainnya. Dikutip oleh Adam & Ebert (2002,p.256) dalam jurnal Widya Manajemen & Akuntansi, “Analisis Persepsi Konsumen terhadap Kualitas Produk Keramik merek Milan di Surabaya” Vol.3 No.2 2003 : pp.140-159, menyatakan bahwa “Quality is the customer’s perception”. Artinya bahwa pelanggan menilai baik buruknya kualitas suatu produk itu berdasarkan persepsinya. Produk sudah dapat dikatakan berkualitas apabila mampu memenuhi kebutuhan dan keinginan pembeli. Kualitas ditentukan oleh pelanggan dan pengalaman mereka terhadap produk dan jasa. Beras organik memiliki kualitas produk lebih unggul dibandingkan beras anorganik. Kualitas produk dapat ditinjau dari dua sudut pandang pemasaran, kualitas diukur dengan persepsi pembeli, hal ini sesuai dengan pernyataan Kotler dan Armstrong (2001,p.279) yaitu “from marketing point of view, quality should be measured in terms of buyers perceptional”. Maka sudut pandang yang digunakan untuk melihat kualitas produk beras organik adalah sudut pandang internal dan eksternal produk yaitu berkaitan dengan atribut produk seperti kandungan gizi, aroma beras, rasa beras, tampilan kemasan, serta informasi penting dari beras organik yang perlu diketahui oleh konsumen. c. Harga produk Harga merupakan komponen yang berpengaruh langsung terhadap laba perusahaan. Tingkat harga yang ditetapkan memengaruhi kuantitas barang yang dijual. Selain itu secara tidak langsung harga juga memengaruhi biaya, karena kuantitas yang terjual berpengaruh pada biaya yang ditimbulkan dalam kaitannya dengan efisiensi produksi. Oleh karena itu penetapan harga produk memengaruhi pendapatan total dan biaya total, maka keputusan dan strategi penetapan harga memegang peranan penting dalam setiap perusahaan (Secapramana, 2000). Dari sudut pandang konsumen, harga seringkali digunakan sebagai indikator nilai apabila harga tersebut dihubungkan dengan manfaat yang dirasakan atas suatu barang atau jasa. Nilai (value) dapat didefinisikan sebagai rasio antara manfaat yang dirasakan dengan harga. Dengan demikian pada tingkat harga tertentu, bila manfaat yang dirasakan konsumen meningkat, maka nilainya akan meningkat pula. Seringkali pula dalam penentuan nilai suatu barang atau jasa, konsumen membandingkan memenuhi kebutuhannya kemampuan dengan suatu barang kemampuan atau jasa dalam barang atau kondisi dan jasa substitusi (Secapramana, 2000). d. Keamanan produk Keamanan yang produk diperlukan khususnya untuk pangan mencegah adalah kemungkinan timbulnya upaya dampak yang merugikan dan membahayakan kesehatan manusia, akibat proses produksi, penyiapan, penyimpanan, peredaran dan pemanfaatan produk pangan (BPOM RI, 2012). Ketersediaan produk yang tidak optimal dapat menjadi permasalahan penting bagi perusahaan. Perusahaan harus dapat memastikan tingkat ketersediaan produknya sesuai dengan strategi perusahaan. sebuah perusahaan harus menyediakan level ketersediaan produk yang tinggi baik bagi produk dengan tingkat permintaan yang tinggi maupun yang rendah. Hal ini dilakukan untuk meningkatkan reputasi perusahaan, sesuai dengan strategi yang dipilihnya selain itu untuk mengurangi hilangnya kepercayaan pelanggan terhadap perusahaan sehingga dapat menimbulkan persepsi pelanggan untuk mencari alternatif perusahaan lain (Manajemen Info, 2017). Permasalahan mutu dan keamanan produk pangan terjadi pada berbagai jenis produk beras, tahapan kegiatan maupun wilayah dengan berbagai jenis bahan beracun berbahaya dan sumbernya dengan karakteristik berbeda. Aspek keamanan pangan penggunaan bahan tambahan makanan (food additive) masih perlu dipertimbangkan. Penggunaan bahan tambahan ilegal telah menyebar di berbagai wilayah tanah air, terjadi pada beberapa produk yang banyak dikonsumsi masyarakat luas dikhawatirkan dapat membahayakan kesehatan, dan penggunaannya oleh pengolah atau pedagang karena faktor kesengajaan. Keamanan produk sangat penting sebagai jaminan produsen kepada konsumen agar dapat mengkonsumsi produk pangan khususnya beras yang aman, bergizi, bermutu dan bersertifikat (Riyadi, 2007). Secara normatif, produk-produk organik di Indonesia telah memiliki SNI (Standar Nasional Indonesia) dengan nomor 6729:2010. SNI ini sudah mencakup informasi tentang pelabelan produk organik, tatacara produksi, sertifikasi, serta bahan-bahan yang diperbolehkan dan dilarang penggunaannya dalam produk organik. Selain SNI, Kementrian Pertanian telah menerbitkan pedoman umum tentang pelabelan produk organik yang menetapkan tatacara pencantuman logo organik. Produk yang mencantumkan logo bertuliskan organik, harus memenuhi persyaratan sebagai produk organik dan dibuktikan dengan sertifikat organik. Sedangkan lembaga yang berhak mengeluarkan sertifikat adalah Lembaga Sertifikasi Organik yang telah terakreditasi (YLKI, 2015) Disamping itu, Kementan juga mengeluarkan peraturan melalui Peraturan Menteri Pertanian No.64/Permentan/OT.140/5/2013 tentang Sistem Pertanian Organik, pada 29 Mei 2013. Tujuan penetapan peraturan ini adalah untuk mengatur pengawasan organik di Indonesia, memberikan penjaminan dan perlindungan kepada masyarakat (konsumen produk organik) dari peredaran produk organik yang tidak memenuhi persyaratan, memberikan kepastian usaha bagi produsen produk organik, membangun sistem produksi pertanian organik yang kredibel dan mampu ditelusuri, memelihara ekosistem sehingga dapat berperan dalam pelestarian lingkungan, serta meningkatkan nilai tambah dan daya saing produk pertanian (YLKI, 2015). e. Gaya Hidup Gaya hidup menggambarkan perilaku seseorang, yaitu bagaimana seseorang tersebut dapat menguunakan uang dan memanfaatkan waktunya dengan baik. Gaya hidup berbeda dengan kepribadian. Kepribadian lebih menggambarkan karakteristik yang ada dalam diri seseorang. Sering juga disebut seseorang berpikir, merasa dan berpepi. Sedangkan gaya hidup merupakan penggambaran minat, kegiatan, dan opini dari seseorang. Gaya hidup merupakan frame of reference yang dipakai seseorang dalam bertingkah laku dan konsekuensinya akan membentuk pola perilaku tertentu. Terutama bagaimana seseorang ingin dipersepsikan oleh orang lain, sehingga gaya hidup sangat berkaitan dengan bagaimana seseorang membentuk image di mata orang lain (Betty P, 2009). Situasi pembelian suatu produk dapat dipengaruhi oleh gaya hidup. Jika konsumen dihadapkan pada situasi untuk membeli makanan dan minuman yang merupakan kebutuhan sehari-hari, maka pembelian dilakukan rutin. Situasi pembelian seperti ini tidak mendorong konsumen untuk melakukan pencarian informasi dengan intensif. Beda halnya pada suatu produk yang dibeli untuk kebutuhan situasi tertentu, maka pemilihan produk akan lebih teliti dan pencarian informasi akan lebih intensif. Situasi pembelian yang berbeda menyebabkan konsumen tidak melakukan langkah-langkah keputusan yang sama (Sari L, 2012). atau tahapan pengambilan Berkaitan dengan beras organik, gaya hidup mempunyai pengaruh pada perilaku pembelian. Menurut pernyataan Neni dalam Betty P (2009) bahwa “saya membeli beras organik saat ini lagi trend di dalam masyarakat. Selain itu, saya ingin dengan mengkonsumsi beras organik saya mulai hidup sehat”. Mayoritas konsumen beras organik menyatakan bahwa keputusan membeli beras organik salah satunya dipengaruhi oleh gaya hidup sehat yang berusaha mereka bangun. 2.3 Penelitian Terdahulu Penelitian terdahulu ini menjadi salah satu acuan penulis dalam melakukan penelitian sehingga penulis dapat memperkaya teori yang digunakan dalam mengkaji penelitian yang dilakukan. Dari penelitian terdahulu, penulis tidak menemukan penelitian dengan judul yang sama seperti judul penelitian penulis. Namun penulis mengangkat beberapa penelitian sebagai referensi dalam penelitian penulis. Berikut merupakan penelitian terdahulu berupa beberapa jurnal terkait dengan penelitian yang dilakukan penulis. Hasil penelitian oleh Lutfhan Hadi Priambodo (2015) mengenai Analisis Kesediaan Membayar (Willingness to Pay) Sayuran Organik dan Faktor-faktor yang Memengaruhinya menunjukkan nilai rata-rata WTP untuk jenis sayuran organik kol sebesar Rp 18.738,-, selada sebesar Rp 30.048,-, brokoli sebesar Rp 40.250,-, pakchoy sebesar Rp 24.368 dan wortel sebesar Rp 19.820. sikap dan hambatan berpengaruh signifikan pada WTP sedangkan Sosio Economic Status (SES) tidak memiliki pengaruh signifikan. Penelitian ini bertujuan untuk mengidentifikasi karakteristik konsumen yang melakukan pembelian sayuran organik dengan menggunakan analisis deskriptif, menghitung nilai kesediaan membayar (WTP) konsumen dengan menggunakan metode Contingen Valuation Method (CVM), dan menganalisa faktor-faktor yang memengaruhi kesediaan membayar menggunakan Structural Equation Modelling (SEM). Penarikan contoh dilakukan dengan teknik quota sampling. Kajian Tingkat Preferensi dan Kepuasan Konsumen terhadap Beras di Sulawesi Selatan dengan menganalisis seberapa besar kemauan membayar (Willingness to Pay atau WTP) konsumen terhadap beras tertentu yang diteliti oleh Muh Aslam Anwar (2016). Pada penelitian ini menunjukkan bahwa Willingnes to Pay (WTP) konsumen beras Sulawesi Selatan pada semua kelas pendapatan ternyata lebih rendah dari harga beras yang dibayarkan dengan WTP pendapatan rendah (Rp 7.461,53 < Rp 9.643,61), WTP pendapatan sedang (Rp 8.336,84 < Rp 9.963.15) dan WTP pendapatan tinggi (Rp 8.911,76 < Rp 11.070,96). Metode analisis yang digunakan pada penelitian ini yaitu analisis deskriptif, analisis Importance and Performance Analysis (IPA) dan analisis Customer Satisfaction Index (CSI) serta analisis WTP. Dalam penentuan sampel, dibagi berdasarkan range dengan melihat beberapa hubungan antara pendapatan dengan preferensi maka dibagi tiga kategori berdasarkan kelas pendapatan yaitu pendapatan rendah, sedang dan tinggi. Aklima Dhiska Suwanda (2012) meneliti tentang Analisis Kesediaan Membayar (Willingness to Pay) Beras Analog di Serambi Botani, Botani Square, Bogor. Pada penellitiannya menunjukkan bahwa sebanyak 72% responden bersedia membayar beras analog dengan harga lebih dari sama dengan Rp 20.000,00 per 800 gram. Berdasarkan hasil uji Chi-Square menyatakan bahwa karakteristik responden berdasarkan tingkat pendidikan dan pendapatan berhubungan signifikan dengan kesediaan membayar beras analog. Berdasarkan hasil analisis regresi berganda yang dilakukan, faktor-faktor yang memengaruhi nilai WTP adalah lama pendidikan, pekerjaan, pendapatan per bulan, tingkat kepedulian terhadap diversifikasi pangan, dan pengetahuan terhadap beras analog. Metode penentuan sampel yang digunakan adalah non-probability sampling dengan teknik pengambilan data convenience sampling. Analisis CVM digunakan untuk mengestimasi nilai WTP beras analog, sedangkan untuk menganalisis faktor yang memengaruhi nilai tersebut digunakan analisis Regresi Linear Berganda. 2.4 Kerangka Pemikiran Saat ini, sebagian masyarakat mulai bergeser mengkonsumsi pangan sehat dengan prinsip “back to nature”, salah satu alternatifnya dengan mengkonsumsi produk pangan yang non kimia yang ditanam dengan aplikasi pupuk organik dan ramah terhadap lingkungan yaitu beras organik. Untuk menganalisis kesediaan membayar (Willingness to Pay) beras organik, peneliti mengelompokkan masalah menjadi tiga bagian yaitu segmentasi pasar konsumen beras organik, nilai Willingness to Pay dan faktor-faktor yang memengaruhi Willingness to Pay beras organik. Segmentasi pasar konsumen ditinjau dari empat segmen konsumen yaitu segmentasi geografis (jarak lokasi domisili responden terhadap tempat pembelian), segmentasi demografis (umur, jenis kelamin, tingkat pendidikan, jumlah tanggungan keluarga, pekerjaan dan pendapatan), segmentasi psikografis (alasan mengkonsumsi beras organik dan alasan membeli beras organik di Gelael Signature) dan segmentasi perilaku (sejak kapan responden mengkonsumsi beras organik dan frekuensi pembelian beras organik selama sebulan). Willingness to Pay (WTP) merupakan nilai yang bersedia dibayarkan oleh konsumen dari kualitas sebuah produk. nilai tersebut didasarkan pada harga pembelian beras organik, nilai Willingness to Pay didapatkan dari konsumen yang mengkonsumsi beras organik melalui CVM (Contingen Valuation Method). Faktor-faktor yang memengaruhi kesediaan membayar atau Willingness to Pay (WTP) konsumen terhadap beras organik yaitu pendapatan, kualitas produk, harga produk, keamanan produk dan gaya hidup. faktor-faktor ini dianalisis menggunakan Regresi Linier Berganda untuk dapat menguji variabel berpengaruh secara parsial terhadap nilai Willingness to Pay atau dapat berpengaruh secara simultan (bersama-sama) terhadap nilai Willingness to Pay. Berdasarkan uraian di atas, maka kerangka pikiran yang menjadi landasan penelitian penulis sebagai berikut: Konsumen (Responden) Segmentasi Pasar Konsumen Beras Organik: Critical point: Geografis Demografis Psikografis Perilaku Willingness to Pay Beras Organik: Critical point: Obtaining Bids Nilai WTP Faktor-Faktor yang memengaruhi Willingness to Pay Beras Organik: Variabel: Pendapatan Kualitas Produk Harga produk Keamanan produk Gaya hidup Gambar 1. Skema Kerangka Pikiran Willingness to Pay Beras Organik: Studi Kasus di Gelael Signature Makassar 2.5 Hipotesis Berdasarkan susunan skema kerangka pikiran di atas, maka berikut hipotesis penulis: 1. Segmen konsumen cenderung berbeda, baik dari segi segmentasi geografis, segmentasi demografis, segmentasi psikografis, dan segmentasi perilaku terhadap pembelian beras organik 2. Nilai Willingness to Pay yang didapatkan dari setiap responden sangat bervariatif terhadap pembelian beras organik 3. Pendapatan, dan gaya kualitas hidup produk, harga masing-masing produk, berpengaruh keamanan produk, signifikan secara parsial terhadap Willingness to Pay. Sedangkan pendapatan, kualitas produk, harga produk, keamanan produk, dan gaya hidup berpengaruh signifikan secara simultan (bersama-sama) terhadap Willingness to Pay. III. METODE PENELITIAN 3.1 Metode Penentuan Lokasi Penelitian Penelitian dilaksanakan di Gelael Signature di Kota Makassar, Sulawesi Selatan. Lokasi Penelitian ditentukan secara Purposive Sampling artinya daerah penelitian dipilih berdasarkan pertimbangan bahwa lokasi ini memiliki penjualan produk organik terbesar di Kota Makassar. Pertimbangan lainnya, bahwa penentuan lokasi juga dipengaruhi oleh opini beberapa masyarakat yang menerapkan pola konsumsi produk organik. Penelitian ini dilaksanakan selama 2 bulan yaitu bulan Juni 2017 hingga bulan Agustus 2017. 3.2 Metode Penetuan Sampel Penelitian Sampel adalah sebagai bagian dari populasi. Menurut Hadi (2000) berpendapat bahwa sampel adalah sebagian dari populasi atau sejumlah penduduk yang jumlahnya kurang dari populasi. Menurut Arikunto (2002) menyebutkan bahwa sampel adalah sebagian atau wakil dari populasi yang diteliti. Penelitian ini menggunakan metode accidental sampling dalam mengambil sampel konsumen beras organik. Accidental sampling adalah teknik sampling yang memilih sampel dari orang atau unit yang paling mudah dijumpai atau diakses. Hal ini sesuai dengan pendapat Sugiyono (2011:77) bahwa accidental sampling adalah mengambil responden sebagai sampel berdasarkan kebetulan, yaitu siapa saja yang secara kebetulan bertemu dengan peneliti dapat digunakan sebagai sampel apabila orang yang secara kebetulan ditemui cocok sebagai sumber data. Tabel 1. Data Penjualan Beras Organik di Gelael Signature Periode Bulan Januari – Mei 2017 No Periode (bulan) Quantity (pack) Total Penjualan (Rp) 1 Januari 388 50.939.104 2 Februari 312 45.636.219 3 Maret 302 47.640.312 4 April 342 53.856.423 5 Mei 414 54.691.393 Rata-rata 351,6 = 352 Sumber: Data Primer Setelah Diolah, 2017 Berdasarkan tabel 1, data penjualan beras organik di Gelael Signature menunjukkan jumlah barang/pack yang keluar setiap bulan berfluktuatif. Dalam menentukan populasi yang tidak dapat diketahui, maka peneliti mengambil ratarata jumlah barang/pack yang keluar setiap bulannya dengan asumsi setiap orang membeli 1 barang/pack beras organik di Gelael Signature. sehingga dalam menentukan besarnya ukuran sampel digunakan statistik deskriptif dengan menggunakan rumus Slovin (1960) yaitu sebagai berikut Keterangan : n : Jumlah Sampel N : Jumlah Populasi e : Tingkat Kelonggaran (15%) diperoleh jumlah sampel : Jumlah sampel yang diambil dalam penelitian ini sebanyak 40 responden yang ditemui di Gelael Signature. Hal ini disesuaikan berdasarkan teori Roscoe dalam Sugiyono (2010) yang menyatakan bahwa ukuran sampel yang layak dalam penelitian adalah antara 30 sampai dengan 500. Dengan jumlah sampel yang kecil, maka peneliti mengambil besaran tingkat ketelitian dan kesalahan maksimal yaitu 5% (0,05). 3.3 Jenis dan Sumber Data Adapun data yang dikumpulkan dalam penelitian ini meliputi: 1. Data primer yaitu data yang diperoleh langsung dari konsumen yang membeli produk beras organik yaitu data segmentasi konsumen seperti karakteristik responden, frekuensi pembelian beras organik, riwayat pembelian beras organik, merk serta nilai lelang dan nilai WTP responden terhadap beras organik. Data primer diperoleh dengan wawancara langsung dengan konsumen yang berpedoman pada daftar kuisioner yang telah dipersiapkan sebelumnya. 2. Data sekunder yaitu data yang diperoleh dari perusahaan tempat penelitian yaitu di Gelael signature. Data yang dimaksudkan yang berkaitan tentang jumlah persediaan, jumlah penjualan, profil perusahaan dan harga beras organik yang ada di lokasi penelitian. Selain data yang diperoleh dari lokasi penelitian, data sekunder juga mencakup data dan dokumentasi yang mendukung penelitian seperti buku-buku literatur, jurnal, skripsi, dan melalui website dengan menggunakan fasilitas internet. 3.4 Metode Analisis Data Tujuan pertama penelitian, dianalisis dengan menggunakan metode analisis deskriptif berdasarkan data di lokasi penelitian mengenai segmentasi pasar konsumen beras organik. Analisis deskriptif merupakan suatu metode dalam meneliti suatu kelompok manusia, suatu objek, kondisi, sistem pemikiran ataupun suatu kelas peristiwa pada masa sekarang. Tujuan analisis ini yaitu membuat deskripsi secara sistematis, faktual mengenai fakta-fakta, sifat-sifat, serta hubungan antara fenomena yang diteliti (Wiratna, 2014: 45). Analisis deskriptif ini digunakan untuk menyegmentasikan pasar konsumen beras organik berdasarkan klasifikasi segmentasi geografis (jarak lokasi domisili responden terhadap tempat pembelian), segmentasi demografis (umur, jenis kelamin, tingkat pendidikan, jumlah tanggungan keluarga, pekerjaan, dan pendapatan) segmentasi psikografis (alasan mengkonsumsi beras organik dan alasan membeli beras organik di Gelael Signature) dan segmentasi perilaku (sejak kapan responden mengkonsumsi beras organik dan frekuensi pembelian beras organik dalam sebulan) yang berpedoman pada kuisioner. Tujuan kedua penelitian, dianalisis dengan menghitung nilai kesediaan membayar atau Willingness to Pay (WTP) konsumen beras organik di Kota Makassar dengan menggunakan Contingent Valuation Method (CVM). Yakin (1997) menjelaskan bahwa pendekatan Contingent Valuation Method (CVM) adalah metode dengan teknik survei yang menanyakan secara langsung kepada individu atau rumah tangga tentang nilai atau harga yang mereka berikan terhadap barang atau jasa yang tidak memiliki pasar seperti barang lingkungan, jika pasarnya benar - benar tersedia atau jika terdapat cara-cara pembayaran lain seperti pajak yang diterapkan. Pada penelitian ini, metode Contingent Valuation Method (CVM) digunakan untuk menganalisis Willingness to Pay (WTP) atau kesediaan membayar konsumen terhadap beras yang dikonsumsi. Menurut Muh. Aslam Anwar (2016) dalam penelitiannya dinyatakan bahwa tahap operasional yang dilakukan untuk mendapatkan nilai Willingness to Pay antara lain yaitu dengan membangun pasar hipotetik (setting up the hypothetical market), menentukan nilai penawaran Willingness to pay (Obtaining bids) berdasarkan harga produk yang diketahui oleh responden dan Menentukan dugaan nilai rataan WTP. Tujuan ketiga penelitian, dianalisis menggunakan analisis Regresi Linier Berganda untuk melihat faktor-faktor yang memengaruhi tingkat kesediaan membayar (WTP) beras organik. Regresi Linier Berganda adalah persamaan regresi yang melibatkan dua atau lebih variabel dalam analisanya. Tujuannya adalah untuk menghitung parameter-parameter estimasi untuk melihat apakah variabel bebas mampu menjelaskan variabel terikat, sedangkan variabel-variabel yang mempengaruhi adalah variabel bebas. Model ini memperlihatkan hubungan variabel bebas (independent variabel) dengan variabel terikat (dependent variabel), digunakan untuk melihat pendapatan, kualitas produk, harga produk, keamanan produk dan gaya hidup terhadap kesediaan membayar beras organik. Untuk mengidentifikasi variabel dependen dan variabel independen digunakan model analisis inferensial, yaitu analisis Regresi Linier Berganda yang dinyatakan dalam bentuk fungsi sebagai berikut: Y = f (X1, X2, X3, X4, X5)………………………………………. (3.1) Y = b0+b1X1+b2X2+b3X3+b4X4+b5X5+e…………………..…. (3.2) Dimana: X1 = Pendapatan X2 = Kualitas Produk X3 = Harga Produk X4 = Keamanan Produk X5 = Gaya Hidup b0 = Konstanta b1,b2,……b5= Parameter yang akan diestimasi Regresi Linier Berganda diolah dengan menggunakan aplikasi SPSS yang merupakan sebuah program komputer statistik yang berfungsi untuk membantu dalam memproses data-data statistik secara tepat dan cepat. Hasil yang didapatkan adalah berbagai output yang dikehendaki oleh para pengambil keputusan. a) Data kualitatif merupakan data yang dapat dinyatakan dalam bentuk bukan angka, misalnya jenis pekerjaan seseorang seperti petani, pegawai dan lainlain. Selain itu bisa juga data gender (pria atau wanita), tingkat kepuasan seseorang mulai dari tidak puas, cukup puas, dan sangat puas, dan data lain yang berbentuk bukan angka. Data kualitatif seperti ini harus dikuantifikasi terlebih dahulu agar dapat diolah dengan statistik. b) Data dalam kuantitatif bentuk merupakan angka, suatu misalnya data yang tinggi dapat badan dinyatakan seseorang, usia seseorang, jumlah penjualan dalam satu bulan, jumlah bakteri dalam suatu percobaan, dan lain sebagainya. Karena data ini sudah berbentuk angka, maka akan mudah untuk diaplikasikan ke dalam olah data SPSS. 3.5. Uji Instrumen Menurut Sularso dalam Masrizal (2010), suatu instrument yang baik adalah instrumen yang memenuhi syarat validasi dan realibilitas. Suatu instrument dikatakan valid apabila instrumen tersebut memiliki kemampuan mengukur sesuatu yang layak diukur. 3.5.1 Uji Validitas Teknik korelasi untuk menentukan validitas item memberikan terhadap koefiien korelasi, item yang memiliki korelasi positif dengan kriterium (skor total) serta korelasi yang tinggi, menunjukkan bahwa item tersebut mempunyai validitas yang tinggi pula. Syarat minimum nilai r dapat diketahui pada distribusi tabel r dengan rumus df=N-2 dimana nilai signifikansi sebesar 0,05 sehingga syarat minimum nilai r yang didapatkan sebesar 0,312. Apabila korelasi antara butir dengan skor total kurang dari 0,31 maka butir dalam instrument tersebut tidak valid (Sugiyono, 2013:217). Kriteria pengujian adalah sebagai berikut : 1) Jika rhitung ≥ rtabel maka pernyataan dikatakan valid 2) Jika rhitung ≤ rtabel maka dinyatakan tidak valid 3.5.2 Uji Realibilitas Uji realibilitas adalah alat untuk mengukur suatu kuesioner yang merupakan indikator dari variable. Suatu kuesioner dikatakan reliabel atau handal jika jawaban seseorang terhadap pertanyaan adalah konsisten atau stabil dari waktu ke waktu. Pengukuran dilakukan dengan membandingkan hasil dengan pertanyaan lain atau mengukur korelasi antara jawaban pertanyaan. SPSS memberikan fasilitas untuk mengukur realibilitas dengan uji statistik Cronbach Alpha (α). Suatu konstruk atau variabel dikatakan reliabel jika memberikan nilai Cronbach Alpha > 0,60 (Ghozali 2013 : 47). 3.6 Definisi Operasional 1. Beras organik adalah beras yang tidak menggunakan bahan kimia buatan dalam proses budidayanya yang dipasarkan di Gelael Signature Makassar. 2. Responden adalah konsumen beras organik yang telah mengerti prosedur tanya jawab dalam kuesioner dan telah memiliki aksesibilitas pribadi dalam mengambil keputusan dalam penelitian ini di Gelael Signature Makassar. 3. Segmentasi konsumen adalah proses pembagian konsumen ke dalam kelompok-kelompok berdasarkan kesamaan kebutuhan atau karakteristik yang serupa terhadap pembelian beras organik di Gelael Signature Makassar. 4. Segmentasi geografis adalah pengelompokan responden berdasarkan lokasi atau wilayah keberadaan responden terhadap tempat pembelian dalam penelitian ini yaitu jarak domisili responden terhadap Gelael Signature Makassar. 5. Segmentasi demografis adalah pengelompokkan konsumen berdasarkan karakteristik konsumen secara individual yang meliputi usia, jenis kelamin, jumlah anggota keluarga, pendidikan terakhir, pekerjaan, dan pendapatan responden di Gelael Signature Makassar. 6. Segmentasi psikografis adalah pengelompokkan konsumen berdasarkan gaya hidup serta kepribadiannya yang mengacu kepada alasan individual responden terhadap pembelian dinyatakan dalam alasan mengkonsumsi beras organik yaitu kategori riwayat penyakit dan pemenuhan gaya hidup. Selain itu, alasan membeli beras organik di Gelael Signature Makassar dinyatakan dalam kategori dekat dengan tempat tinggal, kategori lebih banyak varian produk dan kategori tempatnya lebih nyaman untuk dikunjungi. 7. Segmentasi perilaku adalah pengelompokkan pembeli berdasarkan pada pengetahuan, sikap, penggunaan atau reaksi mereka terhadap suatu produk dalam penelitian ini, yang digunakan adalah sejak kapan mengkonsumsi beras organik dan frekuensi pembelian beras organik di Gelael Signature Makassar. 8. Willingness to Pay adalah kesediaan konsumen untuk mengeluarkan biaya atau membayar pada jumlah harga tertentu untuk memperoleh suatu barang. Harga yang dimaksud dalam penelitian ini adalah harga beras organik yang dipasarkan di Gelael Signature Makassar. 9. Skala Likert adalah skala yang digunakan responden untuk mengekspresikan intensitas perasaan mereka terhadap suatu produk. Pada penelitian ini, faktor pendapatan, kualitas produk, harga produk, keamanan produk dan gaya hidup diukur dengan menggunakan skala Likert 5 poin yang menunjukkan; Sangat setuju dengan bobot 5; Setuju dengan bobot 4; Biasa saja dengan bobot 3; Tidak setuju dengan bobot 2; Sangat tidak setuju dengan bobot 1, terhadap pembelian beras organik di Gelael Signature Makassar. 10. Pendapatan adalah besaran upah atau gaji yang diterima oleh responden tiap bulan dalam satuan rupiah dalam penelitian ini, pendapatan responden beras organik di Gelael Signature Makassar. 11. Kualitas produk adalah kemampuan produk beras organik untuk menampilkan fungsinya memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen yang dapat diukur berdasarkan kandungan gizi, aroma dan rasa beras organik, tampilan kemasan hingga informasi mengenai beras organik di Gelael Signature Makassar. 12. Harga produk adalah nilai yang ditetapkan produsen terhadap produk beras organik yang dapat diukur berdasarkan tingkat harga yang mampu dibeli responden terhadap beras organik yang dijualkan di Gelael Signature Makassar. 13. Keamanan produk adalah upaya yang diperlukan untuk mencegah kemungkinan timbulnya dampak yang merugikan konsumen akibat proses peredaran dan pemanfaatan produk yang tidak maksimal. Keamanan produk diukur berdasarkan ketersediaan produk dan kelengkapan bukti keamanan produk seperti sertifikasi LSO (Lembaga Sertifikasi Organik) pada kemasan beras organik di Gelael Signature Makassar. 14. Gaya hidup adalah perilaku seseorang yang ditunjukkan dalam aktivitas, minat dan opini khususnya yang berkaitan dengan citra diri untuk merefleksikan status sosialnya berkaitan dengan pola konsumsinya terhadap beras organik yang dijualkan di Gelael Signature. IV. GAMBARAN UMUM LOKASI PENELITIAN 4.1 Letak Geografis dan Wilayah Administratif Kota Makassar merupakan salah satu kota administrasi dari 26 kabupaten/kota dalam wilayah Provinsi Sulawesi Selatan. Secara geografis terletak antara 11924’17’38 Bujur Timur dan 58’6’19, dengan batas wilayahnya: Sebelah Barat berbatasan dengan Selat Makassar Sebelah Timur berbatasan dengan Kabupaten Maros Sebelah Utara berbatasan dengan Kabupaten Maros Sebelah Selatan berbatasan dengan Kabupaten Gowa Kota Makassar yang beribukota di Makassar memiliki luas 181,35 km2 yang terbagi dalam 143 Desa/Kelurahan dan 14 kecamatan, yaitu Kecamatan Mariso, Kecamatan Mamajang, Kecamatan Tamalate, Kecamatan Rappocini, Kecamatan Makassar, Kecamatan Ujung Pandang, Kecamatan Wajo, Kecamatan Bontoala, Kecamatan Ujung Tanah, Kecamatan Tallo, Kecamatan Panakukkang, Kecamatan Manggala, Kecamatan Biringkanaya, dan Kecamatan Tamalanrea. Kecamatan yang memiliki wilayah terbesar yaitu kecamatan Biringkanaya dengan luas wilayah 48,22 km2 atau 27,43% dari wilayah kota Makassar, sedangkan untuk wilayah terkecil yaitu Kecamatan Mariso dengan luas wilayah 11,82 km 2 atau hanya 1,04% dari wilayah kota Makassar. 4.2 Penduduk Penduduk Kota Makassar pada tahun 2016 tercatat sebanyak 1.469.601 jiwa yang terdiri dari 727.314 laki-laki dan 742.287 perempuan. Berikut dapat kita lihat pada tabel 1 tentang jumlah penduduk dirinci menurut kecamatan di kota Makassar. Tabel 2. Jumlah Penduduk Kota Makassar Tahun 2016 Penduduk (ribuan) Kecamatan Laki-laki Perempuan Menurut Kecamatan Jumlah Mariso 29.856 29.436 59.292 Mamajang 29.884 31.123 61.007 Tamalate 96.516 97.977 194.493 Rappocini 79.660 84.903 164.563 Makassar 42.048 42.710 84.758 Ujung Pandang 13.453 15.044 28.497 Wajo 15.164 15.769 30.933 Bontoala 27.579 28.957 56.536 Ujung Tanah 24.794 24.429 49.223 Tallo 69.739 69.428 139.167 Panakukkang 73.114 74.669 147.783 Manggala 69.541 69.118 138.659 Biringkanaya 100.978 101.542 202.520 Tamalanrea 54.988 57.182 112.170 727.314 742.287 1.469.601 Kota Makassar Sumber: BPS Kota Makassar, 2016 Berdasarkan tabel 2, penduduk kota Makassar tahun 2016 tercatat sebanyak 1.469.601 jiwa yang terdiri dari 727.314 laki-laki dan 742.287 perempuan. Jumlah penduduk tertinggi berada di Kecamatan Biringkanaya yaitu sebanyak 202.520 jiwa, sedangkan jumlah penduduk terendah berada di Kecamatan Ujung Pandang yaitu sebanyak 28.497 jiwa. 4.3 Profil Perusahaan 4.3.1 Sejarah Berdirinya Perusahaan Gelael Swalayan merupakan sebuah perusahaan kecil yang bergerak dibidang penjualan bahan makanan. Pada awal berdirinya, perusahaan Gelael ini dikenal dengan toko kelontong yang dipelopori oleh Bapak Dick Gelael dan Ibu Elizabeth Gelael yang dibentuk pada tahun 1957, Dick Gelael berkongsi dengan Bapak Rudy Tanujaya Saputra dan Bapak Moh. Rasyid Thamrin bertempat di Jalan Faletehan I No.35 Kabayoran Baru Blok M Jakarta Selatan. Pertama kali perusahaan ini hanya menyuplai bahan makanan seperti sayur dan buah segar serta produk rumah tangga yang berkualitas tinggi. Pada tahun 1969, Dick Gelael membuka supermarket di Melawai dengan konsep berbelanja yang diterapkan secara swalayan yaitu pembeli mengambil barang yang dijual secara mandiri dan transaksi pembayaran melalui kasir. Perusahaan ini melayani masyarakat dengan slogan yang diusung yaitu everyday is fresh membuat swalayan ini selalu menyediakan barang-barang kebutuhan yang terjamin kesegarannya. Keberhasilan perusahaan ini mulai dari awal berdirinya mendapat respon yang tinggi dari masyarakat sehingga pada tahun 1971 Gelael membuka cabang baru di Jakarta yaitu Gelael Menteng. Seiring dengan perkembangannya, pada tanggal 28 Februari 1985 perusahaan pertama di wilayah Indonesia timur secara resmi dibuka tepatnya di Jalan Sultan Hasanuddin No. 18 D Makassar yang dikenal dengan PT Gelael Indotim. Hingga saat itu, Dick Gelael berhasil memiliki empat perusahaan besar yang menguasai pasar Indonesia yaitu, PT Gelael Supermarket (Pasar Swalayan), PT Fast Food Indonesia (KFC Restaurant), PT Aneka Sawitra Sari Food (KMB & Swansen’s) dan PT Finindo (Merk Fortuna). 4.3.2 PT. Gelael Indotim PT Gelael Indotim merupakan kantor pusat di wilayah timur yang berkedudukan di Jalan Sultan Hasanuddin No.18 D Makassar. PT Gelael Indotim bergerak di bidang pasar swalayan dan restoran yang terdiri atas 3 unit antara lain, Gelael swalayan, KFC dan KMB (Kantin Murah & Baik). Gedung kantor PT Gelael Indotim memiliki tiga lantai dimana lantai 1 merupakan gelael swalayan (modern market), Lantai 2 terdapat Kentucky Fried Chicken (KFC) (restaurant frienchise) dan KMB (Kantin Murah & Baik) yang menyediakan jenis makanan rumahan dengan konsep food court, dan Lantai 3 merupakan playland yang diperuntukkan untuk wilayah bermain anak dibawah umur 10 tahun. PT gelael Indotim memiliki 140 orang karyawan dan merupakan anggota dari organisasi Apindo. Di wilayah timur, PT Gelael Indotim telah membuka 5 cabang yaitu di Kota Manado, dan Kota Manokwari. Kota Gorontalo, Kota Jayapura, Kota Timika PT Gelael Indotim berupaya maksimal untuk melaksanakan dan menjaga konsistensi pelanggan untuk berbelanja di gelael swalayan dengan cara menyediakan kebutuhan sehari hari dengan kualitas premium. produk yang disediakan bukan hanya sekedar melengkapi kebutuhan pembeli melainkan juga memberikan nilai tambah baik dari sisi pelayanan, penataan produk serta jenis produk yang dijualkan. Berangkat dari visi dan misi yang menjadikan PT Gelael Indotim terus memberikan kesan terbaik bagi masyarakat, berikut merupakan visi perusahaan : “Hanya yang terbaik setiap hari” Dan misi yang dilakukan untuk mencapai visi perusahaan : “Bila kita melayani tamu, ingat.. kita menjual nama Gelael” Untuk dapat membedakan Gelael dengan swalayan-swalayan lain di kota Makassar, Gelael berhasil membentuk nama sebagai sebuah brand yang memiliki keunggulan dan memengaruhi persepsi masyarakat terhadap jenis produk-produk yang dijualkan berkualitas tinggi sehingga PT Gelael Indotim di Kota Makassar lebih dikenal dengan Gelael Signature. V. HASIL DAN PEMBAHASAN Dalam menganalisis kesediaan membayar responden terhadap pembelian beras organik, diawali dengan mengumpulkan data responden dengan mengelompokkan responden berdasarkan situasi dan kondisi responden melalui segmentasi pasar konsumen beras organik di studi kasus Gelael Signature Makassar. Data yang diperoleh dari responden tersebut selanjutnya dianalisis menggunakan Contingen Valuation Method (CVM) dengan hasil akhir yaitu nilai Willingness to Pay (WTP). Setelah itu, beberapa data diuji melalui uji validitas dan reabilitas yang akan dianalisa menggunakan Regresi Linear Berganda untuk mengetahui sejauh mana pengaruh varibel-variabel (pendapatan, kualitas produk, harga produk, keamanan produk dan gaya hidup) terhadap kesediaan responden secara personal mengkonsumsi produk premium. 5.1 Segmentasi Pasar Konsumen Beras Organik di Gelael Signature Segmentasi pasar konsumen beras organik dilakukan untuk mengetahui situasi dan kondisi responden terhadap pembelian beras organik di Gelael Signature Makassar. Menyegmentasikan pasar konsumen sangat penting dilakukan untuk mengumpulkan data responden secara signifikan sesuai pada suatu kondisi tertentu dengan panduan kuisioner yang diberikan pada saat penelitian. Menurut Ainul F (2015) bahwa segmentasi konsumen dilakukan untuk mengumpulkan data dan mengelompokkan konsumen yang sifatnya berada pada suatu situasi dan kondisi yang sama yang dipilih sebagai target untuk memasarkan produk. Ketika membeli beras organik, konsumen memiliki kelompoknya masing-masing yang dapat diklasifikasikan ke dalam beberapa kategori pengelompokkan. Konsumen beras organik di Gelael Signature akan dikelompokkan ke dalam empat segmen konsumen yang merujuk pada teori dari Kotler (1995) yaitu segmentasi geografis, demografis, psikografis dan perilaku. 5.1.1 Segmentasi Geografis Segmentasi geografis adalah tindakan pembagian pasar ke dalam unit-unit geografis yang berbeda seperti negara, negara bagian atau provinsi, kabupaten, kota atau wilayah lainnya. Alasan yang mendasari pembagian pasar berdasarkan wilayah geografis ini adalah bahwa orang-orang yang hidup di satu wilayah memiliki kebutuhan atau keinginan yang hampir sama dan kebutuhan atau keinginan itu berbeda dengan yang dimiliki oleh orang-orang dari wilayah geografis lainnya (Luciana, 2013). Menurut Handayani (2013), segmentasi geografis digunakan untuk mengklasifikasikan konsumen berdasarkan lokasi yang akan memengaruhi jumlah permintaan secara berbeda. Dalam penelitian Willingness to Pay beras organik, segmentasi konsumen ini dilakukan dengan mengelompokkan konsumen menjadi bagian pasar menurut skala wilayah berdasarkan tempat tinggal dan melihat aksesibilitas dari konsumen itu sendiri. Lokasi responden akan memengaruhi potensi serta motif pembelian sehingga membutuhkan pengelompokkan lokasi responden berdasarkan jarak domisili responden terhadap lokasi pasar. Berikut adalah hasil dari segmentasi geografis responden beras organik di Gelael Signature Kota Makassar dapat dilihat pada Tabel. Tabel 3. Segmentasi Geografis Berdasarkan Jarak Domisili Responden Terhadap Pembelian Beras Organik di Gelael Signature Makassar. No Kategori (Km) Jumlah (orang) 1. < 4.5 23 2. 4.6 – 9.1 13 3. 9.2 – 13.7 1 4. 13.8 – 18.3 3 Total Responden 40 Uraian Jarak alamat responden ke Gelael Signature untuk membeli beras organik didominasi oleh responden yang bermukim dengan jarak tidak lebih dari 4.5 km. Sumber: data primer setelah diolah, 2017 Berdasarkan Tabel 3, kategori jarak domisili responden ke Gelael Signature dibagi berdasarkan alamat yang konsumen berikan pada pengisian kuisioner. Jarak alamat responden untuk membeli beras organik didominasi oleh responden yang bermukim tidak lebih dari 4.5 km dari Gelael Signature. Pada Tabel kategori jarak radius ≤ 4.5 km sebanyak 23 responden. Adapun area lokasi domisili secara umum berada di sekitar Jalan Sultan Hasanuddin, Jalan Sulawesi, Jalan Bandang, Jalan Rajawali, dan sebagian Jalan Cendrawasih. Selain itu, jarak domisili responden ke Gelael Signature dengan radius 13.8 – 18.3 km juga masih terdapat 3 responden. Domisili responden dengan jarak radius 13.8 – 18.3 km itu sudah dapat dikatakan wilayah perbatasan kota Makassar yaitu Perintis Kemerdekaan, Bumi Tamalanrea Permai dan Jalan Sudiang. Hal ini menunjukkan bahwa lokasi dengan radius tersebut tetap memengaruhi keinginan konsumen untuk membeli kebutuhan konsumsinya di Gelael Signature, walaupun jumlahnya kecil, tetapi tidak menutup kemungkinan masih ada konsumen beras organik lain yang berada di wilayah tersebut. Berdasarkan penelitian yang telah dilakukan, dapat dilihat bahwa mayoritas responden yang bermukim tidak lebih dari 4.5 km berasal dari Etnis Tionghoa. Kesadaran mereka akan konsumsi pangan organik ini memberikan pengaruh besar terhadap penerapan perilaku dan keputusan konsumen baik secara individu maupun secara berkelompok. Aksebilitas konsumen terhadap lokasi pembelian juga memberi efek continubilitas pembelian. Hal ini sejalan dengan pendapat Jumiangki (2015) bahwa konsumen akan memilih pasar yang lokasinya strategis sehingga mudah dijangkau oleh konsumen seperti pasar modern. Selain aksebilitas, tingkat kepercayaan konsumen terhadap Gelael Signature dalam penyediaan produk-produk premiumnya juga sudah tidak diragukan. Sehingga walaupun di wilayah responden tersebut masih dapat dijumpai pasar modern yang juga menjual beras organik namun, konsumen – konsumen tersebut tetap memilih untuk membeli beras organik di Gelael Signature. 5.1.2 Segmentasi Demografis Segmentasi demografis merupakan pengelompokkan yang dilakukan untuk mengetahui subjek sasaran dari pemasaran beras organik di Gelael Signature. Menurut Suprapti (2010), segmentasi demografis dilakukan untuk memetakan konsumen-konsumen yang ada berdasarkan dengan karakteristik yang melekat pada dirinya, seperti umur, jenis kelamin, tingkat pendidikan, jumlah anggota keluarga, pekerjaan dan pendapatan. Berikut adalah segmentasi demografis konsumen beras organik di Gelael Signature kota Makassar dapat dilihat pada Tabel. Tabel 4.1 Segmentasi Demografis Berdasarkan Usia Responden Terhadap Pembelian Beras Organik di Gelael Signature Makassar. No 1. Kategori (Tahun) Jumlah (orang) 22 – 32 15 Uraian Jumlah konsumen beras organik paling besar berasal dari 2 kategori 2. 33 – 42 8 3. 43 – 52 5 usia yaitu usia 22 – 32 tahun sebesar 37,5% dan konsumen pada kategori 4. 53 – 62 12 usia 53 – 62 tahun dengan perbandingan Total Responden 40 yang tidak terlampau jauh yaitu sebesar 30%. Sumber: Data Primer Setelah diolah, 2017 Pada Tabel 4.1, klasifikasi demografis ditinjau dari segi usia untuk konsumen beras organik di Gelael Signature, didominasi oleh kategori usia 22 – 32 tahun dan kategori usia 53 – 62 tahun. Kategori usia 22 – 32 tahun termasuk kategori dewasa awal yang merupakan kategori umur seorang individu yang telah mengalami kematangan perkembangan dari segi fisik dan pola pikir. Selain itu, pada tahap ini seseorang telah mulai memainkan peranannya, memecahkan masalah, dan mengambil keputusan diikuti dalam perilaku tertentu dalam banyak aspek kehidupannya. Hal ini sesuai dengan pendapat Ainul F (2015) yang menyatakan bahwa kategori usia dewasa awal merupakan tahap dimana individu mampu menyerap informasi dengan baik dan dapat mengambil keputusan untuk mengadopsi suatu inovasi pengetahuan yang berkembangan. Pada usia dewasa awal responden telah mampu memutuskan untuk membeli produk konsumsi yang baik dan bermanfaat bagi dirinya. Responden beras organik pada tahap usia 22 – 32 tahun cenderung telah memilki ketertarikan pada pola hidup sehat. Dengan mengkonsumsi beras organik tentunya responden telah mengetahui informasi intern dan ekstern pada produk beras organik. Hal ini berkaitan dengan sejauh mana pemahaman mereka terkait pola hidup sehat dan sejauh mana kemampuan mereka dalam memenuhi kebutuhan konsumsinya untuk mencapai pola hidup yang sehat. Pada kategori usia 53 – 62 tahun sudah memasuki kategori lansia akhir. Kondisi golongan usia ini cenderung tingkat pemahaman dalam mengadopsi suatu informasi jadi terbatas. Selain itu, daya tahan tubuh manusia semakin menurun, kebutuhan akan makanan sehat dan bergizi tinggi juga semakin besar. Kondisi ini yang mengakibatkan manusia mengkonsumsi makanan yang sehat dan terbebas dari kandungan kimia yang mampu memicu penyakit. Hal ini sesuai dengan Sarayati (2016) yang berpendapat bahwa pada usia 55 hingga 65 tahun merupakan kelompok umur yang mencapai tahap lansia akhir dan pada tahap ini akan mengalami berbagai penurunan daya tahan tubuh atau kesehatan dan berbagai tekanan psikologis. Dengan demikian akan timbul perubahan-perubahan dalam hidupnya yang akan memengaruhi tingkat kesehatan, apabila aktivitas jasmani berkurang atau tidak memperhatikan pola konsumsi pangannya, maka berbagai penyakit akan mudah hinggap karena kondisi sensitif yang ditimbulkan perubahan itu. Responden beras organik pada kategori usia ini cenderung memiliki semangat yang besar dalam menerapkan pola hidup sehat. Responden beras organik pada kategori usia ini memanfaatkan anggota keluarganya untuk membantu memilih jenis pangan dan serat yang baik untuk dikonsumsinya sehingga pada produk beras organik, responden cenderung memilih jenis produk beras organik dengan kebutuhan gizi sesuai yang diperuntukkan pada jenis penyakit dan kondisi kesehatan yang dimilikinya. Selain klasifikasi usia, untuk menyegmentasikan demografis responden beras organik juga diklasifikasikan berdasarkan jenis kelamin. Berikut data hasil penelitian segmentasi demografis klasifikasi berdasarkan jenis kelamin responden. Tabel 4.2 Segmentasi Demografis Berdasarkan Jenis Kelamin Konsumen Terhadap Pembelian Beras Organik di Gelael Signature Makassar. No. Kategori Jumlah (orang) 1. Laki-laki 22 2. Perempuan 18 Total Responden 40 Sumber: Data Primer Setelah diolah, 2017 Uraian Jumlah konsumen kategori laki – laki 55% lebih banyak dibandingkan dengan konsumen kategori perempuan dari total responden keseluruhan. Pada Tabel 4.2, konsumen yang membeli beras organik di Gelael Signature yang diklasifikasikan berdasarkan jenis kelamin memperlihatkan jumlah kategori laki-laki 55% lebih banyak dibandingkan dengan kategori perempuan dari total responden keseluruhan. Berkaitan dengan konsumsi pangan sehat dan bergizi, menurut Apriadji yang mengutip Depkes (2012) pada umumnya perempuan lebih banyak memerlukan keterampilan dibandingkan tenaga, sehingga kebutuhan gizi perempuan lebih sedikit dibandingkan laki-laki. Walaupun kesadaran akan pemenuhan gaya hidup (diet) lebih banyak diikuti oleh kategori perempuan, namun sikap continubilitas masih lebih rendah dibandingkan laki-laki. Selain itu, berkaitan dengan status kesehatan, menurut Dr Nidia Suriani (2012) bahwa gangguan metabolisme kadar glukosa dalam tubuh lebih banyak penderitanya pada jenis kelamin laki-laki. Sehingga kebutuhan akan konsumsi karbohidrat rendah gula sangat dibutuhkan pada penderita gangguan ini. Pengklasifikasian responden beras organik di Gelael Signature juga ditinjau berdasarkan tingkat pendidikannya. Berikut data tingkat pendidikan responden beras organik : Tabel No. 4.3 Segmentasi Demografis Berdasarkan Tingkat Pendidikan Konsumen Terhadap Pembelian Beras Organik di Gelael Signature Makassar. Kategori Jumlah (orang) Uraian Sekolah Dasar 1. 0 (SD) dari tingkat pendidikan tinggi sebesar 80% dari total responden keseluruhan. Berbeda Sekolah Menengah 2. 8 (SMP dan SMA) Jumlah konsumen beras organik yang berasal dengan jumlah konsumen dari tingkat pendidikan menengah yang hanya 20% dari 3. total responden keseluruhan. Pendidikan tinggi 32 (diploma, S1,S2,S3) Total Responden 40 Sumber: Data Primer Setelah diolah, 2017 Pada Tabel 4.3, tingkat pendidikan diklasifikasikan menjadi 3 kategori yaitu pendidikan dasar (sekolah dasar), pendidikan menengah (SMP dan SMA) dan pendidikan tinggi (diploma, S1, S2, S3). Jumlah konsumen beras organik yang berasal dari tingkat pendidikan tinggi lebih banyak 80% dari total responden keseluruhan. Dibandingkan dengan jumlah konsumen dari tingkat pendidikan menengah, sangat terlampau jauh hanya 20% dari total responden keseluruhan. Meskipun demikian, konsumen dari tingkat pendidikan menengah juga memiliki angka yang cukup tinggi dan tidak kalah banding dengan kemampuan mereka dalam membeli beras organik. Tingkat pendidikan konsumen akan berpengaruh pada keputusan membeli konsumen karena berkaitan dengan tingkat pengetahuan yang dimilikinya dan kesadaran untuk mengkonsumsi sesuatu yang dapat memberikan manfaat bagi kesehatannya. Pengklasifikasian konsumen beras organik juga ditinjau berdasarkan seberapa banyak tanggungan keluarga responden. Berikut data mengenai jumlah tanggungan kelaurga responden beras organik di Gelael Signature. Tabel 4.4 Segmentasi Demografis Berdasarkan Jumlah Tanggungan Keluarga Konsumen Terhadap Pembelian Beras Organik di Gelael Signature Makassar. No Kategori Jumlah (orang) 1. Belum berkeluarga 18 Uraian Konsumen beras organik yang 2. Keluarga kecil (jumlah anggota keluarga <4 orang) memiliki jumlah tanggungan keluarga 20 yang kecil jauh lebih banyak dibandingkan dengan konsumen 3. Keluarga besar (jumlah anggota dengan jumlah tanggungan keluarga 2 keluarga >4 orang) yang besar Total Responden 40 Sumber: Data Primer Setelah diolah, 2017 Pada Tabel 4.4, memperlihatkan klasifikasi kisaran jumlah anggota keluarga yang dibagi menjadi 3 kategori yaitu kategori belum berkeluarga, kategori keluarga kecil dengan jumlah anggota kurang dari atau sama dengan 4 orang dan kategori keluarga besar dengan jumlah anggota keluarga lebih dari 4 orang. Berdasarkan data di atas, bahwa sebanyak 50% responden yang mengkonsumsi beras organik termasuk dalam kategori keluarga kecil dari total responden secara keseluruhan. Selain itu, sebanyak 45% responden yang mengkonsumsi beras organik masuk dalam kategori belum berkeluarga dan 5% reponden yang mengkonsumsi beras organik masuk dalam kategori keluarga besar. Hal ini mengindikasikan bahwa, beras organik masih menjadi kebutuhan primer individual. Kebutuhan konsumsi pangan sehat dan bergizi individu yang satu dan inividu lain berbeda-beda, sehingga konsumen beras organik belum tentu seluruh anggota keluarga, konsumen beras organik belum tentu per individual, dan konsumen beras organik belum tentu tidak mengkonsumsi beras anorganik. Terdapat banyak alasan responden untuk memilih mengkonsumsi beras organik namun, jumlah tanggungan keluarga yang dimiliki responden memengaruhi aspek kuantitas dan kualitas produk beras organik yang harus dibeli agar seluruh kebutuhan hidupnya dan keluarganya terpenuhi. Tabel 4.5 Segmentasi Demografis Berdasarkan Pekerjaan Konsumen Terhadap Pembelian Beras Organik di Gelael Signature Makassar No. Kategori Jumlah (orang) 1. Mahasiswa 1 2. Pegawai Negeri Sipil 3 3. Pegawai Swasta 14 4. Wiraswasta 14 5. Lainnya.. 8 Total Responden 40 Uraian Jenis pekerjaan konsumen beras organik didominasi oleh 2 kategori pekerjaan yaitu pegawai swasta dan wiraswasta dengan perbandingan jumlah yang sama. Sumber: Data Primer Setelah diolah, 2017 Pada Tabel 4.5, memperlihatkan hasil dari segmen demografi pada klasifikasi jenis pekerjaan. Klasifikasi dibagi menjadi 5 kategori yaitu responden dengan status sebagai Mahasiswa, responden dengan pekerjaan sebagai pegawai negeri sipil (PNS), pegawai swasta (PSW), Wiraswasta dan lainnya yang meliputi ibu rumah tangga dan jenis pekerjaan lainnya. Pada Tabel di atas, jenis pekerjaan konsumen beras organik didominasi oleh 2 kategori pekerjaan yaitu kategori pegawai swasta dan kategori wiraswasta dengan perbandingan jumlah yang sama sebanyak masing-masing 35% dari total responden keseluruhan. Tidak sedikit pula yang memiliki jenis pekerjaan yang tidak terdapat pada kolom kuisioner yaitu Ibu rumah tangga, Pegawai BUMN, dan TNI sebesar 20% dan mahasiswa sebanyak 10% dari total keseluruhan. Tabel 4.6 Segmentasi Demografis Berdasarkan Tingkat Pendapatan Konsumen Terhadap Pembelian Beras Organik di Gelael Signature Makassar. No. 1. Kategori (Rp .000) Rendah Jumlah (orang) 2.500 – 10.000 11 Uraian Konsumen beras organik didominasi 2. Sedang 10.001 – 17.500 12 oleh konsumen dengan kategori 3. Tinggi 17.501 – 25.000 17 pendapatan tinggi yaitu 42,5% dari total responden Total Responden 40 keseluruhan. Sumber: Data Primer Setelah diolah, 2017 Untuk klasifikasi pendapatan pada Tabel 4.6, memperlihatkan bahwa sebagian besar konsumen berasal dari tingka pendapatan tinggi yaitu Rp 17.500.001 – Rp 25.000.000. konsumen dengan pendapatan yang lebih tinggi kecenderungannya akan lebih besar kemungkinannya untuk mengkonsumsi beras organik yang notabene lebih menyehatkan namun harga yang dijualkan lebih mahal dari beras anorganik. Konsumen dengan pendapatan yang tinggi akan cenderung memprioritaskan kualitas dan kepuasan dirinya untuk memenuhi kebutuhan dan keinginannya. Adapun konsumen yang berasal dari tingkat pendapatan yang masuk dalam kategori rendah yaitu Rp 2.500.000 – 10.000.000 yang juga membeli dan mengkonsumsi beras organik. Hal ini memperlihatkan bahwa faktor pendapatan memengaruhi keputusan konsumen untuk membeli dan mengkonsumsi beras organik. 5.1.3 Segmentasi Psikografis Segmentasi psikografi merupakan suatu pengelompokkan konsumen berdasarkan kondisi psikologi sosial yang dimilikinya. Konsumen yang berbelanja beras organik di Gelael Signature akan diuraikan berdasarkan gaya hidup yang dimilikinya oleh konsumen dalam kesehariannya. Hal ini sesuai dengan pendapat Yusdikasari (2013) yang menyatakan bahwa psikografis dipergunakan untuk mengukur gaya hidup konsumen dan menganalisis aktivitas, minat dan opini. Segmentasi psikografis biasanya digunakan untuk melakukan riset kepada konsumen yang nantinya akan membantu perusahaan mencapai tujuannya serta memahami keinginan konsumen. Untuk menguraikan segmen konsumen dari segi psikografis, konsumen dianalisis berdasarkan aktivitas konsumen terkait konsumsi beras organik dalam kehidupan sehari-harinya. Segmen psikografis konsumen diklasifikaikan berdasarkan keadaan psikologinya secara sosial seperti alasan responden mengkonsumsi beras organik dan alasan responden untuk membeli beras organik di Gelael Signature. untuk pengklasifikasian alasan responden mengkonsumsi beras organik dikategorikan menjadi 2 yaitu, responden mengkonsumsi beras organik karena riwayat penyakit atau keadaan kesehatan responden dan sebagai pemenuhan gaya hidup sehat yang diterapkan responden. Dalam pengklasifikasian alasan membeli beras organik di Gelael Signature dikategorikan menjadi 3 yaitu, dekat dengan tempat tinggal, lebih banyak varian produk beras organik dan tempatnya lebih nyaman untuk dikunjungi. Untuk lebih jelasnya segmentasi konsumen berdasarkan segmen psikografisnya dapat dilihat pada Tabel berikut: Tabel 5.1 Segmentasi Psikografis Berdasarkan Alasan Responden Mengkonsumsi Beras Organik yang dijual di Gelael Signature Makassar. No Kategori Jumlah (orang) Uraian 1. Riwayat penyakit 15 Alasan responden mengkonsumsi beras organik 2. Pemenuhan gaya hidup Total Responden 25 didominasi pada responden yang memenuhi gaya hidup 40 Sumber: Data Primer Setelah diolah, 2017 Pada Tabel 5.1, menunjukkan hasil pengklasifikasian segmen psikografis responden beras organik yaitu, alasan responden mengkonsumsi beras organik didominasi responden yang memenuhi gaya hidup yaitu sebanyak 62,5% dari total responden keseluruhan dibandingkan kategori riwayat penyakit yang hanya 37,5% dari total responden keseluruhan. Hasil data tersebut menunjukkan bahwa tingkat kesadaran masyarakat akan kesehatan dimulai dengan menerapkan gaya hidup sehat. Sedangkan konsumsi pangan sehat dan bergizi didasarkan atas alasan riwayat penyakit yang dimiliki adalah upaya antisipasi agar penyakit dan kondisi kesehatan yang dimiliki tetap stabil. Walaupun persentasi pemenuhan gaya hidup cukup tinggi namun, perbandingan kedua kategori ini tidak terlampau cukup jauh. Tabel 5.2 Segmentasi Psikografis Berdasarkan Alasan Konsumen Membeli Beras Organik di Gelael Signature Makassar. No Kategori Jumlah (orang) 1. Dekat dengan tempat tinggal 2 2. Lebih banyak varian produk 11 3. Tempatnya lebih nyaman untuk dikunjungi 27 Total Responden 40 Uraian Alasan responden membeli beras organik di Gelael Signature didominasi dengan responden yang menyatakan bahwa tempatnya lebih nyaman untuk dikunjungi, selain itu cukup banyak pula yang menyatakan di Gelael Signature lebih banyak varian produk beras organik. Sumber: Data Primer Setelah diolah, 2017 Berdasarkan Tabel 5.2, alasan responden membeli beras organik di Gelael Signature didominasi oleh responden yang menyatakan bahwa tempatnya lebih nyaman untuk dikunjungi yaitu sebesar 67,5% dari total responden keseluruhan. Selain itu, terdapat pula responden yang menyatakan bahwa terdapat banyak varian produk beras organik yaitu sebesar 27,5% dari total responden keseluruhan. Hasil perbandingan ini menunjukkan bahwa responden mempercayakan Gelael Signature sebagai branding market yang berhasil dalam penyediaan produk yang berkualitas dan pelayanan yang sangat baik, terpercaya dan nyaman bagi pengunjung. 5.1.4 Segmentasi Perilaku Segmentasi konsumennya perilaku merupakan berdasarkan perilaku segmen yang yang mengelompokkan diberlakukan terhadap suatu produk. Segmentasi perilaku ini didasarkan pada pengambilan keputusan konsumen dalam mengkonsumsi beras organik. Untuk lebih jelasnya segmentasi perilaku konsumen beras organik dapat dilihat pada Tabel berikut: Tabel 6.1 Segmentasi Perilaku Berdasarkan Riwayat Konsumsi Beras Organik Responden di Gelael Signature Makassar. No Kategori Jumlah (orang) 1. Sedang mulai mencoba - 2. 1 minggu yang lalu 2 3. 1 bulan yang lalu 5 4. 1 tahun yang lalu 15 5. ≥ 1 tahun yang lalu 18 Total Responden Uraian Pembelian beras organik didominasi oleh responden yang telah mengkonsumsi beras organik ≥ 1 tahun. 40 Sumber: Data Primer Setelah diolah, 2017 Pada Tabel 6.1, segmen konsumen berdasarkan perilakunya diklasifikasikan menjadi riwayat mengkonsumsi beras organik dan frekuensi pembelian beras organik. Berdasarkan hasil data menunjukkan bahwa pembelian beras organik didominasi oleh responden yang telah mengkonsumsi beras organik ≥ 1 tahun yaitu sebesar 45% dari total responden keseluruhan. Adapun responden yang telah mengkonsumsi beras organik dalam jangka waktu 1 tahun yaitu sebesar 37,5% dari total responden keseluruhan, perbandingan yang ditunjukkan tidak terlampau jauh dari angka dominan. Selain itu, sebanyak 5% responden yang baru melakukan konsumsi beras organik dalam kategori 1 minggu yang lalu dan tidak ada responden yang berada pada kategori baru ingin mencoba. Hasil data ini menunjukkan bahwa, konsumen beras organik telah melakukan pembelian berulang kali dengan jangka waktu yang cukup lama yang memungkinkan perilaku ini memengaruhi keputusan konsumen untuk mengkonsumsi beras organik sebagai kebutuhan hidupnya. Tabel 6.2 Segmentasi Perilaku Konsumen Berdasarkan Frekuensi Pembelian Beras Organik di Gelael Signature Makassar No Kategori Jumlah (orang) 1. ≤ 5 kali 39 2. ≥5 kali 1 Total Responden 40 Uraian Konsumen yang membeli beras organik dalam sebulan ≤ 5 kali lebih banyak dibandingkan konsumen yang membeli secara berulang atau ≥ 5 kali Sumber: Data Primer Setelah diolah, 2017 Pada Tabel 6.2, frekuensi pembelian beras organik dalam sebulan didominasi oleh responden yang membeli ≤ 5 kali yaitu sebesar 97,5% dari total responden keseluruhan. Hasil data frekuensi pembelian menunjukkan seberapa besar kebutuhan konsumen terhadap suatu produk dilihat dari seberapa sering konsumen membeli/berkunjung untuk memenuhi kebutuhan konsumsi beras organiknya di Gelael Signature Makassar. 5.2 Analisis Kesediaan Membayar (Willingness to Pay) Konsumen Beras Organik di Gelael Signature Dalam menerapkan konsep WTP (Willingness to Pay) pada studi kasus yaitu di Gelael Signature Makassar, terlebih dahulu peneliti melakukan pencarian informasi terhadap responden melalui kuisioner, untuk mendukung konsep yang akan digunakan. Seperti yang telah dijelaskan pada subbab sebelumnya yaitu dengan segmentasi pasar konsumen, data responden sangat memenuhi kriteria baik itu dari segi segmentasi geografis, demografis, psikografis dan perilaku sehingga dapat memudahkan peneliti dalam melakukan analisis WTP (Willingness to Pay). Analisis Kesediaan Membayar atau Willingness to Pay (WTP) sendiri pada dasarnya menggambarkan upaya yang sifatnya sangat personal dimana responden menentukan kemampuannya dalam membayar suatu produk dengan harga jual yang lebih mahal dari produk sejenis lainnya, dimana dalam hal ini adalah beras organik. Pemikiran ini juga sejalan dengan Akhlima (2012) dalam penelitiannya mengenai “Willingness To Pay Beras Analog” bahwa analisis WTP menunjukkan upaya responden untuk membeli produk yang sifatnya premium yang memiliki konsekuensi pada peningkatan harga jualnya. Adapun dalam menganalisis kesediaan membayar (Willingness to Pay) suatu produk dapat diukur melalui Contingent Valuation Method atau pendekatan CVM (Akhlima, 2012). Dimana uraian tentang tahapan dan pelaksanaan CVM (Contingent Valuation Method) dalam menentukan kesediaan membayar responden terhadap beras organik di Gelael Signature Makassar, dimulai dengan membangun pasar hipotesis dan menentukan besarnya nilai WTP. 5.2.1 Membangun Pasar Hipotesis (setting up the hypothetical market) Langkah awal yang dilakukan dalam menganalisis Willingness To Pay yaitu dengan membangun pasar hipotesis (setting up the hypothetical market) dimana dalam studi kasus ini pasar hipotesis yang digunakan terlebih dahulu telah dirumuskan pada saat awal penelitian di Gelael signature Makassar yaitu mengenai informasi dari beras organik, baik kandungan, kualitas hingga manfaat telah dijelaskan dan dipahami oleh responden. Dari hipotesis yang telah dibangun tersebut, pada akhirnya responden memperoleh gambaran informasi karakteristik produk baik dari segi manfaat kesehatan hingga pengaruh beras organik terhadap lingkungan. Dalam membangun hipotesis responden terhadap beras organik, terlebih dahulu peneliti perlu mengetahui merek dari produk beras organik yang dibeli oleh konsumen. Pasar hipotesis ini pada dasarnya bertujuan untuk mengetahui sejauh mana responden mengkonsumsi suatu produk serta seberapa pentingnya perusahaan mengetahui minat konsumen terhadap jenis produk tersebut (Akhlima, 2012). Adapun merek beras organik yang dikonsumsi oleh responden pada studi kasus Gelael Signature Makassar yaitu sebanyak 18 jenis merek dari 9 merek besar beras organik yang dijual di Gelael Signature. Beras organik tersebut sebagai berikut: Tabel 7. Ragam Merek Beras Organik yang dibeli oleh Responden di Gelael Signature Makassar. No Jenis Beras Merek Harga (Rp/Kg) 1 Beras Kepala Super 41818 2 Beras Merah Premium 54982 3 Sugar Free White Rice 4 Beras Susu 18300 5 Organic White Rice 22262 6 Beras Organik Merah 42300 7 Beras Organikmix 8 Beras Organik Pdw Wangi 9 Beras Organik Brown 10 Beras Organik Putih 11 Beras Organik Merah Hotel 40588 45000 Pure green 22000 47100 Holistic 35100 70725 12 Beras Merah 13 Go Organic 28500 Beras Merah Organik RI1 24750 14 Beras Merah Organik MD 28000 15 Beras Organik Putih Dua Tani Hideaki 35980 16 Koshihikari Rice White 17 Takaia Nikhomaru Rice White 18 Organik Red Rice 44454 Takaia 48900 Mutiara Dewi 25760 Sumber: Data Primer, 2017 Berdasarkan masing-masing jenis/merek beras organik yang dijual di Gelael Signature Makassar memiliki informasi khusus pada setiap kemasan, peneliti mengembangkan informasi tersebut sebagai suatu gambaran yang dapat disampaikan kepada responden terhadap beras organik yang akan dibelinya. Maka hipotesa yang peneliti ingin bangun terhadap responden adalah bahwa yang bersangkutan memilih untuk mengkonsumsi beras organik dikarenakan produk tersebut baik dan layak, diproduksi dengan benih, lahan serta perlakuan khusus secara organik tanpa kandungan kimiawi, dikemas dengan teknologi yang modern dan dipasarkan berdasarkan kualitasnya yang unggul serta kandungannya yang sangat bermanfaat. Disamping itu, produk beras organik memiliki kelebihan khusus dibandingankan beras non organik, salah satunya kelebihan dalam kesehatan yang aman dikonsumsi oleh konsumen dengan riwayat penyakit tertentu dan tidak berindikasi pada berkurangnya asupan energi bagi tubuh. Gambaran seperti inilah yang dapat membangun hipotesa konsumen sebagai responden dalam penelitian ini, agar mereka dapat mengetahui seberapa pentingnya memilih beras organik sebagai bahan pangan untuk dikonsumsinya sehingga dapat pula diketahui berapa nilai yang dapat responden berikan pada satu jenis beras organik yang akan mereka beli. Hal ini sejalan dengan Akhlima (2012) mengenai membangun pasar hipotesis dalam penelitiannya tentang Willingness to Pay beras Analog, bahwa dari hipotesis itu responden memperoleh gambaran informasi karakteristik produk hingga manfaat yang dimiliki jika mengonsumsi beras analog seperti manfaat kesehatan dan juga berpartisipasi dalam mendukung program diversifikasi pangan. 5.2.2 Penentuan Besarnya Nilai WTP (Obtaining Bids) Setelah membangun pasar hipotesis responden, maka langkah selanjutnya yaitu menentukan besarnya nilai Willingness to Pay. Dimana terlebih dahulu perlu mengetahui nilai penawaran (nilai lelang) suatu produk. Nilai lelang bisa didapatkan melalui survei yang dilakukan secara langsung dengan kuesioner, wawancara melalui telepon, maupun lewat surat. Tujuan survei ini adalah untuk mendapatkan nilai yang bersedia dibayar responden terhadap suatu barang (Akhlima, 2012). Responden diberikan pertanyaan seputar jenis produk beras organik yang dibelinya, pertanyaan yang diberikan secara berulang-ulang mengenai keinginan membayar responden dengan jumlah tertentu sampai mendapatkan nilai maksimum yang ingin dibayarkan untuk harga jenis produk beras organik. Nilai awal (Starting Point) yang digunakan adalah harga pembelian sebelumnya, lalu responden yang memutuskan sendiri harga pembelian paling maksimal yang dapat mereka bayar (Akhlima, 2012). Adapun nilai lelang dan nilai WTP yang diperoleh responden pada studi kasus Gelael Signature untuk produk beras organik ini dapat dilihat pada lampiran 4.2. 5.2.3 Menghitung Dugaan Nilai Rataan WTP (Estimating Mean WTP) Setelah survey dilaksanakan, tahap berikutnya adalah menghitung nilai rataan WTP setiap individu. Nilai ini dihitung berdasarkan nilai lelang (bid) yang diperoleh pada tahap penentuan besarnya nilai WTP. Perhitungan ini biasanya didasarkan pada nilai mean (rataan) dan nilai median (tengah). Pada tahap ini, hal yang perlu diperhatikan adanya kemungkinan timbulnya outliner (nilai yang sangat jauh menyimpang dari rata-rata). Selain itu, hal yang perlu diperhatikan bahwa perhitungan nilai rataan WTP lebih mudah dilakukan untuk survey yang menggunakan pertanyaan yang berstruktur daripada pertanyaan bermodel referendum (Ahmad F, 2006) Dugaan nilai rataan WTP responden pada studi kasus di Gelael Signature Makassar terhadap jenis/merek beras organik diperoleh berdasarkan nilai WTP yang didapatkan responden sebanyak 40 orang. Memperkirakan nilai rata-rata responden yang bersedia membayar dapat dihitung dengan menggunakan rumus berikut ini: Dimana: ΣWTP = Rata-rata nilai WTP responden Wi = besar WTP yang bersedia dibayarkan i = responden yang bersedia membayar n = jumlah responden Tabel 8. Nilai Rataan Willingness to Pay Jenis/Merek Beras Organik yang dibeli oleh Responden di Gelael Signature Makassar. No Jenis/Merek Harga (Rp/Kg) 41818 ΣWTP (Rp/Kg) 2369.5 1 Hotel Beras Kepala Super 2 Hotel Beras Merah Premium 54982 3754 3 Hotel Sugar Free White Rice 40588 2292 4 Hotel Beras Susu 18300 2387.5 5 Hotel Organic White Rice 22262 2738 6 Pure Green Beras Organik Merah 42300 3383.33 7 Pure Green Beras Organikmix 45000 3000 8 Pure Green Beras Organik Pdw Wangi 22000 1000 9 Pure Green Beras Organic Brown 47100 900 10 Holistic Beras Organik Putih 35100 1925 11 Holistic Beras Organik Merah 70725 1775 12 Go Organik Beras Merah 28500 2944.33 13 Takaia Koshihikari Rice White 44454 7212.67 14 Takaia Nikhomaru Rice White 48900 1100 15 RI1 Beras Merah Organik 24750 3375 16 MD Beras Merah Organik 28000 2000 17 Dua Tani Beras Hideaki 35980 1020 18 Mutiara Dewi Organik Red Rice 25760 1240 Sumber: Data Primer Setelah diolah, 2017 Hasil nilai rataan WTP responden untuk beras organik menunjukkan bahwa terdapat 18 jenis merek beras organik yang mendominasi penjualan dari keseluruhan responden yang bersedia membayar beras organik pada nilai di atas harga pembelian. Beras organik dengan harga pembelian tertinggi terdapat pada jenis merek Hotel Beras Merah Premium yaitu sebesar Rp 54.982,00 per kg. Sedangkan harga pembelian terendah terdapat pada jenis merek Hotel Beras Susu yaitu sebesar Rp 18.300,00 per kg. Tinggi rendahnya harga pembelian beras organik tidak diikuti dengan tinggi rendahnya nilai rataan WTP yang didapatkan. Berdasarkan Tabel 8 dapat dilihat bahwa nilai rataan WTP tertinggi yaitu merek Takaia Koshihikari Rice White sebesar Rp 7212.67 per kg. Hal ini disebabkan bahwa salah satu responden yang bersedia membayar produk ini jauh di atas harga pembelian sehingga nilai rataan yang dihasilkan pun juga besar. Nilai rataan terendah terdapat pada merek Pure Green Beras Organic Brown yaitu sebesar Rp 900,00 per kg, hal ini dikarenakan harga pembelian awal yang tinggi dan jumlah responden yang bersedia membayar juga sedikit sehingga nilai rataan yang didapatkan juga lebih kecil. Dari nilai rataan keseluruhan responden, maka dapat disimpulkan bahwa nilai WTP yang besar dan jumlah responden yang banyak menghasilkan nilai rataan WTP yang besar pula, begitupun sebaliknya. Dari total keseluruhan responden WTP (willingness to pay) cenderung mengkonsumsi jenis beras organik yang bervariatif. Sehingga nilai rataan WTP yang telah dihitung didasarkan pada nilai WTP yang didapatkan dari jenis produk beras organik masing-masing responden. Berdasarkan penelitian yang telah dilakukan, penetapan Willingness to Pay responden memperlihatkan seberapa besar kesediaan responden dalam mengeluarkan biaya terhadap suatu produk pangan berlabel premium di atas harga produk pangan biasa lainnya. Keterwakilan nilai WTP yang didapatkan menggambarkan karakteristik individual konsumen yang dikelompokkan dalam segmentasi pasar konsumen. Eksistensi konsumen beras organik dan nilai kesediaan membayarnya dapat dijadikan sebagai critical point pemasaran beras organik di kota Makassar, 5.3 Faktor – faktor yang Memengaruhi Kesediaan Membayar (Willingness to Pay) Beras Organik di Gelael Signature Hasil dari nilai Willingness to Pay yang didapatkan kemudian akan dianalisis untuk mengetahui sejauh mana pengaruh setiap variabel terhadap nilai WTP yang telah ditentukan. Faktor- faktor yang memengaruhi kesediaan membayar konsumen bergantung pada jenis barang dan jasa yang akan dibeli. Menurut L Priambodo, Najib (2014) dalam penelitiannya mengenai “Faktor-faktor yang Memengaruhi Willingness to Pay Sayuran Organik” faktor-faktor yang memengaruhi kesediaan membayar konsumen terhadap suatu produk atau yang selanjutnya disebut sebagai variabel-variabel antara lain pendapatan, kualitas produk, harga produk, keamanan produk dan gaya hidup. Variabel yang diduga memengaruhi nilai WTP (Willingness to Pay) yang diberikan responden terhadap pembelian beras organik dianalisis dengan menggunakan analisis Regresi Linier Berganda. Dalam model ini taraf nyata yang digunakan adalah lima (5) persen (α = 0,05) yang artinya tingkat kepercayaan dalam penarikan kesimpulan penelitian adalah 95 persen. Sebelum melakukan analisis Regresi Linier Berganda, variabel yang disebutkan dalam system SPSS sebagai variabel dependen dan variabel independen ini wajib melalui uji validitas dan uji reliabilitas. Hasil uji tersebut digunakan untuk menilai bahwa data hasil angket atau kuisioner sudah benar-benar tepat/valid dan real untuk mengukur variabel penelitian (Azuar, 2007) Setelah dilakukan analisis Regresi Linier Berganda sangat perlu untuk dilakukan uji terhadap hasil/output regresi kaitannya dengan hipotesis yang telah dibangun. 5.3.1 Hasil Pengujian Validitas dan Reliabilitas a. Uji Validitas Validitas mempunyai arti sejauh mana ketepatan dan kecermatan suatu alat ukur (dalam hal ini kuisioner) melakukan fungsi ukurnya. Pengujian validitas menggunakan rumus teknis korelasi produk Moment Pearson. Kemudian pengujian keberartian koefisien menggunakan uji r pada taraf derajat kepercayaan 95% sehingga jika r hitung > r Tabel maka pertanyaan dalam kuisioner tersebut adalah valid (Azuar, 2007). Secara statistik, angka korelasi yang diperoleh harus dibandingkan dengan angka di distribusi Tabel (df= 38) dengan signifikansi 0,05 adalah 0,312. Berikut Tabel yang menunjukkan hasil uji validitas dari lima variabel yang digunakan dalam penelitian ini, yaitu pendapatan, kualitas produk, harga produk, keamanaan produk, dan gaya hidup dengan 40 responden. Tabel 9. Hasil Uji Validitas Faktor-Faktor yang Memengaruhi Willingness to Pay Beras Organik di Gelael Signature No Variabel Item r hitung r Tabel Ket 1 2. X1.1 0.887 0.312 Valid X1.2 0.867 0.312 Valid X2.1 0.410 0.312 Valid X2.2 0.771 0.312 Valid X2.3 0.701 0.312 Valid X2.4 0.667 0.312 Valid Pendapatan Kualitas Produk 3. 4. 5. Harga Produk Keamanaan Produk Gaya Hidup X2.5 0.679 0.312 Valid X3.1 0.719 0.312 Valid X3.2 0.608 0.312 Valid X3.3 0.688 0.312 Valid X3.4 0.674 0.312 Valid X3.5 0.585 0.312 Valid X4.1 0.701 0.312 Valid X4.2 0.631 0.312 Valid X4.3 0.641 0.312 Valid X4.4 0.709 0.312 Valid X4.5 0.508 0.312 Valid X5.1 0.622 0.312 Valid X5.2 0.698 0.312 Valid X5.3 0.875 0.312 Valid X5.4 0.386 0.312 Valid X5.5 0.686 0.312 Valid Sumber: Data Primer Setelah diolah, 2017 Dari Tabel 9, dapat diketahui bahwa nilai r hitung untuk masing-masing variabel menunjukkan angka diatas r Tabel yang berarti semua item dalam kuisioner dapat dipercaya untuk digunakan dalam penelitian. b. Uji Reliabilitas Pengujian ini dilakukan untuk menunjukkan sejauh mana suatu hasil pengukuran relativ konsisten. Suatu pertanyaan yang baik adalah pertanyaan yang jelas, mudah dipahami dan memiliki interprestasi yang sama meskipun disampaikan kepada responden yang berbeda dan waktu yang berlainan. Berikut hasil uji reliabilitas Faktor-Faktor yang Memengaruhi Willingness to Pay Beras Organik di Gelael Signature adalah sebagai berikut: Tabel 10. Hasil Uji Reliabilitas Faktor-Faktor yang Memengaruhi Willingness to Pay Beras Organik di Gelael Signature. No Variabel Alpha Ket 1 Pendapatan 0.701 Valid 2 Kualitas Produk 0.659 Valid 3 Harga Produk 0.673 Valid 4 Keamanaan Produk 0.640 Valid 5 Gaya Hidup 0.666 Valid Sumber: Data Primer Setelah diolah, 2017 Berdasarkan Tabel 10, menunjukkan nilai Cronbach’s Alpha atas variabel keseluruhan diatas syarat angka reliabilitas yang harus dipenuhi dalam sebuah penelitian yang menyatakan realibilitas sangat tinggi yaitu 0.60. Berdasarkan pada hasil pengujian diatas maka dapat disimpulkan bahwa pernyataan dalam kuesioner ini reliabel karena mempunyai nilai cronbach’s alpha lebih besar dari 0,60. Hal ini menunjukkan bahwa setiap item pertanyaan yang digunakan dalam variabel akan mampu memperoleh data yang konsisten sehingga semua instrumen dapat diproses lebih lanjut. 5.3.2 Hasil Analisis Regresi linear Berganda Data yang diperoleh merupakan data sampel yang berhasil dikumpulkan melalui teknik accidental sampling. Hasil data dalam bentuk skala ordinal kemudian dianalisis menggunakan analisis regresi berganda. Berikut hasil data Faktor-Faktor yang Memengaruhi Willingness to Pay Beras Organik yang dianalisis dapat dilihat pada Tabel 12. Tabel 11. Hasil Analisis Regresi Linear Berganda Faktor-Faktor yang Memengaruhi Willingness to Pay Beras Organik di Gelael Signature. coefficientsa Unstandardized B Coefficents Std Error (constant) .565 .478 Pendapatan .167 .077 Kualitas -.025 Harga Model Standardized Coefficients Beta T Sig 1.183 .245 .323 2.169 .037 .110 -.032 -.230 .819 .131 .092 .181 1.424 .163 Keamanan .236 .111 .282 2.130 .040 Gaya Hidup .330 .139 .342 2.371 .024 1 Sumber: Output SPSS 24.0 For Windows, 2017 Dari hasil perhitungan pada Tabel diatas, dapat dibuat persamaan Regresi Linear Berganda untuk penelitian ini sebagai berikut : Y = 0.564 + 0.167x1 + (-0.025)x2 + 0.131X3 + 0.236X4 + 0.330X5 Persamaan regresi diatas menunjukkan bahwa terdapat nilai konstanta sebesar 0.564. Hal ini berarti bahwa jika variabel dependen dianggap konstan, maka seluruh variabel X berpengaruh terhadap Variabel Y sebesar 0.564. Selain itu persamaan regresi linerar berganda diatas, terdapat nilai koefisien regresi variabel independen yang positif dan negative. Nilai koefisien X yang positif artinya apabila terjadi perubahan pada variabel X, maka akan meneyebabkan perubahan secara searah dengan variabel Y. sedangkan nilai koefisien X yang negative artinya apabila terjadi perubahan pada salah satu pada variabel X, maka tidak diikuti perubahan secara searah oleh variabel Y. Koefisien regresi X1 (Pendapatan) sebesar 0,167 yang berarti bahwa jika X1 (Pendapatan) naik sebesar satu satuan, maka Y (Willingness to Pay) akan mengalami peningkatan sebesar 0,167 satuan atau 16.7% dengan asumsi bahwa variabel independen lainnya dianggap konstan. Hal ini dapat diliat pada segmentasi demografis klasifikasi pendapatan, bahwa keputusan pembelian beras organik didominasi pada konsumen dengan tingkat pendapatan tinggi pada kasus konsumen beras organik di Gelael Signature Makassar ini. Koefisien regresi X2 (kualitas produk) sebesar -0.025 yang berarti bahwa jika X2 (kualitas produk) naik sebesar satu satuan, maka Y (Willingness to Pay) akan mengalami penurunan sebesar 0.025 satuan atau 2.5% dengan asumsi bahwa variabel independen lainnya dianggap konstan. Pada variabel kualitas produk dengan indikator atribut produk dianggap tidak berpengaruh nyata terhadap nilai WTP yang didapatkan, hal ini karena atribut produk tidak dapat dianggap mewakili kesediaan membayar konsumen saja, dengan kata lain kesanggupan konsumen untuk mengkonsumsi pangan sehat tidak didaarkan pada aspek kualitas produk yang ditunjukkan pada atribut produk saja, dalam hal ini, pengaruh yang diberikan belum cukup signifikan terhadap nilai WTP (Willingness to Pay). Koefisien regresi X3 (harga produk) sebesar 0.131 yang berarti bahwa jika X3 (harga produk) naik sebesar satu satuan, maka Y (Willingness to Pay) akan mengalami peningkatan sebesar 0.131 satuan atau 13.1% dengan asumsi bahwa variabel independen lainnya dianggap konstan. Dalam hal ini, harga yang berlaku terhadap beras organik dianggap tidak dapat berdiri sendiri memengaruhi nilai WTP dikarenakan secara psikografis, responden pada khususnya memutuskan untuk membeli produk premium yang akan dikonsumsi pada skala berkelanjutan cenderung dengan harga yang paling murah. Hal ini sejalan dengar teori ekonomi dimana untuk konsumen cenderung ingin memperoleh hasil yang sebesarbesarnya dengan biaya yang serendah-rendahnya. Koefisien regresi X4 (keamanaan produk) sebesar 0.236 yang berarti jika X4 mengalami peningkatan sebesar satu satuan, maka Y (Willingness to Pay) akan mengalami peningkatan sebesar 0.236 satuan atau 23.6% dengan asumsi variabel independen lainnya dianggap konstan. Pada variabel keamanan produk menunjukkan pengaruh yang nyata terhadap nilai WTP yang didapatkan. Variabel keamanaan produk diyakini sebagai indicator layak tidaknya produk tersebut dikonsumsi. Secara psikografis, konsumen telah memahami ketika mereka memutuskan untuk mengkonsumsi beras organik, terlebih dahulu mereka harus memastikan apakah produk tersebut aman bagi mereka baik dari segi ketersediaannya maupun kandungannya. Koefisien regresi X5 (gaya hidup) sebesar 0.330 yang berarti bahwa jika X5 mengalami peningkatan sebesar satu satuan, maka Y (Willingness to Pay) akan mengalami peningkatan sebesar 0.330 satuan atau 33% dengan asumsi variabel independen lainnya dianggap konstan. Berdasarkan hasil tersebut, dapat dikatakan bahwa variabel X5 (gaya hidup) memiliki pengaruh yang dominan diantara seluruh variabel independen yang digunakan dalam penelitian ini karena mendapatkan hasil paling tinggi yaitu sebesar 0,330 atau 33%. Gaya hidup sangat dipengaruhi oleh lingkungan konsumen baik secara geografis maupun demografis (terkait pendapatan, usia, serta tingkat pendidikan) dalam memengaruhi perilaku konsumen untuk membangun sikap awareness terhadap pola hidup sehatnya. 5.3.3 Hasil Pengujian Hipotesis Terhadap Faktor-faktor yang Memengaruhi Willingness to Pay Hasil Willingness pengujian to Pay hipotesis dapat terhadap dilakukan faktor-faktor dengan uji yang parsial memengaruhi (Uji t) dan Uji Simultan (Uji F). Pengujian faktor-faktor ini digunakan untuk mengetahui sejauh mana pengaruh antar variabel independen terhadap variabel dependen dan sejauh mana pengaruh seluruh variabel independen terhadap variabel dependen (LH Priambodo, 2014). Berikut uraian dan hasil pengujian hipotesis terhadap faktor-faktor yang memengaruhi Willingness to Pay. a. Uji Parsial (Uji t) Uji Parsial atau disebut juga uji t dalam analisis Regresi Linear Berganda merupakan pengujian statistik dalam SPSS yang bertujuan untuk mengetahui sejauh mana variabel bebas (X) secara parsial (sendiri-sendiri/masing-masing variabel) berpengaruh signifikan terhadap variabel terikat (Y). Kriteria pada pengujian parsial (Uji t) ini a dalah jika thitung> tTabel dan Sig < 0.05 maka dapat dinyatakan bahwa terdapat pengaruh parsial terhadap variabel Y (Wahyu, 2015). Hasil uji parsial (Uji t) faktor-faktor yang memengaruhi Willingness To Pay beras organik di Gelael Signature dapat dilihat pada Tabel berikut : Tabel 12. Hasil Uji Parsial (Uji t) Faktor-Faktor yang Memengaruhi Willingness to Pay Beras Organik di Gelael Signature coefficientsa Unstandardize dB Coefficents Std Error (constant) .565 .478 Pendapatan .167 .077 Kualitas -.025 Harga Model Standardized Coefficients Beta T Sig 1.183 .245 .323 2.169 .037 .110 -.032 -.230 .819 .131 .092 .181 1.424 .163 Keamanan .236 .111 .282 2.130 .040 Gaya Hidup .330 .139 .342 2.371 .024 1 Sumber: Output SPSS 24.0 For Windows, 2017 Berdasarkan Tabel diatas, uji pengaruh pada masing-masing variabel independen terhadap variabel dependen menunjukkan hasil bahwa hanya terdapat tiga variabel yang memengaruhi secara parsial terhadap Willingness to Pay beras organik. Terdapat dua variabel tidak mampu memenuhi syarat nilai untuk memengaruhi variabel dependen. Hal ini disebabkan karena variabel tersebut tidak mampu memberikan pengaruh besar terhadap kesedian membayar responden untuk harga beras organik. hasil uji t diatas dapat dilihat bahwa variabel pendapatan (X1) memiliki nilai t hitung sebesar 2.169 dengan tingkat signifikansi 0,037. Diperoleh nilai tTabel sebesar 2,032 dengan probabilitas 0,05 dan derajat kebebasan (df) = 38. Dari penjelasan tersebut diperoleh bahwa t hitung ≥ tTabel (2.169 ≥ 2,032) dan juga probabilitas ≥ tingkat signifikansi (0.05 ≥ 0.037). Pendapatan menunjukkan nilai positif yaitu sebesar 2.169, hal ini menunjukkan bahwa responden dengan tingkat pendapatan yang tinggi memiliki persepsi bahwa produk beras organik merupakan produk premium dengan kualitas yang baik untuk kesehatan dan harga yang relative mahal. Sehingga jika responden dengan tingkat pendapatan yang tinggi bersedia untuk membayar beras organik maka akan meningkatkan nilai WTP beras organik pada taraf nyata 5%. Radam (2010) menyatakan bahwa konsumen dengan pendapatan yang lebih tinggi lebih mampu membayar produk lingkungan. Pendapatan berkaitan erat dengan sumberdaya yang dimiliki konsumen. Jika sumberdaya yang dimiliki meningkat, daya beli konsumen tersebut akan meningkat. Berdasarkan survei yang dilakukan, responden beras organik didominasi oleh kalangan menengah ke atas dengan pendapatan per bulan lebih dari Rp 17.500.000. Selanjutnya Husodo yang menyatakan bahwa adanya kecenderungan saat dimana konsumen memiliki pendapatan yang besar lebih memiliki kesadaran akan pentingnya produk-produk sehat dan ramah lingkungan. Untuk variabel kualitas produk (X2) memiliki nilai t hitung sebesar -0.230 dengan tingkat signifikansi 0,819. Dari penjelasan tersebut diperoleh bahwa thitung < tTabel (0.230 ≤ 2,032) dan juga probabilitas ≤ tingkat signifikansi (0.05 ≤ 0.819). Pada variabel kualitas produk, menunjukkan nilai negatif yaitu sebesar 0.230. hal ini menunjukkan bahwa jika responden tersebut bersedia membayar dan mengonsumsi beras organik karena kualitas produknya baik dari segi kandungan gizi, aromanya wangi, kemasan yang menarik, rasa yang pulen maupun informasi yang lengkap, maka nilai WTP akan turun sebesar Rp 230,00 per kg. Variabel kualitas produk tidak berpengaruh secara signifikan terhadap faktor-faktor yang memengahruhi nilai WTP yang diberikan. Variabel harga produk (X3) memiliki nilai t hitung sebesar 1.424 dengan tingkat signifikansi 0,163. Dari penjelasan tersebut diperoleh bahwa t hitung ≤ tTabel (1.424 < 2,032) dan juga probabilitas ≤ tingkan signifikansi (0,05 ≤ 0.163). Variabel harga produk, menunjukkan nilai positif terhadap kesedian membayar responden yaitu sebesar 1.424 apabila responden bersedia membayar beras organik dengan harga yang terlampau jauh dengan harga beras anorganik maka nilai Willingness to Pay akan meningkat sebesar Rp 1.424,00 per kg. Pada tingkat kepercayaan 95 persen, variabel kualitas produk tidak berpengaruh secara signifikan terhadap faktor-faktor yang memengahruhi nilai WTP yang diberikan. Variabel keamanaan produk (X4) nilai thitung sebesar 2.130 dengan tingkat signifikansi 0.040. Dari penjelasan tersebut diperoleh bahwa t hitung ≥ tTabel (2.130 ≥ 2.032) dan juga probabilitas ≥ tingkat signifikansi (0,05 ≥ 0.040). Untuk variabel keamanan produk, menunjukkan nilai positif terhadap kesediaan membayar responden yaitu sebesar 2.130. hal ini menunjukkan semakin tinggi tingkat keamanan produk beras organik, maka nilai Willingness to Pay akan semakin meningkat sebesar Rp 2.130,00 per kg. Pada tingkat kepercayaan 95 persen, variabel keamanan produk berpengaruh secara signifikan terhadap faktor-faktor yang memengaruhi nilai WTP yang diberikan. Konsumen yang telah mempunyai pengetahuan dan pengalaman yang cukup mengenai manfaat serta dampak yang ditimbulkan jika mengkonsumsi suatu produk. Menurut Sinaga (2010) yang menyatakan bahwa sebagian masyarakat mulai mengkonsumsi produk makanan yang tidak hanya sekedar sebagai pemenuhan kebutuhan dasar saja tetapi sebagai memenuhi kebutuhan kesehatan secara individual selain itu tingkat keamanaan makanan (food safety attributes) sebagai pertimbangan dalam pemilihan produk makanan yang akan dikonsumsi. Menurut Titin (2013) dalam penelitiannya mengenai perilaku konsumen beras organik di Jember, dengan variabel keamanan produk yang terdiri atas keamanaan dalam tempat pembelian, sertifikasi dan residu kimia. variabel keamanan produk sebagai salah satu faktor yang paling dominan dalam memengaruhi perilaku konsumen untuk mengkonsumsi beras organik di Kabupaten Jember. Pada variabel gaya hidup (X5) memiliki nilai thitung sebesar 2.371 dengan tingkat signifikansi 0.024. Dari penjelasan tersebut diperoleh bahwa t hitung ≥ tTabel (2.371 ≥ 2,032) dan juga probabilitas ≥ tingkan signifikansi (0,05 ≥ 0.024). Lalu, untuk variabel gaya hidup menunjukkan nilai positif terhadap kesediaan membayar responden yaitu sebesar 2.371. hal ini menunjukkan bahwa semakin besar kesadaran responden akan menerapkan gaya hidup sehat dan mengkonsumsi beras organik, maka nilai Willingness to Pay akan semakin meningkat sebesar Rp 2.371,00 per kg. Responden yang digunakan pada penelitian ini didominasi oleh responden yang mengkonsumsi beras organik sebagai pemenuhan gaya hidup. Ameriana (2006) menyatakan bahwa tingkat kesadaran konsumen terhadap pola hidup sehat dapat dijadikan indikator untuk memprediksi peluang diterimanya produk di pasaran. Adanya kecenderungan saat ini dimana produk munculnya sehat dan kesadaran ramah konsumen lingkungan adalah akan pentingnya konsumen produk- menengah ke atas. Mayoritas responden yang bersedia membayar beras organik merupakan responden merupakan kalangan menengah ke atas yang mengaku bahwa konsumsi beras organiknya didasarkan pada pemenuhan gaya hidup. Pada tingkat kepercayaan 95 persen, variabel gaya hidup berpengaruh secara signifikan terhadap faktor-faktor yang memengahruhi nilai WTP yang diberikan. Dari hasil yang telah dijelaskan bahwa hanya variabel pendapatan, keamanan produk dan gaya hidup yang berpengaruh secara parsial terhadap Willingness to Pay beras organik di Gelael Signature makassar. b. Uji Simultan (Uji F) Uji F dikenal dengan uji serentak atau uji model/uji Anova yaitu uji untuk melihat sejauh mana pengaruh semua variabel bebasnya (X1,X2,X3,…Xn) secara bersama-sama terhadap variabel terikatnya (Y). Menurut Wahyu (2015), kriteria dalam pengujian simultan (uji F) adalah apabila F hitung > FTabel maka dan Sig < 0.05, maka terdapat pengaruh simultan (bersama-sama) seluruh variabel bebasnya terhadap variabel terikatnya atau Y. Hasil uji simultan (uji F) yang memengaruhi Willingness to Pay beras organik di Gelael Signature dapat dilihat pada Tabel berikut: Tabel 13. Hasil Uji Simultan (Uji F) Faktor-Faktor yang Memengaruhi Willingness to Pay Beras Organik di Gelael Signature ANOVAa Model F Sig Sum of Df Mean Squares square 1 Regression .163 5 .033 Residual .129 34 .004 Total .292 39 a. Dependent Variabel : wtp 8.582 .000b b. Predictors: (Constant), gaya hidup, kualitas, pendapatan, keamanaan produk, harga Sumber: Output SPSS 24.0 For Windows, 2017 Keputusan untuk bersedia membayar suatu produk dengan harga maksimum tidak dapat dipengaruhi oleh keseluruhan setiap faktor, melainkan perlu ada keseimbangan antara faktor-faktor untuk dapat melihat sejauh mana keputusan Willingness to Pay responden dapat terpenuhi. Berdasarkan data pada Tabel diatas, hasil uji simultan (uji F) diatas, menunjukkan nilai F hitung sebesar 8.582 pada tingkat signifikansi 0,000. Hasil yang diperoleh pada FTabel adalah sebesar 2.53. FTabel diperoleh pada tingkat signifikan dengan derajat kebebasan 0.05. Karena Fhitung > FTabel (8.582 > 2.53) dan nilai tingkat probabilitas > tingkat signifikansi (0,05 > 0,000). Hal ini berarti bahwa pendapatan, kualitas produk, harga produk, keamanaan produk, dan gaya hidup secara bersama-sama atau secara simultan berpengaruh signifikan terhadap Willingness to Pay pada responden beras organik di Gelael Signature makassar. Pengaruh keseluruhan faktor-faktor memberi kontribusi nilai yang relavan dan terpenuhi. Hal ini dikarenakan Willingness to Pay suatu produk tidak dapat didasarkan pada satu elemen pendukung saja. Tingginya nilai F hitung disebabkan karena masing-masing variabel memberi kontribusi yang cukup. Seperti halnya kualitas produk dengan indikator atribut produk (kandungan gizi, kemasan produk, rasa produk, aroma produk, serta informasi produk) dan harga produk dengan indikator (sifat-sifat harga penjualan beras organik) sebagai pertimbangan tidak dapat dijadikan alasan bagi responden untuk memengaruhi secara parsial kesediaan membayarnya. Hal ini disebabkan karena faktor kualitas dan harga produk tidak dapat mewakili kesanggupan responden dalam kesediaan membayar, namun cukup pengaruhnya apabila bersama-sama variabel pendapatan, keamanaan produk serta gaya hidup. Berdasarkan penjelasan di atas maka, semakin besar nilai pendapatan, kualitas produk, harga produk, keamanaan produk, dan gaya hidup bersama-sama maka akan semakin besar pula Willingness to Pay responden beras organik di Gelael Signature Makassar. Adapun peneliti juga melakukan serangkaian analisa terhadap hasil Regresi Linier Berganda melalui beberapa alat uji lain yaitu : Uji Korelasi Ganda (R) Dan untuk memperkuat dalam Regresi Uji Koefisien asumsi-asumsi Linear Berganda Determinasi dengan bahwa data yang adalah data real tujuan ditampilkan dan dapat dipertanggungjawabkan. Berikut uraian dari alat uji yang digunakan peneliti untuk memperkuat hipotesa yaitu: Uji Korelasi Ganda (R) Uji ini digunakan untuk mengetahui hubungan antara dua atau lebih variabel independen (Pendapatan, kualitas produk, harga produk, keamanaan produk, dan gaya hidup) terhadap variabel dependen (Willingness to Pay) secara serentak. Koefisien ini menunjukkan seberapa besar hubungan yang terjadi antara variabel independen (Pendapatan, kualitas produk, harga produk, keamanaan produk, dan gaya hidup) secara serentak terhadap variabel dependen (Willingness to Pay). nilai R berkisar antara 0 sampai 1, nilai semakin mendekati 1 berarti hubungan yang terjadi semakin kuat, sebaliknya nilai semakin mendekati 0 maka hubungan yang terjadi semakin lemah. Menurut Sugiyono (2007) pedoman untuk memberikan interpretasi koefisien korelasi sebagai berikut: 0,00 - 0,199 = sangat rendah 0,20 - 0,399 = rendah 0,40 - 0,599 = sedang 0,60 - 0,799 = kuat 0,80 - 1,000 = sangat kuat Dari hasil analisis regresi, dapat dilihat pada output model summary bahwa nilai R pada penelitian ini sebesar 0.747 yang berarti hubungan antara variabel independen (Pendapatan, kualitas produk, harga produk, keamanaan produk, dan gaya hidup) secara serentak terhadap variabel dependen (Willingness to Pay) kuat. Uji Koefisien Determinasi (R2) Uji determinasi dalam regresi linear berganda digunakan untuk mengetahui persentase sumbangan pengaruh variabel independen (Pendapatan, kualitas produk, harga produk, keamanaan produk, dan gaya hidup) secara serentak terhadap variabel dependen (Willingness to Pay). Koefisien ini menunjukkan seberapa besar persentase variasi variabel independen yang digunakan dalam model mampu dijelaskan variasi variabel dependen. Hasil analisis determinasi R Square faktor-faktor yang memengaruhi Willingness to Pay beras organik di Gelael Signature disajikan pada Tabel berikut: Tabel 14. Hasil Analisis Determinasi R Square Memengaruhi Willingness to Pay Beras Signature. Model Summary Model R R Square Adjusted R Square 1 .747a .558 .493 Faktor-Faktor yang Organik di Gelael Std Error of the Estimate .06163 a. Predictors: (Constant), gaya hidup, kualitas, pendapatan,keamanaan produk, harga Sumber: Output SPSS 24.0 For Windows, 2017 Berdasarkan Tabel di atas diperoleh angka R2 (R Square) sebesar 0,558 atau (55.8%). Hal ini menunjukkan bahwa presentase sumbangan pengaruh variabel independen (Pendapatan, kualitas produk, harga produk, keamanaan produk, dan gaya hidup) terhadap variabel dependen (Willingness to Pay) sebesar 55.8%. Atau variasi variabel independen yang digunakan dalam model (pendapatan, kualitas produk, harga produk, keamanaan produk, dan gaya hidup) mampu menjelaskan sebesar 55.8% variasi variabel dependen (Willingness to Pay). Sedangkan sisanya sebesar 44.2% dipengaruhi atau dijelaskan oleh variabel lain yang tidak dimasukkan dalam model penelitian ini. Adjusted R Square adalah nilai R Square yang telah disesuaikan, nilai ini selalu lebih kecil dari R Square dan angka ini bisa memiliki harga negatif. Menurut Santoso (2001) bahwa untuk regresi dengan lebih dari dua variabel bebas digunakan Adjusted R2 sebagai koefisien determinasi. Standard Error of the Estimate adalah suatu ukuran banyaknya kesalahan model regresi dalam memprediksikan nilai Y. Dari hasil regresi didapat nilai sebesar 0.06163. Jika standard error of the estimate kurang dari standar deviasi Y, maka model regresi semakin baik dalam memprediksi nilai Y. VI. KESIMPULAN DAN SARAN 6.1 Kesimpulan Berdasarkan analisis dari hasil penelitian, diperoleh beberapa kesimpulan, antara lain: 1. Segmen pasar konsumen cenderung berbeda baik dari segi segmentasi geografis (jarak lokasi domisili responden terhadap tempat pembelian), segmentasi demografis (umur, jenis kelamin, tingkat pendidikan, jumlah tanggungan keluarga, pekerjaan, dan pendapatan) segmentasi psikografis (alasan mengkonsumsi beras organik dan alasan membeli beras organik di Gelael Signature) maupun segmentasi perilaku (sejak kapan responden mengkonsumsi beras organik dan frekuensi pembelian beras organik dalam sebulan). 2. Banyaknya merek beras organik dan perbedaan harga masing-masing merek menjadikan nilai Willingness to Pay yang didapatkan setiap responden sangat bervariatif terhadap pembelian beras organik yang tersedia di Gelael Signature Makassar. 3. Faktor-faktor yang memengaruhi Willingness to Pay beras organik adalah variabel pendapatan, keamanan produk, dan gaya hidup yang berpengaruh signifikan secara parsial terhadap Willingness to Pay. Sementara itu seluruh variabel juga berpengaruh signifikan secara simultan (bersamasama) terhadap Willingness to Pay beras organik di Gelael Signature Makassar. 6.2 Saran Berdasarkan hasil yang dijelaskan dalam penelitian ini, saran yang dapat disampaikan adalah sebagai berikut: 1. Untuk responden, hendaknya lebih memerhatikan informasi beras organik lebih teliti sebelum memilih untuk mengkonsumsi. 2. Untuk peneliti lain, berdasarkan hasil penelitian ini, agar kiranya dapat dijadikan referensi atau acuan dalam penelitian lainnya mengenai loyalitas produk beras organik berdasarkan nilai WTP-nya. DAFTAR PUSTAKA Ainul, F. 2015. Keputusan Konsumen Membeli Sayuran Organik dalam Hubungannya dengan Atribut Produk (Studi Komparasi Konsumen Lotte Mart dan LOF Mart). Skripsi Program Studi Agribisnis Universitas Hasanuddin. Akhlima, 2012. Analisis Kesediaan Membayar (Willingness to Pay) Beras Analog Di Serambi Botani, Botani Square, Bogor. Skripsi Departemen Agribisnis Institut Pertanian Bogor Alimuddin, A. 2013. Analisis Faktor-faktor yang Mempengaruhi Permintaan Kendarapan Bermotor Roda Dua Di Kota Makassar. Jurnal Ilmiah Ilmu Ekonomi Jurusan Ilmu Ekonomi Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Hasanuddin. Andoko, A. 2002. Budidaya Padi Secara Organik. Penebar Swadaya. Jakarta. AS, Lesmana. 2014. Analisis Pengaruh Iklan, Persepsi Kemudahan, Dan Reputasi Terhadap Minat Beli Handphone Pada Situs Layanan Iklan Baris Online (Studi Pada Tokobagus.Com). Skripsi Fakultas Ekonomi Universitas Negeri Yogyakarta. Aslam Anwar, M. 2016. Tingkat Preferensi Dan Kepuasan Konsumen Terhadap Beras Di Sulawesi Selatan. Skripsi Sosial Ekonomi Pertanian Universitas Hasanuddin Makassar. Badan Penelitian dan Pengembangan Pertanian. 2002. Prospek Pertanian Organik di Indonesia. Diakses melalui http://www.litbang.deptan.go.id/berita/one/17/ pada 10 Oktober 2016 Binindra, D. 2010. Pengertian Pendapatan dalam Skripsi Peranan Penyuluhan pertanian Terhadap Tingkat Penerapan Teknologi Sistem Tanam Jajar Legowo. Skripsi Sosial Ekonomi Pertanian Universitas Hasanuddin Makassar. Boyd, Harper W.Jr.,, Walker, Orville C.Jr., Larreche, Jean-Claude. 2000. Manajemen Pemasaran. Erlangga. Jakarta. Dr.Nidia, 2012. Gangguan Metabolisme Karbohidrat Pada Diabetes Melitus. Tesis Progam Pasca Sarjana Ilmu Biomedik Fakultas Kedokteran Universitas Brawijaya Malang. Elfrida, Norah, 2013. Tingkat Konsumsi dan Pola Konsumsi Beras Masyarakat di Kota Medan. Fitriana, B. 2015. Pengaruh Usia, Pendidikan, Pendapatan, Faktor Sosial, Budaya, Pribadi, dan Motivasi Terhadap Persepsi konsumsi Pangan Pokok Non Beras Di wilayah Jakarta Barat. Skripsi Program Studi Agribisnis Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta. FX Parahate, 2013. Analisis Permintaan dan Efisiensi Energi Listrik di Indonesia tahun 1990-2010. Jurnal Ilmiah Program Studi Ilmu Ekonomi Fakultas Ekonomi Universitas Atma Jaya Yogyakarta. Diakses melalui ejournal.uajy.ac.id pada 10 Oktober 2016 Gita Herdiani. 2009. Analisis Willingness To Pay Masyarakat terhadap Perbaikan Lingkungan Perumahan (Studi kasus Perumahan Bukit Cimanggu RW 10). Skripsi Institut Pertanian Bogor. Haryadi. 2006. Teknologi Pengolahan Beras. Gajah Mada University Press. Yogyakarta. Humairo, Intan. 2016. Ketersediaan Pangan Indonesia untuk Memenuhi Kebutuhan di Masa Mendatang 2040. Ildrakasih, N. 2013. Faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan konsumen dalam membeli beras organik. Skripsi Program Studi Agribisnis Fakultas Pertanian Universitas Sumatera Utara, Medan. Jimmy Rusma, dkk. 2011. Kajian Preferensi Konsumen Rumah Tangga Terhadap Beras Organik di Wilayah Kota Bogor. Jurnal Manajemen IKM, Vol. 6 No. 1 ISSN 2085-8414 Dept. Manajemen Fakultas Ekonomi dan Dept. Matematika Fakultas Matematika dan Ilmu Pengetahuan Alam, Institut Pertanian Bogor. Jumiangki, J. 2016. Faktor yang Mempengaruhi Pembelian Produk Hortikultura di Pasar Modern (Studi Kasus Giant Ekspress, Carrefour, dan Lotte Mart Kota Makassar). Skripsi Program Studi Agribisnis Universitas Hasanuddin K, Mahali. 2005. Psikologi Konsumen. Edisi Pertama. Cetakan Pertama. Yogyakarta: Graha Ilmu. Karlina, A. 2010. Pengakuan dan Pengukuran Pendapatan Menurut PSAK No. 23 Pada Rsu Sari Mutiara Medan. Skripsi Universitas Sumatera Utara. Khorniawati, M.2014. Produk Pertanian Organik di Indonesia: Tinjauan atas preferensi Konsumen Indonesia Terhadap Produk Pertanian Organik Lokal. Jurnal Penelitian Trunojoyo. Kotler, P dan Armstrong, G. 2008. Prinsip-prinsip Pemasaran : Edisi 12 [Terjemahan]. Erlangga. Jakarta Kurriwati, N. 2015. Pengaruh Kualitas Produk terhadap Kepuasan dan Dampaknya Terhadap Loyalitas Konsumen. Jurnal Ilmiah Fakultas Ekonomi Universitas Trunojoyo. Luciana. 2013. Analisis Segmentasi Pengguna Telkom Speedy Di Kota Bandung. Jurnal Manajemen Indonesia Vol.12 – No.4. Institute Manajemen Telkom. Manajemen info. 2017. Menentukan tingkat ketersediaan produk optimal. Diakses melalui www.manajemen.info pada 26 juni 2017 MD, Sovranita dan Georgius Hartono. 2015. Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Keputusan Konsumen Dalam Membeli Sayuran Organik. Program Studi Agribisnis Fakultas Pertanian dan Bisnis Universitas Kristen Satya Wacana. Jurnal Ilmu Pertanian AGRIC, ISSN 0854-9028 Menti, AS. 2011. Sifat-sifat fisikokimia beras. Jurnal Ilmiah Institut Pertanian Bogor Nainggolan, S. S. 2001. Analisis Sistem Usahatani Padi Organik di Kecamatan Tempuran, Kabupaten Karawang, Propinsi jawa Barat. Skripsi Jurusan Sosial Ekonomi Pertanian. Institut pertanian Bogor. Bogor. Natadjaja, L. 2011. Kondisi Kemasan Produk Makanan Ringan dan Minuman Instant Pada Industri Kecil Skala Ruah Tangga (Micro Industry) di Kabupaten Kediri. Jurnal Ilmiah Jurusan Desain Komunikasi Visual, Universitas Kristen Petra Surabaya Novian, A. 2013. Analisis Perilaku Konsumen Beras Organik dan Implikasinya terhadap Strategi Pemasaran Beras Organik. Institut Pertanian Bogor. Jurnal Penelitian IPB Oktavida, 2012. Perilaku Konsumtif Wanita Karir. Tesis Universitas Islam Negeri Malang. Priambodo, LH. 2015. Analisis Kesediaan Membayar (Willingness to Pay) Sayuran Organik dan Faktor-faktor yang mempengaruhinya. Jurnal ilmiah Fakultas Ekonomi Manajemen Institut Pertanian Bogor. Diakses melalui www.manajemen.fem.ipb.ac.id pada 24 November 2016 Purwaningsih, Betty. 2009. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Pola Perilaku Konsumen Beras Organik di Surakarta. Skripsi Jurusan Sosiologi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sebelas Maret Surakarta. R, Rina. 2011. Peranan Bauran Pemasaran (Marketing Mix) terhadap Peningkatan Penjualan (Sebuah Kajian terhadap Bisnis Restoran). Jurnal ilmiah Jurusan Teknologi Jasa dan Produksi, Fakultas Teknik, Universitas Negeri Semarang Rahmat, R. 2013. Pengaruh Perilaku Konsumen Terhadap Keputusan Pembelian Sepeda Motor Honda Beat. Jurnal Ilmiah Fakultas Ekonomi Universitas Singaperbangsa Karawang. Diakses melalui feunsika.ac.id/Jurnal-online Ratih Pravita, dkk. 2013. Persepsi Konsumen terhadap Beras Organik dan Anorganik di Tolo Satvika Boga Sanur Denpasar. Jurnal Ilmiah PS Agribisnis Fakultas Pertanian, Universitas Udayana. E-Jurnal Agribisnis dan Agrowisata, ISSN;2301-6523 Vol.2, No.2. Riswandy, I. 2016. Tinjauan Pustaka mengenai Pemasaran. Diakses melalui http://repository.unisba.ac.id pada 1 Maret 2017 Riyadi, PH.2007. Analisis Kebijakan Keamanan Pangan Produk Hasil Perikanan Di Pantura Jawa Tengah Dan Diy. Jurnal Ilmiah Universitas Diponegoro. Rosana Dewi, Tria dan Libria Widiastuti. 2015. Analisis Faktor-faktor yang Mempengaruhi Permintaan Beras di Kota Surakarta. Fakultas Pertanian Universitas Islam Batik Surakarta. Agronomika Vol 10, No.02 Agustus 2015 – Januari 2016. S, Berti. 2007. Analisa Strategi Bauran Pemasaran Pada Perusahaan Jasa Freight Forwarding: Rencana, Implementasi, Dan Evaluasi Kebijakan Yang Mempengaruhi Kinerja Pemasaran. TESIS Program Studi Magister Manajemen Universitas Diponegoro Sarayati, 2016. Meningkatkan Gaya Hidup Aktif Para Lansia Melalui Aktivitas Jasmani & Olahraga. Jurnal Fakultas Ilmu Keolahragaan, Universitas Negeri Yogyakarta. Sari, L.2012. Analisis Faktor-Faktor Gaya Hidup Dan Pengaruh Terhadap Pembelian Rumah Sehat Sederhana. Studi pada pelanggan perumahan Putri Dinar Mas PT Ajisaka di Semarang. Program Pasca Sarjana Universitas Brawijaya Malang. Secapramana, VH. 2000. Model Dalam Strategi Penetapan Harga. Jurnal Ilmiah Fakultas Psikologi Universitas Surabaya Vol.9 No.1, September 2000 Pebruari 2001, 30-43 Setiadi, Nugroho. J. 2010. Perilaku Konsumen. Jakarta: Kencana Prenada Media Group. Simanjuntak, Gusty Elfa M. 2009. Analisis Willingness To Pay Masyarakat Terhadap Peningkatan Pelayanan System Penyediaan Air Bersih Dengan WSLC (Water Sanitation For Low Income) (Studi kasus desa situdaun, Kabupaten Bogor). IPB. Standar Nasional Indonesia.2002. Sistem Pangan Organik SNI 01- 6729 – 2002 Sudarmiatin. 2009. Model Perilaku Konsumen dalam Perspektif Teori dan Empiris pada Jasa Pariwisata. Jurnal Ilmiah Fakultas Ekonomi Universitas Negeri Malang Tahun 14 Nomor 1 Suprapti. 2010. Pendekatan Segmentasi Demografi Dalam Pemasaran Produk. Jurnal Administrasi Bisnis Volume 7, Nomor 1, Jurusan Administrasi Bisnis UPN “Veteran” Yogyakarta Thio, Sienny. 2012. Persepsi Konsumen Terhadap Makanan Organik di Surabaya. Program Manajemen Perhotelan, Fakultas Ekonomi, Universitas Kristen Petra. Jurnal Penelitian Universitas Petra. Thomas, HD.2010. Landasan Teori Peran Pariwisata Terhadap Kesejahteraan Masyarakat Di Sektor Lapangan Pekerjaan Dan Perekonomian Tahun 2009 – 2013 (Studi Kasus : Kota Batu) Jurnal Ilmiah. Diakses melalui ejournal.uajy.ac.id pada 10 Oktober 2016 Trisnawati, NM. 2015. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Permintaan Beras Organik di Kota Denpasar. Fakultas Ekonomi Bisnis Universitas Udayana. Jurnal PIRAMIDA Vol.XI No.1 : 13-19 Tulus, TB. 2003. Perkembangan Sektor Pertanian Indonesia. Penerbit Ghalia Indonesia, Jakarta. Wahyuni, Sri. 2014. Analisis Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Kesediaan Rumah Tangga Konsumen Membayar Listrik Di Desa Lero Kecamatan Masamba Kabupaten Luwu Utara. Skripsi Ilmu Ekonomi Dan Bisnis Universitas Hasanuddin Makassar. Walpole, R.E. 1992. Pengantar Statistika. Edisi ke-3. Gramedia Pustaka Utama. Jakarta. Warsani, Hengki. 2013 Kajian Pemanfaatan Lahan Sawah di Kecamatan Kuantan Tengah Kabupaten Singingi. Jurnal Ilmiah Universitas Pendidikan Indonesia. Diakses melalui repository.upi.edu pada 5 oktober 2016 Widiastuti, S. 2004. Go Organik 2010. Berita Pertanian Organik. Retrivied October 5th 2016, from http://go-organik2010/beritapertanian/91887/organic Wigati, S. 2011. Perilaku Konsumen dalam Perspektif Ekonomi Islam. Jurnal Ilmiah Fakultas Syariah IAIN Sunan Ampel Surabaya. Yanthi. 2013. Pola Konsumsi, Pengeluaran dan Willingness to Pay Rumah Tangga terhadap Layanan Air Bersih. Skripsi: Jurusan Sumberdaya dan Lingkungan, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, IPB. YLKI. 2015. Menelisik Klaim Beras Organik. Diakses melalui ylki.or.id/2015/07/menelisik-klaim-beras-organik pada 27 Februari 2017. L A M P I R A N Lampiran 1: Dokumentasi Penelitian di Gelael Signature Makassar Responden Display Lokasi Lampiran 2: Data Identitas Responden Beras Organik di Gelael Signature Makassar Ting Umur No. Nama Responden 2232 3342 4352 5362 Jenis Kela min kat Pendi dikan Pekerjaan Mhs w PNS PSW Pendapatan Jumlah A. Kelu Wira s Lain Alamat arga 2.50010.000 √ nya 10.00017.500 17.50025.000 1. Ennike √ P S1 √ - 2. Jennifer Wijaya √ P S1 √ - 3. Irwandi Haosana L S2 4. Abdullah P S1 5. Mery √ P S1 √ - 6. Miftah Farid √ P S1 √ 2 7. Vivi Youri K. √ P SMA √ - 8. Andi Awang L S1 √ 2 √ Jl.Sudiang 9. Jeremy L S1 √ - √ Jl.Tanjung Bunga 10. Melissa P S1 √ - √ Jl.Kijang 11. Amriati P S1 √ 3 √ Jl.Monginsidi No.48 12. Prasetya B √ L S1 √ 5 √ Jl.Dirgantara 7 13. Marleyanti √ P SMP √ 4 √ Jl.Sultan Hasanuddin 14. Andi L Diploma 15. Amon L S2 16. Jane Wiliayanti P S1 17. Baskoro L Diploma √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ 2 √ √ √ √ √ 3 Jl.Sulawesi 67A Jl Toddopuli 7 √ 1 √ √ Jl. Ali malaka √ Jl.Rappocini Jl. Landak √ √ Jl. Dg Tata 3 lrg 3 Jl.Malengkeri √ Jl.Bumi Tamalanrea P 4 √ Jl.Toddopuli 2 - √ Jl. Maccini, Perum Pondok Indah, A1 1 √ Jl.Cendrawasih 6 18. Christy Ikawidjaya 19. Sumitro 20. Noviyanti 21. I.Christian 22. Yusuf √ P S1 L S1 √ P S1 √ L S1 L SMA √ √ Umur No. Nama Responden 2232 3342 √ √ √ √ 4352 5362 Jenis Kela min kat Pendi Netty Gosali 24. Neksen Wirahadi 25. Eko Satriyana 26. Septiawan 27. Angela 28. Muh.Husni 29. Farhan Abdi Pahar 30. Hujanti 31. Agus Nugroho 32. Halim 33. Jonathan chandra √ P SMA L S1 L S1 L S1 P S1 √ L S2 √ L S1 P SMA L S1 L Diploma L S1 √ √ √ √ √ √ √ √ Jl.Perintis Kemerdekaan 2 √ Jl. Rajawali 2 No.31 √ - PNS PSW Jl.Komp.Hartaco Indah √ Kodam 02 D15 Pendapatan Wira s dikan 23. √ Pekerjaan Mhs w Jl. Sungai Poso 5 1 √ Ting √ 1 Lain nya √ √ √ √ √ √ Jumlah A. Kelu arga √ √ √ 17.50025.000 Alamat √ Jl.Sultan Alauddin V - √ Jl.Baji Ati No.4A - √ Jl.Rappokalling No.9B - √ Jl.Perintis Kemerdekaan - √ Jl.Sombo Opu 3 √ Jl.Bumi Permata Hijau 2 √ Jl.Toddopuli 5 3 √ Jl.Samiun No.3 2 √ 10.00017.500 1 √ 2.50010.000 √ Jl.Cendrawasih 3 4 √ Jl.Sungai Saddang Baru - √ Jl.Bali No.6 34. Erlin √ P SMA 35. Melisa Yakobus √ P S1 36. Deyong Hermiawan √ L SMP 37. Hartono √ L S2 38. A.Sandi Santos L S2 39. Dewi Suryani P S1 40. Arifin wongso L SMA √ √ √ √ √ √ √ √ 3 √ √ Jl. Gunung Salahutu No.35 √ 4 √ √ Jl.Pettarani Komp.IDI √ Jl.Bandang No.6 Jl.Dg.Tata I, BTN Tabaria 1 √ Jl.Serigala - √ Jl.Mawas 5 No.5 - √ Jl.Sarappo No.91 Lampiran 3: Data Segmentasi Geografis Responden Beras Organik di Gelael Signature Makassar No Nama Alamat Jarak Jl. Alimalaka 1,1 km Jl.Sulawesi 67A 2,0 km Jl Toddopuli 7 7,1 km Jl.Rappocini 4,3 km Jl. Landak 6,7 km 1 Ennike 2 Jennifer Wijaya 3 Irwandi Haosana 4 Abdullah 5 Mery 6 Miftah Farid Jl. Dg Tata 3 lrg 3 7,4 km 7 Vivi Youri K. Jl.Malengkeri 9.0 km 8 Andi Awang Jl.Sudiang 18,0 km 9 Jeremy Jl.Tanjung Bunga 5,9 km 10 Melissa Jl.Kijang 2,1 km 11 Amriati Jl.Monginsidi No.48 2,0 km 12 Prasetya B Jl.Dirgantara 7 6,3 km 13 Marleyanti Jl.Sultan Hasanuddin 200 m 14 Andi Jl.Bumi Tamalanrea P 13,5 km 15 Amon Jl.Toddopuli 2 8,5 km 16 Jane Wiliayanti Jl. Maccini, Perum Pondok Indah, A1 4,0 km 17 Baskoro Jl.Cendrawasih 6 1,3 km 18 Christy Ikawidjaya Jl. Sungai Poso 1,4 km 19 Sumitro Jl.Perintis Kemerdekaan 15 km 20 Noviyanti Jl. Rajawali 2 No.31 2,0 km 21 I.Christian Jl.Komp.Hartaco Indah 6,2 km 22 Yusuf Kodam 02 D15 3,2 km 23 Nety Gosali Jl. Sultan Alauddin IV, Manuruki 5,9 km 24 Neksen Wirahadi Jl.Baji Ati No.4A 3,3 km 25 Eko Satriyana Jl. Rappokalling No. 9B 6,5 km 26 Septiawan Jl.Perintis Kemerdekaan 15 km 27 Angela Jl.Sombo Opu 3 900 m xxviii 28 Muh.Husni Jl.Bumi Permata Hijau 8,7 km 29 Farhan Abdi Pahar Jl.Toddopuli 5 7,1 km 30 Hujanti Jl.Samiun No.3 800 m 31 Agus Nugroho Jl. Cendrawasih III 2,4 km 32 Halim Jl. Sungai Saddang Baru 3,6 km 33 Jonathan chandra Jl. Bali No.6 1,2 km 34 Erlin Jl.Pettarani Komp.IDI 4,4 km 35 Melisa Yakobus Jl. Gunung Salahutu No.35 2,3 km 36 Deyong Hermiawan Jl.Bandang No.6 2,9 km 37 Hartono Jl. Dg Tata I, BTN Tabaria 6,8 km 38 A.Sandi Santos Jl.Serigala 3,3 km 39 Dewi Suryani Jl. Mawas V No.5 2,9 km 40 Arifin wongso Jl. Sarappo No.91 4,0 km xxix Lampiran 4.1 Ragam Merek Beras Organik yang dikonsumsi Oleh Responden Beras Organik Pada Studi Kasus Gelael Signature Makassar. No. 1 2 Merek/Jenis Beras Kepala Super Hotel Pure Green 3. Holistic 4 Go Organic 5. RI1 Harga/kg (Rp) 41818 Keterangan Dari kelima jenis beras organik ini maka yang paling diminati oleh responden yaitu merek hotel beras merah premium, hal ini dikarenakan beras merah memiliki kandungan karbohidrat lebih rendah dari beras putih (78,9 gr : 75,7 gr), selain itu, diketahui bahwa alasan konsumen mengkonsumsi beras merah ini untuk program diet dan yang memiliki riwayat penyakit (informasi pada kemasan) Beras Merah Premium 54982 Sugar Free White Rice 40588 Beras Susu 18300 Organic White Rice 22262 Beras Organik Merah 42300 Beras Organikmix 45000 Beras Organik Pdw Wangi 22000 Beras Organik Putih 35100 Beras Organik Merah 70725 Beras Merah 28500 Beras merek ini dihasilkan dengan proses pertanian 100% organik (informasi pada kemasan) 24750 Beras dipilih selain lebih Beras Merah Organik Beras organik merek ini memiliki kandungan vitamin yang tinggi, memperlancar pencernaan, dan baik untuk perkembangan otak anak, menyehatkan jantung dan menurunkan kolesterol darah (informasi pada kemasan) Dari kedua jenis beras organik ini, beras merah organik memiliki harga yang jauh lebih mahal dikarenakan mengandung indeks glukemik rendah dan baik untuk metabolism tubuh (informasi pada kemasan) merah ini, diproduksi bebas dari residu kimiawi dan oleh konsumen yang menerapkan pola hidup sehat itu memiliki rasa dan tekstur yang pulen serta teruji tahan lama (tidak cepat basi) (informasi pada xxviii kemasan) No. Merek/Jenis 6 MD 7 Dua Tani Hideaki 8. Takaia Harga/kg (Rp) Beras Merah Organik 28000 Beras Organik Putih 35980 Koshihikari Rice White (Beras Organik Putih) 44454 Keterangan Beras merah ini, merupakan jenis beras merah kupas kulit dengan tekstur lebih empuk. Manfaat mengkonsumsi jenis beras merah ini dapat menurunkan kolesterol darah mencegah kanker dan penyakit degenerative dan menyehatkan jantung. Selain itu, juga mengandung vitamin B1 yang baik untu ketahanan tubuh (informasi pada kemasan) Beras premium import yang digunakan untuk panganan jepang dan masakan asia lainnya, teksturnya lebih pulen dan besar, lebih putih dan tentu saja melalui proses pertanian 100% organik (informasi pada kemasan). Beras premium import dari varietas padi yang popular di jepang, Australia dan Amerika Serikat. Teksturnya pulen dan ukurannya lebih panjang dari beras lain pada umumnya. Jenis beras organik ini juga melalui proses pertanian 100% organik dan banyak digunakan sebagai masakan sushi, oniri dan masakan asia lainnya (informasi pada kemasan). xxix 9. Mutiara Dewi Organik Red Rice Beras organik ini diproduksi oleh PT Wahana Mutiara Agro Medika. Memiliki rasa sedikit lebih manis dari beras merah pada umumnya serta tekstur yang lebih padat. Hal ini dikarenakan serat makanan dan asam lemak essential yang terkandung di dalamnya (informasi pada kemasan). 25760 Lampiran 4.2 Tabel Data Nilai Willingness to Pay Berdasarkan Ragam Merek/Jenis Beras Organik Pada Studi Kasus Gelael Signature di Kota Makassar. Harga Beli No Nama Merek Bobot (Rp) Harga (Rp/Kg) Nilai Lelang (Rp) Nilai Lelang (Rp/Kg) Nilai WTP (Rp/Kg) Beras Organik Merek Hotel 1. Mery Hotel Beras Kepala Super 2. Vivi Youri K. Hotel Sugar Free White Rice 3. Jeremy Hotel Beras Merah Premium 4. Melissa Hotel Beras Kepala Super 5. Prasetya B Hotel Beras Merah Premium 6. Marleyanti Hotel Beras Merah Premium 5 209090 10 405880 4 219982 10 418180 4 219928 6 329892 41818 40588 54982 41818 54982 54982 225000 420000 240000 430000 230000 350000 45000 3182 42000 1412 60000 5018 43000 1182 57500 2518 58000 3351 xxx 7. Andi Hotel Beras Kepala Super 8. Jane Wiliayanti Hotel Sugar Free White Rice 9. Yusuf Hotel Beras Merah Premium 10. Netty Gosali Hotel Beras Merah Premium 11. Eko Satriyana Hotel Sugar Free White Rice 12. Septiawan Hotel Sugar Free White Rice 13. Muh.Husni Hotel Beras Merah Premium 14. Farhan Abdi Pahar Hotel Beras Kepala Super 15. Hujanti Hotel Beras Susu 16. Agus Nugroho Hotel Organic White Rice 17. Erlin Hotel Sugar Free White Rice 18. Dewi Suryani Hotel Beras Susu 4 167272 10 405880 4 219982 6 329892 5 202940 4 162352 4 219928 4 167272 4 73200 10 222620 2 81176 10 183000 41818 40588 54982 54982 40588 40588 54982 41818 18300 22262 40588 18300 175000 430000 228000 350000 215000 180000 245000 180000 87500 250000 84000 195000 43750 1932 43000 2412 57000 2018 58000 3351 43000 2412 45000 4412 61250 6268 45000 3182 21875 3575 25000 2738 42000 1412 19500 1200 23000 1000 50000 7700 48000 3000 Beras Organik Merek Pure Green 19. Ennike Pure Green Organik Pdw Wangi 20. Irwandi Haosana Pure Green Beras Organik Merah 21. Christy Ikawidjaya Pure Green Beras Organikmix 10 220000 3 126900 5 225000 22000 42300 45000 230000 150000 240000 xxxi 22. Neksen Wirahadi Pure Green Beras Organik Merah 23. Jonathan Chandra Pure Green Beras Organic Brown 24. A.Sandi Santos Pure Green Beras Organik Merah 25. Jennifer Wijaya Holistic Beras Organik Putih 26. Miftah Farid Holistic Beras Organik Merah 27. Amon Holistic Beras Organik Putih 28. Hartono Holistic Beras Organik Merah 29. Abdullah 30. Andi Awang No Nama MD Beras Merah Organik Go Organik Beras Merah 3 126900 3 141300 4 169200 Beras Organik Merek Holistic 6 210600 2 141450 10 351000 2 141450 Beras Organik Merek MD 5 140000 Beras Organik Merek Go Organic 3 85500 Harga Beli Merek Bobot (Rp) 31. Sumitro Go Organik Beras Merah 3 85500 42300 47100 42300 35100 70725 35100 70725 28000 28500 Harga (Rp/Kg) 28500 130000 144000 175000 225000 145000 365500 145000 150000 100000 43300 1000 48000 900 43750 1450 37500 2400 72500 1775 36550 1450 72500 1775 30000 2000 33333 4833 Nilai Lelang (Rp) Nilai Lelang (Rp/Kg) 90000 30000 Nilai WTP (Rp/Kg) 1500 xxxii 32. Halim 33. 5 Go Organic Beras Merah Amriati 142500 28500 Beras Organik Merek Dua Tani 5 179900 Dua Tani Beras Hideaki 34. Baskoro RI1 Beras Merah Organik 35. D. Hermiawan RI1 Beras Merah Organik Beras Organik RI 1 4 99000 6 35980 24750 148500 24750 155000 185000 115000 165000 31000 2500 37000 1020 28750 4000 27500 2750 50000 5546 50000 1100 55000 10546 50000 5546 27000 1240 Beras Organik Merek Takaia 36. Noviyanti Takaia Koshihikari Rice White 37. I.Christian Takaia Nikhomaru Rice White 38. Angela Takaia Koshihikari Rice White 39. Melisa Yakobus Takaia Koshihikari Rice White 4 177816 2 97800 2 88908 2 88908 44454 48900 44454 44454 200000 100000 110000 100000 Beras Organik Merek Mutiara Dewi 40. Arifin Wongso Mutiara Dewi Organic Red Rice 5 128000 25760 135000 Lampiran 5: Data Hasil Skoring Penelitian oleh Responden Terhadap Pembelian Beras Organik di Gelael Signature Makassar RES NAMA Y X1.1 X1.2 TOTAL X2.1 X2.2 X2.3 X2.4 X2.5 TOTAL X3.1 X3.2 X3.3 X3.4 X3.5 TOTAL X4.1 X4.2 X4.3 X4.4 X4.5 TOTAL X5.1 xxxiii X5.2 X5.3 X5.4 X5.5 3 4 4 4 4 4 3 4 3 3 4 3 3 3 4 4 4 1000 4 4 8 4 4 3 3 3 17 3 3 3 4 5 18 5 5 5 5 5 25 3 4 4 2400 5 5 10 4 3 3 3 3 16 3 3 3 4 4 17 4 5 5 5 4 23 4 4 4 3 Ennike Jennifer Wijaya Irwandi Haosana 7700 3 3 6 4 4 4 4 4 20 4 3 4 4 4 19 4 4 3 5 4 20 4 3 3 4 Abdullah 2000 3 3 6 4 3 3 3 3 16 3 3 3 3 5 17 5 4 4 3 3 19 4 3 1 2 3182 5 4 9 4 4 5 5 4 22 5 5 4 5 5 24 4 5 4 4 4 21 4 4 4 1775 3 3 6 4 3 3 3 5 18 5 5 5 5 3 23 3 3 4 4 4 18 4 4 4 1412 5 4 9 5 3 3 4 5 20 4 3 3 4 3 17 3 4 4 4 4 19 4 4 4 8 Mery Miftah Farid Vivi Youri K. Andi Awang 4833 4 3 7 4 3 3 4 3 17 3 4 4 3 4 18 4 4 3 4 4 19 3 4 4 9 Jeremy 5018 5 4 9 4 4 4 5 5 22 3 4 5 4 4 20 4 3 4 4 4 19 4 4 3 3 3 10 Melissa 1182 3 4 7 4 3 3 3 3 16 5 5 5 4 4 23 3 3 4 4 4 18 4 4 4 3 3 11 1020 5 5 10 5 3 3 3 3 17 3 3 3 5 3 17 5 4 4 5 5 23 4 5 5 3 4 12 Amriati Prasetya B 2518 4 3 7 5 4 4 4 4 21 4 4 5 5 4 22 4 4 4 4 4 20 4 4 4 3 3 13 Marleyanti 3351 5 4 9 5 3 4 3 3 18 3 3 4 5 5 20 3 4 4 4 4 19 4 4 4 3 3 14 Andi 1932 4 4 8 4 4 4 3 4 19 3 3 3 4 4 17 4 4 4 4 4 20 4 4 4 4 4 15 Amon Jane Wiliayanti 1450 5 5 10 4 4 3 3 4 18 4 4 3 4 5 20 3 4 4 4 4 19 4 4 4 3 4 2412 3 3 6 4 4 3 3 4 18 5 3 3 5 5 21 3 3 3 3 3 15 3 3 3 3 3 4000 4 4 8 3 4 3 4 4 18 3 3 3 5 5 19 3 3 3 3 3 15 3 4 4 4 3 18 Baskoro Christy Ikawidjaya 3000 5 5 10 5 4 3 3 3 18 3 3 3 4 3 16 3 3 4 5 3 18 3 5 5 5 3 19 Sumitro 1500 5 5 10 5 5 4 4 5 23 4 4 3 5 4 20 4 4 4 5 4 21 4 3 5 5 4 20 Noviyanti 5546 4 4 8 5 4 4 4 3 20 5 5 4 4 5 23 5 4 4 5 3 21 4 4 4 3 4 4 X5.5 5 6 7 16 17 21 RES I.Christian NAMA 1100 Y 5 5 10 5 4 4 4 4 21 5 4 4 4 5 22 4 3 4 5 5 21 4 4 4 4 X1.1 X1.2 TOTAL X2.1 X2.2 X2.3 X2.4 X2.5 TOTAL X3.1 X3.2 X3.3 X3.4 X3.5 TOTAL X4.1 X4.2 X4.3 X4.4 X4.5 TOTAL X5.1 X5.2 X5.3 X5.4 xxxiv 22 3 4 3 4 3 5 4 5 4 3 5 5 5 3 5 4 4 4 3 5 22 4 4 5 4 4 4 20 5 4 5 3 4 3 4 19 5 4 4 3 4 5 4 4 21 5 4 4 3 4 4 5 4 4 21 5 4 4 4 4 3 3 5 5 4 20 4 5 3 3 3 23 4 3 5 4 3 19 3 4 5 3 4 4 20 4 5 5 5 4 23 3 3 5 3 3 5 5 21 4 5 4 4 4 21 3 3 3 3 3 3 3 4 16 3 4 5 4 5 21 4 4 3 3 5 4 4 3 3 18 4 4 5 4 4 21 4 4 4 4 5 4 5 3 3 20 4 4 4 5 4 21 4 5 5 4 5 2018 4 4 8 3 5 4 3 3 18 3 3 3 5 5 19 4 4 4 4 3 19 5 5 5 3351 5 4 9 4 4 4 4 3 19 4 4 5 4 4 21 4 4 4 4 4 20 4 4 4 1000 3 5 8 3 3 3 4 5 18 3 3 3 3 5 17 3 4 4 4 4 19 4 4 4 25 Yusuf Netty Gosali Neksen Wirahadi Eko Satriyana 2412 3 4 7 4 3 3 3 5 18 5 5 3 5 4 22 4 4 4 5 4 21 4 5 5 26 Septiawan 4412 5 5 10 4 4 4 5 5 22 5 5 5 4 5 24 3 3 4 4 4 18 4 5 27 Angela 10546 5 5 10 3 5 5 5 5 23 5 4 4 5 3 21 5 4 5 5 5 24 5 28 Muh.Husni Farhan Abdi Pahar 6268 4 5 9 4 3 3 3 5 18 3 3 3 5 5 19 4 4 5 4 4 21 3182 5 4 9 4 4 4 4 5 21 5 5 5 5 5 25 4 5 4 5 4 Hujanti Agus Nugroho 3575 3 5 8 4 4 4 4 4 20 4 4 4 3 3 18 4 4 4 4 2738 3 4 7 4 3 3 3 3 16 3 5 5 4 4 21 3 4 5 Halim Jonathan Chandra 2500 4 5 9 4 4 4 3 3 18 4 3 5 3 3 18 4 4 900 5 5 10 4 4 4 4 3 19 4 3 4 4 4 19 4 Erlin Melisa Yakobus Deyong Hermiawan 1412 5 3 8 3 3 3 4 4 17 3 3 3 5 5 19 5546 4 3 7 4 3 3 3 3 16 5 5 5 4 4 2750 4 3 7 4 4 4 4 4 20 4 5 4 3 Hartono A.Sandi Santos Dewi Suryani Arifin Wongso 1775 4 3 7 4 3 3 3 3 16 3 3 5 1450 4 3 7 4 3 3 3 3 16 3 3 1200 5 5 10 4 4 4 4 4 20 4 1240 4 5 9 3 3 5 3 3 17 5 23 24 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 Lampiran 8: Matriks Segmentasi Pasar Konsumen Beras Organik di Gelael Signature Makassar No Metode Analisis Segmentasi Klasifikasi Kategori Keterangan xxxv Geografis <5 5 – 10 10 – 15 15 – 20 >20 20 – 25 26 – 35 36 – 45 36 – 55 >56 Jarak domisili responden ke Gelael Signature Umur 1 Analisis Deskriptive Demografis Kilometer (km) Tahun Jenis kelamin laki laki perempuan Gender Tingkat pendidikan Dasar Menengah Perguruan Tinggi SD SMP & SMA (diploma,S1,S2,S3) Pekerjaan (lainnya.. TNI, Pegawai BUMN, dan Ibu Rumah Tangga) Pendapatan mahasiswa PNS Pegawai swasta Wiraswasta Lainnya.. < 5.000 (Rp.000) xxxvi 5.000. – 10.000 10.000 – 15.000 15.000 – 20.000 > 20.000 Alasan mengkonsumsi beras organik Riwayat penyakit Pemenuhan gaya hidup Dekat dengan tempat tinggal Radius < 1 km Lebaih banyak varian produk Banyak merek beras organik Tempatnya lebih nyaman untuk dikunjungi Premium Market Service psikografis Alasan membeli beras organik di Gelael Signature (diabetes, jantung, kanker, masalah pencernaan.. dll) Diet xxxvii Perilaku Sejak kapan mengkonsumsi beras organik Frekuensi pembelian beras organik Sedang mulai mencoba 1 minggu yang lalu 1 bulan yang lalu 1 tahun yang lalu ≥ 1 tahun yang lalu <5 kali >5 kali (Riwayat Konsumsi) (Riwayat Pembelian) xxxviii Lampiran 9: Matriks Pengukuran Willingness to Pay Beras Organik di Gelael Signature Makassar No 2. Metode Analisis Contingent Valuation Method (CVM) Tahapan pengukuran Membangun Pasar Hipotesis (setting up the hypothetical market) Penentuan Besarnya Nilai WTP Indikator Parameter Produk beras organik Gambaran produk beras organik Kualitas beras organik Manfaat beras organik Nilai lelang (obtaining bids) Menentukan nilai (harga) WTP beras organik Keterangan deskriptif deskriptif xxxix Lampiran 10: Matriks Variabel Faktor-Faktor Yang Memengaruhi WTP Beras Organik No Metode Analisis Variabel Indikator Parameter 1. Mempengaruhi tingkat Pendapatan 3. Analisis Kualitas Regresi produk Tingkat Pendapatan Atribut produk Linier Berganda Keamanan konsumsi responden 2. Mempengaruhi Skor Sangat Setuju = 5 Setuju = 4 Ragu-ragu/Netral = 3 keputusan untuk memilih Tidak Setuju =2 jenis produk Sangat tidak Setuju =1 1. Kandungan gizi Sangat Setuju = 5 2. Aroma beras Setuju = 4 3. Tampilan kemasan beras Ragu-ragu/Netral = 3 4. Informasi beras organik Tidak Setuju =2 5. Rasa beras organik Sangat tidak Setuju =1 Ketersediaan 1. Ketersediaan aman produk 2. Banyak varian merek Sangat Setuju = 5 3. Mudah dijangkau/didapat Setuju = 4 produk oleh semua kalangan Sertifikasi produk 4. Tersertifikasi oleh LSO (Lembaga Sertifikasi Skala Ordinal Ordinal Ordinal Ragu-ragu/Netral = 3 Tidak Setuju =2 Sangat tidak Setuju =1 Organik) yang xl terakreditasi. 5. Baik dikonsumsi oleh semua kalangan Selera 1. Baik untuk kesehatan 2. Baik untuk yang memiliki riwayat penyakit 3. Pemenuhan kebutuhan Gaya hidup hidup sekeluarga Pengetahuan Sangat Setuju = 5 Setuju = 4 Ragu-ragu/Netral = 3 4. Keperluan diet khusus Tidak Setuju =2 5. Membantu gerakan Sangat tidak Setuju =1 Ordinal konsumsi makanan sehat bebas residu kimia xli KUISIONER PENELITIAN Kuisioner ini digunakan sebagai sumber data primer dalam rangka penyusunan skripsi yang berjudul “Analisis Kesediaan Membayar (Willingness to Pay) Beras Organik (Studi Kasus: Gelael Signature di Kota Makassar)” Oleh Rr Chyntia Ramadhani Febrita (G21113316), Program Studi Agribisnis, Fakultas Pertanian, Universitas Hasanuddin Lokasi : Gelael Signature A. Identitas Responden: 1. Nama : …………………………………………………………. 2. Alamat : …………………………………………………………. 3. No. Telepon : …………………………………………………………. 4. Usia : …………………………………………………………. 5. Jenis Kelamin: a. Laki-laki b. Perempuan 6. Jumlah Tanggungan Keluarga: Suami …….. orang Jumlah Keseluruhan: ………. orang Istri………… orang Anak………. Orang 7. Pendidikan Terakhir: a. SD e. S1 b. SMP f. S2 c. SMA g. S3 d. Diploma 8. Pekerjaan: a. Mahasiswa b. Pegawai Negeri Sipil c. Pegawai Swasta d. Wiraswasta e. Lainnya….. lv 9. Pendapatan: a. < Rp 5.000.000,b. Rp 5.000.001 – Rp 10.000.000 c. Rp 10.000.001 – Rp 15.000.000 d. Rp 15.000.001 – Rp 20.000.000 e. > Rp 20.000.000 10. Sejak kapan mengkonsumsi beras organik: a. sedang mulai mencoba b. 1 minggu yang lalu c. 1 bulan yang lalu d. 1 tahun yang lalu e. lainnya:……… 11. Frekuensi pembelian beras organik selama sebulan: a. < 5 kali b. > 5 kali 12. Alasan mengkonsumsi beras organik: a. riwayat penyakit b. pemenuhan gaya hidup 13. Alasan membeli beras organik di Gelael Signature: a. dekat dengan tempat tinggal b. lebih banyak varian produk c. tempatnya lebih nyaman untuk dikunjungi B. Kesediaan Membayar (Willingness to Pay) Beras Organik a. Nama produk beras organik: …………………………………………………… b. Harga beras organik: Rp ……………………/ …kg c. Berapakah harga maksimum beras organik yang bersedia anda beli? Rp ……………………/ …kg Berikan alasan: ……………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ….……………………………………………………………………………………... lvi KETERANGAN SS = Sangat Setuju S = Setuju N = Netral TS = Tidak Setuju STS= Sangat Tidak Setuju SKOR NILAI 5 4 3 2 1 C.1. Silahkan beri tanda checklist pada opsi/pilihan pernyataan variable independen yang sesuai dengan pendapat anda! No 1. Pernyataan Pendapatan Skor SS S N TS STS (5) (4) (3) (2) (1) Pendapatan saya mempengaruhi konsumsi beras organik saya Pendapatan saya mempengaruhi pilihan jenis produk beras organik yang akan saya konsumsi No 2. Pernyataan Kualitas Produk Skor SS S N TS STS (5) (4) (3) (2) (1) Saya mengkonsumsi beras organik karena mengandung gizi baik Saya mengkonsumsi beras organik karena aroma berasnya yang wangi Saya membeli beras organik karena tampilan kemasannya yang menarik Saya membeli beras organik karena informasi berasnya yang lengkap Saya mengkonsumsi beras organik karena rasa berasnya yang pulen lvii No 3. Pernyataan Harga Skor SS S N TS STS (5) (4) (3) (2) (1) Harga beras organik yang dijual di Gelael Signature relatif mahal Harga beras organik yang dijual di Gelael Signature masih dapat dijangkau Harga beras organik yang dijual di Gelael Signature sebanding dengan manfaat yang didapat Harga beras organik yang dijual di Gelael Signature cenderung tetap Harga beras organik yang dijual di Gelael Signature tidak pernah mendapat diskon No 4. Pernyataan Keamanan Produk Skor SS S N TS STS (5) (4) (3) (2) (1) Saya membeli beras organik di Gelael Signature karena ketersediaan beras organiknya aman Saya membeli beras organik di Gelael Signature karena banyak varian merek Saya membeli beras organik di Gelael Signature karena mudah dijangkau atau didapat oleh semua kalangan lviii Saya membeli beras organik di Gelael Signature karena produknya memiliki sertifikat LSO (lembaga sertifikasi organik) Saya membeli beras organik di Gelael Signature karena berasnya baik dikonsumsi oleh semua kalangan No 5. Pernyataan Skor SS S N TS STS (5) (4) (3) (2) (1) Gaya Hidup Saya mengkonsumsi beras organik karena baik untuk kesehatan Saya mengkonsumsi beras organik karena memiliki riwayat penyakit Saya mengkonsumsi beras organik untuk memenuhi kebutuhan hidup Saya mengkonsumsi beras organik untuk memenuhi keperluan diet khusus Saya mengkonsumi beras organik agar dapat membantu gerakan konsumsi makanan sehat bebas residu kimia ~ Terima Kasih~ *setiap kuisioner hanya berlaku untuk satu orang lix
