613 Ind k KREATIF DALAM IKLAN LAYANAN MASYARAKAT KEMENTERIAN KESEHATAN REPUBLIK INDONESIA PUSAT PROMOSI KESEHATAN 2012 Katalog Dalam Terbitan. Kementerian Kesehatan RI 613 Ind k Indonesia. Kementerian Kesehatan RI. Sekretariat Jenderal Kreatif dalam iklan layanan masyarakat,-Jakarta : Kementerian Kesehatan RI. 2012 ISBN 978-602-235-062-0 1. Judul I. HEALTH PROMOTION II. HEALTH CAMPAIGN III. PREVENTIVE HEALTH SERVICES KREATIF DALAM IKLAN LAYANAN MASYARAKAT KATA PENGANTAR Dari sudut pandang promosi kesehatan, Iklan Layanan Masyarakat (ILM) yang ditayangkan di televisi dan disiarkan di radio sangat efektif untuk menjangkau masyarakat dalam menyampaikan pesan-pesan kesehatan. ILM sebagai media komunikasi untuk mendidik dan mencerdaskan bangsa, baik kecerdasan intelektual, sosial, emosional, maupun spritual. Iklan harus menarik sehingga sasaran dapat lebih mudah mempelajari pesan-pesan kesehatan dan tentunya disampaikan pada waktu yang tepat. Iklan umumnya dibuat dengan tujuan untuk memberi informasi yang sejelas-jelasnya dan sebenarbenarnya kepada masyarakat, tentang berbagai isu dan aspek kehidupan yang relevan, bermanfaat, mendidik, mencerdaskan dan mencerahkan. Iklan umumnya dibuat dengan tujuan untuk memberi informasi yang sejelas-jelasnya dan sebenar-benarnya kepada masyarakat, tentang berbagai isu dan aspek kehidupan yang relevan, bermanfaat, mendidik, mencerdaskan dan mencerahkan, termasuk merubah perilaku sosial yang negatif, dan menumbuhkan serta memperkuat perilaku positif masyarakat. Agar mencapai tujuan tersebut, ILM yang dikembangkan harus memilki strategi komunikasi, konsep kreatif dan pembuatannya. Buku yang berjudul ‘KREATIF DALAM IKLAN LAYANAN MASYARAKAT’ ini menyajikan dan menjelaskan langkahlangkah yang akan dilakukan oleh pengelola program kesehatan, para praktisi kesehatan dan praktisi komunikasi atau mereka yang berkecimpung dalam kampaye kemasyarakatan baik di pusat maupun daerah dalam menghasilkan iklan yang informatif, mendidik, cerdas, objektif, jujur, bisa dipertanggung-jawabkan kebenarannya, mengandung nilai-nilai moral yang Terimakasih kami sampaikan kepada semua pihak yang telah memberikan kontribusinya, sehingga buku ini dapat diselesaikan dan bermanfaat bagi pelaksanaan penyebarluasan informasi kesehatan. Kepala Pusat Promosi Kesehatan dr. Lily S Sulistyowati, MM IKLAN LAYANAN MASYARAKAT kepentingan masyarakat banyak. KREATIF DALAM luhur, bermartabat, dan sepenuhnya untuk melayani DAFTAR ISI KATA PENGANTAR 01 06 MENGENAL IKLAN LAYANAN MASYARAKAT 08 KESEHATAN MASYARAKAT BUTUH IKLAN? MENYIAPKAN IKLAN LAYANAN MASYARAKAT YANG EFEKTIF 15 HAL YANG HARUS DIPERTIMBANGKAN DALAM MEMBUAT 23 GAYA PENYAMPAIAN IKLAN 36 STRATEGI KOMUNIKASI ILM PERANAN ADVERTISING AGENCY DAN PRODUCTION HOUSE DI BALIK IKLAN YANG HEBAT ADA KLIEN YANG HEBAT ALUR KERJA 46 TERMINOLOGI UMUM ADVERTISING DAN FILM LAMPIRAN: 57 SPESIFIKASI TEKNIS ILM HIV DAN AIDS STRATEGI KOMUNIKASI ILM HIV DAN AIDS STORYBOARD ILM HIV DAN AIDS STORYLINE ILM HIV DAN AIDS SHOOTING BOARD ILM HIV DAN AIDS ILM HIV DAN AIDS RADIO SPOT ILM HIV DAN AIDS MEDIA PLAN ILM HIV DAN AIDS 52 44 41 competition is the enemy and the objective is to win the battle. IKLAN LAYANAN MASYARAKAT the KREATIF DALAM marketing is war, where KESEHATAN MASYARAKAT BUTUH IKLAN? Kata kesehatan memiliki konotasi positif yang kuat. Kesehatan sebagai sebuah kondisi kebaikan secara fisik, mental dan sosial, tidak hanya terbebas dari penyakit dan kelemahan. Konsep bahwa kesehatan dapat dipromosikan secara aktif pada setiap tingkat pemerintahan dan pengambil keputusan, akan memungkinkan masyarakat (individu atau kelompok) memiliki kemampuan mengenali, menyadari dan meningkatkan kontrol serta memperbaiki kesehatan mereka. Di Indonesia, masalah pembangunan kesehatan sejatinya masih berkutat pada persoalan kesehatan masyarakat. Masalah kesehatan di Indonesia saat ini terkait dengan masih tingginya angka kematian ibu, anak, masalah kesehatan lingkungan, penyakit menular seperti AIDS, Malaria, Tuberkulosis, penyakit akibat gaya hidup yang tidak sehat dan lainnya. Banyak dari penderitaan dan kematian dapat dicegah dengan perbaikan kondisi lingkungan tempat tinggal, penggunaan teknologi kesehatan dan intervensi kesehatan lainnya. Masalah kesenjangan di bidang kesehatan dapat diminimalisasi dengan memperkuat pelayanan kesehatan masyarakat dengan mengutamakan aspek preventif dan promotif yang didukung oleh tindakan kuratif dan rehabilitatif. Persoalan kesehatan masyarakat terkait dengan adanya akses masyarakat kepada pelayanan kesehatan yang disediakan, termasuk ketersediaan sarana di masyarakat untuk mengakses informasi di bidang kesehatan. Hal yang tidak dapat dipungkiri adalah masyarakat kita telah berubah, berkembang semakin cepat dan dinamis, batas wilayah yang semakin kecil, pengetahuan dan nilai di masyarakat terhadap sesuatu (produk kesehatan) relatif beragam. Kita perlu tahu cara bagaimana SEBAGAI PETUNJUK PRAKTIS Buku ini sengaja ditulis dengan pendekatan praktis. Melalui buku ini, diharapkan kita bisa lebih memperkaya lagi referensi kita dalam memahami peranan penting Iklan Layanan Masyarakat. Sekaligus dapat manjadi panduan praktis, bagaimana menyiapkan Iklan Layanan Masyarakat dengan efektif, meliputi aspek strategi komunikasi, konsep kreatif dan eksekusi. IKLAN LAYANAN MASYARAKAT Seringkali kita merasa sudah melakukan yang benar, tetapi belum memberikan hasil seperti yang diharapkan yaitu belum banyak perubahan yang terjadi di masyarakat. Oleh karena itu perlu dirancang suatu informasi untuk dikomunikasikan kepada masyarakat yang fokus, terarah dan tidak memberi ruang ketidakpastian dan tentunya harus dapat dipertangggungjawabkan. KREATIF DALAM menjangkau mereka dengan tidak lagi menggunakan cara-cara konvensional yang menganggap seluruh masyarakat sama. Konsep bahwa kesehatan dapat dipromosikan secara aktif pada setiap level pemerintahan dan pengambil keputusan, akan memungkinkan masyarakat memiliki kemampuan mengenali, menyadari dan meningkatkan kontrol serta memperbaiki kesehatan mereka. MENGENAL IKLAN LAYANAN MASYARAKAT IIklan Layanan Masyarakat (ILM) adalah iklan yang digunakan untuk menyampaikan informasi, mempersuasi atau mendidik khalayak dimana tujuan akhir bukan untuk mendapatkan keuntungan ekonomi, melainkan keuntungan sosial. Keuntungan sosial yang dimaksud adalah munculnya penambahan pengetahuan, kesadaran sikap dan perubahan perilaku masyarakat terhadap masalah yang diiklankan, serta mendapatkan citra baik di masyarakat (Widyatama, 2007: 104). Iklan Layanan Masyarakat atau juga sering disebut Public Service Advertising (PSA), pada dasarnya adalah iklan. Perbedaan paling mendasar antara Iklan Layanan Masyarakat dengan iklan produk (product campaign), adalah pada tujuan beriklannya. Tujuan membuat Iklan Layanan Masyarakat adalah untuk melayani kepentingan masyarakat, dalam memberi akses informasi yang mendidik dan mencerahkan. Iklan Layanan Masyarakat dibuat semata-mata untuk memberi informasi yang sejelas-jelasnya dan sebenar-benarnya kepada masyarakat, tentang berbagai isu dan aspek kehidupan yang relevan, bermanfaat, mendidik, mencerdaskan dan mencerahkan. Termasuk mengubah perilaku sosial yang negatif dan menumbuhkan serta memperkuat perilaku positif masyarakat, baik yang menyangkut isu-isu kecil, sehari-hari dan berskala lokal, seperti sopan santun di jalan, menyeberang di zebra cross, buang sampah di tempatnya, etika batuk dan Demam Berdarah, sampai masalah-masalah universal, seperti perdamaian, pemanasan global, terorisme, perdagangan manusia atau hak asasi. Dari sini dapat kita simpulkan, bahwa fungsi ILM adalah sebagai sarana komunikasi untuk mendidik dan mencerdaskan bangsa, baik kecerdasan intelektual, sosial, emosional, maupun spritual. Ini jelas menunjukkan betapa pentingnya peranan ILM bagi masyarakat. oleh kesadaran serta tanggung jawab moral yang tinggi untuk mencerahkan masyarakat. Ini penting untuk menjadi kesadaran bersama, sehingga kita dapat selalu menempatkan tanggung jawab moral sebagai landasan utama dalam membuat ILM, serta mengenyampingkan semua konflik kepentingan yang tidak relevan. Dengan kesadaran ini, kita dapat membuat ILM yang informatif, mendidik, cerdas, objektif, jujur, bisa dipertanggungjawabkan kebenarannya, mengandung nilai-nilai moral yang luhur, bermartabat dan sepenuhnya untuk melayani kepentingan masyarakat banyak. KATEGORI Iklan Layanan Masyarakat dapat dikelompkan dalam beberapa kategori, yaitu berdasarkan isi pesan, tingkatan isi pesan, sudut pesan dan sebagainya. IKLAN LAYANAN MASYARAKAT Membuat ILM jelas merupakan langkah mulia, yang didorong KREATIF DALAM MOTIVASI Iklan Layanan Masyarakat dapat dikelompokan dalam beberapa kategori, yaitu berdasarkan isi pesan, tingkatan isi pesan, sudut pesan dan sebagainya. KATEGORI BERDASARKAN ISI PESAN KATEGORI BERDASARKAN SUDUT PESAN DAN URGENSINYA IKLAN LAYANAN MASYARAKAT PROGRAM SOSIAL IKLAN LAYANAN MASYARAKAT TEMATIK Berisi pesan tentang program- Berisi pesan tematik, tentang sebuah isu sosial atau program sosial, yang ditujukan untuk menanamkan kesadaran konseptual dan bertujuan jangka panjang. Contohnya iklan 17 Agustus, Hari Pahlawan atau Hari Ibu. program kongkrit yang ditujukan untuk kepentingan masyarakat. Baik yang diselenggarakan pemerintah maupun lembagalembaga sosial, seperti program Jaminan Persalinan untuk ibu hamil, Tuberkulosis, Imunisasi atau Jaminan Kesehatan Masyarakat. 10 IKLAN LAYANAN MASYARAKAT ISU SOSIAL IKLAN LAYANAN MASYARAKAT TAKTIKAL Berisi pesan tentang rujukan Berisi pesan praktis, berupa anjuran untuk segera melakukan tindakan kongkrit tertentu, seperti buang sampah ditempatnya, mengemudi pakai safety belt, menyeberang di zebra cross. perilaku sosial yang positif, yang dapat dijadikan contoh oleh masyarakat, seperti etika batuk, Pemberantasan Sarang Nyamuk Demam Berdarah, kebiasaan mencuci tangan, sopan santun di jalan, hemat listrik, patuh membayar pajak dan sebagainya. KATEGORI BERDASARKAN TINGKAT ISI PESAN . IKLAN LAYANAN MASYARAKAT FOLLOW UP CAMPAIGN Tujuan ILM untuk memperkuat awareness atau pengenalan serta pemahaman masyarakat sasaran terhadap isu atau program baru tersebut, yang telah disosialisasikan sebelumnya, agar masyarakat terus melakukan tindakan yang dianjurkan ILM tersebut. IKLAN LAYANAN MASYARAKAT Tujuan ILM untuk mengintroduksi isu atau program baru kepada masyarakat sasaran, agar masyarakat menyadari adanya isu atau program baru tersebut dan bereaksi sesuai dengan tujuan ILM tersebut. KREATIF DALAM IKLAN LAYANAN MASYARAKAT LAUNCHING CAMPAIGN 11 ESENSI Esensi ILM adalah upaya memberi informasi yang mendidik, mencerdaskan dan mencerahkan. Manfaat ILM jelas sangat besar bagi masyarakat, terutama untuk masyarakat yang kurang memiliki akses informasi yang luas serta akses pendidikan dan ilmu pengetahuan yang terbatas. Dari sini dapat kita simpulkan, bahwa ILM adalah juga bagian integral dari upaya pemerintah bersama masyarakat untuk mencerdaskan bangsa, baik secara praktis, sosial, emosional, moral maupun spritual. Sekaligus menunjukkan betapa pentingnya peranan ILM bagi masyarakat. MEMBEDAKAN ILM DENGAN IKLAN PRODUK Secara teknis, ILM sama seperti iklan produk atau product ad. Iklan Layanan Masyarakat dan iklan produk, sama-sama mengiklankan sebuah produk atau jasa, dalam pengertian luas. Sama-sama menggunakan disiplin ilmu komunikasi, sebagai landasan teknik perumusan dan penyampaian pesannya. Sama-sama memanfaatkan medium seni sebagai sarana untuk 12 mengekpresikan pesan. Sama-sama memanfaatkan media massa sebagai saluran untuk menyampaikan pesan. Perbedaan yang mendasar hanya pada tujuan beriklannya. Inilah yang membuat ILM dan iklan produk secara prinsip harus ditangani secara berbeda pula. Tujuan iklan produk adalah untuk meraih kepentingan komersial. Sebaliknya, ILM dibuat sepenuhnya untuk kepentingan sosial. Iklan produk bertujuan meraih keuntungan material sebesar-besarnya bagi produsen. Sementara, ILM bertujuan memberikan manfaat sebesar-besarnya untuk masyarakat sebanyak-banyaknya. Iklan produk dianggap berhasil, bila mampu mendorong khalayak sasaran untuk membeli sebanyak-banyaknya produk yang ditawarkan. Sedangkan ILM disebut berhasil, bila mampu memberikan sebanyak-banyaknya manfaat kepada sebanyak-banyaknya masyarakat. IKLAN LAYANAN MASYARAKAT KREATIF DALAM 13 Yang mana yang ILM yang mana yang produk? Dengan pendekatan yang sama, iklan rokok tampil dengan balutan khas anak muda. Iklan di bawahnya adalah salah satu kampanye dalam melawan derasnya iklan rokok. Iklan Layanan Masyarakat dan iklan produk, sama-sama mengiklankan sebuah produk atau jasa, dalam pengertian luas. Sama-sama menggunakan disiplin ilmu komunikasi, sebagai landasan teknik perumusan dan penyampaian pesannya. Iklan produk mencapai tujuannya dengan membangun persepsi di benak konsumen. Persepsi adalah realita, ini jargon dan gagasan yang paling banyak dianut oleh kalangan periklanan di seluruh dunia. Konsekuensinya, sering sekali iklan produk membangun persepsi yang tidak pas dengan realita produk atau jasa yang ditawarkan. Pesan menjadi over promise. Sebuah sabun mandi yang nilai fungsionalnya hanya untuk membersihkan tubuh, dibangun persepsinya menjadi sabun kecantikan bintang film. Rokok yang 14 mengandung Nikotin dan Tar, dibangun persepsinya menjadi simbol pria sejati. Sekedar mengingatkan, bahwa persepsi bukanlah realita. Sebaliknya, ILM justru mencapai tujuannya dengan menyampaikan informasi yang faktual, sepenuhnya benar dan berdasarkan pada realita sosial. MENYIAPKAN IKLAN LAYANAN MASYARAKAT YANG EFEKTIF STRATEGI KOMUNIKASI ILM Bayangkan apa yang akan terjadi, bila kita berburu tengah malam gelap gulita? Pertama, kita sulit membidik sasaran dengan fokus. Kedua, besar kemungkinan tembakan kita meleset dan bahkan salah sasaran. Untuk dapat membidik dengan jelas dan menembak dengan tepat, kita butuh teropong infra red, di samping senapan yang bagus dan penembak jitu tentunya. Strategi Komunikasi ibarat teropong infra-red, dalam sebuah perburuan di tengah malam gelap. Dengan Strategi Komunikasi yang tajam, kita dapat membidik sasaran dengan tepat, menata dan mengirim pesan dengan tepat pula, dan pada akhirnya mendapatkan feedback yang tepat, sesuai dengan tujuan ILM yang kita buat. Itulah kenapa Strategi Komunikasi menjadi salah satu elemen sangat penting, dalam membuat Iklan Layanan Masyarakat. STRATEGI KOMUNIKASI Strategi pada awalnya adalah terminologi militer, berasal dari bahasa Yunani strategos, arti harafiahnya adalah jenderal. Seperti kita ketahui, salah satu tugas sentral seorang jenderal dalam peperangan adalah merancang langkah-langkah untuk menyerang musuh dan bertahan dari gempuran lawan, dalam upaya memenangkan peperangan. Belakangan para marketer mengadopsi istilah ini ke dalam ranah marketing. Besar kemungkinan hal ini dilatarbelakangi oleh perkembangan persaingan dalam dunia marketing dewasa ini, yang semakin keras, saling menyerang dan bertahan, mirip sebuah peperangan. 15 Al Rise & Jack Trout dalam bukunya yang sangat popular, Marketing Warfare, menyatakan dengan lugas “marketing is war, where the competition is the enemy and the objective is to win the battle”. Secara spesifik, Jack Trout dalam bukunya Trout on Strategy mengatakan bahwa strategi adalah apa yang membuat Anda unik dan cara terbaik untuk menempatkan keunikan tersebut ke dalam kepala konsumen dan prospek. Lebih lanjut dalam buku yang sama, Jack Trout menegaskan kesuksesan ditentukan oleh kepemilikan strategi yang tepat. Untuk melengkapi pemahaman kita tentang pengertian strategi, dapat kita simak pernyataan George S. Day dalam bukunya Market Driven Strategy “strategy as integrated action in the persuit of competitive advantage”. 16 Dari sini mungkin dapat kita simpulkan, strategi komunikasi adalah serangkaian acuan langkah, yang disusun secara terpadu, untuk menyampaikan pesan dan mencapai tujuan komunikasi yang kita inginkan. KOMPONEN STRATEGI KOMUNIKASI a. TUJUAN IKLAN (ADVERTISING OBJECTIVE) Advertising Objective adalah tujuan yang ingin dicapai oleh sebuah iklan, atau dapat juga dikatakan tujuan beriklan. Iklan yang efektif harus memiliki satu tujuan yang jelas. Karena itu, di dalam strategi komunikasi, tetapkanlah apa tujuan utama ILM secara singkat dan jelas, yaitu: = Tujuan beriklan harus fokus, tajam dan jelas. = Semakin fokus tujuan iklan, semakin tajam pesan iklan. = Semakin banyak tujuan yang ingin dicapai dalam satu iklan, semakin tidak fokus dan semakin sulit iklan tersebut diingat dan dipahami. b. KHALAYAK SASARAN IKLAN (TARGET AUDIENCE) Pesan iklan adalah informasi paling esensial dan penting, yang ingin kita sampaikan kepada khalayak sasaran. Baik verbal maupun visual. Agar pesan iklan mudah diingat, tetapkanlah satu pesan utama yang ingin kita sampaikan. Pesan utama adalah pesan yang paling esensial untuk diketahui khalayak sasaran. Perlu diingat bahwa iklan yang efektif adalah yang pesannya tunggal dan fokus, karena semakin tunggal pesan iklan, semakin mudah diingat serta semakin sederhana pesan iklan, semakin mudah dipahami. Sebaliknya semakin rumit pesan iklan, semakin sulit dipahami dan juga semakin banyak yang kita sampaikan, semakin banyak yang terlupakan. d. REAKSI UTAMA YANG DIINGINKAN DARI KHALAYAK SASARAN (KEY RESPONSE) Key response adalah umpan balik atau reaksi khalayak sasaran saat menerima pesan iklan kita. Agar reaksi khalayak sasaran dapat kita arahkan dan terukur sesuai dengan keinginan kita, IKLAN LAYANAN MASYARAKAT c. PESAN PALING PENTING YANG INGIN DISAMPAIKAN (KEY MESSAGE) KREATIF DALAM Target Audience adalah sekelompok masyarakat yang kita ketegorikan merupakan segmen paling potensial untuk menggunakan produk atau jasa yang kita iklankan. Agar kita dapat membuat pesan iklan yang efektif, terlebih dahulu kita harus menetapkan khalayak sasaran dengan benar dan fokus di dalam strategi komunikasi, meliputi aspek sosiografis, demografis dan psikografi: = Sosiografis: status sosial, ekonomi dan pendidikan. = Demografis: wilayah tempat tinggal. = Psikografis: kondisi psikologis, sistem nilai, gaya hidup dan sebagainya. 17 maka di dalam strategi komunikasi, kita harus menetapkan secara spesifik, apa respon yang kita inginkan dari kahalayak sasaran setelah melihat ILM kita? Setelah menetapkan respon yang diinginkan, kita lalu merancang stimulus yang tepat, yang mampu mendorong khalayak sasaran memberi respon seperti yang kita inginkan. Ingat, iklan yang efektif tidak mengirim pesan, tapi mengirim stimulus. Secara umum, respon yang kita inginkan dari khalayak sasaran adalah: = Memahami pesan yang kita sampaikan. = Menyetujui dan mempercayai informasi kita sampaikan. = Mengikuti anjuran yang kita sampaikan. = Mengubah sikap dan perilaku negatif, sesuai anjuran kita. = Menjalankan perilaku, kebiasaan atau pola hidup yang kita anjurkan. = Memanfaatkan program sosial yang kita tawarkan. e. MANFAAT PRODUK ATAU PROGRAM YANG DITAWARKAN (PRODUCT BENEFIT) 18 Product benefit adalah manfaat yang mampu diberikan oleh produk atau program yang kita tawarkan kepada khalayak sasaran. Di dalam strategi komunikasi, kita harus menjabarkan dengan singkat dan jelas, apa manfaat program sosial atau isu sosial yang kita informasikan bagi khalayak sasaran. Manfaat yang kita tawarkan bisa merupakan manfaat fungsional (functional benefit), atau manfaat emosional (emotional benefit), sesuai dengan program sosial atau isu sosial yang kita komunikasikan atau keduanya secara bersamaan. Semakin jelas manfaat yang kita tawarkan, semakin cepat khalayak sasaran tertarik. f. BRAND POSITIONING Apa yang anda ingat ketika anda disodorkan gambar -boneka anak berbaju biru membawa balon, dengan latar warna kuning terang mencolok? Kalau anda menjawab IMUNISASI, berarti ‘positioning’ telah berhasil pada kampanye ini. IKLAN LAYANAN MASYARAKAT Lebih lanjut Al Rise dan Jack Trout, dalam buku yang sama menjelaskan “positioning is not what you do to a product. Positioning is what you do to the mind of prospect. That is, you position the product in the mind of the prospect”. Posisikan dengan jelas, kuat dan unik program sosial yang kita informasikan. = Positioning dibuat sesuai dengan keunggulan dan keunikan produk/program, baik keunggulan atau keunikan fungsional maupun emosional. = Positioning yang kuat, membuat khalayak sasaran memiliki persepsi yang unik, berbeda dan kuat tentang produk/program sosial yang ditawarkan. = Nama produk/program dapat melekat di benak khalayak sasaran dengan kuat pula. KREATIF DALAM Al Rise dan Jack Trout, dalam bukunya The Battle for Your Mind mengatakan “positioning is how you differenciate yourself in the mind of prospect”. Secara bebas mungkin dapat diterjemahkan menjadi positioning adalah cara mendiferensiasikan diri atau produk Anda di dalam benak konsumen. 19 Apa yang anda ingat ketika anda disodorkan kalimat ini : • Enak dibaca dan perlu • Indonesia Bebas Polio! • Dua Anak Lebih Baik. • Garam Beryodium, agar Anak Pintar. g. PERSONALITAS PROGRAM (BRAND PERSONALITY) Brand personality adalah personalitas atau karakter paling kuat dan khas dari sebuah produk atau program. Seperti manusia, program/produk juga memiliki sifat, karakter, identitas, nama dan personalitas. Gambaran personalitas yang jelas, tepat dan kuat membuat sosok sebuah produk/program sosial lebih mudah dibayangkan, ditangkap dan dirasakan. Rumuskanlah secara singkat dan jelas, personalitas program sosial yang ingin kita komunikasikan. = Apakah personalitasnya hangat penuh kasih sayang, seperti seorang ibu? = Atau pintar dan sadar kesehatan, seperti seorang dokter? = Atau energetik, fun, keren dan gaul, seperti anak muda perkotaan? h. TONE AND MANNER 20 Tone and manner adalah rumusan tentang nuansa dan tata krama kita menyampaikan pesan iklan. Seperti layaknya komunikasi lisan, kita juga harus memiliki sentuhan dan sopan santun dalam menyampaikan pesan iklan, agar khalayak sasaran mau menerima pesan iklan kita dengan baik. Tone and manner sebuah iklan, antara lain oleh personalitas produk/program dan nilai-nilai sosial budaya yang dianut khalayak sasaran. = Apakah tone-nya lembut atau garang, tidak langsung atau langsung? = Apakah manner-nya sopan, hangat, formal atau fun, energetik, cair? i. SLOGAN/TAGLINE Slogan atau sering juga disebut tagline atau motto adalah, sebuah kalimat pendek yang merefleksikan manfaat atau keunggulan sebuah produk/program sosial. = Slogan yang kreatif, mampu secara kuat merefleksikan konsep, manfaat atau positioning dan personalitas sebuah produk/ program sosial. = Menggunakan paling banyak empat kata. = Memiliki ritme atau irama yang menarik. = Mudah diucapkan, mudah dipahami. = Enak didengar, gampang diingat. Tetapkan tema apa yang paling pas untuk ILM yang ingin kita buat. Tema iklan yang kuat, menarik dan relevan dengan program sosial atau isu sosial yang kita komunikasikan, akan membuat ILM menjadi tajam, menyentuh dan melekat kuat. = Tema iklan harus merefleksikan positioning dan manfaat program sosial yang kita komunikasikan. = Terkait dengan isu yang kita angkat. = Terkait dengan kondisi sosial dan psikologis khalayak sasaran. = Menyentuh secara rasional maupun emosional. IKLAN LAYANAN MASYARAKAT Tema iklan adalah pesan yang memiliki makna konseptual dan relevan dengan produk/program maupun konteks sosial, dimana produk/program itu diiklankan. Sebuah tema iklan bisa berorientasi lokal maupun universal. KREATIF DALAM j. TEMA IKLAN 21 22 TB-KU SEMBUH. Dalam strategi baru kampanye TB-ku Sembuh- kreator iklan menggunakan tokoh unik yang berprofesi sebagai pengantar barang. Profesi yang dianggap kelas ‘menengah ke bawah ‘ ini memang pas dalam memahami kondisi para penderita TB yang kebanyakan dari kelas sosial menengah ke bawah. Didukung dengan wajah unik sehingga mudah diingat. Hal yang harus dipertimbangkan dalam membuat Strategi Komunikasi ILM Pemahaman Produk/Product Knowledge = = = = Apa produk/program/isu sosial yang ingin kita komunikasikan? Apa manfaat produk/program/isu sosial yang ingin kita komunikasikan? Bagaimana memperoleh produk atau program sosial yang kita tawarkan? Apa solusi yang kita tawarkan atas isu sosial yang kita komunikasikan? PEMAHAMAN KONDISI KHALAYAK SASARAN = = = Apa kebutuhan sosial mereka: kebutuhan fisikal, psikologis dan sosial? Bagaimana perilaku sosial mereka: aktif, pasif, dinamis, statis, positif, negatif dsb? Bagaimana kondisi psikologis mereka: bahagia, kecewa, IKLAN LAYANAN MASYARAKAT Namun untuk dapat menyusun strategi komunikasi yang baik, kita harus memahami secara komprehensif aspek produk, aspek khalayak sasaran dan aspek situasi dan kondisi eksternal. KREATIF DALAM Strategi komunikasi adalah sebuah pilihan cara untuk berkomunikasi, dalam hal ini menyampaikan pesan ILM. Kita tidak dapat mengatakan sebuah pendekatan strategi paling benar dan pendekatan strategi yang lain sepenuhnya salah, sampai strategi komunikasi tersebut dijalankan dan kemudian diukur tingkat keberhasilannya melalui sebuah riset, baik melalui focus group discussion, kuesioner dan sebagainya. 23 = = = = = = 24 matang, labil, marah dsb? Apa konsepsi dan filosofi hidup mereka: materialisme, idealisme, agamis, dsb? Apa sistem nilai budayasosial mereka: timur, barat, konvensional, moderen, dsb? Apa agama yang mereka yakini: Islam, Nasrani, Hindu, Buddha dsb? Apa sensitivitas sosial mereka: agama, ekonomi, kesukuan, politik, dsb? Apa tingkat pendidikan mereka: SD, SLTP, SLTA, sarjana, dsb? Apa status sosial ekonomi mereka: bawah, menengah, atas? = Bagaimana gaya hidup mereka: moderen, tradisional, dsb? Pemahaman akan Kondisi Sosial Budaya Ekonomi = = = Apa tren sosial budaya, yang mempengaruhi perilaku khalayak sasaran? Bagaimana kondisi ekonomi, yang mempengaruhi kehidupan mereka? Bagaimana situasi sosialpolitik, yang mempengaruhi psikologis mereka? Membuat ide kreatif ILM yang efektif Iklan yang kreatif adalah iklan yang mendorong penjualan, kata pakar periklanan dunia, Ogilvy. Lewat kalimatnya yang sangat popular ini, Ogilvy ingin mengatakan sebuah iklan hanya bisa disebut kreatif, apabila mampu mencapai tujuannya secara efektif. Dalam konteks ini, efektif berarti tepat sasaran dan cepat menggerakkan khalayak sasaran. Ide kreatif bukanlah tujuan, melainkan sarana untuk mencapai tujuan komunikasi! Ini sangat penting untuk dipahami dan diingat! Karena, berdasarkan pengalaman selama ini, masih cukup banyak insan kreatif yang membuat iklan just for the sake of creative! Semata-mata hanya untuk memuaskan hasrat kreatif atau memenangkan award, tanpa memperdulikan apakah ide kreatif tersebut efektif mencapai tujuannya. Bahkan, sebagian besar orang masih beranggapan bahwa cara membuat iklan yang efektif adalah dengan menciptakan ide kreatif yang gila dan tidak biasa. Akibatnya, banyak iklan yang hanya menjadi sekedar unik, beda, keren, break-through, out of the box, namun sekaligus aneh, tidak relevan, tidak relate dengan produk dan kondisi khalayak sasaran. Akhirnya iklannya jadi membingungkan, tidak komunikatif dan tidak efektif. IKLAN LAYANAN MASYARAKAT Banyak teori atau pendekatan untuk membuat iklan yang efektif. Sebagai contoh, adalah rumusan AIDA, yang sangat populer dan menjadi salah satu acuan para marketer dan kalangan advertising, yaitu: = Attention: iklan yang efektif harus mempu menarik perhatian (create attention). = Interest: setelah berhasil menarik perhatian, selanjutnya pada saat bersamaan, iklan tersebut harus mampu menumbuhkan minat konsumen terhadap produk atau program yang ditawarkan. = Desire: tugas selanjutnya adalah, mendorong hasrat konsumen untuk melakukan hal yang diinginkan oleh iklan tersebut. = Action: terakhir, mengajak khalayak sasaran untuk segera bertindak. KREATIF DALAM Lalu, bagaimana merancang sebuah gagasan kreatif yang dapat diukur efektivitasnya sejak awal persiapan? Jawabannya jelas merujuk pada strategi komunikasi. 25 Victor O. Schwab, dalam bukunya How to Write a Good Advertisement, menyatakan ada lima dasar dalam membuat iklan yang efektif: = = = = = Get Attention: iklan yang efektif harus mempu menarik perhatian. Show people an advantage: setelah berhasil menarik perhatian, tunjukkan pada konsumen manfaat dari produk/program yang ditawarkan. Prove it: lalu tunjukkan bukti manfaat produk/program yang ditawarkan itu. Persuade people to grasp the advantage: kemudian, bujuk konsumen untuk menyambar manfaat produk/program tersebut. Ask for action: terakhir, ajak khalayak sasaran untuk segera bertindak. Masih banyak lagi pendekatan teori yang dapat kita angkat. Umumnya berbagai teori tersebut, memiliki dasar pemikiran yang sama. Untuk memperkaya dan mempermudah pemahaman kita, berikut ini rangkuman berbagai pendekatan teori bagaimana membuat iklan yang efektif. 26 Untuk menjadi kreatif, sebuah ide harus terlebih dahulu efektif. Untuk menjadi efektif, sebuah ide harus merujuk pada strategi komunikasi dengan benar. Ide yang Efektif Seperti telah disinggung sebelumnya, strategi komunikasi adalah teropong infra-red dalam perburuan di malam gelap gulita, atau kompas dalam perjalanan merambah hutan rimba. Strategi adalah petunjuk arah dan penuntun langkah. Dalam proses menciptakan ide kreatif sebuah iklan, kita harus benar-benar memahami strategi komunikasi iklan tersebut terlebih dahulu. Ingat! Untuk menjadi kreatif, sebuah ide harus terlebih dahulu efektif. Untuk menjadi efektif, sebuah ide harus merujuk pada strategi komunikasi dengan benar. Dengan kata lain, ide kreatif yang efektif adalah yang sesuai dengan strategi komunikasinya. Biasa juga disebut ide yang on strategy atau ide yang menjawab strategi. Pada saat yang sama, perlu juga kita ingat, proses membuat iklan yang benar dimulai dengan merumuskan strategi komunikasi yang benar lebih dahulu. Karena, hanya dengan strategi komunikasi yang benar, kita dapat melahirkan ide kreatif yang benar. Jangan pernah menggali ide kreatif, tanpa merumuskan strategi komunikasi yang benar lebih dahulu! Ide yang Efektif, Memiliki Kekuatan Konsep Kekuatan konsep sebuah iklan, merefleksikan kekuatan strategi komunikasi iklan tersebut. Strategi komunikasi yang kuat, melahirkan konsep kreatif yang kuat pula. Dalam konsep kreatif yang kuat, seluruh gagasan brand/program, tujuan beriklan, khalayak sasaran, sudut pesan iklan dan apa yang ingin dicapai melalui iklan tersebut, dapat tercermin dengan kuat, jernih, bulat dan sederhana. Ide yang Efektif, Memiliki Kekuatan Menarik Perhatian (Create Attention) Kita bukan satu-satunya pihak yang beriklan. Ada ratusan bahkan ribuan iklan yang bersaing menarik perhatian pemirsa setiap hari. Sementara, pemirsa memiliki keterbatasan untuk mengingat aneka informasi yang menyerbu benak mereka tiap detik. 28 Untuk memenangkan persaingan dalam menarik perhatian pemirsa, sebuah iklan harus memiliki kekuatan untuk menarik perhatian atau sering disebut juga create attention. Untuk itu, iklan yang efektif harus memiliki striking power, stopping power dan sticking power sekaligus. Striking Power Kemampuan sebuah iklan untuk berteriak, guna menarik perhatian pemirsa. Striking power bisa berupa gambar, dialog, suara, musik, sound effect, atau kombinasi keseluruhannya yang sengaja dirancang sedemikian rupa, sehingga mampu menarik perhatian pemirsa. Kekuatan Striking Power sebuah iklan, dapat dilihat pada satu-dua detik pertama iklan tersebut. Stopping Power Setelah berhasil menarik perhatian, tantangan selanjutnya adalah bagaimana membuat pemirsa terus memperhatikan iklan tersebut. Inilah yang disebut Stopping Power, yaitu kemampuan sebuah iklan untuk membuat pemirsa stop atau berhenti sejenak dari kegiatannya, untuk terus memperhatikan iklan tersebut secara intens sampai selesai. Mirip dengan Striking Power, Stopping Power bisa berupa gambar, dialog, suara, musik, sound effect, momenmomen yang menyentuh atau gagasan cerita yang kuat. Sticking Power Selanjutnya, mampukah pesan iklan tersebut menempel dengan kuat dalam ingatan khalayak sasaran? Inilah yang disebut Sticking Power, yaitu kemampuan sebuah iklan untuk menanamkan pesan utamanya secara kuat ke dalam ingatan khalayak sasaran. Ingat, yang harus menempel kuat adalah pesan kunci dan nama brand atau nama program. Bukan bintang iklannya, musik, adegan, lokasi, properti, wardrobe atau elemen-elemen pendukung iklan lainnya. Sebaliknya, apapun IKLAN LAYANAN MASYARAKAT KREATIF DALAM UNICEF cenderung menggunakan foto anak-anak dengan tampilan Close- Up yang kuat untuk mengejar perhatian dari khalayak. 29 yang diingat pemirsa tentang elemen sebuah iklan, harus mengasosiasi/relate langsung kepada nama brand/program serta product benefit-nya/ manfaat yang ditawarkan. Ide yang Efektif, Memiliki Kekuatan Membujuk (Persuation) 30 Iklan adalah the art of persuation atau seni membujuk. Kenapa harus membujuk? Karena iklan bukan tontonan atau berita yang ditunggu-tunggu pemirsa. Iklan juga tidak memiliki kekuatan untuk memaksa. Sementara, masyarakat sebagai konsumen, memiliki kebebasan sepenuhnya untuk menyikapi sebuah iklan: percaya atau tidak percaya, menolak atau menerima, menyukai atau membenci, memperhatikan atau mengabaikan. Untuk membuat masyarakat/ pemirsa mau memperhatikan dan menerima pesan sebuah iklan, maka iklan tersebut harus memiliki kekuatan membujuk. Banyak cara untuk membujuk pemirsa. Pendekatan apa yang paling mengena untuk khalayak sasaran tertentu, antara lain ditentukan oleh siapa khalayak sasaran kita, apa status sosialekonominya, bagaimana gaya hidup mereka, apa gendernya, apa latar belakang pendidikannya, apa sensitivitas sosial mereka, bagaimana sistem nilai dan konsepsi hidup mereka, serta apa produk/program/isu yang ingin kita komunikasikan? Setelah memahami seluruh aspek psiko-sosial mereka dengan jelas, baru kita menentukan elemen apa yang paling kuat, untuk menggugah perhatian mereka. Secara konseptual, membujuk perhatian pemirsa dilakukan antara lain dengan cara: = Pendekatan emosional, yang menyentuh perasaan dan empati. = Pendekatan rasional, yang merangsang logika dan kecerdasan. = Pendekatan religius, yang menyentuh rasa keimanan. = Pendekatan heroik, yang menggugah rasa kepahlawanan. = Pendekatan humor, yang = Secara eksekusional, membujuk perhatian pemirsa dilakukan antara lain dengan cara: = Menampilkan adegan yang dramatik, mengejutkan dan memukau. = Kata-kata yang menyentuh, menggelitik, inspiratif atau mencerahkan. = Warna-warna yang indah dan mempesona. = Momen-momen yang menyentuh. = Lokasi yang indah dan unik. = Bintang iklan yang populer dan menarik. = Secara keseluruhan menghibur sebagai tontonan dsb. Ide yang Efektif, Menempatkan Brand sebagai Hero Kita mengiklankan brand/program sosial serta manfaatnya. Karena itu, nama brand dan atribut-atribut brand lainnya, haruslah diposisikan sebagai hero. Artinya, brand harus ditampilkan dengan sangat simpatik, positif, kuat dan paling menonjol. Baik secara konseptual maupun fisikal. Banyak iklan yang elemen ide dan eksekusinya kuat, tapi brand-nya tenggelam. Ide yang Efektif, Membuat Brand Jadi Unik Tidak semua brand atau program sosial memiliki keunikan, yang membuat brand/program sosial tersebut berbeda dibandingkan brand/program sosial sejenis lainnya. Dalam kasus seperti ini, dibutuhkan brand positioning yang cerdas dan ide kreatif yang jitu untuk membuat brand/program sosial secara emosioal berbeda, unik dan kompetitif. Sekaligus membuat iklan jadi unik, menarik dan mudah diingat. IKLAN LAYANAN MASYARAKAT = menggelitik tawa. Pendekatan petualangan, yang merangsang adrenalin. Pendekatan trend, yang up to date dan keren. Menggunakan bintang iklan yang berpengaruh, dipercaya sebagai teladan. KREATIF DALAM = 31 Ide yang Efektif: Mudah Diingat, Tahan Lama dan Beda Sebuah ide baru dapat dikatakan kreatif apabila memiliki kekuatan untuk diingat secara lama dan berbeda (memorable, durable and distinction). Memorable: gagasan idenya mampu membuat brand dikenang secara kuat dan mendalam. Durable: gagasan idenya relevan sepanjang masa dan universal. Distinction: sudut ceritanya berbeda dari yang sudah ada, unik dan menarik. Ide yang Efektif, Memiliki Twist atau Hook yang Kuat 32 Pemirsa tidak mampu mengingat seluruh pesan iklan. Untuk itu, diperlukan twist atau hook dalam sebuah iklan, sebagai elemen simpul yang mampu memicu kembali ingatan pemirsa/recall akan keseluruhan pesan iklan tersebut. Twist atau hook bisa dibangun dengan kata-kata, gambar, bunyi maupun lagu. = Key Word: twist atau hook, yang dibangun dengan kata-kata. Contohnya “aku dan kau suka Dancow”, atau “ingat beras, ingat Cosmos”, atau PSA Pemilu “inga-inga! = = Dibarengi kedipan mata dan sound effect: ting-ting!” Key Visual: twist atau hook, yang dibangun dengan gambar. Contohnya visual cowboy dan kuda yang identik dengan iklan Marllboro atau momen seorang wanita menjatuhkan lagi dengan sengaja pulpennya di hadapan seorang pria, yang pasti mengingatkan kita pada iklan parfum Axe. Key Sound: Twist atau hook, yang dibangun dengan bunyi atau lagu. Contohnya jingle iklan es krim Wall’s atau theme song Marllboro. Ide yang Efektif - Single Minded Konsumen umumnya bersikap defensif terhadap iklan dan tidak menaruh perhatian detil terhadap pesan iklan. Makin banyak pesan yang kita sampaikan, makin banyak yang dilupakan konsumen. Karena itu, iklan yang efektif hanya mengajukan satu pesan tunggal yang paling penting/single minded proposition. Semakin fokus pesan sebuah iklan, makin tajam pesan iklan tersebut dan makin mudah diingat. Ide yang Efektif, Jelas Platform-nya Iklan adalah dialog, sebuah iklan hanya dapat mencapai tujuannya apabila pesannya dimengerti oleh khalayak sasaran. Agar mudah dimengerti, pesan harus sederhana, menggunakan bahasa, gambar, maupun simbol yang dipahami khalayak sasaran. Dengan kata lain, berorientasi pada khalayak sasaran. Jangan Takut untuk Sederhana Kesederhanaan adalah puncak kecerdasan, begitu kata Einstein. Kita sering sekali terobsesi untuk cerdas dan tergoda untuk canggih. Akibatnya, banyak iklan yang menggali ide terlalu jenius, menggunakan bahasa Kesederhanaan adalah puncak kecerdasan, begitu kata Einstein. IKLAN LAYANAN MASYARAKAT Ide yang Efektif, Harus Mudah Dimengerti KREATIF DALAM Creative platform adalah landasan yang dipakai untuk menawarkan produk/program yang diiklankan. Iklan yang efektif harus memiliki satu creative platform yang jelas dan kuat, yang antara lain ditetapkan oleh keunggulan produk atau kebutuhan konsumen/consumer’s need. Misalnya kualitas tinggi, harga ekonomis, teknologi canggih, hidup sehat, solidaritas sosial, kebersamaan, berbeda tapi satu dsb. 33 yang terlalu tinggi, menyusun struktur penyampaian pesan terlalu canggih, hanya demi mendapatkan kesan cerdas dan canggih. Akhirnya, iklan jadi tidak membumi, rumit, terlalu pintar untuk konsumennya dan tentu saja tidak komunikatif. Ide yang Efektif, Memiliki Kekuatan Mengajak (Action) Jangan lupa, tujuan akhir sebuah iklan adalah mengajak khalayak sasaran untuk segera melakukan apa yang diinginkan iklan tersebut. Karena itu, baik secara visual maupun verbal, iklan harus memiliki kekuatan untuk mengajak khalayak sasarannya untuk bertindak (action). 34 Dua Detik Pertama Sangat Menentukan! Dua detik pertama sebuah iklan TV dan radio, sangat menentukan keberhasilan iklan tersebut dalam menarik perhatian. Iklan yang efektif, harus memiliki opening yang unik dan kuat (nendang), agar dapat menarik perhatian/ create attention. Bisa berupa adegan yang menarik, pesan yang mengejutkan, musik atau sound effect yang mengundang. Ide yang Efektif, Perlu Strategi Media yang Efektif Ide kreatif yang jenius plus eksekusi yang sempurna, bisa jadi sia-sia apabila tidak didukung oleh strategi media yang efektif, meliputi pemilihan media penayangan yang tepat, jam tayang, frekuensi penayangan dsb. Sebuah iklan hanya dapat berfungsi efektif, bila hadir di hadapan khalayak sasarannya secara tepat! Waktu yang tepat, frekuensi yang tepat, sasaran yang tepat, dan tentu saja biaya media yang efektif. Ide yang Efektif, Harus Didukung Eksekusi yang Kuat Ide yang kreatif saja tidak cukup. Untuk mencapai hasil akhir yang maksimal, sebuah ide yang kuat harus didukung oleh eksekusi yang kuat pula. Karena itu, seluruh elemen eksekusi harus menjadi perhatian tidak kalah pentingnya, antara lain pemilihan produser, sutradara, kamerawan, fotografer, bintang iklan, art director, wardrobe, properti, lokasi syuting, dubber, soundman, jingle dsb. Seluruh elemen eksekusi harus menjadi perhatian tidak kalah pentingnya, antara lain pemilihan produser, sutradara, kamerawan, fotografer, bintang iklan, art director, wardrobe, properti, lokasi syuting, dubber, soundman dan jingle. 35 Gaya Penyampaian Iklan Pendekatan iklan adalah sarana atau sering juga disebut kendaraan/ vehicle, yang dipergunakan untuk menyampaikan pesan iklan. Melalui kendaraan yang pas dengan brand image, pesan iklan bisa disampaikan secara komunikatif dan efektif. Banyak pilihan pendekatan pesan iklan. Semuanya potensial, apabila dipergunakan secara tepat dan sesuai dengan khalayak sasaran serta image brand yang diiklankan. Beberapa gaya penyampaian iklan yang banyak digunakan: = Story Telling Approach Pesan iklan disampaikan dengan gaya naratif atau bercerita. Biasanya, tokoh utama dalam iklan menceritakan pengalamannya atau perasaannya terhadap sesuatu yang terkait/relate dengan brand yang diiklankan. Pesan iklan disampaikan dari sudut penyampai cerita/story teller. = Demonstration Approach Tak ada yang lebih meyakinkan daripada sebuah bukti nyata. Pesan iklan yang disampaikan dengan pendekatan demonstrasi, bermaksud memperlihatkan secara langsung kemampuan teknis produk yang diiklankan kepada konsumen. Demonstration approach hanya efektif bila produk memiliki kelebihan teknis yang nyata, bisa dilihat, bisa diukur dan dibandingkan lebih unggul dari produk sejenis. 36 = Testimonial Approach Menggunakan seseorang sebagai saksi atas kehebatan dan kebenaran sebuah produk, atau pengalaman hidup yang inspiratif dan penuh kearifan. Testimonial approach bisa menggunakan orang biasa yang pas dengan setting cerita atau bintang popular dan tokoh masyarakat yang kredibel, dipercaya dan berpengaruh bagi khalayak sasaran. = Metaphor Approach Metaphor approach dapat dikatakan juga sebagai pendekatan simbolik. Keunggulan produk disimbolisasikan sebagai seseorang, atau makhluk tertentu yang sesuai dengan image brand. Misalnya kelembutan tisu dimetaforakan sebagai merpati putih. Manfaat multi-vitamin atau energy booster dimetaforakan sebagai macan yang tangguh. Melalui metaphor approach, keunggulan produk yang tak teraba, menjadi dapat divisualisasikan secara kongkrit dan bisa dipahami secara universal. Slice of Moment Approach = Rational Approach Menggunakan elemen rasional sebagai entry point untuk menyampaikan pesan. Tujuannya mengajak khalayak untuk menilai produk dan pesan iklan tersebut secara rasional. = KREATIF DALAM Menampilkan penggalan-penggalan peristiwa atau aktivitas yang berbeda, di tempat dan waktu yang berbeda, oleh orang yang sama atau orang-orang yang berbeda. Lalu seluruh penggalan momen ini dirangkai menjadi satu kesatuan pesan, sesuai dengan pesan utama yang ingin disampaikan iklan tersebut. ‘INI ADALAH SISA MANTEL BULU ANDA.’ Kampanye untuk tidak menggunakan bulu hewan untuk adibusanamenggunakan gambar yang sangat mengguah emosi. Emotional Approach Menggunakan elemen emosional sebagai entry point untuk menyampaikan pesan, dengan tujuan menyentuh perasaan khalayak sasaran. Elemen emosional tersebut bisa merupakan emosi kesedihan, gembira, semangat juang, heroisme dan sebagainya. Tujuannya, agar khalayak sasaran berempati pada produk dan pesan iklan. IKLAN LAYANAN MASYARAKAT = 37 BILLBOARD INI MEMBERSIHKAN POLUSI- 38 Demikian tulisan yang terpampang pada billboard perusahaan minuman ringan bekerja sama dengan WWF dalam mengkampanyekan udara bersih. Billboard ini menggunakan tanaman air yang ditempel di permukaan bidang sehingga udara kota yang kotor diubah menjadi oksigen segar, demikian maksud kampanye ini. Billboard merupakan format iklan dalam bentuk BELLOW THE LINE. Format Iklan IKLAN LAYANAN MASYARAKAT KREATIF DALAM Berdasarkan karakteristik dan fungsinya, format iklan dibagi dalam dua kategori, yaitu Above the Line dan Below the Line. = Above the Line, adalah semua iklan yang menggunakan media massa TV, koran dan majalah serta radio, seperti TV commercial/ ILM, print ad, serta radio spot dan adlips. = Below the Line, adalah semua iklan yang menggunakan media masa luar ruang, antara lain leaflet, brosur, poster, billboard, neon sign, stiker dan sebagainya. 39 SI KOTAK AJAIBTelevisi hampir menjadi barang wajib yang dimiliki oleh tiap orang di berbagai negara. Hiburan murah meriah namun juga dapat menjadi strategi kampanye yang efektif. Beriklan melalui televisi merupakan salah satu format ABOVE THE LINE. Iklan TV bukan sinetron atau film Meskipun secara teknis sama dan sama-sama menggunakan medium celluloid atau video, iklan TV/ILM TV bukanlah sinetron atau film bioskop. Ada perbedaan yang sangat mendasar antara iklan TV/ILM TV dengan sinetron atau film bioskop. 40 Beberapa perbedaan dasar iklan TV dengan sinetron atau film bioskop: = Iklan TV adalah commercial art. Sedangkan sinetron atau film bioskop pure art. = Iklan TV dibuat untuk mengkomunikasikan sebuah brand. Sedangkan sinetron atau film bioskop untuk menyampaikan cerita fiksi. = Iklan TV adalah produk dari marketing communication. Sedangkan sinetron atau film bioskop adalah produk sinematografi atau industri film. = Untuk membuat iklan TV, dibutuhkan pengetahuan komunikasi pemasaran. Sedangkan membuat sinetron atau film bioskop perlu pengetahuan sinematografi. = Dasar gagasan iklan TV adalah strategi komunikasi. Sedangkan dasar gagasan sinetron atau film bioskop adalah skenario. = Konsekuensinya, landasan penulisan ide kreatif iklan TV/ILM TV pun jadi berbeda dengan landasan ide penulisan naskah sinetron dan film bioskop. = Durasi iklan TV sangat pendek, antara 5 detik sampai 2 menit. Sedangkan sinetron dan film bisa sampai 2 jam. = Konsekuensinya, teknik penulisan skrip iklan TV /ILM TV pun jadi berbeda dengan teknik penulisan skrip sinetron dan film bioskop. = Pendekatan penyutradaraan iklan TV/ILM TV dan pendekatan penyutradaraan sinetron atau film bioskop pun menjadi beda. = Tidak ada yang menunggu kehadiran sebuah iklan, termasuk iklan TV. Sedangkan untuk sinetron atau film bioskop orang rela membayar dan antri berjam-jam. Intinya, membuat iklan TV/ILM TV perlu persyaratan khusus dan spesifik, berbeda dengan persyaratan membuat sinetron atau film bioskop. Memilih advertising agency yang tepat adalah bagian dari upaya membuat ILM yang efektif. Seperti diketahui, secara umum peranan advertising agency antara lain adalah merancang strategi komunikasi, menciptakan ide kreatif, mensupervisi eksekusi ide kreatif yang telah disetujui pihak klien serta mengusulkan strategi media. Jelas sekali, peranan advertising agency sangat strategis dan vital dalam membuat iklan yang efektif. Inilah alasan kenapa perlu seleksi yang ketat dan kriteria yang tepat, dalam memilih advertising agency sebagai mitra dalam membuat setiap iklan. IKLAN LAYANAN MASYARAKAT KREATIF DALAM PERANAN ADVERTISING AGENCY DAN PRODUCTION HOUSE 41 42 KRITERIA MEMILIH ADVERTISING AGENCY Kriteria Production House Secara umum, kriteria advertising agency yang tepat sebagai mitra dalam membuat ILM yang efektif adalah: = Memiliki kemampuan membuat strategi komunikasi yang kuat. = Memiliki kemampuan membuat ide kreatif yang efektif. = Memiliki kemampuan mensupervisi eksekusi ide kreatif. = Memiliki kemampuan membuat strategi media yang efektif. = Memiliki pengalaman luas membuat ILM, ini bisa dilihat dari showreel advertising agency tersebut. = Memiliki akses yang luas ke production house dan post production. = Memiliki akses yang luas ke modeling agency. = Memiliki akses yang luas ke berbagai media massa. Sesuai dengan peranannya, kriteria production house yang tepat sebagai mitra dalam mengeksekusi ILM yang efektif adalah memiliki tim produksi yang kuat, berpengalaman dan profesional dalam bidangnya, antara lain: = Produser yang cakap mengelola manajemen produksi iklan TV. = Sutradara yang berpengalaman membuat iklan TV/ILM dan wawasan sosial yang luas. = Kamerawan yang berpengalaman membuat iklan TV/ILM dan wawasan sosial yang luas. = Art Director yang bercitarasa seni tinggi dan memiliki referensi sosial yang luas. = Wardrobe bercitarasa seni tinggi dan memiliki referensi sosial yang luas. = Akses yang luas ke modelling agency, lokasi, pascaproduksi, jingle maker. IKLAN LAYANAN MASYARAKAT Untuk mendapatkan gambaran yang kongkrit dan objektif tentang pengalaman, kualifikasi, ragam pekerjaan, karakter, gaya, luas pengalaman sebuah advertising agency maupun production house, jangan lupa untuk selalu meminta showreel mereka, sebelum memutuskan menunjuk mereka sebagai mitra. Hal yang perlu kita lihat dan amati dalam showreel advertising agency, production house, creative director dan sutradara adalah: = Berapa banyak produk atau ILM sejenis yang pernah mereka buat. = Seberapa efektif ide kreatifnya? = Seberapa bagus gagasan eksekusinya? = Seberapa kuat kualitas penyutradaraannya? = Seberapa bagus kualitas gambarnya? = Seberapa bagus kualitas editing dan mixing-nya? = Seberapa bagus pemilihan talent, wardrobe, properti dan lokasinya?. = Apa alasan mereka membuat eksekusi seperti itu? KREATIF DALAM Showreel adalah Tolok Ukur yang Kongkrit 43 DI BALIK IKLAN HEBAT, ADA KLIEN YANG HEBAT Anda boleh memiliki seorang strategic planner yang canggih menyusun strategi komunikasi, seorang creative director jenius, media planner jempolan, serta seorang sutradara brilian. tanpa klien yang hebat, semua itu tak akan berarti apa-apa! Ya, di balik iklan yang brilian, selalu ada klien yang brilian! Karena inisiatif dan otoritas membuat sebuah iklan, sepenuhnya ada di tangan klien. Dengan otoritasnya ini, klien memilih advertising agency atau konsultan kreatif, menunjuk production house untuk mengeksekusi ide iklan. Sebaliknya, kegagalan sebuah iklan juga bisa menjadi tanggung jawab klien sepenuhnya. Karena itu, untuk bisa membuat iklan yang hebat, kita harus menjadi klien yang hebat juga. Beberapa tips untuk menjadi klien yang kontributif: 44 = Menguasai Product Knowledge secara Komprehensif Untuk mampu menyusun product/marketing brief yang tajam, serta memberi pengarahan, masukan dan saran yang tepat kepada tim advertising, seorang klien harus memiliki pengetahuan yang komprehensif tentang produk/program sosial yang ditanganinya. Brief dan masukan yang komprehensif, sangat membantu strategic planner membuat strategi komunikasi yang tajam. Strategi komunikasi yang tajam membantu creative director menciptakan ide yang efektif. = Teamwork and Partnership Ide-ide brilian lebih mudah muncul dalam suasana kerja yang cair, dialog terbuka, demokratis dan dengan spirit teamwork yang tinggi. Untuk itu, klien harus mampu membangun suasana kerja yang nyaman bagi semua pihak yang terlibat dalam proses kerja kreatif, menempatkan advertising agency dan production house sebagai mitra kerja sejajar, sehingga semua pihak berani menyatakan pendapat secara lepas dan independen. = Wawasan Luas Dengan wawasan yang luas, klien dapat menjadi lawan dialog/ counter part yang kuat serta membangun dialog yang dalam seputar produk/program sosial yang ingin diiklankan. Pembahasan strategi komunikasi dan ide kreatif pun bisa berkembang signifikan, menarik dan menggairahkan. Ingat, ide yang efektif adalah ide yang memiliki makna! = Apresiasi Seni yang Tinggi Perlu referensi yang luas dan cita rasa seni yang tinggi agar dapat memahami, menerima dan menghargai usulan-usulan ide kreatif yang umumnya diluar pemikiran biasa. Termasuk gagasan eksekusinya. Seringkali potensi sebuah ide brilian mati di atas meja atau berakhir di tong sampah, hanya karena kliennya berfikir terlalu normatif, kering, kurang memiliki referensi dan apresiasi seni. = Open Minded Terbuka terhadap perbedaan pendapat yang paling ekstrim sekalipun, mau menerima masukan-masukan seluruh anggota tim, bisa memisahkan selera pribadi dengan kebutuhan ide yang objektif, bisa menerima ide yang paling tidak disukai sekalipun, sepanjang ide tersebut menjawab strategi komunikasi yang telah dibuat. = Kritis Konstruktif Bertanya dan terus bertanya, sampai mendapatkan jawaban yang secara strategis benar! Namun semata-mata untuk satu tujuan konstruktif, yaitu menghasilkan strategi komunikasi yang tepat, ide brilian dan media strategi yang jitu. Dengan cara yang bersahabat, respek dan suportif. Tunjukkan antusiasme terhadap masukanmasukan yang positif. ALUR KERJA Memahami alur kerja yang sistematis serta etika kerja yang profesional sangat penting, agar keseluruhan proses kerja membuat sebuah iklan menjadi lebih lancar, cepat, tepat, terkoordinasi dan efektif. Alur kerja yang efektif juga membantu mengurangi risiko kesalahan, yang bisa mengakibatkan biaya produksi membengkak dan stres tinggi. 7 tahap Alur Kerja yang Efektif Banyak pilihan pola alur kerja. Umumnya, alur kerja yang biasa diterapkan dalam membuat iklan dibagi dalam 3 tahap sebagai berikut: 46 1. PENYIAPAN KONSEP IKLAN = Klien membuat product/marketing brief untuk produk yang akan diiklankan. = Klien mengundang advertising agency untuk mendiskusikan marketing brief. = Advertising agency mempelajari marketing/ product brief tersebut. = Advertising agency merumuskan strategi komunikasi, berdasarkan marketing brief. Secara formal, strategi komunikasi dibuat oleh strategic planner. = Advertising agency mempresentasikan strategi komunikasi kepada klien. = Advertising agency membuat ide kreatif, setelah strategi komunikasi disetujui klien, yang membuat ide kreatif adalah creative director bersama tim kreatif. IDEA! PENYELEKSIAN PRODUCTION HOUSE = Advertising agency menyeleksi production house yang tepat, untuk mengeksekusi ide kreatif yang telah disetujui klien. = Pengarahan advertising agency kepada production house meliputi: Storyboard/layout/naskah radio yang akan diproduksi. Kriteria tim produksi yang dibutuhkan. Estimasi biaya produksi/quotation. Estimasi waktu yang diperlukan untuk produksi/time frame. = Production House mempelajari arahan dari advertising agency. = Production House mempresentasikan konsep dan perencanaan produksi yang dibutuhkan, meliputi: Susunan tim produksi: produser, sutradara, kamerawan, art director dsb. Gagasan syuting dari sutradara/director’s treatment. Konsep dan referensi sinematografi: pencahayaan, warna, gerakan kamera dsb. Usulan bintang iklan, lokasi, konsep dan referensi wardrobe dan properti dsb. Quotation/pengajuan harga secara rinci. Jadwal kerja (time frame). = Advertising agency merekomendasikan kepada klien production house yang paling kompeten dan paling kompetitif quotationnya berikut showreel production house tersebut. IKLAN LAYANAN MASYARAKAT 2. Advertising agency mempresentasikan ide kreatif kepada klien. KREATIF DALAM = 47 3. 48 PRAPRODUKSI INTERNAL Production House yang disetujui klien, melakukan persiapan produksi, meliputi seluruh aspek yang diperlukan sesuai kebutuhan storyboard yang akan diproduksi, secara jelas, detil, rinci dan kongkrit meliputi: = Sutradara mengembangkan storyboard secara detil menjadi shooting board, yang disebut juga Director’s Treatment. = Sutradara bersama kamerawan merancang konsep pencahayaan, tata warna, pergerakan kamera dsb sesuai konsep storyboard. = Bersama tim unit, mencari lokasi sesuai konsep storyboard. = Talent coordinator/modeling agency menyeleksi bintang iklan. = Tim unit mencari lokasi syuting atau studio syuting. = Desainer merancang atau membeli wardrobe/pakaian, asesoris dsb. = Art Director menyiapkan berbagai properti: benda, perabotan, hiasan dsb. = Pengajuan harga secara rinci. = Seluruh aspek praproduksi ini, harus disiapkan sesuai konsep storyboard. = Secara teknis, semua kegiatan ini dipimpin oleh sutradara. = Sedangkan produser, memimpin secara keseluruhan produksi. 4. 5. PRAPRODUKSI DENGAN ADVERTISING AGENCY = Production house presentasi seluruh persiapan produksi secara detil dan kongkrit ke advertising agency. = Advertising agency mempelajari seluruh detail persiapan produksi. Bila semua persiapan produksi telah lengkap dan benar, barulah selanjutnya dipresentasikan kepada klien. PRAPRODUKSI DENGAN KLIEN Advertising agency mengundang production house untuk presentasi praproduksi ke klien. Praproduksi sering disingkat dengan pre-pro (pre production). = Setelah klien menyetujui semua aspek praproduksi, barulah berlanjut ke tahap produksi. = Bila ada yang belum lengkap atau keliru, lakukan praproduksi kedua dan seterusnya. = Jangan pernah melangkah ke tahap produksi, sebelum praproduksi benar-benar siap. PRODUKSI = Shooting atau pemotretan dilaksanakan. = Shooting dipimpin oleh sutradara. = Creative director dan account executive sebagai representasi klien, mensupervisi kegiatan shooting/ pemotretan sampai selesai. = Dalam seluruh proses praproduksi, produksi sampai pascaproduksi, sutradara dan creative director selalu bekerja sama sebagai mitra sejajar. = Sangat baik bila pihak klien juga hadir dalam setiap kegiatan produksi. IKLAN LAYANAN MASYARAKAT 6. KREATIF DALAM = 49 7. PASCAPRODUKSI Production house membawa materi hasil shooting ke post production house. = Post production house melakukan seluruh proses pascaproduksi, dibawah supervisi sutradara dan produser, antara lain menyunting/editing gambar-gambar yang telah dipilih sutradara, sesuai shooting treatment. Proses ini juga disebut offline. = Production house mempresentasikan hasil offline ke advertising agency, khususnya kepada creative director dan tim kreatif beserta tim client service. = Advertising agency bersama production house mempresentasikan hasil offline yang telah disetujui advertising agency, ke pihak klien. = Setelah klien menyetujui hasil offline, lalu post production house melakukan color grading, antara lain meningkatkan kualitas dan mengatur tata warna keseluruhan rangkaian gambar yang telah diedit pada tahap offline (ketajaman, kontras warna, nuansa warna, tone atau style warna film yang diinginkan) sesuai konsep yang telah disetujui pada saat praproduksi. = Menggabungkan/mixing seluruh elemen film: gambar, dialog, musik, sound effect menjadi satu kesatuan yang utuh dan harmonis. Proses ini disebut juga online. = Advertising agency bersama production house mempresentasikan hasil online yang telah disetujui advertising agency ke pihak klien. = Production house meng-copy hasil final online yang telah disetujui oleh pihak advertising agency dan klien ke dalam satu materi akhir yang berbentuk betacam atau ke dalam format-format dan standar broadcasting yang diinginkan, disebut juga release dub. = 50 51 IKLAN LAYANAN MASYARAKAT KREATIF DALAM TERMINOLOGI UMUM ADVERTISING DAN FILM TERMINOLOGI UMUM ADVERTISING 52 Creative Director Secara harafiah sering diterjemahkan menjadi “pengarah kreatif”, meskipun ini tidak sepenuhnya tepat. Creative director adalah kepala departemen kreatif, di dalam struktur advertising agency. Tugas dan tanggung jawabnya memimpin Departemen Kreatif untuk melahirkan ide-ide kreatif. Creative director membawahi copywriter, art director, visualizer, traffic manager dan production manager. Copywriter Secara sering diterjemahkan menjadi “penulis naskah iklan”. Inipun ini tidak sepenuhnya menggambarkan peranan copywriter secara tepat. Tugas dan tanggung jawab utama seorang copywriter adalah menulis naskah iklan, sekaligus bersama art director ikut terlibat dalam proses mencari ide-ide kreatif dan memberi masukan terhadap seluruh aspek-aspek eksekusi kreatif. Art Director Secara harafiah sering diterjemahkan menjadi “pengarah seni”. Inipun tidak sepenuhnya menggambarkan peran art director secara tepat. Tugas dan tanggung jawab utama seorang art director antara lain menata kompisisi layout/desain iklan, sekaligus bersama copywriter ikut terlibat dalam proses mencari ide-ide kreatif dan memberi masukan terhadap seluruh aspek-aspek eksekusi kreatif. Visualizer Secara harafiah diterjemahkan menjadi “juru gambar”. Tugas dan tanggung jawab utama seorang visualizer adalah membuat gambar atau visual yang dibutuhkan untuk storyboard, iklan cetak, billboard dsb. Account Director Secara harafiah sering diterjemahkan menjadi “pengelola usaha”, meskipun terjemahan ini tidak sepenuhnya tepat. Account director adalah kepala Department Client Service, di dalam struktur advertising agency. Tugas dan tanggung jawabnya memimpin Department Client Service untuk mengelola kelancaran program komunikasi brand yang dipercayakan klien, meliputi menerima marketing brief klien, merumuskan advertising brief, mengurus masalah-masalah administrasi yang terkait dengan program komunikasi brand. Account director membawahi account manager dan account executive. Account Executive Tugas dan tanggung jawabnya membantu account director melaksanakan tugas- tugas yang terkait dengan program komunikasi brand yang dipercayakan klien, meliputi menerima marketing brief klien, merumuskan advertising brief, mengurus masalah-masalah administrasi yang terkait dengan program komunikasi brand. Account director membawahi account manager dan account executive. Storyboard Secara harafiah sering diterjemahkan menjadi “papan gambar”. Storyboard adalah susunan gambar dan script untuk iklan TV, yang ditempel di atas selembar karton tebal/board. TVC Script Naskah yang ditulis untuk iklan TV atau storyboard, berisi dialog dan arahan teknis, seperti gerakan kamera, transisi gambar, musik, sound effect, penjelasan tokoh, lokasi, waktu dsb. Radio Script Naskah yang ditulis untuk iklan radio atau radio spot, berisi dialog dan arahan teknis, seperti musik, sound effect, penjelasan tokoh, lokasi, waktu dsb. Layout Paduan tata gambar dan naskah untuk iklan cetak, billboard, spanduk dsb. 53 Print Ad Semua bentuk iklan yang menggunakan medium cetak. Magazine Ad Iklan cetak untuk majalah. Newspaper Ad Iklan cetak untuk suratkabar. Advertorial Ad Iklan cetak yang ditulis bergaya berita atau artikel. Radio Spot Iklan untuk medium radio. 54 Adlibs Kata adlibs sebenarnya berasal dari bahasa Inggris yang artinya “pidato tanpa persiapan”, namun kita dapat juga memaknainya sebagai “komunikasi cerdas spontanitas”. Dalam terminologi advertising, adlibs merupakan iklan radio yang dirancang bergaya dialog penyiar radio. Below the Line Adalah semua iklan yang menggunakan media masa luar ruang, antara lain leaflet, brosur, poster, billboard, neon sign, stiker dll yang sejenis. Above the Line Adalah semua iklan yang menggunakan media massa TV, koran dan majalah serta radio, seperti TV commercial/ILM, print ad, serta radio spot dan adlips. Headline Adalah judul utama iklan cetak, baik untuk below the line maupun above the line. Sub Head Adalah sub judul utama iklan cetak. Lead In Adalah judul kecil pengantar ke judul utama iklan cetak. Slogan/Tagline Adalah judul utama iklan cetak. Bodycopy Adalah naskah utama iklan cetak, baik untuk below the line maupun above the line. Visual Adalah gambar untuk iklan TV dan iklan cetak, baik untuk below the line maupun above the line, berupa foto atau gambar tangan/ hand drawing. Terminologi Umum Film Top Angle Kamera menangkap objek dari arah atas, hampir 90 derajat. Wide Angle Kamera menangkap objek. High Angle Kamera menangkap objek dari ketinggian tertentu. Long Shot Kamera menangkap objek dari jarak jauh. Full Shot Mirip dengan long shot, kamera menangkap objek secara penuh terlihat. Panning Angle kamera bergerak ke arah kiri atau ke kanan objek. Pan Right Angle kamera bergerak arah ke kanan objek. Medium Shot Kamera menangkap objek dari jarak sedang atau medium. Pan Left Angle kamera bergerak arah ke kiri objek. Close Up Kamera menangkap objek dari jarak dekat. Track In Kamera mendekat ke arah objek, menggunakan rel/track tempat kaki kamera. Extreme Close Up Kamera menangkap objek dari jarak sangat dekat. Reverse Angle Kamera menangkap objek dari arah berlawanan dari posisi sebelumnya. Track Out Kamera menjauh dari objek, menggunakan rel/track tempat kaki kamera. Track Left kamera bergerak ke sisi kiri objek, dengan menggunakan semacam rel/track tempat kaki kamera berdiri. 55 Track Right Kamera bergerak ke sisi kanan objek, dengan menggunakan semacam rel/track tempat kaki kamera berdiri. Tilt Up Kamera bergerak ke arah atas objek, menggunakan alat khusus seperti crane, jimmi jeep dsb. Tilt Down Kamera bergerak ke arah bawah objek, menggunakan alat khusus seperti crane, jimmi jeep dsb. Cut To Teknik perpindahan gambar, dimana satu gambar berganti dengan gambar lain, secara cepat, seperti dipotong. 56 Dissolve Teknik perpindahan gambar, dimana satu gambar berganti dengan gambar lain secara lambat, kedua gambar saling bertemu atau berselisihan. Super Imposed sebuah gambar atau adegan disusun bertumpuk dengan gambar yang lain, dan kedua gambar dapat dilihat secara bersamaan di dalam satu frame. Super Tulisan yang ditumpuk di atas sebuah gambar. Multi Layer Sama dengan super imposed, beberapa gambar atau adegan disusun bertumpuk dengan gambar/adegan lain dan seluruh gambar dapat dilihat secara bersamaan di dalam satu frame. One Tone Teknik membuat keseluruhan film menjadi berkesan satu warna, misalnya warna shepia untuk mendapat kesan jaman dulu, kesan tua, kesan sendu dsb. LAMPIRAN Pada bagian awal buku kita sudah belajar mengenai pembuatan Iklan Layanan Masyarakat (ILM). Berikut adalah contoh pembuatan ILM HIV dan AIDS yang dilakukan oleh Pusat Promosi Kesehatan pada tahun 2011 – dengan dana yang terbatas – mulai dari spesifikasi teknis media plan, strategi komunikasi, storyboard sampai produksi ILM. Spesifikasi Teknis ILM HIV dan AIDS KEGIATAN Produksi Spot TV HIV dan AIDS SPESIFIKASI = = = = = = = 58 = = Penayangan Spot TV HIV dan AIDS = = = Produksi 1 versi TV Spot HIV dan AIDS Durasi 30 detik Sasaran : Kelompok umur 15 – 24 tahun Storyboard ILM menggambarkan kekuatan pesan dan daya tarik yang kuat Menggunakan talent yang sesuai dengan kelompok sasaran dan didukung oleh celebrity endorser yang kuat dan sesuai Copy writer, sutradara dan cameramen memiliki pengalaman dalam memproduksi iklan yang dibuktikan dengan curriculum vitae Isi Pesan - HIV dan AIDS tidak dapat menular melalui berbagi makanan atau menggunakan alat makan bersama, bersentuhan atau berpelukan, gigitan nyamuk/serangga, atau berenang bersama - Siapapun berisiko tertular HIV jika melakukan seks bebas - Menggunakan alat suntik secara bergantian - Cegah AIDS tanpa seks bebas dan narkoba! Penyajian visual, bergerak, berwarna dan bersuara. Berbahasa Indonesia Membuat media plan secara rinci yang memuat tentang program yang dipilih, rating dan Gross Rating Point (GRP) Isi pesan: - HIV dan AIDS tidak dapat menular melalui berbagi makanan atau menggunakan alat makan bersama, bersentuhan atau berpelukan, gigitan nyamuk/serangga, atau berenang bersama - Siapapun berisiko tertular HIV jika melakukan seks bebas, menggunakan alat suntik secara bergantian Cegah AIDS tanpa seks bebas dan narkoba! KEGIATAN SPESIFIKASI = = = = = = = Produksi dan Penyiaran Spot Radio HIV dan AIDS = = = = = = Total frekuensi penayangan minimal 132 spot Ditayangkan di 2 stasiun TV swasta dengan TV share yang besar dan sesuai dengan sasaran (seperti RCTI, Indosiar, Trans TV, SCTV, MNC TV dan Trans7) Frekuensi tayang: - Antara pukul 18.00 s.d. 22.30 WIB minimal 60 kali untuk 2 stasiun TV swasta. - Regular time minimal 72 kali untuk 2 stasiun TV swasta yang ditayangkan antara pukul 09.00 s.d 13.00 WIB sebanyak 50% dan pukul 14.00 s.d. 17.00 WIB sebanyak 50%. Program yang dipilih untuk masing-masing televisi minimal 5 program. Waktu tayang difokuskan pada program yang banyak diminati kelompok sasaran, baik pukul 18.00-22.30 WIB maupun regular time, yang tertuang lengkap dan rinci dalam Media Plan dengan mencantumkan program yang dipilih, frekuensi, waktu tayang, rating dan GRP (Gross Rating Point). Lampirkan data TV Share dan TV Rating terakhir (sampai dengan bulan April 2011) Mencantumkan surat dukungan dari stasiun TV untuk penayangan TV Spot Produksi radio spot durasi 60 detik Disiarkan di 65 stasiun radio, yaitu RRI nasional, 31 RRI daerah, dan 33 radio swasta di 33 provinsi Penyiaran spot radio durasi 60 detik, waktu penyiaran prime time dan regular time Sasaran masyarakat umum Berbahasa Indonesia Isi pesan TV Spot dan Radio Spot sama, yaitu: - HIV dan AIDS tidak dapat menular melalui berbagi makanan atau menggunakan alat makan bersama, bersentuhan atau berpelukan, gigitan nyamuk/serangga, atau berenang bersama - Siapapun berisiko tertular HIV jika: melakukan seks bebas, enggunakan alat suntik secara bergantian - Cegah AIDS tanpa seks bebas dan narkoba! 59 KEGIATAN SPESIFIKASI = = = = = = Penggandaan master dan Betacam dan DVD = = = = = 60 Rapat Pembahasan Kreatif dan Media Plan = = = Isi pesan dituangkan dalam script radio Membuat media plan secara rinci yang memuat tentang program yang dipilih Total frekuensi penyiaran minimal 2.925 spot di 65 stasiun radio Jumlah frekuensi siar di RRI Nasional minimal 45 spot, RRI daerah minimal 1.395 spot, dan radio swasta daerah minimal 1.485 spot Frekuensi siar per hari minimal 3 spot per stasiun radio Waktu siar difokuskan pada program yang banyak diminati kelompok sasaran, baik prime time maupun regular time, yang tertuang lengkap dan rinci dalam media plan dengan mencantumkan program yang dipilih, frekuensi dan waktu siar. Menyerahkan master betacam untuk TV spot sebanyak 2 buah Menyerahkan DVD TV Spot sebanyak 100 buah Menyerahkan file MP3 berisi radio spot sebanyak 100 buah Menyerahkan MP4 berisi TV spot sebanyak 5 buah Master diberi label dan desain cover Dilakukan di Jakarta Transpor 4 kali x 12 orang Biaya penyelenggaraan 4 kali x 12 orang Strategi Komunikasi HIV dan AIDS Tujuan ILM HIV dan AIDS = = = = Khalayak Sasaran ILM HIV dan AIDS = = Key Message/ Pesan Utama ILM HIV dan AIDS = = = = Key Response. Reaksi apa yang diinginkan dari khalayak sasaran setelah melihat ILM ini? = = = = = Meningkatkan pengetahuan generasi muda, bahwa seks bebas dan menggunakan jarum suntik yang sama secara bergantian, berisiko tertular virus HIV dan AIDS. Memberitahukan generasi muda, bahwa bersentuhan, makan sepiring bersama dengan sendok masing-masing, berenang bersama dan gigitan nyamuk tidak menularkan HIV dan AIDS. Mendidik generasi muda untuk lebih memahami bahaya virus HIV dan AIDS. Meningkatkan kesadaran untuk mencegah penularan virus HIV dan AIDS. Primary Target: Remaja dan anak muda, usia 15 - 24 tahun. Secondary Target: Orang tua, keluarga dan masyarakat. Bersentuhan, makan sepiring bersama dengan sendok masing-masing, berenang bersama dan gigitan nyamuk tidak menularkan HIV dan AIDS. Seks bebas dan menggunakan jarum suntik yang sama secara bergantian, beresiko tertular virus HIV dan AIDS. Virus HIV dan AIDS berisiko menghancurkan masa depan dan mematikan. Cegah HIV dan AIDS! Hindari narkoba dan seks bebas. Ooo, ternyata bersentuhan, makan sepiring bareng dengan sendok masing-masing, berenang bareng dan gigitan nyamuk, ga nularin HIV dan AIDS. Sekarang gue tau! Gawaat!!! Seks bebas dan gantian pake jarum suntik yang sama, bisa ketularan virus HIV dan AIDS, Bro! HIV dan AIDS bahaya bangeet dan belum ada obatnya, tuuuh! Ogaah, deh kena HIV dan AIDS! Gue harus hindari seks bebas dan narkoba! Brand Personality/ Pintar, punya sikap dan gaul. Personalitas ILM HIV dan AIDS 61 Tone and Manner ILM HIV dan AIDS = = = = Tema ILM HIV dan AIDS Alternatif Tagline/ Slogan Kreatif Rasional ILM HIV dan AIDS 62 Informatif dan mendidik. Mencerahkan dan memotivasi perilaku positif. Ringan tapi tetap serius dan penting. Modern, fresh, gaul, muda dan keren. Gaul bareng, oke! HIV bareng ga deeh! = = Hindari HIV dan AIDS. Jauhi seks bebas dan narkoba! Gaul boleh, HIV dan AIDS ga, deeh! Slice of Moment Approach: = Kebersamaan dan saling berbagi adalah spirit hidup anak muda. = Semua mereka lakukan bersama. = Spirit kebersamaan dan momen saling berbagi inilah, yang kita potret dan jadikan entry point untuk menyampaikan pesan. = Lewat potret diri mereka ini, generasi muda akan lebih mudah melihat, menerima pesan ILM dan memetik pelajaran bahwa kebersamaan dan saling berbagi itu memang indah. Tapi awas, berbagi seks dan jarum suntik fatal akibatnya. Bisa kena HIV dan AIDS! = Dengan pendekatan yang ringan, pop, gaul dan pas dengan gaya hidup mereka. = Tanpa menggurui dan nyinyir, tapi tetap informatif, mendidik dan penting. STORYBOARD HIV DAN AIDS JUDUL: BARENG 63 64 65 Storyline ILM HIV dan AIDS Judul: Bareng = = = = = = = = = 66 = = = = = = = Wide-Remaja gandengan pulang sekolah. Remaja :” M a s a m u d a e m a n g s e r u u . ” Cut to CU-Remaja rebutan ngomong ke kamera. Remaja : “K o m p a k . ” Cut to MS-Mereka lompat heboh, mengekpresikan kekompakan mereka yg fun & seru. Remaja : “a b i i i s ! ” Cut to MS-Remaja baca buku pelajaran bareng. Remaja : “B e l a j a r b a r e n g . ” Cut to MS- Remaja jalan bareng di lokasi gaul. Remaja : “g a u l b a r e n g . ” Cut to MS-Beberapa remaja rebutan seru makan mie dari piring yg sama, tapi dg sendok masing2. Remaja : “m a ka n b a r e n g . ” Cut to MS-Cewek2 berenang bareng di kolam renang. Remaja : “b e r e n a n g b a r e n g . ” Cut to Wide-Remaja kemping, rame2 nyanyi & main gitar. Remaja : “Digigit namuk juga bareeeng!” Cut to MS-Remaja yg main gitar ngomong ke kamera. Remaja : “It’s ok, Bro! Ga bakal nularin HIV AIDS.” Cut to MS-Tulisan di punggung kaos remaja, di lokasi gaul. Remaja : “Tapi, jangan coba-coba seks bebas” Cut to Wide-Remaja nyender di dinding di lokasi gaul. Remaja : “ d a n n a r ko b a ! ” SUPER : Jarim Suntik – Alat Tatto – Alat Tindik Cut to MS-Remaja nyender di dinding di lokasi gaul. Remaja : “Bisa kena HIV AIDS, Man!” Cut to Wide-Remaja nyodorin tulisan Cegah HIV AIDS. Remaja : “Cegah HIV AIDS!” Cut to MS-Remaja nyodorin tulisan Hindari Seks Bebas. Remaja : “ H i n d a r i s e k s b e b a s . ” Cut to MS-Ikon Stop Drugs. Cowok : “ d a n n a r ko b a ! ” Cut to logo Kemenkes SHOOTING BOARD ILM HIV dan AIDS 67 68 69 ILM HIV dan AIDS “masa muda memang seru!” “kompak abis!” “belajar bareng” “gaul bareng” “keringetan bareng” “berenang bareng” 70 “makan bareng” “digigit nyamuk juga bareng” “tenang bro, nggk bakal nularin HIV” “tapi jangan coba-coba seks bebas” “..dan Narkoba” “bisa kena HIV AIDS men” 71 cegah HIV AIDS 72 Jauhi Narkoba hindari seks bebas Aku Bangga Aku Tahu Radio SPOT 60’ EDUKASI HIV dan AIDS Judul: Bareng Sfx - Suasana outdoor tempat gaul anak muda. Suara seru remaja. Remaja 1 : Masa muda emang seru! Remaja 2 : Kompak abiisss! Remaja 1 Belajar, bareeng : Remaja 2 : Gaul, bareeng Remaja 3 : Makan sepiring bareeng Rame2 Sendoknya, sendiri-sendiri, yaa : : Berenang, bareeeeng Rame2 : Yuuhuuuu!!!! Sfx-Suasana alam. Gemerici air, denting gitar & remaja rame-rame nyanyi. Remaja 1 : Kemping bareng Remaja 2 : digigit nyamuk juga bareng. Remaja 3 : Ga usah takut, Man! Ga nularin HIV AIDS! Sfx-Genjreng gitar nge-break : Jreeeeeeeeeeng!!! Remaja 1 : Tapi, jangan coba-coba seks bebas Remaja 2 : dan jarum suntik, alat tattoo, alat tindik barengbareng! Remaja 3 : berbisik ngeri Bisa kena HIV AIDS, Man! IKLAN LAYANAN MASYARAKAT Remaja 1 KREATIF DALAM Sfx-Suasana kolam renang. Suara air & remaja rame-rame nyebur ke air. 73 Sfx-Suara lolong srigala yang seram : Aaauuuuuuuuuuuuuu!!! Remaja 1 : Korbannya udah banyak, Bro! Sfx-Perkusi bernuansa jungle nge-break : Duk-dak-duk-dak-duuuk!!! Remaja 1 : Cegah HIV AIDS! Remaja 2 : Hindari Seks Bebas dan narkoba!!! Rame 2 Aku bangga, aku tahu! : Sfx-Suasana alam. Gemercik air, petikan gitar ceria dan indah. MVO : 74 : Pesan ini disampaikan oleh Kementerian Kesehatan Republik Indonesia Nomor Client Product Period T. Audience Station : 160-MP/GPS - PROMKES HIV dan AIDS/RCTI/VII/2011 : PROMKES : PSA AIDS : SEPTEMBER to OCTOBER 2011 : Male/Female 15- 24 ABCDE :RCTI MEDIA PLAN ILM HIV dan AIDS 75 : 161-MP/GPS - PROMKES HIV dan AIDS/GTV/VII/2011 : PROMKES : PSA AIDS : SEPTEMBER to OCTOBER 2011 : Male/Female 15- 24 ABCDE : GLOBAL TV MEDIA PLAN ILM HIV dan AIDS Nomor Client Product Period T. Audience Station 76 Nomor Client Version T. Audience Periode : 162-MP/GPS - PROMKES HIV dan AIDS/RADIO NTW/VII/2011 : PUSAT PROMOSI KESEHATAN : PENYEBARAN INFORMASI PENANGGULANGAN HIV dan AIDS : Male/Female 15- 24 ABCDE : 25 SEPTEMBER to 8 OCTOBER 2011 MEDIA PLAN RADIO SPOT HIV dan AIDS 77 : 162-MP/GPS - PROMKES HIV dan AIDS/RRI LCL/VII/2011 : PUSAT PROMOSI KESEHATAN : PENYEBARAN INFORMASI PENANGGULANGAN HIV dan AIDS : Male/Female 15+ ABCDE : 25 SEPTEMBER to 8 OCTOBER 2011 MEDIA PLAN RADIO SPOT HIV dan AIDS Nomor Client Version T. Audience Periode 78 Nomor Client Version T. Audience Periode : 162-MP/GPS - PROMKES HIV dan AIDS/RRI LCL/VII/2011 : PUSAT PROMOSI KESEHATAN : PENYEBARAN INFORMASI PENANGGULANGAN HIV dan AIDS : Male/Female 15+ ABCDE : 25 SEPTEMBER to 8 OCTOBER 2011 MEDIA PLAN RADIO SPOT HIV dan AIDS 79 : 162-MP/GPS - PROMKES HIV dan AIDS/RRI LCL/VII/2011 : PUSAT PROMOSI KESEHATAN : PENYEBARAN INFORMASI PENANGGULANGAN HIV dan AIDS : Male/Female 15+ ABCDE : 25 SEPTEMBER to 8 OCTOBER 2011 MEDIA PLAN RADIO SPOT HIV dan AIDS Nomor Client Version T. Audience Periode 80 Nomor Client Version T. Audience Periode : 162-MP/GPS - PROMKES HIV dan AIDS/RRI LCL/VII/2011 : PUSAT PROMOSI KESEHATAN : PENYEBARAN INFORMASI PENANGGULANGAN HIV dan AIDS : Male/Female 15+ ABCDE : 25 SEPTEMBER to 8 OCTOBER 2011 MEDIA PLAN RADIO SPOT HIV dan AIDS 81 KEMENTERIAN KESEHATAN RI PUSAT PROMOSI KESEHATAN Gedung Prof. Dr. Sujudi Lantai 10 JL. HR Rasuna Said Blok X5 Kav.4-9 Jakarta, 12950 Telp/Fax: (021) 5203873 www.promosikesehatan.com
