12 Akhirnya, hari besar telah datang! David akan pulang dengan Julia untuk bertemu orang tuanya. David telah melakukan beberapa pekerjaan kontraktor di perusahaan penerbitan di mana Julia bekerja, dan itu adalah cinta pada pandangan pertama. Meskipun David telah menghadiri 'Sekolah pukulan keras' di jalan-jalan Liverpool, sementara Julia belajar Classics di Trinity College, Oxford, entah bagaimana mereka tahu mereka bisa bekerja hal keluar meskipun latar belakang sosial mereka sangat berbeda. Julia telah mengisyaratkan bahwa Caldwells punya uang dari beberapa generasi kembali, tetapi David tidak merasa terintimidasi. Setelah semua, dia tahu banyak orang dari kedua Liverpool dan London yang memiliki beroda-dan-diperdagangkan cara mereka ke dalam enam angka; dia pikir dia bisa menangani satu tembakan lebih besar dalam setelan sutra, berkedip gulungan uang dan memamerkan perabotan modern yang mahal dengan cermin dan gadget di mana-mana Anda melihat. Ketika mereka tiba di keluarga real 90 menit di luar London, David terlihat untuk Rolls-Royce diparkir di ujung panjang, jalan pohon-pohon, tapi ia hanya melihat Jeep Cherokee - yang, ia memutuskan, harus milik salah satu para pelayan. Begitu berada di dalam, David terkejut dengan bagaimana hanya rumah dihiasi dan seberapa bersahaja segala sesuatu tampak. Lantai aula ditutupi dengan karpet Oriental pudar, dan semua terlihat furnitur benar-benar tua - pada kenyataannya, ada tampaknya tidak menjadi tongkat dari mana saja perabotan baru, hanya banyak barang-barang antik. David bahkan lebih terkejut ketika ia bertemu Mr Caldwell. Dia setengah berharap ayah Julia mengenakan tuksedo dan memegang segelas besar cognac seperti orang-orang di Gaya Hidup Orang Kaya dan Terkenal. Bahkan, David sudah mengenakan terbaiknya baju sutra Italia untuk mengantisipasi dan mengenakan cincin zirkonium kubik besar nya sehingga Mr Caldwell akan tahu bahwa ia memiliki uang juga. Ketika ayah Julia muncul dari studi mengenakan cardigan kusut tua dan plimsolls, David menyadari dia pasti tidak di dunia yang sama. . . bab PENDAPATAN DAN KELAS SOSIAL 428 BAB 12 PENDAPATAN DAN KELAS SOSIAL ■ PENGELUARAN KONSUMEN DAN PERILAKU EKONOMI Seperti pengalaman yang membuka mata David di Caldwells' menunjukkan, ada banyak cara untuk menghabiskan uang, dan jurang lebar ada di antara mereka yang memilikinya dan mereka yang tidak. Mungkin sama-sama lebar satu ada antara mereka yang memiliki itu untuk waktu yang lama dan mereka yang 'berhasil dengan cara yang sulit - dengan mendapatkan itu Bab ini dimulai dengan mempertimbangkan secara singkat bagaimana kondisi ekonomi secara umum mempengaruhi cara konsumen mengalokasikan uang mereka. Kemudian, mencerminkan pepatah 'The kaya berbeda', itu akan mengeksplorasi bagaimana orang-orang yang menempati posisi yang berbeda dalam masyarakat mengkonsumsi dalam cara yang sangat berbeda. Apakah seseorang adalah seorang pekerja yang terampil seperti David atau anak istimewa seperti Julia, kelas sosial nya memiliki dampak yang mendalam pada apa yang dia lakukan dengan uang dan bagaimana pilihan konsumsi mencerminkan seseorang 'tempat' dalam masyarakat. Sebagai bab ini menggambarkan, pilihan ini bermain tujuan lain juga. The spesifik produk dan layanan yang kami beli sering dimaksudkan untuk memastikan lain orang tahu apa status sosial kita - atau apa yang kita ingin hal itu terjadi. Produk yang sering dibeli dan ditampilkan sebagai penanda kelas sosial: mereka dihargai sebagai simbol status . Memang, sangat umum untuk produk yang akan diposisikan atas dasar yang (dianggap) tempat dalam hirarki sosial. Bab ini diakhiri dengan penilaian terhadap sifat berkembang dari simbol-simbol status tersebut, dan menganggap beberapa alasan mengapa produk status didorong tidak selalu indikator akurat dari status sosial konsumen yang benar. Lapangan dari ekonomi perilaku . atau psikologi ekonomi, berkaitan dengan sisi 'manusia' dari keputusan ekonomi. Dimulai dengan karya perintis dari psikolog George Katona, studi disiplin ini bagaimana motif konsumen dan harapan mereka tentang masa depan mempengaruhi pengeluaran mereka saat ini, dan bagaimana keputusan ini individu menambahkan hingga mempengaruhi kesejahteraan ekonomi suatu masyarakat. 1 pola pendapatan Banyak orang Eropa mungkin akan mengatakan bahwa sementara mereka merasa nyaman, mereka tidak mendapatkan cukup uang. Pada kenyataannya, standar rata-rata Eropa hidup terus membaik. Produk Domestik Bruto lebih dari dua kali lipat dan di beberapa negara Uni Eropa empat kali lipat antara tahun 1980 dan 1995, meskipun booming ini tidak berarti dibagi rata di antara semua kelompok konsumen. 2 pergeseran pendapatan individu terkait dengan dua faktor kunci: pergeseran peran dan peningkatan pencapaian pendidikan perempuan. 3 kerja wanita Salah satu alasan untuk ini peningkatan pendapatan adalah bahwa ada juga proporsi yang lebih besar dari orang usia kerja yang berpartisipasi dalam angkatan kerja. Sedangkan pria lebih mungkin untuk memiliki pekerjaan yang dibayar daripada wanita yang, peningkatan terbesar dalam pekerjaan yang dibayar di negara-negara Uni Eropa selama dekade terakhir telah di antara wanita. peningkatan yang stabil ini jumlah perempuan yang bekerja merupakan penyebab utama dari peningkatan pendapatan rumah tangga. Namun, seluruh Uni, pendapatan penuh waktu rata-rata perempuan kurang dari laki-laki, dan 30 persen perempuan dalam pekerjaan bekerja paruh waktu, melawan hanya 6,5 persen laki-laki. Perempuan paruh waktu sangat lazim di Belanda, di mana ia menyumbang hampir 75 persen dari tenaga kerja perempuan, dan Inggris (44 persen). 4 Pada tahun 2001, rata-rata upah bulanan kotor perempuan yang bekerja secara penuh waktu adalah 76 persen dari pendapatan seorang pria. Di Belgia, Denmark, Luksemburg dan Swedia, upah rata-rata perempuan setara dengan 84-85 persen dari laki-laki. Di Irlandia, Belanda, dan Inggris, di sisi lain, upah perempuan hanya mewakili 69-70 persen dari laki-laki. 5 Perbedaan gaji sangat tinggi di antara pekerja yang lebih tua, yang sangat terampil dan mereka yang bekerja dengan status pekerjaan pengawasan. Pria tidak hanya lebih terkonsentrasi di sektor dibayar lebih tinggi dan pekerjaan, tetapi dalam sektor ini dan pekerjaan mereka juga lebih mungkin dibandingkan perempuan untuk memegang tanggung jawab pengawasan dan jika PENGELUARAN KONSUMEN DAN PERILAKU EKONOMI 429 Gambar 12.1 Perbedaan antara laki-laki dan pendapatan tahunan rata-rata perempuan sebagai persentase dari pendapatan rata-rata tahunan laki-laki, 2001 catatan: ES tahun referensi, FR, LU, PT, HU: 2000. Sumber: Berdasarkan Eurostat, Harmonized Statistik Laba, Gambar 41 (Luksemburg: Kantor Resmi Publikasi Masyarakat Eropa, 2004). © Masyarakat Eropa 2004. mereka melakukannya pendapatan relatif lebih tinggi. 6 Namun kendati kenaikan ini pendapatan rumah tangga, perempuan lebih mungkin untuk berada di pekerjaan paruh waktu, situasi yang merefleksikan kegiatan yang lebih tradisional merawat rumah tangga dan anak-anak yang tinggal di rumah - kegiatan yang masih dipandang sebagai terutama tanggung jawab mereka . Sebagaimana dibahas dalam bab sebelumnya, situasi keluarga, jumlah dan usia anak-anak yang tinggal di rumah dan tingkat pendidikan perempuan sangat memengaruhi aktivitas pekerjaan mereka. Gambar 12.1 menunjukkan yang 'jenis kelamin membayar kesenjangan' antara laki-laki dan perempuan di Uni Eropa-25 negara. Ya, itu membayar untuk pergi ke sekolah! Faktor lain yang menentukan siapa yang mendapat sepotong besar kue adalah pendidikan. Meskipun biaya akan kuliah sering memerlukan besar pengorbanan, masih membayar dalam jangka panjang. Universitas dan lulusan studi profesional yang lebih tinggi mendapatkan sekitar 50 persen lebih dari mereka yang telah melalui sekolah menengah hanya selama hidup mereka. Hampir setengah dari kenaikan daya menghabiskan konsumen selama dekade terakhir datang dari kelompok-kelompok ini lebih berpendidikan. Karyawan penuh-waktu dengan tersier menyebutkan statusnya pendidikan fi kasi mendapatkan rata-rata jauh lebih dari mereka yang telah menyelesaikan sekolah menengah atas (A-level, baccalauréat, Abitur, HBO atau setara). Secara umum, tren bahwa generasi muda dari Eropa lebih baik menyebutkan statusnya fi kasi dari generasi yang lebih tua. Pada tahun 2002, 77 persen dari generasi muda berusia 20-24 telah selesai pada pendidikan setidaknya menengah atas ( baccalauréat, Abitur, HBO, magang) dibandingkan dengan hanya 55 persen dari orang yang berusia 50-64. 7 430 BAB 12 PENDAPATAN DAN KELAS SOSIAL Untuk menghabiskan atau tidak untuk menghabiskan, itu adalah pertanyaan Sebuah asumsi dasar psikologi ekonomi adalah bahwa permintaan konsumen untuk barang dan jasa tergantung pada kemampuan untuk membeli dan kesediaan untuk membeli. Sementara permintaan untuk kebutuhan cenderung stabil dari waktu ke waktu, pengeluaran lainnya dapat ditunda atau dihilangkan jika orang tidak merasa bahwa sekarang adalah waktu yang baik untuk menghabiskan. 8 Sebagai contoh, seseorang mungkin memutuskan untuk 'make melakukan' dengan mobil nya saat ini untuk satu tahun lagi daripada membeli mobil baru sekarang. Pengeluaran diskresioner pendapatan tambahan adalah uang yang tersedia untuk rumah tangga atas dan di atas yang diperlukan untuk standar hidup yang nyaman. konsumen Eropa diperkirakan memiliki daya beli diskresioner dalam miliaran euro per tahun, dan itu adalah konsumen berusia 35-55 yang pendapatannya berada di puncak yang memperhitungkan jumlah terbesar. Seperti bisa diduga, meningkat pendapatan tambahan sebagai pendapatan secara keseluruhan naik. Namun, distribusi pendapatan bervariasi antara negara-negara Uni Eropa yang berbeda, dengan rumah tangga penghasilan lebih dari 100.000 euro akuntansi kurang dari 5 persen dari semua keluarga. Namun, mereka memiliki lebih dari seperempat dari pendapatan tambahan Uni Eropa yang mereka miliki. 9 Dalam Uni Eropa, bagian bawah (miskin) 20 persen dari populasi hanya menerima 7,6 persen dari total pendapatan pada tahun 1996, sedangkan bagian atas (terkaya) 20 persen menerima 39,3 persen dari total pendapatan (yaitu 5,2 kali lebih). Kesenjangan antara yang paling dan paling baik-off orang (dikenal sebagai rasio share S80 / S20) terkecil di Denmark (2,9) dan Austria (4,0). Hal ini terluas di empat negara anggota selatan, dengan Portugal mencatat rasio tertinggi (6,8). Gambar 12.2 memberikan gambaran grafis dari pendapatan sekali pakai dalam distribusi pendapatan untuk semua negara anggota pada tahun 2000. Sementara pendapatan tambahan adalah alat yang ampuh untuk memprediksi jenis tertentu perilaku konsumen, tidak selalu merupakan ukuran yang perbandingan langsung antar negara dapat dengan mudah terbuat. Faktor-faktor seperti tingkat yang berbeda dari pajak penjualan (PPN) atau berbagai tingkat keluarga langsung manfaat untuk anak di bawah 19 tahun hidup di rumah di berbagai negara Uni Eropa memperhitungkan perbedaan dalam apa yang merupakan pendapatan tambahan yang benar. sikap individu terhadap uang Banyak konsumen yang menghibur keraguan tentang masa depan individu dan kolektif mereka, dan cemas tentang berpegang pada apa yang mereka miliki. kecemasan A konsumen tentang uang tidak selalu berkaitan dengan berapa banyak ia telah benar-benar: mendapatkan dan mengelola uang lebih merupakan keadaan pikiran dari dompet. Uang dapat memiliki berbagai makna psikologis yang kompleks: itu bisa disamakan dengan keberhasilan atau kegagalan, penerimaan sosial, keamanan, cinta atau kebebasan. 10 Beberapa psikolog klinis bahkan mengkhususkan diri dalam mengobati gangguan terkait uang, dan laporan bahwa orang-orang merasa bersalah tentang kesuksesan mereka dan sengaja membuat investasi yang buruk untuk meringankan perasaan ini! Kondisi klinis lainnya termasuk atephobia (takut hancur), Harpaxophobia (takut menjadi korban perampok), peniaphobia (takut kemiskinan) dan aurophobia (takut emas). 11 Survei Roper / Pati ditemukan keamanan yang atribut terkait erat dengan makna uang. asosiasi signifikan fi lainnya termasuk kenyamanan, mampu anak-anak, kebebasan dan kesenangan bantuan seseorang. 12 Kepercayaan konsumen keyakinan Seorang konsumen tentang apa yang memegang masa depan merupakan indikator dari kepercayaan konsumen . yang merefleksikan sejauh yang orang optimis atau pesimis tentang masa depan kesehatan ekonomi dan bagaimana mereka akan tarif di masa depan. Keyakinan ini di memengaruhi berapa banyak uang konsumen akan memompa ke dalam ekonomi saat melakukan pembelian diskresioner. Banyak bisnis mengambil perkiraan tentang diantisipasi menghabiskan sangat serius, dan survei periodik berusaha untuk 'mengambil pulsa' dari konsumen Eropa. The Henley Pusat PENGELUARAN KONSUMEN DAN PERILAKU EKONOMI 431 Gambar 12.2 pendapatan per kapita di Uni Eropa-25, 2000 Sumber: Eurostat, Statistik di Focus, Tema 3-7 / 2003 (Luksemburg: Kantor Resmi Publikasi Masyarakat Eropa, 2004): 113, Peta 2. © Masyarakat Eropa 2004. melakukan survei konsumen percaya diri, seperti halnya Eurostat dan Euromonitor tersebut. Berikut ini adalah jenis-jenis pertanyaan yang diajukan kepada konsumen dalam survei ini: 13 'Standar saya hidup akan berubah menjadi lebih baik selama tahun depan.' 'Kualitas hidup saya akan meningkatkan selama tahun depan.' 'Saya akan memiliki kekurangan uang ketika saya pensiun.' 'Saya menghabiskan terlalu banyak dari penghasilan saya, dan berniat untuk menghabiskan lebih sedikit tahun depan.' 'Saya prihatin tentang jumlah waktu luang yang saya miliki.' 432 BAB 12 PENDAPATAN DAN KELAS SOSIAL Ketika orang-orang yang pesimis tentang prospek mereka dan tentang keadaan ekonomi, mereka cenderung untuk mengurangi pengeluaran mereka dan mengambil hutang kurang. Di sisi lain, ketika mereka optimis tentang masa depan, mereka cenderung untuk mengurangi jumlah mereka menyimpan, mengambil lebih banyak utang dan membeli item diskresioner. Secara keseluruhan tingkat tabungan dengan demikian dipengaruhi oleh pesimisme konsumen individu atau optimisme tentang keadaan pribadi mereka (misalnya, takut dari yang diberhentikan vs peningkatan mendadak dalam kekayaan pribadi karena warisan), serta oleh peristiwa dunia (misalnya pemilihan pemerintah baru atau krisis internasional seperti Perang Teluk) dan perbedaan budaya dalam sikap terhadap tabungan (Jepang memiliki tabungan lebih tinggi tingkat daripada orang Eropa atau Amerika). 14 Mencari nilai kualitas vs Dalam era sumber daya berkurang, Eropa adalah mendefinisikan kembali hubungan tradisional antara harga, nilai dan kualitas. Di masa lalu (terutama pada 1980-an), orang tampaknya bersedia membayar hampir apa saja untuk produk dan jasa. Konsumen masih mengaku ingin kualitas - tetapi pada harga yang tepat. Dalam survei, kebanyakan orang melaporkan bahwa mereka menyesal konsumsi mencolok dari tahun 1980-an dan merasa perlu untuk hidup dengan kurang. Sikap tahun 1990-an lebih praktis dan tercermin suatu 'kembali ke dasar' orientasi. Orang sekarang ingin lebih banyak berita keras bukan 'sensasi' dari iklan, dan mereka menghargai iklan yang fitur pemecahan masalah kiat-kiat atau yang menyimpan uang atau waktu. pemuda Eropa (rentang usia 12-24) khususnya lebih skeptis dari pesan iklan, relatif terhadap total penduduk. Meskipun demikian, kualitas umum kehidupan, dan kepuasan hidup konsumen Eropa yang tinggi, dengan beberapa perbedaan penting: ada perbedaan besar antara Uni Eropa-15 negara dan negara-negara anggota baru sehubungan dengan kualitas yang dirasakan dari hidup dan kehidupan kepuasan. Juga, tingkat kepuasan yang lebih heterogen antara warga negara-negara anggota baru dan di Uni Eropa-15. Gambar langkah-langkah 12.3 menunjukkan kepuasan hidup oleh negara untuk Uni Eropa-25 negara. Apa faktor-faktor penentu kualitas subjektif dari hidup dan kehidupan kepuasan? Ide abstrak tentang apa yang merupakan kualitas hidup tidak berbeda banyak di seluruh Eropa, dan jika ada perbedaan, tidak ada peluang pemasaran kesenjangan yang jelas antara Uni Eropa-15 negara dan negara-negara anggota baru. Alasan untuk kesamaan dasar ini adalah bahwa kekhawatiran yang dominan di semua negara adalah pendapatan, kehidupan keluarga dan kesehatan. Namun, sedangkan ide-ide abstrak dari kehidupan yang baik yang agak mirip, penentu sebenarnya kepuasan hidup tidak: ● Di banyak negara anggota baru, kepuasan pendapatan kunci penting untuk kepuasan hidup secara keseluruhan. Oleh karena itu, meningkatkan kepuasan pendapatan adalah cara terbaik untuk meningkatkan kepuasan hidup. Secara umum, berikut peningkatan pendapatan, kepuasan dengan kesehatan dan kehidupan keluarga juga memiliki dampak yang kuat tentang bagaimana orang menilai kehidupan mereka. ● Di Uni Eropa-15 negara, kepuasan pendapatan penting kurang untuk kepuasan hidup. Secara keseluruhan, kepuasan dengan kehidupan keluarga dan kehidupan sosial adalah penentu terkuat kualitas subjektif hidup di negara-negara tersebut. ● The hal terpenting dari pendapatan di Timur dan relatif rendah kepentingannya di Barat sekali lagi terkait dengan perbedaan dalam pembangunan ekonomi. Konsumen di negara-negara anggota baru, saat ini, menempatkan penekanan lebih besar pada tuntutan materi, yang saat ini sedang-terpenuhi di negara-negara untuk tingkat besar. 15 KELAS SOSIAL 433 Gambar 12.3 kepuasan hidup oleh negara Sumber: Eurostat, Statistik di Focus, Tema 3-24 / 2003 (Luksemburg: Kantor Resmi Publikasi Masyarakat Eropa, 2004). © Masyarakat Eropa 2004. ■ KELAS SOSIAL Semua masyarakat dapat dibagi menjadi kaya dan si miskin (meskipun kadang-kadang 'memiliki' adalah pertanyaan derajat). Sementara kesetaraan sosial adalah nilai yang dipegang secara luas di seluruh Eropa, fakta tetap bahwa beberapa orang tampaknya lebih sama dari yang lain. Seperti pertemuan Daud dengan Caldwells menyarankan, konsumen berdiri di masyarakat, atau kelas sosial . ditentukan oleh seperangkat kompleks variabel, termasuk pendapatan, latar belakang keluarga dan pekerjaan. Tempat satu menempati dalam struktur sosial tidak hanya merupakan faktor penentu penting dari berapa banyak uang yang dihabiskan. Hal ini juga memengaruhi bagaimana itu dibelanjakan. David terkejut bahwa Caldwells, yang jelas memiliki banyak uang, tampaknya tidak fl bibi itu. cara ini bersahaja hidup merupakan ciri khas yang disebut 'uang lama'. Orang-orang yang memiliki itu untuk waktu yang lama tidak perlu membuktikan bahwa mereka punya itu. Sebaliknya, konsumen yang pendatang baru relatif terhadap af pengaruh mungkin mengalokasikan jumlah uang yang sama sangat berbeda. 434 BAB 12 PENDAPATAN DAN KELAS SOSIAL 'Winston Churchill disukai dengan kerah linen kaku dan loop di bahu untuk menahan kawat gigi nya. Pangeran Charles telah dipasang di privasi istananya, sementara mogul mode Ralph Lauren - yang, Anda bayangkan, bisa mendapatkannya secara gratis di toko sendiri - kadang-kadang pesanan puluhan pada suatu waktu. Dan kemudian ada pelanggan yang agak eksentrik yang ingin untuk menyerupai seragam tahanan Australia - namun terbuat dari sutra berwarna krem. peluang pemasaran Apa semua orang ini memiliki kesamaan - politisi dan calo kekuasaan, kerajaan dan sedikit offbeat - adalah keinginan untuk kemewahan sederhana kemeja custom-made. Dan bukan sembarang tua kemeja dibuat-untuk-mengukur: pakaian ini harus dari pengrajin terkenal Jermyn Street, yang toko-toko di SW1 cater distrik London untuk para pecinta dengan hasrat untuk fine menjahit dan cocok. Dengan harga dari £ 100 sampai £ 155 per shirt, tergantung pada kain, dan dengan minimum order antara empat dan enam, Anda mungkin tidak mampu untuk memakai apa-apa lagi. Jermyn Street penjahit telah berlatih seni layanan yang baik dan perhatian terhadap detail selama lebih dari satu abad - itu apa yang diharapkan pelanggan dari tempat diakui sebagai ibukota dunia yang dibuat-untuk-mengukur kemeja. 'Kami telah menciptakan pasar yang unik, dan telah menarik pelanggan atas, yang merasa cukup nyaman di sini', mencatat Paul Cuss, kepala patternmaker di Turnbull dan Asser, pemegang Royal Waran yang didambakan untuk shirtmaking, dan toko yang memasok Pangeran Charles . . . diantara yang lain. Menurut Mr Cuss, 'Ini sangat pendirian, sangat clubby.' Dengan furnitur yang berat kayu, boneka piala berburu dan beludru jaket merokok Hapsburgian untuk dijual, bersama dengan dasi, jubah mandi dan celana boxer dan gambar berbingkai dari Winston Churchill, Turnbull dan Asser ini emporium nyaman adalah dunia tuan-tuan langsung dari country Life majalah. Satu bisa membayangkan Jermyn Street tua, ketika mendarat bangsawan dan anak sekolah Etonian ke sana untuk membeli baju mereka dalam ritus peralihan untuk aristokrasi, dan dalam proses membentuk reputasi jalan ini. Sementara Jermyn Street berkembang pada tradisi, klien mereka datang dari seluruh dunia. Perancis dan sadar mode Italia datang untuk 'disesuaikan Inggris terlihat', tetapi shirtmakers mengakui mengikuti tren mode: antara kulit putih padat serius dan blues adalah beberapa shocking pink, ungu dan oranye dayglow sampel. konstruksi yang tepat kemeja juga berarti bahwa dibutuhkan waktu untuk memiliki pakaian selesai. Setelah pengukuran, ada menunggu sekitar dua minggu untuk sampel yang akan dibuat. Lalu ada masa percobaan mencuci dan memakai, untuk melihat apakah cocok tepat. Akhirnya, tangan-pemotong dan selokan mendapatkan pekerjaan, dan dalam enam sampai delapan minggu karya siap - dan Anda dapat berjalan dengan bangga di jalan, mengetahui Anda telah bergabung dengan sebuah klub eksklusif yang anggotanya mengatakan harga tidak masalah ketika datang ke gaya.' 16 Sebuah pecking order yang universal Pada banyak spesies hewan, organisasi sosial berkembang dimana kontrol hewan yang paling tegas atau agresif mengerahkan atas yang lain dan memiliki fi rst memilih makanan, ruang hidup dan bahkan kawin mitra. Ayam, misalnya, mengembangkan didefinisikan hirarki jelas de dominasi-pengajuan. Dalam hirarki ini, masing-masing ayam memiliki posisi di mana dia tunduk kepada semua ayam di atas dan mendominasi semua yang di bawahnya (dengan itu asal istilah pecking order). 17 Orang tidak berbeda. Mereka juga mengembangkan urutan kekuasaan di mana mereka peringkat dalam hal berdiri relatif mereka dalam masyarakat. berdiri ini menentukan akses mereka ke sumber daya seperti pendidikan, perumahan dan barang konsumsi. Dan orang-orang mencoba untuk meningkatkan peringkat mereka dengan bergerak naik tatanan sosial bila memungkinkan. Keinginan untuk meningkatkan banyak seseorang, dan sering membiarkan orang lain tahu bahwa seseorang telah melakukannya, merupakan inti dari banyak strategi pemasaran. Sementara setiap budaya memiliki nya hirarki sosial . variasi dalam hal bagaimana eksplisit perbedaan ini dapat diamati. Strati fi kasi dari satu jenis atau yang lain adalah universal, KELAS SOSIAL 435 bahkan dalam masyarakat yang secara resmi meremehkan proses tersebut. Misalnya, di Cina, masyarakat seharusnya tanpa kelas, anak-anak partai puncak pejabat, yang dipanggil gaoganzidi, mengiritasi banyak orang Cina. keturunan ini memiliki reputasi untuk kemalasan, menikmati kesenangan material dan mendapatkan pekerjaan terbaik berdasarkan hubungan keluarga mereka. Mereka dengan demikian kelas istimewa dalam masyarakat tanpa kelas. 18 'Ini Sabtu malam di sebuah klub di pusat kota London. kerumunan menikmati tarif standar klub malam: R & B musik cukup keras untuk membuat percakapan keras; bar adalah melakukan perdagangan cepat dalam minuman mahal; dan datang melalui pintu adalah aliran penumpang di designerlabel bulu. Kurang standar adalah bahwa setiap orang-orang ini menyerahkan muda selama biaya masuk £ 10 adalah Asia. Dan, dari staf pintu promotor, sehingga hampir semua orang. Ini adalah Mumbai Rouge, dimensi multikultural sok 'nongkrong untuk Asia makmur profesional' dan keyakinan diri dari frase cocok dengan kepercayaan dari pelanggannya. Klub malam hanya bagian dari itu. Siapa pun berbaur dengan orang banyak ketika India bermain kriket di Oval atau berbelanja di daerah dengan populasi Asia yang besar, seperti Harrow atau Slough atau Wolverhampton, Institut Praktisi Periklanan tahun lalu melaporkan bahwa orang Asia di Inggris jauh lebih mungkin untuk memiliki komputer pribadi atau DVD player daripada populasi secara keseluruhan, dan bahwa 72 persen memiliki pay-TV di rumah, dibandingkan dengan 39 persen dari populasi Inggris. Pada langkah-langkah lain juga, orang Asia sebagai kelompok tampaknya target yang menarik untuk bisnis. Mereka meningkat dalam jumlah (2,3 m, menurut Sensus tahun 2001); lebih muda dari populasi kulit putih secara keseluruhan; lebih mungkin ditemukan di kota-kota besar; dan membuat kemajuan ekonomi yang penting. Menurut Kantor Kabinet, pekerja laki-laki asal India pergi dari penghasilan rata-rata 8 persen kurang dari rekan-rekan putih mereka pada tahun 1994 untuk mendapatkan 3 persen lebih pada tahun 2000. Asia masih merasa lebih sulit untuk mendapatkan pekerjaan dibandingkan kulit putih, tetapi luas garis adalah dari kelompok semakin di rumah. Memang, sebagian besar penduduk Asia adalah kelahiran Inggris dan satu, dua atau bahkan tiga, generasi dihapus dari negara asal mereka leluhur. Sementara generasi pertama harus menghemat uang dan membangun diri, Namun jika kisah orang Asia di Inggris sebagian besar menjadi salah satu integrasi, komunikasi profesional cenderung untuk menempatkan mereka di ceruk atau mengabaikan mereka. Pada bulan Januari 2003, hanya 2 persen dari kampanye iklan menampilkan aktor dari etnis minoritas - meskipun kulit hitam dan Asia membuat naik 8 persen dari populasi. Sekitar lima tahun yang lalu, dalam upaya untuk memperbaiki ketidakseimbangan ini, konsultan pemasaran Anjna Raheja menciptakan 'pound coklat' istilah. 'Hal itu dimaksudkan, katanya, 'untuk menarik perhatian kekuatan ekonomi berkembang Asia - dan hitam - konsumen.' Telah banyak digunakan dan mungkin telah membantu untuk meningkatkan proporsi iklan yang menampilkan etnis minoritas untuk 7 persen pada bulan November tahun lalu. Tapi apa yang tampaknya telah mengisi vakum adalah klise. Sebagai catatan Ms Raheja: 'Ada beberapa perdagangan di stereotip. 'Sebuah iklan untuk Halifax Building Society tahun ini menampilkan Bollywood-gaya rombongan bernyanyi tentang bagaimana pinjaman pribadi yang 'manis dari chutney'. Demikian pula, Walkers Crisps' kampanye untuk Chicken Tikka Masala keripik menunjukkan Gary Lineker, presenter TV dan mantan pemain sepak bola, menikahi nenek Asia -. Dan mendapatkan kunci untuk cornershop yang' 19 kelas sosial mempengaruhi akses ke sumber daya Sama seperti pemasar mencoba untuk masyarakat mengukir ke dalam kelompok untuk tujuan segmentasi, sosiolog memiliki cara maju untuk menggambarkan divisi yang berarti masyarakat dalam hal sumber daya relatif sosial dan ekonomi masyarakat. Beberapa divisi tersebut melibatkan kekuasaan politik, sementara yang lain berkisar perbedaan ekonomi murni. Karl Marx merasa bahwa posisi dalam masyarakat ditentukan oleh hubungan seseorang dengan alat-alat produksi. Beberapa orang 436 BAB 12 PENDAPATAN DAN KELAS SOSIAL (Orang berpunya) sumber daya kontrol, dan mereka menggunakan tenaga kerja dari orang lain untuk melestarikan posisi istimewa mereka. Si miskin kurang kontrol dan tergantung pada tenaga kerja mereka sendiri untuk bertahan hidup, sehingga orang-orang ini memiliki sebagian besar keuntungan dengan mengubah sistem. Perbedaan antara orang-orang yang berhak beberapa ke lebih dari yang lain diabadikan oleh mereka yang akan diuntungkan dengan melakukannya. 20 Sosiolog Max Weber menunjukkan bahwa peringkat orang mengembangkan tidak onedimensional. Beberapa melibatkan gengsi atau 'kehormatan sosial' (dia disebut ini kelompok status), beberapa peringkat fokus pada kekuatan (atau pesta), dan beberapa berputar di sekitar kekayaan dan properti ( kelas). 21 kelas sosial mempengaruhi rasa dan gaya hidup 'Kelas sosial' istilah sekarang digunakan lebih umum untuk menggambarkan peringkat keseluruhan orang dalam suatu masyarakat. Orang-orang yang dikelompokkan dalam kelas sosial yang sama kira-kira sama dalam hal status sosial mereka di masyarakat. Mereka bekerja di pekerjaan kira-kira sama, dan mereka cenderung memiliki gaya hidup yang sama berdasarkan tingkat pendapatan mereka dan selera umum. Orang-orang ini cenderung untuk bersosialisasi dengan satu sama lain dan berbagi banyak ide dan nilai-nilai tentang cara hidup yang harus dijalani. 22 'Stemar menatap lebih beranda baru ekspansif pondok musim panas di sebuah pulau yang tenang di lepas pantai selatan-timur Norwegia, mengobrol di telepon genggamnya. Akuntan Oslo 50 tahun baru saja menambahkan berbagai fasilitas seperti air panas untuk nya hytte, sebagai Norwegia menyebut kabin musim panas pedesaan mereka. Sekarang dia berencana untuk dimasukkan ke dalam jalan beraspal ke pintu depan dan kolam renang di kebun. 'Tidak ada yang salah dengan sedikit pemasaran kenyamanan', kata Stemar. Yah, mungkin tidak di taman bermain musim panas lain seperti Perancis Côte d'Azur, tapi di sini di keras Norwegia, kata-kata 'kenyamanan' dan 'liburan' tidak identik. Berkat boom minyak baru-baru, banyak Norwegia batu sandungan menghabiskan kekayaan upgrade chalets spartan musim panas baru mereka dengan lapangan tenis, jacuzzi dan bahkan helipad. Tapi di negara di mana kesederhanaan dan berhemat yang dihargai kebajikan, dan egalitarianisme yang kuat, tampilan kekayaan dan uang adalah tersangka. Beberapa politisi telah menyarankan bulldozing rumah-rumah orang kaya jika mereka memblokir akses ke laut, 'Orang kaya bisa sangat vulgar', mengomel tetangga Stemar Brit, yang menuntut bahwa ia memangkas meter atau lebih dari beranda nya karena dia dan suaminya, Gustav, bisa melihatnya dari kabin mereka menurunkan menuruni bukit. Kedua guru, Brit dan Gustav mendekati pensiun, dan memiliki pandangan yang lebih tradisional Norwegia bagaimana untuk menghabiskan musim panas mereka, dan bagaimana untuk menghabiskan uang mereka. Dipertaruhkan, banyak katakanlah, adalah cita-cita Norwegia kesetaraan dan demokrasi sosial. mendikte ini bahwa semua Norwegia harus memiliki kualitas yang sama hidup dan berbagi kekayaan nasional sama. Norwegia juara penghematan karena mereka tidak selalu sejahtera. Sebelum minyak ditemukan sekitar 20 tahun yang lalu, hanya beberapa keluarga dianggap kaya. berhemat ini jelas bahkan di ibukota, Oslo. Untuk semua uang minyak baru, ditambah inflasi yang rendah, chalets musim panas harus mencerminkan suasana hati spartan, diehards katakan, dan kegiatan liburan harus dibatasi. Menggores bawah cat populer, seperti yang memalu bawah papan lantai longgar. Jadi adalah berenang di danau, memancing untuk makan malam dan memotong kayu. Tapi tidak banyak lagi. Sebagai tetangga lain, Aase, menempatkan itu: 'Kami ingin, eh, duduk di sini. Saya ingin orang kaya untuk tinggal jauh dari sini. Mereka akan merusak lingkungan. '' 23 kelas sosial adalah sebanyak keadaan menjadi seperti itu memiliki: David saw, kelas juga merupakan pertanyaan apa yang tidak dengan uang seseorang dan bagaimana peran seseorang mendefinisikan seseorang dalam masyarakat. Meskipun orang mungkin tidak menyukai ide bahwa beberapa anggota masyarakat yang lebih baik atau 'berbeda' dari orang lain, sebagian besar konsumen melakukan mengakui keberadaan kelas yang berbeda dan efek dari keanggotaan kelas pada konsumsi. Sebagai salah satu wanita kaya diamati KELAS SOSIAL 437 ketika diminta untuk mendefinisikan kelas sosial: 'Saya akan kira berarti kelas sosial di mana Anda pergi ke sekolah dan seberapa jauh. kecerdasan Anda. Dimana kamu tinggal . . . Di mana Anda mengirim anak-anak ke sekolah. Hobi yang Anda miliki. Ski, misalnya, lebih tinggi dari mobil salju. . . Hal ini tidak bisa [hanya] uang, karena tidak ada yang pernah tahu bahwa tentang Anda pasti.' 24 Stratifikasi sosial Di perguruan tinggi, beberapa siswa selalu tampak lebih populer daripada yang lain. Mereka memiliki akses ke banyak sumber daya, seperti hak-hak istimewa, mobil mahal, tunjangan murah hati atau tanggal dengan teman sekelas sama-sama populer lainnya. Di tempat kerja, beberapa orang yang memakai jalur cepat dan dipromosikan ke pekerjaan prestise, diberikan gaji yang lebih tinggi dan tunjangan mungkin seperti tempat parkir, besar kantor atau tombol ke ruang ganti eksekutif. Dalam hampir setiap konteks, beberapa orang tampaknya akan peringkat lebih tinggi daripada yang lain. Pola pengaturan sosial berkembang dimana beberapa anggota mendapatkan sumber daya lebih dari orang lain berdasarkan berdiri relatif mereka, kekuasaan dan / atau kontrol dalam kelompok. 25 Fenomena Stratifikasi sosial mengacu pada penciptaan ini arti divisi Pejabat di masyarakat: 'proses-proses dalam sistem sosial dimana sumber daya yang langka dan berharga didistribusikan merata ke posisi status itu menjadi lebih atau kurang secara permanen peringkat dalam hal pangsa sumber daya berharga masing-masing menerima'. 26 Dicapai vs Status dianggap berasal Jika Anda ingat kelompok Anda milik, baik besar dan kecil, Anda mungkin akan setuju bahwa dalam banyak kasus beberapa anggota tampaknya untuk mendapatkan lebih dari adil mereka sementara yang lain tidak begitu beruntung. Beberapa sumber daya ini mungkin harus pergi ke orang-orang yang diterima mereka melalui kerja keras atau ketekunan. Alokasi Hal ini disebabkan Status dicapai. imbalan lain mungkin telah diperoleh karena orang cukup beruntung untuk lahir kaya atau cantik. Seperti nasib baik merefleksikan Status berasal. Apakah imbalan pergi ke 'terbaik dan paling cerdas' atau seseorang yang kebetulan berhubungan dengan bos, alokasi jarang sama dalam suatu kelompok sosial. Sebagian besar kelompok menunjukkan struktur, atau hierarki status, di mana beberapa anggota entah bagaimana lebih baik daripada yang lain. Mereka mungkin memiliki lebih banyak wewenang atau kekuasaan, atau mereka hanya lebih menyukai atau dihormati. struktur kelas di seluruh dunia Setiap masyarakat memiliki beberapa jenis struktur kelas hirarkis, di mana akses masyarakat terhadap produk dan jasa ditentukan oleh sumber daya mereka dan kedudukan sosial. Tentu saja, spesifik 'penanda' sukses tergantung pada apa yang dihargai dalam setiap budaya. Untuk orang Cina, yang baru saja mulai mengalami karunia kapitalisme, salah satu penanda keberhasilan adalah mempekerjakan pengawal untuk melindungi diri sendiri dan salah satu yang harta baru diperoleh! 27 Jepang adalah masyarakat yang sangat sadar status, di mana kelas atas, label desainer adalah bentuk-bentuk populer dan baru status selalu sedang dicari. Untuk Jepang, memiliki taman batu tradisional, sebelumnya kendaraan untuk bersantai dan ketenangan, telah menjadi barang didambakan. Memiliki sebuah taman batu menyiratkan mewarisi kekayaan, karena bangsawan tradisional adalah pelanggan dari seni. Selain itu, aset yang cukup besar yang diperlukan untuk membeli tanah yang diperlukan di negara di mana properti adalah luar biasa mahal. Kelangkaan tanah juga membantu menjelaskan mengapa orang Jepang adalah pegolf fanatik: sejak lapangan golf memakan begitu banyak ruang, keanggotaan klub golf sangat berharga. 28 Di sisi lain dunia dari Jepang, selalu ada Inggris: Inggris juga merupakan negara kelas-sadar, dan, setidaknya sampai saat ini, pola konsumsi yang ditakdirkan dalam hal seseorang mewarisi posisi dan latar belakang keluarga. Anggota kelas atas dididik di sekolah-sekolah umum seperti Eton dan Harrow, dan memiliki aksen khas. Sisa-sisa struktur kelas yang kaku ini masih dapat ditemukan. 'Hooray Henrys' (pemuda kaya) bermain polo di Windsor dan pada saat rekan-rekan keturunan masih bisa duduk mereka di House of Lords. 438 BAB 12 PENDAPATAN DAN KELAS SOSIAL Dominasi kekayaan warisan tampaknya memudar dalam masyarakat tradisional aristokrat Inggris. Menurut survei, 86 dari 200 orang terkaya di Inggris membuat uang mereka dengan cara kuno: mereka mendapatkannya. Bahkan kesucian keluarga kerajaan, yang melambangkan aristokrasi, telah diencerkan karena paparan tabloid dan kejenakaan anggota keluarga yang lebih muda yang telah berubah menjadi selebriti lebih seperti bintang rock dari royalti. 29 mobilitas sosial Untuk apa gelar yang orang cenderung untuk mengubah kelas sosial mereka? Di beberapa masyarakat tradisional kelas sosial sangat sulit untuk perubahan, tetapi di Eropa, setiap pria atau wanita bisa menjadi perdana menteri. mobilitas sosial mengacu pada 'bagian individu dari satu kelas sosial yang lain'. 30 Bagian ini dapat ke atas, ke bawah atau bahkan horizontal. mobilitas horisontal mengacu pada pergerakan dari satu posisi ke posisi lain kira-kira setara status sosial, seperti menjadi perawat bukan seorang guru SMP. mobilitas ke bawah adalah, tentu saja, tidak sangat diinginkan, tetapi pola ini sayangnya cukup jelas dalam beberapa tahun terakhir sebagai pekerja berlebihan telah dipaksa untuk bergabung dengan membagikan antrian atau telah bergabung dengan jajaran para tunawisma. Di Amerika Serikat, perkiraan konservatif adalah bahwa 600.000 orang Amerika tunawisma pada hari tertentu. 31 Meskipun tren mengecilkan, demografi keputusan bahwa harus ada mobilitas ke atas dalam masyarakat Eropa. Kelas menengah dan atas mereproduksi kurang dari kelas bawah (efek yang dikenal sebagai kesuburan diferensial), dan mereka cenderung untuk membatasi ukuran keluarga di bawah tingkat penggantian. Oleh karena itu, sehingga penalaran berjalan, posisi status yang lebih tinggi dari waktu ke waktu harus diisi oleh orang-orang dari status yang lebih rendah. 32 Secara keseluruhan, meskipun, keturunan konsumen kerah biru cenderung juga menjadi kerah biru sedangkan keturunan konsumen kerah putih cenderung juga menjadi kerah putih. 33 Orang-orang cenderung untuk meningkatkan posisi mereka dari waktu ke waktu, tetapi kenaikan ini biasanya tidak cukup dramatis untuk melontarkan mereka dari satu kelas sosial yang lain. Komponen kelas sosial Ketika kita berpikir tentang kelas sosial seseorang, ada sejumlah potongan informasi yang kami dapat mempertimbangkan. Dua yang utama adalah pekerjaan dan pendapatan. Sebuah faktor penting ketiga adalah pencapaian pendidikan, yang sangat terkait dengan pendapatan dan pekerjaan. kerja prestise Dalam sebuah sistem di mana (suka atau tidak) konsumen didefinisikan untuk sebagian besar oleh apa yang dia lakukan untuk hidup, prestise kerja adalah salah satu cara untuk mengevaluasi 'senilai' orang. Hierarki prestise kerja cenderung cukup stabil dari waktu ke waktu, dan mereka juga cenderung mirip dalam masyarakat yang berbeda. Kesamaan dalam prestise pekerjaan telah ditemukan di berbagai negara seperti Brazil, Ghana, Guam, Jepang dan Turki. 34 Sebuah peringkat umum meliputi berbagai pekerjaan profesional dan bisnis di bagian atas (misalnya direktur sebuah perusahaan besar, dokter atau dosen perguruan tinggi), sedangkan pekerjaan-pekerjaan melayang di dekat bagian bawah termasuk penyemir sepatu, buruh tidak terampil dan tukang sampah. Karena pekerjaan seseorang cenderung sangat terkait dengan nya penggunaan waktu luang, alokasi sumber daya keluarga, orientasi politik dan sebagainya, variabel ini sering dianggap sebagai indikator tunggal terbaik dari kelas sosial. Pendapatan Distribusi kekayaan adalah menarik bagi para ilmuwan sosial dan pemasar, karena menentukan kelompok mana yang memiliki daya beli terbesar dan potensi pasar. Kekayaan ini tidak berarti merata di seluruh kelas. Sementara ada distribusi yang lebih adil dari kekayaan di negara-negara Eropa relatif terhadap Amerika Latin, Asia dan KELAS SOSIAL 439 Amerika (bagian atas kelima dari populasi di kontrol Amerika Serikat sekitar 75 persen dari seluruh aset), 35 masih ada pangsa disportionate kekayaan dikuasai oleh segmen kecil dari populasi Eropa. Sebagaimana telah kita lihat, pendapatan per se sering tidak indikator yang sangat baik dari kelas sosial, karena cara uang yang dihabiskan lebih jitu. Namun, orang perlu uang untuk memungkinkan mereka untuk mendapatkan barang dan jasa yang mereka butuhkan untuk mengekspresikan selera mereka, jadi jelas pendapatan masih sangat penting. Hubungan antara pendapatan dan kelas sosial Meskipun konsumen cenderung menyamakan uang dengan kelas, hubungan yang tepat antara aspek-aspek lain dari kelas sosial dan pendapatan tidak jelas dan telah menjadi subyek perdebatan di kalangan ilmuwan sosial. 36 Keduanya tidak berarti identik, yang mengapa banyak orang dengan banyak uang mencoba untuk menggunakannya untuk meningkatkan kelas sosial mereka. Satu masalah adalah bahwa bahkan jika keluarga meningkat pendapatan rumah tangga dengan menambahkan penerima upah, setiap pekerjaan tambahan mungkin dari status yang lebih rendah. Sebagai contoh, seorang ibu rumah tangga yang mendapat pekerjaan paruh-waktu tidak mungkin untuk mendapatkan satu yang dari status yang sama atau lebih besar dari utama pencari nafkah ini. Selain itu, uang ekstra yang diperoleh tidak dapat dikumpulkan untuk kebaikan bersama keluarga. Sebaliknya itu dapat digunakan oleh individu untuk pengeluaran pribadi nya sendiri. Lebih banyak uang tidak maka menghasilkan peningkatan status atau perubahan pola konsumsi, karena cenderung ditujukan untuk membeli lebih sama daripada upgrade ke produk-status yang lebih tinggi. 37 Kesimpulan umum berikut dapat dibuat mengenai nilai relatif dari kelas sosial (yaitu tempat tinggal, pekerjaan, kepentingan budaya, dll) pendapatan vs perilaku konsumen memprediksi: ● kelas sosial tampaknya menjadi prediktor yang lebih baik dari pembelian yang memiliki aspek simbolik, tapi harga rendah sampai sedang (misalnya kosmetik, alkohol). ● Pendapatan adalah prediktor yang lebih baik dari pengeluaran besar yang tidak memiliki status atau aspek simbolik (misalnya peralatan utama). ● kelas sosial dan data pendapatan bersama-sama adalah prediktor yang lebih baik dari pembelian mahal, produk simbolik (misalnya mobil, rumah, barang-barang mewah). 38 Pengukuran kelas sosial Karena kelas sosial adalah sebuah konsep yang kompleks yang tergantung pada sejumlah faktor, tidak mengherankan telah terbukti sulit untuk mengukur. langkah-langkah awal termasuk Indeks Status Karakteristik dikembangkan pada 1940-an dan Indeks Posisi Sosial dikembangkan oleh Hollingshead pada 1950-an. 39 indeks ini digunakan berbagai kombinasi dari karakteristik individu (seperti pendapatan, jenis perumahan) untuk sampai pada label kelas berdiri. Keakuratan komposit ini masih menjadi bahan perdebatan di kalangan peneliti; satu studi baru-baru ini menyatakan bahwa untuk tujuan segmentasi, pendidikan baku dan langkah-langkah pendapatan bekerja serta langkah-langkah Status komposit. 40 pekerja kerah biru dengan pekerjaan berpenghasilan tinggi yang relatif masih cenderung melihat diri mereka sebagai kelas pekerja, meskipun tingkat pendapatan mereka mungkin setara dengan orang-orang dari banyak pekerja kerah putih. 41 Fakta ini memperkuat gagasan bahwa label 'kelas pekerja' atau 'kelas menengah' sangat subjektif. maknanya mengatakan setidaknya banyak tentang identitas diri seperti yang mereka lakukan tentang kesejahteraan ekonomi. Masalah dengan ukuran kelas sosial peneliti pasar di antara fi rst untuk mengusulkan bahwa orang-orang dari kelas sosial yang berbeda dapat dibedakan dari satu sama lain dalam cara yang penting. Sementara beberapa dari dimensi ini masih ada, orang lain telah berubah. 42 Sayangnya, banyak dari langkah-langkah ini buruk tanggal dan yang tidak valid hari ini untuk berbagai alasan, empat di antaranya dibahas di sini. 43 440 BAB 12 PENDAPATAN DAN KELAS SOSIAL Sebagian besar langkah-langkah dari kelas sosial yang dirancang untuk mengakomodasi keluarga inti tradisional, dengan pencari nafkah laki-laki di tengah karirnya dan perempuan penuh waktu ibu rumah tangga. Langkah-langkah tersebut mengalami kesulitan akuntansi untuk pendapatan keluarga dua, single muda hidup sendiri, atau rumah tangga yang dikepalai oleh perempuan yang begitu lazim di masyarakat saat ini (lihat Bab 11). Masalah lain dengan mengukur kelas sosial disebabkan meningkatnya anonimitas masyarakat kita. Penelitian sebelumnya mengandalkan Metode reputasi, di mana wawancara ekstensif dilakukan dalam masyarakat untuk menentukan reputasi dan latar belakang individu. Informasi ini, ditambah dengan penelusuran pola interaksi antara orang-orang, memberikan pandangan yang sangat komprehensif dari status sosial dalam masyarakat. Pendekatan ini hampir tidak mungkin untuk menerapkan di sebagian masyarakat saat ini. Salah satu kompromi adalah untuk individu wawancara untuk memperoleh data demografi dan untuk menggabungkan data ini dengan tayangan subjektif dari pewawancara mengenai harta seseorang dan standar hidup. Contoh dari pendekatan ini muncul pada Gambar 12.4. Perhatikan bahwa keakuratan kuesioner ini bergantung sebagian besar pada penilaian pewawancara, Gambar 12.4 Hidup cluster ruangan dan kelas sosial Sumber: Edward O. Laumann dan James S. House 'gaya Living room dan atribut sosial: The pola artefak material dalam masyarakat perkotaan modern', Sosiologi dan Penelitian Sosial 54 (April 1970): 321-42. KELAS SOSIAL 441 terutama mengenai kualitas lingkungan responden. Tayangan ini berada dalam bahaya menjadi bias oleh keadaan pewawancara sendiri, yang dapat mempengaruhi nya standar perbandingan. potensi masalah ini menyoroti kebutuhan untuk pelatihan yang memadai dari pewawancara, serta untuk beberapa upaya untuk cross-validasi data tersebut, mungkin dengan menggunakan beberapa hakim untuk menilai daerah yang sama. Satu masalah dengan menugaskan orang-orang untuk kelas sosial adalah bahwa mereka mungkin tidak sama dalam kedudukan mereka di semua dimensi yang relevan. Seseorang mungkin berasal dari kelompok etnis status rendah tetapi memiliki pekerjaan berstatus tinggi, sementara yang lain mungkin hidup di bagian modis dari kota tapi tidak sekolah menengah lengkap. Konsep Status kristalisasi dikembangkan untuk menilai dampak dari inkonsistensi pada diri dan perilaku sosial. 44 Ia berpikir bahwa sejak imbalan dari setiap bagian dari seperti hidup 'seimbang' seseorang akan variabel dan tak terduga, stres akan menghasilkan. Orang-orang yang menunjukkan inkonsistensi tersebut cenderung lebih mudah menerima perubahan sosial dari orang-orang yang identitasnya lebih fi tegas berakar. Masalah terkait terjadi ketika berdiri kelas sosial seseorang menciptakan harapan yang tidak terpenuhi. Beberapa orang mendapati diri mereka dalam posisi tidak bahagia membuat lebih banyak uang daripada yang diharapkan dari mereka di kelas sosial mereka. Situasi ini dikenal sebagai kondisi overprivileged dan biasanya didefinisikan sebagai pendapatan yang setidaknya 25-30 persen selama median untuk kelas satu. 45 Sebaliknya, kurang mampu konsumen, yang mendapatkan setidaknya 15 persen kurang dari median, harus sering mencurahkan prioritas konsumsi mereka untuk pengorbanan fi cing untuk menjaga penampilan hidup sampai dengan harapan kelas. pemenang undian adalah contoh dari konsumen yang menjadi semalam overprivileged. Semenarik menang adalah untuk banyak orang, ia memiliki masalah. Konsumen dengan standar tertentu hidup dan tingkat harapan mungkin mengalami kesulitan beradaptasi untuk tiba-tiba af pengaruh dan terlibat dalam amboyant fl dan menampilkan bertanggung jawab kekayaan. Ironisnya, hal ini tidak biasa bagi pemenang undian melaporkan perasaan depresi pada bulan-bulan setelah menang. Mereka mungkin mengalami kesulitan menyesuaikan ke dunia asing, dan mereka sering tekanan pengalaman dari teman, kerabat dan orang-orang bisnis untuk 'berbagi kekayaan'. Satu pemenang New York yang menonjol di media adalah kasus di titik. Ia bekerja sebagai porter surat sampai ia memenangkan $ 5 juta. Setelah menang lotre, dia menceraikan istrinya dan menikahi pacarnya. Dia mengenakan $ 12.000 gaun untuk upacara dan pasangan tiba di kereta kuda. pembelian lainnya termasuk Cadillac dengan Rolls-Royce grill dan telepon mobil $ 5.000. Dia kemudian membantah rumor bahwa ia terbelit utang karena pengeluaran boros nya. 46 Asumsi tradisional adalah bahwa suami mendefinisikan kelas sosial keluarga, sementara istri harus menjalaninya. Wanita meminjam status sosial mereka dari suami mereka. 47 Memang, bukti menunjukkan bahwa wanita menarik secara fisik cenderung 'menikah up' untuk tingkat yang lebih besar daripada laki-laki yang menarik. Perempuan perdagangan sumber daya banding seksual, yang secara historis telah menjadi salah satu dari sedikit aset mereka diizinkan untuk memiliki, untuk sumber daya ekonomi dari laki-laki. 48 Akurasi asumsi ini di dunia saat ini harus dipertanyakan. Banyak wanita sekarang berkontribusi sama untuk keluarga kesejahteraan dan bekerja di posisi status yang sebanding atau bahkan lebih besar dari pasangan mereka. Kosmopolitan Majalah ditawarkan wahyu ini: 'Perempuan yang pernah menjadi cukup dibebaskan untuk menikah dengan pria yang mereka tolong, terlepas dari posisi sosialnya, laporan berapa banyak lebih menyenangkan dan spontan hubungan mereka dengan pria telah menjadi sekarang bahwa mereka tidak lagi melihat laki-laki hanya dalam hal simbol kekuasaan mereka.' 49 perempuan dipekerjakan cenderung rata-rata baik mereka sendiri dan posisi masing-suami mereka saat memperkirakan Status subjektif mereka sendiri. 50 Namun demikian, kelas sosial calon pasangan ini sering kali merupakan 'atribut produk' penting ketika mengevaluasi alternatif di pasar interpersonal (sebagai David dan Julia adalah untuk fi nd keluar). Kosmopolitan juga membahas dilema ini, menyiratkan bahwa perbedaan kelas sosial masih merupakan masalah di permainan kawin: 'Kau sudah bertemu dengan (hampir) manusia yang sempurna. Anda berdua cinta Dashiell Hammett thriller, Mozart, dan tenis. Dia mengajarkan Anda untuk jet ski; Anda mengajarinya kebajikan tahu 442 BAB 12 PENDAPATAN DAN KELAS SOSIAL . . . Masalah? Anda seorang eksekutif mendapatkan sembilan puluh ribu dolar setahun. Dia seorang sopir taksi. . .' 51 Masalah dengan segmentasi kelas sosial: ringkasan kelas sosial tetap merupakan cara penting untuk konsumen mengkategorikan. Banyak strategi pemasaran melakukan menargetkan kelas sosial yang berbeda. Namun, pemasar telah gagal untuk menggunakan informasi kelas sosial seefektif mereka bisa untuk alasan berikut: ● Mereka telah mengabaikan Status inkonsistensi. ● Mereka telah mengabaikan mobilitas antargenerasi. ● Mereka telah mengabaikan kelas sosial subjektif (yakni kelas konsumen mengidentifikasi es fi dengan daripada satu dia obyektif milik). ● Mereka telah mengabaikan aspirasi konsumen untuk mengubah berdiri kelas mereka. ● Mereka telah mengabaikan status sosial istri bekerja. ■ CARA SOSIAL KELAS MEMPENGARUHI KEPUTUSAN PEMBELIAN produk yang berbeda dan toko yang dirasakan oleh konsumen harus sesuai untuk kelas sosial tertentu. 52 konsumen kelas pekerja cenderung untuk mengevaluasi produk dalam istilah yang lebih utilitarian seperti kokoh atau kenyamanan daripada gaya atau fashionability. Mereka cenderung untuk bereksperimen dengan produk atau gaya baru, seperti furniture modern atau peralatan berwarna. 53 Sebaliknya, lebih af fasih berbahasa orang cenderung khawatir tentang penampilan dan citra tubuh, sehingga mereka lebih avid konsumen makanan diet dan minuman dibandingkan dengan orang di kota-kota, bekerja-kelas kecil. Perbedaan ini berarti bahwa pasar cola, misalnya, bisa menjadi tersegmentasi oleh kelas sosial. 54 perbedaan kelas dalam pandangan dunia Perbedaan kelas sosial utama melibatkan pandangan dunia konsumen. Dunia kelas bekerja (termasuk kelas bawah-menengah) lebih intim dan mengerut. Sebagai contoh, pria kelas pekerja cenderung untuk nama gures olahraga fi lokal sebagai pahlawan dan cenderung untuk mengambil liburan panjang di out-of-jalan tempat. 55 kebutuhan mendesak, seperti kulkas baru atau TV, cenderung perilaku mendikte pembelian bagi konsumen ini, sedangkan kelas yang lebih tinggi cenderung berfokus pada lebih tujuan jangka panjang, seperti menabung untuk biaya kuliah atau pensiun. 56 konsumen kelas pekerja sangat tergantung pada keluarga untuk memberikan dukungan emosional dan cenderung menyesuaikan diri dalam hal masyarakat daripada dunia pada umumnya. Mereka lebih cenderung konservatif dan berorientasi keluarga. Menjaga penampilan rumah seseorang dan properti adalah prioritas, terlepas dari ukuran rumah. Sementara mereka ingin memiliki lebih banyak di jalan barang material, orang yang bekerja-kelas tidak selalu iri orang-orang yang peringkat di atas mereka di status sosial. 57 Pemeliharaan gaya hidup-status yang tinggi kadang-kadang tidak dilihat sebagai layak usaha. Sebagai salah satu kerah biru konsumen berkomentar: 'Hidup sangat sibuk bagi orang-orang. Ada lebih kerusakan dan alkoholisme. Itu harus sangat sulit untuk mempertahankan status, pakaian, pihak-pihak yang diharapkan. Saya tidak berpikir saya akan ingin mengambil tempat mereka.' 58 Konsumen kerah biru dikutip di sini mungkin benar. Sementara hal-hal baik muncul untuk pergi bergandengan tangan dengan status yang lebih tinggi dan kekayaan, gambar tidak yang jelas. Ilmuwan sosial Emile Durkheim mengamati bahwa tingkat bunuh diri jauh lebih tinggi di antara orang kaya. Dia menulis pada tahun 1897, 'para pemilik kenyamanan paling paling menderita'. 59 Pencarian kekayaan memiliki potensi untuk menyebabkan depresi, perilaku menyimpang dan kehancuran. Bahkan, survei af fasih berbahasa konsumen Amerika (mereka membuat rata-rata $ 176.000 per tahun) mendukung ini CARA SOSIAL KELAS MEMPENGARUHI KEPUTUSAN PEMBELIAN 443 gagasan. Meskipun orang-orang ini dalam persen atas 2,5 per braket pendapatan di Amerika, hanya 14 persen mengatakan mereka sangat kaya. 60 Konsep budaya rasa . yang membedakan orang dalam hal preferensi estetika dan intelektual mereka, sangat membantu dalam memahami perbedaan penting namun halus dalam pilihan konsumsi antara kelas-kelas sosial. budaya rasa sebagian besar re mencerminkan pendidikan (dan juga pendapatan terkait). 61 Perbedaan sering dibuat antara lowculture dan tinggi-budaya kelompok (ini dibahas secara lebih rinci dalam Bab 16). Sementara perspektif tersebut telah bertemu dengan kritik karena penilaian implisit terlibat, mereka berharga karena mereka mengakui keberadaan kelompok berdasarkan selera bersama dalam sastra, seni, dekorasi rumah dan sebagainya. Dalam salah satu studi klasik perbedaan sosial dalam rasa, peneliti katalog harta pemilik rumah sementara mengajukan pertanyaan lebih khas tentang pendapatan dan pekerjaan. Cluster perabot dan barang-barang dekoratif yang tampaknya muncul bersama-sama dengan beberapa keteraturan yang diidentifikasi, dan cluster yang berbeda ditemukan tergantung pada status sosial konsumen. Misalnya, benda-benda keagamaan, arti Pejabat fl Owers dan masih hidup potret cenderung ditemukan bersama-sama dalam relatif-status yang lebih rendah ruang keluarga, sementara cluster yang berisi lukisan abstrak, 62 Pendekatan lain untuk kelas sosial berfokus pada perbedaan dalam jenis kode ( cara makna yang diungkapkan dan ditafsirkan oleh konsumen) yang digunakan dalam strata sosial yang berbeda. Penemuan kode ini adalah berharga untuk pemasar, karena pengetahuan ini memungkinkan mereka untuk berkomunikasi ke pasar menggunakan konsep dan istilah yang paling mungkin untuk dipahami dan dihargai oleh spesifik konsumen. Sifat kode ini bervariasi antara kelas-kelas sosial. kode dibatasi dominan di antara kelas pekerja, sedangkan kode diuraikan cenderung digunakan oleh kelas menengah dan atas. Kode dibatasi fokus pada isi objek, bukan pada hubungan antara objek-objek. kode diuraikan . Sebaliknya, lebih kompleks dan tergantung pada pandangan dunia yang lebih canggih. Beberapa perbedaan antara kedua jenis umum dari kode yang disediakan pada Tabel 12.1. Seperti tabel ini menunjukkan, perbedaan kode ini meluas ke cara konsumen mendekati konsep dasar seperti waktu, hubungan sosial dan objek. Pemasaran banding yang dibangun dengan perbedaan ini dalam pikiran akan menghasilkan pesan yang sangat berbeda. Misalnya, iklan asuransi jiwa ditargetkan pada orang-kelas bawah mungkin menggambarkan secara sederhana, hal sederhana seorang pria keluarga yang bekerja keras yang terasa baik segera setelah membeli kebijakan. Banding kelas atas mungkin menggambarkan af fasih berbahasa beberapa lebih tua dikelilingi oleh foto-foto anak-anak dan cucu-cucu mereka dan mengandung copy luas menekankan kepuasan yang berasal dari perencanaan untuk masa depan dan menyoroti manfaat dari polis asuransi seluruh kehidupan. Menargetkan miskin Sementara orang-orang miskin jelas memiliki lebih sedikit untuk menghabiskan dari yang kaya, mereka memiliki kebutuhan dasar yang sama seperti orang lain. keluarga berpendapatan rendah membeli kebutuhan pokok seperti susu, roti dan teh di tingkat yang sama seperti keluarga rata-rata berpenghasilan. Dan rumah tangga tingkat upah minimum menghabiskan lebih besar daripada rata-rata saham pada biaya perawatan kesehatan out-of-saku, menyewa dan makanan yang dikonsumsi di rumah. Pada tahun 2001, jenis rumah tangga tertentu di Uni Eropa-15 negara lebih mungkin berada pada risiko kemiskinan: orang tua tunggal dengan anak-anak tergantung (ini orang tua tunggal adalah orang tua sangat perempuan), orang-orang muda hidup sendiri, orang tua tinggal sendirian, dan dua rumah tangga dewasa dengan tiga anak atau lebih tergantung. 63 Pengangguran do nuansa terasing dalam masyarakat konsumen, karena mereka tidak dapat memperoleh banyak item bahwa budaya kita mengatakan bahwa kita 'kebutuhan' untuk menjadi sukses. Namun, penggambaran iklan ideal tampaknya tidak menarik bagi konsumen low-end yang telah diwawancarai oleh para peneliti. Ternyata, salah satu cara untuk melestarikan harga diri adalah dengan menempatkan diri di luar budaya konsumsi dan menekankan nilai dari sederhana 444 BAB 12 PENDAPATAN DAN KELAS SOSIAL tabel 12.1 Pengaruh Pembatasan terhadap kode diuraikan Karakteristik umum kode dibatasi kode diuraikan Tekankan deskripsi dan isi benda Menekankan analisis dan hubungan antara objek, yaitu organisasi hirarkis dan koneksi berperan Memiliki makna eksplisit Telah makna implisit (tergantung konteks) Bahasa Gunakan beberapa ers fi menyebutkan statusnya, yaitu beberapa Bahasa Memiliki kaya pribadi, individu ers fi menyebutkan statusnya kata sifat atau keterangan Gunakan beton, deskriptif, simbolisme yang Gunakan besar kosakata, hirarki konseptual yang kompleks nyata Hubungan sosial Stres atribut individu atas peran resmi Stres struktur peran formal, hubungan berperan Waktu Fokus pada saat ini; memiliki gagasan hanya umum Fokus pada hubungan berperan antara kegiatan sekarang masa depan dan imbalan masa depan Cari kamar, ruang dalam konteks kamar lain dan Mengidentifikasi kamar, ruang dalam hal penggunaan; tempat-tempat: misalnya 'ruang depan', 'sudut pemesanan formal ruang: misalnya 'ruang makan', 'distrik toko' keuangan' Stres kualitas produk yang melekat, isi (atau perbedaan stres, keuntungan vis-à-vis produk lain kepercayaan, kebaikan 'real-tipe'), juru bicara stres dalam hal hubungan berperan beberapa otonom implisit fi t dari produk dengan gaya hidup total kriteria evaluasi stres produk untuk jauh bene ts fi ruang fisik Implikasi bagi pemasar Gunakan kata sifat yang kompleks, deskriptor Gunakan kata sifat sederhana, deskriptor Sumber: Diadaptasi dari Jeffrey F. Durgee, 'Bagaimana Konsumen Sub-Budaya Kode Realitas: Sebuah Lihatlah Beberapa Jenis Code'., Di Richard J. Lutz, ed, Kemajuan dalam Consumer Research 13 (Provo, UT: Asosiasi Consumer Research, 1986): 332. cara hidup dengan kurang penekanan pada materialisme. Dalam beberapa kasus, mereka menikmati iklan sebagai hiburan tanpa benar-benar merindukan produk; komentar oleh seorang wanita Inggris 32-yearold khas: 'Mereka tidak ditujukan pada saya, de fi nitely tidak. Itu fi ne untuk melihat mereka, tapi mereka tidak ditujukan untuk saya jadi di aku utama hanya melewati mereka.' 64 Beberapa pemasar mengembangkan produk dan layanan bagi konsumen berpenghasilan rendah. Strategi ini mungkin jelas dalam beberapa kasus (atau bahkan berbatasan dengan menghina), seperti ketika SC Johnson & Son, produsen Raid serangga semprot, secara teratur host 'penggusuran kecoa' di pembangunan perumahan dalam kota. Strategi lain mengangkat isu-isu etis yang penting, terutama ketika pemasar dari apa yang disebut 'produk dosa' seperti alkohol dan tembakau keluar tunggal apa yang banyak nuansa adalah penonton rentan. Sebagai contoh, produsen minuman keras malt dan forti anggur fi kasi memusatkan upaya mereka di daerah miskin di mana mereka tahu produk mereka menjual terbaik. Menargetkan kaya Kita hidup di zaman di mana elit department store menjual Donna Karan dan Calvin Klein Barbie, Mattel dan Pink Splendor Barbie datang lengkap dengan perhiasan kristal dan gaun bob dijahit dengan benang 24 karat. 65 Berpakaian yang 'hidup boneka', Victoria Secret menawarkan nya Million Dollar Keajaiban Bra, dengan lebih dari 100 karat berlian nyata. 66 Seseorang harus dapat membeli barang-barang ini. . . Banyak pemasar mencoba untuk menargetkan af pasar uent fl. Praktek ini sering masuk akal, karena konsumen ini jelas memiliki sumber daya untuk mengeluarkan produk mahal (sering dengan CARA SOSIAL KELAS MEMPENGARUHI KEPUTUSAN PEMBELIAN 445 margin fi t pro lebih tinggi). The Robb Report, majalah ditargetkan pada af fasih berbahasa (pendapatan rata-rata pembaca adalah $ 755.000), pada tahun 1996 diperkirakan 4,8 juta rumah tangga di Amerika memiliki kekayaan bersih minimal $ 1 juta, naik 118 persen dari tahun 1992. Segmen majalah kaya menjadi tiga pasar: marginal kaya (pendapatan rumah tangga $ 70,000- $ 99,999), yang nyaman kaya (pendapatan $ 100,000- $ 249,000), dan super kaya ($ 250.000 +). 67 Namun, itu adalah kesalahan untuk mengasumsikan bahwa semua orang dengan penghasilan tinggi harus ditempatkan di segmen pasar yang sama. Seperti disebutkan sebelumnya, kelas sosial melibatkan lebih dari pendapatan absolut: itu juga cara hidup, dan af fasih berbahasa kepentingan konsumen dan pengeluaran prioritas yang secara signifikan dipengaruhi oleh faktor-faktor seperti mana mereka mendapatkan uang mereka, bagaimana mereka mendapatkannya, dan berapa lama mereka memiliki itu. 68 Sebagai contoh, sedikit kaya cenderung lebih suka acara olahraga untuk kegiatan budaya, dan hanya setengah lebih mungkin sebagai super kaya untuk galeri seni sering atau opera. 69 Kaya adalah berbeda. Tapi mereka berbeda satu sama lain juga. Penghasilan saja tidak prediktor yang baik dari perilaku konsumen, yang mengingatkan kita bahwa orang kaya dapat lebih tersegmentasi dalam hal sikap, nilai-nilai dan preferensi. Misalnya, menurut driver industri ahli di pasar mobil mewah dapat dibagi sebagai berikut: ● pemilik Cadillac ingin menjadi sopir. Mereka tidak sangat memperhatikan styling rincian atau warna mobil. kepentingan utama mereka adalah kenyamanan dan kesan mereka membuat orang lain. ● pemilik Porsche memilih untuk mendorong diri mereka sendiri. Mereka lebih tertarik pada kinerja dari mewah. Warna merah adalah favorit. ● pemilik Jaguar lebih keras. Mereka tertarik keanggunan dan lebih memilih lebih gelap warna. ● Pemilik Mercedes ingin merasa mereka berada dalam kontrol. Mereka cenderung memilih nuansa diredam tan, abu-abu dan silver. Di tanah di mana keluarga satu anak adalah aturan, orang tua Cina cadangan beberapa biaya saat membesarkan bayi. Mereka ingin memamerkan anak dimanjakan mereka dan bersemangat untuk mengelilingi 'kaisar kecil' mereka dengan barang-barang status. Untuk memenuhi kebutuhan ini, perusahaan asing bergegas di, menjajakan staples perawatan bayi Barat dari popok sekali pakai ke Disney lembar ranjang. Barang-barang ini adalah kemewahan mahal di Cina, dan banyak keluarga yang menonjol. dimensi multikultural keluarga Cina menghabiskan sepertiga sampai setengah dari pendapatan mereka pada anak-anak mereka, menurut perkiraan industri. Garis Disney Bayi dari T-shirt, mainan kerincingan dan linen cot - semua dihiasi dengan kemiripan bayi Mickey Mouse dan karakter akrab lainnya - yang tersedia di department store di selusin atau kota sehingga Cina. Produk-produk ini extravagances benar: katun Disney T-shirt, misalnya, Menjual untuk setara lokal dari sekitar $ 7.25- $ 8.45, dibandingkan dengan $ 1,20 untuk kemeja buatan Cina. Tetapi sebagai juru bicara Disney diamati, 'orang tua New bersedia membayar ekstra. Mickey digambarkan sebagai menyenangkan dan cerdas di Cina - karakteristik orang tua ingin anak-anak mereka '. 70 Uang kuno Ketika orang memiliki cukup uang untuk semua maksud dan tujuan untuk membeli apa saja yang mereka inginkan, ironisnya perbedaan sosial tidak lagi berkisar pada jumlah uang yang mereka miliki. Sebaliknya, tampaknya menjadi penting untuk dipertimbangkan dimana uang itu berasal dan bagaimana itu dibelanjakan. 'Top out-of-sight kelas' (seperti orang tua Julia) hidup terutama pada uang warisan. Orang-orang yang telah membuat sejumlah besar uang dari tenaga kerja mereka sendiri tidak cenderung untuk dimasukkan dalam kelompok memilih ini, meskipun pola konsumsi amboyant fl mereka dapat mewakili upaya untuk membuktikan kekayaan mereka. 71 Kehadiran kekayaan demikian tidak mencukupi untuk mencapai keunggulan sosial. Ini harus disertai dengan riwayat keluarga pelayanan publik dan filantropi, yang sering diwujudkan dalam penanda nyata 446 BAB 12 PENDAPATAN DAN KELAS SOSIAL yang memungkinkan donor tersebut untuk mencapai semacam keabadian (misalnya Universitas Rockefeller atau Museum Whitney). 72 konsumen uang Old 'cenderung membuat perbedaan di antara mereka sendiri dalam hal keturunan dan silsilah daripada kekayaan. 73 uang orang tua (seperti Caldwells) yang aman dalam status mereka. Dalam arti, mereka telah dilatih seluruh hidup mereka untuk menjadi kaya. The nouveaux kekayaan orang kaya lainnya tidak tahu bagaimana menjadi kaya. Horatio Alger mitos, di mana seseorang pergi dari 'kain untuk kekayaan' melalui kerja keras dan sedikit keberuntungan, masih merupakan kekuatan dalam masyarakat Barat dan, baru-baru ini, di masyarakat Asia juga. Meskipun banyak orang sebenarnya menjadi 'self-made jutawan', mereka sering menghadapi masalah (meskipun bukan satu masalah terburuk bisa memikirkan!) Setelah mereka menjadi kaya dan telah mengubah status sosial mereka: konsumen yang telah mencapai kekayaan yang ekstrim dan telah relatif baru menjadi anggota kelas sosial atas yang dikenal sebagai kaya baru, istilah yang kadang-kadang digunakan dengan cara menghina untuk menggambarkan pendatang baru ke dunia kekayaan. Itu orang kaya baru Fenomena ini juga tersebar luas di Rusia dan negara-negara Eropa Timur lainnya, di mana transisi ke kapitalisme telah membuka jalan untuk kelas baru konsumen kaya yang menghabiskan boros pada barang-barang mewah. Satu studi dari Rusia kaya identifikasi ed kelompok 'super-pemboros', yang mendapatkan sekitar $ 1.000 per bulan dan menghabiskan lebih banyak pada item diskresioner seperti yang mereka lakukan di sewa. Mereka ingin menghabiskan lebih banyak uang, tetapi frustrasi oleh kurangnya produk dan layanan yang tersedia bagi mereka yang berkualitas! 74 Dalam sebuah benteng abad keenam belas di Florence, fashion show semi-tahunan Florence anak-anak aktif, dan pembeli ritel dari seluruh dunia bergerak dari booth satu desainer yang lain, menyusun garis musim semi mereka. Namun, di ruang bawah tanah, di stan terisolasi, hanya pembeli yang memiliki memberi tanggapan RSVP diperbolehkan di dalam, dan kemudian hanya setelah memasukkan kode keamanan ke dalam komputer. Setelah di, mereka melayani minuman di gelas berbingkai emas, dan peluang pemasaran duduk di kursi emas karena mereka melihat layar video yang menunjukkan anak-anak bermain dan duduk-duduk di pakaian yang elegan, bersahaja, indah rinci - dan harga ratusan Euro masing-masing. Tidak ada pakaian yang sebenarnya dipamerkan di stan, atau formulir pemesanan, atau daftar harga apapun. sentuhan komersial tersebut dianggap déclassé oleh pencipta saya Pinco Pallino. 'Pasti untuk hati saya, pakaian kami adalah seni,' kata Stefano Cavalleri, pendiri 49 tahun perusahaan. 'Memperluas citra kita adalah titik kunci, tidak menjual lebih banyak pakaian.' Tapi Pinco memang menjual pakaian. Dalam sebuah pasar dimana orang memiliki lebih banyak uang daripada sebelumnya dan selalu mencari cara baru untuk menghabiskan itu, Pinco tiba-tiba panas. Ini bukan pakaian anak-anak untuk semua orang, bahkan di kalangan orang kaya. Target pasar: ibu yang, dalam kata-kata pembeli yang memadati booth Pinco, menganggap anak-anak mereka sebagai 'aksesoris mode'. Rumah mode ternyata beberapa dari pakaian anak-anak yang paling mahal yang tersedia di mana saja. Sebuah pucat gaun organza hijau dihiasi dengan sutra tangan bordir berlaku untuk 700 euro. Dressing anak dalam ansambel Pinco lengkap - menampilkan jaket, tas, sepatu dan topi sutra tanda tangan dan tali dengan bordir rinci dan payet - akan mengalami lebih dari 1.100 euro. Sudah menjual kreasinya di hanya yang paling modis dari department store dan butik di Eropa dan Amerika, Mr Cavalleri bekerja pada rencana untuk membuka butik Pinco di Manhattan Upper East Side, di mana ia bersumpah untuk memperkenalkan New York ke 'dongeng dunia'. 75 Alas, banyak orang kaya baru terganggu oleh Status kecemasan. Mereka memantau lingkungan budaya untuk memastikan bahwa mereka melakukan hal yang 'benar', mengenakan 'pakaian yang tepat', terlihat di 'tempat yang tepat', menggunakan katering 'benar', dan sebagainya. 76 Konsumsi flamboyan sehingga dapat dilihat sebagai bentuk simbolis diri selesai, mana yang berlebihan SIMBOL STATUS 447 menampilkan simbol-simbol berpikir untuk menunjukkan 'kelas' digunakan untuk menebus kurangnya internal jaminan tentang 'benar' cara untuk berperilaku. 77 'Get Set' Sementara kepemilikan kekayaan jelas merupakan dimensi penting dari af pengaruh, kualitas ini dapat sebanyak ditentukan oleh sikap terhadap konsumsi karena dengan tingkat pendapatan. Beberapa pemasar memiliki identifikasi ed segmen konsumen yang terdiri dari baik-off, tapi tidak kaya, orang-orang yang menginginkan produk dan layanan terbaik, meskipun mereka mungkin harus lebih selektif tentang barang-barang mereka mampu untuk membeli. konsumen ini realistis tentang apa yang mereka mampu dan lebih memilih untuk pengorbanan di beberapa daerah sehingga mereka dapat memiliki yang terbaik dalam diri orang lain. Berbagai iklan dan pemasaran lembaga penelitian telah memberikan segmen ini label seperti Dalam uentials fl, itu New Grown-Ups dan Dapatkan Set. Sementara banyak merek kelas atas mencoba di masa lalu untuk downmarket sendiri untuk menarik pasar massal, ada beberapa indikasi bahwa strategi ini membalikkan. Karena Dapatkan Set ini penekanan pada kualitas, satu skenario adalah bahwa pemasar akan mendorong massa untuk 'membeli' menjadi produk yang berhubungan dengan kelas atas, bahkan jika mereka dipaksa untuk membeli lebih sedikit. Sebuah kampanye cetak untuk Waterford Crystal mencontohkan fi es pendekatan ini. Garis tema, 'Tabah dalam dunia standar bimbang', dihitung untuk menarik konsumen yang menginginkan keaslian dan nilai abadi. 78 ■ SIMBOL STATUS Orang memiliki kecenderungan yang mendalam untuk mengevaluasi diri mereka sendiri, prestasi profesional mereka, materi mereka kesejahteraan dan sebagainya, dalam kaitannya dengan orang lain. Ungkapan populer 'menjaga dengan keluarga Jones' (di Jepang itu 'menjaga dengan Satos') mengacu pada perbandingan antara standar seseorang hidup dan bahwa tetangga seseorang. Kepuasan adalah konsep yang relatif, namun. Kami menahan diri untuk fi de standar didefinisikan oleh orang lain yang terus berubah. Sayangnya, motivasi utama untuk pembelian dan display produk tidak menikmatinya, melainkan untuk membiarkan orang lain tahu bahwa kita bisa membelinya. Dengan kata lain, produk ini berfungsi sebagai simbol status. Keinginan untuk mengakumulasi ini 'lencana prestasi' diringkas oleh slogan 'Dia yang meninggal dengan mainan, menang'. Status-seeking adalah fi sumber signifikan dari motivasi untuk produk dan layanan yang sesuai pengadaan bahwa harapan pengguna akan membiarkan orang lain tahu bahwa ia memiliki 'berhasil'. konsumsi berlebihan motivasi untuk mengkonsumsi demi mengkonsumsi adalah pertama dibahas oleh analis sosial Thorstein Veblen pada pergantian abad terakhir. Veblen merasa bahwa peran utama dari produk adalah untuk perbedaan menyakitkan hati - mereka digunakan untuk menginspirasi iri pada orang lain melalui layar kekayaan atau kekuasaan. Veblen menciptakan istilah konsumsi berlebihan untuk merujuk kepada keinginan masyarakat untuk memberikan bukti yang terlihat menonjol dari kemampuan mereka untuk membeli barang-barang mewah. karya Veblen dimotivasi oleh ekses dari waktunya. Dia menulis di era baron perampok, di mana orang-orang seperti JP Morgan, Henry Clay Frick, William Vanderbilt dan lain-lain sedang membangun besar-besaran keuangan kerajaan dan fl aunting kekayaan mereka dengan melemparkan pesta mewah. Beberapa peristiwa ini kelebihan menjadi legendaris, seperti yang dijelaskan dalam akun ini: ada cerita, diulang dalam surat kabar, makan malam di atas kuda; dari perjamuan untuk anjing peliharaan; ratus dolar tagihan dilipat ke serbet makan malam tamu; dari nyonya rumah yang menarik perhatian dengan duduk simpanse di mejanya; dari centerpieces di mana gadis yang tinggal ringan berpakaian berenang di tangki kaca, atau muncul dari pai besar; pihak di mana cerutu upacara dinyalakan dengan uang kertas Aming fl denominasi besar. 79 448 BAB 12 PENDAPATAN DAN KELAS SOSIAL Istri piala fl ini aunting harta seseorang bahkan diperluas untuk istri: Veblen mengkritik 'dekoratif' wanita peran sering dipaksa untuk bermain karena mereka diberikan dengan pakaian mahal, rumah megah dan kehidupan luang sebagai cara untuk mengiklankan kekayaan suami mereka - sebuah semacam 'berjalan iklan'. mode seperti sepatu bertumit tinggi, korset ketat, mengepul kereta api pada gaun dan rumit gaya rambut semua bersekongkol untuk memastikan bahwa perempuan kaya hampir tidak bisa bergerak tanpa bantuan, apalagi melakukan kerja manual. Demikian pula, praktek Cina mengikat kaki wanita berbalik menjadi lumpuh yang harus dibawa dari satu tempat ke tempat. The potlatch yang modern Veblen terinspirasi oleh studi antropologi dari Kwakiutl India, yang tinggal di fi Amerika Pasifik c Northwest. India ini memiliki sebuah upacara yang disebut potlatch . pesta di mana tuan rumah memamerkan kekayaannya dan memberikan hadiah mewah untuk para tamu. Semakin satu menyerahkan, yang lebih baik melihat ke orang lain. Kadang-kadang, tuan rumah akan menggunakan strategi yang lebih radikal untuk bibi fl kekayaannya. Ia secara terbuka akan menghancurkan sebagian dari miliknya untuk menunjukkan betapa dia punya. Ritual ini juga digunakan sebagai senjata sosial: karena tamu diharapkan untuk membalas, saingan miskin bisa dipermalukan oleh diundang ke potlatch mewah. Kebutuhan untuk memberikan sebanyak sebagai tuan rumah, meskipun ia tidak bisa membelinya, pada dasarnya akan memaksa tamu malang ke dalam kebangkrutan. Jika praktek ini suara 'primitif', berpikir sejenak tentang banyak pernikahan modern. Orang tua umumnya menginvestasikan uang dalam jumlah besar untuk mengadakan pesta mewah dan bersaing dengan orang lain untuk perbedaan memberikan putri mereka yang 'terbaik' atau paling pernikahan mewah, bahkan jika mereka harus menabung selama 20 tahun untuk melakukannya. Kelas luang Proses ini konsumsi mencolok adalah, untuk Veblen, paling jelas antara apa yang disebut kelas rekreasi, orang untuk siapa pekerjaan produktif adalah tabu. Dalam istilah Marxis, ini ulang fl Ects keinginan untuk menghubungkan diri dengan kepemilikan atau kontrol terhadap alat-alat produksi, bukan untuk produksi itu sendiri. Bukti bahwa yang benar-benar harus bekerja mencari nafkah harus dijauhi, seperti yang disarankan oleh istilah 'menganggur kaya'. Seperti ritual potlatch, keinginan untuk meyakinkan orang lain bahwa seseorang memiliki surplus sumber daya menciptakan kebutuhan untuk bukti kelimpahan ini. Dengan demikian, prioritas diberikan kepada kegiatan konsumsi yang menggunakan sebagai sumber daya sebanyak mungkin dalam pengejaran non-konstruktif. Ini limbah mencolok pada gilirannya menunjukkan orang lain bahwa seseorang memiliki aset untuk cadangan. Veblen mencatat bahwa 'kita diberitahu dari kepala Polinesia tertentu, yang, di bawah tekanan dari bentuk yang baik, lebih suka kelaparan daripada carry makanan mereka untuk mulut mereka dengan tangan mereka sendiri'. 80 Konsolidasi untuk mewah Sektor barang mewah di Eropa adalah di tengah-tengah konsolidasi penting, karena kelompok-kelompok yang lebih kecil merasa semakin sulit untuk bersaing dengan rival yang lebih besar dalam hal belanja iklan, jaringan ritel dan kapasitas produksi. peluang pemasaran Akibatnya, kelompok-kelompok seperti barang mewah Prancis LVMH raksasa, Moet Hennessy dan Gucci telah membeli nama-nama yang lebih kecil selama beberapa tahun terakhir. Mungkin terbesar 'busana keluarga' adalah LVMH, dengan stabil dari merek fashion termasuk Louis Vuitton, Christian Dior, Givenchy, Christian Lacroix, Celine, Loewe, Kenzo, Fendi dan Emilio Pucci. Dalam upaya untuk mengambil kontrol penuh dari produksi dalam rangka mempertahankan standar kualitas yang tinggi dan untuk memenuhi jadwal pengiriman ketat dituntut oleh pelanggan ritel global, Giorgio Armani SpA baru-baru ini mendirikan perusahaan patungan dengan kelompok pakaian pria Italia Ermenegildo Zagna SpA untuk memproduksi salah satu pakaian pria nya baris. Sebagai orang kaya menjadi lebih tertarik untuk belayar, Swan yachtmaker telah dibeli oleh rumah mode Leonardo Ferragamo untuk menutup kesenjangan antara fashion tinggi dan laut lepas. 81 SIMBOL STATUS 449 Industri salon tanning dapat dikatakan berutang keberhasilannya dengan keinginan konsumen untuk membayar ilusi bahwa mereka memiliki waktu siaga untuk menyerap matahari. Periklanan Archives Kematian - dan kelahiran kembali - dari simbol status Sementara produk mewah jatuh dari nikmat di bagian awal tahun 1990-an, kemudian pada dekade ada kebangkitan kepentingan dalam barang-barang mewah. perusahaan Eropa seperti Hermes International, LVMH Hennesey Louis Vuitton dan Baccarat menikmati keuntungan penjualan antara 13 dan 16 persen, sebagai af fasih berbahasa konsumen sekali lagi memanjakan keinginan mereka untuk hal-hal fi ner dalam hidup. Salah satu peneliti pasar disebut tren ini 'kesenangan balas dendam' - orang lelah membeli cukup, makan makanan rendah lemak dan sebagainya, dan sebagai penjualan hasil menggelegar untuk produk memanjakan diri dari mantel bulu untuk premium es krim dan kaviar. Sebagai Ketua LVMH mengatakan, 'The nafsu untuk mewah adalah sebagai kuat seperti biasa. Satu-satunya perbedaan adalah bahwa dalam tahun 1980-an, orang-orang akan menempatkan merek dagang mewah pada apa pun. Hari ini hanya yang terbaik menjual.' 82 display parodi Sebagai kompetisi untuk menumpuk simbol status meningkat, kadang-kadang taktik terbaik adalah untuk pindah persneling dan pergi ke terbalik. Salah satu cara untuk melakukannya adalah dengan sengaja menghindari simbol status yaitu, untuk mencari status dengan mengejek itu. Bentuk canggih dari konsumsi berlebihan telah disebut display parodi . 83 Sebuah contoh yang baik dari tampilan parodi adalah gaya rumah-furnishing dikenal sebagai High Tech, yang digemari di Amerika beberapa tahun yang lalu. Motif ini dimasukkan penggunaan peralatan industri (misalnya fl oors ditutupi dengan piring yang digunakan pada geladak kapal perusak), dan pipa dan dukungan balok sengaja terkena. 84 Strategi dekorasi ini dimaksudkan untuk menunjukkan bahwa salah satu yang begitu cerdas dan 'tahu' bahwa simbol-simbol status yang tidak diperlukan. Oleh karena itu, popularitas tua, celana jins biru robek dan kendaraan 'utilitas' seperti jip kalangan kelas atas. 'True' status demikian ditunjukkan oleh adopsi simbolisme produk yang sengaja tidak modis. 450 BAB 12 PENDAPATAN DAN KELAS SOSIAL BAB RINGKASAN ■ Bidang ekonomi perilaku mempertimbangkan bagaimana konsumen memutuskan apa yang harus dilakukan dengan uang mereka. Khususnya, pengeluaran diskresioner dibuat hanya ketika orang mampu dan mau mengeluarkan uang untuk barang-barang di atas dan melampaui kebutuhan dasar mereka. Kepercayaan konsumen - negara konsumen pikiran memiliki tentang situasi pribadi mereka sendiri, serta perasaan mereka tentang prospek ekonomi secara keseluruhan - membantu untuk menentukan apakah mereka akan membeli barang dan jasa, mengambil hutang atau menyimpan uang mereka. ■ Pada tahun-tahun sepuluh terakhir, konsumen secara keseluruhan telah relatif pesimis tentang prospek masa depan mereka. Sebuah tingkat yang lebih rendah dari sumber daya telah menyebabkan pergeseran ke arah penekanan pada kualitas produk yang cukup murah. Konsumen kurang toleran terhadap klaim produk berlebihan atau samar, dan mereka lebih skeptis tentang kegiatan pemasaran. Konsumen di usia dua puluhan sangat skeptis tentang ekonomi dan pemasaran yang ditargetkan pada kelompok usia mereka. ■ Seorang konsumen yang kelas sosial mengacu nya berdiri dalam masyarakat. Hal ini ditentukan oleh sejumlah faktor, termasuk pendidikan, pekerjaan dan pendapatan. ■ Hampir semua kelompok membuat perbedaan di antara anggota dalam hal keunggulan relatif, kekuasaan dan akses ke sumber daya dihargai. Ini Stratifikasi sosial menciptakan hirarki status, di mana beberapa barang lebih disukai atas orang lain dan digunakan untuk mengkategorikan kelas sosial pemiliknya. ■ Sedangkan pendapatan merupakan indikator penting dari kelas sosial, hubungan ini jauh dari sempurna karena kelas sosial juga ditentukan oleh faktor-faktor seperti tempat tinggal, kepentingan budaya dan pandangan dunia. ■ keputusan pembelian kadang-kadang dipengaruhi oleh keinginan untuk 'membeli' ke kelas sosial yang lebih tinggi atau untuk terlibat dalam proses konsumsi berlebihan, di mana status seseorang yang memamerkan dengan menggunakan disengaja dan non-konstruktif dari sumber daya yang berharga. Pola pengeluaran ini adalah karakteristik dari kaya baru, akuisisi yang relatif baru pendapatan, bukan keturunan atau peternakan, bertanggung jawab untuk meningkatkan mereka mobilitas sosial. ■ Produk yang digunakan sebagai simbol status untuk berkomunikasi kelas sosial nyata atau diinginkan. display parodi terjadi ketika konsumen mencari status dengan sengaja menghindari produk modis. ISTILAH KUNCI ekonomi perilaku ( p. 428) Tingkat tabungan ( p. 432) konsumsi berlebihan ( p. 447) Kelas sosial ( p. 433) Kepercayaan konsumen ( p. 430) hirarki sosial ( p. 434) pendapatan tambahan ( p. 430) mobilitas sosial ( p. 438) Kode diuraikan ( p. 443) Stratifikasi sosial ( p. 437) perbedaan menyakitkan hati ( p. 447) Status kristalisasi ( p. 441) display Parodi ( p. 449) Simbol status ( p. 428) Potlatch ( p. 448) budaya rasa ( p. 443) Kode dibatasi ( p. 443) PERILAKU KONSUMEN TANTANGAN 451 PERILAKU KONSUMEN TANTANGAN 1 konsep pendapatan dan kekayaan diukur dengan cara yang berbeda di seluruh Eropa, terlepas dari standarisasi mata uang yang terjadi pada tahun 1999. Lihat melalui beberapa isu terbaru dari Ulasan Pendapatan dan Kekayaan untuk mendapatkan ide tentang bagaimana konsep-konsep ini berbeda di berbagai negara. Untuk pemasar, apakah Anda punya saran bagaimana untuk kelompok berpenghasilan segmen untuk strategi Eropa-lebar? 2 Apa adalah beberapa hambatan untuk mengukur kelas sosial dalam masyarakat Eropa? Membahas beberapa cara untuk berkeliling hambatan tersebut. 3 Apa perbedaan konsumsi yang mungkin Anda harapkan untuk mengamati antara keluarga dicirikan sebagai satu vs kurang mampu yang berpenghasilan rata-rata untuk kelas sosialnya? 4 Kapan kelas sosial mungkin menjadi prediktor yang lebih baik dari perilaku konsumen dari sekadar pengetahuan tentang pendapatan seseorang? 5 Bagaimana Anda orang assign ke kelas sosial, atau apakah Anda sama sekali? apa konsumsi isyarat yang Anda gunakan (misalnya pakaian, pidato, mobil, dll) untuk menentukan status sosial? 6 Thorstein Veblen berpendapat bahwa perempuan sering digunakan sebagai kendaraan untuk menampilkan mereka kekayaan suami. Apakah argumen ini masih berlaku hari ini? 7 Mengingat kondisi lingkungan sekarang dan berkurangnya sumber daya, apa masa depan dari 'limbah mencolok'? Dapat keinginan untuk mengesankan orang lain dengan kemakmuran yang pernah dihilangkan? Jika tidak, bisa itu mengambil bentuk yang kurang berbahaya? 8 Beberapa orang berpendapat bahwa simbol status mati. Apa kamu setuju? 9 Menyusun daftar pekerjaan, dan meminta sampel dari siswa yang mempelajari berbagai mata pelajaran (bisnis dan non-bisnis) untuk peringkat prestise pekerjaan ini. Dapatkah Anda mendeteksi perbedaan dalam peringkat ini sebagai fungsi mata pelajaran siswa? 10 iklan kompilasi yang menggambarkan konsumen dari kelas sosial yang berbeda. generalisasi apa Anda dapat membuat tentang realitas iklan tersebut dan tentang media di mana mereka muncul? 11 Mengidentifikasi satu set saat simbol status penipuan, dan membangun profil konsumen yang memakai atau menggunakan produk ini. Apakah profil ini konsisten dengan gambar yang digambarkan dalam pesan promosi masing-masing produk? 12 Bab ini mengamati bahwa beberapa pemasar menemukan 'hijau padang rumput' oleh menargetkan masyarakat berpenghasilan rendah. Bagaimana etika adalah untuk tunggal keluar konsumen yang tidak mampu membuang-buang sumber daya berharga mereka pada item diskresioner? Dalam keadaan apa yang harus strategi segmentasi ini didorong atau putus asa? 452 BAB 12 PENDAPATAN DAN KELAS SOSIAL CATATAN 1. Fred van Raaij, 'psikologi Ekonomi', Jurnal Ekonomi Psikologi 1 (1981): 1-24. 2. Peter SH Lee fl ang dan W. Fred van Raaij, 'The mengubah konsumen di Uni Eropa: Sebuah meta-analisis', International Journal of Research in Pemasaran 12 (1995): 373-87. 21. Ibid. 22. Richard P. Coleman, 'The melanjutkan signifikansi kelas sosial untuk pemasaran', Journal of Consumer Research 10 (Desember 1983): 265-80; Tukang bubut, Sosiologi. 23. Ernest Beck, 'berputar demam Cabin sekitar mewah cottage di pantai Norwegia, Wall Street Journal Eropa ( Agustus 6 sumer Af pengaruh: The Next Wave ( New York: The Conference Board, 1997): 1. Inc., 1994); 'Tren rumah tangga di Uni Eropa: 1995-2025', Eurostat, Statistik 24. Dikutip oleh Richard P. Coleman dan Lee Rainwater, Kedudukan di Focus, Tema 3-24 / 2003 (Luksemburg: Deplu untuk Of fi cial Publikasi di Amerika: New Dimensi Kelas ( New York: Basic Books, Masyarakat Eropa, 2004). 1978): 89. 25. Ibid. 4. 'Tren rumah tangga di Uni Eropa: 1995-2025': 26. Turner, Sosiologi. 3. Data dalam bagian ini diadaptasi dari Fabian Linden, Menipu- 51. 5. 'Kondisi hidup di Eropa: dompet statistik', Laba dan Pendapatan, Eurostat ( Luksemburg: Deplu untuk Of fi cial Publikasi Masyarakat Eropa, 2000): 65. 6. 'Tren rumah tangga di Uni Eropa: 1995-2025', 'Laba pria dan wanita': 80; lihat juga Hugh Muir, 'Perempuan dalam waktu kurang dari 10% dari atas pekerjaan', Penjaga (5 Januari 2004), http://www.guardian.co.uk/gender/ cerita / 0,11812,1116127,00.html; Melissa Benn, 'Jobs untuk Boys', Penjaga ( 5 Januari 2004). 7. 'Tren rumah tangga di Uni Eropa: 1995-2025', 'Pendidikan dan hasil nya': 44. 8. Christopher D. Carroll, 'Bagaimana pendapatan masa depan mempengaruhi konsumsi saat ini?', Quarterly Journal of Economics 109 (Februari 1994) 1: 111-47. 27. Nicholas D. Kristof, 'Perempuan sebagai pengawal: Di Cina, itu semua kemarahan', Waktu New York ( 1 Juli 1993): A4. 28. James Sterngold, 'Bagaimana Anda mendefinisikan statusnya? Sebuah BMW baru di drive. Sebuah batu tua di kebun, Waktu New York (28 Desember 1989): C1. 29. Robin Knight, 'Hanya Anda bergerak lebih,' Enry 'Iggins: Sebuah hal baru bagi ts pro fi dan retak bakat sistem kelas tua Inggris', US News & World Report 106 (24 April 1989): 40. 30. Turner, Sosiologi: 260. 31. Lihat Ronald Paul Hill dan Mark Stamey, 'The tunawisma di Amerika: Pemeriksaan harta dan perilaku konsumsi', Journal of Consumer Research 17 (Desember 1990): 303-21. 32. Joseph Kahl, Kelas Amerika Struktur ( New York: Holt, Rinehart & Winston, 1961). 9. 'statistik demografi, 1997: Penduduk dan seri kondisi sosial', Eurostat ( Luksemburg: 33. Leonard Beeghley, Struktur Sosial Strati fi kasi di Deplu untuk Of fi cial Publikasi Masyarakat Eropa, 1997). Lihat juga Europa Server di: http://europa.eu.int. Amerika Serikat, 3 edisi (Allyn dan Bacon, 2000). 34. Coleman dan Rainwater, Berdiri di Amerika: 220. 35. Turner, Sosiologi. 10. Jose JF Medina, Joel Saegert dan Alicia Gresham, 'Perbandingan 36. Lihat Coleman, 'The melanjutkan signifikansi kelas sosial untuk pemasaran'; Meksiko-Amerika dan sikap Anglo-Amerika terhadap uang', Journal of Charles M. Schaninger, 'Kelas sosial terhadap pendapatan ditinjau kembali: Consumer Affairs 30 (1) (1996): 124-45. Sebuah penyelidikan empiris', Jurnal Riset Pemasaran 18 (Mei 1981): 192-208. 11. Kirk Johnson, 'Duduklah. Bernafas dalam-dalam. Ini adalah Betulkah mengerikan 37. Coleman, 'The melanjutkan signifikansi kelas sosial untuk pemasaran'. barang', Waktu New York ( 16 April 1995): F5. Untuk skala yang berhemat tindakan konsumen, lihat John L. Lastovicka, Lance A. Bettencourt, Renee 38. Bernard Dubois dan Gilles Laurent, 'Apakah Ada Euroconsumer untuk Shaw Hughner dan Ronald Barang Mewah?', Di W. Fred van Raaij dan Gary J. Kuntze, 'Gaya Hidup ketat dan hemat: Teori dan pengukuran', Journal J. Bamossy, eds, Kemajuan Eropa di Consumer Research of Consumer Research 26 (Juni 1999): 85-98. 1 (Provo, UT: Asosiasi Consumer Research, 1993): 59-69; Bernard Dubois dan Gilles Laurent, 'Harta Mewah dan Praktek: Sebuah Skala 12. Robert Sullivan, 'Amerika dan uang mereka, worth ( Juni 1994): 60 (12). 13. 'Frontiers: Perencanaan atau perubahan konsumen di Eropa 96/97', 2 (London: The Henley Pusat, 1996). 14. George Katona, 'pola tabungan Konsumen', Jurnal dari empiris', di F. Hansen, ed., Kemajuan Eropa di Consumer Research 2 (Provo, UT: Asosiasi Consumer Research, 1995): 69-77; Bernard Dubois dan Patrick Duquesne, 'Pasar untuk barang-barang mewah: Penghasilan vs budaya', European Journal of Marketing 27 (1) (1993): 35-44. consumer Research 1 (Juni 1974): 1-12. 15. 'Tren rumah tangga di Uni Eropa: 1995-2025', 'Apa warga Uni Eropa berpikir tentang kondisi hidup mereka: 127. 16. Ernest Beck, 'Mengapa custom-made shirt luka di atas', Wall Street Journal Eropa ( 4-5 April 1997): 8. 17. Floyd L. Ruch dan Davidip G. Zimbardo, Psikologi dan Kehidupan, 8 edisi (Glenview, IL: Scott, Foresman, 1971). 18. Louise Do Rosario, 'Privilege dalam masyarakat tanpa kelas China', World Press Ulasan 33 (Desember 1986): 58. 19. Aditya Chakrabortty, 'Out dengan kari dan Bollywood', Itu Waktu keuangan ( 24 November 2004), http://news.ft.com/ cms / s / 54595ae4-3e4a-11d9-a9d7-00000e2511c8.html. 20. Jonathan H. Turner, Sosiologi: Mempelajari Sistem Manusia, 2 edn (Santa Monica, CA: Goodyear, 1981). 39. Agustus B. Hollingshead dan Fredrick C. Redlich, Sosial Kelas dan Penyakit Mental: Sebuah Komunitas Studi ( New York: John Wiley, 1958). 40. John Mager dan Lynn R. Kahle, 'Apakah seluruh lebih dari jumlah bagian-bagian? Re-evaluasi status sosial dalam pemasaran', Jurnal Bisnis Psikologi, di press. 41. R. Vanneman dan FC Pampel, 'Persepsi Amerika kelas dan status', American Sociological Review 42 (Juni 1977): 422-37. 42. Donald W. Hendon, Emelda L. Williams dan Douglas E. Huffman, 'sistem kelas sosial ditinjau kembali', Jurnal Penelitian Bisnis 17 (November 1988): 259. 43. Coleman, 'The melanjutkan signifikansi kelas sosial untuk pemasaran'. CATATAN 453 44. Gerhard E. Lenski, 'Status kristalisasi: Dimensi non-vertikal status sosial', AmericanS. Bell, Morris B. Holbrook dan Michael R. Solomon, 'Menggabungkan Sociological Review 19 (Agustus 1954): 405-12. estetika dan nilai sosial untuk menjelaskan preferensi untuk gaya produk dengan penggabungan kepribadian dan efek ensemble', Jurnal Perilaku 45. Richard P. Coleman, 'The signifikansi Sosial Strati fi kasi di Selling', di Pemasaran: Sosial dan Kepribadian ( 1991) 6: 243-74. Sebuah Jatuh tempo Disiplin, Prosiding Konferensi Nasional American Marketing Association ke-43, ed. Martin L. Bell (Chicago: American Marketing Association, 1960): 171-84. 63. 'Tren rumah tangga di Uni Eropa: 1995-2025' 'rumah tangga berpenghasilan rendah': 70. 64. Dikutip dalam Richard Elliott, 'Bagaimana pengangguran mempertahankan 46. Melinda Beck dan Richard Sandza, 'The lotere menggila: Multimillion hadiah identitas mereka dalam budaya konsumsi?', Di Hansen, ed., Kemajuan Eropa di dollar meningkatkan kekhawatiran baru bahwa game memangsa orang miskin', Newsweek ( 2 September 1985): 16; Rhoda E. McKinney, 'Apakah Consumer Research 2: 1-4, pada 3. 65. Cyndee Miller, 'New Line dari boneka Barbie target besar, anak-anak kaya', Marketing uang manja jutawan lotre?', ebony ( Desember 1988): 150. News ( 17 Juni 1996): 6. 66. Cyndee Miller, 'Baubles kembali', Berita pemasaran 47. E. Barth dan W. Watson, 'asumsi dipertanyakan dalam teori sosial strati fi kasi', Pasifik Sociological Review 7 (Musim Semi 1964): 10-16. (14 April 1997): 1 (2). 67. Anita Sharpe, 'Majalah untuk menyapu kaya pembaca, Dinding Street Journal ( 16 Februari 1996): B1 (2). 48. Zick Rubin, 'wanita Do Amerika menikah up?', Amerika 68. 'Membaca Pembeli Pikiran', US News & World Report (16 Maret 1987): 59. Sociological Review 33 (1968): 750-60. 49. Sue Browder, 'Jangan takut untuk menikah down', 69. Rebecca Piirto Heath, 'Hidup berkecukupan', Amerika demografi ( April 1997): 33-8. Kosmopolitan ( Juni 1987): 236. 50. KU Ritter dan LL Hargens, 'Kerja posisi dan kation kelas identifikasi 70. Dikutip dalam 'perusahaan Barat bersaing untuk memenangkan bisnis dari perempuan bekerja menikah: Sebuah tes asimetri hipotesis', American bayi Cina', Wall Street Journal edisi Interaktif Journal of Sociology 80 (Januari 1975): 934-48. (15 Mei 1998). 71. Paul Fussell, Kelas: Sebuah Panduan Melalui Status Amerika system ( New York: Summit Books, 1983): 29. 51. Browder, 'Jangan takut untuk menikah down': 236. 52. J. Michael Munson dan W. Austin Spivey, 'produk dan merek-pengguna 72. Elizabeth C. Hirschman, 'keabadian sekuler dan ideologi Amerika af stereotip antara kelas-kelas sosial: Implikasi untuk strategi periklanan', Journal pengaruh', Journal of Consumer Research 17 (Juni 1990): 31-42. of Advertising Research 21 (Agustus 1981): 37-45. 73. Coleman dan Rainwater, Berdiri di Amerika: 150. 53. Stuart U. Kaya dan Subhash C. Jain, 'Kelas sosial dan siklus hidup 74. MH Moore, 'Homing di atas Rusia ‘Super pemboros’', sebagai prediktor belanja perilaku', Jurnal Riset Pemasaran 5 (Februari 1968): 41-9. 54. Thomas W. Osborn, 'teknik Analytic untuk pemasaran kesempatan', Komunikasi pemasaran ( September 1987): 49-63. 55. Coleman, 'The melanjutkan signifikansi kelas sosial untuk pemasaran'. Adweek ( 28 Februari 1994): 14-16. Lihat juga: Carol Vogel, 'koleksi Faberge dibeli oleh Rusia untuk rumah kembali', The New York Times ( 5 Februari 2004), http: // www.nytimes.com/2004/02/05/arts/design/05FABE. html? th = & pagewanted = cetak & posisi. 75. Monica Langley, 'Italia mode tegas lihat dibuat khusus untuk orang tua memanjakan', Wall Street Journal ( 24 Agustus 2000): A1. 56. Jeffrey F. Durgee, 'Bagaimana Konsumen Sub-Budaya Kode Realitas: Sebuah Lihatlah Beberapa Jenis Code'., Di Richard J. Lutz, ed, Kemajuan dalam Consumer Research 13 (Provo, UT: Asosiasi Consumer Research, 1986): 332-7. 57. David Halle, Man America Kerja: Kerja, Home, dan Politik Di antara Pemilik Biru-Collar ( Chicago: University of Chicago Press, 1984); David Montgomery, 'pria kerja Amerika', Bulanan ( 1985): 1. 76. Jason DeParle, 'Spy kecemasan: Majalah pintar yang membuat orang pintar gugup tentang posisi mereka', Washingtonian Bulanan ( Februari 1989): 10. 77. Untuk pemeriksaan ritel masalah yang berkaitan dengan kebutuhan akan status, melihat Jacqueline Kilsheimer Eastman, Leisa Reinecke Flynn dan Ronald E. Goldsmith, 'Belanja untuk Status: Implikasi manajerial ritel', Asosiasi Teori Pemasaran dan Praktek ( Musim semi 1994): 125-30. 58. Dikutip dalam Coleman dan Rainwater, Berdiri di Amerika: 139. 59. Durkheim (1958), dikutip dalam Roger Brown, Psikologi sosial (New York: The Free Press, 1965). 78. Dennis Rodkin, 'kaya menang sikap lebih dompet sehat: Konsumen membuktikan af pengaruh adalah keadaan pikiran', 60. Lenore Skenazy, 'Af fasih berbahasa, seperti massa, yang rata dengan kekhawatiran', Advertising Advertising Age ( 9 Juli 1990): S4. Age ( 10 Juli 1989): 55. 61. Herbert J. Gans, 'Budaya Populer di Amerika: Masalah Sosial dalam Misa Masyarakat atau Asset Sosial dalam Pluralis Society?', Di Howard S. Becker, ed,. Masalah Sosial: Pendekatan Modern ( New York: Wiley, 1966); Helga Dittmar, 'harta Material sebagai stereotip: gambar Bahan 79. John Brooks, Memamerkan di Amerika ( Boston: Little, Brown, 1981): 13. 80. Thorstein Veblen, Teori Kelas Leisure ( 1899; cetak ulang, New York: American Library Baru, 1953): 45. 81. Teri Agins, 'pertandingan Mewah? LVMH menargetkan Donna Karan', sosial-ekonomi kelompok yang berbeda', Jurnal Psikologi Ekonomi 15 Wall Street Journal ( 19 Desember 2000): B1; Deborah Ball, 'gaya Tinggi di (1994): 561-85; Helga Dittmar dan Lucy Lada, 'Untuk memiliki adalah laut lepas', Wall Street Journal ( 14 September 2000): B1; Deborah Ball, untuk menjadi: Materialisme dan persepsi orang dalam kelas pekerja dan 'Italia Finpart untuk memperoleh Cerruti, Gucci set untuk membeli kelas menengah Inggris remaja, Jurnal Psikologi Ekonomi 15 (1994): Zamasport Satuan', Wall Street Journal ( 9 Oktober 2000): B16. 233-5. 82. Dikutip dalam Miller, 'Baubles kembali'; Elaine Underwood, 'pasang bergantian 62. Edward O. Laumann dan James S. House 'gaya Living room dan atribut mewah ini', Brandweek ( 7 Maret 1994): 18-22. Lihat juga Ball, 'Italia Finpart untuk sosial: The pola artefak material dalam masyarakat perkotaan modern', Sosiologi memperoleh Cerruti'. dan Penelitian Sosial 54 (April 1970): 321-42; lihat juga Stephen 83. Brooks, Memamerkan di Amerika. 84. Ibid .: 31-2. Ini hanya beberapa bulan sebelum cuaca musim dingin benar-benar set di, dan Joost berbaring di tempat tidurnya 'channel surfing' di TV dan melamun tentang mencoba sepatu hoki es barunya di danau beku di dekat datar di mana ia dan ayahnya hidup di pinggiran kota Amsterdam. Ayahnya mencoba untuk meyakinkan dia untuk membeli klasik 'hoge Noren' - hitam tinggi atas sepatu touring dengan pisau panjang yang telah 'klasik' di Belanda selama beberapa dekade, tetapi Joost bersikeras sepatu hoki es. jawabannya adalah: 'sepatu Anda adalah untuk, skaters kuno setengah baya yang terlalu serius tentang semuanya. Saya ingin sepatu saya dapat mengacaukan sekitar di. Selain itu, sepatu ini pergi baik dengan jaket Fila musim dingin baru saya.' Sementara Joost adalah beralih dari satu saluran ke yang lain, sebuah iklan untuk liburan ski datang pada layar dan menarik perhatiannya terbatas. Gambar 'ekstrim ski' dicampur dengan adegan orang-orang muda duduk di sekitar meja sarapan persediaan. Teks muncul di bagian bawah layar, menginstruksikan penampil untuk pergi ke halaman teleteks untuk informasi lebih lanjut. Seluruh iklan berlangsung 15 detik. Joost menggunakan remote control untuk beralih ke halaman teleteks, dan scan persembahan paket ski. Bagus! hari sepuluh di Austria untuk hanya 415 euro. Ini termasuk transportasi pulang-pergi bus, kamar twin, setengah papan dan sembilan hari dari jalur ski. Sebelum pindah ke saluran berikutnya, ia mencatat bawah alamat website agen perjalanan. Dengan TV masih menyala, dia log on ke komputer dan cek website. Dia bisa memesan perjalanan di Web. Pertama, ia perlu meminta beberapa teman untuk melihat apakah mereka ingin pergi selama liburan Natal. Kemudian dia hanya memerlukan izin Dad nya. . . dan nomor kartu kredit. bab 13 subkultur AGE 456 BAB 13 subkultur AGE ■ USIA DAN KONSUMEN IDENTITAS Era di mana konsumen tumbuh menciptakan untuk orang yang ikatan budaya dengan jutaan orang lain yang lahir selama periode waktu yang sama. Ketika kita tumbuh tua, kebutuhan dan preferensi kita berubah, sering berbarengan dengan orang lain yang dekat dengan usia kita sendiri. Untuk alasan ini, usia konsumen memberikan sebuah signifikan pengaruh pada identitas dirinya. Semua hal yang sama, kita lebih mungkin daripada tidak memiliki kesamaan dengan orang lain usia kita sendiri. Dalam bab ini, kita akan menjelajahi beberapa karakteristik penting dari beberapa kelompok usia kunci, dan mempertimbangkan bagaimana strategi pemasaran harus dimodifikasi untuk banding ke subkultur usia yang beragam. Umur kohort: 'generasi saya' Sebuah usia kohort terdiri dari orang-orang dari usia yang sama yang telah menjalani pengalaman yang sama. Mereka berbagi banyak kenangan umum tentang pahlawan budaya (misalnya Clint Eastwood vs Brad Pitt, atau Frank Sinatra vs Kurt Cobain), peristiwa sejarah penting (misalnya 1968 demonstrasi mahasiswa di Paris vs jatuhnya Tembok Berlin pada tahun 1989), dan sebagainya. Meskipun ada diterima cara yang universal untuk membagi orang dalam kelompok umur, masing-masing dari kita tampaknya memiliki ide yang baik cantik apa yang kita maksud ketika kita merujuk ke 'saya generasi'. Pemasar sering menargetkan produk dan layanan untuk satu atau lebih spesifik kelompok usia. Mereka mengakui bahwa korban yang sama mungkin tidak akan menarik orang dari berbagai usia, tidak akan bahasa dan gambar yang mereka gunakan untuk menjangkau mereka. Dalam beberapa kasus kampanye terpisah dikembangkan untuk menarik konsumen dari berbagai usia. Sebagai contoh, agen perjalanan di seluruh pasar remaja sasaran Eropa selama bulan Mei dan Juni untuk liburan musim panas lowcost ke Mallorca, dan kemudian target setengah baya, lebih af fasih berbahasa konsumen untuk tujuan yang sama selama September dan Oktober. berbeda apa dalam dua kampanye media yang digunakan, gambar digambarkan dan harga yang ditawarkan. Memilih untuk 'hockey' gaya sepatu es melampaui hanya produk dan pertimbangan harga. Mengulas bab pembukaan sketsa konsumen untuk gambaran yang lebih lengkap dari proses pilihan kompleks remaja. Foto: Gary Bamossy Daya tarik nostalgia Karena konsumen dalam suatu kelompok usia mengkonfrontasi penting perubahan hidup di sekitar waktu yang sama, nilai-nilai dan simbolisme digunakan untuk banding ke mereka dapat membangkitkan perasaan yang kuat dari nostalgia (lihat Bab 3). Orang dewasa berusia 30 + sangat rentan terhadap fenomena ini. 1 Namun, orang-orang muda serta tua dipengaruhi oleh referensi masa lalu mereka. Bahkan, penelitian menunjukkan bahwa beberapa orang lebih cenderung untuk bernostalgia daripada yang lain, tanpa memandang usia. Sebuah skala yang telah digunakan untuk mengukur dampak nostalgia pada konsumen individu muncul dalam Tabel 13.1. THE TEEN PASAR: IT BENAR-BENAR ATURAN 457 tabel 13.1 Skala nostalgia item skala • Mereka tidak membuat mereka seperti mereka dulu. • Hal digunakan untuk menjadi lebih baik di hari tua yang baik. • Produk semakin shoddier dan shoddier. • perubahan teknologi akan menjamin masa depan yang lebih cerah (terbalik kode). • Sejarah melibatkan peningkatan yang stabil dalam kesejahteraan manusia (terbalik kode). • Kami mengalami penurunan kualitas hidup. • pertumbuhan yang stabil dalam GNP telah dibawa meningkat kebahagiaan manusia (terbalik kode). • bisnis modern terus membangun hari esok yang lebih baik (terbalik kode). catatan: Produk yang disajikan pada skala sembilan poin mulai dari ketidaksetujuan yang kuat (1) perjanjian yang kuat (9), dan tanggapan dijumlahkan. Sumber: Morris B. Holbrook dan Robert M. Schindler, 'Usia, jenis kelamin, dan sikap terhadap masa lalu sebagai prediktor konsumen selera estetika untuk produk budaya, Jurnal Riset Pemasaran 31 (Agustus 1994): 416. Bab 3 mencatat bahwa penjualan produk dapat secara dramatis dipengaruhi oleh menghubungkan merek untuk kenangan hidup dan pengalaman, terutama untuk barang-barang yang berhubungan dengan masa kanak-kanak atau remaja. Vespa skuter, Hornby kereta listrik dan kupon 'menyelamatkan poin' dari kopi Douwe Egberts merupakan contoh produk yang telah berhasil rentang dua atau lebih generasi konsumen setia, memberikan merek posisi ekuitas yang kuat di pasar yang kompetitif dan ramai. Banyak kampanye iklan telah dimainkan pada kenangan kolektif konsumen dengan menggunakan selebriti yang lebih tua untuk mendukung produk mereka, seperti kampanye American Express yang menampilkan Eric Clapton dan Lou Reed. Di Jepang, Ringo Starr (drummer The Beatles') digunakan untuk bantuan mempromosikan permintaan apel. Target pasar adalah konsumen setengah baya, dan tidak sakit itu, fonetis, 'Ringo' berarti apel dalam bahasa Jepang. Untuk menilai seberapa meresap nostalgia adalah, memperhatikan iklan televisi, dan pemberitahuan seberapa sering mereka diproduksi dengan latar belakang 'lagu-lagu klasik'. kenangan Majalah, yang didirikan untuk mengeksploitasi booming nostalgia, bahkan menawarkan pengiklan diskon jika mereka menjalankan iklan tua sebelah orang yang mereka saat ini. ■ THE TEEN PASAR: IT BENAR-BENAR ATURAN Dengan kapasitas menghabiskan lebih dari 61 miliar euro per tahun, pasar kaum muda Eropa remaja adalah kuat demografis dan budaya penting untuk memahami intim untuk bisnis yang ingin tumbuh dan mempertahankan relevansi di masa depan. Pada tahun 1956, label 'remaja' pertama memasuki (Amerika) kosakata, seperti Frankie Lymon dan Remaja menjadi yang pertama grup pop untuk mengidentifikasi diri mereka dengan subkultur baru ini. Konsep remaja adalah konstruksi budaya yang cukup baru; di sebagian besar sejarah seseorang hanya membuat transisi dari anak ke dewasa (sering disertai oleh semacam ritual atau upacara, seperti yang akan kita lihat pada bab berikutnya). Majalah Tujuh belas, diluncurkan pada tahun 1944, didasarkan pada wahyu bahwa perempuan muda tidak ingin terlihat seperti ibu mereka. Pada awal 1960-an, drama remaja antara pemberontakan dan kesesuaian mulai terungkap, pitting Elvis Presley dengan rambut dan pinggul sugestif gemuk nya memutar terhadap lebih 'Parentally disetujui' jenis seperti Cliff Richard. Sekarang pemberontakan ini dimainkan oleh yang terlepas dari dunia orang dewasa, seperti dicontohkan oleh idola remaja seperti bintang hip-hop Eminem atau bingung, remaja cemberut muncul setiap hari di Ricki Lake, Jerry Springer dan acara talk lainnya yang disiarkan pada satelit Eropa jaringan. 2 458 BAB 13 subkultur AGE nilai-nilai remaja dan konflik Sebagai orang yang telah ada yang tahu, pubertas dan remaja dapat menjadi saat terbaik dan terburuk kali. Banyak perubahan menarik terjadi sebagai individu meninggalkan peran anak dan mempersiapkan diri untuk berperan dewasa. Perubahan ini menciptakan banyak ketidakpastian tentang diri, dan kebutuhan untuk milik dan mendapati identitas yang unik seseorang sebagai seseorang menjadi sangat penting. Pada usia ini, pilihan aktivitas, teman-teman dan 'terlihat' sangat penting untuk penerimaan sosial. Remaja aktif mencari isyarat dari rekan-rekan mereka dan dari iklan untuk cara 'tepat' untuk tampilan dan berperilaku. Iklan diarahkan untuk remaja biasanya berorientasi aksi dan menggambarkan sekelompok 'di' remaja menggunakan produk. Remaja menggunakan produk untuk mengekspresikan identitas mereka, untuk menjelajahi dunia dan kebebasan yang baru mereka di dalamnya, dan juga untuk memberontak terhadap otoritas orang tua mereka dan agen sosialisasi lainnya. penolakan Joost tentang saran ayahnya untuk 'klasik' sepatu beli, dan pilihannya skate hoki es yang mode cocok jaket Fila nya, adalah ekspresi ringan semacam ini perilaku konsumsi ekspresif. Pemasar sering melakukan yang terbaik untuk membantu dalam proses ini. Rentang produk konsumen ditargetkan pada remaja (dan terutama yang muda) lebih besar dari sebelumnya. Kemudian lagi, jadi pendapatan remaja dari pekerjaan paruh waktu dan uang saku mingguan. Pemasar sering melakukan yang terbaik untuk membantu dalam proses ini. Rentang produk konsumen ditargetkan pada remaja (dan terutama yang muda) lebih besar dari sebelumnya. Kemudian lagi, jadi pendapatan remaja dari pekerjaan paruh waktu dan uang saku mingguan. Pemasar sering melakukan yang terbaik untuk membantu dalam proses ini. Rentang produk konsumen ditargetkan pada remaja (dan terutama yang muda) lebih besar dari sebelumnya. Kemudian lagi, jadi pendapatan remaja dari pekerjaan paruh waktu dan uang saku mingguan. 3 Remaja di setiap grapple budaya dengan isu-isu perkembangan mendasar karena mereka membuat transisi dari masa kanak-kanak ke dewasa. Menurut penelitian oleh Saatchi & Saatchi, ada empat tema dari konflik umum untuk semua remaja: 1 Otonomi vs milik. Remaja perlu kemerdekaan memperoleh sehingga mereka mencoba untuk memecahkan jauh dari keluarga mereka. Di sisi lain, mereka perlu melampirkan diri untuk struktur dukungan, seperti rekan-rekan, untuk menghindari sendirian. Sebuah subkultur internet berkembang telah dikembangkan untuk melayani tujuan ini, seperti memiliki pesan teks melalui ponsel. 4 Bersih (World Wide Web) telah menjadi metode yang disukai komunikasi bagi banyak orang muda, karena anonimitas yang membuatnya lebih mudah untuk berbicara dengan orang dari lawan jenis, atau kelompok etnis dan ras yang berbeda. 5 2 Pemberontakan vs sesuai. Remaja perlu memberontak terhadap standar sosial dari penampilan dan perilaku, namun mereka masih perlu fi t dan diterima oleh orang lain. produk kultus yang menumbuhkan citra pemberontak yang berharga untuk alasan ini. Skeleteens, garis minuman ringan alam di avours fl seperti Brain Wash, Black Lemonade dan DOA, mengembangkan seperti berikut berkat yang mistik 'berbahaya'. Produk bawah tanah ini adalah pertama ditemukan oleh California bikers di Amerika, yang tertarik pada gambar tengkorak dan tulang bersilang pada label. 6 3 Idealisme vs pragmatisme. Remaja cenderung dewasa melihat sebagai orang munafik, sementara mereka melihat diri mereka sebagai yang tulus. Mereka harus berjuang untuk mendamaikan pandangan mereka tentang bagaimana dunia harus dengan realitas yang mereka anggap sekitar mereka. 4 Narsisme vs keintiman. Remaja dapat terobsesi dengan penampilan dan kebutuhan mereka. Di sisi lain, mereka juga merasakan keinginan untuk terhubung dengan orang lain pada tingkat yang berarti. 7 Remaja sepanjang sejarah harus mengatasi rasa tidak aman, otoritas orangtua dan tekanan teman sebaya. Pada awal milenium baru, bagaimanapun, masalah ini diperparah oleh kekhawatiran tentang lingkungan, rasisme, AIDS dan menekan masalah sosial lainnya. remaja saat ini sering harus mengatasi dengan tanggung jawab keluarga tambahan juga, terutama jika mereka tinggal di keluarga non-tradisional di mana mereka harus mengambil signifikan tanggung jawab untuk berbelanja, memasak dan pekerjaan rumah tangga. Pemasar memiliki sulit waktu 'mendefinisikan' nilai-nilai remaja Eropa hari ini, mungkin karena mereka hidup di waktu-waktu sosial yang dinamis dan menuntut. Sebuah studi di antara 500 pemimpin opini muda berusia 14-20 di 16 negara Eropa menunjukkan bahwa kredo kelompok usia ini harus: 'tidak mendefinisikan kita - kita akan mendefinisikan diri kita sendiri'. Responden diminta pendapat mereka pada berbagai mata pelajaran, dari teknologi baru untuk hubungan keluarga, perceraian, obat-obatan, alkohol, politik, fashion, hiburan, seks dan iklan. Beberapa highlights dari penelitian ini 8 adalah: THE TEEN PASAR: IT BENAR-BENAR ATURAN 459 Remaja di setiap grapple budaya dengan masalah pribadi dan sosial karena mereka membuat transisi dari masa kanak-kanak sampai dewasa. Apa yang lebih baik cara untuk bekerja melalui isu-isu dari bersama-sama, di snack bar! Foto: Gary Bamossy ● Hidup hidup dengan 'penuh' adalah wajib; ambisi drive mereka, seperti halnya takut gagal. Muda timur Eropa sangat percaya bahwa kerja keras akan memberikan standar hidup yang tinggi dan pendidikan adalah paspor mereka untuk kehidupan yang lebih baik ini. ● Mereka menganggap 'didigitalkan' masa depan sebagai salah satu yang tidak memiliki kehangatan - sesuatu remaja Eropa, generasi perceraian berpengalaman, secara aktif mencari. ● teknologi baru yang memungkinkan untuk '24 -hour perdagangan' akan menyebabkan stres lebih lanjut untuk generasi ini, dan kabur dari rumah / kantor berarti mereka akan bekerja lebih lama dan lebih keras daripada generasi sebelumnya. ● Telepon di rumah masih merupakan metode sentral bagi remaja untuk berbicara satu sama lain, meskipun ponsel dengan cepat menembus jaringan sosial kelompok ini. ● Ini adalah generasi yang sangat visual melek huruf, dengan pemahaman yang jelas tentang tujuan komersial ini. Klise tidak akan ditoleransi, dan akan menyebabkan penolakan langsung, terutama di negara-negara Nordik. Hanya timur remaja Eropa belum mencapai tingkat 'iklan sinisme'. ● Generasi ini adalah kedua merek-sadar dan merek-meremehkan. Ini merupakan kesempatan, tapi bukan pasar yang homogen. The marketer sukses akan menyadari bahwa bagi konsumen ini, kualitas aspiratif sangat penting, bahwa warisan adalah keuntungan, dan bahwa tidak ada yang selamanya. pemberontakan remaja merupakan fenomena baru di Jepang, negara yang terkenal dengan penyesuaian yang ketat dan tekanan konstan untuk berhasil. Sekarang semakin banyak remaja mempertanyakan aturan. Tingkat drop-out di kalangan siswa di SMP dan SMA meningkat sebesar 20 persen dalam jangka waktu dua tahun. Lebih dari 50 persen anak perempuan telah melakukan hubungan dengan tahun senior mereka sekolah tinggi. 9 dimensi multikultural pemuda Jepang sangat gaya-sadar, dan saat ini ada beberapa relung atau 'suku', masing-masing dengan penampilan yang sangat baik didefinisikan dan aturan. 10 Sebuah tampilan yang populer untuk gadis-gadis Jepang disebut 'Gals': mereka mudah dikenali oleh dikelantang rambut kuning, kulit salon-kecokelatan, kapur putih lipstik dan 7-inch platform yang tumit mereka. Kelompok-kelompok lain termasuk Olahraga Clique (Air MOCS dan Gap pakaian bertumit rendah) dan Kelompok Kembali-Harajuku (kaus baggy, celana jeans warna-warni, sepatu kets (pelatih) dan selendang panjang). Untuk mencoba untuk memenangkan loyalitas konsumen muda di Jepang, lima perusahaan besar termasuk Toyota, Matsushita dan Asahi Breweries membentuk aliansi pemasaran. Mereka memperkenalkan berbagai produk, dari bir lemari es, semua dengan nama merek yang sama 'Will' (ya, Will). Kritik tidak yakin rencana tersebut akan bekerja karena perusahaan-perusahaan ini seperti yang sekarang tidak memiliki gambar yang sangat modern, sehingga hanya waktu yang akan memberitahu jika rencana ambisius ini Will atau tidak. 11 460 BAB 13 subkultur AGE Menarik untuk pasar remaja Konsumen di subkultur usia ini memiliki sejumlah kebutuhan, termasuk eksperimen, milik, kemandirian, tanggung jawab dan persetujuan dari orang lain. penggunaan produk adalah fi kan media signifikan untuk mengekspresikan kebutuhan ini. Karena mereka begitu tertarik dalam banyak produk yang berbeda dan memiliki sumber daya untuk mendapatkan mereka, pasar remaja yang rajin didekati oleh banyak pemasar. Sebagian besar uang ini berjalan terhadap produk 'merasa-baik' kosmetik, poster dan makanan cepat saji - dengan body piercing sesekali dilemparkan juga. Karena remaja saat ini dibesarkan di TV dan mereka cenderung jauh lebih cerdik dari generasi yang lebih tua, pemasar harus melangkah ringan ketika mereka mencoba untuk menjangkau mereka. , Generasi yang sadar mode gadget cinta ini juga dianggap generasi yang paling materialistis anak muda dalam sejarah. Di Inggris sendiri, kelompok ini memiliki kekuatan menghabiskan tercepat-naik di jalan tinggi, antara £ 600 juta dan £ 1 miliar per tahun. Mereka menonton iklan 22.000 TV tahun, menerima sekitar £ 11-12 (16-18 euro) menghabiskan uang saku seminggu dan diperkirakan memiliki langsung di memengaruhi pada 60 persen dari seluruh pengeluaran orangtua. 12 Seperti Joost digambarkan dengan fi nya lima menit dari pengumpulan informasi di TV, teleteks dan internet, remaja di Eropa memiliki kebiasaan konsumsi media yang semakin kompleks, dan diakui sebagai lebih banyak iklan-melek. Secara khusus, pesan harus dilihat sebagai otentik dan tidak merendahkan. Meskipun evaluasi lebih kritis remaja dari iklan televisi, tidak ada keraguan bahwa iklan TV memiliki jelas dalam memengaruhi pembelian mereka. Pemasar melihat remaja sebagai 'konsumen-in-training', karena loyalitas merek dikembangkan selama usia ini. Seorang remaja yang berkomitmen untuk merek dapat terus membeli selama bertahun-tahun yang akan datang. kesetiaan seperti menciptakan hambatan masuk untuk merek lain yang tidak dipilih selama tahun-tahun penting. Dengan demikian, pengiklan kadang-kadang mencoba untuk 'mengunci' konsumen untuk merek tertentu sehingga mereka akan membeli merek ini di masa depan lebih atau kurang secara otomatis. Sebagai salah satu direktur iklan majalah remaja diamati, 'Kami. . . selalu mengatakan itu lebih mudah untuk memulai kebiasaan daripada berhenti itu.' 13 gadis pra-remaja adalah pasar utama kepada diri mereka sendiri. Pemasar menggunakan istilah remaja untuk menggambarkan 20 + yang juta anak usia 8-14 yang menghabiskan $ 14 miliar euro per tahun pada pakaian, CD, film dan produk lainnya 'merasa-baik'. Terbatas Terlalu menjual sebagian besar ke 10 dan gadis-gadis dan sekarang 11 tahun mail katalog langsung gadis pra-remaja daripada orang tua mereka. Tidak mengherankan, karena gadis-gadis pra-remaja membeli lebih dari $ 4,5 miliar pakaian setahun. Terbatas Terlalu sedang peluang pemasaran mengembangkan produk make-up yang ditargetkan pada segmen usia ini juga, menampilkan wewangian seperti gula Vanilla dan Snow Musk. 14 Remaja yang 'antara' anak-anak dan remaja dan karakteristik pameran dari kedua kelompok usia. 15 Sebagai salah satu tween berkomentar, 'Ketika kami saja kita mendapatkan aneh dan gila dan masih bertindak seperti anak-anak. Namun dalam masyarakat kita bertindak dingin, seperti remaja.' Kelompok usia ini melaju keberhasilan film seperti Raksasa dan kelompok-kelompok anak seperti 'N Sync - mereka mencapai sekitar 9 persen dari seluruh penjualan CD. 16 Mereka seperti untuk bicara di telepon dan di ruang chatting, mereka menjerit dan berteriak ketika Backstreet Boys mengambil panggung - dan mereka sudah pasti punya perhatian pemasar. Misalnya, Kodak membuat komitmen $ 75 juta lima tahun untuk meyakinkan gadis tween untuk membeli tunggal menggunakan kamera Kodak Max-nya. Menurut riset internal, segmen ini adalah 50 persen lebih mungkin dibandingkan anak laki-laki pada usia yang sama untuk memiliki kamera. Ketika gadis-gadis diminta untuk menyebutkan milik mereka yang paling berharga, 15 persen mengatakan foto, sementara hanya 4 persen dari rekan-rekan pria mereka menempatkan foto di bagian atas daftar mereka. Kodak menemukan bahwa mayoritas perempuan menyimpan jurnal, kutipan mengumpulkan dan mempertahankan papan buletin online, dan perusahaan bertaruh bahwa keinginan untuk berbagi pengalaman dengan teman-teman akan berubah menjadi strategi pemasaran gambar-sempurna. 17 THE TEEN PASAR: IT BENAR-BENAR ATURAN 461 Tampil di sini adalah dua kolase yang mewakili gambar 'cool'. Satu kolase disatukan oleh Eropa dan satu oleh Amerika. Dapatkah Anda memberitahu yang mana? Satu orang adalah laki-laki, perempuan lainnya. Prediksi di sini? Foto: Gary Bamossy 462 BAB 13 subkultur AGE Remaja juga mengerahkan kuat dalam memengaruhi pada keputusan pembelian orang tua mereka (lihat Bab 11). 18 Selain memberikan 'membantu' saran kepada orang tua, remaja semakin membeli produk atas nama keluarga. Seperti dibahas dalam Bab 11, ibu yang paling mungkin untuk kembali ke dunia kerja (paling sering bekerja paruh waktu) sekali anak-anak di rumah tangga berada di sekolah dan telah menjadi lebih mandiri. 19 Meneliti pasar remaja Penelitian fi rms yang datang dengan cara-cara inovatif untuk memanfaatkan keinginan remaja, banyak dari mereka tidak merespon dengan baik untuk teknik survei tradisional. Kadang-kadang responden diberikan kamera video dan diminta untuk merekam hari 'khas' di sekolah - bersama dengan playby-play komentar untuk bantuan menafsirkan apa yang terjadi. Greenfield Consulting Group menggunakan apa yang disebut teknik 'remaja-as-kreatif-sutradara'. The fi rm memberikan remaja camcorder dan meminta mereka untuk menyelesaikan tugas kreatif dua bagian yang akan dinilai oleh rekan-rekan mereka. Tugas khas adalah untuk membuat kolase video dari hal-hal yang 'keren / hippest / whateverest' mereka dapat fi nd dan menulis sebuah lagu / puisi / cerita yang menggambarkan apa yang 'cool / pinggul' adalah semua tentang. Setelah remaja menyelesaikan tugas mereka, mereka mempresentasikan karya mereka satu sama lain di sebuah fasilitas kelompok fokus, menilai pekerjaan kolektif, Sebuah studi baru-baru ini meminta orang-orang muda di Amerika Serikat dan Belanda untuk menulis esai tentang apa yang 'cool' dan 'keren'. 20 Para peneliti menemukan bahwa menjadi dingin memiliki beberapa arti, meskipun ada banyak kesamaan antara dua budaya ketika anak-anak menggunakan istilah ini. Beberapa dimensi umum termasuk memiliki karisma, berada dalam kontrol dan menjadi sedikit menyendiri. Dan banyak dari responden setuju bahwa menjadi keren adalah target bergerak: semakin keras Anda mencoba untuk menjadi dingin, semakin keren Anda! Beberapa tanggapan mereka sebenarnya tercantum di sini: ● 'Cool berarti sedang santai, untuk acuh tak acuh menjadi bos dari setiap situasi, dan untuk memancarkan bahwa' (Belanda perempuan). ● 'Cool adalah persepsi dari orang lain bahwa Anda punya ‘sesuatu’ yang macho, trendi, hip, dll' (Laki-laki Belanda). ● 'Cool memiliki sesuatu yang berdiri dari ikan, dan pada saat yang sama, menarik' (Belanda laki-laki). ● 'Menjadi berbeda, tapi tidak terlalu berbeda. Melakukan hal Anda sendiri, dan berdiri, tanpa melihat putus asa saat Anda sedang melakukannya'(Amerika laki-laki). ● 'Ketika Anda sedang duduk di teras di musim panas, Anda melihat orang-orang machos berjalan dengan, Anda tahu, dengan [ponsel] mobile mereka dan kacamata hitam mereka. Saya selalu berpikir, “Oh silakan, kembali ke bumi!” Orang-orang ini hanya ingin mengesankan. Itu hanya begitu keren'(perempuan Belanda). ● 'Ketika seseorang berpikir dia keren, dia benar-benar keren' (perempuan Belanda). ● 'Untuk mendinginkan kita harus memastikan bahwa kita mengukur sampai itu. Kita harus menciptakan identitas untuk diri kita sendiri bahwa cermin apa yang kita lihat di majalah, di TV, dan dengan apa yang kita dengar di stereo kami (Amerika laki-laki). ■ BABY BUSTERS: 'GENERATION X' Kohort konsumen antara usia 18 dan 29 terdiri dari lebih dari 30 juta orang Eropa yang akan menjadi kekuatan yang kuat di tahun-tahun mendatang. Kelompok ini, yang telah diberi label ' generasi X ', 'Pemalas' atau 'busters', itu sangat dipengaruhi oleh krisis ekonomi di pertama bagian dari tahun 1990-an. disebut-busters bayi termasuk banyak orang, baik dalam dan keluar dari pendidikan tinggi, yang selera dan prioritas mulai dirasakan di fashion, budaya populer, politik dan pemasaran. Sementara persentase Eropa berusia 25-29 tinggi dalam hal menyelesaikan pendidikan menengah atas (71 persen di BABY BUSTERS: 'GENERATION X' 463 1999, dibandingkan dengan 50 persen dari orang yang berusia 50-59), kelompok ini juga memiliki tingkat putus sekolah besar, dengan satu di lima orang Eropa antara usia 18 dan 24 meninggalkan sistem pendidikan tanpa menyelesaikan fi kasi menyebutkan statusnya di luar sekolah menengah rendah. 21 Bahkan Bank Dunia sensitif terhadap menargetkan kelompok pembuat kebijakan masa depan dalam bahasa sehari-hari mereka dapat berhubungan dengan. Mereka Public Service Advertisement untuk Hari Kelaparan Dunia, yang disiarkan oleh MTV di Amerika Utara dan Eropa, sangat 'Gen-X'. Gambar Fl ashed oleh dari dunia, bayi, makanan, perang, pisang fl uorescent dan orang-orang muda yang menarik menatap kamera, didukung oleh beat dengan infus jazz dan berakhir dengan kata-kata dalam jenis khas: 'Bank Dunia. Pengetahuan dan sumber daya untuk perubahan'. 22 Pemasaran untuk busters atau bust pemasaran? Meskipun pendapatan kelompok usia ini di bawah ekspektasi, mereka masih merupakan segmen pasar yang tangguh - sebagian karena begitu banyak masih hidup di rumah dan memiliki penghasilan lebih diskresioner. Busters di usia dua puluhan diperkirakan memiliki daya beli tahunan sebesar $ 125 miliar, dan pembelian mereka sangat penting untuk nasib kategori produk seperti bir, makanan cepat saji dan kosmetik. Karena banyak busters telah melakukan keluarga berbelanja untuk waktu yang lama, pemasar fi nding bahwa mereka jauh lebih canggih tentang mengevaluasi iklan dan produk. Mereka dimatikan oleh iklan yang baik mengandung banyak hype atau mengambil sendiri terlalu serius. Mereka lihat iklan sebagai bentuk hiburan tetapi dimatikan oleh overcommercialization. 23 Sebagai Wakil Presiden Pemasaran untuk MTV meletakkannya, 'Anda harus membiarkan mereka tahu bahwa Anda tahu siapa mereka, bahwa Anda memahami pengalaman hidup mereka. Anda ingin mereka merasa Anda sedang berbicara langsung kepada mereka.' 24 Nike mengambil pendekatan soft-sell untuk merayu pembeli muda sepatu atletik. iklannya menunjukkan sedikit dari produk, bukan fokus pada mendorong pembaca untuk memperbaiki diri melalui latihan. iklan lain mengolok-olok iklan: iklan dibuat untuk Maybelline eye shadow menggambarkan supermodel Christy Turlington dingin berpose dalam pengaturan glamor. Dia kemudian tiba-tiba muncul pada dirinya ruang tamu sofa, di mana dia tertawa dan berkata 'Dapatkan di atasnya'. Salah satu iklan yang lebih sukses diciptakan secara khusus untuk kelompok ini adalah dari bank! riset pasar kualitatif dengan Midland Bank (sekarang HSBC) menunjukkan bahwa uang adalah salah satu kekhawatiran utama mahasiswa. seri iklan TV yang menampilkan Sam, 'mahasiswa baru', itu lucu tapi dihindari menjadi merendahkan. Hal ini juga bertujuan untuk menekankan klaim Midland bahwa itu menawarkan yang terbaik dan termurah penawaran. Pesan itu diperkuat oleh kampanye PR tanpa basa-basi pada siswa pendanaan yang diterima 25 editorial menyebutkan dalam publikasi nasional. Keberhasilan kampanye mengambil Midland untuk kepemimpinan pasar di segmen ini. 25 Mungkin salah satu alasan mengapa upaya pemasar untuk banding ke Generasi X dengan pesan-pesan dari keterasingan, sinisme dan keputusasaan belum berhasil adalah bahwa banyak orang di usia dua puluhan tidak tertekan setelah semua! Generasi Generasi X cukup beragam kelompok - mereka tidak semua memakai dibalik topi baseball dan bekerja di sementara, pekerjaan ceroboh dibayar rendah. Meskipun kelahiran puluhan majalah katering untuk 'grrrls kerusuhan' dan Generasi X marah lain dengan nama-nama seperti Axcess, Project X dan KGB, majalah yang paling populer untuk 20-sesuatu wanita adalah Kosmopolitan. Apa yang tampaknya membuat usia ini kohort pemarah yang terus-menerus dicap sebagai marah oleh media! 26 Agen periklanan Saatchi & Saatchi mengirimkan tim psikolog dan antropolog budaya ke fi The Eld untuk mempelajari subkultur buster. Ini peneliti identifikasi ed empat segmen utama: 1 disdainers sinis: Yang paling pesimis dan skeptis tentang dunia. 2 materialis tradisional: Yang paling seperti baby boomer di usia tiga puluhan dan empat puluhan, rute mereka orang-orang muda yang optimis, optimis tentang masa depan, dan secara aktif berjuang untuk apa yang mereka terus melihat sebagai keinginan untuk kemakmuran material. 464 BAB 13 subkultur AGE 3 Hippies ditinjau kembali: Kelompok ini cenderung mendukung nilai-nilai non-materialistik dari tahun 1960-an. prioritas mereka diekspresikan melalui musik, fashion retro dan minat yang kuat dalam spiritualitas. 4 Lima puluhan machos: konsumen ini cenderung konservatif muda. Mereka percaya pada stereoperan gender diketik, secara politik konservatif dan adalah yang paling menerima multikulturalisme. 27 'Sebuah nama yang tidak hanya mudah diingat tapi juga cepat mengartikulasikan kepribadian merek sangat penting dalam pasar tembakau, di mana pilihan pemasaran telah semakin dibatasi. Sekarang, sebagai legislator UK merenungkan tindakan keras pada promosi minuman beralkohol, terutama ketika menarik bagi orang-orang muda, pendatang baru Minum Easy Whiskey Perusahaan menempatkan ini untuk menguji. pemasaran batu sandungan EDWC telah menciptakan JMR, merek yang ditujukan untuk 20-ke-30-year-olds, khalayak muda dari wiski tradisional menarik. sentuhan pribadi merek meluas ke snapshot cahaya-hati pendiri pada semua label produk. Kemasan desain eschews citra wiski tradisional warna gelap, heathers dan tweed mendukung grafis kontemporer. Nama-nama produk deskriptif juga dirancang untuk membedakan tiga wiski baru JMR ini - Kaya Spicey, halus Sweeter dan Smokey Peaty - jauh dari nama-nama merek tradisional. Halus Sweeter adalah produk entry-level JMR ini, menjanjikan rasa yang paling mudah untuk pemula Scotch. JMR ini dijual di 220 Oddbins toko ritel di Inggris. Di Inggris, Oddbins adalah cocok alami karena merupakan merek ritel muda yang mendorong staf untuk membuat rekomendasi pribadi. Siaran langsung juga akan penting untuk berkendara brand awareness internasional melalui pengambilan sampel produk. Tanpa anggaran untuk bersaing dengan merek-merek mapan seperti Glenfiddich, EDWC mengandalkan kepribadian merek dan mempublikasikan etos belakang bisnis. 'Mudah Minum Whisky Perusahaan strategi promosi adalah bahwa menantang pendekatan wiski penyulingan, pemasaran dan promosi yang diambil oleh distilleries didirikan.' perusahaan telah ditetapkan untuk menciptakan wiski yang lebih mudah diakses untuk orang-orang seperti tiga pendiri - semua dalam 30-an awal mereka - dan untuk mengungkap wiski malt, yang saat ini diposisikan oleh distilleries besar sebagai minuman bagi para pecinta. Kebanyakan peminum wiski yang berusia 40-plus. EDWC menargetkan 25-ke-45-year-olds. Langit-langit peminum muda secara alami menciptakan preferensi untuk minuman manis seperti alcopops. Alasan lain bahwa orang-orang muda tidak minum wiski termasuk persepsi itu sebagai 'ayah minum', konvensional wiski malt pemasaran bahwa konsumen mengasingkan muda dan harga yang cenderung lebih tinggi dari alternatif 'mudah' seperti vodka. EDWC adalah harga wiski yang di bawah rata-rata pasar. perusahaan berharap pendekatan untuk iklan akan terus JMR dari garis pandang legislator Inggris sekarang mempertimbangkan pengetatan lebih lanjut dari peraturan pemasaran alkohol untuk konsumsi alkohol yang berlebihan tempur, khususnya di kalangan orang dewasa muda dan remaja. pengamat industri minuman, bagaimanapun, percaya bahwa menyeimbangkan tindakan baik diperlukan jika peminum berusia 20 sampai 30 harus menang tanpa merek juga menarik bagi remaja.' 28 ■ BABY BOOMER Itu baby boomer adalah sumber dari banyak perubahan budaya dan ekonomi yang mendasar. Alasannya: listrik dalam jumlah. Seperti Perang Dunia II berakhir, mereka mulai membangun keluarga dan karier pada kecepatan rekor. Bayangkan sebuah python besar yang telah menelan mouse: mouse bergerak di sepanjang python, menciptakan tonjolan yang bergerak sebagai kelanjutannya. Begitu pula dengan baby boomer. Pada tahun 2003 ada 74 juta orang lanjut usia berusia 65 dan lebih di Uni Eropa-25 negara, dibandingkan dengan hanya 38 juta pada tahun 1960. baby boomer penuaan, ditambah dengan umur panjang diperpanjang, dan tingkat kesuburan yang lebih rendah secara keseluruhan dalam sarana Uni Eropa bahwa populasi akan terus tumbuh lebih tua untuk dekade mendatang. 29 BABY BOOMER 465 Gambar 13.1 tren demografi berdasarkan kelompok usia, Uni Eropa-15, 1980-2020 Sumber: Eurostat - Demografi Statistik, Gambar 12, Eurostat © Masyarakat Eropa, dan 1999 berbasis proyeksi demografis. Dampak budaya boomer Gambar 13.1 menunjukkan proyeksi penduduk Eropa untuk kedua pemuda dan boomers untuk jangka waktu 60 tahun. peningkatan proporsi warga yang lebih tua dan penurunan proporsi pemuda ini sering disebut sebagai 'beruban dan de-menghijaukan' dari populasi Eropa, tren struktural yang memiliki implikasi besar bagi pemasaran barang dan jasa. Seperti remaja pada 1960-an dan 1970-an, generasi ini menciptakan sebuah revolusi dalam gaya, politik dan sikap konsumen. Ketika mereka telah berumur, kehendak kolektif mereka telah berada di balik acara budaya yang beragam seperti demonstrasi Paris siswa dan hippies di tahun 1960 dan Thatcherisme dan yuppies pada 1980-an. Sekarang mereka lebih tua, mereka terus pengaruh budaya populer dalam cara yang penting. kekuatan ekonomi: dia yang membayar piper, panggilan tune Karena ukuran dan daya beli dari kelompok boomer selama 20 tahun terakhir, pemasar memfokuskan sebagian besar perhatian mereka pada pasar remaja. Slogan populer pada saat itu, 'Jangan orang kepercayaan lebih dari tiga puluh', juga berarti bahwa orang-orang lebih dari 30 mengalami kesulitan fi nding produk yang sesuai untuk kelompok usia mereka. Waktu telah berubah, dan sekali lagi itu adalah baby boomer yang telah mengubah mereka. Misalnya, boomer cenderung memiliki kebutuhan emosional dan psikologis yang berbeda dari orang-orang yang datang sebelum mereka. Domain, rantai highfashion furnitur, menemukan bahwa yang klien inti boomer adalah sebagai prihatin tentang perbaikan diri seperti ini adalah tentang dekorasi rumah. Perusahaan ini meluncurkan serangkaian seminar di dalam toko berurusan dengan tema-tema seperti isu perempuan dan bagaimana memulai bisnis, dan menemukan bisnis yang berulang dua kali lipat. 30 Ini 'tikus di python' telah pindah ke nya pertengahan tiga puluhan ke lima puluhan, dan kelompok usia ini sekarang salah satu yang diberikannya pengaruh paling besar terhadap pola konsumsi. Sebagian besar pertumbuhan di pasar akan diperhitungkan oleh orang-orang yang pindah ke mereka tahun puncak produktif. Sebagai salah satu komersial untuk VH1, jaringan musik-video yang melayani orang-orang yang 466 BAB 13 subkultur AGE sedikit terlalu tua untuk MTV, menunjukkan, 'Generasi yang menjatuhkan asam untuk menghindari kenyataan . . . adalah generasi yang tetes antasida untuk mengatasi hal itu.' Konsumen berusia 35-44 tahun menghabiskan sebagian besar pada perumahan, mobil dan hiburan. Selain itu, konsumen berusia 45-54 menghabiskan sebagian besar kategori usia pada makanan, pakaian dan pensiun pribadi rencana. Untuk menghargai dampak konsumen setengah baya memiliki dan akan memiliki terhadap perekonomian Eropa, pertimbangkan ini: pada tingkat pengeluaran saat ini, kenaikan 1 persen dalam rumah tangga berusia 35-54 hasil dalam tambahan $ 8,9 miliar dalam belanja konsumen. Selain permintaan langsung untuk produk dan jasa yang dibuat oleh kelompok usia ini, konsumen ini menciptakan ledakan bayi baru mereka sendiri untuk menjaga pemasar sibuk di masa depan. Sejak tingkat kesuburan telah menurun, booming baru ini tidak sebesar orang yang menciptakan generasi ledakan bayi: kebangkitan baru dalam jumlah anak yang lahir dibandingkan terbaik dapat digambarkan sebagai bayi boomlet. Banyak pasangan ditunda menikah dan memiliki anak karena penekanan baru pada karir bagi perempuan. konsumen ini kini mulai mendengar detak biologis 'jam'. Mereka memiliki bayi di akhir usia dua puluhan dan awal tiga puluhan, menghasilkan lebih sedikit (tapi mungkin lebih dimanjakan) anak per keluarga. Pasangan di rekening kelompok 25-34 usia untuk kira-kira satu dari lima semua pasangan menikah di Eropa, tapi untuk satu dari tiga pasangan menikah dengan anak-anak yang tinggal di rumah. Beer: masalah selera, atau usia? 'Dalam salah satu retorika langka, mantan Perdana Menteri John Major pernah menyatakan bahwa Inggris akan tetap menjadi tanah 'pecinta anjing, pinggiran kota hijau tak terkalahkan, dan bir hangat'. Hari ini, anjing-anjing masih berkeliaran di pinggiran peluang pemasaran berdaun, tetapi bir hangat, panjang simbol British beerdrinking kebiasaan, tidak lagi 'dingin'. 'Minum es dingin' menginstruksikan botol baru untuk Worthington ale, bir Inggris terhormat. T & R Theakston Ltd, yang terkenal karena tipples tradisional seperti Old Peculier, adalah meluncurkan sebuah ale disebut Keren tong, disajikan pada 50 ° F, dibandingkan dengan khas 54 ° -56 ° F untuk bir tradisional Inggris. Jauh lebih berani, Guinness Ltd mempromosikan versi alternatif dari stout yang disebut Guinness ekstra dingin, dituangkan dari keran pada 39 ° F, hampir sama dengan US-gaya lagers. Partisan ales tradisional terkejut. 'Anda mungkin juga hanya melayani air', kata Mick Lewis, 49 tahun, dan ketua cabang London Utara dari Kampanye untuk Real Ale, yang anggotanya tenggelam kesedihan mereka dengan cara kuno. Bir pemasar, namun, melihat lebih banyak di masa depan orang-orang seperti Alec Skelton. Pengacara ini 29 tahun Inggris, necis dalam gelas persegi panjang dan jas abu-abu arang ramping, meluncur ke bar di Old Bell, sebuah pub berusia 330 tahun di Fleet Street. Persembahan termasuk Brakspear dan Timothy Taylor Tuan Tanah, dua dihormati ales Inggris, tangan dipompa dari ruang bawah tanah. Mr Skelton tidak ragu: ia menyerukan botol dingin Budweiser. 'Saya suka dingin, rasa renyah', katanya. Dia juga suka gambar. Dalam benaknya, ale singkatan 'sedikit lebih tua generasi, keluarga, pedesaan, sementara Bud adalah pinggul dan perkotaan. yg menentukan, mungkin, adalah bahwa minuman ayah Mr Skelton ale, dan bahkan brews di rumah. Di masa lalu, bir Inggris tampaknya hangat hanya untuk orang asing. Biasanya, disajikan setidaknya beberapa derajat di bawah suhu kamar, kebiasaan terbentuk di hari-hari sebelum pendinginan, ketika bir disimpan di gudang. Tapi suhu rata-rata bir di Inggris telah jatuh secara bertahap selama beberapa dekade. Mengapa pendinginan nasional ini? Inggris telah terus beralih dari ale untuk bir, dingin, gaya emas bir yang bersifat lebih dominan di sebagian besar belahan dunia. Pada tahun 1960 bir menyumbang hanya 1 persen dari pasar bir Inggris. Pada tahun 2000, pangsa bir adalah 62 persen - bukti dekade iklan berat untuk merek asing seperti Budweiser, Stella Artois dan Foster. Setelah peminum muda terbiasa dengan bir dingin, mereka sering menemukan ale terlalu hangat untuk menyegarkan.' Ayah mereka 31 THE GREY PASAR 467 ■ THE GREY PASAR Wanita janda tua duduk sendirian di bersih tapi jarang dilengkapi apartemennya, sementara blares televisi sebuah opera sabun. Setiap hari, ia perlahan-lahan dan menyakitkan membuat jalan keluar dari apartemen dan pergi ke sudut toko untuk membeli penting, roti, susu dan sayuran, selalu berhati-hati untuk memilih penawaran yang paling mahal. Sebagian besar waktu dia duduk di goyangnya kursi, berpikir sedih suami mati dan baik kali ia digunakan untuk memiliki. Apakah ini gambar yang Anda miliki tentang konsumen tua yang khas? Sampai saat ini, banyak pemasar lakukan. Akibatnya, mereka sebagian besar diabaikan orang tua dalam mengejar demam mereka dari pasar baby boomer. Tetapi sebagai penduduk usia kami dan orang-orang hidup hidup lebih lama dan sehat, permainan ini cepat berubah. Banyak bisnis mulai menggantikan stereotip lama petapa miskin. Yang lebih baru, kekuatan Gray: menghancurkan stereotip Pada tahun 2010, 20 persen dari Eropa akan 62 atau lebih tua. segmen usia pertumbuhan tercepat ini dapat dijelaskan oleh penuaan 'boomer', peningkatan kesadaran pola hidup sehat dan gizi, ditambah dengan diagnosa medis ditingkatkan dan pengobatan. Selama 50 tahun terakhir, harapan hidup pria dan wanita terus meningkat: sekitar 10 tahun untuk setiap jenis kelamin. Seluruh Uni Eropa, wanita hidup lebih lama daripada pria. Di Saga Magazine adalah majalah bulanan terbesar penjualan di Inggris secara eksklusif untuk orang berusia 50 dan lebih. Courtesy of Saga Magazine 468 BAB 13 subkultur AGE 1998 harapan hidup perempuan di Uni Eropa-15 negara itu 81 tahun, sedangkan untuk pria adalah 75. Diperkirakan bahwa harapan hidup perempuan dan laki-laki dapat mencapai 84 dan 78 tahun masing-masing pada tahun 2020. 32 Tidak hanya segmen ini tumbuh dan hidup lebih lama, tetapi orang dewasa yang lebih tua memiliki jumlah besar pendapatan tambahan, karena mereka biasanya sudah melunasi hipotek mereka, dan tidak lagi memiliki biaya membesarkan dan mendidik anak-anak. Kebanyakan orang tua memimpin lebih aktif, kehidupan multidimensi dari yang kita asumsikan. Banyak terlibat dalam pekerjaan sukarela, terus bekerja dan / atau terlibat dalam perawatan harian seorang cucu. Namun, gambar usang konsumen dewasa bertahan. Dalam satu survei, sepertiga dari konsumen atas usia 55 melaporkan bahwa mereka sengaja melakukan tidak membeli produk karena cara orang tua itu stereotip dalam iklan produk. 33 kekuatan ekonomi Lansia Ada banyak bukti bahwa kesehatan ekonomi konsumen lansia baik dan semakin baik. Beberapa daerah penting yang berdiri untuk manfaat dari bergelombang pasar abu-abu termasuk liburan, mobil, perbaikan rumah, kapal pesiar dan pariwisata, bedah kosmetik dan perawatan kulit, kesehatan, keuangan dan masalah hukum, dan 'bagaimana-untuk' buku untuk belajar untuk mengatasi pensiun. Hal ini penting untuk diingat bahwa pendapatan saja tidak menangkap kekuatan menghabiskan kelompok ini. Seperti disebutkan di atas, konsumen tua tidak lagi dibebani dengan kewajiban keuangan yang mengalirkan pendapatan konsumen yang lebih muda. konsumen lanjut usia jauh lebih mungkin untuk memiliki rumah mereka, tidak memiliki hipotek atau memiliki (murah atau bersubsidi) menyewa rumah atau apartemen. Di seluruh Eropa, sekitar 50 persen dari pendapatan pensiunan masih berasal dari pensiun negara, namun jelas bahwa konsumen yang lebih tua-waktu kaya, dan memiliki jumlah yang signifikan dari pendapatan tambahan untuk dibelanjakan. 34 Standar hidup yang relatif tinggi pensiunan masa depan (baby boomer) dan stabilitas nances fi publik di negara-negara Eropa yang berbeda telah menyebabkan diskusi aktif rencana reformasi pensiun di seluruh Uni Eropa. Meskipun demikian, pensiun akan terus memainkan peran penting dalam pendapatan discretionary penduduk pensiunan Eropa. Meja 13.2 menunjukkan jumlah dibayarkan pensiun sebagai persentase dari fi gaji nal. Sebagai fi catatan nal pada dua tren demografi utama di Eropa, mari kita menghubungkan bersama populasi 'memutih' dan 'de-menghijaukan'. Gambar 13.2 menunjukkan rasio ketergantungan jumlah orang di Uni Eropa-25 negara di atas usia 65, dibandingkan dengan jumlah orang tabel 13.2 Jumlah yang dibayarkan pensiun sebagai persentase dari fi nal gaji Gaji 20.000 euro 50.000 euro Belgium 58% 45% Finlandia 60% 59% Perancis 67% 51% Jerman 45% 43% Yunani 70% 48% Irlandia 53% 21% Italia 78% 75% Belanda 76% 31% Portugal 74% 74% Spanyol 94% 63% UK 35% 14% USA (untuk perbandingan) 71% 45% catatan: sistem yang berbeda tidak selalu langsung dibandingkan, karena beberapa pensiun dasar pada fi gaji nal, sementara yang lain pada gaji rata-rata. pekerja yang lebih tinggi berpenghasilan diperlakukan berbeda, tergantung pada negara. sumber: Fitch Investor Services; Wall Street Journal ( 30 Oktober 2000): A21. THE GREY PASAR 469 Gambar 13.2 rasio ketergantungan usia tua Sumber: Untuk Uni Eropa-15, Proyeksi Demografi Eurostat 2000 (skenario baseline). Untuk semua, Prospek lainnya UN World Population - (. Medium Var) 2002 Revisi. berusia 15-64 (mereka yang secara teoritis masih bekerja). 35 Sementara Jepang (JP) menghadapi skenario paling penting, Uni Eropa juga melihat masa depan dengan persentase yang lebih besar dari orang tua, relatif terhadap persentase yang lebih kecil dari orang-orang muda. Hal ini akan berimplikasi yang signifikan untuk pembayaran jaminan sosial, dan persembahan barang dan jasa. Beberapa pemasar mulai menyadari potensi besar pasar senior dan merancang produk dan layanan untuk cater dengan kebutuhan spesifik dari orang tua. Semakin banyak majalah juga sedang ditargetkan untuk memenuhi kepentingan konsumen yang lebih tua. Active Life, Saga Magazine, Mature Tymes dan Plus semua ditargetkan pada pasar 'lebih dari 50', meskipun Anda tidak akan peluang pemasaran selalu tahu dengan majalah, foto, iklan atau artikel! Kebanyakan selimut menunjukkan vital, aktif 50-plussers, dan iklan yang berfokus pada kualitas layanan, nilai uang dan komunikasi langsung. Dengan pengecualian dari beberapa wajah tua mempromosikan produk inkontinensia, Anda akan lebih mudah untuk melihat konsumen pada sepeda gunung dari merawat kebun. perusahaan bahkan yang memiliki relatif banyak 65-plussers sebagai target pasar tidak merasa perlu untuk asosiasi 'tua' dengan produk atau jasa mereka. Iklan untuk sungai dan laut kapal pesiar (yang memiliki persentase yang tinggi dari pelanggan yang lebih tua di seluruh Eropa) menunjukkan disko sibuk dan kolam renang didominasi oleh klien 30-40 tahun, dengan bebas kerut beberapa lansia di foto. Aksen ke pasar tua adalah pada manfaat produk, dan bukan apakah produk yang paling cocok untuk kelompok usia tertentu. 36 Para peneliti telah mengidentifikasi ed seperangkat nilai-nilai kunci yang relevan dengan konsumen yang lebih tua. Untuk strategi pemasaran untuk berhasil, mereka harus berkaitan dengan satu atau lebih dari faktor-faktor ini: 37 ● Otonomi. Mature konsumen ingin menjalani kehidupan yang aktif dan menjadi diri mencukupi. jasa keuangan dan perencanaan finansial meningkat pasar untuk segmen tua, yang memiliki kebutuhan yang kuat untuk tetap independen. Sementara perusahaan adalah terbesar 470 BAB 13 subkultur AGE pembeli mobil di Inggris, mayoritas pembeli swasta 'abu-abu' - tanda lebih lanjut dari otot keuangan mereka dan keinginan untuk otonomi. 38 ● Keterhubungan. Mature konsumen menghargai obligasi yang mereka miliki dengan teman-teman dan keluarga. Sementara 'abu-abu' tidak berhubungan baik dengan kelompok usia mereka sendiri (laporan perasaan yang paling tua rata-rata sepuluh tahun lebih muda dari mereka, dan merasa bahwa 'lainnya' lansia berperilaku 'tua' daripada yang mereka lakukan), mereka informasi nilai yang berkomunikasi jelas manfaat untuk kohort dalam kelompok usia mereka. Iklan yang menghindari menggurui stereotip diterima dengan baik. ● Altruisme. Mature konsumen ingin memberikan sesuatu kembali ke dunia. Rental Mobil hemat ditemukan dalam survei bahwa lebih dari 40 persen konsumen yang lebih tua akan memilih perusahaan rental mobil jika mensponsori sebuah program yang memberikan diskon kepada pusat-pusat warga senior. Berdasarkan penelitian ini, perusahaan meluncurkan 'Berikan Teman Angkat sebuah' program yang sangat sukses. ● Pengembangan diri. Mature konsumen sangat tertarik mencoba pengalaman baru dan mengembangkan potensi mereka. Dengan menginstal user-friendly stasiun komputer layar sentuh interaktif di toko-toko Eropa, GNC telah menemukan bahwa konsumen yang lebih tua telah menjadi lebih baik dididik tentang masalah kesehatan, dan loyal kepada merek. 39 Usia yang dirasakan: Anda hanya setua Anda merasa The 'abu-abu' pasar tidak terdiri dari segmen seragam yang kuat, bahagia, konsumen siap-tospend - juga bukan sekelompok pikun, ekonomi terpinggirkan, orang bergerak. Bahkan, penelitian con fi rms kebijaksanaan populer yang usia lebih merupakan keadaan pikiran dari tubuh. prospek dan aktivitas mental tingkat Seseorang memiliki lebih banyak untuk melakukan dengan nya umur panjang dan kualitas hidup daripada usia kronologis, atau jumlah sebenarnya tahun hidup. Selain dimensi-dimensi psikologis usia, ada juga budaya pengaruh-pengaruh pada apa yang merupakan penuaan, dan persepsi dari apa yang 'tua' di pasar Eropa yang berbeda. 40 Sebuah tolok ukur yang lebih baik untuk mengkategorikan orang tua yaitu usia dirasakan . atau berapa umur seseorang merasa. usia yang dirasakan dapat diukur pada beberapa dimensi, termasuk 'merasa usia' (berapa umur seseorang terasa) dan 'look-usia' (berapa umur seseorang terlihat). 41 Konsumen yang lebih tua, semakin muda mereka merasa relatif terhadap usia sebenarnya. Untuk alasan ini, banyak pemasar menekankan ts fi produk bene bukan usia ketepatan dalam kampanye pemasaran, karena banyak konsumen tidak akan berhubungan dengan produk yang ditargetkan untuk usia kronologis mereka. 42 Beberapa upaya pemasaran yang ditargetkan pada orang tua telah menjadi bumerang karena mereka mengingatkan orang-orang dari usia mereka atau disajikan kelompok usia mereka dengan cara yang tidak menarik. Salah satu kesalahan yang lebih terkenal dilakukan oleh Heinz. Seorang analis perusahaan menemukan bahwa banyak orang tua yang membeli makanan bayi karena porsi kecil dan konsistensi mengunyah mudah, sehingga Heinz memperkenalkan jajaran 'Foods Senior' dibuat khusus untuk pemakai gigitiruan. Tak pemasaran perlu dikatakan, produk gagal. Konsumen tidak mau mengakui bahwa mereka diperlukan makanan yang tegang (bahkan ke kasir supermarket). Mereka lebih suka makanan bayi pembelian, yang mereka bisa berpura-pura mereka membeli untuk cucu. batu sandungan Di Belanda, sebuah negara di mana sepeda modus penting transportasi pribadi, yang dirancang khusus 'lansia sepeda' adalah kegagalan gemilang terlepas dari manfaat produk kompetitif. Sementara kebijaksanaan pemasaran konvensional akan menyarankan bahwa perusahaan berkomunikasi manfaat fungsional yang unik untuk target pasar, kebijaksanaan ini menjadi bumerang bagi Belanda 'abu-abu'. Memposisikan sepeda sebagai mudah pedal 'sepeda senior bertemu dengan respon negatif, seperti Belanda tua yang masih naik sepeda (pemandangan umum di Belanda!) Merasa terlalu muda untuk menjadi naik sepeda' senior. 43 THE GREY PASAR 471 segmentasi senior Subkultur senior yang merupakan pasar yang sangat besar: jumlah orang Eropa berusia 62 dan lebih melebihi seluruh penduduk Kanada. 44 Karena kelompok ini begitu besar, akan sangat membantu untuk berpikir tentang pasar dewasa sebagai terdiri dari empat subsegments: kelompok 'tua' (umur 55-64), sebuah kelompok 'tua' (umur 65-74), sebuah 'usia' kelompok (umur 7584) dan akhirnya kelompok 'sangat tua' (85 +). 45 Pasar lansia baik cocok untuk segmentasi. konsumen yang lebih tua mudah untuk mengidentifikasi dengan usia dan tahap dalam siklus kehidupan keluarga. Kebanyakan menerima jaminan sosial manfaat sehingga mereka dapat berada tanpa banyak usaha, dan banyak berlangganan salah satu majalah yang ditargetkan untuk orang tua, dibahas sebelumnya dalam bagian ini. Majalah Saga di Inggris memiliki sirkulasi terbesar dari setiap majalah Eropa, dengan lebih dari 750.000 pembaca bulanan. Jual liburan dan asuransi ke atas 50 tahun, perusahaan induk juga menggunakan database dengan lebih dari 4 juta atas 50 tahun. Beberapa pendekatan segmentasi mulai dengan premis bahwa penentu utama dari perilaku pasar tua adalah cara seseorang berhubungan dengan menjadi tua. 46 Sosial penuaan teori mencoba untuk memahami bagaimana masyarakat memberikan orang untuk peran yang berbeda di seluruh jangka hidup. Sebagai contoh, ketika seseorang pensiun ia / dia mungkin kembali harapan mencerminkan masyarakat untuk seseorang pada tahap kehidupan ini - ini adalah titik transisi besar ketika orang keluar dari banyak hubungan. 47 Beberapa orang menjadi tertekan, ditarik dan apatis usia mereka, beberapa marah dan menolak pemikiran penuaan, dan beberapa muncul untuk menerima tantangan baru dan peluang periode kehidupan memiliki tawaran. Tabel 13.3 merangkum beberapa temuan yang dipilih dari satu pendekatan segmentasi saat ini, yang disebut gerontographics . yang membagi pasar yang matang menjadi kelompok-kelompok berdasarkan pada kedua tingkat kesejahteraan dan sosial kondisi fisik, seperti menjadi kakek-nenek atau kehilangan pasangan. tabel 13.3 Gerontographics implikasi pemasaran ruas 55-plus Pro fi le indulgers sehat 18% Memiliki mengalami peristiwa paling sedikit terkait dengan Mencari hidup mandiri dan pelanggan baik untuk penuaan, seperti pensiun atau janda, dan yang paling layanan diskresioner seperti rumah-pembersihan mungkin untuk berperilaku seperti konsumen yang lebih dan mesin penjawab. muda. Fokus utama adalah pada menikmati hidup. Pertapa sehat 36% Bereaksi terhadap peristiwa kehidupan seperti kematian Tekankan sesuai. Mereka ingin tahu penampilan pasangan dengan menjadi ditarik. Membenci bahwa mereka secara sosial dapat diterima, dan mereka diharapkan untuk berperilaku seperti orang tua. cenderung nyaman dengan merek-merek terkenal. sakit outgoers 29% Menjaga harga diri yang positif meskipun peristiwa kehidupan Memiliki masalah kesehatan yang mungkin memerlukan yang merugikan. Mereka menerima keterbatasan tapi masih diet khusus. menu khusus dan promosi akan membawa bertekad untuk mendapatkan hasil maksimal dari kehidupan. orang-orang ini ke dalam restoran dipandang sebagai katering untuk kebutuhan mereka. petapa lemah 17% Telah disesuaikan gaya hidup mereka untuk Seperti untuk tetap dimasukkan ke dalam rumah yang menerima usia tua, tetapi telah memilih untuk sama di mana mereka dibesarkan keluarga mereka. mengatasi peristiwa negatif dengan menjadi kandidat yang baik untuk perbaikan rumah, juga untuk rohani kuat. sistem tanggap darurat. Sumber: Diadaptasi dari George P. Moschis, 'Life tahap pasar matang', Demografi Amerika ( September 1996): 44-50. 472 BAB 13 subkultur AGE Banyak produk konsumen akan menemukan sebuah resepsi lebih simpatik dari orang tua jika produk dan paket mereka datang dalam yang didesain ulang untuk peka terhadap keterbatasan fisik. Sementara estetis menarik, paket sering canggung dan sulit untuk mengelola, terutama bagi mereka yang lemah atau rematik. Juga, banyak ukuran melayani tidak ditujukan untuk keluarga kecil, janda atau duda dan orang lain yang hidup sendiri, dan kupon cenderung untuk produk ukuran keluarga, bukan untuk satu pemasaran porsi. batu sandungan orang tua mungkin mengalami kesulitan dengan kaleng cincin-tarik dan karton susu push-terbuka. paket ziploc (self-sealing kantong plastik) dan bungkus plastik bening juga sulit untuk menangani. Paket harus mudah dibaca dan harus dibuat lebih ringan dan lebih kecil. Akhirnya, desainer perlu memperhatikan warna kontras. Sebuah menguning sedikit lensa mata sebagai salah satu usia membuat lebih sulit untuk melihat warna latar belakang untuk paket. Cerdas antara biru, hijau dan violet menjadi sangat sulit. Jenis yang mengidentifikasi lebih dekat warna untuk warna latar belakang paket atau iklan ini, kurang visibilitas dan perhatian mereka akan perintah. Secara umum, orang tua telah terbukti merespon positif untuk iklan yang menyediakan banyak informasi. Tidak seperti kelompok usia lainnya, konsumen ini biasanya tidak geli, atau dibujuk, oleh iklan citra-oriented. Sebuah strategi yang lebih sukses melibatkan pembangunan iklan yang menggambarkan umur serta terintegrasi, kontribusi anggota masyarakat, dengan penekanan pada mereka memperluas cakrawala mereka daripada menempel huyung untuk hidup. Beberapa pedoman dasar telah disarankan untuk iklan yang efektif untuk orang tua. Ini termasuk berikut ini: 48 ● Jauhkan bahasa yang sederhana. ● Gunakan jelas, gambar terang. ● Gunakan tindakan untuk menarik perhatian. ● Berbicara dengan jelas, dan menjaga jumlah kata yang rendah. ● Gunakan pesan penjualan tunggal, dan menekankan perluasan merek keakraban tap konsumen. ● Hindari rangsangan asing (gambar yang berlebihan dan grafis dapat mengurangi pesan). ■ BAB RINGKASAN ■ Eropa memiliki banyak kesamaan dengan orang lain hanya karena mereka adalah tentang usia yang sama atau tinggal di negara yang sama, atau bagian yang sama dari negara. Konsumen yang tumbuh pada saat yang sama berbagi banyak kenangan budaya, sehingga mereka dapat menanggapi pemasar keibaan menarik yang mengingatkan mereka tentang pengalaman ini. ■ kohort usia penting termasuk remaja, 18-29-year-olds, baby boomer dan orang tua. Remaja membuat transisi dari anak menjadi dewasa, dan mereka konsep diri cenderung tidak stabil. Mereka menerima produk yang membantu mereka untuk diterima dan memungkinkan mereka untuk menegaskan kemerdekaan mereka. Karena banyak remaja menerima tunjangan, dan / atau mendapatkan uang saku tetapi memiliki sedikit kewajiban keuangan, mereka adalah segmen sangat penting untuk banyak produk non-esensial atau ekspresif, mulai dari permen karet ke gel rambut, untuk mode pakaian dan musik. Karena perubahan struktur keluarga, banyak remaja yang mengambil tanggung jawab lebih untuk hari-hari belanja keluarga mereka dan keputusan pembelian rutin. PERILAKU KONSUMEN TANTANGAN 473 ■ ' Gen-Generasi X ', Konsumen berusia 18-29, adalah kelompok sulit bagi pemasar untuk 'mendapatkan gambaran yang jelas dari'. Mereka akan menjadi kekuatan yang kuat di tahun-tahun mendatang, yang selera dan prioritas akan dirasakan di fashion, budaya populer, politik dan pemasaran. ■ Baby boomer adalah yang paling segmen usia kuat karena ukuran mereka dan kekuatan ekonomi. Sebagai kelompok ini memiliki umur, kepentingannya telah berubah dan prioritas pemasaran telah berubah juga. Kebutuhan dan keinginan dari baby boomer memiliki pengaruh yang kuat pada tuntutan untuk perumahan, perawatan anak, mobil, pakaian dan sebagainya. Hanya sebagian kecil dari boomer masuk ke dalam sebuah makmur, kategori materialistis. ■ Sebagai penduduk usia, kebutuhan dari tua konsumen juga akan menjadi semakin berpengaruh. Banyak pemasar tradisional diabaikan orang tua karena stereotip bahwa mereka tidak aktif dan menghabiskan terlalu sedikit. stereotip ini tidak lagi akurat. Sebagian besar orang tua yang sehat, kuat dan tertarik dengan produk baru dan pengalaman - dan mereka memiliki pendapatan untuk membelinya. Pemasaran banding ke subkultur usia ini harus fokus pada konsumen konsep diri dan usia yang dirasakan, yang cenderung lebih muda daripada usia kronologis mereka. Pemasar harus menekankan manfaat nyata dari produk, karena kelompok ini cenderung skeptis jelas, promosi terkait gambar. Layanan pribadi sangat penting terutama untuk segmen ini. ISTILAH KUNCI Umur kohort ( p. 456) Gerontographics ( p. 471) Baby boomer ( p. 464) pasar abu-abu ( p. 468) Generasi X ( p. 462) Dirasakan usia ( p. 470) PERILAKU KONSUMEN TANTANGAN 1 Eropa bergerak lebih jauh ke dalam proses menciptakan pasar tunggal dan tunggal mata uang, sikap warga negara mengenai berbagai aspek dari proses yang kompleks ini dimonitor di semua negara. Lihat situs berikut untuk sebagian besar temuan survei baru-baru ini: http://europa.eu.int/en/comm/dg10/infcom/epo/eo.ht Apa macam dari kesimpulan sementara dapat Anda buat sehubungan dengan pengaruh usia memiliki pada sikap terhadap mata uang tunggal dan 'pan-Eropa' upaya lain? Apa implikasi yang mungkin untuk pemasaran barang dan jasa dengan menggunakan strategi pan-Eropa? 2 Selama beberapa tahun terakhir, Vatikan telah terlibat dalam berbagai acara yang bertujuan mengembangkan hubungan yang lebih dekat dan lebih kuat dengan pemuda Eropa. Pada undangan dari Paus, Bob Dylan (yang 50-sesuatu) memberikan konser pada tahun 1997. Lain proyek Vatikan disponsori, seperti Hari Pemuda Dunia, memiliki desainer mode Prancis tamtama (lihat Amy Barrett, 'Yohanes Paulus II untuk berbagi panggung dengan pemasar, Wall Street Journal Eropa, 19 Agustus 1997: 4). Melakukan pencarian literatur dan Web untuk mendokumentasikan kegiatan Vatikan yang ditargetkan pada remaja. tujuan apa yang mereka tampaknya memiliki dalam pikiran? Apa segmen utama? (Pikirkan dalam hal segmen kelompok usia, serta variabel segmentasi geografis dan budaya.) Bagaimana sukses 'marketer' adalah Vatikan, menurut pendapat Anda?
