Manajemen Pemasaran 217-288

> MERANCANG DAN MENGELOLA KOMUNIKASI PEMASARAN TERINTEGRASI <
BAB 17
199
~A~P~LI~K~A~S~I~:~::
Debat Pemasaran
_
Apakah Iklan TV Telah Kehllangan Kekuatannya?
Media yang sejak larna dinilai paling berhasil, ildan televisi
semaldn dilcritik terlalu mahal dan. lebih buruk lagi, tidak
seefaktif dulu. Kritikus berpendapat bahwa konsumen
melewatkan terlalu banyak ildan dengan berpindah-pindah
saluran dan ildan TV sulit menghasilkan kesan yang kuat.
Beberapa kritikus mengldaim bahwa masa depan adalah
milik iklan online. Pendukung iklan TV tidak setuju,
mengingat bahwa dampak multiindra dari TV belum
terkalahkan dan bahwa tidak ada pllihan media lain yang
menawarkan dampak potensial yang sarna.
Diskusi Pemasaran
pilihlah satu merek dan kunjungi situs Web-nya. Temukan
berbagai bentuk komunikasi sebanyak mungkin. Lakukan
audit komunikasi informal. Apa yang Anda dapatkan?
Seberapa konsisten berbagai komunikasi itu?
Ambil posisi: Arti penting ildan TV sudah memudar versus
ildan TV masih menjadi media ildan paling kuat.
..:.\
BAS 18
....
MENGELOLA KOMUNIKASI
MASSA: IKLAN, PROMOS!
PENJUALAN, ACARA DAN
PENGALAMAN, SERTA
HUBUN
G AN MAS,-,:".;4~;lRAKAT
,.~~
!I~t\Js
~~itt
; >
~:r'.% ~;: ,.-.
~~A..·.:t't,~r....
.,,"1~':;_~ q,-I':
~
....'
i¥,
.
~
~
~':"-
~~~.,;:~~'/
Perusahaanasuransi Geico melakukan terobosan dengan ikIan aslinya
yangunik. Setelah Anda melihat iklan tokek dan manusia gua, Anda
tidak akan pemah melupakannya.
201
202
8AGIAN 7
;>
MENGOMUNIKASIKAN NILAI <:
. .. Mengembangkan
•••
dan Mengelola Program Iklan
Periklanan (advertising) adalah semua bentuk terbayar atas presentasi nonpribadi dan
.promosi ide. barang, atau jasa oleh sponsor yang jelas. Iklan bisa menjadi cara yang efektif
dari segi biaya untuk mendistribusikan pesan, baik dengan tujuan membangun preferensi
merek atau mendidik orang. Bahkan dalam lingkungan media yang penuh tantangan saat ini,
iklan yang baik akan menghasilkan hasil yang memuaskan. Iklan yang memuji keampuhan '
prodgk anti penuaan Olay Definity dan shampo perawatan intensif Head & Shoulder telah
membantu kedua merek dad P&Gtersebut menikmati perolehan penjualan dua digit dalam
tahun-tahun terakhir,"
Dalam mengembangkan program iklan, manajer pemasaran harus selalu mulai dengan
mengidentifikasi pasar sasaran dan motif pembeli. Lalu mereka dapat menggunakan lima
keputusan utama, yang dikenal dengan "lima M": Misi! Mission: Apa tujuan iklan Anda? Uangl
Money. Berapa banyak yang dapat kita habiskan? Pesan! Message: Apa pesan yang harus kita
kirimkan? Media: Apa media yang harus kita gunakan? Pengukuranl Measurement: Bagaimana
kita harus mengevaluasi hasiInya? Keputusan ini dirangkum dalam Peraga 18.1dan dijelaskan
dalam bagian berikut.
I PERAGA 18.1
Lima M Iklan
:;. MENGELOLA
KOMUNIKASI
MASSA
Menentukan Tujuan
Tujuan iklan harus mengalir dari keputusan sebelumnya tentang pasar sasaran, positioning
merek, dan program pemasaran.
Tujuan IklanI sasaran iklan (advertising goal) adalah tugas komunikasi khusus dan tingkat
pencapaian yang harus dicapai dengan pemirsa tertentu dalam jangka waktu tertentu:"
Untuk meningkatkan penjualan di antara 30 juta pembangun rumah yang memiliki
mesin cud otomatis, jumlah yang mengidentifikasi merek X sebagai detergen berbusa
sedikit, dan terbukti bahwa mesin cud itu membuat pakaian lebih bersih, dari 10%
sampai 40% dalam satu tahun.
Tujuan iklan dapat diklasiflkasikan menurut apakah tujuannya, baik untuk rneng­
informasikan, rneyakinkan, mengingatkan, atau memperkuat. Tujuan ini sejalan dengan
berbagai tahap dalam hierarki pengaruh yang dibicarakan dalam Bab 17.
•
Iklan informatif bertujuan menciptakan kesadaran merek dan pengetahuan ten tang
produk atau fitur baru produk yang ada. Salah satu Iklan paling diingat yang pernah dibintangi
pemain rugby Australia Jacko adalah iklan baterai Energizer. Jacko didandani sebagai baterai
dan masuk ke dalam gerbong kereta bawah tanah, beruJang kali meneriakkan nama merek
kepada para penumpang pagi hari yang tidak dapat melakukan apa-apa, Sayangnya, mesldpun
orang mengingat nama roerek itu, mereka membenci ikIan itu! Kesadaran merek tidak bisa
dibayar dengan sikap merek.
• lklan persuasl/bertujuan menciptakan kesukaan, preferensi, keyakinan, dan pembelian
produk atau jasa. Beberapa ikIan persuasif roenggunakan ikIan komparatif yang membuat
perbandingan eksplisit tentang atribut dua merek atau lebih," Miller Lite merebut pangsa
pasar dari Bud Lite dengan roenunjukkan bahwa Bud Lite mempunyai karbohidrat yang lebih
tinggi. Iklan komparatif bisa sangat berhasil jika ikIan itu secara bersamaan menarik motivasi
kognitif dan afektif, serta ketlka konsumen meroproses iklan itu dengan cara yang rinci dan
analltis."
• Iklan pengingatbertujuan menstimulasikan pembelian beruJang produk dan jasa. Iklan
Coca-Colaempat warna yang mahal di majalah dimaksudkan untuk menglngatkan masyarakat
agar membeli Coca-Cola.
• Iklan pellglUlt bertujuan meyaldnkan pembeli saat ini bahwa mereka melakukan pilihan
tepat. Iklan mobil sering menggambarkan pelanggan yang puas sedang menikmati fitur khusus
dalam mobil baru mereka,
Tujuan iklan harus muncul dar! analisis mendalam tentang situasi pemasaran saat inl.
Ilkakelas produk sudah dewasa, perusahaan adaiah pemimpin pasar, dan penggunaan merek
rendah, tujuannya adalah merangsang lebih banyak penggunaan. Iika kelas produk barn,
perusahaan bukan pemimpin pasar, tetapi merek itu lebih baik dari rnerek pesaing. tujuannya
adalah meyakinkan pasar tentang keunggulan merek.
Memutuskan Anggaran Iklan
8agaimana perusahaan tahu bahwa jumJah pengeluaran mereka sudah tepat? Sebagian
kritik menyatakan bahwa perusahaan barang kemasan konsumen yang besar terlalu banyak
mengeluarkan uang untuk iklan sebagai jaminan agar tidak mengeluarkan terlalu sediklt,
sedangkan perusahaan industri meremehkan kekuatan perusahaan dan pembentukan citra
produk sehingga sangat sedildt roengeluarkan uang.?
Mesldpun iklan diperlakukan sebagai beban lancar, iklan sebenarnya merupakan sebagian
investasi dalam pembentukan ekuitas merek dan loyaJitas pelanggan. Ketika perusahaan
menghabiskan $5 juta untuk peralatan modal, perusahaan dapat memperlakukan peralatan
sebagai aset yang akan disusutkan selama 5 tahun dan hanya menghapus seperlima biayanya
dalam tahun pertama Ketika perusahaan menghabiskan $5 juta untuk iklan guna meluncurkan
produJcbaru, perusahaan harus menghapus keseluruhan biaya dalam tahun pertama,
mengurangi laba yang dilaporkannya.
FAKTOR-FAKTOY
R ANGMEMENGARUHIKEPUTUSAN ANGGARAN Berikut inilima faktor
khusus yang harus dipertimbangkan ketika menetapkan anggaran iklan:"
1. Tahapdalam siklus hidup produk-Produk baru umumnya roendapatkan anggaran
<
BAB 18
203
204
BAGIAN 7
> MENGOMUNIKASIKANNILAI <
2.
3.
4.
5.
iklan besar untuk menciptakan kesadaran dan membuat pelanggan mencoba produk,
Merek yang sudah mapan biasanya didukung dengan anggaran iklan yang rendah, diukur
sebagai rasio terhadap penjualan."
Pangsa pasar dan basis konsumen-Merek
dengan pangsa pasar yang tinggi biasanya
memerlukan pengeluaran iklan yang lebih sedikit sebagai persentase penjualan untuk
mempertahankan pangsa. Untuk membangun pangsa dengan meningkatkan ukuran
pasar diperlukan pengeluaran yang lebih besar.
Persaingandan kentmunan-Di
dalam pasar dengan jumlah pesaing yang banyak
dan pengeluaran iklan yang tinggi, merek harus beriklan lebih kencang agar didengar.
Bahkan kernmunan sederhana iklan yang tidak bersaing secara langsung dengan merek
menciptakan kebutuhan iklan yang lebih banyak.
Frekuensi iklan-lumlah repetisi yang diperlukan untuk melewatkan pesan merekkepada
konsumen mempunyai dampak jelas bagi anggaran iklan.
Kemampuan penggantian (substitusi) produk-Merek yang kurang terdiferensiasi atau
kelas produk semacam komoditi (bir, minuman ringan, bank, dan maskapai penerbangan)
memerlukan iklan besar-besaran untuk menanarnkan citra berbeda.
Dalam salah satu studi alokasi anggaran, Low dan Mohr menemukan bahwa manajer
mengalokasikan jumlah uang yang lebih sedikit untuk iklan ketika merek bergerak ke fase
siklus hidup produk yang lebih dewasa; ketika merek didiferensiasikan dengan baik dari
persaingan; ketika manajer diberi penghargaan atas hasil jangka pendek; ketika pengecer
mendapatkan kekuatan yang lebih besar; dan ketika manajer mempunyai sedikit pengalaman
dengan perusahaan.l?
ElASTlSITASIKlAN Fungsi respons utama untuk iklan sering berbentuk cekung, tetapi juga bisa
berbentuk S.lI Ketika respons konsumen berbentuk S, sejumlah iklan positif diperlukan untuk
menghasilkan dampak penjualan, tetapi peniogkatan penjualan pada akhimya mendatar,"
Salah satu studi k1asik menemukan bahwa peningkatan anggaran iklan TV memberikan
dampak yang dapat diukur pada penjualan selama separuh waktu saja. Tingkat keberhasilan
lebih tinggi untuk produk barn atau perluasan lini dibandingkan merek yang sudah map an,
dan ketika ada perubahan dalam teks atau strategi media (seperti perluasan pasar sasaran).
Ketika iklan berhasil meningkatkan penjualan, dampaknya berlangsung sampai dua tahun
setelah pengeluaran puncak. Selanjutnya, penjualan tambahan jangka panjang menghasilkan
sekitar dua kali lipat penjualan tambahan yang diteliti dalam tahun pertama peningkatan
pengeluaran iklanP
Studi lain memperkuat kesirnpulan ini. Dalam studi lRI terhadap 23 merek pada tahun
2004, iklan sering kaIi tidak meningkatkan penjualan bagi merek dewasa atau kategori yang
menurun. Tmjauan riset akademis menemukan bahwa elastisitas iklan diperkirakan lebih
tinggi untuk merek baru (0,3) dibandingkan untuk produk lama (0,1).14
Mengembangkan Kampanye lklan
Dalam merancang dan mengevaluasi kampanye iklan, pemasar menerapkan seni dan ilmu
pengetahuan untuk mengembangkan strategi pesan atau memosisikan iklan-apa yang
ingin dikomunikasikan iklan tentang merek-dan
strategi kreatijhya-bagaimana
iklan
mencerminkan klaim merek. Pengiklan menempuh tiga tahap: pembentukan dan evaIuasi
pesan, pengembangan kreatif dan pelaksanaan, serta review tanggung jawab so sial.
PEMBENTUKAN DAN EVALUASIPESAN Saat ini banyak Iklan mobil memiliki kesamaan­
mobil dikendarai dengan kecepatan tinggi di jalan pegunungan yang berkelok-kelok atau ,
melintasi gurun. Hasilnya hanya membentuk hubungan lemah antara merek dan pesan.
Pengiklan selalu mencari "ide hebat" yang menghubungkan merek dengan konsumen secara
rasional dan emosional, membedakan merek dari pesaing dengan tajam, serta cukup luas
dan fleksibel untuk diterjemahkan ke dalam berbagai media, pasar, dan periode waktu.15
Pandangan yang segar sangat diperlukan untuk menghindari penggunaan daya tarik dan
posisi yang sama dengan merek lairmya.
Iklan yang balk biasanya memfokuskan diri pada satu atau dua proposisi penjualan
inti. Sebagai bagian menyempurnakan positioning merek, pengiklan harus mengadakan riser
pasar untuk menentukan daya tarik yang paling berhasil bagi pernirsa sasaran, lcemudi~
menyiapkan penjelasan singkat kreatif, yang umumnya mencakup satu atau dua halarnan- Iru
)<
MENGELOLA KOMUNIKASI MASSA c
merupakan elaborasi pernyataan positioning dan mencalrup: pesan kunci, pemirsa sasaran,
tujuan komunikasi (untuk melaksanakan, mengetahui, memercayai), manfaat merek kunci,
duJcungan bagi janji merek, dan media.
Berapa banyak lema iklan altematifyang harusdiciptakan pengiklan sebelum menjatuhkan
pilihan? Semakin banyak tema iklan yang dieksplorasi, semakin tinggi probabilitas menemukan
terna iklan yang bagus. Unrungnya, pengeluaran penciptaan sketsa iklan turun dengan cepat,
berkat komputer. Departemen kreatif agensi iklan dapat membuat banyak altematif iklan dalam
waktu singkat dengan menarlk data dari arsip komputer yang berisi gambar foto dan video.
Pemasarjuga dapat menurunkan biaya kreatif secara drastis dengan menggunakan konsumen
sebagai tim kreatif mereka, sebuah strategi yang kadang-kadang disebut "sumber terbukal
open-source" atau "surnber masyarakatl croiodsourcingt' Meskipun dernikian, seperti yang
diperlihatkan contoh berikut lni, teknik ini bisa menjadi benar-benar jenius atau kegagalan
yang patut disesali.
L'OREAL
Dalamiklanyangdihasilkansendiri,raksasakosmetikL'Orealbiasanyamenghabiskan$164.000 unluk Iklanspot
1V30 detik.Akantetapi,padatahun 2006, perusahaanmengambilinspirasidari CurrentlV, saluranlV kabel
yangtayangannydaihasilkanoleh pemirsa,dalambenluksegmen5 menittentangtopik apapun,
menjadinorma pemrogramanK.etikaCurrentlV membukaproseskreatif ini untuk iklan komersial,L'Oreal
menjadisponsor CUrrenTtVdanmembayaruntukiklan yangdiproduksioleh seseorangyang
menggunakan"splcytumt'. Biayanya hanya$1.000, lelapi Andatidak akan mengetahuinyadari iklan
berkonseptinggl Itu, yang menampilkankipas kertasJepangyang sedangdibukamenutupiseluruhlayar TV.
Ada seorangwanita denganwajah bereal putih yangbersembunydii balik kipas itu, dan ketika klpas itu
dilipat kembaliseluruhnya,wajah Itu tampil kembali, tetapidenganeye shadowberwama hijau elektrik.
Ketika iklan ilu meredup,muncul slogan, "Find color in confidenceL.'OrealParis."16
Pernasar lain menyadari bahwa model sumber terbuka tidak berhasil bagi semua
perusahaan atau semua produk. Noah Brier, pelacak tren di Renegade Marketing of New York.
rnengatakan, "Dl masa depan apa yang kita temukan dalam iklan yang dibuat oleh konsumen
adalah jika Anda tidak mempunyai pandangan yang mendukung ide besar Anda, Anda akan
tersungkur." Hal ini terjadi pada Chevrolet.
.
GENERAL
•
MOTORS
CORP.
Padalahun2006, Chevymengarahkanpelangganke situs Web khususdan mengundangmerekamenciptakan
Iklanuntuk SW Tahoe2007. Situs itu, www.chevyapprentice.comb.errnitradengan acara lV terkenal, The
Apprentice, dan memperkenankadnirektur kreali! pemula memilihdari selusinklip video pendekdan banyak
lagupengiringlalu menullsteksnyasendiri.Iklan itu lalu disertakandalamsebuahkonles. Namun,kampanye
du menjadibumerangketika Chevy'memutuskanuntuk melakukanpemasaranviral untuk iklan spot tersebut,
memberikanpaparansebanyakmungkin pada iklan spot itu tanpa melakukanseleksi lebih dulu. Allh-alih
memujTi ahoe,banyakiklan spotyang mengkritikChevykarenamemproduksmi obil berbahanbakarborosyang
ikut andil menyebabkanpemanasanglobal.Salahsatu spot itu mengatakana, Meslnva yang kuat Inl hanya
menempuh15 mil untuk salu galon. Oalamdunia dengansumber<layaalam yang makin terbatasini, Anda
tidakmemer1ukaGn PSuntuk melihatjalan yang akan kita tuju.· Seoranganalismenyebutbencanaini sebagai
berikut,"Merek harusleblh cerdik kelika ingin membendayakapnenasihalmerek mereka.OalamkasusChevy
Tahoe,apayang benar-benaAr
nda inginkanadalahmengambilkonsumenyang benarbenarmenyukaiproduk Andadan menempalkanmerekadi belakangkemudi.·17
PENGEMBANGAN KREATIF DAN PELAKSANAAN Dampak iklan tidak hanya bergantung pada
apayang dikatakannya, tetapi sering kali lebih penting, bagaimana iklan itu menyarnpaikannya,
Pelaksanaan bisa menJadi penting. Semua media iklan mempunyai kelebihan dan kelemahan.
Berikut ini, kita mengulas media iklan televisl, cetak, dan radio.
I k I anT e lev i5 i Televisi biasa dikenal sebagai media iklan paling kuat dan menjangkau
spektrum konsumen yang luas, Jangkauannya yang luas diterjemahkan dalam biaya yang
rendah per paparan. Iklan TV mempunyai dua kekuatan yang sangat penting. Pertama, iklan
BAB 18
205
206
BAG IAN 7
> MENGOMUNIKASIKANNILAI
<;
Can your insurance do this?
Sebek Aflac yang pemarah menjadi bukti bahwa bahkan produk
komoditas seperti asuransi tambahan bisa berpengaruhdengan
kampanyetelevisiyang tepat.
AFLAC
!!!
1V bisa menjadi sarana efektif untuk mendemonstrasikan atribut
produk dengan jelas dan secara persuasif menjelaskan manfaat
bagi konsumen. Kedua, iklan 1V bisa menggambarkan pengguna
dan pencitraan penggunaan, kepribadian merek, atau hal tak
berwujud lainnya secara drama tis.
Meskipun demikian, karena sifat iklan yang singkat
dan seringnya ditemukan elemen kreatif yang mengganggu
di dalamnya, pesan yang berhubungan dengan produk dan
merek itu sendiri dapat terlewatkan. Selanjutnya, volume
iklan yang tinggi dan bahan nonprogram
pada televisi
menciptakan kerumunan yang mempermudah
konsumen
mengabaikan atau melupakan iklan. Dan meskipun produksi dam
penempatannya mahal, pangsa pemirsa waktu utama jaringan
besar terus menurun, mengambil rata-rata efektivitas sernua
iklan besertanya. Misalnya. riset memperlihatkan bahwa jumlah
pemirsa yang mengatakan bahwa mereka memperhatikan iklan
1V turun signifikan dalam dekade terakhir.
Namun, iklan TV yang dirancang dan dilaksanakan
dengan tepat dapat meningkatkan
ekuitas merek dan
memengaruhi penjualan dan laba. Salah satu pengiklan TVi
yang paling berhasil secara konsisten adalah Apple. Iklan
"1984" yang rnemperkenalkan komputer pribadi Macintosh­
menggambarkan masa depan dalam novel George Orwell secara
Jengkap dengan tampilan film fitur-hanya disiarkan sekali di
1V nasional, tetapi menjadi salah satu iklan paling terkenal
yang pernah dibuat. Pada tahun berikutnya, Apple berhaslf
menciptakan kesadaran dan citra bagi sederet prod uk, yang
paling terbarudengan
kampanye iklan iPod-nya yang sangat
dikagumi. Iklan komersial 1V yang dilaksanakan dengan baik
masih menjadi alat pemasaran yang kuat.
INC.
Perusahaanasuransi mengalami rnasa-rnasasulit menciptakankesadaran merek dan mendiferensiasikandiri
dari pesaing.Aflac Inc. relatif lidak dikenal sampaikampanyeiklannyayang sangatkreatif membuatnyamenjadi
satan satu merek paling terkenal dalam sejarah baru-baru ini. Kampanyeyang lucu ini menampilkanbebe~
pemarah yang terus-menerus meneriakkan nama perusahaan, "Aflac!" sementara konsumen atau selebr~i
membicarakan asuransi kesehatan tambahannya.Usahabebek itu yang frustasi untuk menarik perhatianitu
menarik konsumen. Penjualanmeningkat 28% dalam tahun pertama iklan bebek itu disiarkan, dan pengakuan
nama naik dari 13% rneniadi 91%. Aflac se!a1umemakai bebek ilu dalam iklannya, bahkan menjadikannya
lambang perusahaanpada tahun 2005.1B
I k I a n M e d iaCe
t a k Media cetak menawarkan kelengkapan yang berlawanan
dengan media siaran. Karena pembaca dapat menggunakan media cetak selama apa pun
yang mereka butuhkan, majalah dan sura! kabar dapat mernberikan informasi produk yan
rinei dan mengomunikasikan pencitraan pengguna dan kegunaan dengan efektif. Namun
di sisi lain, sifat statis citra visual dalam media cetak membuat presentasi atau demonstrasi
dinarnis menjadi sulit, dan media cetak cukup pasif.
Dua media cetak utama-majalah
dan surat kabar-berbagi
banyak kelebihan dan
kelemahan. Meskipun surat kabar terbit tepat waktu dan mudah diserap, majalah biasanya
lebih efektif untuk membangun pencitraan pengguna dan kegunaan. Suratkabar disukai unttik
iklan lokal-terutama
pengecer. Urnumnya dalam sehari, sekitar 5J.[uta orang membeli surat
kabar, dan 124 juta membaca satu surat kabar, tetapi jumlah itu terns menurun dalam tahun­
tahun terakhir.!" Meskipun pengiklan rnempunyai beberapa fleksibilitas dalarn merancang
dan menempatkan iklan surat kabar, kualitas reproduksi yang buruk dan daya simpan (shelf
. life) yang singkat dapat menghilangkan dampak iklan.
Elemen format seperti ukuran Iklan, warna, dan ilustrasi juga memengaruhi danipak iklan
media cetak, IkIan yang lebih besar mendapatkan lebih banyak perhatian, rneskipun tidal:
> MENGElOLA KOMUNIKASI MASSA <:
BAB 18
207
selalu sebanding dengan perbedaan biayanya. Ilustrasi empat wama meningkatkan efektivitas
ildan dan biaya lkIan. Studi pergerakan mata elektronik yang baru memperlihatkan bahwa
konsumen dapat diarahkan ke lkIan dengan penempatan strategis elemen-elemen dominan.
Periset yang mempelajari iklan media cetak melaporkan bahwa gambar, kepala berita;
dan tIIlisaniteks harus diperhatikan secara berturut-turut. Gambar harus cukup kuat untuk
menarik perhatian. KepaJa berita harus memperkuat gambar dan membuat orang membaca .
teksnya. Teks harus menarik dan nama merek harus cukup menonjol. Meskipun dernikian,
kurang dari 50% pemirsa yang terpapar akan memperhatikan iklan, sekalipun lkIan tersebut
merupakan iklan yang benar-benar mengagumkan. Sekitar 30% mungkin mengingat inti utama
.kepala berita; sekitar 25% mengingat nama pengiklan; dan kurang dari 10% yang membaca
sebagian besar badan tulisan. lklan yang biasa saja bahkan tidak mencapai basil ini:
Untuk menarik perhatian orang pada lkIan media cetak, gambar sangat penting, terutama
jika garnbar itu merupakan gambar Anda.
r
UNISYS
•
Perusahaanteknologi informasi Unisysmengalamiperubahanradikal dalam arah iklan padatahun 2006. Perusahaan
memasang iklan celak di majalah Fortune, telapi hanya dalam majalah-majalah lertentu yang diberikan kepada
20 pejabal kepala informasi di perusahaan-perusahaanbesar sepertl DHL, Subaru of America, Ciligroup, dan
Northwest Airlines. Para eksekutif ini membuka bungkus sampul depan edisi majalah Fortune khusus itu dan
melihat wajah mereka sendiri tersenyum kepada mereka. Di sisl belakangnyaada sural khusus yang ditulis oIeh
manajerUnisysdan membicarakantantanganunik dalam industri lempal sang eksekutif berkecimpung.Dilampilkan
pula link tlruan video berila yang menyebutkannama sang eksekutil dan biografi lengkap yang berfokus pada
pencapaianbisnis. Menurut departemen pemasaran Unisys, sanjungan pasti berguna. Untuk menginlegrasikan
iklan denganbentuk komunikasi pemasaranlainnya, Unisysjuga menempatkan papan iklan secara stralegis (tidak
menampilkanloto para eksekutil) sehingga para eksekulif itu akan melihal iklan tersebut daJamperjalanan ke
dan pulang dari kantor mereka. Unysis bahkan mempekerjakan tim lapangan untuk mencari lahu bagaimana
orang-orangdengan jabatan linggi ini pergi bekerja alau di mana mereka membeli kopi.20
I
Berdasarkan cara konsumen memproscs iklan media cetak, muncul bebcrapa implikasi
manajerial yang jelas, seperti dirangkum daJam "Catatan Pemasaran:
Kriteria Evaluasi Iklan Cetak." Salah satu kampanye iklan media
cetak yang berhasil mengukir citra merek adalah vodka Absolut.
ABSOLUT
r
II
VODKA
Vodka biasanya dipandang sebagai pronuk komoditas, telapi jum!ah preferensi
merek dan loyalitas di pasar vodka begitu mengagumkan. Sebagian besar
preferensi dan loyalilas ini diberikan pada citra merek. Ketika merek Swedia,
Absolut, memasuki pasar AS pada tahun 1979, perusahaan hanya menjual 7.000
kemasan. Pada tahun 1991, penjualan meningkat lebih dari 2 juta kemasan.
Absolutmenjadivodka impor dengan penjualaniernesar di Amerika Serikat,dengan
65% pangsa pasar, sebagian besar berkat stralegi pemasaran dan iklannya. Oi
pasar AS, Absolut membidik peminum kava, yang mewah dan suka bepergian.
Vodkadikemas dalam boto! bening yang berbeda dan dilampilkan sebagai pusat
perhatianalas 15.000 pelaksanaan iklan selama iebih dari 25 tahun. Kampanye
itu dengan cerdik menempatkan semboyan humoris pada tampilan yang dibuat
menyerupai botol merek yang berbentuk unik-misaJnya, "Absofut Texas' di
bawah gambar botol yang diperbesar, alau "Absolut 19th" di bawah gambar
padang golf yang berbentuk botol Absolut Akan telapi, karena merasa bahwa
konsumenmulai mengabaikanpesantersebut,AbsolutVodka menggantikampanye
iklannya dengan kampanye global baru pada tahun 2007 yang memperlihatkan
apa yang akan terjadi "Dalam Dunia Absolul (In an Abso/ut Wor/d)." DaJamdunla
fanlasi ini, pria blsa hamll, gelembung sabun mengalir keluar dari pipa rokok,
lukisan karya besar digantung di TImes Square,demonstran dan polisi bertengkar
dengan bantal bulu, dan mungkin yang paring fanlastis dari semuanya,the Cubs
memenangkanWorld ~. ;ies.21
Absolut Vod,ka menciptakan kesadaran merek untuk produk
komoditasnyadengan kampanyebertemajangka panjang,baru­
baru ini mengganti iklannya dengan sederet Citra baru yang
sarna-sarnainventi!.
208
BAG IAN 7
;>
MENGOMUNIKASIKANNILAI <.
CATATAN PEMASARAN
KRITERIA EVALUASI IKLAN MEDIA CETAK
I k I a n R a d i 0 Radio merupakan media yang mudah untuk menyebarkan: 94 % dati
semua warga negara AS berusia 12 tahun lebih mendengarkan radio setiap hari dan, secara
rata-rata, sekitar 20 jam per minggu, dan angka itu terus bertahan dalam tahun-tahun
terakhir.22 Mungkin kelebihan utama radio adalah fleksibilitas-sasaran stasiun radio jelas,
pembuatan dan penempatan iklan relatif tidak mahal, serta memungkinkan respons cepat
karena penutupan yang singkat. Radio adalah media yang sangat efektif di pagi hari; radio
juga memungkinkan perusahaan mencapai· keseimbangan antara cakupan pasar yang luas
dan terlokalisasi.
Kelemahan radio yang sudah jelas adalah kurangnya citra visual dan sifat konsumen yang
relatif pasif dalam mcmproses hasil tersebut.P Akan tetapi, iklan radio bisa sangat kreatif,
Beberapa orang melihat kurangnya citra visual sebagai kelebihan karena mereka merasakan
penggunaan musik, suara, dan alat kreatif lainnya secara cerdik dapat masuk dalam imajinasi
. pendengar untuk menciptakan citra yang kuat dan disukai. Berikut ini salah satu contohnya:
MOTEL
•
6
Motel'S, ranlal motel murah terbesar di AS, didirikan pada tahun 1962 ketika "6" berarti $6 per malam. Setelah
keteruntlJligan lJ!sflisnyam
. enurun tajam pada talnm 1986 dengan tingkat hunian hanya 66,7%, Motel 6 melakukan
sejumlah perubahan pemasaran, termasuk peluncuran kampanye radio untuk iklan 60 detik yang humoris, yang ",
menampllkan kontraklor sederhana yang beralih menjadi penulis, Tom Bodett, mengantarkan slogan cerdik ·We'li
leave the light on for you,"' Kampanye iklan itu berhasil dengan naiknya hunian dan penghidupan kembali merek
yang terus berlanjut sampai hari Ini.24
MASALAH HU~UM 'DAN SOSIAL Pengiklan dan agensi mereka harus yakin bahwa iklan
tidak melanggar 'norma sosial dan hukum. Pembuat kebijakan publik membentuk badan
hukum dan.regulasl yang substansial untuk mengatur iklan.
Di bawahundang-undang
AS, pengiklan tidak boleh membuat pernyataan yang salab,
seperti menyatakan bahwa produknya menyembuhkan sesuatu, padahal kenyataannya tidak
Pengiklan harus menghindari demonstrasi palsu, seperti menggunakan Plexiglas yang tertutup ,
. pasir dan bukan kertas pasir untuk menunjukkan bahwa pisau cukur dapat mencukur kertas
.pasir, D1Amerika Serikat pengilclan tidak boleh membuat iklan yang mempunyal kapasitas .
menipu, bahkan meskipun mungkin tidak ada orang yang tertipu. Misainya, pengiklan pemoles
lantai tidak dapat mengatakan produknya memberikan enam bulan perlindungan, kecuali
mernang demikian dalam kondisi tertentu, dan pembuat roti diet tidak dapat mengatakan
bahwa roti itu mengandung kalori yang lebih sedikit karena potongannya lebih tipis.
Masalahnya adalah bagaimana menyatakan perbedaan antara penipuan dan "berlebihan"
{puffery)-ungkapan berlebihan yang tidak dimaksudkan untuk dipercaya dan diizinlcan oleh
hukum,
> MENGELOLAKOMUNIKASI MASSA <
SPLENDA
•
VERSUS
EQUAL
SloganSplenda untuk pemanis bualannya adalah "Dibuat dari gula, jadi terasa seperti gula: dengan "telapi ini
bukanlahgula" dalam tulisan kecil, hampir seperti lambahan. McNeil Nutritional, produsennya,mulai memproduksi
Splendadengan gula tebu mumi, tetapi membakarnyadalam proses manufakturnya.Mesl<ipundemikian, Merisant,
pembuat Equal, menyalakan bahwa iklan Splenda membingungkan konsumen yang akan menyimpulkan bahwa
produk yang "terbuat dari gula" lebih sehat daripada produk yang dibuat dari aspartam, bahan utama Equal.
Sebuahdokumen yang digunakan di pengadilan dan diambil darl arsip McNeil sendiri yang menyalakan bahwa
persepsikonsumen tentang Splenda "bukanlah pemanis bualan" adalah salah satu kemenanganterbesar dalam
kampanyepemasaran perusahaan,yang dimulai pada tahun 2003. Splenda menjadi pemlmpin dalam kategori
pengganUgula dengan 60% pangsa pasar, meninggalkan mas!ng-maslng sekitar 14% unluk Equal (dalam paket
biru) dan Sweet'N Low (paket merah muda). Jadi, meskipun McNeil setuju menyelesaikantuntutan hukum itu
dan membayar ganti rugi jumlah besar kepada Merisant secara diam-diam (dan mengubah iklannya), sudah
tertambat bagi konsumen unluk mengubah persepsi mereka tentang Splenda sebagai suatu pemanis, telapi
tidak bebas gula.25
Penjual di Amerika Serikat secara hukum wajib menghindari iklan umpan dan ganti (bait
and switch) yang menarik pembeJi dengan menipu. Misalkan seorang penjual mengiklankan
mesin jahit dengan harga $149. Ketika konsumen berusaha membeli mesin yang diiklankan
tersebut, penjual tidak boleh menolak untuk menjualnya, menurunkan fiturnya, menunjukkan
mesin yang rusak, atau menjanjikan tanggal pengiriman yang tidak masuk akal untuk
mengalihkan pembeJi ke mesin yang lebih mahal.26
Agar bertanggung jawab secara sosial, pengiklan harus berhati-hati untuk tidak menyerang
masyarakat umum dan kelompok etnis mana pun, ras mlnoritas, atau kelompok kepentingan
tertentuP Misalnya, setiap tahun, kelompok dagang nirlaba Advertising Women of New York
menentang iklan lV dan media cetak yang menurut mereka menggambarkan citra negatif
tertentu tentang wanita. Pada tahun 2007, iklan Pizza Hut yang dibintangi penyanyi Jessica
Simpson sedang mengenakan celana pendek dan menyuapkan "Cheesy Bite" ke seorang remaja
pria diberi cap Grand Ugly oleh kelompok tersebut. Converse juga diprotes untuk karnpanye
media cetaknya "Get Chucked", begitu pula Cad's Jr. untuk situs Web Spicy Buffalo Wings dan
pelayan berambut pirangnya yang berpakaian minim, Ashley.28
::: Memutuskan Media dan Mengukur Efektivitas
Setelah memilih pes an, tugas pengiklan berikutnya adalah memilih media yang akan
membawanya. Dalam tahap ini, pengiklan memilih jangkauan, frekuensi, dan dampak
yang diinginkan; memilih jenis media utama; memilih sarana media tertentu; memutuskan
penentuan waktu media; dan meinutuskan alokasi media secara geografis. Lalu pemasar
mengevaluasi hasil keputusan ini.
Memutuskan Jangkauan, Frekuensi, dan Dampak
Pemilihan media (media selection) adalah proses menemukan media yang paling efektif biaya
untuk menghantarkan jumJah dan jenis paparan yang diinginkan kepada pemirsa sasaran.
Apa yang kami maksudkan dengan jumlah paparan yang diinginkan? Pengiklan mencari
tujuan iklan dan respons tertentu dari pemirsa sasaran-misalnya, tingkat sasaran percobaan
produk. Tingkat ini di antaranya bergantung pada tingkat kesadaran merek, Misalkan tingkat
percobaan produk meningkat dengan tingkat pengurangan pada tingkat kesadaran pemirsa,
seperti yang diperlihatkan dalam Peraga 18.2 (a). Iika pengiklan mencari tingkat percobaan
produk 'P, pengiklan hams mencapai tingkat kesadaran merek A·.
Tugas berikutnya adalah menemukan berapa banyak paparan, E, yang akan menghasllkan
tingkat kesadaran pemirsa A'. Pengaruh paparan terhadap kesadaran pemirsa bergantung
pada jangkauan, frekuensi, dan dampak paparan:
•
Jangkmlan (R). Iumlah berbagai orang atau rumah tangga yang terpapar jadwal media
tertentu setidaknya satu kall sepanjang periode waktu tertentu.
• Prekuensi (F). Jumlah berapa kali di dalarn jangka waktu tertentu di mana rata-rata orang
atau rurnah tangga terpapar pesan.
BAB 18
209
210
BAGIAN 7
:> MENGOMUNIKASIKANNILAI <:
I PERAGA 18.21
(b) HubUIIglnIntara
Tmgkat
Kesadaran Pemirsa serta
Jangkauan dan Frekuensl Paparan
(a) Hubungan antara Tmgkat
Percobaan Produk dan Tingkat
Kesadaran Pemirsa
Hubungan antara Percobaan,
Kesadaran, dan Fungsi
Paparan
i
J
A'
Kesadaran
•
Damp4k (I). Nilai kualitatlf paparan melalui media tertentu (maka iklan makanan di Good
Housekeeping akan memberilean dampak yang lebih tinggi dibandinglean majalah Fortune), i
Peraga 18.2 (b) memperlihatkan hubungan antara kesadaran pemirsa dan jangkauan. Jika
jangkauan paparan, frekuensi, dan dampak sernakin tinggi, kesadaran pemirsa akan semakin
besar. Ada trade-offpenting di sini. Misalkan pereneana inempunyai anggaran ikIan $1.000,000
dan biaya per ribuan paparan dengan kualitas rata-rata adalah $5. lni berarti perencana dajla~
membeli 200.000.000 paparan ($1.000.000 + 1$5/l.000n. Jika pengildan meneari frekuensi
paparan rata-rata 10, pengtklan dapat menjangkau 20.000.000 orang (200.000.000 + 10) dengan
anggaran tertentu. Akan tetapi, jilea pengildan menginginkan media berkualitas tinggi yang
harganya $10 per ribuan paparan, pengiklan hanya akan dapat menjangkau 10.000.000 orang;
keeuali pengiklan bersedia menurunkan frekuensi paparan yang diinginkan.
Hubungan antara jangkauan, frekuensi, dan dampak ditangkap dalam konsep berikut:
•
TotaljumW, paparan (E).Total jumlah paparan adalah jangkauan dikalikan rata-rata
frekuensi, yaitu E = R x F. disebut juga gross rating point (GRP). Jika jadwal media tenentu
menjangkau .80% rumah dengan frekuensi paparan rata-rata 3. jadwal media mempunyai
GRP 240 (80 x 3). Iika jadwal media lain mempunyai GRP 300. jadwal media itu lebih besar
bobotnya, tetapi kita tidak dapat mengatakan bagaimana bobot itu dibagi dalam jangkauan
dan frekuensi.
.
•
/umJah paparan tertimbang (weighted number a/exposures-WE). WE adalah jangkauan
dikalikan frekuensi rata-rata dikalikan dampak rata-rata. yaitu WE = R.« F x l.
Jangkauan menempati posisi terpenting ketika meluneurkan produk baru, merek petarun~
flanker, perluasan merek terkenal, atau merek yang jarang dibeli; atau mengejar pasar sasaran
yang belum terdefinisi. Frekuensi menduduki posisi terpenting saat ada pesaing kuat, ceri
rumit yang hams dikatakan, penolakan konsumen yang tinggi, atau siklus pembelian yap!
sering.29 Banyak pengiklan pereaya pemirsa sasaran memerlukan jumlah paparan yang b
Pengiklan lain percaya bahwa setelah orang melihat iklan yang sarna beberapa kall, mere
mungkin akan rnelakukan tindakan lebih lanjut, terganggu, atau berhenti memperhatikannye
Alasan lain untuk repetisi iklan adalah melupakan, Semakin tinggi tingkat lupa
berhubungan merek, kategori produk, atau pesan, semakin tinggi tingkat repetisi y
dijanjikan. Meskipun dernikian, pengiklan tidak boleh menyiarkan ikIan yang lelah, teta
memaksakan pelaksanaan yang segar melalui agensi iklan mereka.'!
Memilih Jenis Media Utama
Perencana media hams mengetahui kapasitas jenis media iklan utama untuk menghant
[angkauan, frekuensi, dan dampak. Media iklan utama beserta dengan biaya. keunggulan, d
batasan diperlihatkan dalam Tabel 18.1.
Perencana media membuat pilihannya dengan mempertimbangkan variabel-vari
berikut:
•
Kebiasaan pemirsa media sasaran. Radio dan televisi adalah media paling
efektif u menjangkau remaja.
> MENGELOLAKOMUNIKASIMASSA <
BAB 18
211
ITAB EL 1 8.1 i ProfilJellis Media Utama
~~,di~:;::;;:;,f,;~je~un~g!i~UJ,l-!il,
.- .
Ketertiata.san
Sural kabar
Fleksibilitas;ketepatan waktu; cakupan pasar lokal yang
baik; penerimaanluas; tingkat kepercayaantinggi
Umur pendek; kuaillas reproduksibUfUk;pemirsa "yang­
meneruskan(pass-along)" sedikil
Televisi
Menggabungkanpandangan,suara, dan gerakan; menarik
pancaindra;perhatian tinggi; jangkauanlinggi
Siaya absolul tinggi; kerumunanlinggi; paparan singkat;
selektivllas pemlrsa kurang
Pengeposan
langsung
Seleklivitas pemirsa; lleksibililas; tidak ada persainganiklan
dalam media yang sama; personalisasi
Biaya relalif tinggi; citra "sural sampah"
Radio
Penggunaanmassal;selektivitas geografis dan demogralis
tlnggl; biaya rendah
Hanya presenlasi audio; perhalian lebih rendah daripada
lelevisi; struktur peringllal lidak lerslandardisasi;paparan
singllal
Majalah
Selektivitasgeografis dan demogra!istinggi; kredibilitas dan
gengsi; kualilas reproduksi tinggi; umur panjang; tingkat
pembaca meneruskan(pass-along readershi{jJ yang baik
Waktu tungguljeda iklan yang lama, ada sirkulasi buangan;
lidak ada jaminan posisi
Luarruang
Fleksibililas;paparan ulang linggi; biaya rendah; persaingan Selektlvitaspemirsa lerbatas; keterbatasankreali!
rendah
Yellowpages
Cakupanlokal yang sangal baik; tingkat kepercayaanlinggi;
jangkauan luas; biaya rendah
Persaingan linggi; waktu lunggu/jeda iklan yang panjang;
keterbatasankreatit
SuleUn
Selektivitassangat tinggi; kendali penuh; peluang interaktif;
biaya relati! rendah
Biaya bisa melambung tinggi
Brosur
Reksibilitas;kendali penuh; dapat mendramalisasikanpesan
Kelebihan produksi dapal menyebabkan biaya melambung
linggl
Telepon
Banyakpengguna;peluanguntukmemberikansenluhanpribadi Biaya relatif tinggi, kecuali menggunakansukarelawan
Internet
Selektivitastinggi; kemungkinaninleraktif. biaya relatif rendah
Media relatif baru dengan jumlah pengguna yang rendah di
beberapa negara
•
Karakteristik produk. Jenis media mempunyai potensi berbeda untuk demonstrasi,
visualisastpenjelasan, tingkat kepercayaan, dan wama. Gaun wanita paling balk ditampilkan
dalam majalah berwarna, tetapi produk teknologi tinggi yang memerlukan presentasi dinamis
seperti kamera digital, mesin cetak, atau telepon seluJer paling baik ditampilkan dalam televisi.
• Karakteristik pesan: Batas waktu dan kandungan informasi akan memengaruhi pilihan
media, Pesan yang mengumumkan obral besar esok hari akan memerlukan radio, TV; atau
surat kabar. Pesan yang berisi banyak data teknis akan memerlukan majalah atau surat khusus.
•
Biaya. Biaya ildan televisi sangatlah mahal, semen tara iklan surat kabar relatif murah.
Yangdiperhitungkan adalah biaya per ribuan paparan.
Berdasarkan banyaknya media, mula-mula perencana harus memutuskan bagaimana
mengalokasikan anggaran ke jenis media utama (lihat Tabel 18,2)_Konswnen semakin tidak
punya waktu. Perhatian menjadi barang langka dan pengikJan membutuhkan alat yang kuat
untuk menarik perhatian orang.32
Alternatif Opsi Iklan
Padatahun-tahun terakhir, periset memperhatikart berkurangnya efektivitas bagi televisi akibat
peningkatan kerumunan komersial, penghilangan ildan komersial yang semakin meningkat
alcibatkedatangan PVRseperti TiVo,tingkat tontonan yang lebih rendah akibat pertumbuhan
1Vkabel dan TV satelit, serta DVDNCR.33 Tabe118,3 memperlihatkan bagaimana Iingkungan
media rumah telah menjadi sangat terhubung. Selanjutnya, biaya ildan televisi meningkat
lebih cepat dibandingkan biaya media Banyak pemasar mencari media alternatif." Setelah
I
212
.AGIAN 7
> MENGOMUNIKASIKAN NILAi <:
ITABEL 18.21
PengeluaranMedia Iklan
(AmeriI<a Serikal, 2007,
Miliaran Oolar)
lV
Radio
Sural kabar
72,1
20,9
~45,8
MaiaJah
32%
9%
20%
11%
6%
8%
3%
11%
~
23,7
Yellow Pages
Intemel
Di luar rumah
t.ainnya
Total
14,4
16,7
7,7
22,5
223,8
s
Sumber. Diadaptasi dan www.JackMyers.com Jack Myers Media Business Report.
Wl:i .
1TABEL 18.31
'
LingkunganVideoyang
Berubah(persenlasepenetrasi
rumahlangga)
..
,_.'
-~-.:- .
.......
~,I.·r·'.
",
.;-.,';:""
..
"i~ ~ .'f:r--~.">\.;~~···i;.::-,
.
.....
lV/radioflV berwama
VCR
DVD
lV stereo
Modern
Telepon nirkabel (seluler/mobile)
Kamera
<
98%
90%
82%
76%
75%
73%
55%
. ..
-:t_;!:;,;
i:b.::;~:~~J:'.".~'!\.'.t,.('~":~h~..,'. r
,
..
.. :.1.
Home theater sound
lVNCR combo
Satelit DTH
lV monokrom
Projection lV
lV LCD
-
,'f,
36%
35%
31%
29%
23%
22%
Sumber. Consumer Electronics Association (www.ce.orgj.
bertahun-tahun beriklan di televisi AS dengan kampanye "How to Speak Australian," Posters­
memutuskan untuk menghilangkan seluruh iklan TV dan mulai melakukan iklan onlme."
IIIRIIUntuk
: 8
! mempelajari
bagaimana
Gujarat Cooperative Milk
Marketing Federation
meningkatkan citra
mereknya dengan
kampanye papan iklan
yang berhasil sepanjang
40 tahun terakhir di
India, kunjungi www.
pearsoned.co.in/
marketingmanagementindia.
IKLANTEMPAT (klan tempat (place aduertisingj, atau iklan luar rumah, adalah kategori luas
yang mencakup banyak bentuk kreatif dan tak terduga untuk meraih perhatian konsumen.
Alasannya adalah pemasar lebih baik menjangkau orang di tempat orang bekerja, bermaln,
dan, tentu saja, berbelanja. Beberapa opsi meliputi papan iklan, ruang publik, penempatan
prod uk, dan titik pembelian.
Pap ani
k Ia n Papan iklan telah mengalami perubahan dan kini menggunakan gratis
berwarna yang dibuat secara digital, cahaya belakang, suara, gerakan, dan citra yang tidak
biasa-bahkan
tiga dimensi." Di New York, tutup selokan di jalan digambarkan kembali
sebagai secangkir kopi panas Folgers; di Belgia, eBay menempelkan stiker "Moved to eBay'
pada bagian depan toko yang kosong; dan di Jerman, pekerja imajiner bekerja di dalam mesin
otomatis, ATM, dan kios foto merupakan pembenaran bagi situs Web pencari kerja Jerman
untuk menyatakan, "Hidup Terlalu Pendek untuk Pekerjaan yang Salah."37
BBC WORLD
•
Pemenang The Best of Show di penghargaan OBIE yang dlsponsori oIeh Outdoor Advertising Associationd
America adalah saluran televisi BBC World dan agensi iklannya BBOO.BBC World Voting Campaign tnenampllkall
papan iklan digital interaktlf yang dlrancang untuk memperkenalkan BBC World ke pasar /lS. Unit InteraldifIri
memperlihatkan gambar dan kepala benta yang mencerminkan kejadian saat ini. Orang-orang yang lewallaill
diminta untuk menggunakan teknologi Bluetooth untuk memilih salah satu dart dua opini yang tersedia, ~
hasU yang sedang be~alan langsung ditampilkan.38
MENGElOlA
KOMUNIKASI MASSA
<.
BAB 18
213
R u a n 9 Pub I i k Pengiklan rnenernpatkan
'klan di tempat-tempat yang tidak biasa seperti
~Jm. pesawat terbang, dan lounge. dan j~ga
ruang kelas, arena olahraga, lift kantor nan
hotel, serta ternpat publik lainnya. Iklan poster
[enis papan iklan (billboard) muncul di mana­
mana. Iklan transit di bls, kereta bawah tanah,
dan kereta komuter-selama bertahun-tahun­
te]ah menjadi cara berharga untuk menjangkau
wanita pekerja. "Perabot jalanan"-halte
bis,
klos. dan temp at umum-adalah opsi lain yang
tumbuh dengan cepat,
Pengiklan dapat membeli ruang di stadion
dan arena serta di tempat sarnpah, rak sepeda,
meteran parkir, ban berjalan bagasi bandara,
lift, SPBU, bagian bawah lubang golf. kemasan
makanan ringan pesawat, serta sayur-rnayur di
supermarket dalam bentuk label kecil pada buah
apel dan pisang. Mereka bahkan dapat membeli
Bukanpapan iklannenek Anda. tetapl tetap sangat efektifdan sama menghiburnya.
ruang eli kamar toilet dan di atas miner yang.
menurut studi riset, dlkunjungi pekerja kantoran
rata-rata tiga atau empat kali sehari dengan rata-rata waktu per kunjungan ernpat menit."
BRITISH
AIRPORT
AUTHORITY
AgensiiiklanJCDecauxAirportbeke~a sarna dengan pihak bandara InggrislBritis'hAirporA
t uthority(BAAd)an arsitek
untlJkmembuat iklan di lantai palingbawah Terminal5 Bandara Heathrowyang baru. Daripadamembingungkan
para pelancongyang lelah. hanya sejumlah kecil situs iklan yang akan membawa pesan, tetapi Iklan itu bersifat
masil. termasuk kotak lampu yang lebih besar daripada empat bis tingkat. Lebih dari 300 situs Iklan
digital dipasangdi terminal-menduduki 50% "real estat" iklan bandera, dan beralih dari kampanye penentuan
merek B2Batau korporatbiasa ke memperkenalkanseluruh kisaran barang konsumen-dari coklat dan pakaian
sampai parfumdan kosmetik. Penggunaan citra digital secara intensil juga berarti bahwa pesan iklan dapat
diarahkan padaberbagaipernlrsa, lokasi.dan waktu. Iklanb· ahkan dapat muncul dalam berbagai bahasa untuk
menyambut penerbanganyang tiba dan berangkat Direktur media BAA,Duncan Tolson. mengatakan bahwa
Terminal 5 hanyalahpermulaan. "Terminal 5 akan menandai dimulainya generasi baru iklan bandara.
Terminal 5 akan bertindaksebagai cetak biru masa depan, dan kami berusaha menggulirkannyadi seluruh
bandara BAA."40
PENEMPATAN PRODUK Penempatan produk telah meluas dari film ke semua jenis acara TI41
Pemasar membayar $50.000 atau $100.000 dan bahkan lebih tinggi sehingga produk mereka
bisa tampil sebentar dalam film atau televisi. Kadang-kadang penempatan ini merupalcan
basil kesepalcatan iklan jaringan yang lebih besar, tetapi pad a waktu yang lain penempatan
itu adalah hasi! gerai penempatan produk keci! yang mempertahankan ikatan dengan pemilik
properti, perancang set, dan eksekutif produksi. 42
Acara televisi The Apprentice menjual halc penempatan seharga jutaan dolar kepada
pemasar seperti Dial. Home Depot. dan Lexus untuk menggunalcan produk mereka sebagai
basis kompetisi dalam acara tersebut, 7-UP, Aston Martin, Finiandia, VISA. dan Omega,
sernuanya melalcukan dorongan promosi utarna berdasarkan ikatan penempatan produk
dengan film James Bond "Die Another Day."43 Dengan Iebih dari $100 juta yang dibayarkan
untuk hak penempatan produk, beberapa kritik menyebut film ini "Buy Another Day."
Sebagian perusahaan mendapatkan penempatan produk secara gratis dengan memasok
produknya ke perusahaan film (Nike tidalc mernbayar untuk menampilkan produknya di
film, tetapi sering rnemasok sepatu, jalcet, tas, dan sebagainya.J" Perusahaan kadang-kadang
benmtung dan dimasukkan dalarn acara karena alasan jalan cerita. FedEx mendapatkan
kesepakatan besar untuk paparan yang menguntungkan dari film Castaway, yang dibintangi
Tom Hanks sebagai karyawan FedEx yang terdampar."
Pemasar menemukan cara lain untuk mengiklankan produk sepanjang siaran langsung
televisi. Penggemar olahraga mengenal jaringan logo virtual yang disorot secara digital ke
lapangan pertandingan. Talc terlihat oleh penonton di lapangan, namun iklan ini tampalc seperti
214
BAGIAN 7
> MENGOMUNIKASIKANNILAI <:
logo yang dicat pada Japangan bagi pemirsa di rumah. Iklan juga muncul dalam buku cerita
dan kaset video terlaris. Semakin banyak bahan tertulis seperti Japoran tahunan, lembaran
data, katalog, dan buletin yang mengandung iklan. Advertorial adalah iklan media cetak
yang menawarkan kandungan editorial yang mencerminkan kesukaan pada merek dan sulit
dibedakan dengan kandungan surat kabar atau rnajalah. Banyak perusahaan memasUkkan
sisipan iklan dalam tagihan bulanan. Beberapa perusahaan mengirirnkan CD atau DVDkepada
calon pelanggan.
TITIK PEMBELIAN Ada banyak cara untuk berkomunikasi
dengan konsumen pada titik
pembelian. (point of purchase-P-O-Pl. Iklan dalam toko meliputi iklan di kereta belanja,
pengikat kereta, lorong, dan rak, dan juga opsi promosi seperti demonstrasi dalam toko,
pengambilan sampellangsung. dan mesin kupon ins tan. Sebagian pasar swalayan menjua]
ruang lantai untuk logo perusahaan dan bereksperimen dengan rak yang dapat berbicara.
Radio P-O-P menyediakan pemrograman bergaya FM dan pesan komersial kepada ribuan
toko makanan dan toko kelontong secara nasional. Pemrograman rnencakup format musik
pilihan toko, tips konsurnen, dan komersial. Iklan di TV Wal-Mart disiarkan di 125.000 layar
di 3.100 toko dan tampil tiga kali per jam. menjangkau pemirsa potensial sebanyak 127 juta
pembelanja setiap minggu. Biaya penyiaran antara $50.000 dan $300.000 untuk penyiaran
iklan selama empat minggu. tergantung pada frekuensinya."
Daya tarik iklan titik pembelian terletak pada fakta bahwa dalam banyak kategori produk,
konsumen mengambil banyak keputusan merek akhir mereka di dalam toko, 74% menurut
salah satu studi."
MENGEVALUASI MEDIA AlTERNATIF Sekarang iklan dapat muncul hampir di mana saja
ketika konsumen mempunyai beberapa menit atau bahkan detik waktu senggang untuk
memperhatikannya. Keunggulan utama media nontradisional adalah media ini sering dapat
menjangkau dan memukau pemirsa yang sangat tepat dengan cara yang efektif biaya. Pesan
harus sederhana dan langsung. Bahkan, iklan luar ruang sering disebut "penjualan 15 detik."
Iklan ini lebih efektif untuk meningkatkan kesadaran merek atau citra merek daripada
menciptakan asosiasi merek baru.
Tantangan media nontradisional adalah menunjukkan jangkauan dan efektivitasnya
melalui riset k[edib~1 yang independen. Penempatan iklan yang unik dan dirancang untuk
menerobos kerumunan juga dapat dianggap bersifat menyerang dan menonjolkan diri. Reaksi
negatif konsumen sering kali dihasilkan ketika orang melihat iklan dalam ruang yang secara
tradisional bebas iklan, seperti sekolah, mobil polisi, dan ruang tunggu dokter.
Tidak semua orang terganggu oleh banyaknya iklan. Salah satu konsultan pemasaran
berkata, "Anak-anak usia 18 tahun ke bawah tidak berpikir dua kali tentang iklan. Barang
bermerek hanyalah lanskap hidup mereka." Mungkin karena penyebarannya yang cepat,
beberapa konsumen sekarang tampak tidak terlalu terganggu dengan media nontradisional
dibandingkan di masa lalu.
Untuk menjustifikasi pengeluaran pemasaran bagi media nontradisional, pemasar harus
bisa memberikan pengaruh yang menguntungkan pada konsumen. Sebagian perusahaan
yang menawarkan penempatan iklan di antrian periksa keluar supermarket. restoran cepat
sajl, ruang tunggu dokter, klub kesehatan, dan pemberhentian truk telah menutup bisnisnya.
sebagian karena kurangnya minat konsumen. Namun, selalu ada ruang untuk sarana kreatif
menempatkan merek di depan konsumen. Kemungkinannya selalu ada: "Gagasan Pemasaran:
Bermain Game bersama Merek" menggarnbarkan kemunculan tren media baru.
Memilih Sarana Media Khusus
Perencana media harus mencari sarana yang paling efektif biaya di dalam setiap jenis media
terpilih. Pengiklan yang memutuskan untuk membeli iklan 30 detik di televisi jaringan dapal
membayar sekitar $100.000 untuk acara baru, harnpir $500.000 untuk acara waktu utama yang
populer seperti Greys Anatomy. CSI, atau Survivor, atau lebih dari $2,5 juta untuk acara-acan
seperti Super J3owl.48Pilihan ini penting: Biaya rata-rata untuk menghasilkan iklan komersial
nasional30 detik pada tahun 2005 sekitar $381.000. Biaya yang dibutuhkan untuk menyiarkaD
iklan satu kali di TV jaringan dan hampir sarna dengan biaya untuk menghasilkannya!
Dalam mengarnbil pillhan, perencana harus bergantung pada layanan pengukur311
yang memberikan perkiraan ukuran pemirsa, komposisi, dan biaya media. Ukuran pemirs
mempunyai beberapa kemungkinan ukuran:
MENGELOLA
I<OMUNIKASI
MASSA
<
BAB 18
215
BERMAIN GAME BERSAMA MEREK
.:~"'; i .
,;l, BerdaSarKali
popllfar)!as' eksplosif video
konstimen muda, banyakpe'ngiklanmOlno">n~,'n'j;ikon'
, ;' .Mak dapal'meilgalahkari mereka, U~'!y"uUl'Y'd.I
, " mempunyai'dayatarili luas. Saal ini ada 1
" , 'dan dewasa dieAmerika Serikal, dimana
'~'i .' seluruh rumah tangga·mempunyaLJTlesin
". "', 40% .pemain game adalah wanita.
, "k ~.,.; 'C••.' menyukai,puzzle ,9~n,game
,
tertarik pada game
" 1
" Pengel)1bangan.:;aG'y'e(17am'e";;I~ta·nnahii."';'mHnAI,,"
· antara$109.000 da,n$500.0pO; Permainan ··~,"~C-~~''.o,~:.,.;"., •
, dl homepage perusanaan~ponsor.,di portal
por(a~,atau. bahkan di restoran. Buzztime
J?ringanhiburan interaktif luarruma)l yang mAlnnhont"ik,m .
dari
Kantor pusat
hitiuran dan olahraqadi sekitar 3.600 lokasi industri hosp~al~as virtua[ di Second
· Amerika Utara.seoerf Applepee's, Bennigan's Irish Grill, 18.1. , di Second Life yang mencakup tOKesuvenir serta stadion dan
kegiatan yang disponsori o!eh liga mitranya, Cisco System~,
-- Friday's, dan lain·lain. .
'
7-Up, McDonaiil;s,dan Porsche,semuanyatelah ditampilkan T-Mobile, danToyota.Biaya turut sertanya murah'::_haya$1.675
dalain game.Honda mengembangkangame yang memungkinkan ditambah $295 per bulan untuk menghuni seouan pulau-dan
pemain memllih mobil 'Honda-dan berkeliling di jalanan kola pengiklan sangat gemb[ra terhadap peluang untuk rnenpakses
yang dilapisi'logo Honda. Dalam tiga bulan pertama, 78.000 7,1 juta pengguna terdaftar yang terdiri dari orang berusla Hi
'orang memainkannyarata-rata delapan menit. Biaya per seribu sampai 34 iahun 'yang' !iulit' dijangkau dan masyarakat lainnya.
(cost per thousaiiiJ--CPM) adalah $7, lebih murah dibandirigkan1 Namun, Second Llfe','terk~naldengan kandungan serta perilaku
dengan CPM iklan TV waktu utama yang besarnya $11,65. yang terlalu seronok dim eksirem. Seperti yang dinyatakan salah
Pemasar mengumpulkan data pe1angganyang .berharga pada satu eksekutifagensi online, "Jika merek masuk ke dalam tempa!
saat pendaftarari,dan sering meminta izin unluk mengirimkan . seperti ini, mereka harus selalu mengawasibahayayang mungkin
e-maf. Dari pemain game yang dispo'osoriolen SYVFordEscape, akan mereka hadapi."..
· 54% bersedia menerma e-mau
.
- .
1....------<
:~i~~:~~~~~l~~~~::gi~}
I
,
-
'_'.
<
l:!
•
_ .'
.~~ '..
'
Sum'oo,!'IViitual wOrlds'Generale R~·Life -Benefit,Sfor Properties, SpoiJsors,' lEG Sponsorship Report, i1 Junl 2007,'haL 1, 8; Allison Fass, 'Sex, Prariks,
and,Reality," Forbes, 2 Juli 2007,haL '48; Erika Brown, "Game On!' Forbes, 24 Juli 2006, hal. 84-86; DaVid Radii, 'Advergaming: You Got It," BusinessWeek,
'11' Oktober'2006; Sluart Elliott:'Madison:s e>venue'sFull-Court'Pitch to Video Games," New·York TImes, 16'Oktober 2005;·"Women Get In the Game," Vf.Nw.
11<;·'mi!:rOS'?f),cgllJ,J',a8nuari:2004 ....'{-, .,"J. "
"'c
• ':".
'-I
•
Sirkulasi; Iumlah unit fisik yang membawa iklan.
•
Pemirsa: Jurnlah orang yang terpapar sarana (Jika sarana itu memiliki pemirsa yang
•
•
bersedia untuk meneruskan ipass-on readership), jumlah pemirsanya lebih besar
dibandingkan sirkulasi sarana tersebut.)
Pemirsa efektif. Iumlah orang dengan karakteristik pemirsa sasaran yang terpapar
kendaraan tersebut.
Pemirsa yang terpapar iklan efektif. Iurnlah orang dengan karalcteristik pemirsa sasaran
yang benar-benar melihat iklan,
Perencana media menghitung biaya per ribuan orang yang dijangkau oleh sarana.
Iika iklan satu haJaman penuh empat warn a di Newsweek berharga $200.000 dan pembaca
Newsweek dlperkirakan 3,1 juta orang, biaya memaparkan iklan itu ke 1.000 orang sekitar
$65. Iklan yangsama di BusinessWeek dapat menelan biaya $70,000, tetapi hanya menjangkau
970.000 orang-pada
biaya $72 per seribu. Perencana media memeringkat setiap rnajalah
berdasarkan biaya per seribu dan menyukai majalah dengan biaya per seribu terendah untuk
menjangkau konsumen sasaran. Majalah itu sendiri sering memberikan "profil pembaca" bagi
para pengiklan, merangkurn karakteristik pembaca majalah dengan mernperhatikan usia,
.pendapatan, tempat tinggal, status pernikahan, dan kegiatan walctu ~uang.
216
BAGIAN 7
> MENGOMUNIKASIKAN NILAI -..:
Pemasar hams menerapkan beberapa
penyesuaian terhadap ukuran biaya per seribu.
Pertama, mereka harus menyesuaikan ukuran
kualitas pemirsa. Untuk iklan pelembab bayt,
majalah yang dibaca oleh satu juta ibu mUda
mernpunyai nilai paparan satu juta; jika
dibaca oleh satu juta remaja, majalah itu akan
mempunyai nilai paparan hampir nol. Kedua,
menyesualkan nilai paparan untuk probabiluas
perhatian pemirsa. Pembaca Vogue mungkin
memberikan lebih banyak perhatian pada
iklan dibandingkan pembaca Neiosiueek'»
Ketiga, menyesuaikan
kualitas editorial
rnajalah (gengsi dan tingkat kepereayaan).
Orang lebih mungkin memereayai iklan
TV atau radio dan lebih terpapar secara
positif terhadap
merek ketika iklan itu
ditempatkan di dalam program yang mereka
sukai.50 Keempat, menyesuaikan kebijakan
Komunitamsaya/virtuasel.pertiSecondLifeyangdigambarkadnisini,danvideogameadalah penempatan iklan dan layanan ekstra rnajalah
salahsatudiantaramedan barubagipengiklaynangberusahamenjangkakuonsumenmuda. (seperti edisi regional atau bidang pekerjaan
dan persyaratan waktu tunggu).
Semakin banyak pereneana media yang
menggunakan ukuran efektivitas yang lebih tinggi dan menerapkannya dalam model maternatis
untuk sampai pada bauran media terbaik. Banyak agensi iklan menggunakan program komputer
untuk memilih media awal, kemudian membuat perbaikan lebih lanjut berdasarkan faktor
subjektif. 51
Memutuskan Penentuan Waktu dan Alokasi Media
Dalam memilih media, pengiklan menghadapi masalah penentuan jadwal makro dan jadwal
mikro. Masalah penentuan jadwal makro meliputi penentuan jadwal iklan dalam hubungannya
dengan musim dan siklus bisnis. Misalkan 70% penjualan produk terjadi antara Iuni dan
September. Perusahaan dapat memvariasikan pengeluaran ikannya untuk mengikuti pola
musiman, menentang pola musiman, atau konstan sepanjang tahun.
Masalah penentuanjadwal mikro memerlukan pengalokasian pengeluaran iklan
dalarn jangka waktu pendek untuk memperoleh dampak maksimum. Misalkan perusahaan
memutuskan untuk membeli 30 spot radio pada bulan September. Peraga 18.3memperlihatkan
beberapa pola- yang mungkin. Sisi kiri menunjukkan bahwa pesan iklan untuk bulan itu
dapat dikonsentrasikan ("Iedakan" iklan), terus terse bar sepanjang bulan. atau tersebar seeara
sporadis. Sisi atas memperlihatkan bahwa pesan iklan dapat dimuneulkan dengan frekuensi
yang sama, meningkat, menurun, atau frekuensi yang berubah-ubah.
Pola paling efektif tergantung pada tujuan komunikasi yang berhubungan dengan sifat
produk, pelanggan sasaran, saluran distribusi, dan faktor pemasaran lain. Pola penentuan
waktu harus mempertimbangkan tiga faktor. Perputaran pembeli mencerminkan tingkat
pembeli barn memasuki pasar; semakin tinggi tingkat ini, iklan harus semakin kontinu.
Prekuensi pembelian adalah jumlah waktu sepanjang periode di mana rata-rata pembeli
membeli produk; semakin tinggi frekuensi pembelian, iklan semakin kontinu. Tingkat lupa
adalah tingkat di mana pembeli melupakan merek; semakin tinggi tingkat lupa, iklan harus
semakin kontinu.
Dalam meluneurkan produk baru, pengiklan hams memilih di antara kontinuitas,
konsentrasi, bersela, dan berdenyut.
• Kontinuitas (continuity) berarti paparan muncul secara konsisten sepanjang periode
tertentu. Biasanya, pengiklan menggunakan iklan berkelanjutan dalam situasi pasar yang
semakin Iuas, dengan barang yang sering dibeli, dan kategori pembeli yang didefinisikan
dengan ketat.
•
Kansentrasi (concentration) memerlukan pembelanjaan semua uang untuk iklan dalam
satu peri ode. Ini masuk akal bagi produk dengan satu musim penjualan atau hari libur yang
terkait.
:> MENGElOLA
Sarna
Meningkat
Menurun
KOMUNIKASI
MASSA
Berubah-ubah
c
BAB 18
I PERAGA
18.3
217
I
Klasltikasl Pola Penentuan
Waktu Ik!an
Terkonsentrasi
Berkelanjutan
Tidak Tetap
• Bersela (flighting) memerlukan iklan untuk satu periode, diikuti oleh periode tanpa
iklan, diikuti oleh periode kegiatan iklan kedua. Bersela berguna bila dana terbatas, siklus
pembelian relatif jarang, atau barang bersifat musiman.
• Berdenyut {pulsing} adalah iklan berkelanjutan dengan tingkat bobot rendah yang
diperkuat secara periodik oleh gelombang kegiatan yang lebih berat. Berdenyut menggunakan
kekuatan iklan berkelanjutan dan seJa untuk menciptakan strategi penentuan jadwal yang
disepakati_52Mereka yang menyukai cara ini percaya bahwa pemirsa akan mempelajari pesan
secara lebih mendalarn, dan dengan biaya yang lebih rendah bagi perusahaan.
Perusahaan harus memutuskan cara mengalokasikan anggaran iklannya terhadap ruang
dan juga waktu. Perusahaan melakukan "pembelian nasional" ketika menempatkan iklan di
jaringan TV atau di majalah bersirkulasi nasional. Perusahaan rnelakukan "pembelian spot"
ketika membeli waktu TV hanya di beberapa pasar atau edisi majalah regional. Pasar ini disebut
unlayah. pengaruh dominan (areas of dominant influence-ADI) atau wi/ayah pemasaran
terpilih. tdesignated marketing areas-DMA). Iklan menjangkau pasar yang berjarak 40 sampai
60 mil dari pusat kota. Perusahaan melakukan "pernbelian lokal" ketika mereka beriklan di
surat kabar setempat, radio. atau tempat luar ruangan.
Mengevaluasi
Efektivita~ Iklan
Sebagian besar pengiklan berusaha mengukur pengaruh komunikasi sebuah iklan-yaitu
pengaruh potensial terhadap kesadaran, pengetahuan, atau preferensi. Mereka juga ingin
mengukur pengaruh penjualan iklan ini,
RISET PENGARUH KOMUNIKASI Riset pengaruh komunikasi (communication-effect
research). yang biasa disebut pengujian duplikat, berusaha menentukan apakah iklan
berkomunikasi secara efektif Pemasar harus melaksanakan pengujian ini sebelum iklan
ditempatkan pada media dan setelah iklan itu dicetak atau disiarkan.
Adatiga metode prapengujian utama. Metode umpan balik konsumen meminta konsumen
menjawab pertanyaan seperti berikut:
1. Apa pesan utama yang Anda dapatkan dari iklan ini?
2. Menurut Anda, apa yang diinginkan iklan itu untuk Anda ketahui, percayai, atau lakukan?
3. Seberapa besar kemungkinan iklan itu akan memengaruhi Anda untuk melakukan
tindakan?
4. Apa yang berhasil baik dalam iklan itu dan apa yang buruk?
5. Apa yang Anda rasakan tentang iklan tersebut?
6. Di mana temp at terbaik untuk rnenjangkau Anda dengan pesan ini?
Ujiportofolio meminta konsumen melihat atau mendengarkan portofolio ikIan. Konsumen
lalu diminta mengingat semua iklan dan kandungannya, dibantu atau tidak dibantu oleh
218
BAG IAN 7
> MENGOMUNIKASIKANNILAI <
pewawancara. Tingkat ingatan mengindikasikan kemampuan iklan untuk menonjol dan
membuat pesannya dipahami dan diingat.
Uji laboratorium menggunakan peralatan untuk mengukur reaksi fisiologis-detak
[antung, tekanan darah, dilatasi pupil, respons lculit galvanik, pernafasan-terhadap
iklan;
atau konsumen diminta memutar tombol untuk mengindikasikan kesukaan atau minat
mereka dari waktu ke waktu ketika meJihat materi selanjumya.P Pengujian ini mengulcur
kekuatan untuk mendapatkan perhatian, tetapi tidak mengungkapkan apa pun tentang
dampak terhadap kepercayaan, sikap, atau maJcsud. Seperti yang kita ketahui dalam Bab 4.
pemasar mulai mengeJcsplorasi berbagai rnetode riset syaraf untuk mempelajari bagaimana
otak mengevaluasi berbagai jenis pesan iklan.54 Tabe118.4 menggambarkan beberapa telcnik
riset iklan tertentu.
Kritik terhadap pengujian awal (pretest) mengatakan bahwa agensi dapat mendesain
iklan yang hasil ujinya balk. tetapi tidak selalu berkinerja balk di pasar. Pendukung pengujian
awal iklan mengatakan bahwa informasi diagnosis yang berguna dapat timbul dan pengujian
awal tidak boleh digunakan sebagai satu-satunya komponen pengambil keputusan. Dikena!
luas sebagai salah satu pengildan terbaik, Nike diketahui melakukan sangat sedikit pengujian
awal iklan.
Banyak pengiklan menggunakan pengujian akhir (posttest) untuk menilai pengaruh
keseluruhan kampanye yang telah diselesaikan. Bilasebuah perusahaan berharap meningkatkan
kesadaran merek mereka dari 20% menjadi 50% dan hanya berhasil menaikkannya menjadi
30%. perusahaan tersebut tidak mengeluarkan biaya yang cukup, iklannya lemah, dan telah
melewatkan beberapa faktor,
.
RISET PENGARUH PENJUALAN Penjualan apa yang dihasilkan oleh sebuah iklan yang
meningkatkan kesadaran merek sebesar 20% dan preferensi merek sebesar 10%? Semakin
sedikit faktor lainnya yang dapat dikendalikan seperti fitur atau harga, sernakin mudah untuk
mengukur pengaruh iklan terhadap penjualan. Dampak penjualan paling mudah dlukur
dalarn situasi penjualan langsung dan paling sulit dalam hal iklan pembangun merek' atau
citra perusahaan.
Perusahaan umurnnya tertarik untuk mencari tabu apakah mereka mengeluarkan biaya
terlalu banyak atau kurang dalarn iklan. Salah satu pendekatan untuk menjawab pertanyaan
ini adalah menggunakan perumusan pada Peraga 18.4.
Pangsa pengeluaran iklan perusahaan menghasilkan pangsa suara (proporsi iklan
perusahaan produk tersebut terhadap semua iklan produk itu) yang menghasilkan pangsa
pikiran dan han konsumen dan. pada akhirnya, pangsa pasar.
ITABEL 18.41
Teknik RisetIklan
Untuk Iklan Cetak. Starch dan Gallup & Robinson Inc. adalah dua layanan prapengujian iklan cetak yang
banyak digunakan. Iklan yang diuji ditempatkan di dalam malalah, yang kemudian disirkuiasikan kepada
konsumen. Konsumen ini dihubungi kemudian dan diwawancarai.Uji ingatan dan pengakuan digunakan untuk
menentukan efektivitas iklan.
Untuk Iklan Slaran. Pengupan di rumah: Sebuahrekaman video diambil atau diunduh ke rumah konsumen
sasaran, yang kemudian melihat iklan tersebut.
Uji Trailer:Dalamsebuahtrailer di pusat perbelanjaan,produk diperlihatkankepadapembelanjadan pembelanja
diberi kesempatan untuk memilih sederet merek. Kemudian,mereka dapat meiihat iklan komersial dan diberl
kupon untuk digunakan di pusat perbeianjaan. l1ngkat penukaran mengindikaslkan pengaruh iklan pads
peJilaku pembelian.
Up Teater. Konsumen diundang ke teaterlbioskop untuk melihat serial televlsi baru yang patensial beserta
beberapa Iklan. Sebelumpertunjukan dimulai. konsumen menglndikaslkanmerek yang disukal dalam bertJagai
kategorl; setelah meoonten, sakall lagl konsumen diminta memilih merek yang disukai. Perubahan preferensl
mengukur daya bujuk iklan.
Uji Slaran: Responden dlrekrut untuk mengamatl program di saluran 'IV reguler sepanjang uji Iklan atau
dipilih berdasarkanapakah mereka telah melihat program tersebut. Mereka kemudian ditanyai tentang ingatan
mengenai Iklan tersebut.
:>
MENGElOLA KOMUNIKASIMASSA <:
BAB 18
219
Periset berusaha mengukur dampak penjualan melalui analisis data historis dan
eksperimental. Pendekatan historismelibatkan korelasi penjualan masa lalu dengan pengeluaran
iklan masa lalu menggunakan teknik statistik yang canggth." Periset lain menggunakan desain
eksperimentai untuk mengukur dampak penjualan iklan. Salah satu contohnya adalah sebagai
beri]cut
INFORMATION
RESOURCES
INC.
InformationResourcesmenawarkanlayananyang disebut BehaviorScanyang memberikan dala lenlang efektivitas
ildan kepada pemasar di Amerika Serikal dengan rnelacak pembelian konsumen yang terikal pada iklan lertentu.
Konsumendi pasar uji yang mendaftar menjadl anggola panel "Shoppers Hotline" IRI setuju untuk dipasangi
perekam komputer mikro ketika perangkal TV dinyalakan dan kepada stasiun mana TV ilu diarahkan, serta
pemindaielektronik yang mencalat kode UPCpembelian rumah tangga mereka di pasar swalayan. IRI mempunyal
kemampuanuntuk mengirimkan berbagai iklan komersial ke berbagai rumah. Perusahaanjuga mengadakan uji
dalamloko di sebagian besar rantai dan di sebagian pasar Amerika Serikat untuk mempelajari pengaruh promosi,
tampilan, kupon, fitur toko, dan kemasan.56
Semakin banyak periset yang berusaha mengukur dampak penjualan atas pengeluaran
iklan dan tidak melakukan pengukuran efek komunikasi. 57 Millward Brown International
mengadakan studi pelacakan selama bertahun-tahun untuk membantu pengiklan memutuskan
apakah iklan mereka menguntungkan merek mereka.58 Pelopor riset lainnya, Nielsen, telah
mulai melacak iklan komersial secara elektronik.P
::: Promosi Penjualan
Promosi penjualan (sales promotion), bahan inti dalam kampanye pemasaran, terdiri dari
koleksi alat insentif, sebagian besar jangka pendek, yang dirancang untuk menstimulasi
pembelian yang lebih cepat atau lebih besar atas produk atau jasa tertentu oleh konsumen
atau perdagangan/"
.
Iklan menawarkan alasan untuk mernbeli, sedangkan promosi penjualan menawarkan
insentifuntuk membeli. Promosi penjualan mencakup a1at untuk promosi konsumen (sampel,
kupon, penawaran pengembalian dana tunal, potongan harga, premi, hadiah, penghargaan
patronage, .percobaan gratis, garansi, promosi yang berkaitan, promosi silang, tampilan titik
pembelian, dan demonstrasi); promosi dagang (potongan harga, insentif untuk iklan dan
tampilan, serta barang gratis); dan promosi bisnis dan tenaga penjualan (pameran dagang
dan konvensi, kontes wiraniaga, dan iklan khusus).
Tujuan
Terdapat banyak ragam tujuan khusus a1at promosi penjualan. Sampel gratis mendorong
percobaan konsumen, semen tara layanan nasihat manajemen gratis bertujuan memelihara
hubungan jangka panjang dengan pengecer.
Penjual menggunakan promosi jenis insentif untuk menarik pencoba barn, mengbargai
pelanggan setia, dan meoingkatkan tingkat pernbelian kembali pengguna yang jarang membeli.
Promosi penjualan sering menarik orang yang suka beralih merek, yang terutama mencari
harga yang lebih murah, nilai yang lebih baik, atau premi. Jika beberapa di antaranya tidak
mencoba merek, promosi dapat menghasilkan peningkatan pangsa pasar dalam jangka
panjang.61
Promosi penjualan di pasar yang memiliki kemiripan merek tinggi dapat mengbasilkan
respons penjualan tinggi dalam jangka pendek, tetapi sedikit keuntungan permanen pada
preferensi merek dalam jangka panjang. Di pasar dengan perbedaan merek yang tinggi,
promosipenjualan mampu mengubah pangsa pasar secara permanen. Selain peralihan merek,
konsumen dapat terlibat dengan penumpukan stok-membeli lebih awal daripada sebelumnya
~akselerasipembelian) atau membeli kuantitas tambahan. 62 Akan tetapi, penjualan dapat
latuh pascapromosi.63
Sejumlah manfaat promosi penjualan mengalir ke produsen dan konsumen." Produsen
dapat menyesuaikan variasi jangka pendek dalam persediaan dan permintaan serta menguji
seberapa tinggi harga resmi yang dapat dikenakan karena mereka selalu dapat rnendiskonnya.
Promosimendorong konsumen mencoba produk baru dan menimbulkan format eceran yang
I PERAGA 18.4 I
Rumus untuk Mengukur
PengaruhIklanterhadap
Penjualan
220
BAGtAN 7
:> MENGOMUNIKASIKAN NILAI <:
lebih beragam, seperti penetapan harga murah setiap hari dan penetapan harga promosi.
Bagi pengecer, promosi dapat meningkatkan penjualan kategori komplementer (promosi
adonan kue dapat meningkatkan penjualan frosting (adonan lapisan permukaan kue) dan
juga mendorong peralihan toko. Promosi penjualan juga bermanfaat dalam mempromosikan
kesadaran konsumen yang lebih besar terhadap harga. Selain itu, dengan promosi penjualan,
produsen terbantu dalam menjual lebih banyak daripada biasanya pada harga resmi dan
menerapkan program ke berbagai segmen konsumen. Pemasar jasa juga menerapkan promosi
penjualan untuk menarik pelanggan baru dan menanamkan loyalitas .
•klan versus Promosi
Satu dekade yang lalu, rasio iklan terhadap promosi penjualan adalah sekitar 60:40. Saat ini,
di banyak perusahaan barang kemasan konsumen, promosi penjualan menduduki sekitar 75%
anggaran gabungan (sekitar 50% adalah promosi dagang dan 25% adalah promosi konsumen).
Pengeluaran promosi penjualan meningkat sebagai persentase pengeluaran anggaran setiap
tahun selama hampir dua dekade, meskipun pertumbuhannya melambat dalam tahun-tahun
terakhir.
Beberapa faktor memberi andil dalam pertumbuhan pesat ini, terutama di pasar
konsumen." Promosi menjadi lebih diterima oleh manajemen puncak sebagai sarana penjualan
yang efektif; jumlah merek meningkat; pesaing sering menggunakan promosi; banyak merek
dianggap sarna; konsumen menjadi leblh berorientasi pada harga; perdagangan menuntu!
lebih banyak kesepakatan dari produsen; dan efisiensi iklan menurun.
Namun, pertumbuhan cepat promosi penjualan ini menciptakan kerumunan. Harga
murah terus-menerus, kupon, kesepakatan, dan premi dapat mengurangi nilai prod uk dalam
pikiran pembeli. Jadi terdapat risiko saat menempatkan merek terkenal dalam promosi lebih
dari 30% sepanjang waktu.66 Produsen mobil beralih ke pembiayaan 0% dan rabat tunai yang
besar untuk mendorong penjualan pada era ekonomi yang Marak tahun 2000-2001. tetapi sejak
saat itu mengalami kesulitan untuk mengalihkan konsumen dari diskon.61 Merek dominan
lebih jarang menawarkan kesepakatan karena sebagian besar kesepakatan hanya mensubsidi
pengguna saat ini.
Pembeli merek yang setia cenderung untuk tidak mengubah pola pembelian mereka
akibat persaingan promosi. [klan tampil lebih efektif untuk memperdalam loyalitas merek,
meskipun promosi bernilai tambah dapat dibedakan dengan promosi harga.68 Jenis promosi
penjualan tertentu mungkin dapat benar-benar meningkatkan citra merek,
AMERICAN
•
EXPRESS
Di tengah-tengah musim belanja Natal, American Express melakukan promosi penjualan lokal di Short Hills Mall,
New Jersey yang ramai dan benar-benar melelahkan kaki para pembelanja. Perusahaan menclptakan Americli
ExpressMembers Lounge seluas 3.400 kaki persegi dari bulan November 2006 sampai Januari 2007. DilengfQj!
dengan sofa kullt empuk dan lampu yang memendarkan kesan kedamaian ala Zen, lounge tersebut menyajikM
berbagai·kemewahan: tumpukan majalah. kopi mahal, makanan ringan, akses Internet. toilet pribadi, mengisi
IPod, dan bahkan layanan pembungkusari hadiah. Akan tetapt, tidak sembarang pembelanja Short HiRY3!'l
dapat memasukki Member Lounge. Anda harus menggesekkan kartu AmEx Anda atau mengisi aplikasl un1iM
menjadi pemegangkartu Amex. Lounge itu merepresentasikanpromoSipertama American Expressyang dlarahltal
langsung ke konsumen. Dengan begitu banyak pesaing, perusahaan harus memberikan perasaan eksklusifpa!a
mereknya sehlngga citra Itu tampak dalam iklannya. "Ini adalah pengujian. cara kami menunjukkan meW
begitu penting membawa kartu tersebut di dompet Anda,» kata wakil presiden senior AmEx dan manajerunm
. penghargaan keanggotaan American Express.69
Promosi harga mungkin tidak membentuk total volume kategorl permanen. Salah satu
studi terhadap lebih dari 1.000promosi menyimpulkan bahwa hanya 16% yang menghasilkaD;~
Pesaing pangsa kecil menemukan manfaat menggunakan prornosi penjualan karena mereta
tidak mampu menyamai anggaran iklan pemimpin pasar yang besar; atau mereka tidal: biS!
mendapatkan ruang rak tanpa menawarkan insentif dagang atau merangsang percob3jD
konsumen tanpa menawarkan insentif. Persaingan harga sering digunakan oleh merek ked
yang berusaha memperbesar pangsanya, tetapi kurang efektif bagi pemimpin kategori y.iiC
pertumbuhannya tergantung pada perluasan seluruh kategori.
....~
:>
MENGELOLA KOMUNIKASI MASSA <
Hasilnya adalah banyak perusahaan barang kemasan konsumen merasa terpaksa
nakan lebih ban yak promosi penjualan daripada yang diinginkan. Perusahaan
meng gu
. al an b esar- b esaran yang meng akib a tic an penurunan
alahkan penggunaan promosi. penju
men
I citra kuali tas mere, k d an
I alyitas rnerek. peningkatan sensi.tt.v,itas h arga k onsumen, dil US ..
~o~s pada perencanaan pernasaran jangka pendek. Salah satu tinjauan efektivitas promosi
~enyi.mpulkan, "Ketika kelemahan strategis promosi dimasukkan, yaitu hilangnya kendali
hadap perdagangan dan melatih konsumen untuk hanya membeli berdasarkan kesepakatan,
ka: us ini menarik untuk mengevaluasi ulang praktik dan sistem insentif saat ini yang
as
.. "71
bertanggung jawab untuk tren mi.
Keputusan Utama
Dalam menggunakan promosi penjualan, perusahaan harus menentukan tujuannya,
memilih alat, mengembangkan program, menguji program, mengimplementasikan dan
mengendalikannya, serta mengevaluasi hasilnya.
MENENTUKAN TlIJUAN Tujuan promosi penjualan diturunkan dari tujuan promosi yang
lebih luas, yang diturunkan dari tujuan pemasaran dasar bagi produk. Bagi konsurnen, tujuan
meJiputi mendorong pembelian unit yang berukuran lebih besar, meningkatkan percobaan
di antara nonpengguna, dan menarik konsumen yang beralih dari merek pesaing. Idealnya,
promosi terhadap konsumen akan memberikan pengaruh penjualan jangka pendek dan juga
pengaruh ekuitas merek jangka panjang. Bagi pengecer, tujuan meliputi membujuk pengecer
untuk menjual barang baru dan tingkat persediaan yang lebih tinggi, mendorong pembelian
pada musim sepi, mendorong penyimpanan barang yang berhubungan, mengurangi promosi
kompetitif, membangun loyalitas merek, dan membuka jalan untuk masuk ke gerai eceran
baru. Bagi tenaga penjualan, tujuan meliputi mendorong dukungan produk atau model baru,
mendorong lebih banyak pencarian calon pelanggan, dan mendorongpenjualan musim sept,"
MEMILIH ALAT PROMOSI KONSUMEN Perencana promosi harus memperhitungkan jenis
pasar, tujuan prornosi penjualan, kondisi persaingan, dan efektivitas biaya setiap alat. A1at
promosi konsumen utama dirangkum dalam Tabel 18.5. Promosi produsen, misalnya dalam
industri mobil, rahat, hadiah untuk memotivasi uji-kendara dan pernbelian, serta kredit
penukaran mobil yang bernilai tinggi. Promosi pengecer meliputi potongan harga, iklan fitur,
kupon pengecer, dan kontes atau premi bagi pengecer,"
Kita juga dapat membedakan antara alat promosi penjualan yang merupakan pembentukan
waralabakonsumen dan yang tidak. Bentuk pertama meneruskan pes an penjualan beserta
kesepakatan, seperti sampel gratis, sering memberikan penghargaan, kupon jika memasukkan
pesan penjualan, dan premi jika berhubungan dengan produk, A1at promosi penjualan yang
umumnya tidak membangun merek mencakup kemasan harga murah, premi konsumen
yang tidak berhubungan dengan produk, kontes dan undian, penawaran pengembalian dana
konsumen, dan insentif dagang. Promosi membangun waralaba konsumen menawarkan yang
terbaik dari kedua sisi-membangun
ekuitas merek sarnbil menggerakkan produk. Kisah
berikut adalah contoh promosi pembentukan waralaba konsumen yang bagus.
BODY
OF
MILK
Meskipunhampir semua rumah mempunyai susu di dalam kulkasnya, pengonsumslan susu olen remaja
mengalampi enurunanselama bertahun-tahun.Untukmembantu remaja lebih memahamidan menghargai
bahwa susu membantu mereka tetap ramping, kuat, dan sehat untuk "penampilan yang mereka inginkan:
promosi
'Body of Milk"dari NationalFluid MilkProcessor PromotionBoard diluncurkan pada tahun 2006. Iklan kumis
susu yang dUakukandl majalah-majalahyang dibaca oleh remaja menampilkan empat selebriti yang dlpllih
berdasarkanfisik mereka dan menarik remaja: bintang sepakbola David Beckham; baseman ketiga Yankees
AlexRodriguezp; emain seluncur es Sasha Cohen; dan pemenang American Idol Carrie Underwood.Komponen
kampanyeInteraktifinl meliputipage di MySpace dan iklan spanduk di situs Web seperti Alloy.com,Bollcom,
Facebook,dan Gamezone.com.Situs Web bodymilk.commenampilkan "Ielang" di mana pengunjung dapat
menaWarbarang setiap hart-dari perusahaan seperti Adidas, pembuat busana olahraga; Baby Phat, pembuat
busana; Fender, produsen gitar; dan CCS, yang membuat skateboard-menggunakan barcode data
tanggaJ kadaluwarsadan kemasan susu. Pengunjung situs juga dapat menciptakan iklan kumis susu mereka
sendiri.
BAB 18
221
222
<;8AGIAN 7
> MENGOMU()JIKASIKAN NJLAI "
ITABEL 18.51 Alai PromosiKonsumenUtama
Sampel: Menawarkan sejumlah produk atao jasa gralis yang dianlarkan dari pinlu ke pintu, dikirim lewal surat, diambil di toko, dilempelkan ke
produk lain, atau dilampilkan dalam penawaran iklan.
Kupon: Sertifikal yang membuat pemegangnya memiliki hak alas penghemalan yang tertulis terhadap pembelian produk tertenlu: dikirimkan
lewat sural, terbungkus dalam produk lain atau ditempelkan pada produk tersebut. atau disisipkan dalam majalah dan iklan sural kabar.
Penawaran Pengembalian Dana Tunai (rabat): Memberikanpenurunanharga setelahpembelianalih-alih di toko eceran: Konsumenmengirimkan
"bukli pembelian' tertentu kepada produsen yang "mengembalikan"sebagian harga pembelian lewat surat.
i
Kemasan Harga (kesepakatan pengurangan lIarga): Menawarl<ankonsumen menghemal harga reguler produk, ditempelkan pada label atau
kemasan. Kemasan harga murah adalah kemasan tunggal yang dijual pada harga murah (seperti dua untuk harga satu barang).Kemasan terikal ~
adalah dua produk berhubungan yang diikat menjadi salu (seperti sikat gigi dan pasta gigij.
~
Premi (hadIab): Barang-barang yang ditawarkan pada biaya relatif rendah atau gratis sebagai insentif untuk membeli produk tertentu. Premi
da/am kemasan menyerlai produk di dalam alau pada kemasan. Premi da/am sural gfillis dikirimkan kepada konsumen yang mengirimkan
bukli pembelian, seperti bagian alas kalak atau kode UPC. Premi /ikuidasi diri dijual di bawall harga eceran normalnya kepada konsumen yang
memintanya.
Program Frekuensi: Program yang memberikan penghargaan yang berhubungan dengan frekuensi dan inlensitas konsumen dalam membeli
produk atau jasa perusahaan.
Hadiab (kontes, Uftdlan, pennainan): Hadiah adalah penawaran peluang untuk memenangkan uang lunai, perjalanan. alau barang sebagai
hasil pembellan sesuatu. Kantes mengharuskankonsumen memberi masukan unluk dipelajari oIeh panel dewan juri yang akan memilih masukan
terbaik. Undian memiota konsumen mengumpulkannama mereka yang diundi. Perrnainanmenampilkan sualu permainankepada konsumen setiap
kall mereka membeli-flOrTlOl' bingo. huruf yang hilang-yang mungkin dapat membantu mereka memenangkan hadiah.
PengIIatgaan patronage: Nilai diilam uang tunai atau diilam bentuk lain yang sebandingdenganpatronage vendor lertenlu atau kelompok vendor.
Pen:obun GratIs: Mengundang calon pembeli mencoba produk secara gratis dengan harapan mereka akan membeli.
Garansi Produle Janji ekspllsit atau implisn oIeh penjual bahwa produk akan berkinerja dengan baik. jika tidak. penjual akan memperbalkinya
atau mengembalikan uang pelanggan sepanjang periode tertentu.
Promosi' Terlkal: Dua atau lebih merek atau perusahaan bermitra mengeluarl<ankupon, pengembalian dana, dan mengadiikan konles unlli
meningkatkan daya tanK.
Promosi Silang: Menggunakan satu merek untuk mengiklankan merek lainnya yang tak bersaing.
Tampilan dan Oelllollstrasi Tttik pembelian (p-O-P): Tannpilandan demonstrasi yang dilakukan pada titik pembelian atau penjualan.
•
Seleb!itiis juga muncul dalam posler yang disebar1aln, melalui direktur layanan makanan sekolah, di lebih dIi
100.000 sekolah, memberi penerangan pesan baru susu, mendorong remaja mengunjungl bodymilk.com ..
terlibat dalam lelang di Milk Auction. Kampanye illi menghasilkan banyak kegiatan online dan offline serta
perubahan dalam persepsi remaja.14
Promosi penjualan tampaknya akan sangat efektif jika digabungkan dengan iklan. DaJam
salah satu studio promosi harga saja hanya menghasilkan peningkatan volume penjuaJan
sebesar 15%. Ilka digabungkan dengan ildan fitur, volume penjualan meningkat 19%; ketib
digabungkan dengan iklan fitur dan tampilan titik pembelian, volume penjualan meningkal
24%.75
.
Banyak perusahaan besar mempunyai manajer promosi penjualan yang tugasnya
membantu manajer merek dalam memilih alat promosi yang tepat, Beberapa perusahaan.
seperti Colgate-Palmolive dan Hershey Foods, juga memberikan kupon online. Satu juta
konsumen mengunjungi www.CooISavings.com setiap bulan untuk mendapatkan kupon yang
menghemat uang dan tawaran dari merek temama, dan juga tips dan artikel yang bermanfaat
buletin, resep gratis, undian, percobaan gratis, sampel gratis, dan banyak lagi.
MEMllIH ALATPROMOSI DAGANG Produsen menggunakan sejumlah aJat promosi dagaDI
(iihat Tabel 18.6).16 Produsen mengalokasikan dana promosl pada perdagangan untuk (I)
membujuk pengecer atau pedagang grosir agar menjual merek (2) membujuk pengecer alJlll
~, MENGELOLA
KOMUNIKASI
$~-'.'
MASSA
'1
<:
BAB 18
ITABEL 18.61
223
~:}~~'~--~------------------------~----------~------------------1
AlaiPromosiOagangUtama
Penurunan harga (dari harga di faktur atau harga resmij: Oiskonlangsung dan harga resmiuntuksetiap
pembeliansepanjangperiodewakluyang dttentukan.
fnsenli! (allowance): Jumlahyang ditawarkanuntukmendapatkankesepakatanpengecerguna menampilkan
produkprodusendenganbeberapacara.Insentjf iklan memberikompensaski epadapengecerkarenamengiklankan
produkprodusen.Insentif pajangan memberikompensasikepada pengecerkarena memberitempat pajangan
khususbagi produk.
Barang gratis: Menawarkantambahanbarang kepada perantarayang membelidalam kuantitastertentuatau
~ menampilkanrasa atau ukurantertentu.
~l
Swnber. Untuk illformasi lebih lanjut, lihat Betsy Spethman, "Trade Promotion Redefined: Brandweek. 13 Mare11995. hal. 25·32.
·l
pedagang grosir untuk menjuallebih banyak unit dibandingkan jumlah normal; (3) mendorong
pengecer memprornosikan merek dengan menampilkan, memajang, dan menurunkan harga;
serta (4) merangsang pengecer dan petugas penjualan mereka mendorong produk.
Kekuatan pengecer yang besar yang semakin tinggi meningkarkan kemampuan mercka
meminta promosi dagang dengan mengorbankan promosi konsumen dan ildan.nWlraniaga
perusahaan dan manajer mereicnya sering kali lebih memilih prornosi dagang. Wlraniaga
mengatakan pengecer lokal tidak akan menyimpan produk perusahaan di rak, kecuali
mereka mendapatkan lebih banyak uang promosi dagang, sementara manajer merek ingin
mengeluarkan dana terbatas untuk promosi konsumen dan iklan,
Produsen menghadapi beberapa tantangan dalam rnengelola promosi dagang. Pertama,
produsen sering mengalami kesulitan dalam rriengawasi pengecer guna rnernastikan mereka
melakukan apa yang disepakati, Produsen semakin rnenuntut bukti kinerja sebelum membayar
insentif. Kedua, beberapa pengecer melakukan pembelian forward-yaitu membeli jumlah
yang besar sepanjang periode kesepakatan dibandingkan jumlah yang dapat rnereka jual
dengan segera. Pengecer mungkin merespons insentif diskon 10% dengan membeli persediaan
selama 12 minggu atau lebih lama. Produsen harus harus menjadwalkan lebih banyak
produksi daripada yang direncanakan dan menanggung biaya shift kerja tambahan dan
lembur. Ketiga, beberapa pengecer melakukan pengalihan, membeli lebih banyak daripada
yang diperlukan dalam sebuah wilayah di mana produsen menawarkan kesepakatan, dan
mengirimkan kelebihannya ke toko mereka di wilayah yang tidak disepakati. Produsen
mcnangani pembelian forward dan pengaliban dengan membatasi jumlah yang akan mereka
jual pada harga diskon, atau memproduksi dan menghantarkan lebih sedikit dari pesanan
penuh dalam usaha memperiancar produksi,"
Secara keseluruhan, banyak produsen merasa bahwa promosi dagang merupakan mimpi
buruk. Promosi dagang mengandung berlapis-lapis kesepakatan, rumit untuk dlatur, dan
sering mengakibatkan hilangnya pendapatan.
"",EMILIHALAT PROMOSITENAGA PENJUALAN DAN BISNIS Perusahaan menghabiskan
miliaran dolar untuk bisnis dan a1at promosi tenaga penjualan (lihat Tabel 18.7) untuk
mengumpulkan petunjuk bisnis, memberi kesan dan penghargaan kepada pelanggan, serta
memotivasi tenaga penjualan untuk melakukan usaha yang lebih besar, Mereka umumnya
mengembangkan anggaran untuk alat promosi yang cukup konstan dari tahun ke tahun. Bagi
banyak bisnis baru yang ingin mengesankan pemirsa sasaran, terutama dalam dunia B2B,
pameran dagang merupakan a1at penting, tetapi biaya per kontak menduduki biaya tertinggi
dari semua opsi komunikasi. Contoh berikut memperlihatkan bagaimana satu pendatang bam
dalam industri pesawat jet pribadi mendapatkan hasil yang pantas dari pameran dagang.
AVIATION
r
TECHNOLOGY
GROUP
Untukmenlngkatkanmina! !erhadap Javelin, pesawat jet pribadibarunya, ATG membayar $200.000 untuk stan
seluas 50 x 60 kalli di pameran dagang industri tahunan di Las Vegas untuk memamei1<anmodel pesewa!
berskalapenuh dan simulatorpenerbangan. Perusahaan juga mengatur untuk mengirimkan25 eksekutif,leknisi,
ZZ4
'BAGIAN 7
> MENGOMUNIKASIKAN NILAI <
ITABEl 18.71
Alat PromosiTenagaPenjualan.
dan BisnisUtama
Pameran Dagang dan Konvensi: Asosiasi industri mengadakanpameran dagang dan konvensi tahunan,
Pemasar bisnis dapat menghabiskansampai 35% anggaranpromosi lahunan mereka untuk pameran dagang,
lebih dari 5.600 pameran dagang diadakan setiap lahun, menarik sekitar 80 juta pengunjung. Pengunjung
pameran dagang dapat berkisar dari beberaparibu orang sampal lebih dari 70.000 orang untuk pameran
dagang besar yangdiadakanoleh industri restoranatau hotel-motel.Vendoryang berpartisipasimengharapkan
beberapa manlaat, termasuk menghasilkan arahan penjualan baru, mempertahankan kontak pelanggan,
memperkenalkanproduk baru, bertemu dengan pelangganbaru, menjual lebih banyak ke pelanggansaat ini,
dan mendidik pelanggandengan publikasi, video, dan bahan audiovisuallainnya.
Kontes Penjualan: Kantespenjualandiarahkanuntuk mendorongtenaga penjualanataupenyalurmeningkatkan
hasil penjualanmereka sepanjang periode yang ditentukan, dengan hadiah (uang, perjalanan,cendera mala,
atau pOin)yang diberikan kepada mereka yang berhasil.
Iklan Khusus: Iklan khusus terdiri dari barangmurah yang bermanlaat serta mencantumkannama dan alamat
penusahaan,dan kadang-kadangpesan iklan yang diberikan wiraniaga ke calon pelanggan dan pelanggan.
Barang yang umum adalah pena bolpoin, kalender,gantungan kunci, senter, tas jinjing, dan memo.
dan wiraniaga ke acara in!. Direktur penjualan dan pemasaran, Bob Uhle, mempelajari beberapa pelajaran
berharga di sana yang.dite~emahkan ke dalam berbagal blsnis:
Memilih pameran yang tepal Meskipun pameran Oshkosh Fly-In di Wisconsin menarik banyak pengunjung,
Uhle membaca audit yang. memperlihatkan bahwa pengunjungnya tidak mencakup cukup banyak orang yang
bersedia menghabiskan sejumlah besar uang untuk memben jet
Bertemu dengan orang-orang Anda sepanjang pameran. Uhle mengatur rapat staf di setiap aklhir harl untuk
membicarakan segala hal mulai dari pertanyaan pengunjung sampai jawaban tukar plkiran.
Mengumpulkan data penting dan menindaklanjuti. ATG mengumpulkan informasi melalui kuesioner daJl
slstem pemlndalan lencana Inframerah pada pameran. Darl dua kelompok data Ini, perusahaan membuat daflal
yang berisi 400 petunjuk bermutu dan menindaklanjuti dengan petunjuk terpenting dalam beberapa minggu.
•
Mefacak ROIAnda. Uhle menghitung ROI-nyauntuk las Vegas sebagal pendapatan yang impresif sebesar $176
untuk setiap $1 yang dihabiskan. Kontak tim penjualannya menghasilkan 17 setoran uang muka masing-masing
senilal $25.000 untuk Javelin. Dengan harga resmi $2,6 juta, proyeksi penjualan adalah $44 jota 79
MENGEMBANGKAN PROGRAMDalam merencanakan program promosi penjualan, pemasar
semakin membaurkan beberapa media ke dalam konsep kampanye total, seperti promosi
berikut yang mendapatkan medali emas dalam kompetisi Reggie Award 2007 dati Promotion
Marketing Association.
CANON
•
NENGAJO
Dengan popularitas e-mail dan surat mobile, praldik bangsa Jepang untuk mengirimkan kartu Nengajo New
Year mulal menurun, terutama 'di antara konsumen muda. Untuk membalik tren inl, Canon meluncurkan promosl
"Enjoy Photo', yang membidik para wanita muda dan fokus pada kebahagiaan dan kegembiraan mencetak dan
mengirimkan loto. Tiga wanita bersaudara bertindak sebagai "navigator" untuk memandu pengguna melaJ~
proses. Padapesta peluncuran produk, mereka memperlihatkan toto kamera digital mereka sendiri, serta iklandan
katalog Canon yang menggambarkan mereka sedang menikmati mencetak Nengajo dalam kehldupan sehari·haIl
mereka. Iklan itu berisi URl untuk mendorong orang memeriksa situs Web dengan lebih rincl dan menampilkan
film minidrama Mesin cetak Canon juga tampil di Bals Tokyo, salah satu toko interior rumah paling populerII
antara kaum muda di Tokyo, dan Odaiba, destinasi terkenal di Tokyo. Canon juga beke~a sarna dengan holS
mltra di taman tematik besar di Tokyo. Usahagabungan Ini menghasilkan lonjakan Ialu lintas pembicaraan(~
pers, dan Web serta peningkatan tajam dalam penjualan.80
.
Dalam memutuskan untuk menggunakan insentif tertentu, mula-mula pemasar har1JS
menentukan ukuran insentif. Iumlah minimum tertentu diperlukan agar promosi itu berhasiL
> MENGELOLA KOMUNIKASI MASSA <
K dua manajer pemasaran harus menentukan petsyaratan untuk partisipasi. Insentif dapat
de wa'rl<ankepada semua orang atau kelompok tertentu. Ketiga, pemasar harus memutuskan
ita asi promosi. Menurut salah seorang periset, frekuensi optimal adalah sekitar tiga minggu
kuartal, dan durasi optimal adalah panjang rata-rata siklus pembellan." Keempat, pemasar
~:rus mernilih sarana distribusi. Kupon potongan 15 sen dapat didistribusikan dalam kemasan,
di dalam toko, lewat surat, atau dalam iklan. Kelima, manajer pemasaran harus menentukan
. waktu promosi. Terakhir, p~~asar har~s .men~tapkan total angg~~anpromosi penjualan. B!aya
romosi tertentu terdiri dan blaya administratif (mencetak, rnengirlmkan, dan mempromosikan
~esepakatan) dan biaya insentif (biaya prerni atau potongan sen, termasuk biaya penukaran),
dikalikan oleh jumlah unit yang diperkirakan akan terjual. Biaya kesepakatan kupon akan
menunjukkan bahwa hanya sebagian kecil konsumen yang akan menukarkan kupon.
II;
PENGUJIAN AWAl, PENGIMPlEMENTASIAN, PENGENDAlIAN, DAN PENGEVALUASIAN
PROGRAM Meskipun sebagian besar program promosi penjualan dirancang berdasarkan
pengalaman, pengujian awal dapat menentukan apakah sarana itu sudah tepat, ukuran insentif
sudah optimal, dan metode presentasi sudah efisien. Konsumen dapat diminta menilai atau
memberi peringkat berbagai kemungkinan kesepakatan, atau uji pereobaan dapat dijalankan
dalam wilayah geografis terbatas.
Manajer pemasaran harus mempersiapkan implementasi dan reneana kendali yang
meneakup waktu tunggu dan waktu penjualan bagi setiap promosi perorangan. Waktu
tunggll (lead time) adalah waktu yang diperlukan untuk menyiapkan program sebelum
melwlcurkannya 82 Waktu penjualan (sell-in time) dimulai dengan peluneuran promosi dan
berakhir ketika sekitar 95% barang yang disepakati berada di tangan konsumen.
Produsen dapat mengevaluasi program dengan menggunakan data penjualan, survei
konsumen, dan eksperimen. Data (pernindai) penjualan membantu menganalisis jenis orang
yang memanfaatkan promosi, apa yang mereka beli sebelurn promosi, dan bagaimana periJaku
rnereka selanjutnya terhadap merek itu dan merek lain. Promosi penjualan paling berhasil
ketika promosi menarik peJanggan pesaing yang kemudian beralih. Suruei konsumen dapat
mengungkapkan berapa banyak orang yang mengingat promosi, apa yang mereka pikirkan
mengenai promosl itu, berapa banyak orang yang memanfaatkannya, dan bagaimana promosi
memengaruhi perilaku pilihan merek selanjutnya.P Eksperimen memvariasikan atribut
semaeam itu sebagai nilai insentif, durasi, dan media distribusi. Misalnya, kupon dapat
dikirimkan ke separuh rumah tangga dalam panel konsumen. Data pemindai dapat melaeak
apakah kupon mendorong lebih banyak orang membeli produk dan kapan.
Biaya tambahan di luar biaya promosi tertentu meneakup risiko bahwa promosi dapat
mengurangi loyalitas merek jangka panjang. Kedua, promosi dapat lebih mahal daripada
kelihatannya. Beberapa promosi tak diragukan lagi didistribusikan kepada konsumen yang
salah. Ketiga adalah biaya pelaksanaan produksi khusus, usaha ekstra tenaga penjualan, dan
kebutuhan akan penanganan. Terakhir, promosi tertentu mengganggu pengecer, yang mungkin
menuntut insentif dagang tambahan atau menolak bekerja sama.P'
::: Acara dan Pengalaman
Menurut IEG Sponsorship Report, uang senilai $14,9 miliar diproyeksikan untuk dihabiskan
dalam pemberian sponsor di Amerika Utara sepanjang 2007, dengan 66% dari angka tersebut
untuk kegiatan olahraga, 11% lainnya untuk perjalanan hiburan dan atraksi; 5% untuk festival,
bazar, dan aeara tahunan; 5% untuk seni; 3% untuk asosiasi dan organisasi keanggotaan; dan
10% untuk pemasaran terkait gerakan amal. Menjadi bagian dari saat yang eukup pribadi
dalam kehidupan konsumen dapat memperluas dan memperdalam hubungan perusahaan
dengan pasar sasaran. Lihatlah bagaimana American Express seeara efektif menonjolkan
kegiatannya sebagai sponsor kejuaraan tenis AS 'lerbuka."
AMERICAN
EXPRESS
DAN
TENIS
AS TERBUKA
American Express banyak bernarap pada kegialannya menjadi sponsor AS Terbuka 2006. Tujuan utamanya
adalahterus menegaskanAmex sebagai merek yang menghidupkan acara, program, pemberian sponsor, atau
pengalamandi setiap titik sentuh yang relevan. Anggola kartu Amex mempunyai kemampuan eksklusif untuk
membeliliket sebelum masyarakat umum pada bulan Juni. Untuk mendukungproduk kartu premium, peluang
unik diciptakan bagi anggotakartu unluk bertemu dan bersalaman dengan mantan pemain top Monica Seles dan
BAB 18
225
226
BAGIAN
7
> MENGOMUNIKASIKANN
' ILAI <
Mary Jo Fernandez serta menikmati semua aksi AS Terbuka dari kamar mewah denga1
berbagai·kemewahan, termasuk:
•
•
Layanan naik angkutan dari stasiun kereta bawah tanah terdekat
Inlormasi turnamen yang komprehensif, beserta manfaat anggota kartu dan layanaJ
penjaga pintu dan tiga lokasi di lapangan
• Layanan radio untuk mendengarkan langsung komentar setiap pertandingan, bese
data pertandingan terbaru yang terus diperbarui
• Undangan untuk menghadiri malam berikutnya dan. merasakan pengalaman A
Terbuka seperti VIP sejati.
Melalui American Express Presents U.S. OpenLive di Rockefeller Center dan Madison
Square Park (MSP), pertandingan langsung ditampHkan pada layar video 25 kaki lengkap
dengan tempat duduk stadion, konsesi, cendera mata AS Terbuka, informasi tamu, dan
kegiatan tenis interaktif, serta pengajar profesional. Imbalannya sangat besar:
• Amex mendapatkan tingkat kesadaran sponsor tertinggi dari penonton di lapangan,
selain menjadi sponsor tingkat Tier 2.
• Kerangka dasar U.S.Open Uve secara aktif melibatkan ratusan dari ribuan konsumen
selama rata-rata dua jam per pertandingan,di daJamlingkungan yang sangat bermerek
dan interaktif.
• Loyalitas anggota kartu dilaporkan meningkat.
• Jutaan kesan humas dihasilkan untuk Amex di sekitar aktivasi AS Terbuka, dengan
tebih dari 14 gerai media untk yang menyatakan manfaat khusus anggota kartu.
Pertemuan setiap hari dengan rnerek dapat juga memengaruhi sikap
dan keyakinan konsumen terhadap merek, Atmosfer adalah "lingkungan
terkemas" yang menciptakan atau memperkuat posisi menuju pembelian
American Expressmenggulirkanpromosi multiaspek
prod uk. Kantor hukumyang didekorasi dengan karpet Oriental dan perabot
untuk turnamenAS Terbukayang memberikan hasH kayu oak mengomunikasikan "stabilitas" dan "keberhasilan.t'" Hotel bintang
yang memuaskan.
lima akan menggunakan tempat lilin yang elegan, kolom manner, dan
.tanda kemewahan nyata lainnya.
Banyak perusahaan menciptakan produk dan pengalaman merek di lapangan dan di luar
lapangan. Ada Everything Coca-Cola di Las Vegas. M&M World di Times Square di New yolt
dan General Mills Cereal Adventure di Mail of America di Minnesota." Merek kecil, tentu
saja, mengambil jalur yang lebih murah dan tidak sejelas perusahaan besar dalam pemberian
sponsor dan komunikasi.
Tujuan Acara
Pemasar memberikan sejumlah alasan untuk mensponsori acara:
1. Mengidenttjikasi pasar sasaran amu gaya hidup tertentu-Pelanggan
dapat dibidik
secara geografis. demografis, psikografis, atau perilaku sesuai acara. Old Spice mensponsori
olahraga di perguruan tinggi dan balap motor-termasuk
keikutsertaan pembalap Tony,
Stewart di Nextel Cup dan Busch Series-untuk menonjolkan relevansi produk dan sampel
di antara pemirsa sasarannya, yaitu pria berusia 16 sampai 24 tahun.. 88
2. Meltingkatican kesadamn perusalUUlnamu nama produk-Pemberian
sponsor sering
menawarkan paparan yang tahan lama terhadap suatu merek, kondisi yang diperlukan
untuk membangun pengakuan merek dan meningkatkan ingatan merek, Prlto-Lay
menggunakan festival balon dan parade jalanan untuk membagikan sampel keripil
buah dan sayur panggangnya, Flat Earth, membangun kesadaran, dan mendorong lalu
lintas eceran.89
3. Menciptaktin atau memperkuat persepsl tentang asosiasi citra merek kunci-Acara ltu
sendiri mempunyai asosiasi yang membantu menciptakan atau memperkuat asosiasi
merek, 9Q Untuk memperkuat citra dan daya tariknya pada wilayah rural Amerika, Toyo~
Tundra memilih untuk mensponsori turnamen memancing B.A.S.Sdan tur musik counut.
Brooks & Dunn.
4. Memperkuat citra korpomt-Pemberian sponsor dapat meningkatkan persepsi bahwa
perusahaan disukai dan bergengsi. Meskipun Visa memandang dukungan sponsor
:>
5.
6.
7.
8.
MENGELOLA KOMUNIKASI MASSA <
'angka panjangnya terhadap Olimpiade sebagai sarana meningkatkan kesadaran merek
!nternasional serta meningkatkan penggunaan dan volume, kegiatan itu juga menghasilkan
duk"UIlganpatriotis dan sesuai dengan semangat emosional Olimpiade."
Mellciptakall pengalal1Ullldan membangkitkan perasaan-Perasaan yang ditimbulkan
oleh acara yang menarik atau berharga secara tidak langsung dapat menghubungkan
acara dengan merek, Aktivasi online menduduki sebagian besar usaha dukungan sponsor
LGElectronics MobileComm USA.Perusahaan menggunakan situs-situs seperti MySpace
dan YouTube untuk memperluas kepribadiannya secara online dan menciptakan situs
Web pribadinya sendiri, LifeWithLG.com,sebagai tempat sentral untuk informasi tentang
acara dan se!ebriti yang mengiklankan serta konten yang berhubungan untuk diunduh.F
Mengekspresikankomitmen terhadap komunitas atau masalaii sosial-Pemasaranyang
terkait gerakan amal mensponsori organisasi dan Jembaga amal nirlaba. Perusahaan
seperti Timberland, Stoneyfield Farms, Home Depot, Starbucks, American Express, dan
Tom's Maine rnernbuat pemasaran yang terkait gerakan amal menjadi tonggak penting
dalam program pernasaran mereka.
Menghiburklien kunci atau memberi penghargaanpada karyawan klllZCi-Banyak acara
menyediakan tenda kerarnahtamahan mewah serta layanan atau kegiatan khusus lainnya
hanya bagi sponsor dan tamu mereka, Hal ini menghasilkan goodwil! dan membangun
kontak bisnis yang berharga. Dari perspektif karyawan, acara juga dapat membangun
partisipasi dan moral atau digunakan sebagai insentif. BB&TCorp., pemain jasaperbankan
dan keuangan utama di Amerika Serikat Selatan dan Tenggara, menggunakan pemberian
sponsor NASCARBusch Series untuk menghibur pelanggan bisnis dan pemberian sponsor
liga kecil baseball untuk menimbulkan kegairahan di antara karyawan.P
Menciptakan penjualan barang dagangan atau peluang prolllosi-Banyak pemasar
mengaitkan kontes atau un dian, barang dalam toko, respons langsung. atau kegiatan
pemasaran lain dengan sebuah acara, Ford. Coca-Cola, dan CinguiarWireless menggunakan
pemberian sponsor mereka di acara TV terkenal; American Idol dengan cara ini,
Meski memiliki manfaat potensial ini, keberhasiJan acara masih tidak dapat diperkirakan
dan di luar kendali sponsor. Meskipun banyak konsumen akan menghargai sponsor karena
telah memberikan bantuan keuangan untuk menggelar acara tersebut, beberapa konsumen
mungkin rnenolak kornerslalisasi acara.
Keputusan Pemberian
sponsor Utama
Pemberian sponsor yang berhasil memerlukan pernilihan acara yang tepat; merancang program
pemberian sponsor yang optimal; dan mengukur pengaruh pemberian sponsor."
MEMILIH ACARA Karena jumlah peluang dan biayanya besar, banyak pemasar menjadi lebih
selektifketika mernilih acara yang' akan disponsori
Acaraharus memenuhi tujuan pemasaran dan strategi komunikasi yang didefinisikan bagi
merek. Pernirsa harus sesuai dengan pasar sasaran. Acara harus mempunyai cukup kesadaran,
memilikicitra yang diinginkan, dan marnpu menciptakan pengaruh yang diinginkan. Konsumen
harus membuat atribusi yang menguntungkan bagi keterlibatan sponsor. Acara yang ideal
adalah acara yang unik, tetapi tidak tenggelarn dengan banyaknya sponsor, mengarahkan
acara tersebut ke kegiatan pemasaran tambahan, dan mencerminkan atau memperkuat merek
sponsor atau citra korporat."
Semakin banyak perusahaan menggunakan narnanya untuk mensponsori arena, stadion,
dan tempat lain yang menyelenggarakan acara.P" Miliaran dolar telah dihabiskan sepanjang
dekade terakhir untuk mendapatkan hak penam~an bagi fasilitas olahraga utama Amerika
Utara, PETCO membayar $60 juta sepanjang 22 tabun untuk mendapatkan hak menamai
stadion baseball baru SariDiego dengan nama PETea Park. Namun, pertimbangan terpenting
adalah kegiatan pemasaran tambahan.
PETCO
r
PETCOadalah pengecer khusus hewan peliharaan yang berpusat di San Diego dan mengoperasikan 850 lebih
toka di seluruh AS. Kontrak sepanjang 22 tahun untuk menamai stadion San Diego dirancang untuk mengangkat
PETCOsecara nasional-dan meningkatkan penjualan eceran dalam prosesnya-<lan juga memperlihatkan
nama
komitmenpaca San Diego di lingkat loka!' PETCOjuga mensponsori San Diego Padres yang menyebut stadion ilu
BAB 18
227
228
BAGIAN 7
:> MENGOMUNIKASIKANNILAI .:
&I
sebagaimarkasnyaP
. emasarperusahaanmenghad
pertemuanmingguandenganstal San DiegoPadr
padatahunpertamapensponsorand,enganperNakil
dart operatorlapangan,promosi,hiburan.penjual
tlket, dan pemasaranHispanik,untuk mempelaj
berbagaicara agar PETCO
dapatturutterlibat.Mere
bertemu dengan pejabat pemerintahanlokat,ag
perjalanand,anasosiasibaseball. Merekamengadak
kontes bagi pelanggan "Top Dog" dan promo
"EverybodW
y insat PETCO
Park"ketikapertanding
berlangsungP
. ETCO
bahkanmenjualtiket Padreda
karyawanmengenakanseragamtim Padrepadahan
hari pertand'nqan."
MERANCANG
PROGRAM
PEMBERIA
SPONSOR
Banyak pemasar mevakin
bahwa program pemasaran yang me~yert
pemberian sponsor acaralah yang pad
akhirnya menentukan keberhasilannya
Setidaknya dua sampai tiga kali jumla
pengeluaran
pemberian sponsor haru
dihabiskan untuk kegiatan yang berhubungan dengan pemasaran. Iamba Juice menamb
sejumlah pelari yang mengenakan kostum pisang pada pemberian sponsornya untu
perlombaan lari. Semua pelari yang menyelesaikan perlombaan sebelum si pisang mendapatkan
smoothies gratis selama satu tahun. Spanduk Iamba Juice ditampilkan di seluruh tempat
pertandingan dan sampel smoothies dibagikan oleh pelari yang menyelesaikan lomba d
PETGO
menjadsiponsormultilapisabnagi San DiegoPadresdan stadionmarkasmereka
yangbeqalanbaikme!ampausiekadarmenggantungkannamaperusahaandi lapangan.
penonton."
Penciptaan acara merupakan keahlian yang sangat penting dalam memublikasikan
gerakan pengumpulan dana untuk organisasi nirlaba. Pengumpul dana mengembangkan
rangkaian acara khusus yang besar, mencakup perayaan ulang tahun pernikahan, pameran
seni, lelang, malam dana, -perrnainan bingo, penjualan buku, penjualan kue, kontes, tarian
makan malam, bazaar, pagelaran bus ana, pesta di tempat yang tidak biasa, melalui telepon
(phonathon), penjualan barang bekas (rummage sales), tur, dan gerak jalan (uialkatnon;
Segera setelah satu acara diciptakan, seperti gerak jalan, pesaing akan menghasilkan versi
baru, seperti acara membaca (readathon), sepeda santai tbikeathoni, dan jogging (jogathon).9
MENGUKUR KEGIATAN PEMBERIAN SPONSOR Seperti hubungan rnasyarakat, pengukuran
acara sulit dilakukan. Metode pengukuran sisi peruuoarati memfokuskan diri pada paparan
potensial terhadap merek dengan menilai luas liputan media; dan metode sisi permintaan
memfokuskan diri pada paparan yang dilaporkan dari konsumen.
Metode sisi penawaran memperkirakan jumlah waktu dan ruang yang disediakan untuk
Iiputan media sebuah acara, misalnya, jumlah detik di mana merek itu benar-benar tampa}!
jelas di layar televisi atau inci kolom kliping media yang meliput acara yang menyebutkan
merek. "Kesan" potensial ini diterjemahkan dalam nilai yang ekuivalen dengan biaya ildan
menurut biaya yang berkaitan dengan ildan sebenarnya di sarana media tertentu. Beberapa
konsultan industri memperkirakan bahwa paparan logo TV selama 30 detik sepanjang acara
yang disiarkan di televisi bisa bernilai 6%, 10%, atau sebanyak 25% dari spot iklan TV 30 detlk
Meskipun metode paparan sisi penawaran memberikan ukuran yang dapat dihitung;
menyamakan liputan media dengan paparan iklan mengabaikan isi komunikasinya. Pengildan
menggunakan ruang dan waktu media untuk mengomunikasikan pesan yang dirancang secara
strategis. Liputan dan siaran media hanya memaparkan merek dan tidak terlalu menekankan
artinya secara langsung. Meskipun beberapa profesional hubungan masyarakat berpendapat
bahwa Iiputan editorial yang positif bisa bernilai 5 sampai 10 kali lipat dari nilai iklan yang
ekuivalen dengannya, pemberian sponsor jarang menghasilkan perlakukan menguntungkan
seperti Itu.IOG
Metode sisi perrnintaan mengidentifikasi pengaruh pemberian sponsor pada pengetahuan
merek konsumen. Pemasar dapat mensurvei penonton acara untuk mengukur ingatan ataS
> MENGELOLA KOMUNIKASI MASSA <
s onsor acara tersebut serta sikap dan maksud yang dihasilkan terhadap sponsor. AT&T
mpenggunakan u.g'a uulk pen d eka tan: 101
1. PenelllsllrtUi langsung. promosi yang berllllbllngan dengan pembermn sponsor (Data
Web, data pusat panggilan, statistik acara online, keterlibatan konsumen lainnya).
2. Riset kllalitntif(di Japangan/di pasar, pra/pasca, dan peserta/bukan peserta, menggunakan
model khusus bagi _transfer ekuitas merek dan dampak selanjutnya terhadap rnaksud
pembelian)
3. AJltrlisisklialltiUltif(analisis untuk menghubungkan pemberian sponsor dengan kesadaran
rnerek, penjualan, serta retensi dan mengoptimalkan taktik dalam aktivasi pemberian
sponsor yang memakslrnalkan ROI)
Menciptakan Pengalaman
Sebagian besar pemasaran lokal dan akar rumput adalah pemasaran pengalaman, yang
tidak hanya mengomunikasikan fitur dan manfaat, tetapi juga menghubungkan produk
atau jasa dengan pengalaman unik dan menarik. "Idenya bukanJah menjual sesuatu, namun
menunjukkan bagaimana sebuah merek dapat memperlcaya kehidupan pelanggan. "102 "Gagasan
Pemasaran: Pemasaran Pengalaman" menggambarkan konsep Manajemen Pengalaman
Pelanggan.
Konsultan dan pengarang Pine dan Gilmore, pelopor topik ini, berpendapat bahwa kita
berada pada awal "Ekonomi Pengalaman," era ekonomi baru di mana semua bisnis harus
menyelenggarakan acara yang selalu diingat oleh pelanggan mereka.103 Mereka menyatakan:
• Jika Anda mengenakan harga untuk barang, Anda berada dalam bisnis komoditas.
• [ika Anda mengenakan biaya untuk hal yang nyata, Anda berada dalam bisnis barang.
• Iika Anda mengenakan biaya untuk kegiatan yang Anda lakukan, Anda berada dalam
bisnis jasa.
• jika Anda mengenakan biaya untuk waktu yang dihabiskan pelanggan bersama Anda,
saat itulah Anda berada daJam bisnis pengalaman.
Dengan mengutip berbagai perusahaan dari Disney sampai AOL, mereka menyatakan
bahwa pengalaman yang dapat dijual datang dalarn empat variasi: hiburan, pendidikan, esterika,
dan pelarian. Vans, yang memelopori sepatu sneaker untuk skateboard, berhasil dalam pasar
tersebut dengan bauran pemasaran yang tidak biasa, terdiri dari acara, pemberian sponsor,
dan bahkan film dokumenter, semuanya merayakan budaya skateboard.I04 CEO Vans, Gary
Schoenfeld menyatakan, "Visi kami tidak membidik pemirsa sasaran di kepala mereka dengan
ildan kami, tetapi mengintegrasikan diri kami ke tempat di mana mereka berada."
Konsumen tampak menghargai hal itu. Salah satu survei memperlihatkan empat dari
lima responden yang berpartisipasi dalam acara langsung lebih terlibat dibandingkan semua
bentuk kornunikasi lainnya. Sebagian besar juga merasa bahwa pemasaran pengalaman
memberikan mereka lebih banyak informasi dibandingkan bentuk komunikasi lainnya dan
akan membuat mereka lebih ingin memberitahu orang lain untuk berpartisipasi dalarn acara
tersebut serta menerima pemasaran lain bagi merek tersebut.l'"
Perusahaan bahkan dapat menciptakan citra yang kuat dengan mengundang calon
peJanggan dan pelanggan untuk mengunjungi kantor pusat dan pabrik mereka. Boeing, Ben
& Jerry's, Hershey's, Saturn, dan Crayola semuanya mensponsori tur perusahaan yang bagus
dan menarik [utaan pengunjung setiap tahun.l'" Perusahaan seperti Hallmark dan Kohler
membangun museum korporat di kantor pusatnya yang menampilkan sejarah mereka dim
kisah drama dari memproduksi dan memasarkan produk mereka.
::: Hubungan Masyarakat
Perusahaan tidak hanya harus berhubungan secara konstruktif dengan pelanggan, pemasok, dan
penyalur, tetapi juga harus berhubungan dengan sejumlah besar masyarakat yang berminat.
Masyarakat (public) adalah semua keJompok yang memiliki rninat aktual atau potensial atau
memengaruhi kemampuan perusahaan untuk mencapai tujuannya. Hubungan masyarakat
(public relations-PR) meliputi berbagai program untuk mempromosikan atau melindungi
citra atau produk individual perusahaan.
Perusahaan yang bijaksana mengambil langkah konkret untuk mengelola hubungan
yang berhasil dengan masyarakat kuncinya. Seliagian besar perusahaan mempunyai
BAB 18
229
230
BAG IAN 7
>
MENGOMUNIKASIKANNILAI
<
departemen hubungan masyarakat yang mengamati sikap masyarakat di dalam
serta mendistribusikan informasi dan komunikasi untuk membangun itikad balk (lw1od,llillj:
Departemen humas terbalk membimbing manajemen puncak untuk menerapkan
yang positif dan menghilangkan praktik yang patut dipertanyakan sehingga publisitas
tidak timbul. Mereka melaksanakan lima fungsi berikut:
1. Hubunganpers-Mempresentasikan
berita dan informasi tentang organisasi
pandangan yang paling positif.
.
2. PublisiMsproduk-Mensponsori
usaha untuk memublikasikan produk tertentu.
3. KDmuniknstkorpomt-Mempromosikan_
pemahaman organisasi melalui kOinunil<l!5l
internal dan ekstemal.
4. Melobi-Bernegosiasi
dengan pembuat peraturan dan pejabat pemerintah
mengajukan atau melonggarkan undang-undang dan peraturan.
> MENGELOLA KOMUNIKASI MASSA <
GAGASAN PEMASARAN
BAB 18
231
MENGELOLA KRISIS MEREK
, p!!maS~rap-iharu~, men,g"s,u\1)Si,~aDba~wa, padjh prqd_~~,lallJ~ ~etikil j_~Jilk benzene. yang dikenal ,sebagai
-tertentu, beberapa jen,is ,krisis merek akan _zat karsln09_en,dileni(Jkan d91am jumlah besarili _air dalari!
"
sepert( ban (:jre~ton~,,minyak"ExxOn, . kemasannya,Sepanj,mg.beberapa minggu beriklitnya, beberapa
"0"""""", ::;1~\~9n,S~lmU'lfly~'per~ahmenga.!~mikrisiS'f\lerek' 'pe~jeiasari' tenia~Q ~6n\afllinilsi itu ,dib,erlkan, menciptaka~"m"'I,,rrinuhkon Hal ini l!kan ~angat rnenisak jika kebingungan dan skeptjsisme: Mungkin bahkan lebih l!Ierus~k.
(1) hiiangnya'penJualan'produk, (2)' procilik'itu'Sendiri hilan!jdru:\.rnk selama lebih dan liga bulan,
~-'''!:_
- '"''''''''M 11;~";"'.'pnemasarah ~f_oauit-(3)peningkatan . Selainpe@icufahkerrihalfyang{nahaldan'menampilkanilliandan
perlisahaan pesafng,dan (4) promo'Si,m'erek itu hafus berjuang untuk mendapaikan kembali
pemasara~liya_terha9appenjualan ,pangsa passr yang hiJclng:-d~miiletah(Jpnenuh,keriuJdian,Perrier' ,
;, ,- • -mendapatip,enjualan beitwranglebih dan, separuh i:!arlpad~y~
pernsn. perusahaan dapatkan' sebelumnya. Sebagia~ ,m,?s~iatf
'-itij te~a.di ka,ragaselam?:produk tidak tersedia, konsumen dan':.
pengecer,_menemukan,.pengganti yang memuaskan, qengan.
asosasl kl(nCi,;kemurnlan", yang, rusak=merek iiu diiklarikim,
sebagai "Earth's Rrst Soft Drink" dan 'It's. Perfect. It's Perrier."­
mere"'-itu tiQ?k ~emp~nyai titi~ perbedaan meyakinkan 'iainny~;
dibaridiiigkair produK pesaing. Merek itu-tidak pernah pulih dari
pada akhirnya'diambil 81ih·oleh NesUeSA,
Kedua,semakinJujurrespon? perusabaan-petigakuan:pubiik ,
tenlang'dampak,produk terhadap konsurnen dan kemauarfuntuk '
mengambilla~gk9h apapuryyang diperluka~ untuk menyel~Sl!ikcjfl
krisis-,-semakiQ kecil kemungkinan konsumen akari memQimtul('
. atribusi negatif. Ketika konsurnen metaporkan rnenemokan
pecahan kaca' di b,eoerapa i~ples makanan bayinya, Gerber '
mencoba mey<lkinkan'publik'kemball bahwa tidak alla masalah­
di pabrik manufakturnya tetapi dengan keras rneQolakmenarik'
Meiiarigani Inasalah diJnga~'. produknya'(jail toko makahail,:SetelaH pangsa pasar rrirmuiuQ"
dengao'ildan, dapat membantu .:~ dar! 66% mei'ijadi 52%_dalarn'dua bulan, salah sata pejabat::
"'m,>nntiinrl.ri;lmo"ol~ll'1hii '((,
,'.'
.'
'Per(isahimn me~gakui, mdak',menarik makanan bayl k<lmi,'dai'h
Pada tahun 1994, Perrier terpaksa ' ffik membeiii<3ii'Kesalf bahw<i"kami 60kan perlJsahaan
'
dl. seluruh ,dunia dan menark, semua 'peduli:"
..
f.:" ~ .. '::-,~, " "jo:;"";
':'-' ~:.
'~~:~.:.::.''.iI.;J_:(.~
.
-=-,-)'P":'1!'~'f~"~ ,
'.
'~~~
j,!~.
.:
5. Konseling-Memberikan saran kepada manajemen ten tang masalah publik, dan posisi
perusahaan serta citra sepanjang rnasa yang baik maupun buruk,
Sepern yang dijelaskan dalam "Gagasan Pemasaran: Mengelola Krisis Merek,",kadang-kadang
Humas harus menjadi ujung tombak usaha komunikasi pemasaran untuk membantu ketika
merek mendapat masalah.
Memasarkan Hubungan Masyarakat
Banyak perusahaan beralih ke pemasaran hubungan masyarakat (marketingpublic relations­
MPR) untuk rnendukung promosi dan pembentukan citra produk atau korporat. MPR,
sepern humas keuangan dan humas komunitas, rnelayani konstituensi khusus, departemen
pemasaran.107
'
232
BAGIAN 7
> MENGOMUNIKASIKANNILAI <
Nama lama untuk MPR adalah publisitas (publicity),tugas mengamankan ruang editorial­
berlawanan dengan ruang berbayar-di media cetak atau siaran untuk mempromosikan atau
"memuji" produk, jasa, ide, tempat, orang, atau organisasi.· MPR bukan sekadar publisitas
sederhana dan memainkan peran penting dalam tugas berikut:
• Meluncurkan produk barn. Keberhasilan komersial yang mengagumkan dari mainan
seperti Tickle Me Elmo, Furby, dan Leap Frog adalah akibat publisitas yang kuat.
• Mereposisi produk yang dewasalmatang. New York City mengalami citra yang benar.
benar buruk pada tahun 1970-an hingga adanya kampanye "I Love New York."
• Membangun minat dalam kategori produk. Perusahaan dan asosiasi dagang menggunakan
MPR untuk membangun kembali rninat dalam komoditas yang menurnn seperti telur, susu,
daging sapi, dan kentang serta memperluas konsumsi produk seperti teh, daging babi, dan
jus jeruk.
•
Memengaruhi kelompok sasaran tertentu. McDonald's mensponsori acara lingkungan
kbusus di komunitas Latin dan Afrika Amerika untuk membangun iktikad baik,
• Mempertahankan produk yang menghadapi masalah publik. Profesional humas harus
ahli dalam mengelola krisis, seperti bencana Valentine Day JetBlue pada tahun 2007 ketika J.
lapisan es setebal 2 inci mengakibatkan 1.000 penerbangan dibatalkan, penundaan besar­
besaran, dan penumpang terjebak di dalam pesawat selama hampir sembilan jam. res
•
Membangun citra korporat dengan cara yang mencerminkan kesukaan dalam
produknya. Pidato dan buku Bill Gates membantu menciptakan citra inovatif bagi Microsoft
Corporation.
Ketika kekuatan iklan massal melemah, manajer pemasaran beralih Ice MPR untuk
membangun kesadaran dan pengetahuan merek, baik untuk produk baru maupun produk
map an. MPR juga efektif untuk melayani komunitas lokal dan rnenjangkau kelompok tertentu
dan lebih efektif biaya daripada iklan, Namun, MPR harns direncanakan secara bersama
dengan iklan.109 Manajer pemasaran harus memiliki lebih banyak keahlian dalam menggunakan
sumber daya MPR. Seperti yang diperlihatkan "Terobosan Pemasaran: Virgin Group", mungkin
salah satu pengguna MPR paling berhasil adalah Sir Richard Branson dari Virgin Group.
Ielas, hubungan masyarakat yang kreatif dapat memengaruhi kesadaran puhlik terhadap
bagian dari biaya iklan. Perusahaan tidak membayar untuk ruang atau waktu media, tetapi .
hanya seorang staf untuk mengembangkan dan mensirkulasikan cerita dan mengelola acara
tertentu. Sebuah cerita menarik yang dipilih oleh media dapat bemilai jutaan dolar dalam iklan
yang ekuivalen, Sebagian ahli mengatakan konsumen lima kali lipat lebih ingin dipengaruhi
oleh teks editorial daripada iklan. Berikut ini adalah contoh kampanye humas yang bagus.
PROJECT
•
ERASE
Fimia humas Fleishman-Hillardmenerima gelar Campaign of the Year dari PRWeek pada tahun 2007 unluk'
programnya "ERASEingthe Divide:GivingUnderpriviligedNYCKids a Clean Slate in Fighting Asthma," untuk
menghapuskankesenjangandalam perawatanasma bagianak-anak. Fleishmanmenemukan pernbaqlan perawatan:
Perawatan khusus sudah tersedia bagi mereka yang mampu, tetapi orang yang belum terlayani denganbaik
menghadapi keterbatasan akses bahkan untuk melakukan perawatan medis rutin sekalipun. Tujuan Project
ERASEadalah membawa spesialis ke sekolah lokal untuk memberikan akses kepada anak yang berlum lerlayani
dengan baik untuk mendapatkandiagnosis, nasihal perawatan, serta manajemen asma dan alergi secara gratis.
Bekerja sama dengan kepala sekolah dan koordinatororang tua murid di dua sekolan percontohan, Fleishman
menciptakanposter yang menarikdan memasangnyadi seluruh'sekolah. Kartupos yang menggambarkanprogram
dan pemicu asma dibagikan kepada orang tua. Direkturmedis dan eksekutif ERASEberbicara di acara sekolah
yang dihadirioleh orang tua, dan pertemuan kelompok diadakan dengan orang tua dan dokter. Spesialistidai
diizinkanmemberi resep obat, memberi suntikan, atau melakukan uji invasif di sekolah sehingga perusahaan
menghubungi dokter anak untuk bekerja sama tentang perawatan-membuatnya benar-benar menjadiusah3
menjangkau komunitas. Lipulan media meliputi konferensi pers yang menampilkan konselo~,direktur med~
dan eksekulif ERASEk, epala sekolah dari dua sekolah, dan Richard Jefferson dari New Jersey Nets, yangjuga
menderilaasma akut. ProgrampercontohailERASEdijalankanselama satu tahun sekolah penuh di kedua sekola~
itu. Lima puluh satu anak mendaftarkan diri, dengan absensi turun dari 127 menjadi 57 dibandingkandengal
tahun sekolah sebelumnya.Tingkatrawat inap di rumah saki! juga berkurang dari 26 menjadi 6, dan kunjung~
UGDmenurun dari 40 menjadi 30. Semuanya menghasilkanpenghematan sekitar $135.000 bagi New YorlG
< i~.
> IV!ENGELOLA KOMUNIKAS!
MASSA
," ,. :;~-'itampidl i InggriS'padatahuri 1",HI_On'rtcnocn
, _,' "y'ari'g'-inovatifl.a fij~ngQntrakarfis-tak
. l;:;u.-.-._,disimtuh brang dM'Jnulabnelakukari
A e sus.berlangsung"sampahiari ini:Lalu ia
.,::;,~:,,;; 1;(Re;TliOrfijElys1eIhargahampir $1 miliar
, , " inericiptakanlebihdari ,200_perusahasn di
':~)P ;p~Dd~pata~g9quVg<!flqie!ebihi.$5 miliar.
o"o_',:m : N~r:n.'LVir:!linz:?fl1~f'!K~e~pg~il!ing
-:,;;,;,xeprib~diaj1 Branson'mernba.ntu•.
~ '" j~\'e-.~~p~rtpiesawatt~r,~ang,ker~ta.
,JJ)~~it<,,:!~J;espeo,l~ule.rfl.loqi!, anggW.penlerbitaii,;:biihk1liH,us8Ina
perigantii{ Jelas, 'Branspti Qapa\ m,encip(akan I
, samua "bishis. yang ia ingi~kan J hiihya 'dengaD menempekan
. .- . . .
.
Virgin Motiilii tnenunjukkan
dan melakukan investasi.
.~aJoritas,·dan'm_~[a~emaf!1a
~:-'~r - :
Keputusan Utama dalam Pemasaran Humas
Dalam mempertimbangkan kapan dan bagaimana menggunakan MPR, manajemen harus
menentu~an tujuan pemasaran, memilih pesan dan sarana humas, mengimplementasikan
tencana seeara cerrnat, dan mengevaluasi hasiL Alat utama MPRdijelaskan dalam TabeIIB.B.llo
<
BAB 18
233
234
BAGIAN 7
> MENGOMUNIKASIKANNILAI <
MENENTUKAN
TUJUAN
MPn
dapat membangun
kesadaran dengan
menempatkan cerita di media untuk rnem.
bawa perhatian kepada produk, jasa, orang,
organisasi, atau ide. MPR dapat membangun
kredibilitas melalui pesan dalam konteks
editorial. MPRdapat mernbantu mendorong
antusiasme wiraniaga dan penyalur dengan
cerita tentang produk baru sebelum prodllk
itu diluncurkan. MPR dapat menurunkan
biaya promosi karena biaya MPR lebih
kecil dari surat/pengeposan langsung dan
iklan media.
Iika praktisi hurnas menjangkau publik
sasaran mereka melalui media massa,
MPR semakin banyak meminjam teknik
dan teknologi pemasaran res pons langsung
unruk menjangkau anggota pcmirsa sasaran
satu per satu.
Pemasaran humas yang cermat rnembantu Richard Branson membangun kerajaan merek
yang berhasil di bawah nama Virgin. Di sini, bersama aktris Daryl Hannah, ia mengayuh
blender pada Virgin Festival 2007 di Pimlico Racetrack, Baltimore untuk rnemublikasikan
usana festivaldalam memasukkanstandar kelestarianlingkungantertinggi dan menghantarkan
pengalaman musik "hampir tanpa sampan" ke pemrsa festival.
MEMILIH PESAN DAN SARANA Misalkan
sebuah perguruan
tinggi yang relatif tidak
terkenal
menginginkan
lebih banyak
visibilitas.
Praktisi
MPR akan mencari
cerita. Apakah ada anggota fakultas yang
mempunyai
latar belakang
tidak biasa,
atau apakah ada yang mengerjakan
proyek yang tidak biasa? Apakah ada pelajaran baru dan
tidak biasa yang diajarkan? Apakah ada kejadian/acara
menarik yang terjadi.di kampus? Jib
tidak ada eerita yang menarlk, praktisi MPR harus mengajukan acara yang layak diberitakan
yang dapat dlsponsori perguruan tinggi terscbut. Oi sini tantangannya adalah menciptakan
berita. Ide humas meliputi pelaksanaan konvensi akademis utama, mengundang pembicara
ahli atau selebriti, dan mengembangkan konferensi berita. Setiap acara merupakan peluang
untuk mengembangkan berbagai kisah yang diarahkan ke berbagai pemirsa. Berikut ini adalah
salah satu contoh yang baik tentang usahamenjangkau pemirsa yang berbeda.
ITABEL 18.81 AlatUtama dalam PemasaranHumas
Publikasl: Perusahaansangat bergantung pada bahan yang dipublikasikanuntuk menjangkau dan mempengaruhi pasar sasaran mereka. Bahan
ini mencakup laporan tsnunan, brosur, artikel, buletin dan majalah perusahaan,serta bahan audiovisual.
.
Acara: Perusahaan dapat menarik perhatian ke produk baru atau kegialan perusahaan lain dengan mengatur acara khusus seperti konferensi
berlta, seminar, acara, pameran dagang, pameran, kontes dan kompetisi, serta aeara ulang tahun yang akan menjangkau masyarakat sasaran.
Pemberian sponsor: Perusahaan dapa! mempromosikanmerek dan nama korporat mereka dengan mensponsori acara olahraga dan budaya
serta acara amal yang sangat dihargai.
Berita: Salah satu tugas utama profesional humas adalah menemukan atau menciptakan berita menyenangkantentang perusahaan, produknya,
dan orang-orangnya serta membuat media menerima siaran pers dan menghadiri konferensi pers.
Pldato: Semakin banyak eksekutif perusahaanyang harus menghadapi pertanyaandari media atau berbicara di pertemuan asosiasi dagang atau
penjualan, dan penampilan ini dapat membangun citra perusahaan.
Kegiatan Layanan Masyarakat Perusahaandapat membangun itikad baik dengan menyumbangkan uang dan waktu pada kegiatan amal.
Media Identitas: Perusahaan memerlukan identitas visual yang segera diakui publik. Identitas visual dibawa oleh logo perusahaan, alat lulis,
brosur, tanda, bentuk bisnis, kartu bisnis, bangunan,seragam, dan cara berpakaian.
> MENGELOLAKOMUNIKASIMASSA < BAB 18
VATTt:NFAlL
•
AB
Dari akamya yang sederhana sebagai inslitusi bangsawan lokal dan perusahaan listrik Swedia yang didirikan
tahun 1909, Vattentall telah menjadi merek internasional dengan 33.000 karyawan dan sekarang menjadi
perusahaanpemanas terbesar dan perusahaan listrik terbesar keempat di Eropa. Transtormasi ini menantang
karenadilakukan melalui proses merger dan akuisisi dengan merek lokal dari Jerman, Polandia, Finlandia,dan
Denmark,yang usia beberapa di antaranya sarna sejak tahun 1880-an. Untuk menepis kecurigaan, kurangnya
kesadaran,dan halangan lain, memang diperlukan sejumlah tindakan pemasaran, namun acara dan humas
memainkan peran yang penting. Pemberian sponsor gabungan dan strategi acara Vallentall terfokus di tiga
daerah(dengantema)-olahraga (hidup di alam terbuka dan kerja tim), perawatanmanusia (kehldupan generasi
selanjutnya),dan lingkungan (pengembangankelestarian lingkungan dan kehidupanalam liar). Pemberiansponsor
dan acara ini diadakan di pasar lokal dan juga di seluruh pasar. Pemberian sponsor yang lebih luas meliputi
NationalGeographicSociety dan World Childhood Foundation.Valtenfall mendapatkan banyak publisitas dengan
mensponsorisejumlah acara lokal, seperti acara peringa!an Brandenburg Gate di Jerman, perhentian bis yang
diberipemanasdi Polandia, dan KejuaranAtle!ik Eropa2006 (Iintasan dan lapangan)di Goteborg, Swedia. Melalui
kegiatanyang terfokus dan sangat terintegrasi, Valtentall mampu menikmati kesadaran publik yang !inggi, citra
Iokal kompetitit, kinerja pasar keuangan puncak, dan peningkatan besar dalam kepuasan pelanggan.111
MENGIMPLEMENTASIKAN RENCANA DAN MENGEVALUASI HASIL Kontribusi MPRpada
laba bersih sulit diukur karena digunakan beserta a1at promosi lain.
Ukuran termudah efektivitas MPR adalah jumlah papa ran yang dibawa oleh media.
Pelaku publikasi memasok kliennya dengan buku kliping yang memperlihatkan semua media
yang rnembawa berita ten tang produk dan pemyataan rangkuman seperti berikut:
Liputan media meliputi 3.500 inci kolom berita dan Ioto di 350 publikasi dengan
sirkulasi gabungan 79,4 [uta: 2.500 menit waktu mengudara di 290 stasiun radio
dengan perkiraan pemirsa 65 juta; dan 660 menit waktu mengudara di 160 stasiun
televisi dengan perkiraan pemirsa 91 juta. Jika waktu dan ruang ini telah dibeli
dengan tarif iklan, jumlahnya rnencapai $1.047.000.112
Ukuran ini tidak begitu memuaskan karena tidak mengandung indikasi tentang berapa
banyak orang yang benar-benar mernbaca, mendengar, atau mengingat pesan dan apa yang
rnereka pikirkan setelah itu; atau apakah media itu mengandung informasi ten tang jurnlah
bersih dari pemirsa yang dijangkau karena publikasi menjadi turnpang tindih dalam bacaan.
Tujuan publisitas adalah jangkauan, bukan frekuensi sehingga akan lebih berguna untuk
mengetahui jumlah paparan yang tidak diduplikasi.
Berbagapi romosi terintegrasimembantuVatlenfallSwedia, pemasokalat pemanasdan peralatan listrik beser.
menjangkauberbagaispektrum pemlrsa yang sarna-sarnaluas dan meningkatkankondisi keuangannya.
235
236
8AGIAN
7
>
MENGOMUNIKASIKAN
NILAI
<
Ukuran yang lebih baik adalah perubahan dalam kesadaranproduk, pemahaman, atau
sikap yang dihasilkan kampanye MPR (setelah pengaruh alat promosi lainnya terjadi). MisaInya,
berapa banyak orang yang pemah mendengar barang yang diberitakan itu? Berapa banYak
orang yang menceritakan barang tersebut kepada orang lain (ukuran berita dari mulut ke
mulut)? Berapa banyak orang yang mengubah pikiran mereka setelah mendengamya?
RANGKUMAN
1.
2.
3.
lklan adalah semua bentuk terbayar dari presentasi
nonpribadi dan promosi ide. barang, atau jasa
oleh sponsor tertentu. Iklan tidak hanya meliputi
perusahaan bisnls, tetapi juga badan amal, nirlaba,
dan pemerintah.
Pengembangan program iklan adalah proses lima
tahap: (1) Menentukan tujuan iklan; (2) menetapkan
anggaran; (3) memilih pesan iklan dan strategi
kreatif; (4) memutuskan media; dan (5) mengevaluasi
komunikasi dan pengaruh penjualan.
Promosi penjualan terdiri dari berbagai koleksi
alat insentif, kebanyakan jangka pendek, dirancang
untuk merangsang pembelian yang lebih cepat atau
lebih besar terhadap produk atau jasa tertentu oleit
konsumen atau perdagangan. Prornosi penjualan
meliputi alat untuk promosi konsumen, promosi
dagang. serta promosi bisnis dan tenaga penjualan
(pameran dagang dan konvensi, kontes wiranlaga, dan
iklan khusus). Dalam menggunakan promosi penjualan,
perusahaan harus menentukan tujuannya, memilih
alat, mengembangkan program. menguji program.
4.
5.
mengimplernentasikan dan mengendalikannya, serta
rnengevaluasi hasil.
Acara dan pengalaman adalah sarana untuk menjadi
bagian dari saat-saat khusus dan relevan yang lebih
pribadi dalarn kehidupan konsumen. Keterlibatan
dalam acara ini dapat memperluas dan mernperdalam
hubungan sponsor dengan pasar sasarannya, tetapi
hanya jika dikelola dengan tepat.
Hubungan masyarakat (humas) melibatkan berbagai
program yang dirancang untuk mempromosikan atau
melindungi citra perusahaan atau produk individualnya.
Saat ini banyak perusahaan menggunakan pemasaran
hubungan rnasyarakat (MPR) untuk rnendukung
departemen pernasaran dalarn promosi dan pem­
bentukan citra korporat atau produk. MPR dapat
memengaruhi kesadaran publik dengan biaya yang
hanya sebagian dari biaya iklan dan sering kali jauh
lebih kredibel. A1at utarna humas adalah publikasl,
acara, berita, pidato, kegiatan layanan rnasyarakat,
dan media identitas.
APLIKASI
Debat Pemasaran
:::
....
Apakah Pemasar Harus Menguji Iklan?
Pekerja kreatif iklan telah sejak lama rnengeluhkan tentang
pengujian awal iklan. Mereka pereaya bahwa pengujian awal
memperlambat proses kreatif mereka dan tidak rnemberikan
perubahan yang berarti ketlka iklan dikornersialkan.
Pemasar, di pihak lain. yakin bahwa pengujian awal iklan
rnernberikan kepastian yang diperlukan seperti apakah
kampanye iklan dikembangkan dengan cara sedernikian
rupa sehingga kampanye iklan itu berhubungan dengan
konsurnen dan diterima dengan baik di pasar.
Diskusi Pemasaran
Apa beberapa iklan 1V favorit Anda? Mengapa? Seberapa
efektif pesan dan strategi kreatif itu? Bagaimana iklan-iklan
tersebut rnembangun ekuitas merek?
Ambil posisi: Pengujian awal iklan rnerupakan proses yang
membuang-buang uang pemasaran dan tidak diperJukan
versus Pengujian awaI iklan rnernberikan fungsi diagnostik
penting bagi pemasar akan kemungkinan keberhasilan
kampanye iklan.
BAB 19
.....
MENGELOLA KOMUNIKASI
PRIBADI: PEMASARAN
LANGSUNG DAN
INTERAKTIF, BERITA DARI
MULUT KE MULUT, DAN
PENJUALAN PERSONAL
Kini konsumen diberdayakan agar tenibat dengan kampanye pemasar
dengan penggunaan teknologi yang semakin memungkinkan. Sebaglan .
bahkan menciptakan iklan dan komersial mereka sendiri. Frito-lay bahkan
menayangkan ikJan buatan konsumen untuk merek Dofltos-nya melalui
media yang paling mahal-Super Bowl.
239
240
BAG IAN 7
>
MEN00MUNIKASIKAN
NILAI
<
::: Pemasaran Langsung
Pemasaran langsung (direct marketings adalah penggunaan saluran langsung konsumen
untuk menjangkau dan mengirimkan barang dan jasa kepada pelanggan tanpa menggunakan
perantara pemasaran. Pcmasar langsung dapat rnenggunakan sejumlah saluran untuk
menjangkau calon pelanggan dan pelanggan perorangan, seperti surat langsung, pemasaran
katalog, telemarketing, 1V interaktif, kios, situs Web, dan peralatan bergerak (mobile). Mereka
sering mencari respons terukur, urnurnnya pesanan pelanggan, rnelalui pemasaran pesanan
langsung (direct-order marketingi.
Saar ini, banyak pernasar langsung membangun hubungan jangka panjang dengan
pelanggan.I Mereka mengirimkan kartu ulang tahun, bahan informasi, atau hadiah kecil,
Maskapai penerbangan, hotel, dan bisnis lain membangun hubungan pelanggan yang kuat
melalui program penghargaan yang sering dilakukan dan program klub."
Pemasaran langsung menjadi peluang yang tumbuh pesat untuk melayani pelanggan.
sebagian untuk merespons biaya penjangkauan pasar bisnis melalui tenaga penjualan yang
tinggi dan semakin besar. Penjualan yang dihasilkan melalui saluran pemasaran langsung
tradisional (katalog, surat/pengeposan langsung, dan telemarketing) tumbuh pesat, beserta
penjualan surat langsung, yang meliputi penjualan ke pasar konsumen (53%), B2B (27%). dan
pengumpulan dana oleh lembaga amal (20%).4
>
MENGEl.OLA KOMUNIKASI PRIBADI <
BAB 19
241
Pemasaran langsung semakin kencang menguasai penjualan eceran AS. Pemasaran
langsung menduduki hampir 48% total pengeluaran iklan, dan perusahaan menghabiskan
lebih dari $161 miliar untuk pemasaran langsung per tahun, menduduki 10,3% PDB.5
Manfaat Pemasaran Langsung
pasar yang semakin beragam menghasilkan peningkatan jumlah ceruk pasar. Konsumen
yang tidak mempunyai banyak waktu dan sudah rnerasa lelah dengan lalu lintas dan sulitnya
mencari tempat parkir, menghargai nomor telepon bebas pulsa, situs Web yang tersedia 24
jam sehari dan 7 hari seminggu, serta komitmen pemasar langsung kepada layanan pelanggan.
Pertumbuhan pengiriman esok hari melalui FedEx, Airborne, dan UPS mernbuat pemesanan
semakin cepat dan mudah. Selain itu, banyak toko rantai tidak menjual barang khusus yang
pergerakannya Iambat, dan sebagai gantinya menciptakan peluang bagi pemasar langsung
untuk mempromosikan barang ini ke pembeli yang tertarik.
Penjual juga diuntungkan. Pernasar langsung dapat membeli daftar surat yang berisi
nama-namjl.hampir semua kelompok: orang kidal, orang yang kelebihan berat badan, miliuner.
Mereka dapat menyesuaikan dan rnempersonalisasikan pesan dan membangun hubungan
yang berkelanjutan dengan setiap pelanggan. Mereka yang baru saja menjadi orang tua dapat
secara rutin menerima surat yang menjelaskan pakaian barn, main an, dan barang lain untuk
anak-anak.
Pemasaran langsung dapat menjangkau calon pelanggan pada saat yang tepat dan dibaca
oleh calon peJanggan yang lebih memiliki prospek. Pemasaran Jangsung memungkinkan
pemasar menguji media dan pesan alternatif untuk menemulcan pendekatan yang paling
efektif dari segi biaya. Pemasaran langsung juga membuat penawaran dan strategi pemasar
langsung kurang dapat dilihat oleh pesaing. Terakhir, pemasar langsung dapat mengukur
respons terhadap karnpanye mereka agar dapat diputuskan bentuk kampanye yang paling
menguntungkan. Salah satu pemasar langsung yang berhasil adalah Lands' End.
LANDS'
END
Sebagaipedaganglangsung yang bergaya tradisional, busana kelas atas untuk keluarga, dan juga koper kain dan
produk untuk rurnah, Lands' End menjual penawarannya melalui katalog di Internet dan setelah diakuisisi oleh
Searspada tahun 2002,di toko. Lands' End adalah salah satu perusahaan pertama yang menerapkan Internet,
yangmeluncurkansitus Web-nya pada tahun 1995. Lands' End menawarkan semua produknya dan menjadi salah
satusitus Web busana terbesar di dunia dalam volume penjualan. Sebagal pemimpin dalam pengembangan cara
baruuntuk memajukanpengalaman belanja, Lands' End memperkenankan pelanggan menciptakan model virtual
3D mereka senoln dan mencoba pakaian dengan menyediakan ukuran seperti bentuk badan, bangun tubuh,
tinggi, berat, dan seterusnya. "Konsultan busana pribadi" tersedia melalui percakapan teks atau telepon untuk
Land's End ielah memimpin
dalam cam meningkatkan
pengalaman belanja
lnternet, menjadi salah
satu dan yang pertsma
menamplllan model virtual
3D yang memungkinkan
pelanggan untuk 'rrenccoa'
pakaian sebelum rnereka
memesannya.
242
BAGIAN
7
>
•
MENGOMUNIKASIKANNILAI
<
menjawab pertanyaantentang preferensipaKaian.E-mail mingguan dengan cerita-cerita khusus dan diskonjuga
membantu dalam meningkatkan penjualan. Kisahtentang bagaimana pelanggan mengenakan kaos jaring lands'
End-nya di tempat perlindungan simpanse yatim piatu di Republik Ghana memberi kontribusi peningkatan 40%
penjualan kaos pada minggu terseout"
Pemasaran langsung harus diintegrasikan dengan kegiatan komunikasi dan saluran
lain," Citigroup, AT&T,IBM, Ford, dan American Airlines menggunakan pemasaran langsung
yang terintegrasi untuk membangun hubungan yang menguntungkan dengan pelanggan
selama bertahun-tahun, Pengecer seperti Nordstrom, Nieman Marcus, Saks Fifth Avenue,
dan Bloomingdale's secara teratur mengirirnkan katalog untuk melengkapi penjualan dalam
toko. Perusahaan pemasaran langsung seperti L.L. Bean, Eddie Bauer, Franklin Mint, dan The
Sharper Image membuat peruntungan dengan membangun merek mereka dalam pesanan
surat pemasaran langsung dan bisnis pesanan telepon, kemudian membuka toko eceran.
Mereka melakukan promosi silang untuk toko, katalog, dan situs Web, misalnya, dengan
mencantumkan alamat Web merek di kantung belanja.
Pemasar langsung yang berhasil memastikan bahwa pelanggan dapat bertanya
dengan cara menghubungi dan memandang interaksi pelanggan sebagai peluang untuk
melakukan penjualan ke atas, 'penjualan silang, atau hanya memperdalam hubungan.
Pemasar ini memastikan mereka cukup mengenal setiap pelanggan untuk menyesuaikan dan
mernpersonalisasikan penawaran dan pesan serta mengembangkan rencana untuk pemasaran
seumur hidup kepada setiap pelanggan yang berharga, berdasarkan pengetahuan kejadian
dalam hidup dan transisi kehidupan. Mereka juga mengintegrasikan setiap elemen kampanye
mereka secara cermat.
GUINNESS
•
Penghargaanpuncak Diamond ECHOdari Tile Direct Marketing Association pada tahun 2006 diraih oleh Target
Marketing untuk kampanye media multimedia/media terinteqrasi, "Guinness Relationship Marketing," untuk .
Diageo Ireland. Kampanye itu dirancang untuk memaksimalkan nilai hubungan antara konsumen dan pemilik
pub, membangun loyalitas merek, dan penjualan silang kaleng Draught Guinnesskepada konsumen yang beralih
merek ketika minum di rumah. WiraniagaGuinnessmemberikan The Big Black Book kepada pemilik pub, yang
berisi informasi tentang kampanye.Voucherminuman membawa konsumen kembali ke pub. PosterbertemaBarat
bertanya "Are you one of the Guinnessmost wanted?" (ApakahAnda orang yang paling diinginkan Guinness?)
Kampanyejuga terkait dengan pertandingan sepakbola, menawarkan kotak perkakas rumah untuk konsumen."
Berikutnya kita mernpertimbangkan beberapa rnasalah kunei yang menentukan karakter
berbagai saluran pemasaran langsung.
Surat Langsung
Pemasaran melalui surat! pengeposan langsung berarti mengirimkan penawaran, pengumuman,
pengingat, atau barang lain ke konsurnen perorangan. Dengan menggunakan daftar surat
yang sangat selektif pemasar langsung mengirimkan jutaan surat per tahun=-surat, selebaran,
brosur, dan "wiraniaga bersayap" lainnya. Beberapa pemasar langsung mengirimkan CD, DVD,
dan disket kepada calon pelanggan dan pelanggan.
Surat langsung merupakan media yang terkenal karena memungkinkan selektivitas pasar
sasaran, dapat disesuaikan dengan konsumen yang dituju, fleksibel, dan memungkinkan
pengujian dini dan pengukuran respons. Meskipun biaya per ribuan orang yang terjangkau lebih
tinggi daripada media massa, orang yang dijangkau adalah calon pelanggan yang jauh lebih
baik. Meskipun dernikian, keberhasilan surat langsung, juga menjadi kelemahannya-begitu
banyak pemasar yang mengirirnkan surat langsung hingga kotak pos si pelanggan menjadi
penuh sehingga bisa saja pelanggan tersebut mengabaikan tumpukan surat dari berbagai
pernasar yang mereka terima. Salah satu pengguna terbesar surat langsung, yaitu industri
jasa keuangan, melihat penunman yang signifikan dalam tingkat respollS kampanyenya pada
beberapa tahun terakhir."
Dalam membentuk kampanye surat langsung yang efektif, pemasar langsung harus
memutuskan tujuan mereka: pasar sasaran, dan prospek (calon pelanggan); elemen penawaran;
sarana pengujian kampanye; dan mengukur keberhasilan kampanye.
> MENGELOLA KOMUNIKASI'PRIBADI <
TUJUAN Sebagian besar pemasar langsung ingin mendapatkan pesanan dari calon pelanggan
dan menilai keberhasilan kampanye berdasarkan tingkat respons dari pelanggan. Tingkat
pons pesanan 2% biasanya dianggap baik, meskipun angka ini bervariasi berdasarkan
~:~egOriproduk. harga, dan sifat penawaran. Surat langsungjuga dapat menghasilkan petunjuk
dari calon pelanggan, memperkuat hubungan pelanggan, menginformasikan dan mendidik
pelanggan, mengingatkan pelanggan ten tang penawaran, dan memperkuat keputusan
pembelian pelanggan terbaru.
PASAR SASARAN DAN PROSPEK Sebagian besar pemasar langsung menerapkan formula
R-F-M (kebaruan (recency), frekuensi, jumlah moneter (monetary amount)) untuk memilih
pelanggan menurut berapa banyak waktu berlalu sejak pembe~an tera~r merek~, berapa kali
mereka membeli, dan berapa banyak uang yang mereka habiskan sejak menjadi pelanggan.
Misalkan perusahaan menawarkan jaket kulit. Perusahaan mungkin memberikan penawaran
ini kepada pelanggan paling atraktif-mereka yang melakukan pembelian terakhir mereka
antara 30 dan 60 hari lalu, mereka yang melakukan tiga sampai enam pembelian per tahun,
dan siapa yang menghabiskan setidaknya $100 sejak menjadi pelanggan. Nilai ditentukan
untuk berbagai tingkat R-F-M; semal<in banyak nilai, semakin menarik pelanggan tersebut.'?
Pemasar juga mengidentifikasi
calon pelanggan berdasarkan usia, jenis kelamin,
penghasilan, pendidikan, pembelian pesanan surat sebelumnya, dan kejadian. Mahasiswa
baru perguruan tinggi akan membeli komputer laptop, ransel, dan kulkas kecil: pengantin
baru mencari rumah, perabot, peralatan rurnah tangga, dan pinjaman bank. Variabel berguna
lainnya adalah gaya hidup konsurnen atau "hasrat" seperti komputer, memasak, dan kegiatan
luar ruangan.
jasa informasi Dun & Bradstreet's menyediakan sejurnlah data untuk pernasaran langsung
B2B.Di sini calon pelanggansertng kali bukanlah perorangan :tetapi kelompok atau komite
pengambiJ keputusan dan orang-orang yang mempengaruhi dalam pembuatan keputusan.
Setiap anggota harus diperlakukan secara berbeda, dan waktu, frekuensi, sifat, dan format
kontak hams mencerminkan status dan peran anggota.
EASTMAN
•
KODAK
CO_
Kodak'sCreativeNetworky,ang menawarkansolusi desain dan cetak onlineterjangkau,dirancangdengan
memikirkapnasarKantokr ecil/rumahKantor(small office/11Omeoffice-SOHO). Surat langsungmenjadibagian
pentingkampanyleerinlegrasyiangmeliputikomponenonlinedan humas,baik melaluiradiodan acara khusus.
Suraldibuatpribadiuntukseliappenerimamelaluicetakanvariabeldigital.Salahsatu kartu pas menunjukkan
tigaversikartubisnlsdengannama calon pelanggandan alamatyang dicetakdi atas setiap kartudan baris,
"SlapberbisnidsenganAnda.OapatkankartuAndasecara gratiSsekarangjuga." Oisisi baliknyamengarallkan
calonpelangganke lamanWeb Kodakuntuk mendapatkankartu gratiSyang dicetakdan menemukanlebih
banyaktentangsaranadesainCreativeNetworkS.uraliangsungdalamkasus inimemperlihatkaknualitascetakan
kepadacalonpelangganyang!idakdapat dilakukanolehmesincetaklain.Kelebihanlainnyaadalahkemampuan
untukmengujblerbagaikonsep.Kodakmengirimkanlign sura! uji yang masing-masingberjumlah1D.OOOn
Calon pelanggan terbaik perusahann adalah peJanggan yang tclah membeli produknya di
masa lalu, Pernasar langsung juga da.pat membeli daftar nama dari pialang daftar, tetapi daftar
ini sering bermasalah, misalnya peniruan nama, data yang tidak lengkap, dan alarnat usang.
Pada daftar yang lebih haik terdapat lapisan informasi demografis dan psikografis. Pemasar
langsling biasanya membeli dan menguji sampel sebelurn membeli lebih banyak nama dari
daftar yang sarna, Mereka dapat menciprakan daftar mereka sendiri dengan mengiklankan
penawaran gratis dan mengurnpulkan respons.
ELEMEN PENAWARAN Strategi penawaran mernpunyai lima elemen-produk,
penauiaran,
media, metode dtstrtbust. dan strategi kreali;Ly Untungnya, sernua dapat diuji. Pemasar surat
langsllng juga harus memilih lima komponen surat itu seodiri: amplop luar, surat penjualan,
pamfiet, formulir jawaban, dan amplop jawaban. Berikut ini beberapa temuan:
1. Amplop luar hams berisi ilustrasi, lebih disukai bila berwarna, atau ada hal yang mernbuat
orang tertarik untuk membukanya, seperti pengumuman kontes, hadiah, atau manfaat.
Stempel berwarna yang rnudah diingat, bentuk atau ukuran arnplop yang tidak biasa,
dan alamat tulisan tangan, semuanya menank perhatian."
BAS 19
243
244
BAGIAN 7
>
MENGOMUNIKASIKANNILAI
<
2. Surat penjualan, singkat dengan kertas yang berkualitas baik, harus menggunakan salam
pribadi dan dimulai dengan kepala berita dengan huruf tebal. Surat yang diketik dengan
komputer biasanya lebih baik daripada surat cetakan, dan P.S. singkat meningkatkan
tingkat respons, begitu juga tanda tangan sese orang yang jabatannya penting.
3. Pamflet berwarna yang menyertai surat biasanya meningkatkan tingkat respons lebih
besar dari biayanya.
4. Pengirim surat langsung harus menampilkan nomor bebas pulsa dan situs Web di mana
penerima dapat mencetak kupon.
5. Amplop jawaban dengan perangko gratis akan meningkatkan tingkat respons secara
dramatis.
Surat langsung harus ditindaklanjuti dengan e-mail, yang lebih murah dan tidak begitu
mengganggu dibandingkan pemasaran lewat telepon.
MENGUJIELEMENSalah satu keunggulan besar pemasaran langsung adalah kemampuan
untuk menguji, di bawah kondisi pasar sebenarnya, berbagai elemen strategi penawaran,
seperti produk, fitur produk, kerangka dasar tulisan, jenis jasa pengirim surat, amplop, harga,
atau daftar alamat surat. Berikut ini adalah contoh uji pasar informatif untuk The Phoenician,
resor kelas atas dan mewaln di Scottsdale, Arizona.
THE
•
PHOENICIAN
Ketika hasil riset menyebutkan bahwa tamu potensial akan benar-benar menyambut komunikasi langsung dari
The Phoenician, diadakan uji pasar yang meningkatkan penekanan pada surat langsung dan telemarketing ke
dalam (melalui agen reservasi yang terlatih dengan baik dan dapat diakses melalui telepon) beserta iklan televisi.
surat kabar, dan citra majalah tradisional. Secara spesifik, anggaran pemasaran The Phoenician dulu dialokasikan
untuk TV (36%), surat kabar (32%), majalah (26%). dan surat langsung (6%). Anggaran tersebut diatur kembali
sebagai pengujian menjadi TV (32%), surat kabar (31 %), majalah (21 %), dan surat langsung ditambah kontak
telepon ke dalam resor (15%). Dengan menambahkan kombinasi surat langsung terintegrasi dan kontak telepon
ke dalam tercapai tingkat konversi calon pelanggan yang jauh lebih tinggi, 21 % dibandingkan dengan hasillama,
yaitu 13%. Televisi menghasilkan 5% pendapatan yang dihasilkan dari kampanye, surat kabar 21 %, majalah 10%,
dan selain hanya membentuk 15% anggaran, surat langsung ditambah kontak telepon ke dalam menghasilkan
64% pendapatan. The Phoenicianmenyimpulkan bahwa koordinasi iklan citra tradisional dan pemasaran langsung
multisaluran yang baru akan meningkatkan penoapatan."
Tingkat respons umumnya meremehkan dampak kampanye jangka panjang. Misalkan hanya
.2%penerima yang menerima surat langsung yang mengiklankan koper Samsonite melakukan
Uji saluran pemasaranuntull
resor mevvahThe Phoenician
di Arizona memperlihatkan
hasHyang jauh lebih
tinggi sebagai akibat dan
peningkatananggaranuntuk
sum! langsung dan kontak
telepon ke dalam.
> MENGELOLAKOMUNIKASI PRIBADI < BAS 19
ernesanan. Persentase yang jauh lebih besar menjadi tahu adanya produk tersebut (sural
fangsung rnempunyai tingkat pembacaan tinggi) , sedangkan beberapa persentase mungkin
akan rnembeli nanti (baik lewat surat atau gerai eceran). Kemudian, sebagian mungkin
menceritakan tentang koper Samsonite kepada orang lain sebagai akibat surat langsung
tersebut. Untuk memperkirakan dampak promosi dengan lebih baik, sebagian perusahaan
mengukllI dampak pemasaran langsung terhadap kesadaran, niat untuk membeli, dan berita
dari mulut ke mulut.
MENGUKUR KEBERHASILAN KAMPANYE: NILAI SEUMUR HIDUP Dengan menambahkan
biaya kampanye yang direncanakan, pemasar langsung dapat menentukan tingkat respons titik
impas yang dibutuhkan. Tingkat ini harus merupakan hasil bersih barang yang dikernbalikan
dan piutang tak tertagih.
Bahkan ketika ada kampanye yang gagal mencapai titik irnpas dalam jangka pendek,
kampanye tersebut masih menguntungkan dalam jangka panjang jika nilai seumur hidup
pelanggan difaktorkan What Bab 5) dengan menghitung rata-rata umur pelanggan, rata-rata
pengeluaran tahunan pelanggan, dan rata-rata marjin kotor, dikurangi biaya rata-rata alcuisisi
dan pemeliharaan pelanggan (didiskonto kan dengan biaya peluang uang)."
Pemasaran Katalog
Dalarn pemasaran katalog, perusahaan dapat mengirirnkan katalog barang lini penuh, katalog
konsumen khusus, dan katalog bisnis, biasanya dalam bentuk cetak tetapi kadang-kadang juga
daJam bentuk CD, video, atau online. Melalui katalog mereka, Avon menjual kosmetik, IKEA
rnenjual perabot, dan Saks Fifth Avenue menjual busana khusus. Banyak pemasar langsung
menemukan bahwa penggabungan katalog dan situs Web merupakan cara yang efektif untuk
menjual. Ribuan bisnis kecil juga menerbitkan katalog khusus. Bisnis besar seperti Grainger,
Merck, dan lainnya mengirimkan katalog ke calon pelanggan dan pelanggan bisnis.
Katalog merupakan bisnis besar-sekitar
71% konsumen AS berbelanja dari rumah
menggunakan katalog lewat telepon, surat, dan Internet." Keberhasilan bisnis katalog
bergantung pada pengelolaan daftar pelanggan secara cermat untuk menghindari. duplikasi
atau piutang tak tertagih, mengendalikan persediaan secara seksama, menawarkan barang
berkualitas sehingga tingkat pengembalian barang rendah, dan memproyeksikan citra yang
berbeda. Beberapa perusahaan menambahkan literatur atau fitur informasi, mengirimkan
contoh bahan, mengoperasikan hotline tertentu untuk menjawab pertanyaan, mengirimkan
hadiah ke pelanggan terbaik mereka, dan mendonasikan persentase laba untuk tujuan amal.
Pemasar bisnis juga melakukannya. Dengan menempatkan seluruh katalog mereka secara
online, mereka dapat memberikan akses yang lebih baik ke seluruh konsumen daripada yang
pernah dilakukan sebelumnya, menghemat biaya pencetakan dan pengiriman surat. Penjualan
ke pasar luar negeri (terutama Eropa) mendorong peningkatan laba untuk Viking Office
Products karena, tidak seperti Amerika Serikat, Eropa hanya mempunyai sedikit superstore
sehingga sangat reseptif terhadap pesanan surat. Black Box Corporation menggantungkan
banyak pertumbuhan intemasionalnya kepada kebijakan layanan pelanggan, tidak sesuai di
Eropa, tetapi tidak melukai sehingga juga memiliki katalog yang bagus."
BLACK
BOX
BlackBox adalah perusahaan layanan teknis terbesar di dunia yang ditujukan untuk mendesain, membangun,
dan merawatsistem infrastrukttir data dan suara tercanggih saat ini. Black Box mempunyai 175.000 klien di
141 negara dengan 173 Kantor di seluruh penjuru dunia. Black Box dikenal sebagai perusahaan terbaik di
kategorinyaselama 12 tahun bermrut-nmrt, dan 3 dari 4 tahun memenangkan Catalog of the Year pada Annual
Conferencefor Catalogand Multichannel Merchants. Penghargaanini rnelakukanpenilaianterhadap kesempumaan
dalampengadaanbarang, kreativitas, layalian pelanggan dan efektivitas katalog. Katalog Black Box, yang sudah
dikenalsejak dahulu sebagai "Big Book," menampilkan 900 halaman tentang produk data; suara dan jaringan
dan layananserta dibagi menjadi 15 bagian yang berbeda, termasuk Informasi referensi teknls."
Telemarketing
Telemarketing (pemasaran jarak jauh) adalah penggunaan telepon dan pusat panggiJan (call
center)untuk menarik prospek, menjual kepada·pelanggan yang telah ada dan menyediakan
layanan dengan mengarnbil pesanan dan menjawab pertanyaan melalui telepon. Telemarketing
245
246
BAGIAN
7
> MENGOMUNIKASlKAN NILAI <
membantu perusahaan dalam meningkatkan pendapatan, mengurangi biaya penjualan,
dan meningkatkan kepuasan pelanggan. Perusahaan menggunakan pusat panggilan untuk
telemarketing ke dalam (menerima telepon dari pelanggan) dan telemarketing ke luar (memulai
telepon ke prospek dan pelanggan).
Walaupun telemarketing merupakan alat pemasaran utama, sifatnya yang terkadang
mengganggu menyebabkan Federal Trade Commission mendirikan Registrasi Jangan
Menelepon Nasional (National Do Not Call Registry) pada tahun 2003 sehingga pelanggan
dapat memberikan petunjuk bahwa mereka tidak mau mendapat telepon telemarketing di
rumah mereka. Hanya organisasi politik, yayasan sosial, surveyor telepon atau perusahaan
yang telah berhubungan dengan pelanggan yang diberi pengecualian."
Telemarketing semakin meningkat dalam pemasaran bisnis-ke-bisnis. Raleigh Bicycles
menggunakan telemarketing untuk mengurangi penjualan personal untuk menghubungi para
penyalurnya. Dalam tahun pertama, perjalanan tenaga penjualan berkurang 50% dan penjualan
dalam satu kuartal meningkat 34%. Ketika Raleigh meningkatkan penggunaan telepon video,
telemarketing semakin menggantikan, meskipun tidak pernah menghilangkan, kunjungan
penjualan lapangan yang lebih mahal, Telemarketing efektif bergantung pada pemilihan
telemarketer yang benar, melatih mereka dengan batk, dan mernberikan insentif kinerja.
USAA
III
USAAd,i San AntoniOT,exas, membuktikanbahwa perusahaan dapat sukses melaksanakanseluruh bisnis
asuransinyamelaluitelepon dan Internettanpa pernah bertemutatap rnuka dengan pelanggan.Sejak awal,
USAAmemfokuskandiripada penjualanasuransimobil,kemudianprodukasuransilainnyakepadaorang-orang
yangbertugasdalammiliterU
. SAAmeningkatkanpallgsa bisnissetiap pelanggannyadenganmeluncurkanbank
konsumen,menerbitkankartukredit,membuKapialangdiskon,dan menawarkanpilihanreksadana tanpabiaya
pembelianatau penjualanK
. iniselainmengadakantransaksiuntuklebihdari 150 produkdanjasa lewattelepon
atau online,USAAmendapatkansatan satu peringKaK
t epuasanpelanggantertinggidart semua perusahaandl
AmerikaSerikat.Akibatlayananyang sangat bagus inl, USAAmenerimaChairman'sAwardyang bergengsi
dari J.D. Power& Assoctatsspadatahun 2002 dan mendudukiperingkatno. 1 dalam daftarCustomerService
ChampionsBusinessWeek pada tahun 2007.20
Media Lain untuk Pemasaran Respons Langsung
Pemasar langsung menggunakan seluruh media utama. Sura! kabar dan majalah berisi
banyak iklan media cetak yang menawarkan buku, artikei pakaian, peralatan, liburan, serta
barang dan jasa lain yang dapat dipesan perorangan melalui nomor bebas pulsa. Iklan radio
menampilkan penawaran 24 jam per hari. Beberapa perusahaan menyiapkan infomercial 30
dan 60 menit untuk menggabunglcan penjualan iklan televisi dengan daya tam informasi
dan hiburan. Infomercial mempromosikan prod uk yang rumit dan bertelmologi maju, atau
memerlukan sejumlah besar penjelasan (Callaway Golf, Carnival Cruises, Mercedes, Microsoft,
Philips Electronics, Universal Studios, dan bahkan situs pencarian pekerjaan online, Monster.
COm.)21 Beberapa saluran belanja di rumah didedikasikan untuk rnenjual barang dan jasa
pada nomor bebas pulsa untuk dikirimkan dalam 48 jam.
Masalah Publik dan Etika dalam Pemasaran langsung
Pemasar langsung dan pelanggannya biasanya memiliki hubungan yang saling menguntungkan.
Meskipun demikian, kadang-kadang, ada sisi negatif yang muncul:
III
Kejengkelan. Banyak orang yang tidak menyukai sejumlah besar tawaran pemasaran
langsung, yang melibatkan penjualan paksa. Hal yang sangat mengganggu terutarna adalab
dering telepon pada saat makan malam atau larut malam, penelepon yang tidak terlatih, dan
telepon terkomputerisasi oleh pemutar pesan rekaman otomatis.
II
Ketidakadilan. Beberapa pemasar langsung memanfaatkan pembeli yang impulsif atau
kurang mengerti atau mengekploitasi orang yang rentan, terutama orang lanjut usia."
II
Penipuan dan pemalsuan. Beberapa pemasar langsung merancang surat dan menulis
teks yang dimaksudkan untuk menipu. Mereka melebih-Iebihkan ukuran produk, kinerja, atau
"harga eceran." Federal Trade Commission menerima ribuan keluhan setiap tahun tentang
penipuan investasi palsu atau lembaga amal palsu.
>
MENGELOLA KOMUNIKASI PRIBADI <
BAB 19
247
Serangan terhadap priuasi. Tampaknya harnpir setiap saat konsumen memesan produk
• elalui surat atau telepon, mengikuti undian, mengajukan kartu kredit, atau berlangganan
m jalah, nama, alamat, dan perilaku pembelian mereka mungkin ditambahkan ke beberapa
:~abase perusahaan. Para kritikus men~awatirkan
bahwa pemasar rnungkin tahu terl~~
banyak tentang kehidupan konsumen s~hin~~ mereka dapat menggunakan pengetahuan iru
untuk mengarnbil keuntungan secara tidak JUJUI.
Orang-orang dalam industri pemasaran langsung memerhatikan masalah ini, Mereka
tahu bahwa jika tidak diperhatikan, rnasalah semacam itu akan semakin menirnbulkan sikap
negatif konsumen., tingkat respons yang lebih rendah, dan mernerlukan peraturan negara
bagi,m dan federal yang lebih besar. Dalam analisis akhir, sebagian besar pemasar langsung
menginginkan hal yang sama dengan pelanggan: kejujuran. dan penawaran pemasaran yang
dirancang dengan baik dan hanya diarahkan kepada mereka yang menghargai dengan cara
mendengarkan pendapat tentang penawaran tersebut.
::: Pemasaran Interaktif
Saluran terbaru untuk berkomunikasi dan menjual secara langsung ke pelanggan adalah
saluran elektronik.23 Internet menyediakan peluang kepada pemasar dan konsumen untuk
interaksidan individualisasiyang jauh lebih besar. Sedikit program pemasaran yang dianggap
lengkap tanpa beberapa jenis kornponen online penting.
Keunggulan dan Kelemahan Pemasaran Interaktif
Pemasaran interaktif menawarkan manfaat unik.24 Perusahaan dapat mengirimkan pesan
khusus yang melibatkan konsumen dengan mencerminkan minat dan perilaku khusus mereka,
Internet sangat dapat diandalkan dan pengaruhnya dapat ditelusuri dengan mudah. Eddie
Bauer menurunkan biaya pemasaran per penjualannya sebesar 74% dengan berkonsentrasi
pada iklan yang kinerjanya lebih tinggL25 Secara online, pengiklan dapat rnengukur respons
dengan segera dengan mernerhatikan berapa banyak pengunjung yang berbeda atau "Uv"
yang mengklik laman atau iklan, berapa Jarna rnereka menghabiskan waktu, lee mana mereka
pergi setelah itu, dan seterusnya."
Web menawarkan keungguIan penempatan kontekstual dan membeli iklan di situs
yang berhubungan dengan penawaran pemasar. Pemasar juga dapat menempatkan iklan
berdasarkan kata kunci dari mesin pencari, untuk menjangkau masyarakat ketika mereka
benar-benar mernulai proses pembelian. Konsumen ringan media lain, terutama televisi,
dapat dijangkau secara online. Web sangat efektif untuk menjangkau masyarakat sepanjang
hari. Iumlah keseluruhan penggunaan media online pelanggan berpendapatan tinggi dan
berpendidikan tinggi melebihi rv=
Penggunaan Web juga mempunyai kelemahan. Konsumen dapat menyaring sebagian besar
pesan secara efektif. Pemasar rnungkin menganggap iklan mereka lebih efcktif dibandingkan
seharusnya akibat klik palsu yang dihasilkan oleh situs Web yang menggunakan piranti lunak.
Pengiklan kehilangan kendali atas apa yang ingin dilakukan konsumen dengan pesan online
dan kegiatan mereka. Konsumen dapat menempatkan video di tempat yang tidak seharusnya
atau tidak diinginkan.
Namun, banyak orang merasa bahwa orang yang pro melebihi yang kontra dan Web
menarik sernua jenis pemasar. Visa menguasai Web dengan iklan media yang kaya sebagai
komponen utama kampanye rnerek bam pertamanya dalam 20 tahun, "Life Takes Visa."
Untuk memperkuat citranya sebagai inovator teknologi, IBM meluncurkan kampanye online
untuk dua kerangka dasar B2B yang baru, "Apa yang Membuat Anda Begitu Spesial? (What
Makes You Specials" dan 'Ambil Kendali Kembali. (Take Back Contron"· Amgen dan Wyeth
Pharmaceutical menggunakan sederet iklan online untuk membangun kesadaran bagi obat
rematik artritis, Enbrel. 28
Untuk mengkapitalisasikan kepentingan pengiklan, perusahaan mempercepat layanan
online dan dukungan lain bagi pemasar. Microsoft berinvestasi di berbagai bisnis untuk
menempatkan iklan di Web, video game, telepon genggam dan hasil pencarian Internet yang
menyertainya. "Terobosan Pemasaran: Yahoo!" menggambarkan usaha online perusahaan.
Bagi pernasar mobil, Jayanan keuangan, komputer pribadi, dan telekornunikasi, kegiatan
pemasaran di Web menjadi penting. Namun, perriasar lain dengan cepat mengikuti. Meskipun
pelopor kecantikan Bstee Lauder mengatakan bahwa perusahaan bergantung pada tiga sarana
D
Untuk mempelajari
bagaimana Stella
Artois mengguna­
kan pemasaran interaktil
agar berhasil di Belgia,
kunjungi www.pearsoned.
co.uk/marketing­
managementeurope.
248
•
BAGtAN 7
> MENGOMUNIKASIKANNILAI <
TEROBOSAN PEMASARAN
I
YAHOO!
"
~I-------J
Yahoo!tumbuh dari perusahaan baru yang kecil dan dlkelilingi
oleh perusahaankelas berat SiliconValleymenjadi kekuatan luar
blasadl media Internet.DavidFllodanJerry Yang,dua mahaslswa
PhD IImu komputer di Stanford University,menciptakan mesln
pencari sederhana pada tahun 1994. Dengan menggunakan
slstem penglslan buatan sendlri, pasangan ini mengkatalogkan
sltusnyadl WorldWideWebyang barudlclptakandan menerbitkan
direktorl, yang'disebutJerry and David'sGuiaeto the WorldWide
Web, dl Internet. Mereka menamal usahanya Yahoo! setelah
mereka meninggalkan sekolah untuk memberikan perhatian
penuh pada bisnis.
Dariawalnya.Yahoo!menggambarkansikap anti-kemapanan
yang berasal dari puncak pemimpin korporat, dalam kepribadian
Fllo dan Yang.KeduanyamenciptakanYahoolsambi! bermarkas
"dl dalam trailer yang penuh dengan kotak pizza," dan setiap
kartu blsnls mereka mencantumkanjabatan "Plmpinan Yahoo!"
Nama itu bahkan mengandung'gurauan tersembunyi-Yahoo
adalah akronim yang merendahkandlri sendirl yang merupallan
kependekan darl 'Yet Another Hierarchical Officious Oracle."
PemasaranYahoo!Jugamencerminkangayaperusahaan:Dalam
salahsatu iklannya,orang Eskimomemesanbak mandi air panas
secaraonline.Selamabertahun-tahun,setlap iklan'dltulUpdengan
semboyan"Do You Yahoo!?"dan yodel "Yahoo!"yang terkenal,
petunjuk audio untllk menperkaat Ingatan merek.
Yahoolbekerja kerasuntuk leblll darl sekadarmesln pencari.
Perusahaan clengan bangga menyebutkan dlrinya sebagal,
"Satu-satllnyatampal'yang harus clillunjungisernuaorang untuk
menemukansegalasesuatu,berkomul1lkasdi engansemuaorang,
atau membeli sesuatu." Kisaran layanan Web-nya yang luas
mellputi e-mail.berita.cuaca.mllsik.foto.permainan.belanja.
lelang, perjalanan,dan banyak lagi.
Menurut Yahoo!, salah satu kelebihan utamanya atas
pesaingnya,Google,adalah deretan konten asllnya yang besar.
Yahoo! berrnltra dengan ratusan penyedla konten yang bagus
untuk menawarkan opsl personalisasi di My Yahoo!, yang I,~
memungkinkan pengguna menspeslfikasikan fitur dan konten I"
Yahool favorit mereka agar muat dalam satu ilalaman, Dengan
clatabaseinformasitentangdl manajutaan penggunaterdaftarnya ~
tinggal dan apa minat mereka, Yahoo! dapat menyajlka,nhasil " ~
pencariandan Iklan yang leblh relevan kepada pengguna.Setiap ~
bulan lebih dari 475 juta orang di seluruh dunia mengunjungi
salah satu situsnya yang berjumlah sangat banyak, dengan . ~
millaran tinjauan laman setiap hart,
,~
Yahoo! terus berekspansi. Akuisisinya ternadap layanan ~
berbagl foto, Rickr, pada bulan Maret 2005, manajer bookmark
soslal deLicio.us, dan situs pengedltan video online Jumpcut
memperkuat kapabilltas perusahaan dalam bidang tersebut.
Pada bulan Maret 2005, YahooI meluncurkan layanan blogging
dan jarlngan sosialnya,Yahoo! 360·. Jarlngan mobile-nya yang :
menampllkankeranqkadasar iklan dl layananYahoo!MobileWeb
perusahaan(m.yahoo.com)memungklnkanpengiklanmenjangkllU 'j
konsumen di seluruh dunla dari telepon seluler mereka.
1
Sebagian besar persentase pendapatan berasal dan Iklan, . I
tetapl perusahaan terus menambah pendapatannya melalui
sumber langganan seperti iklan pribadi online, produk e-mail l
premium,dan layananbagi bisniskeci!.PadabulanFebfllari 2007,
<
Yahoo!meluncurkanslstem iklan pencartanharu, Panama,lIntuk ,1
meningkatkankualitas hasll pencarlannyadan juga pendspatan "
lilian yang dihasilkannyadarl pencarlan.
. .1
Yahoolmenarik berbagaipenglklan. Penggemarsetia Yahoo!,I \'j
adalah PepSi,yang baru mendanar lInlllk layanan mobile. "Karni ~
rnenclapatkanhasilluar biasakarenadapatrnenjangkaukonsurnen ~
kami secara online melalui Yahool," kata John Vall, direktur .
pemasaraninteraktif, Pepsi-ColaAmerika Utara, "Sekarangkarnl
dapat menjangkau konsumen keUka mereka sedang bepergian
dan berkomunikasi dengan mereka clalam cara yang belum ,
pernah kami lakukan sebelumnya."
, "'
~
SlImber. GaillerineHolahan".Yalloo!'sBid to ThinkSmall,"BuslnessWoek, 26 Februar2i 007, hal. 94; Ben Elgin, "Yahoo!'sBoulovur<olf BrokenDreams,"'!
BuslnessWtock, 13 Maret2006,hal. 76-77; JustinHibbard",HowYahooG! aveIIselfa Face-Un."Bus/nessWeek, 9 Dlltober2006.11al7. 4-77; KevinJ. Delaney,
"As YahooFl aller~.Executive'Ms emocalls for OVerhaul,W" all Street Journal. 18 Novembe2r006; 'Yahoo!'sPersonalitCy risis,"feol/om/sl; 13 Agusius2005.
hal.49-50; FredVogelstein",Yahool'sBrilliantSolution:Fortune, 8 Agustus2005, M 42-45.
1
komunikasi untuk membangun bisnis kosmetik jutaan dolarnya-"telepon,
telegram, dan
beritahu waniHf'-kini ia hams menambahkan Web, yang membantu mendukung merek seperti
perawatan anti penuaan, Advanced Night Repair Concentrate.29 Raksasa barang kemasan
konsumen seperti Procter & Gamble, General Mills, dan Kraft juga mel1.ingkatkan anggaran
online mereka secara signilikan, Pepsi menghabiskan antara 5% dan. 10% dari semua anggran
iklan untuk iklan online pada tahun 2006, dibanctingkan dengan hanya 1% pada tahun 2001,
karena efektivitas biaya.30
'
PEPSI
I
Pepsi Amerika Utara mampu mengamati promosi "Call upon Yoda"-nya dengan lema Star Wars. Dalam salah
satu iklannya, Yoda yang bertelinga lancip dan berwarna hijau dari film tersebul terbang melintasi homepage
Yahoo! dan mendarat di kotak keeil di dekat pojok kanan atas, Pengguna yang mengklik kotak iklan dibawa ke
situs PepSi, di mana mereka diberi peluang untuk memenangkan iladiah $100.000.Dengan menggunakan data
> MENGELOLA KOMUNIKASI PRIBADI <
rtset pemasaranP,epsimampumenempatkaniklannyadi bidangsitusYahoo!yangpalingseringdikunjungioleh
mbeliberatsoda.12 pak dan 24 pak, sasaranpromosinyaP
. epsimenyimpulkanbahwapenjualankepada
:,ompok tersebutmeningkatdalampersentasedigit gandaakibat iklan inL
.
Pemasar harus pergi ke mana pelanggan pergi, dan yang semakin bertambah adalah
enggunaan web. Konsumen AS menghabiskan waktu untuk mengunjungi Web sekitar 15%
~ari waktu yang mereka habiskan dengan semua media. Meskipun demikian, pelanggan yang
menentukan aturan sendiri dan tidak menginginkan adanya bantuan dari agen atau perantara
[ika mereka memilih untuk itu. Pelanggan menentukan informasi apa yang mereka butuhkan,
penawaran apa y~g m~narik m~reka, ?~n be~apa yang bersedia mereka bayarkan."
Iklan online diperkirakan lebih sedikit dan 6% pengeluaran iklan global pada tahun 2006,
tetapi diharapkan melonjak sarnpai 10% menjadi bisnis $25 miliar pada tahun 2009. Hal yang
membantu mendorong pertwnbuhan itu adalah kernunculan iklan media yang kaya akan
penggabungan animasi. video, dan suara dengan fitur interaktif.V
AXE
Merekperawatantubuhprla palingterkenaldi dunia,Axe memenangkabnerbagaipenghargaaniklan. Sebagian
besarkeberhasilainni juga disebabkanoleh usahaonlineyang menonjol.PemenangSweetSpotAward2Q03
dariBusiness 2.0 untuk KampanyePalingInovatif,body spray Axe DeodoranU
t nileverdiluncurkandi Amerika
Serikatpadatahun 2002, membidikpemirsapria 18-24 tahun yang ingin meningkatkandaya tarik
mereka terlladaplawanjenis. Pusatperhatianusahaitu adalahsejumlah.iklankomersiayl ang ditujukanuntuk
menjadi videorumahdanhanyadiputardi situsWebAxe(www.theaxellffect:comD).alamsetiapiklan itu,
seorangwanita mudayangcantik segeratertarikdenganemmadart deodoranAxe. Iklanspandukdi
situsWebyangditargetkan terllubungdengansitusWebAxe untuk mendorongpemirsamenontonklip
videotersebut.Empatbulanselama kampanye1,,7 juta orangtelah mengunjungsi itus tersebutdan
sepernganyamenyampaikanbahwa mereka
mengunjunsgiitustersebutkarenaceritadariternan.Denganmelibatkanpriamudadewasadalamdaera
hmereka sendiri,usahaonlineselanjulnyamenggunakanvideo streaming, yangdiunduhke
teleponseluler,blog, ruang percakapand,an videogamejuga sama-sarnaberhasil.Iklan yang
menelanbiaya$200.000.ini menampilkan priadi kolakeeildi Alaskayang menggunakanAxe
untukmenarikwanIta telahditontonlebihdari 10 juta kali. . Axejuga
menggunakaknesepakatanintegrasikontensebagaikerangkadasar peluncuranyang menampilkan
situsWebyangdibuat di sekitar "Gamekillers"khusus'denganMTVdan "Orderof the Serpentine"di Spike
TV. Kampanygelobal,"Bom ChikaWahWah," selarasdengankenaikanAxe menjadipemimpindalam benak
banyakorangyangmenganggapAxe sebagaiprodukmatangdalamkategorideodoranbernilai$2,4
miliar.33
Orang yang berbeda mempunyai sikap dan pengalaman berbeda .dengan Web. "Catatan
Pemasaran:Menentukan Mensegrnentasikan Pengguna Teknologi" menentukan profil berbagai
kelompok dan penggunaan teknologi mereka, Peraga 19.1 memberikan ringkasan terbaru
tentang kegiatan Internet harian yang umum,
Menempatkan Iklan dan Promosi Online
Perusahaanmemilih bentuk pemasaran interaktif yang paling efektif biaya dalam mencapai
tujuan komunikasi dan penjualan.
SITUS WEB Perusahaan harus merancang situs Web yang mernbentuk atau mencerminkan
tujuan mereka, sejarah, produk, dan visi. 34 Tantangan kuncinya adalah merancang situs yang
.menarik orang menonton untuk pertarna kalinya dan cukup menarik untuk mendorong
kunjungan berulang.35 Rayport dan Jaworski menyatakan bahwa situs yang efektif menampilkan
tujuh elemen desain yang disebut 7C (lihat Peraga 19.2):36 Untuk mendorong kunjungan
beru.lang, perusahaan harus memberikan perhatian khusus pada faktor konteks dan konten
serta menerapkan "C" lainnya-constant change (perubahan konstan)."
Pengunjung akan menilai kinerja situs berdasarkan kemudahan penggunaan dan daya
tank fisiko Kemudahan penggunaan mempunyai tiga atribut: (1) Situs itu dapat diunduh
dengan cepat, (2) halaman pertama mudah dipahami; dan (3) rnudah berpindah ke halaman
~amyang terbuka dengan cepat. Daya tarik fisik ditentukan oleh faktor-faktor ini: (1) halarnan
mdividual bersih dan tidak disesaki dengan konten, (2) bentuk dan jenis huruf mudah dibaca,
BAB 19
249
250
I
BAGIAN 1
TABEL 19.1
> MENGOMUNIKASIKANNILAI <
I
I
25 Kegiatan Internet Harian
Sumber www.pewintemet.org.
Sebaglan lJesardatadikumpulkan
sepanjang2005-2006.
Kegiatan
Menggunakan Internet
Mengirimkan atau membaca e-mail
Menggunakan mesin pencari untuk menemukan informasi
Mendapatkan bema
Berselancar di Web untuk bersenang-senang
Memeriksa cuaca
Melakukan berbagai penelitian untuk pekerjaan Anda
Mencari informasi tentang hobi atau minat
Meriset produk atau jasa sebelum membelinya
Melihat berita atau infarmasi secara online tentang politik atau kampanye mendatang
Melakukan riset untuk sekolah atau pelatihan
Melihat skor dan informasi pertandingan olahraga secara online
Mengunjungi situs Web pemerintah lokal, negara bagian, atau federal
Melakukan kegiatan perbankan seeara online
Mengirimkan atau menerima pesan teks menggunakan telepon seluler
Mengirimkan pesan segera
Masuk ke Internet menggunakan peralatan nirkabel
Menonton klip video atau mendengarkan klip audio
Menggunakan situs jaringan sosial online; seperti MySpace, Faeebook, atau Friendster
Mendapatkan Informasl keuangan secara online, seperti harga saham atau tingkat
bunga kredn
Memainkan game online Mendapatkan
informasi perjalanan Membaea log Web
atau "blog" orang lain Membayar tagihan
secara online
Mencari nomor telepon alau alamat
Persentase
Pengguna Internet
yang Melaporkan .
Melakukan
~
Keglatan Ini
"Kemarin"
65
54
41
31
28
22
21
l
I.
!
J
~
~
20
19
19
16
15
14
14
11
10
10
10
9
9
9
8
7
7
7
dan (3) situs menggunakan warna (dan suara) yang baik. Situs Web juga harus peka terhadap
keamanan dan masalah perlindungan privasi."
Situs mikro (microsites) adalah daerah terbatas di Web yang dikelola dan
dibayar oleh pengiklan/perusahaan
luar. Situs mikro adalah laman Web individual atau
kumpulan laman yang berfungsi sebagai suplemen situs utama. Situs mikro cocok khususnya
bagi perusahaan yang menjual produk dengan minat rendah. Orang jarang mengunjungi
situs Web perusahaan asuransi, tetapi perusahaan dapat menciptakan situs mikro di situs
mobil bekas yang menawarkan nasihat bagi pembeJi mobil bekas dan pada saat yang sarna
kesepakatan asuransi yang baik. Beberapa situs mikro menjadi hit online yang besar.
SITUS MIKRO
IPERAGA 19.21
Tujuh Elemen DesainKunci
dari Situs Web yang Efektlf
Sumber. Jeffrey F. Rayportdan
BernardJ. Jaworski,e-commerce
(NewYork:McGraw-Hili,2001),
hal. 116
•
•
•
•
•
•
•
Konteks (Context).Tata letak dan desain
Konten (Contenlj. Teks, gambar, suara, dan video yang ada dalam situs
Komunitas (Community). Bagaimana situs memungkinkan adanya komunikasi antar pengguna
Penyesuaian (Customization). Kemampuan snus untuk menghantarkan dirinya pada berbagai pengguna
atau memungkinkan pengguna mempersonalisasikan situs
Komunikasl (Communication).Bagaimanasitus memungkinkan komunikasi situs dengan pengguna; pengguna
dengan situs; atau komunikasl dua arah.
Koneksi (Connection). Tingkat hubungan situs itu dengan situs lain.
Perdagangan (Commerce). Kemampuan s~s untuk memungkinkan transaksi komersial.
> MENGELOLA KOMUNIKASI PRIBADI < BAB 19
:=_~=:
.
I'--
l-.----
CATATAN PEMASARAN
251
PEM
NGEGNUSN_AEGM_TEE_KNN_O
TL_O
A_
GSI_I_K_A_N~
'."Mudat1 uniUk meleblh-Iebihkan popuarttasteknoloql. tetapl tidak
Veteran membosankan yang tetap terjebak dalam teknologi
semua orang Ikut seta The Pew Internet and American Life masa lalu yang pada mulanya mereka kena" merupakan peluang .
Project yang diterbltkan pada tahun 2007 menemukan bahwa bagl perusahaan yang dapat merancang teknologi generasl
. 'orang dewasa AS dibagi dalam tlga kelompok:
selanjutnya yang praktis yang dapat membuat kelompok ini
merasa tertarik. Pengguna -mooerat juga dlbagr menjadi dua
1. 91% penmJunateknologl elite
kelompok, yaltu pertsma. "fokus pada layanart b.ergerak," yaitu
2. 20% pengguna teknologi moderat
rnerekayang terutama menggunakantelepon seluler untuk suara,
3. 49%sediklt atau Udak menggunakanIntemet atau telepon pesan teks, dan bahkan game, dan kedua, 'terhubung tetapi
seluler
·tertekan: yaltu rnereka yang menggunakan teknologl, tetapl
me·nganggapteknologi Itu sullt.
'
.
I,
Studlltu juga mengungkapkanpembagian dalam masing'masing
Darl studl Pew ditemukan bahwa 15% dari semua orang
kelompok. Elite lel<nologilinggl, mlsalnya, dlbagi secara merala dewasaAS tida~ rnempunyaitalepon seluler atau koneksi Internet.
menjadi:
Sementara,itl1, 1.5% lainnya menggunakall beberapa teknologi
1. Omllivora,yang menerapkan leknologl secara penuh dan dan puas dengan apa yang dlberlkan teknologl .saat ·Inl pada
mengekspresikandiri mereka sendiri secara kreaUfmelalui rjiereka, serta.11% menggunci!<anieknologl secera ijoak terarur
dan berpenoapat bahwa konektivitas itu mengganggu. Delapan
blog dan' halaman Web prlbadl;
2., Konektor. yang memandang lnternet dan telepon seluler persen-se~aglan tiesqr wanlta berusa awal, 50-an-kadallg, kadang mengguna'kaiLtel<l1ologl dan- rnungkin .menggunakan
sebagai alat komunlkasl;
leblh'sering karena leblh'banyak pengalaman..Merekacenderunq .
3. Pemacuproduklivitas. yang menganggap teknologi sebagai
masih berada dalam akses 'konel(81telepon dan dapat mewakili
cara unluk menjalani pekerjaan dan kehldupan seharl,hari
pela'nggari potenslal yaljg mudah beradaptasl.
, mereka dengan lebih flaik;
4.' Veteranmembosankal1y.angserlng menggunakanteknologi, .
tetapi tidak·menikmatinya.
DefinesSplit In Technology Use: Associated Press.·5 Mel 2007; John B. \iOrrigan, "A TypoI9ID'of:lnformatlon and Communication
Users,' Pew llI/amet & American Life Project. 7 Mel 2007. Studl telepofl 4.001 orang dewasa /!S, termasuk 2.822 pengguna Internet, yang dladakan
15 FelJruari.sampal 6 April 2006, dan mempunyai ma~ln kesalahan pengambilan .sampel IqIrallQ:lebih 2 perseo.
'!",P""~;~."tInU
m.••' "Survey
SUB S E R VIE N T CHI C KEN
BUR G E R KIN G
Untuk bersaing dengan citra restoran keluarga dan sehat McDOnald's, Burger King menerapkan kepribadian
yang muda dan pemberontak serta positioning yang didorong oleh menu melalui slogan lamanya "Have It Your
Way." Untuk mempromosikan sandwich TenderCrisp-nya, agensi iklan Crispin, Porter & Bogusky menciptakan
situs Webyang menampilkan "ayam patuh (subservierTtchickeri),· seorang aktor yang mengenakan kostum ayam
dan melakukan serangkaian tindakan gila berdasarkan perintah yang dikelikkan pengguna-membersihkan debu
perabotan,berpura-pura bermain gitar, atau yang alami, mengerami telur! Situs ini menerapkan potongan yang
sudah direkam sebelumnya, tetapi tampak seperti kamera Web interaktit Dalam seminggu peluncuran, sekitar
54 juta orang telah menonton ayam tersebut rata-rata selama delapan menlt. Program ini tidak hanya dirancang
untuk menghibur dan berhubungan dengan pasar sasaran 14 sampai .25 tahun, tetapi membantu memperkuat
pesanpenyesuaianmerek dan citra kontemporer. Kala seorang eksekutif Burger King, "Karni benar-benar berusaha
melakukansesuatu yang berbeda dan tidak hanya memberikan iklan langsung terus-menerus kepada konsumen."39
~KLAN PENCARI Area yang tumbuh dengan cepat dalam pemasaran interaktif adalah
i1dan pencarian berbayar (paid-search) atau iklan berbayar-per-kllk (pay-per-click), yang
merepresentasikan 40% dari semua i1dan online.t" Berdasarkan survei, tiga puluh lima persen
dari semua pencarian dilakukan untuk mencari produk atau jasa. Istilah pencarian berlaku
sebagai proxy bagi link penawaran produk atau jasa yang menjadi minat konsumen dan
yang berhubungan dengan hal tersebut untuk hasil pencarian dari Google, MSN, dan Yahoo!.
Pengiklanhanya membayar jika orang mengklik link itu, tetapi pemasar percaya konsumen yang
sudah menunjukkan minat dengan melakukan pencarian merupakan calon pelanggan utama.
252
BAGIAN 7
>
MENGOMUNIKASIKAN NILAI
<
Biaya per klik tergantung pada seberapa tinggi peringkat link itu dan popularitas kata kunci.
Rata-rata klik yang terjadi adalah sekitar 2%, lebih banyak dari iklan online pembanding.41
Dengan rata-rata 35 sen, pencarian berbayar jauh lebih murah dibandingkan $1 per petunjuk
di daftar Yellow Pages. Salah satu eksekutif Samsung memperkirakan bahwa biaya per klik
ini 50 kali' lebih murah untuk menjangkau 1.000 orang yang online dibandingkan Tv, dan
perusahaan mengalihkan 10% anggaran iklannya ke Internet."
Beberapa orang percaya bahwa Internet sedang bergerak dari era pencarian ke era
penemuan, berkat situs perekomendasi dan sistem seperti Pandora atau Whattorent yang
menyajikan rnusik, film, situs Web, atau apa pun yang berarti bagi pengguna jika mereka
pernah mendengarnya atau bahkan menanyakannya.
IKLAN TAMPILAN Iklan tampllan (display ads) atau ildan spanduk (banner ads) adalah
kotak kecil persegi yang berisi teks dan mungkin gambar yang dibayar perosahaan untuk
memasang iklan di situs Web yang berkaitan. Semakin besar pemirsa, sernakin besar biaya
penempatannya. Beberapa spanduk diterima berdasarkan barter. Di masa-masa awal Internet,
pemirsa mengklik 2% sampai 3% iklan spanduk yang mereka lihat, tetapi persentase itu turun
dengan cepat, kemudian pengiklan mulai mengeksplorasi bentuk komunikasi lainnya.v
Iklan tampilan maslh cukup menjanjikan bila dibandingkan dengan iklan pencari yang
populer. Mengingat bahwa pengguna Internet hanya menghabiskan 5% dari waktu online
meraka untuk benar-benar mencari informasi, ada banyak peluang untuk menjangkau
dan memengaruhi konsumen ketika mereka berkelana di Web. Namun, iklan harus lebih
mendapatkan perhatian dan berpengaruh, lebih terarah, dan dapat ditelusuri dengan lebih
dekat."
Kemunculan penentuan sasaran perilaku memungkinkan perusahaan menelusuri
perilaku online pelanggan sasaran untuk menemukan penyesuaian terbaik antara iklan
dan calon pelanggan. Misalnya, jika seseorang mengklik tiga situs Web yang berhubungan
dengan asuransi mobil, lalu mengunjungi situs yang tidak berhubungan untuk olahraga atau
hiburan, iklan asuransi mobil dapat muncuJ di situs tersebut, selain di situs asuransi mobil.
Praktik ini rnemastikan bahwa iklan itu sudah dilihat oleh pelanggan potensial yang ada di
pasar. Meskipun kritikus khawatir bahwa perusahaan tahu terlalu banyak ten tang pelanggan,
Microsoft menyatakan bahwa penentuan sasaran perilaku dapat meningkatkan kemungkinan
pengunjung mengklik iklan sebesar 76%.45
IKLAN ANTARA Ildan antara (interstitialsi adaJah iklan yang sering dilengkapi video atau
animasi, yang muncul antara perubahan pada situs Web. Iklan untuk penghilang sakit kepala
Tylenol dari Johnson & Johnson akan muncul di situs Web piaJang kapan pun pasar saham
turon sebesar 100 poin atau lebih. Karena konsumen menganggap iklan yang muncul ipop­
up) ini mengganggu dan mengalihkan perhatian, banyak pengguna komputer seperti AOL
memasang piranti lunak untuk memblok iklan ini.46
IKLAN DAN VIDEO KHUSUSINTERNET Dengan situs konten yang dibuat pengguna seperti
YouTube, MySpace Video, dan Google Video, konsumen dan pengiklan dapat memuat iklan
dan video untuk dibagikan ke jutaan orang.
BMW
•
FILMS
Di Amerika Ulara, BMW diposisikan sebagai "Ultimate Driving Machine" berdasarkan manfaat ganda kemewahan
dan kinerja tinggi. Dimulai padatahun 2001, BMW menciptakan seri "The Hire," delapan film pendek oleh sutradara
film aksi terkenal seperti John Woo, Guy Ritchie, dan Ang Lee serta dibintangi oleh aktor-aktor seperti Mickey
Rourke dan Madonna. Masing-masing kurang dari 10 menit dan hanya dapat diunduh dari situs Web korporat,
www.bmwfilms.com dan ditonton di Internet Dengan anggaran $3 juta per film, film itu mempunyai tampilan
sinematik, tetapi juga dirancang untuk memamerkan kualitas unik berbagai model BMW. Untuk membangun
lalu !intas situs, BMW menggunakan spot televisi yang mencerminkan trailer film. Responsnya sanga! besar.
Menurut agensi iklan BMW, 55,1 juta orang menonton seri "The Hire", dan dihasilkan berita humas yang besar.
Banyak kritikus film bahkan dengan antusias memberikan ulasan film. Dan dengan mengharuskan pengunjung
mendaftar sebelum mengunduhfilm, BMW mampu mengumpulkan informasi kontak untuk sejumlah besar pembeli
potensial, yang sebagian besamya maslh muda dan tidak benar-benar terwakllkan dalam usaha pemasaran
BMW sebelumnya.47
> MENGELOLAKOMUNIKASI PRIBADI < BAB 19
253
Video online bisa efektif biaya-menelan biaya $50.000 sarnpai
$200.00o---dan pemasar dapat melakukan lebih banyak kebebasan
di dalamnya. Salah satu hits online sepanjang musim panas 2006
dalah "Tea Party," video musik oleh Prep-Unit, tiga orang New
~. gland yang tampak cukup rapi dan mengucapkan rima bergaya
B~aStie-BOYtentang kegembiraan makan roti isi kecil, bermain
croquet, dan roinum Smi~n~ff Raw Tea, :ninum~
malt deng~
asa. Pengo1ah rninuman ill! memasang iklan di situsnya, tetapi
r rang-orang roemasangnya di YouTube di mana iklan itu dilihat
laebih dan.' 1,3 jura kalii.48
PEMBERIAN SPONSOR Banyak perusahaan memasang namanya
di Internet dengan mensponsori konten khusus di situs Web
yang berisi berita, informasi keuangan, dan seterusnya. Tempat
terbaik untuk pemberian sponsor (sponsorship) adalah di situs
yang diarahkan dengan baik dan menawarkan informasi atau jasa
relevan. Sponsor membayar untuk memperlihatkan konten itu dan
selanjutnya mendapatkan pengakuan sebagai sponsor jasa tertentu
di situs tersebut.
Sarana yang populer untuk pemberian sponsor adalah podcast;
arsip media digital yang diciptakan untuk diputar di pemutar MP3
portabel, laptop, atau PC. Sponsor membayar sekitar $25 per seribu
pendengar untuk memasang iklan audio 15 atau 30 detik pada awal
podcast. Meskipun tarif ini lebih tinggi daripada acara radio yang
popular, karena podcast marnpu menjangkau segmen pasar yang
sangatspesifik,analis memperkirakan popularitas mereka tumbuh."
Ketika satu perusahaan Internet bekerja sarna dengan
Videoonline BMW mempunyaikualitas produksisinematik
perusabaan lain, mereka saling mengiklankan satu sama lain melalui
dan llintangyang sesuai dengan kuaiitastersebut Iklanitu
aliansl (alliances) dan program afiliasi (affiliate programs). AOL
memamerkanberbagaimodetBMW dan mendapatkanrespons
menciptakan banyak aliansi yang berhasil. Amazon mempunyai
yangluar biasadari konsurnen dan kritikusfilm.
harnpir satu juta afi!iasi yang memasang spanduknya di situs Web
mereka.Perusahaan juga dapat melakukan aksi peroasaran gerilya untuk memublikasikan situs
mereka dan menghasilkan berita dari mulut ke mulut. Ketika Yahoo! memulai situs Denmark­
nya, Yahoo! membagikan apel di stasiun kereta yang terarnai di negara itu dengan pesan
bahwa dalam beberapa jam berikutnya, perjalanan ke New York dapat dimenangkan di situs
Yaboo!.Yahoo!juga berusaha membuat penawaran itu disebutkan di surat kabar Denmark.
Perusabaan dapat menawarkan untuk mendorong konten dan iklan ke pemirsa sasaran yang
setuju menerima roereka dan dianggap lebih tertarik dengan produk atau kategori produk.
ALiANSI
KOMUNITAS ONLINE Banyak perusahaan mensponsori komunitas online yang anggotanya
berkomunikasi melalui posting, pesan ins tan, dan diskusi percakapan tentang minat khusus
yang berhubungan dengan produk dan merek perusahaan. Komunitas ini dapat memberikan
informasi yang berguna dan sulit didapat oleh perusahaan. Ketika GlaxoSrnithKline bersiap
untuk meluncurkan obat penurun berat badan pertamanya, Alii, mereka mensponsori
komunitas yang ingin menurunkan berat badan. Perusahaan merasakan umpan balik yang
didapatkarmya lebih berharga daripada apa yang dapat diterimanya dari kelompok fokus
tradisional. Kraft beJajar dari kelompok online-nya bahwa anggota.benar-benar menginginkan
kemampuan untuk mengendalikan berapa banyak yang mereka makan, menciptakan kantong
kemasan 100 kalori dan $100 juta penjualan. Kunci keberhasilan bagi komunitas online adalah
menciptakan kegiatan perorangan dan kelompok yang membantumembentuk
ikatan antara
anggota komunltas.P?
E·MAIL E-mail hanya menggunakan sebagian biaya kampanye "d-mail," atau surat Jangsung.
Microsoft menghabiskan sekitar $70 juta per tahun untuk karnpanye yang digerakkan oleh
kertas. Microsoft beralih untuk mengirimkan 20 juta lembar e-mail setiap bulan dengan
penghematan signifikan. Akan tetapi, konsumen jenuh dengan e-mail tersebut, dan banyak
yang menerapkan penyaring sparn. ·Berilcut ini adalah beberapa panduan penting untuk
kampanye e-mail produktif, diilcuti oleh pelopor pemasar e-mailr"
254
BAG IAN 7
>
MENGOMUNIKASIKAN NILAI
<
•
Memberikan alasan. kepadapelanggan untuk merespons. Menawarkan imbalan yang kuat
bagi yang membaca e-mail dan iklan online, seperti permainan teka teki e-mail, perburuan,
dan undian pemenang-instan.
•
Mempersonalisasikan konten e-mail Anda. iSource IBM didistribusikan langsung ke
e-mail kantor pelanggan setiap minggu, hanya mengirirnkan "berita yang mereka pilih" dalam
Announcement dan Weekly Updates. Pelanggan yang setuju menerirna buletin itu memilih
topik-toplk yang terdaftar dalam profil minat.
II
Menatoarkan sesuatu yang tidak bisa didapatkan pelanggan melalui surat lang sung.
Karena kampanye e-mail dapat dilakukan dengan cepat, mereka dapat menawarkan informasi
yang dibatasi waktu. Travelocity sering mengirimkan e-mail yang berisi tarif penerbangan
murah terakhir. Club Med menggunakan e-mail untuk menggarnbarkan paket Iiburan diskon
yang belum terjual kepada calon pelanggan dalarn databasenya.
Mempermlldtth pelanggan "untuk berhenti berlangganan" Pelanggan online menuntut
pengalarnan keluar yang positif. Menurut studi Burston-Marsteller dan Roper Starch Worldwide,
10% pengguna Web teratas yang lebih sering berkomunikasi secara online umumnya berbagi
pandangan meialui e-mail dengan 11 ternan ketika mereka puas, tetapi menghubungi n
ternan ketlka mereka tidak puasS2
t!I
Untuk meningkatkan efektivitas e-mail, sebagian periset menerapkan "pernetaan panas,"
di mana mereka dapat mengukur apa yang dibaca orang di layar komputer dengan
menggunakan karnera yang dipasang di komputer dan melacak pergerakan mata .. Salah
satu studi memperlihatkan bahwa ikon grafis dan tombol yang mudah diklik dan ternubung
denganlebih banyak rincian penawaran pemasaran meningkatkan tingkat klik sebesar 60%
dlbandlngkan dengan link yang menggunakan alamat Internet.P
PEMASARAN MOBILE Amerika Serikat relatif terlarnbat mengikuti tren pemasaran telepon
seluler. Perusahaan angkutan Jepang NIT DoCoMo Inc. mulai memasang iklan di situs Web
mobile pada tahun 2000 dan menampilkan 1,5 miliar iklan pada tahun 2006.
Pengeluaran iklan mobile diperkirakan $871 [uta di seluruh dunia pada tahun 2006,
sebagian besar untuk pesan teks. Narnun, telepon model ganda yang baru akan semakin
mernpermudah perusahaan membaurkan telepon seluler dengan layanan Internet nirkabel.
Dengan sifat telepon seluler yang bisa dibawa ke mana saja dan kemampuan pemasar
mempersonalisasikan pesan berdasarkan demografi, daya tarik pemasaran mobile sudah
jelas. Namun, sebagian pemasar masih ingin mengetahui bagaimana konsumen akan bereaksi
terhadap iklan di "layar ketiga.,,54
Beberapa pemasar melakukan pengujian awal. Setiap dua menit episode mobile "Prison
Break: Proof of Innocence" dari Fox dimulai dengan pesan 10 detik yang menampilkan sedan
subkompak baru Toyota, Yaris. Unilever menjalankan karnpanye di telepon seluler untuk
merek "I Can't Believe It's Not Butter" yang menempatkan iklan spanduk kecil di situs-situs
seperti Weather Channel dan meminta konsumen mengklik link tersebut guna mengunjungi
situs Web "Kitchen of Love" yang menarnpllkan juru bicara Fabio.55
::: Berita dari Mulut ke Mulut
Jaringan sosial, seperti MySpace dan Facebook, menjadi kekuatan penting bagi dalam
pemasaran bisnis-ke-konsumen maupun pemasaran bisnis-ke-bisnis.P'' Aspek kunci jaringan
sosial adalah berita dari mulut ke mulut (word of mouth) serta jumlah dan sifat percakapan
dan komunikasi antara berbagai pihak. Konsumen membicarakan lusinan merek setiap
hari. Meskipun banyak produk adalah produk media dan hiburan seperti film, acara Tv. dan
publikasi, produk makanan, jasa perjalanan, toko eceran, dan banyak jenis produk lain sering
disebutkan," Dan meskipun jaringan raksasa seperti MySpace dan Facebook menawarkan
paparan yang paling banyak, jaringan sosial ceruk yang menawarkan pasar yang lebih terarah
lebih mungkin menyebarkan pes an merek.
CAFE.MOM
Oimulai pada tahun 2006 oleh perusahaan induk CMI Marketing, CafeMom mernpunyai beberapa ribu anggota
yang berpartisipasi dalam lusinan forum ibu yang berbeda. Ketika situs itu memulai forum untuk mendiskusikan
kegiatan permalnan yang sesuai untuk perkembangan,pembuat mainan Playskool mengirimkan perangkat mainan
> MENGELOLA KOMUNIKASI PRIBADI < BAB 19
253
Video online bisa efektifbiaya-menelan
?iaya $50.000 sampai
00 ooo-dan pemasar dapat melakukan lebih banyak kebebasan
$~d~ mnya Salah satu hits online sepanjang musim panas 2006
d~ala: "Tea party," video musik oleh Prep-Unit, tiga orang New
En land yang tampak cukup rapi dan mengucapkan rima bergaya
Be~Stie-Boytentang kegembiraan makan roti isi kecil, bermain
et dan minum Smirnoff Raw Tea, minuman malt dengan
. .
'k]
di si
croquPengolah
,
.
minuman iru memasang 1 an
situsnya, tetapi
r3Sana'g_oram
ngemasangnya di YouTube di mana iklan Itu dilihat
or,
. 48
lebih dari 1,3 juta kali,
PEMBERIAN SPONSOR Banyak perusahaan
memasang namanya
di Internet dengan mensponsori konten khusus di situs Web
'ang berisi berita, informasi keuangan, dan seterusnya. Tempat
ierbaik untuk pemberian SPQDsor (sponsorship) adalah di situs
yang diarahkan dengan baik dan menawark.an informasi atau jasa
relevan.Sponsor membayar untuk memperllhatkan konten itu dan
selanjutnya mendapatkan pengakuan sebagai sponsor jasa tertentu
di situs tersebut.
Sarana yang populer untuk pemberian sponsor adalah podcast,
arsip media digital yang diciptakan untuk diputar di pemutar Iv1P3
portabel, laptop, atau PC. Sponsor membayar sekitar $25 per seribu
pendengar untuk memasang iklan audio 15 atau 30 detik pada awal
podcast. Meskipun tarif ini lebih tinggi daripada acara radio yang
popular, karena podcast marnpu menjangkau segmen pasar yang
sangatspesifik,analis memperkirakan popularitas mereka turnbuh."
Ketika satu perusahaan Internet bekerja sarna dengan
Videoonline BMW mempunyaikualitas produksisinematik
perusallaarllain, mereka saling mengiklankan satu sarna lain melalui
dan bintangyang sesuai dengan kualitastersebut. Iklanitu
a1lansi (alliances) dan program afiliasi (affiliate programs). AOL
memarrerkan berbagaimocleBl MW dan rnendapatkan respons
menciptakan banyak aliansi yang berhasil. Amazon mempunyai
yangluarbiasa dari konsumen dan krrtikufsilm.
hampir satu juta afiliasi yang memasang spanduknya di situs Web
mereka.Perusahaan juga dapat melakukan aksi pemasaran gerilya untuk memublikasikan situs
mereka dan menghasilkan berita dari mulut ke mulut. Ketika Yahoo! memulai situs Denmark­
nya, Yahoo! membagikan apel di stasiun kereta yang teramai di negara itu dengan pesan
bahwa dalam beberapa jam berikutnya, perjalanan ke New York dapat dimenangkan di situs
Yahoo!.Yahoo!juga berusaha membuat penawaran itu disebutkan di surat kabar Denmark.
Perusahaan dapat menawarkan untuk mendorong konten dan iklan ke pemirsa sasaran yang
setuju menerirna mereka dan dianggap lebih tertarik dengan produk atau kategori produk.
ALiANSI
KOMUNITAS ONLINE Banyak perusahaan mensponsori komunitas online yang anggotanya
berkomunikasi melalui posting, pesan instan, dan diskusi percakapan ten tang minat khusus
yang berhubungan dengan produk dan merek perusahaan. Komunitas ini dapat memberikan
informasi yang berguna dan sulit didapat oleh perusahaan. Ketika GlaxoSmithKline bersiap
untuk meluncurkan obat penurun berat badan pertamanya, Alii, mereka mensponsori
komunitas yang ingin menurunkan berat badan. Perusahaan merasakan umpan balik yang
didapatkannya lebih berharga daripada apa yang dapat diterimanya dari kelompok fokus
tradisional. Kraft belajar dari kelompok online- nya bahwa anggota benar-benar menginginkan
kemampuan untuk mengendalikan berapa banyak yang mereka rnakan, menciptakan kantong
kemasan 100 kalori dan $100 juta penjualan. Kunci keberhasilan bagi komunitas online adalah
menciptakan kegiatan perorangan dan kelompok yang membantu membentuk ikatan antara
anggota komunitas.s?
E·MAIL E-mail hanya menggunakan sebagian biaya karnpanye "d-mail," atau surat langsung.
Microsoft menghabiskan sekitar $70 juta per tahun untuk kampanye yang digerakkan oleh
kertas. Microsoft beralih untuk mengirimkan 20 juta lembar e-mail setiap bulan dengan
penghematan signifikan. Akan tetapi, konsumen jenuh dengan e-mail tersebut, dan banyak
yang menerapkan penyaring spam. Berikut ini adalah beberapa panduan penting untuk
kampanye e-mail produktif, diikuti oleh pelopor pemasar e-mail."
254
BAG IAN 7
>
MENGOMUNIKASIKAN NILAI
<
•
Memberikan alasan kepada pelanggan untuk merespons. Menawarkan imbalan yang kuat
bagi yang membaca e-mail dan iklan online, seperti permainan teka teki e-mail, perburuan
dan undian pemenang-instan.
'
•
Mempersonaiisasikan konten e-mail Anda. iSource IBM didistribusikan langsung ke
e-mail kantor peJanggan setiap rninggu, hanya mengirimkan "berita yang mereka pilih" dalam
Announcement dan Weekly Updates. Pelanggan yang setuju menerima buletin itu memilih
topik-toplk yang terdaftar dalam profil minat.
II
Menawarkan sesuatu yang tidak bisa didapatkan pelanggan melalui surat langsung.
Karena kampanye e-mail dapat dilakukan dengan cepat, mereka dapat menawarkan informasi
yang dibatasi waktu. Trave!ocity sering mengirimkan e-mail yang berisi tarif penerbangan
murah terakhir. Club Med menggunakan e-mail untuk menggambarkan paket liburan diskon
yang belum terjual kepada calon pelanggan dalam databasenya.
FlJ
Mempermudali pelanggan "untuk berhenti berlangganan" Pelanggan online menuntut
pengalaman keluar yang positif. Menurut studi Burston- Marsteller dan Roper Starch WorldWide,
10% pengguna Web teratas yang Iebih sering berkomunilcasi secara online umurnnya berbagi
pandangan melalui e-mail dengan 11 ternan kerika mereka puas, tetapi menghubungi 17
ternan ketika rnereka tidak puas."
Untuk meningkatkan efektivitas e-mail, sebagian periset menerapkan "pernetaan panas,"
di mana mereka dapat mengukur apa yang dibaca orang di layar komputer dengan
menggunakan kamera yang dipasang di komputer dan melacak pergerakan mata. Salah
satu studi memperlihatkan bahwa ikon gratis dan tombol yang mudah diklik dan terhubung
dengan leblh banyak rincian penawaran pemasaran rneningkatkan tingkat klik sebesar 60%
dibandingkan denganlink yang menggunakan alamat Internet.'"
PEMASARAN MOBILE Amerika Serikat relatif terlambat mengikuti tren pemasaran telepon
selu1er. Perusahaan angkutan Jepang NIT DoCoMo Inc. mu1ai memasang iklan di situs Web
mobile pada tahun 2000 dan menampilkan 1,5 miliar iklan pada tahun 2006.
Pengeluaran iklan mobile diperkirakan $871 juta di seluruh dunia pada tahun 2006,
sebagian besar untuk pesan teks. Namun, telepon model ganda yang baru akan semakin
memperrnudah perusahaan membaurkan telepon seluler dengan layanan Internet nirkabel.
Dengan sifat telepon seluler yang bisa dibawa ke mana saja dan kemampuan pemasar
mempersonalisasikan
pesan berdasarkan dernografi, daya tarik pemasaran mobile sudah
jelas. Namun, sebagian pemasar masih ingin mengetahui bagaimana konsumen akan bereaksi
terhadap iklan di "layar ketiga.,,54
Beberapa pemasar melakukan pengujian awal. Setiap dua menit episode mobile "Prison
Break: Proof of Innocence" dari Fox dimulai dengan pesan 10 detik yang menampilkan sedan
subkompak baru Toyota, Yaris. Unilever menjalankan kampanye di telepon seluler untuk
merek "I Can't Believe It's Not Butter" yang menempatkan iklan spanduk keci! di situs-situs
seperti Weather Channel dan meminta konsumen mengklik link tersebut guna mengunjungi
situs Web "Kitchen of Love" yang menampilkan juru bicara Fabio.55
::: Berita dari Mulut ke Mulut
Jaringan sosial, seperti MySpace dan Facebook, menjadi kekuatan penting bagi dalam
pemasaran bisnis-ke-konsumen maupun pemasaran bisnis-ke-bisnis." Aspek kunci jaringan
sosial adalah berita dati mulut ke mulut (word of mouth) serta jumlah dan sifat percalcapan
dan komunikasi antara berbagal pihak. Konsumen membicarakan lusinan merek setiap
hari. Meskipun banyak produk adalah produk media dan hiburan seperti film, acara Tv; dan
publikasi, produk makanan, jasa perjalanan, toko eceran, dan banyak jenis produk lain sering
disebutkan." Dan meskipun jaringan raksasa seperti MySpace dan Facebook menawarkan
paparan yang paling banyak, jaringan sosial ceruk yang menawarkan pasar yang lebih terarah
lebih mungkin menyebarkan pesan merek.
CAF~MOM
Dlmulai pada tahun 2006 oleh perusahaan induk GMI Marketing, GafeMom mempunyai beberapa ribu anggota
yang berpartisipasl dalam lusinan forum ibu yang berbeda. Ketika situs itu memulai forum untuk mendiskusikan
kegiatan permainan yang sesuai untuk perkembangan,pembuat mainan Playskool mengirimkan perangkat mainan
> MENGELOLA KOMUNIKASI PRIBADI < BAB 19
leblhdari2.500 anggotadan mendorongrnerekauntuk berbagipangalamanmerekasatu sarna lain. "Yang
netat adalahAndamendapatkanumpanbalik langsungdati sang ibu,» kata
DirekturMediaHasbro,perusahaan
~dUkPlayskoolj.anis umpanbalik ini juga sangatbemilai dalam prosespengembanganproduk.
T~KKLE
Procte&r GamblehanyamenghabiskansebagiankeeilpengeluaranmedlanyauntukmengiklankanmerekTampax
di InternetAkantetapi, P&Gmemutuskanuntuk beriklandi Takkle, situs jaringansoslal baru, karenasitus itu
melayancierukyangpentingbagiTampax:atlet wanita.MenurutP&G,banyakgadismenggunakantamponuntuk
pertarnakalinyakarenamerekainginbenar-bena enikmatki egiatanolahragaB. erikutini bagaimanapromoTakkle
bekerjaT: ampaxmensponsor"ipertandingan"di mana pemandusorak SMU diminta mengumpulkanklip video
tigamenittentangpenampilanterbaik merekadan penggunaakan memilihfavorlt mereka.Takklememberikan
hadiahperalatanpemandusorak dan pakaiansenilai $10.000 kepadapemenang.P&Gmempromosikankontes
ini di kornunitaspelangganonline-nyasendiri, BeingGirl.comy,ang menarik500.000 pengunjunggadis remaja
setlapbulan.Kampanyeini menguntungkankedua belah, pihak: Takkle mendapatkanpaparanbesar sebagai
jaringanbam yang disebutkandalam properti P&G,dan P&Gmendapatkantarget yang.sangat terarah bagi
produknyyaangsullt menciptakanketertarikan."Kenyataannyaaadalah,jika pengiklaningin
membidikpelanggan di MySpacep,engiklantidak tahu siapayang dijangkaunya,"kata CEOTakkle David
Birnbaum.58
Perusahaan semakin menyadari kekuatan berita dari mulut ke mulut. Produk dan merek
yang berbeda seperti sepatu Hush Puppies, donat Krispy Kreme, dan film laris The Passion of
the Christ dibangun melalui berita dari mulut ke mulut yang kuat,59 begitu pula perusahaan
seperti Body Shop, Palm, Red Bull, Starbucks, dan Amazon.com. Dalam beberapa kasus, berita
itu dikelola dan difasilitasi. 60
DOUBLETREE
HOTELS
(HILTON)
HoteDl oubletredeari HiltonHotelsmenemukancara untuk membuatpelangganberbicaratentangmerekamelalui
alatyangsangatsederhana-kue hangat. Padasaatmelakukancheck-in, setiaptamu mendapatkanbiskuitcoklat
yanglezatdan baru selesaidipanggangT. idak hanya rasanyayang lezat; biskuit itu juga membetikanreputasi
nyamandan hangatuntuk DoubletreeS. itus Web Doubletreemenyatakan,"Lebih dati 125 juta dilayanisebagai
tamuyang disambuthangat," dan "Sarna dengan keramahanDoubletree,biskuit memainkanperan penting
dalammendilerensiasikam
n erek hotel Doubletreedari persaingan."Lagi pula, apa lagi yang akan dibicarakan
tamudenganteman merekaketika merekakembalike rumahdari hotel Doubletree?Semuahotel dalamkisaran
ukuranmenengahmembetikankemewahandasar yang sarna, tetapi tamu Doubletreebahkan·dapatmembeli
berkaleng-kalenbgiskuit sebagaicindera mata dan dikirimkan ke seluruhdunia.61 •
Berita dari rnulut ke mulut bisa sangat efektif untuk bisnis kecil yang di dalamnya
pelanggan dapat merasakan hubungan yang lebih pribadi.
Iaringan sosial dalam bentuk komunitas virtual online dapat menjadi sumber daya yang
penting bagi perusahaan. Apple mempunyai sejurnlah besar kelompok diskusi yang diatur
berdasarkan lini produk dan juga berdasarkan penggunaan konsumen dan profesional.
Kelornpok ini merupakan sumber informasi produk utama pelanggan setelah masa garansi
habis. Perusahaan penasihat keuangan seperti Morningstar dan The Motley Fool juga
mensponsori kelompok diskusi, yang biasanya diatur berdasarkan sarana investasi. Intuit
mengembangkan komunitas bagi produk Quickbook -nya, yang melayani pasar bisnis kecil dan
membantu memberikan umpan balik yang berguna untuk rneningkatkan produk. Phillip Morris
mengembangkan lebih dari 26 juta database perokok Marlboro, sebagian karena kebutuhan
mendesak ketika pilihan media menurun akibat tindakan legislatif. Sekarang jaringan sosial
menjadi sarana utama pemasaran merek.'"
Berikut ini kita membahas bagaimana berita dari mulut ke mulut terbentuk dan tersebar,
Pe,masaran Buzz dan Viral
Beberapa pemasar menekankan pada dua bentuk khusus berita dari mulut ke mulut­
pemasaran buzz dan viral. 63 Pemasaran buzz (gosiplperbincangan) menghasilkan ketertarikan,
menciptakan publisitas, dan mengekspresikan informasi reI evan baru yang berhubungan
dengan merek melalui sarana yang tak terduga atau bahkan mengejutkan/" Pemasaran viral
255
256
BAGIAN 7
>
MENGOMUNIKASIKAN NILAI
<
(menular seperti virus) adalah bentuk lain berita dari mulut ke mulut, atau "berita dart san,
klik mouse ke klik berikutnya (word of mousei,' yang mendorong konsumen menceritakan
produk dan jasa yang dikembangkan perusahaan atau informasi audio, video, dan tenuUs
kepada orang lain secara online.65
Bertentangan dengan pendapat populer, produk tidak harus mengejutkan atau canggih
untuk menghasilkan buzz. Perusahaan dapat membantu tnenciptakan buzz; dan media atau
iklan tidak selalu diperlukan untuk menciptakan buzz.66
BLE N DTEC
Ii!
Blendtee yang berpusat di Utah biasa dikenaJ terulama karena blender dan gillngan makanan komerSialnya.
Perusahaan tersebut tidak terlalu dikenal olah masyarakat umum sampai ia meluneurkan seri video online" Will It
blend?" yang sangat lueu untuk mempromosikan beberapa produk komersialnya yang dapat digunakan di rumah.
Video Itu menampitkan pendiri dan CEO Tom Dickson sedang mengenakan jas lab putih dan menghaneurkan
barang dengan memasukkannya ke dalam blender mulai dan bola golf dan pena sampai botol bir, semuanya
dengan cara yang ramah, tetapi tanpa ekspresi. Hal yang dianggap jenius pada video tersebut (willitblend.eom)
adalah bahwa mereka terkait dengan kejadian saat ini. Segera setelah iPhone dituncurkan dengan tampilan
media yang begltu besar,"Blandlee mengudarakan video di mana Dickson tersenyum dan berkata, "Saya einta
iPhone saya. iPhone saya bisa melakukan segala hal. Namun, apakah alai ilu bisa diblender?" Setelah blender
ltu menghaneurkan iPhone menjadi berkeping-keping, Dickon mengangkat bagian alas tumpukan keeil debu
hitam dan hanya berkata, "iSmoke." KllpItu menarik lebih dari 3,5 juta pengunduh di YouTubedan mendapatkan
jauh lebih banyak momentum dengan lerhubung ke eBay, di mana pemirsa menawar iPhone yang sudah hancur
tersebut dan blender Blendlec seharga $400 menyertainya.67
Tindakan yang ekstrem merupakan pedang bermata dua. Situs Web Blendtec jelas
menempatkan video lucunya dalam kategori "jangan mencobanya di rumah" dan video lain "
yang memperlihatkan cara menggiling sayur untuk sup, mlsalnya, dalarn kategori "cobalah di
rumah." Usaha "cobalah di rumah" Checkers Drive-in Restaurants menghasilkan kontroversi.
Promosi online populer mendorong konsumen mengambil foto kucing mereka yang didandani
dalam kantung kertas yang tampak seperti kaos tebal yang dikenakan boneka kucing berbulu
berantakan dari rantai terse but yang dinamai Rapcat, dengan lubang untuk kaki dan ekor.
Akan tetapi, institusi kota di kota Florida di mana Checker bermarkas mengingatkan bahwa
"kekejaman terhadap hewan" seperti ini merupakan tindakan kejahatan. Checkers membantah
dan berpendapat bahwa promo itu sudah cukup baik karena kantung yang mereka distribusikan
untuk adegan tersebut bertuliskan peringatan yang menyatakan, "Hati-hati. Tidak semua
kucing dapat mengenakan kantung ini. Jangan melukai atau membahayakan kucing mana
pun.'?"
Agensi diciptakan dengan tujuan utama untuk membantu klien menciptakan buzz.
P&G" mempunyai 225.000 remaja yang terdaftar di Tremor dan 600.000 ibu yang terdaftar
di Vocalpoint. Kedua kelompok dibentuk berdasarkan prinsip bahwa orang tertentu ingin
mempelajari produk, menerima sampel dan kupon, membagi opini mereka dengan perusahaan,
dan, tentu saja, membicarakan pengalaman mereka dengan orang lain. P&G memilih orang
yang memiliki hubungan yang baik-ibu-ibu Vocalpoint yang mempunyai jaringan sosial yang
besar dan biasanya berbicara dengan 25 sampai 30 wanita lain sepanjang hari, dibandingkan
dengan rata-rata 5 untuk ibu lain-dan pesan meeka membawa alasan kuat untuk membagi
informasi produk dengan seorang teman/" BzzAgent adalah perusahaan pembentuk buzz
lainnya.
BZZAGENT
BzzAgentyang berpusat di Boston membenluk 260.000 pasukan di seluruh ASyang berbeda secara demografiS­
tetapi pada intinyat1dak berbeda-orang-orang yang sukarela membicarakan semua produk kllen yang menurul
mereka layak untuk dipromosikan. Setelah kllennya sepakat, perusahaan meneari database untuk "agen" yang
sesuai dengan profit demografis dan psikografis pelanggan sasaran dan menawarkan peluang kepada mereka
untuk ikut serta dalam kampanye buzz (bahan perbincangan). Untuk usaha mereka, mereka mendapatkan produk
sampel dan petunjuk peiatihan untuk menciplakan buzz-dari bercakap-cakap dengan wiraniaga di gerai eceran
sam pal mendiskusikan produk dengan ternan dan keluarga. Setiap kali seorang agen menyelesaikan kegialan,
ia diharapkan mengisi laporan yang menjelaskan slfat buzz dan efektivltasnya. Perusahaan menyalakan buzz
..
>
MENGELOLA KOMUNIKASI PRIBADI
, " r karenaprosesnyamemerlukancukup banyakpekerjaansehinggahanyasedlkltagen yang mendaftar
~~~umendapalkasnampelgratls,dan agen tidakmembicarakanprodukyangtidak merekasukai.Agenjuga
u, nkanuntukmengatakanbahwa mereka terhubungdengan BuAgent Perusahaanmenyelesaikanlebih
d~50 proyel<b,ekerjasama dengankliensepertl Levi'sDockersA
, nheuser-BuschC,adbury-Schweppedsa, n
dan rIl~ Freakonomics dan Eats, Shoots, and Leaves, keduanyamerupakanbukuterlaris_7°
pene Il
Pemasaran buzz dan viral meneoba menciptakan publikasi di pasar untuk memamerkan
k dan fitur berharganya. Sebagian percaya bahwa pemasaran viral dan buzz lebih banyak
:ererakkanoleh peraturan hiburan daripada peraturan penjualan. Kampanye viral yang berhasil
I:
Web, blog, telepon seluler, papan pesan, dan bahkan aksi di dunia nyata ... "
di
digentukan karaktemya sebagai "iklan hiburan yang adiktif propaganda sendiri yang hidup
itus
CAMPFIRE
Kampanyveiraluntukvideogame olahragaBeta-7 dan Sega, menampllkanpemalnfiktifyang memainkan
gametersebuttanpa henll selamaIIga bulan, mengumpulkan2,2 juta pengikutonlinedan membantuSega
memproyeksikpaennjualanpuncaksebesar 25% dalamkategoriyang didominasoi leh Madden NFL Electronic
Art'sK, ampanydeiciptakaonlehahllpemasaranviralCampfirey,angjugabertanggungjawabuntukkampanyeThe
Blair Witch Project dan promasi"Art of the Heist"mobilAudiA3.UntukAudi,Campfiremenampilkanpencurian
lintasnegarayangrumituntukmobilA32006 baru yang "dicurt"dan ruangpamemyadi ParkAvenue.lebih
dari 5.000.000orangmelacakpencurianitu secara onlinedan melaluiacara langsung,menghasilkan10.000
petunjuk. Campfirm
e erancangpromosionline-nyasecara cermat untukmemberikanberbagallapisan"Iubang
keJinebi"agimasyarakadtenganberbagaitingkatminat "penyelamy"angberpartlsipassietiapmenit;"pencelup'
yang blasamemeriksapapanpesan sekaliseminggu,dan "pengapung"yangtidak sengajamembacatentang
hal tersebutketikaberselancaronline.71
Pemimpin Opini
Periset komunikasi mengajukan pandangan struktur sosial baru tentang komunikasi
antarpribadi.72Menurut mereka, masyarakat terdiri darifaksi, kelompokkecil yang anggotanya
sering berinteraksi. Anggota faksi memiliki kesamaan dan kedekatan mereka mernfasilitasi
komunikasi efektif, tetapi juga melindungi faksi dari ide baru. Tantangannya adalah
menciptakan keterbukaan yang lebih besar sehingga 'filii bertukar informasi dengan faksi
lainnya dalam masyarakat. Keterbukaan ini dibantu oleh orang-orang yang berfungsi
sebagai penghubung dan menghubungkan dua atau lebih faksi tanpa menjadi anggota
faksi-faksi tersebut, dan penjembatan, orang yang menjadi anggota satu faksi dan
terhubung dengan seseorang di faksi lain.
Penulis buku laris Malcolm Gladwell menyebutkan ada tiga faktor yang berhasil mernicu
minatmasyarakat tentang sebuah ide.73 Menurut faktor pertama, "Hukum ten tang Yang
Sedikit," terdapat tigajenis orang yang membantu dalam menyebarkan ide seperti menyebarkan
wabah. Pertama adalah Maven, yaitu orang yang mengerti tentang hal besar dan kecil.
Kedua adalah Penghubung,yaitu orang yang tahu dan berkomunikasi dengan banyak
orang lain. Ketiga adalah Wiraniaga, yaitu orang yang merniliki ke.l<uatan persuasif
alami. Semua ide yang menangkap kepentingan Maven, Penghubung, dan Wrraniaga akan
disiarkan seeara jauh dan luas. Faktor kedua adalah "Kelekatan." Ide harus diekspresikan
sehingga ide itu memotivasi orang untuk bertindak, Jika tidak, "Hukum tentang Yang
Sedikit" tidak akan menimbulkan wabah yang mampu bertahan seeara mandiri. Terakhir,
faktor ketiga, "Kekuatan Konteks," mengendalikan apakah mereka yang menyebarkan ide
mampu mengatur kelompok dan komunitas di sekitamya.
Salahsatu tim ahli pemasaran viral menyatakan bahwa meskipun orang yang berpengaruh
atau "alfa' memulai tren, mereka sering terlalu mawas diri dan mengasingkan diri seeara sosial
untuk menyebarkan ide tersebut. Mereka menasihati pemasar untuk mengumpulkan "lebah,"
pelanggan yang sangat setia yang tidak hanya puas dengan mengetahui tren berikutnya,
tetapi hidup untuk menyebarkannya." Perusahaan dapat mengambil beberapa tahap untuk
merangsang saluran pengaruh pribadi agar bekerja bagi kepentingan mereka. "Catatan
Pemasaran: Bagaimana Cara Memulai Api Buzz" menggambarkan beberapa teknik .
. Konsumen dapat menolak komunikasi pribadi jika tidak dirninta Beberapa taktik berita
~an mulut ke mulut hanya berbeda tipis antara dapat diterima dan tidak etis. Salah satu taktik
ontroversial,kadang-kadang disebut pemasaran tersembunyi (shill) atau pemasaran siluman
<
BAB 19
257
258
8AGIAN
7
> MENGOMUNIKASIKAN NILAI <
CATATAN PEMASARAN
BAGAIMANA
.
Mesklpun banyak pengaruh berlta darl mulut ke mulut berada
di luar kendali pemasar, langkah-Iangkah tertentu dapat
meningka!kan kemungkinan memulal buzz posltlf. Peraga 19,3
menampilkan leblh banyak hal yang harus dllakukan dan tidak
boleh dllakukan.
II!
lID
I!i!
Mengidentlfikasi orang dan perlJsahaan berpengaruh
dan memberikan usaha ekstra terhadap mereka. Dalam
teknologi, pemberl pengaruh blsa benna pelanggan korporat
besar, analls dan jurnalis indllstri, pernbual kebljakan terpillh,
dan sampel pengadopsi awa!.
Memasok sampel prorJuk Ice orang penting. Ketlka'
dua dokter anak meluncurkan MD Moms lie pasar produk
perawatan klilit bayi, mereka memberikan sampel produk
secara aeak kspada para dokter dan Ibu serta berharap
mereka akan menyebutkannya dl papan pesan Internet
dan situs Web pengaslIllan anak. S!rategi Inl berhasil-·
perusahaan tJlJrllasil meneapal tujuan dlstrilJusl tahun 1
pada akhir bulan pertama.
Befcerja melaful orang yang berpengaruh pea«
komunita$-komunitasseperti discjockey /oka/,pemimpin
ill
III
,
MEMUlAI
API BUZZ
.
~~'
g%ngan, dan pemlmpin organisasi wanita.· Keiilfu.
Ford memperkenalkan Focus. Ford menyerahkan m6~1
untuk OJ dan orang·orang trendi sehlngga mereka;:ak'i!iI
terlihat berkeliling kota dengan mobil tersebut. Ford-ju~
mengidentiflkasi 100 konsumen muda berpengaruh dj­
negara !Jaglanpemasaran kunel dan memberl merekli'
unluk dlkendarai berkeliling.
Mcngembangkan saluran acuan beJ'lta da~1m
mulut untuk memballgull bisn/s. Profeslonal akan
mendorong kllen untuk merekomendaslkan layanan
Weight Watchers menemukan bahwa acuan berita da
ke mulut dari seseorang dalam program mempunyal
besar bagi Disnis,
Memberikan Informasi meyakillkan yang dlin
pelanggan untuk disebarkan. Perusahaan tldak
berkomunlkasl [Iengan pelanggan dengan lujlian ag
bagus dalam siaran pers, Membua! pelallggan' n
mudali dan Ingln memlnjam elemen dari pesan
atau bfog. Infarmasi narus asll dan berguna. K
meningkatl<8n jumlah berlta darl mulut lIe mulu!.
kegunaan rnenentukan apakah berita itu positif atau n
Sumber. sarli Moldovan, Jacob Goldenberg. dan Amilava Chatlopadhyay. "What Drives Wor(1of Mouth? The Roles of Product Ortglnallty and Usefulness." MSi R8txx1
No. 06·111 (cambridge, MA: Marllellng Science Instilute, 2006); Karen J, Bannan. "Online Chat Is a Grapevine That Yields Precious Fruit,' New YOlk
Desember 2006; John Batelle. "The Net of Influence," BUSiness 2.0 (Maret 2004): 70; Ann Meyer, "Word-ol-Mouth Marketing Speaks Well for Small B
C/licago Tribune. 28 Jull 2003; Malcolm Macalister Hall, "Selling by Stea1lh," Bus/ness Life (November 2001): 51-55.
n
(stealth), yaitu membayar orang untuk diarn-diarn mempromosikan produk atau jasa di ruang
publik tanpa mengungkapkan hubungan keuangan mereka dengan perusahaan sponsor.
Mereka dapat berpura-pura bahwa mereka konsumen biasa yang tanpa sengaja menyukai
produk, menampilkan, mendemonstrasikan, atau membicarakannya dalam proses itu.
MempekeIjakan orang untuk memasuki bar dan berteriak keras untuk memesan minuman
merek tertentu dianggap tidak layak." Untuk meluncurkan telepon kamera mobileT681-nya,
Sony Ericsson mempekerjakan aktor yang berpakaian seperti turis untuk mendekati orang­
orang di lokasi wisata dan meminta orang untuk memfotonya. Dengan menyerahkan telepon
genggarn, mereka mendapatkan peluang untuk membahas keunggulan produknya. Meskipun
pendekatan ini tidak diragukan lagi menciptakan manfaat positif, beberapa orang menganggap
penipuan ini berselera rendah.
810g
Blog, jurnal atau buku harian online yang diperbarui secara teratur menjadi gerai panting
bagi berita dari mulut ke mulut. Blog sangat bervariasi, sebagian blog adalah blog pribadi
bagi teman dekat dan keluarga, sedangkan blog lainnya dirancang untuk menjangkau dan
memengaruhi banyak pemirsa. Menurut pemimpin pencarian blog Technorati, setiap hari
lebih dari 175.000 blog baru diciptakan dan blog lama diperbarui dengan lebih dari 1,6 jura
pengiriman.
Salah satu daya tarik blog yang jelas adalah menyatukan orang dengan minat yang
sarna. Jaringan blog seperti Gawker Media menawarkan porto folio pilihan kepada pemasar.
Blog gosip selebriti online PopSugar telah menelurkan kelompok blog ceria tentang mode
(FabSugar), kebugaran (FitSugar), dan humor (GiggleSugar), menarik wanita berpendidikan
perguruan tinggi berusia 18 sarnpai 44 tahun dan menghasilkan lebih dari $60.000.76 Korporasi
menciptakan blog mereka sendiri danmengamati blog korporasi lain secara saksama.
:> ivlENGELOLftK
. OMUNIKA$!i'RIBADI·"(
--------------------------------,
"MEMBAYAR" DENGAN UMPAN BAUK
BAS 19
2SS'
I PERAGA 19.31
MOO tidal< perlu membayar tunai untuk membuat s~~rang mengatakan sesuatu t~ntang produk Andaka sudahmelakukannya.Can cara unhlk memungkinKanpelangganAnda berkomumkasl dengan Anda, lalu
:;:erearkan mereka dan bertkan mereka dukungan dan apresiasi yang nyata. Mereka akan sukarela membantu
m;~k yang memungkinkan mereka menjadi bagian dalam proses.
Hal yang Harus Dilakukan dan
Tidak Soleh Dilakukan olen
Berita dari Mulut ke Mulut
SzzAgent
MEMAKSAKAN UNTUK TERBUKA
Keberhasilankampanye-{ian mungkin reputasi perusahaanAncla-berganlung pada keterbukean peserta berita
darl mulu! ke mulut, JII<aAmla menciptakan program beri!a dari mulu! ke rnelut yaflg leratur, sukarelawan
Andaakan dengan lulus melakukannya.
Sumb6r. Dave Balter."Rulesof
tile Garne:' Adverffsing Age Poi"t
(Desernbar2005): 22·23.
MENUNTUT KEJUJURAN
JlkaMOOmendengarkandengan seksama,Anda akan menyadarl bahwa pendapat yang jujur lebih memengaruhi
keputusanpembelian dibandingkan pendapat positif yang patut dipertanyakan.
MEMBAHTU PELANGGAN MENCERITAKAN K1SAH
Konsumenmenempatkanproduk dalam konteks kehidupan mereka sehari-hari. Jlka sepatu pelan membanlunya
mendapatkanhasll prlbadi terbaik dalam maralon, ia lidak menyatakan, 'Lakukan sajal' Akan tetapt, ia
mencentakantentang bagalmana sepatu Ian itu menguntungkan langkahnya. Dalam kampanye berita dan
mulut ke mulut untuk Dockers dari Levi's, peserta menggambarkan kebanggaannya karena dapal berpakalan
menarikdi aeara sosial. Berikan alat kepada pelanggan Anda untuk membantu mereka berbagl k1sah nyata
merekadengan lebih efektif.
J
;
JANGAN MENGGUNAKAN SKENARIO
Selamabertahun-tahunpemasarmenghantarllanpesan mereka sebagai semboyanyang membuat semua produk
tampaksempuma.Mendorongpeserta berita dari mulut ke mulut untuk mengulangi pesan-pesan Inl merupakan
hal yang aneh dan tldak alami. Hal yang terburuk adalah meminta peserta mengulangl skenario pemasaran
dari pendapat yang dianggap semoema dan bukan pendapat mereka sendiri. Komunikaslkan sejarah, manfaat, ~,
dan atribut unlk produk Anda kepada mereka yang dengan sukarela mengalami dan mendlskuslkannya-Ialu
menyingklrlah.
JAHGAN MERENCANAKAN
Beritadari mulut ke mulut adalah kejadlan spontan. Berita ini dapat terjadi kapan pun dan dl mana pun--dan
ya, berita ini Hdak dapat terjadl, bahkan ketika Anda menginglnkannya. Jika Anda berusaha memaksa berita '­
dari mulutke mulut terjadi ketika saatnya tidak tepat atau tidak nyaman, hasilnya tidak lagi menunjukkan berita
yang sebenarnya.Kuncinya adalah membantu orang menjadi lebih sadar tentang pendapat rnereka, Mereka
akan membaginyakelika orang lain benar-benar mendengarkan.
JAHGAN MENJUAL
Meh bila perusahaanAnda rnernpekenakanwiraniaga yang terlalih dan bermutu. Biarkan mereka melakukan
pekerjaanmereka... dan biarkan sukareawan berita dart mulut ke mulut menyebarkan kisahnya.TIdak ada yang
Inginmenjualproduk dengan terpaksa. Kita ingin mempelajari lentang pro dan kontra, kemudlan sampai pada
keputusankIta sendiri. Sukarelawan berita dart mulut ke mulut bukanlah wiraniaga. Mereka adalah saudara,
teman,rekan kerja, dan kenalan tanpa sengaja.
JAHGAN MENGABAIKAN
Mendengarkanberita dari mulut ke rnulut tentang produk Anda bisa seperti perjalanan ke dokter gigi: Tldak
nyamanuntuk sesaat, tetapl manfaatnya berlangsung seumur hidup. Betapapun beratnya umpan balik yang
dldengar,akan jauh lebih kual lagi blla kita menerimanya. Serlta dari mulut ke mulut yang JuJurmemberikan ' ,
peluangunik kepada Anda untuk menggunakan opini yang sebenarnya sebagai lingkaran umpan balik yang
mengagumkan;dan semakin banyak Anda mendengarkan dan menyempurnakan produk Anda, semakln baik ;::
berila dar! mulut ke mulut Anda.
260
BAGIAN 7
> MENGOMUNIKASIKAN
NILAI
<
Kampanye Bold Moves Ford
menampilkan situs Web yang
mirip blog dengan video
pendek, kutipan opini dan
area umpan batik publik.
."""
1ll1Iin1lN;I,tlttftttfljlill."'I
_r • ....;.tlfl'lfltt.\
~"*"Qlllet ....t.tw..,tuM'.. ~
.. ,........
FORD
-
BOLD
UlIII'UCIJllt.:II!ldIIltUolUllDr
MOVES
Ford menciptakan situs Web Bold Moves-www.fordboldmoves.com-pada
musim panas 2006 agar lebih terhubung
dengan publik pembeti mobil AS dan meyakinkan pihak yang skeptis bahwa rencana pembalikan arahnya akan
mendapatkan traksi. Perusahaan memasang 50 episode pendek yang membawa pemirsa ke dalam perusahaan.
"Ford melibatkan konsumen dalam sebuah percakapan," kata Mary Lou Quesnell, direktur DNA merek perusahaan
untuk divisi Ford tersebut. "Kita harus menyadari tantangan klta, dan kita harus berkomunikasi dengan konsumen
dan karyawan kita sendiri tentang bagaimana kita bergerak maJu dan menceritakan kisah kita." Selain video,
situs Web menampilkan kutipan pendapat yang kritis dan komplementer sekaligus, terhubung dengan kisah benla
terbaru tentang Ford, dan memberikan ruang untuk umpan balik publlk. Ford mendorong pemirsa ke situs baru
dengan inisiatif pemasaran yang memfokuskan diri pada media digital dan menghitung keberhasllan dengan
mengamati lalu lintas Intemet dan melacak buzz online yang diciplakan oleh video tersebut. n
Mesin pencari blog menyediakan analisis per menit dari jutaan blog untuk menemukan
apa yang ada dalam pikiran seseorang." Blog populer di jaringan Gawker dan Weblogs
menciptakan pemirnpin opini berpengaruh. Di situs Treehugger, tim blogger melacak produk
konsumen hijau untuk 1,6 juta pengunjung, menawarkan video dan panduan referensi dan
berbagai tulisan harian.T'
Sekitar sepertiga pengguna Internet membaca blog.8o Meskipun banyak konsumen
ini mempelajari informasi produk yang terkandung dalam blog, mereka mungkin masih
menganggap informasi dari situs Web korporat atau situs ulasan profesional seperti Edmunds.
corn lebih tepereaya. BI
Sebagian konsumen menggunakan blog dan video sebagai sarana retribusi dan balas
dendarn terhadap perusahaan atas layanan yang buruk dan produk yang gagal. Keburukan
layanan pelanggan Dell tersebar ke seluruh Internet melalui sederet posting "Dell Hell."AOL
mendapatkan masalah ketika seorang pelanggan yang frustasi merekam dan menyiarkan
seeara online penolakan empati perwakilan jasa perusahaan untuk mernbatalkan layanannya.
Corneast dipermalukan ketika video yang memperiihatkan seorang teknisinya sedang tidur
di sofa pelanggan rersebar/"
Mengukur Efek Berita dari Mulut ke Mulut83
Pernasar mengeksplorasi berbagai ukuran untuk menangkap pengaruh berita dari mulut ke
mulut. Perusahaan riset dan konsultasi Keller Fay rnenyatakan bahwa rneskipun 80% berita
dari mulut ke mulut terjadi secara offline, banyak pemasar berkonsenttasi pada pengarub
online berdasarkan kemudahan penelusurannya.
_
> MENGELOLA KOMUNIKASI PRIBADI <
Dalaro roengukur keberhasilan viral dan situs Web jackrabbit.intuit.com yang dirancang
tuk endukung peroilik bisnis kecil baru, Intuit mengidentifikasi blog yang juga merniIih
un . m g pada mulanya dipasang oleh beberapa blogger berpengaruh berdasarkan ulasan
certta ~tau
roenulis cerita mereka sendiri. Intuit menggolongkan setiap blog menurut
khusUS:an(apakah dibutuhkan waktu sebulan atau terjadi dalam beberapa had), pangsa suara
~
pa banyak percakapan yang terjadi di arena blogJ, kuaiitas suara (apa yang dikatakan
::'erapa positif atau negatif perkataan tersebut), dan sentimen (seberapa berarti komentar
~:n
tersebut).
DuPont roenyarankan kemungkinan ukuran seperti skala kampanye (seberapa jauh
'angkauan karopanye tersebut); kecepatan (seberapa cepat kampanye itu menyebar); pangsa
J am di ruang tersebut; pangs~ suara dalam kecepatan tersebut; apakah kampanye tersebut
suampu roengangkat sentimen positif; apakah pesan itu dipaharni; apakah pesan itu relevan;
:akah pesan itu rnampu bertahan (dan bukan hanya kejadian sekali saja); dan seberapa jauh
pesan itu bergerak dar! sumbernya.
::: Merancang Tenaga Penjualan
Bentuk asli dan paling tua pemasaran langsung adalah kunjungan penjualan lapangan. Saat
ini sebagian besar perusahaan industri sangat bergantung pada tenaga penjualan profesional
untuk roenemukan temp at calon pelanggan, mengembangkannya menjadi pelanggan, dan
menumbuhkan bisnis, atau mereka mempekerjakan perwakilan produsen dan agen untuk
melaksanakan tugas penjualan langsung. Selanjutnya, banyak perusahaan konsumen seperti
Allstate, Avon, Amway, Mary Kay, Merrill Lynch, dan Tupperware menggunakan tenaga
penjualan langsung.
Perusahaan AS menghabiskan lebih dari satu triliun dolar setiap tahunnya untuk tenaga
penjualan dan materi tenaga penjualan-melebihi
metode promosi lainnya. Hampir 12%
dari total angkatan kereja bekerja penuh waktu sebagai wiraniaga, baik nirlaba maupun
untuk laba.84Rumah sakit dan museum, misalnya, menggunakan pengumpul dana untuk
menghubungi donatur dan mengumpulkan donasi. Bagi banyak perusahaan, kinerja tenaga
penjualan sangatlah penting.
SOSE
JohnBello,pendiri teh dan jus bergizi, SoBe, memberikan banyak penghargaan kepada tenaga penjualannya alas
keberhasllanmereknya. Bello menyatakan bahwa kualitas unggul dan usaha penjualan yang konsisten dari 150
wiraniagayang dimlilki perusahaan pada puncaknya diarahkan menuju satu tujuan sederhana: "SoBe menang
di jaJanankarena wiraniaga kami leblh sering berada di sana dan jumlahnya lebih besar daripada pesaing, dan
merekajauh lebihtermotivasi." Tenaga penjualan SoBe beroperasi di semua tingkat rantai distribusi: Padatingkat
distributor,komunikasi yang slabil memberikan fokus yang tidak proporsional relatif terhadap merek lain; pada
tingkatpertlagangan,dengan perusahaan seperti 7-Eleven, Costco, dan Safeway, sebagian besar wiraniaga senior
mempunyaihubungan pribadi yang kuat; dan pada tingkat toko individual, tim SaBe selalu berada di tempat
kerjadanmengisirak, menyelipkan produk, dan mendirikan tampilan titik penjuaian. Menurut Bello, keberhasilan
lini dasardi berbagai usaha kewirausahaan bergantung pada pelaksanaan penjualan.85
Meskipun tidak ada yang memperdebatkan arti penting tenaga penjualan dalam program
pemasaran, perusahaan sensitif terhadap biaya mengelola tenaga penjualan yang tinggi dan
semakin meningkat, termasuk gaji, komisi, bonus, pengeluaran perjalanan, dan tunjangannya.
Karena rata-rata biaya kunjungan penjualan personal berkisar dari $200 sampai $300, dan
untuk menutup penjualan biasanya diperlukan empat kali kunjungan, total biaya dapat
berkisar dari $800 sampai $1.200.86 Tidak mengejutkan, perusahaan berusaha meningkatkan
produktivitaswiraniaga melalui perniIihan, pelatihan, pengawasan, motivasi, dan kompensasi
yang lebih balk.
. Ist~ah perwakilan penjualan mencakup enam posisi, mulai dari jenis penjualan yang
paling tidak kreatif sampai yang paling kreatif: 87
1. Pengirim (Deliverer)-Wrraniaga yang tugas utamanya adalah mengirimkan produk (air,
bahan bakar, minyak).
2. Pengambil pesanan (Order taker}-Pengambil
pesanan dalam (berdiri di belakang konter)
atau pengambil pesanan luar (menelepon manajer pasar swalayan).
BAB 19
261
262
BAGIAN 7
> MENGOMUNIKASIKANNILAI <
(Missionary}-Wiraniaga yang tidak diharapkan atau diizinkan mengambu
pesanan, tetapi lebih bertugas untuk mernbangun citra baik atau mendidik penggun
aktual atau potensial ("detailer" medis merepresentasikan rumah farmasi yang beretilm)~
4. Teknist(Technician}-Wiraniagadengan tingkat pengetahuan teknis yang tinggi (Wiraniaga
teknik yang terutama menjadi konsultan untuk perusabaan k1ien).
5. Penciptapermintaan (Demandcreator}-Wiraniagayang bergantung pada metode kreatif
untuk menjual produk berwujud (penyedot debu, sikat pembersih, produk rumah tangga)
atau produk tidak berwujud (asuransi, layanan iklan, atau pendidikan).
6. Penyedia solusi (Solution vendor)-Wiraniaga yang keahliannya menyelesaikan masala])
pelanggan, sering kali dengan sistem produk dan jasa perusahaan (misalnya, kompuler
dan sistem komunikasi).
3. Misionaris
Merancang
Tenaga
Penjualan
Personel penjualan bertindak sebagai penghubung pribadi perusahaan dengan pelanggan.
Fred Hassan. CEO perusahaan farmasi global Schering-Plough, menyebut wiraniaga sebagai
"perwakilan aktif perusahaan [yang) dapat memengaruhi persepsi orang tentang perusahaan
melalui kemampuan mereka berinteraksi, menyesuaikan diri, dan membangun hubungan
dengan pelanggan." Hassan juga menawarkan pengalaman pertama tentang peran umpan
balik penting yang dilaksanakan tenaga penjualan: 88
Perwakilan penjualan biasanya adalah orang pertama yang menemukan kesenjangan
dalam lini produk. Ada kasus yang terjadi baru-baru ini dalam bisnis obat
pernapasan karni. Perwakilan penjualan memberitahu saya bahwa mereka ingin
dapat menawarkan antibiotik untuk melengkapi lini antihistarnin karni. Saya ingat
perrnintaan ini ketika ada peluang untuk mengakses antibiotik yang disebut Avelox,
yang digunakan untuk mengobati radang paru. Meminta lisensi Avelox bukanlah
hal yang spektakuler jika melihat pengarohnya terhadap laba, tetapi pemenuhan
strategisnya bagus. Hal ini memungkinkan wiraniaga karni mempresentasikan
kisaran produk obat pernapasan yang jauh lebih luas ... Jika bukan karena masukan
dari mereka, peluang Avelox ini bisa saja terlewati oleh kami, dan Schering-Plough
perlu berjuang lebih lama dalam produk obat pernapasan.
Dalam merancang wiraniaga, perusahaan harus mempertimbangkan
perkembangan
tujuan, strategi, struktur, ukuran, dan kompensasi tenaga penjualan (lihat Peraga 19.4).
Tujuan dan Strategi Tenaga Penjualan
I PERAGA 19.41
Merancang Tenaga Penjualan
Han-hart ketika semua wiraniaga hanya "menjual, menjual, dan menjual" sudah lama hilang.
Wuaniaga harus tahu bagaimana mendiagnosis masalah peJanggan dan rnengajukan solusi.
Mereka harus dapat menunjukkan kepada calon peJanggan bahwa perusahaan yang mereka
wakili dapat membantu meningkatkan profitabilitas pelanggan.
Perusahaan harus menjelaskan tujuan tenaga penjualan secara spesifik. Misalnya,
perusahaan mungkin lngin perwakilan penjualannya menghabiskan 80% waktu mereka dengan
pelanggan lama dan 20% dengan calon pelanggan, serta 85% waktu untuk produk mapan dan
15% untuk produk baru. Alokasi spesifik tergantung pada jenis produk dan pelanggan, tetapi
tanpa memerhatikan konteks penjualan, wiraniaga harus melaksanakan satu atau lebih tugas
khusus berikut:
I:!!
Mencari eaton pelanggan. (prospek), Mencari calon pelanggan atau petunjuk.
ril
Menentukan sasaran. Memutuskan bagaimana cara mengalokasikan waktu mereka
antara calon pelanggan dan pelanggan.
Mengomltnikasikan.Mengomunikasikan informasi ten tang produk dan jasa perusahaan.
Iii
MenjuaL Mendekati, mernpresentasikan, menjawab pertanyaan, mengatasi keberatan.
dan menutup penjualan.
fll
Melayani. Memberikan berbagai pelayanan kepada pelanggan-mengonsultasikan
rnasalah, memberikan bantuan teknis, mengatur pembiayaan, rnelakukan pengiriman.
I1i!
Mengumpullcall informasi; Mengadakan riset pasar dan melakukan pekerjaan intelijen.
B!i
Mengalokasikan.Memutuskan pelanggan yang akan mendapatkan produk langka saat
terjadinya kelangkaan produk.
ill
Karena pengeluarannya,
sebagian besar perusahaan
memilih tenaga penjualan yang
terleuerage (terangkat) yang memfokuskan wiraniaga untuk menjual produk perusahaan yang
> MENGELOLA KOMUNIKASI PRIBADI < BAS 19
263
I blh kompleks dan disesuaikan kepada pelanggan besar dan menggunakan wiraniaga dalam
; pemesanan Web untuk penjualan barang murah. Tugas seperti menghasilkan petunjuk,
anulisan proposal, pemenuhan pesanan, dan layanan purnajual dialihkan kepada orang lain.
~:aruaga menangani lebih sedikit pelanggan dan diberi penghargaan atas bertambahnya
langgan kunci. lni jauh berbeda dengan mengharapkan wiraniaga menjual ke semua akunl
pelanggan yang memungldnkan, yang merupakan kelemahan umum wiraniaga yang berbasis
~
~
.
g~~Sahaan
harus menempatkan tenaga penjualan secara strategis sebingga mereka
mengunjungi pelanggan yang tepat pada saat yang tepat dengan cara yang tepat. Saat ini
wiraniaga bertindak sebagai "manajer pelanggan" yang mengatur hubungan yang produktif
antara orang-orang dalam organisasi pembelian dan penjualan. Penjualan semakin
membutubkan kerja tim dan dukungan pihak lain, seperti manajemen puncak; terutama
ketika pelanggan nngkat nasional atau penjualan utama dipertaruhkan; orang teknis, yang
memberikan informasi dan jasa sebelum, sepanjang, dan setelah pembelian produk; perwakilan
/ayanan pelanggan, yang menyediakan instalasi, pemeliharaan, dan layanan lain; dan staf
kantot. yang terdiri dari analis penjualan, pengirim pesanan, dan asisten.
Untuk rnernpertahankan fokus pasar, wiraniaga harus tahu bagairnana cara rnenganalisis
data penjualan, rnengukur potensi pasar, mengumpulkan intelejensi pasar, dan mengernbangkan
strategidan rencana pasar. Perwakilan penjualan, terutama pada tingkat rnanajemen penjualan
yang lebih tinggi, rnernerlukan keahlian pemasaran analitis. Pernasar percaya wiraniaga
lebih efektif dalam jangka panjang jika mereka memahami dan menghargai pemasaran dan
penjualan. Sering kali pemasaran dan penjualan bertentangan: pemasar mengeluh wiraniaga
tidak rnengubah petunjuk, dan wiraniaga mengeluh pemasaran tidak menghasilkan cukup
petunjuk (lihat Peraga 19.5). Memperbaiki kolaborasi internal dan komunikasi antara kedua
departernen ini dapat rneningkatkan pendapatan dan laba."
Setelah perusahaan memilih pendekatan, perusahaan dapat menggunakan tenaga
penjualan langsung atau kontraktual. Tenaga penjualan (perusahaan) langsung (direct
(company)sales force) terdiri dari karyawan yang digaji penuh waktu atau paruh waktu dan
hanya bekerja untuk perusahaan. Personel penjualan dalam menjalankan bisnis dari kantor
menggunakan telepon dan menerirna kunjungan dari pembeJi prospektif, dan personel
penjualan lapangan bepergian dan mengunjungi pelanggan. Tenaga penjualan kontraktual
(contractualsalesforce) terdiri dari perwakilan produsen, agen penjualan, dan pialang/broker,
yang mendapatkan komisi berdasarkan penjualan.
Struktur Tenaga Penjualan
Strategi tenaga penjualan rnempunyai implikasi bagi strukturnya. Perusahaan yang rnenjual
satu lini produk ke satu industri pengguna akhir dengan pelanggan di banyak lokasi akan
Penjualan: Sayamemerlukan petunjuk, tetapi pemasaran tidak pemah mengirimkan petunjuk yang baik kepada
saya.Bagaimanasaya bisa mendapatkan blsnls baru tanpa petunjuk yang baik?
Pemasaran: Kamimengirimkanberton-ton petunjuk dan mereka hanya duduk palam sistem. Mengapa penjualan
tidak menindaklanjutlpetunjuk-petunjuk itu?
Penjualan: Saya Udak punya apa-apa untuk dijual. Apa yang dilakukan pemasaran? Mengapa mereka Udak
dapat menemukan apa yang diinginkan pelanggan sebelum mereka memberikannya pada kita? Mengapa
merekatidak memberikan sesuatu yang mudah dijual?
Pemasaran: Mengapapenjualantidak pergi dan menjual program baru saya? Bagaimanamereka mengharapkan
pelangganmenempatkanpesanan tanpa kontak penjualan?
Penjualan: Orang-orang saya menghablskan tenalu banyak waktu untuk adminstrasi dan kertas kerja. Saya
inginmereka pergi keluar untuk melakukan penjualan.
Pemasaran: Kami memerlukan informasi untuk mendapatkan ide bam Berapa lama waktu yang diperlukan
untuk mengetikkanbeberapa kata? Apakah mereka tldak mengenal pelanggan mereka sendiri?
Penjualan: Bagaimana saya akan mencapai target? Pemasaran membuang-buang waktu. Lebih baik saya
memilikilebih banyak wiraniaga.
Pemasaran: Bagaimana saya akan mencapai target? Penjualan tidak membantu dan saya tidak mempunyai
cukup orang untuk melakukannyasendiri.
t_
IPERAGA
19.5
!
PertukaranPenjualan­
PemasaranHipotesis
(Disfungsionalj
Sumber. Berdasarkan
pemblcaraan dengan Scott
Sanderude dan Jeff Standish.
"W0I1<TOllcthe!, Win Togellm·
ResolvingMisconceptions
between Salesand Marl<eiing."
pembcaraao diberikan di
Konferensr Marketing, Sales, etu!
Customers Marketing SCience
InstitHte, I Desernber2005.
264
BAGIAN
7
>
MENGOMUNIKASII<ANNILAI <
menggunakan struktur teritoriaL Perusahaan yang menjual banyak produk ke berbagai jenis
pelanggan rnungkin memerlukan struktur produk atau pasar, Beberapa perusahaan memerlukan
struktur yang lebih kompleks. Motorola, misalnya, mengelola empat jenis tenaga penjualan: (1)
tenaga penjualan pasar strategis yang terdiri dari insinyur teknik, aplikasi, dan kualitas, serta
personel peJayanan yang ditugaskan untuk peJanggan besar; (2) tenaga penjualan geografis
yang mengunjungi ribuan pelanggan di berbagai wilayah; (3) tenaga penjualan distributov
yang mengunjungi dan membimbing distributor Motorola; dan (4) tenaga penjualan ctalarn
yang melakukan telemarketing dan mengambil pesanan melalui telepon dan faks,
Perusahaan mapan harus merevisi struktur tenaga penjualannya ketika kondisi pasiII
dan ekonomi berubah.
HEWLETT-PACKARD
•
Ketlka CEOMark Hurd mengambil alih pimpinan Hewlett-Packard yang bermasalah, ia membuat priorilas tlntUk
melakukan perombakan lenaga penjualan. Kini ia dikenal karena mengubah budaya penjualan HP dengan
mengubah struklumya secara radikal. Sebelumnya, setiap wiraniaga bertanggung jawab untuk menjual seluruh
portofolio produk HP. Meskipun hal itu memungkinkan wiraniaga melakukan penjualan lintas dan penjualan
ke alas (penjualan produk yang lebih mahal) serta merampingkan segala sesuatu untuk klien, yang hanya
berhubungan dengan satu wiraniaga, tugas ini hampir muslahil bagi wiraniaga dan sering membuat mereka
leqebak dalam tugas administratif. Hurd mendesenlralisasikan lenaga penjualan dan membagi penjualan anlara
liga divisi utama HP:TI untuk perusahaan besar, mesin cetak dan.percetakan, serta kompuler pribadi (termasuk
laptop dan kompi!ler genggam). Kebutuhan pelanggan yang cukup linear berarti HP masih dapat membuat segala
sesuatunya ramping dengan satu kontak wiraniaga per pelanggan. Meskipun demikian, wiraniaga, didukung oIeh
tim speslalls penjualan "virtual" yang berhubunqan dengan bidang tertentu seperti penyimpanan, piranti lunak,
dan server. Perubahan besar ini tidak dapat terjadi tanpa pelatihan penjualan inlensif. Misalnya, wiraniaga yang
menjual ke pelanggan perusahaan global yang besar diberikan pemahaman mendalam tenlang induslri kiien
untuk membicarakannya dengan cerdik bersama eksekutif bisnis umum dan eksekutif TI.91
Peraga 19.6 memperlihatkan bagaimana perusahaan harus memusatkan perhatian pacta
berbagai aspek struktur tenaga penjualan sepanjang sildus hidup bisnis. SAS, penjual piranti
lunak intelijen bisnis, mengatur ulang tenaga penjuaJannya ke dalam kelompok khusus
IPERAGA 19.61
Empat Faktor bagi
KeberhasilanTenaga
Penjualan
Sum/me Ancll'is Zoltners,
PrabhakanSt inha,<ianSallyE.·
Lorimer, "Match Your Sales-Force
S1ruclure to Your Business Ufe
Cycie," NfJrvt1frfBusiness Retliew
(JlIli·AgIJS~IS 2006): 81 ·89.
UKURAN
TENAGA PENJUALAN
TINGKAT
SPESlAliSASI
>
MENGELOLA KOMUNIKASI PRIBADI <
GAGASANPEMASARAN
l-_'-'-;:-.
:: 'Pemasar blasanya memerhatlkan pelanggan besar '(disebut juga
. pelanggan kunci, pelanggan nasional, pelanggan global, atau akun
",',
'III<IU~I" Mareka adalah pelanggan penling dengan berbagai divisi
lokasl yang menetapkan harga secara seragam dan
m..lilnnnrrlln:~slk;~nlayanan bagi semua dlvls!. Manajer pelanggan
besar (MAM) bfasanya melapor ke manajer penjualan nasional
dan mengawasi kunjungan wiranlaga ke pabrlk pelanggan dalam"
, mereka, Pelanggan besar serlng dltal)ganl oleh tim.,
~Pj:';t'il1lilfl~IAmAn',
strategis d~ngan personel Jintas tungsl
,
aspek huliunga'( MlsalnW; pada tahun
menemjJatkantim manajemen pelanggan
beke~a sima dengim Wal:Mart'di kantor pusatnya
Aikansas, Pada tahun 1998; P&G min Wal·Mal't
bekerla·'sama menghe'triat $30 mlilar melalui perbalkan
, rantal pasokan. Saar Inl, tim P&Gdi Bentonville terdi!'1darl sekltar
~~300 sial, dengan banyak lagi orang'ditempatkan di'kantor pusat
,- Wal-Mart di Eropa, Asia, dan Amerika Latin,
Rata-rata perusahaan mengelola sekltar 75 pelanggan kune;,
, Jika perusahaan mempunyal beberapa pelanggan sepertl nu,
perusanaan akan mengatur sebuah dlvisi manajemen pelanggan
besar, dl mana rata-rata MAM menanganl sembilan pelanggan;
Beberapa perusahaan sepertl Rohm and Haas meneiptakan
lim pelanggan strategls lintas lungsi yang menglnlegraslkan
pengembangan produk baru. dukungan teknls, rantal pasokan,
.', keglatan pemasaran. dan berbagai s,iluran komunlkasi.
Manajemen pelanggan utama sedang tumbuh. Ketika
konsentrasl pembeli menlngkat melalul merger dan akuisisi,
pelanggan pembeli untuk pangsa penjualan perusahaan yang
,lebih besar semakln sediklt. Banyak yang memusatkan pembelian
mereka un~k barang tertentu, yang memberlkan d'?ya'tawar lebl!)
'v besar kepada mereka, Selanjutnya penlual harus memberikan
MANAJEMEN
BAB 19
PELANGGAN/AKUN
265
UTAMA
. lebih banyak ;perhatlan pada pembeli besar inl. Dan ketika
produk semakin kompleks, semakin banyak kelompok dalam
organlsasi pemlJeli yang 'berpartisfpasl dalam proses pembellan,
Wiranlaga'biasa muhgkin tidak mempunyai keahllan, wewenang,
atau ·eakupan ufituk. meriladl 'efektll dalam melakukan penjualan
ke pembeli besar,
Dalam memllih pelanggan ulama, perusahaan meneari
"pelanggan yang membeli dalam volume tinggi (terutama produk
' .yan(j'letilh menguntuitgkan),membeli secara terpusat, memerlukan
'tlngkat layiman yang tlnggl di beberapa loI<asigeogralls, sensitif
. terhadap harga, dan' menginginkan hubungan kemitraan jangka
" panjang, Manajer pel~ng~an utarna bertindak sebagai tlllk konlak
'Iunggal; mengeinbangkan dan menumbuhkan bisnis peianggan;
"mematiami proses keputusan pelanggan; mengldentifikasl peluang
bernllal tambali; memberlkan intelijensl kompetitif; menegosiaslkan
penjualan; 'dan mengatur layanan pelanggan.
Penetapanharga yang dlsukai berdasarkanvolume pembellan
tidak eukup unluk mempertahankan loyalltas pelanggan. Pesalng
dapal menyamai atau menqalahkan harga, atau penlngkatan
blaya dapat menlngkalkan harga. Banyak pelanggan utama
leblh mencari nilai tambah ketlmbang keunggulan harga. Mereka
menghargai bila bisa mendapalkan satu poin yang menjadi
keunggulan; tagihan tunggal; jaminan khuslls; link EDI; prioritas
pengirlman; rills inlorrnasl awal; produk yang dapa! dlsesuail<an;
serta perawatan, perbalkan, dan layanan .penlnqkatan yang
ellslen. Dan ada nilal Iktikad balk, Hubungan pribadl dengan
orang yang menghargai bisnls pelanggan besar dan telah
menaeamkan kepentlngan terselubung dalam kebemasilan bisnis
tersebut merupakan alasan yang meyaklnkan untuk tetap menjadl
.pelanggan·s(?tia.
.
I Brad McPhee. dan Ian Harris. 'Marketing, Sales, anifMajor Account Management: Managing Enterprise Customers as a Portfolio of Opportunities."
Markellng"Sliles. and'Gustomer Marketing ,Science Institute. t'Oesember 2005; Sallie Shennan, Joseph Sperry, dan Samuel Reese,
Managing Strategic Accounts (New York: McGraw:HII(Trade, 200;3); J~ck N!lff, "Bentonville or Bust,' Advertising Age, 24 Februari 2003; Noel
Management and Planning: The Comprehensive Hailduool< (or Managing Your Company's'Most Im/]Ol18nl Stral8glc Asset (New York: free
banyak,infOrmasl
dapat diperolel1'
darl NAMA (National Account Management Assoclation); dan dl www.nasm.com .
. •
,•
!_
-"I
• ..._
."_"f
industri seperti bank, pialang, dan asuransi dan melihat pendapatan melonjak 14%,92"Gagasan
Pemasaran: Manajemen Pelangganl Akun Utama" membicarakan bentuk khusus struktur
tenaga penjualan.
Ukuran Tenaga Penjualan
Perwakilanpenjualan merupakan salah satu aset perusahaan yang paling produktif dan mahal.
Meningkatkan jumlah mereka akan meningkatkan penjualan dan biaya. Setelah perusahaan
menentukan jumlah pelanggan yang ingin dijangkaunya, perusahaan dapat menggunakan
pendekatan beban kerja untuk menentukan ukuran tenaga penjualan. Metode ini mempunyai
lima tahap:
1. Mengelompolckan pelanggan ke dalam kelas ukuran menurut volume penjualan tahunan,
2. Menentukan frekuensi kunjungan yang diinginkan (jumlah kunjungan terhadap satu
pelanggan per tahun) untuk setiap kelas peJanggan,
3. Mengalikan jumlah pelanggan dalam setiap kelas ukuran dengan frekuensi kunjungan yang
bersesuaian untuk mendapatkan total beban kerja bagi suatu negara, dalam kunjungan
penjualan per tahun,
266
BAGIAN 7
>
MENGOMUNIKASIKAN NILAI
<
4. Menentukan rata-rata jumlah kunjungan yang dapat elilakuan wiraniaga per tahun.
5. Membagi total kunjungan per tahun yang eliperlukan dengan rata-rata kunjungan tahunan
yang dilakukan oleh wiraniaga, untuk rnendapatkan jumlah wiraniaga yang diper1ukan.
Misalkan perusahaan memperkirakan bahwa ada 1.000 pelanggan A dan 2.000 pelanggan B
di negara itu. Pelanggan A memerlukan 36 kunjungan per tahun, dan pelanggan B memerlukan
12 kunjungan per tahun. Perusahaan memerlukan tenaga penjualan yang dapat menghasilkan
60.000 kunjungan penjualan per tahun. Misalkan rata-rata wiraniaga dapat menghasilkan
1.000 kunjungan per tahun. Perusahaan akan memerlukan 60 wiraniaga penuh waktu.
Kompensasi Tenaga Penjualan
Untuk menarik wiraniaga berkualitas tinggi, perusahaan harus mengembangkan paket
kompensasi yang menarik. Wiraniaga menginginkan penghasilan yang teratur, penghargaan
ekstra untuk kinerja eli atas rata-rata, dan pembayaran yang adil untuk pengalarnan dan lama
bekerja. Sementara itu, di sisi lain, manajemen menginginkan adanya kendall, penghematan,
dan kesederhanaan. Sebagian tujuan ini akan bertentangan. Tidak heran bila reneana
kompensasi mengalarni banyak-keragaman dari satu industri ke industri lain dan bahkan eli
dalarn industri yang sarna .
. Perusahaan harus menghitung empat komponen kompensasi tenaga penjualan-jumlah
tetap, jumlah variabel, tunjangan pengeluaran, dan manfaat. Iumlah tetap, gaji, dimaksudkan
untuk memuaskan kebutuhan akan stabiIitas penghasilan. Iumlan variabel, yang bisa berupa
komisi, bonus, atau pembagian laba, dimaksudkan untuk merangsang dan menghargai usaha.
Tunjangan pengeluaranmemungkinkan wiraniaga mendapat penggantian pengeluaran yang
terjadi saat bepergian dan menghibur pelanggan. Manfaat, seperti liburan yang dibayar
perusahaan, manfaat sakit atau kecelakaan, pensiun, dan asuransi jiwa, dimaksudkan untuk
memberikan keamanan dan kepuasan kerja
Kompensasi tetap merupakan hal yang umum dalarn pekerjaan yang memililci rasio
yang tinggi antara tugas nonpenjualan terhadap penjualan dan pekerjaan yang membutuhkan
tugas penjualan yang secara teknis rumit dan membutuhkan kerja tim. Kompensasi variabel
diterapkan saat terjadi penjualan berulang atau tergantung pada inisiatif perorangan.
Kompensasi tetap dan variabel menimbulkan tiga jenis rencana kompensasi dasar-gaji
langsung, komisi langsung, dan gabungan gaji dan komisi. Salah satu survei mengungkaplcan
bahwa lebih dari setengah wiraniaga menerima 40% atau lebih dari kompensasi mereka yang
dibayarkan secara vanabel."
Rencana gaji langsung memberikan penghasilan Yang aman untuk wiraniaga sehingga
mereka menjadi lebih bersedia melakukan kegiatan nonpenjualan dan memberikan mereka
lebih sedilcit insentif untuk menghimpun terlalu banyak pelanggan, Dati perspektif perusahaan,
rencana ini merepresentasikan ·kesederhanaan administratif dan menurunkan perputaran
karyawan. Rencana kornisi langsung menarik kinerja yang lebih tinggi, memberikan lebih
banyak motivasi, membuat pengawasan menjadi lebih sedikit, dan mengendalikan biaya
penjualan. Pada sisi negatif, komisi langsung menekankan pencapaian penjualan elibandinglcan
pembentukan hubungan. Rencana kombinasi menarnpilkan manfaat kedua rencana sekaligus
mengurangi kelemahan mereka.
Dengan rencana kompensasi yang menggabungkan bayaran tetap dan variabel, perusahaan
dapat menghubungkan berbagai porsi bayaran wiraniaga dengan beragarn tujuan strategis.
Salah satu tren terbaru mengurangi penekanan ukuran volume' dan memberikan penekanan
pad a faktor-faktor seperti profitabilitas kotor, kepuasan pelanggan, dan' retensi pelanggan.
Perusahaan lain memberi penghargaan kepada wiraniaga sebagian berdasarkan lcinerja tim
penjualan, atau bahkan berdasarkan kinerja seluruh perusahaan dan, diharapkan dengan
penghargaan tersebut meningkatkan kemunglcinan bahwa wiraniaga akan bekerja sarna secara
erat untuk kebaikan bersama.
THRIVENT
FINANCIAL
·Saya tidak tahu bagaimana cara perusahaanmembayarsaya, saya hanya percaya banwa- saya akan dibayar
dengan benar," adalah komentar umum yang didengar oleh Thriven! Financial can 2.500 anggota tenaga
penjualannya.Layanankeuangan nlrlaba berdasarkankeanggotaan inl tidak hanya mengalami masalahkarena
wiraniaganya tidak memahami formula kompensasi, tetaoi juga-dan terutama-formula tersebut belum
>
MENGELOLA KOMUNIKASI PRIBADI
<
BAB 19
267
bah Sistem kompensasi, produk dati dua perusahaan yang bergabung membentuk Thrivent pada tahun
~2
d;dasarkallpada model penjualan transaksionaJ. Namun, kini Thrivent mempunyal peran penjualan baru,
~senm berdasarkan11mdan saluran penjualan yang berbeda. "Kaml mempunyai satu ukuran yang sesuai untuk
•
Inmea rencanakompensasi, telapl kami tidak mempunyai satu ukuran yang sesuai untuk seluruh dunia," kata
=akil PresidenThrlvent bidang administrasi lapangan. Akhimya perusahaan menggulirkan sistem kompensasi
barudenganTrueComp,piranli lunak dari vendor Callidus, pada pusatnya, Sislem itu tidak hanya membagi dua
biaya·kompensastienaga penjualan lapangan dan memberikan transparansi komisi yang leblh besar, tetapi Juga
emungkinkanperusahaandengan cepat mengakomodasi peluncuran produk dan lasa baru serta menawarkan
m
.
~
v arlabelinsenti! baru, sepertl tl ngkat keterllbatan pelanggan.
::: Mengelola Tenaga Penjualan
Berbagai kebijakan dan prosedur dapat memandu perusahaan dalam merekrut, memilih,
melatih, mengawasi, memotivasi, dan mengevaluasi wiraniaga (lihat Peraga 19.7).
Merekrut dan Memilih Wiraniaga
Inti tenaga penjualan yang berhasil adalah sarana rnemilih wiraniaga yang efektif. Salah satu
surveimengungkapkan bahwa 27% wiraniaga teratas menghasilkan lebih dari 52% penjualan.
Sebaliknya,perusahaan akan membuang-buang uang dan waktu jika mempekerjakan orang
yang salah. Rata-rata tingkat perputaran wiraniaga untuk semua industri hampir 20%.
Perputarantenaga penjualan membuat perusahaan kehilangan penjualan, mengeluarkan biaya
untuk mencari dan melatih penggantinya, dan sering kali menambah beban pada wiraniaga
yang masih ada untuk menutupi kekurangannya
Berbagai studi memperlihatkan sedikit hubungan antara kinerja penjualan di satu pihak,
serta variabellatar belakang dan pengalaman, status saat ini, gaya hidup, sikap, kepribadian,
keahlian di pihak lain. Alat prediksi yang lebih efektif adalah uji komposit dan pusat penilaian
yang merangsang lingkungan kerja sehingga peserta dinilai dalam lingkungan yang sarna
dengan lingkungan di mana rnereka akan bekerja."
Setelah manajemen mengembangkan kriteria seleksi, manajemen harus merekrut.
Departemen sumber daya manusia mencari pelamar baru dengan mengumpulkan nama dari
wiraniaga yang sudah ada, menggunakan agensi pencari kerja, memasang iklan lowongan
kerja, dan menghubungi mahasiswa. Prosedur pemilihan dapat bervariasi dari wawancara
tidak resmi hingga pengujian dan wawancara yang lama. Meskipun nilai ujian resmi hanya
salah satu elemen informasi dalam rangkaian proses terse but yang mencakup karakteristik
pribadi, referensi, sejarah pekerjaan masa lalu, dan reaksi pewawancara, ujian ini sangat
dipertimbangkan oleh IBM, Prudential, dan Procter & Gamble. Gillette menyatakan bahwa
ujian ini mengurangi tingkat perputaran dan nilai mempunyai korelasi yang baik dengan
lcemajuanwiraniaga baru.
I PERAGA 19.71
MengelolaTenaga Penjualan
Melatih dan Mensupervisi Wiraniaga
Saat ini pelanggan mengharapkan wiraniaga mempunyai pengetahuan produk yang dalam,
menarnbah ide untuk meningkatkan cara kerja pelanggan, efisien dan dapat diandaIkan.
Permintaan ini mengharuskan perusahaan untuk melakukan investasi yang jauh lebih tinggi
dalam pelatihan penjualan.
Wiraniaga baru dapat rnenghabiskan beberapa minggu sampai beberapa bulan untuk
mengikuti pelatihan. Nilai tengah periode pelatihan adalah 28 minggu di perusahaan produk
industri, 12 di perusahaan jasa, dan 4 di perusahaan produk konsumen. Waktu pelatihan
beragam tergantung dari kerumitan tugas penjualan dan tipe orang yang direkrut. Untuk
semua penjualan, karyawan baru "matang" sarnpai benar-benar efektif membutuhkan waktu
lebih lama daripada yang sebelumnya, dengan 27% membutuhkan waktu 3-6 bulan, 38%
membutuhkan waktu 6-12 bulan, dan 28% membutuhkan waktu untuk menjadi matang lebih
darl 12 bulan.
Metode pelatihan baru terus muncul, seperti penggunaan pemutar audio atau video,
CD dan CD-ROM; dan pernbelajaran terprograrn, pembelajaran jarak jauh, dan film. Kini
beberapa perusahaan menggunakan permainan peran dan sensitivitas atau pelatihan empati
untuk membantu tenaga penjualan mereka dalam mengidentifikasi situasi, perasaan, dan
motif pelanggan.
268
BAGIAN 7
>
MENGOMUNIKASIKANNILAI
<
ALTERA
Altera membuat chip yang dapat terus dlprogram
ulang olen pelanggan, menawarkan alternatlf ulltuk
menyesuaikan desain dalam Industrl kompUler
produsen mobil, dan eleklronik konsumen. SepanJ~
periode lima tahun yang dlmulal pada tahun 2002
Altera menghablskan hamplr $11 juta untuk pelatih~
empati bagi lenaga penjualannyadengan menggunakan
berbagai metode pelatihan. Pertama lenaga penjualan
menjalani ujian kepribadlan indikator jenis Myers.
Briggs untuk membantu membentuk tim penjualan
yang tepat. Berikutnya, wiraniaga menjalanl sederel
latihan untuk membantu menempatkan diri rnerekadi
posisi pelanggan. Salah satu metode, "kursi panas:
meminta wiraniaga membayangkan sedang melangkah
di belakang seseorang dan mencoba memandangdUnia
Beberapaperusahaan menerapkanpelatlhanempati untek meningkatkanpemahaman melalui sudut pandangnya. Pelatih empati memainkiin
wiraniagatentang rnasalan pelanggan.
peran pelanggan yang akan memberi waktu 10 mentt
kepada wiraniaga untuk mengajukansebanyak
mungkin
pertanyaan unluk mengungkapkanmasalah apa yang pelanggan hadapi. Pelatihan dan perubahan organisasional
lain untuk menciptakan keakraban pelanggan yang lebih besar tampaknya terbayar: Altera aoalah salah satu
I'lJ
perusabaan chip dengan pertumbuhan tercepat pada tahun 2005B6
Perusahaan bervariasi dalam seberapa dekat mereka mensupervisi wiraniaga. Wiraniaga yang
sebagian besar dibayar berdasarkan komisi yang biasanya tidak terlalu diawasi/disupervisi.
Wiraniaga yang menerima gaji dan harus mencakup pelanggan tertentu biasanya mendapatkan
pengawasanl supervisi substansial. Dengan penjualan multilevel, yang digunakan oleh Avon,
Saralee, Virgin, AOL Time Warner, dan lainnya, distributor independen juga bertugas mengawasi
tenaga penjualan mereka sendiri yang menjual produk perusahaan. Kontraktor atau perwakilan
independen ini mendapat komisi tidak hanya berdasarkan penjualan mereka sendiri, tetapi
juga berdasarkan penjualan orang yang mereka rekrut dan latih."
Produktivitas Wiraniaga
Berapa banyak kunjungan yang harus dilakukan perusahaan untuk pelanggan tertentu setiap
tahun? Beberapa riset menunjukkan wiraniaga saat ini menghabiskan terlalu banyak waktil
untuk melakukan penjualan ke pelanggan keeil yang kurang menguntungkan dan tidak
memusatkan perhatian pada pelanggan besar yang lebih menguntungkan."
NORMA UNTUK KUNJUNGAN KE CALON PELANGGAN Perusahaan sering menentukan
berapa lama waktu yang harus dihabiskan wiraniaga untuk mengunjungi pelanggan
baru. Spector Freight menetapkan wiraniaganya untuk menghabiskan 25% waktu mereka
mengunjungi ealon pelanggan dan berhenti mengunjungi mereka setelah tiga kunjungan gagal.
Perusahaan menetapkan standar kunjungan ke ealon pelanggan untuksejumlah alas an.
Iika dibiarkan sendiri, banyak wiraniaga akan menghabiskan sebagian besar waktu mereka
dengan pelanggan lama, yang jumlah pesanannya sudah jelas. Wiraniaga dapat mengandalkan
mereka untuk beberapa bisnis, sementara dari calon pelanggan mungkin saja tidak pernah
ada hasil apa pun. Beberapa perusahaan justru bergantung pada wiraniaga misionaris untuk
membuka pelanggan baru.
MENGGUNAKAN WAKTU PENJUALAN SECARA EFISIEN Wiraniaga terbaik adalah
wiraniaga yang mengelola waktu mereka dengan efisien. Analisis waktu-dan-tugas membantu
wiraniaga memahami bagaimana mereka menghabiskan waktu mereka dan bagaimana meraka
dapat meningkatkan produktivitas. Dalam satu hari, wiraniaga menghabiskan waktu untuk
mereneanakan, bepergian, menunggu, menjual, dan melakukan tugas administratif (menulis
laporan dan melakukan penagihan, menghadiri rapat penjualan, dan berbicara dengan orang
lain di dalam perusahaan tentang produksi, pengiriman, penagihan, kinerja penjualan, dan