Tanggung Jawab dan Hubungan Etis dan Sosial Perusahaan Pemasaran
advertisement
Tanggung Jawab dan Hubungan Etis dan Sosial Perusahaan Pemasaran: Analisis Konten Situs Web Maroko Bank komersial Abstrak Tujuan dari pekerjaan ini adalah untuk menentukan peran pemasaran hubungan dalam keberhasilan etika perusahaan dan tanggung jawab sosial (CESR) dengan mengambil kasus bank komersial Maroko. Untuk ini, kami digunakan, sebagai metodologi kerja, analisis isi dari informasi yang diterbitkan di situs web bank Maroko dan model regresi berganda. Hasil utama dari pekerjaan ini adalah bahwa etika digunakan oleh bank untuk mengelola nya hubungan dengan pemangku kepentingan internal, sementara CSR mendukung tindakan etika secara internal dan bertindak secara eksternal melalui pengelolaan hubungan bank dengan lingkungan, masyarakat dan pelanggan. Pendekatan ini diperkuat oleh pemasaran hubungan, yang melalui alat dan dimensi (komunikasi, komitmen, kepercayaan dan kepuasan) berpartisipasi dalam manajemen hubungan antara bank dan bank yang efektif pemangku kepentingan internal dan eksternal pengenalan Krisis perbankan dan keuangan terakhir telah mempengaruhi semua negara di dunia. Itu ditandai oleh krisis subprime, krisis likuiditas, tetapi juga krisis kepercayaan antara bank dan pemangku kepentingan mereka. Dalam konteks ini, bank mencari untuk membuat langkahlangkah organisasi dan manajerial yang mempertahankan dan memperkuat reputasi mereka. Tanggung jawab etika dan sosial perusahaan (CESR) memainkan peran kunci dalam situasi ini. Ini berkontribusi pada manajemen hubungan antara bank dan pemangku kepentingan. Beberapa karya teoritis dan empiris telah dibuat di daerah ini di negara-negara barat. Namun, itu masih relatif kurang dipelajari di Afrika, khususnya di Maroko. Apalagi, dalam banyak kasus, pasar untuk berkembang negara berbeda dari negara maju dalam hal nilai sosial dan budaya, dan dalam hal standar dan prioritas yang membentuk dasar filosofi CSR di negara "Barat" (Blowfield & Frynas, 2005; Jamali & Mirshak, 2007) . Makalah ini cocok dengan perspektif ini. Tujuan kami adalah untuk membawa perspektif baru analisis CESR dengan mengaitkannya dengan pemasaran hubungan. Dengan kata lain, bagaimana hubungan pemasaran berkontribusi terhadap keberhasilan pendekatan CESR di bank komersial Maroko? Terutama bagaimana pemasaran hubungan dapat berpartisipasi dalam manajemen hubungan bank yang efektif dengan pemangku kepentingan internal dan eksternal mereka? Untuk menjawab masalah ini, kami akan melanjutkan sebagai berikut: Pertama-tama kami akan memaparkan tinjauan literatur tentang CESR. Di tempat kedua, kami akan menyajikan tujuan penelitian dan hipotesis kami. Ketiga, kami akan fokus pada metodologi kerja yang diadopsi. Keempat, kami akan mempresentasikan hasil analisis penelitian dan interpretasi hasil ini dan akhirnya diskusi dan implikasi manajerial dari pekerjaan kami. Tujuan Penelitian dan Hipotesis Tujuan dari pekerjaan ini adalah untuk menentukan peran pemasaran hubungan dalam keberhasilan etika perusahaan dan tanggung jawab sosial (CESR) dengan mengambil kasus bank komersial Maroko. Dengan kata lain, mengingat itu pemasaran hubungan adalah proses yang bertujuan untuk menciptakan, memelihara dan memperkuat hubungan, bagaimana pemasaran hubungan berkontribusi terhadap keberhasilan pendekatan CESR di bank komersial Maroko? Terutama bagaimana pemasaran hubungan dapat berpartisipasi dalam manajemen hubungan bank yang efektif dengan pemangku kepentingan internal dan eksternal mereka? Masalah kita dapat dipecah menjadi tiga pertanyaan: • Bagaimana bank komersial Maroko memandang CESR? • Bagaimana CESR dipraktikkan di bank komersial Maroko? • Bagaimana pemasaran hubungan berkontribusi terhadap pengelolaan hubungan antara bank dan internal dan mereka pemangku kepentingan eksternal? Untuk menjawab pertanyaan-pertanyaan ini kami akan menempatkan asumsi berikut: Hipotesis 1: Etika adalah cara mengelola hubungan antara bank dan pemangku kepentingan internal mereka. Hipotesis 2: Tanggung Jawab Sosial Perusahaan (CSR) adalah cara mengelola hubungan antara bank dan pemangku kepentingan internal dan eksternal mereka. Hipotesis 3: Bank Maroko menerapkan CESR melalui prinsip, proses dan penilaian dampak pada pemangku kepentingan. Hipotesis 4: Pemasaran hubungan, melalui dimensinya, memainkan peran penting dalam mengelola hubungan antara bank dan pemangku kepentingan internal dan eksternal mereka. 4.1 Pengumpulan dan Prosedur Data Sektor perbankan Maroko terdiri dari 12 bank komersial, 8 bank dipertahankan dalam sampel kami termasuk: Bank Attijariwafa, popule Groupe Banque (GBP), Banque Marocaine du Commerce Extérieur (BMCE),Banque Marocaine dari le Commerce et d’Industrie (BMCI), Crédit Agricole, Société Générale Marocaine des banques (SGMB), Al Barid Bank, Maroc Bank Arab. Sampel ini mewakili 67% dari total Maroko Bank komersial. Bank lain dikeluarkan dari sampel kami karena dua alasan utama: yang pertama, adalah bank tidak memiliki situs web resmi (ini adalah kasus UMB Union Marocaine des Banques), Citibank Maroko), yang kedua adalah bahwa bank memiliki situs web tetapi tidak ada informasi tentang CESR (ini adalah kasus CIH (Crédit Immobilier et hôtelier) dan le Crédit du Maroc). Database kami tentang CESR dikumpulkan selama periode dari Februari hingga Mei 2012. Ini terdiri dari 41 dokumen dikumpulkan dari informasi yang disediakan oleh situs web bank komersial Maroko. Ini adalah laporan tahunan, laporan CSR, dan laporan pembangunan berkelanjutan, kode etik, bagan etika, prinsip-prinsip dan nilai-nilai bank. Kami juga mencoba menggunakan informasi eksplisit dan implisit yang diperkenalkan ke situs web pada tanggung jawab etis dan sosial bank. 4.2 Analisis Data Untuk menganalisis basis data kami, kami akan menggunakan dua teknik analisis: analisis isi dan regresi berganda model. 4.2.1 Analisis Konten Teknik analisis konten dikembangkan di Amerika Serikat untuk mempelajari artikel surat kabar dan pidato politik. Ini dapat didefinisikan sebagai "seperangkat teknik analisis untuk komunikasi, prosedur untuk deskripsi sistematis dan obyektif dari isi pernyataan, untuk mendapatkan indikator (kuantitatif atau tidak) yang memungkinkan inferensi pengetahuan tentang kondisi produksi / penerimaan (variabel yang disimpulkan) dari pernyataan ini "(Bardin, 1977: 43). Juga, ini adalah "analisis sistematis tentang keberadaan kata-kata, frasa, konsep dll dalam buku, film dan bahan lainnya" Powell (1997). Analisis konten adalah metode untuk analisis teks, gambar visual, ilustrasi, lukisan, foto, kartun dll. (Kondracki, Wellman, & Amundson, 2002). Ini terdiri dalam kodifikasi kategori bentuk informasi kualitatif untuk memperoleh skala kuantitatif dari berbagai tingkat kompleksitas (Abbott & Monsen, 1979). Krippendorff (1980) berfokus pada aspek keandalan dan validitas analisis konten dengan mempertimbangkannya sebagai teknik penelitian untuk membuat kesimpulan yang valid dan data yang dapat direproduksi berdasarkan konteksnya. Analisis konten adalah seperangkat instrumen metodologis yang semakin disempurnakan dan dalam perbaikan terus-menerus berlaku untuk diversifikasi "pidato" dan didasarkan pada deduksi dan inferensi. Ini didasarkan pada pendekatan kualitatif dan kuantitatif. Guthrie dan Abeysekera (2006) mengemukakan bahwa analisis isi adalah suatu proses yang mengumpulkan dan mengkodifikasi informasi kualitatif dan kuantitatif dalam kategori yang telah ditentukan. Pendekatan kuantitatif mengubah pengamatan menjadi data statistik kuantitatif, sementara pendekatan kualitatif merangkum dan mengklasifikasikan elemen atau bagian teks dan menekankan intensionalitas dan implikasinya. Oleh karena itu, upaya interpretasi yang berayun di antara dua kutub, di satu sisi, ketegasan objektivitas, dan, kedua, kesuburan subjektivitas (Bardin, 1977). Bardin (2001, 2007) membedakan tiga fase kronologis dalam analisis konten: pra-analisis, operasi eksploitasi dan hasil perawatan, inferensi dan interpretasi. Pertama, pra-analisis data dilakukan, yang terdiri dari pemilihan dokumen dan informasi yang diperlukan untuk penelitian kami. Selain itu, kami mencoba untuk mengumpulkan informasi yang disediakan pada CESR di bagian yang didedikasikan untuk ini, mengunduh kode etik dan piagam etika, serta mengunduh prinsip dan nilai masing-masing bank. Analisis konten dilakukan dengan membedakan antara dua kategori besar informasi dan dokumen: kategori pertama informasi yang berkaitan dengan etika (kode etik, kode etik prinsip dan nilai-nilai). Kategori kedua informasi yang terkait dengan CSR (laporan CSR, laporan keberlanjutan, presentasi perbankan) kegiatan yang memungkinkan kami untuk membuat dua set data. Untuk mengeksploitasi basis data ini, kami menggunakan dua perangkat lunak: CONCORDANCE dan TROPES V8. Pertama, perangkat lunak CONCORDANCE menggunakan dua metode untuk analisis konten: pemilihan kata-kata tertentu atau penghilangan kata-kata tertentu. Kami memilih metode pertama dengan memilih kata dan frasa yang menonjol dalam teks. Selain itu, perangkat lunak TROPES V8, memungkinkan untuk menguraikan "skenario" yaitu, klasifikasi informasi hirarkis yang memiliki pemulihan hubungan dalam makna kata-kata (Attarça & Jacquot, 2005). Dengan demikian, Maingueneau (1987) berpendapat bahwa Co-kejadian berulang yang diulang tidak patuh secara acak. Kata-kata yang digunakan mewakili persepsi dan perilaku. Studi tentang konteks penampilan bentuk yang relevan dalam teks dan eksplorasi frekuensi membaca dapat mengidentifikasi tesaurus kata-kata penuh dan merekonstruksi bidang semantik yang dapat dikodifikasi. Setelah eksploitasi data, kami mencoba menentukan hubungan yang mungkin antara kategori dan tema dan membuat kla 4.2.2 Model Regresi Berganda Model regresi dibangun untuk menjelaskan (atau memprediksi) varian dari suatu fenomena (dependen variabel) menggunakan kombinasi faktor penjelas (variabel independen). Dalam pekerjaan kami, kami menggunakan perangkat lunak SPSS Statistics 17.0 untuk realisasi model regresi berganda. Ini analisis akan memungkinkan kami untuk memvalidasi hipotesis penelitian kami. Secara khusus, model regresi berganda akan membantu kita menjelaskan di satu sisi orientasi internal etika dan orientasi eksternal CSR. Di samping itu, teknik ini akan memungkinkan kita untuk menganalisis hubungan antara dimensi pemasaran hubungan, etika dan CSR.sifikasi sesuai dengan tujuan penelitian kami, akhirnya, interpretasi hasil kami. 5. Hasil dan Analisis 5.1 Persepsi CESR tentang Bank Umum Maroko Untuk menganalisis konten situs web bank umum, kami melakukan fiksasi lima kriteria yang merangkum informasi yang disebarluaskan di Internet tentang CESR. Kriteria ini menentukan metode dan alat yang digunakan oleh bank untuk memformalkan dan mengkomunikasikan informasi tentang CESR. Kriteria ini adalah: Untuk Etika Bisnis: • Presentasi prinsip-prinsip dan nilai-nilai • Adanya kode etik atau perilaku yang baik Untuk tanggung jawab sosial perusahaan • Keberadaan bagian yang didedikasikan untuk CSR / Etika • Presentasi kegiatan CSR bank • Publikasi laporan CSR. Analisis situs web bank memungkinkan kami untuk membuat tabel berikut (lihat Tabel 1). Dari tabel ini, 75% bank menyajikan prinsip dan nilai mereka di situs web mereka. Namun, hanya 38% bank yang memiliki dan menyebarluaskan kode etik atau kode etik mereka. Selain itu, perusahaan mencari untuk menampilkan nilai-nilai dan prinsip-prinsip mereka karena beberapa alasan: deskripsi dari visi perusahaan dan berbagi proyek dengan berbagai pemangku kepentingan, melakukan bisnis yang membutuhkan etika yang lebih tegas dan mengarahkan strategi komunikasi yang sekarang, perlu memaksakan garis keduanya lebih jelas, langgeng dan mendalam (Wellhoff, 2009). Penulis menambahkan bahwa nilai-nilai perusahaan memiliki visi identitas atau etika. Visi nilai-nilai identitas umumnya berorientasi pada eksternal (pelanggan), sementara visi etis nilai-nilai, yang kadang-kadang disebut "prinsip", mencerminkan keinginan perusahaan untuk menawarkan kepada para karyawannya sebuah saluran. Di sisi lain, pengenalan kode etik atau kode etik memenuhi kebutuhan bisnis untuk memformalkan seperangkat aturan dan tugas yang mengatur aktivitas perusahaan. Ini mengungkapkan persyaratan bagi karyawan, dan demonstrasi kekuatan legislatif dari majikan (Mercier, 2001). Secara umum, Visser, Matten, Pohl dan Tolhurst (2010) menunjukkan bahwa kode etik mendefinisikan aturan yang memandu perilaku dalam organisasi untuk mempromosikan perilaku etis dan sosial. Semua bank dalam sampel kami, menyajikan kegiatan CSR mereka secara eksplisit melalui bagian yang didedikasikan untuk CSR (88% bank). Secara umum, presentasi kegiatan CSR bank bertujuan untuk mengekspos CSR perusahaan, komitmen dan berbagai investasi yang dilakukan dalam kegiatan sosial, filantropi, dan lingkungan. Bank menggunakan situs web mereka tidak hanya untuk mengembangkan gambar mereka, tetapi juga sebagai sarana untuk menyebarkan informasi (Calderon, 2011). Adanya bagian yang didedikasikan untuk CSR / Etika di situs web bank, memfasilitasi pemaparan persepsi konseptual tentang etika dan CSR bank, penjelasan komitmen bank terhadap CSR, transmisi informasi tentang kegiatan etis dan sosial mereka dan dengan demikian memperkuat hubungannya dengan berbagai pemangku kepentingan. Mengenai pelaporan CSR, 38% bank menerbitkan laporan CSR mereka. Hasil ini dapat dijelaskan oleh fakta bahwa, laporan CSR adalah alat yang berguna untuk mengkomunikasikan kepada para pemangku kepentingan dampak, tujuan dan hasil tindakan CSR yang dilakukan oleh bank. Laporan CSR dianggap sebagai alat manajemen, karena dapat mengelola informasi yang berkaitan dengan masalah CSR dengan lebih baik dan menentukan masalah prioritas, berpartisipasi untuk mengidentifikasi praktik internal yang baik, untuk mengetahui harapan para pemangku kepentingan dan untuk mengintegrasikan CSR ke dalam strategi perusahaan (Hudlot,2008). Untuk tujuan ini, penulisan laporan digunakan sebagai proses difusi dan klarifikasi kebijakan CSR. Selain itu, proses untuk mengidentifikasi risiko, mengumpulkan data, mengatur informasi seringkali dapat mencapai kebijakan umum perusahaan. Laporan tersebut juga dapat digunakan untuk membandingkan kinerja sosial dengan bank lain yang menerbitkan laporan. Namun, tidak menulis laporan CSR dapat dijelaskan oleh fakta bahwa laporan dapat memakan waktu, manusia dan sumber keuangan. Ini berkurang secara bertahap dengan tahun. Oleh karena itu logis bahwa bank menimbang pro dan kontra sebelum melakukan pekerjaan seperti itu. Namun, laporan yang disiapkan dapat menciptakan lebih banyak reaksi negatif daripada tidak laporan sama sekali (Hudlot, 2008). Secara keseluruhan, laporan CSR hanya dapat efektif jika dianggap sebagai alat untuk mengelola Kebijakan CSR dan bukan sebagai latihan rutin untuk berkomunikasi setiap tahun. 5.1.1 Analisis Etika di Bank Untuk membuat studi terperinci tentang etika di perbankan, kami melakukan analisis isi prinsip dan nilai bank kode etik atau kode etik yang dipublikasikan di situs web bank komersial Maroko. Untuk ini, kita mencoba mengelompokkan hasil analisis konten dalam tiga komponen: tingkat strategis dan manajerial, pemangku kepentingan dan organisasi serta manajemen pemangku kepentingan internal. - Tingkat strategis dan manajerial Kode etik dan nilai menentukan, secara umum, arah strategis dan manajerial bank. Gambar 1 menunjukkan distribusi orientasi ini. Ini adalah sikap manajerial (47%), etika dan moralitas (39%), gambar bank (10%) dan kinerja (4%). Analisis konten menunjukkan kemungkinan pengelompokan topik sikap manajerial ke dalam tiga kategori: manajemen kualitas, tujuan dan sasaran dan alat. Kelompok pertama menggambarkan tema manajemen kualitas seperti norma, standar, proses, prosedur, dan kepatuhan. Elemen-elemen ini mencerminkan perhatian yang dibayarkan oleh bank terhadap produksi dan penyediaan layanan berkualitas. Kelompok kedua menyajikan tujuan, sasaran, dan keputusan yang ditetapkan oleh bank. Kelompok tematis ketiga berkaitan dengan alat yang diterapkan oleh bank untuk mencapai tujuan. Ini terutama implementasi strategi, perangkat dan sistem, dan adopsi program dan sarana manajemen seperti periklanan, penjualan dan pemasaran. Kode etik, nilai-nilai dan prinsip-prinsip bank sangat mementingkan etika dan moralitas karena dokumen-dokumen ini merupakan formalisasi dari komitmen etis bank. Melalui dokumen-dokumen ini, bank berusaha untuk meningkatkan dan memperkuat citra dan reputasi serta membangun budaya yang kuat dan identitas perusahaan yang berakar kuat di benak para pemangku kepentingan. Dengan demikian, Isaac (2000, p: 4) menyatakan bahwa "Kode etik meresmikan nilai-nilai, prinsip-prinsip dan aturan perilaku suatu perusahaan. Itu bertujuan untuk membangun orientasi etis dalam hubungannya dengan budaya perusahaan. Pengaturan perilaku diri ini dapat digambarkan sebagai proaktif: memungkinkan mengantisipasi tuntutan masyarakat. Ini adalah kesempatan bagi perusahaan untuk mempromosikan standar perilaku yang memuaskan serta kepentingannya sendiri yang diharapkan oleh orang luar. ”Penciptaan iklim etis seperti itu, berkontribusi untuk meningkatkan kinerja karyawan dalam merealisasikan tugas dan produktivitas mereka yang memiliki dampak positif pada keseluruhan kinerja bank, Berrone, Surroca, dan Tribo (2007), secara empiris telah menguji dampak identitas etis perusahaan terhadap kinerja keuangan. menemukan bahwa perusahaan dengan identitas etis yang kuat dapat memperoleh tingkat kepuasan pemangku kepentingan yang lebih besar, yang pada gilirannya memiliki efek positif pada kinerja keuangan perusahaan. -Pemangku kepentingan Penentuan pemangku kepentingan yang memfokuskan kode etik, nilai-nilai dan prinsipprinsip bank menunjukkan dominasi pemangku kepentingan internal (74%) dibandingkan dengan pemangku kepentingan eksternal (26%) (lihat Gambar 2). Hasil ini dapat dijelaskan oleh fakta bahwa dokumen-dokumen ini berupaya untuk menyajikan aturan perilaku yang harus dihormati oleh setiap karyawan. Ini adalah alat manajemen yang digunakan untuk mengatur perilaku secara internal. Tujuan mereka adalah untuk menghindari konflik etika antara organisasi dan para pemangku kepentingannya dan itu telah menjadi perhatian utama, untuk melindungi organisasi kepentingan perusahaan (Isaac, 2000). Kode etik menentukan tanggung jawab anggota organisasi. Tujuan mereka adalah untuk memastikan bahwa reputasi perusahaan tidak ternoda oleh perilaku internal yang tidak etis dan bertujuan untuk tidak membahayakan perusahaan jika terjadi perilaku tidak bermoral dari beberapa anggota (Mercier, 2002). - Organisasi dan manajemen pemangku kepentingan internal Mengingat pentingnya pemangku kepentingan internal dalam kode etik bank, kami melakukan yang lebih rinci mempelajari tema-tema yang terkait dengan para pemangku kepentingan ini. (Lihat Gambar 3) Kode etik dianggap sebagai alat pengaturan tenaga kerja antara organisasi dan para pemangku kepentingannya. Norma-norma ini ditujukan terutama pada karyawan perusahaan. Mereka didasarkan pada teks, hak dan hukum yang mengatur pekerjaan dan profesi perbankan. Dokumen-dokumen ini melanjutkan topik-topik yang dianggap "sensitif" oleh bank-bank seperti penyebaran informasi rahasia, rahasia perbankan, konflik kepentingan, tindakan korupsi. Dalam konteks ini, organisasi menekankan prosedur dan proses untuk kepatuhan terhadap aturan-aturan ini, alat kontrol dan pengawasan tetapi juga hukuman yang sesuai untuk pelanggaran teks hukum. Di sisi lain, kode etik dianggap sebagai alat manajemen sumber daya manusia, termasuk manajemen tugas dan fungsi, kondisi kerja, kontrak kerja ... tetapi juga, dokumen-dokumen ini, menentukan kondisi perekrutan, pelatihan, pemecatan. Secara khusus, kode etik yang mengatur perilaku karyawan. Bank mendorong karyawan untuk mengembangkan perilaku bersosialisasi, sopan santun, dan sopan santun dengan pelanggan dan di antara karyawan itu sendiri, mempertahankan semangat evaluasi dan penilaian yang diperlukan untuk keberhasilan semua layanan perbankan. Kewaspadaan dianggap sebagai kewajiban bagi bank untuk menjamin manajemen risiko yang baik. Untuk memastikan penerapan kode etik, beberapa bank memerlukan penandatanganan, oleh rekrut baru, "komitmen untuk menghormati Kode Etik" atau "komitmen penerapan kode etik perilaku" yang mempromosikan integrasi yang lebih baik antara karyawan dan mengurangi turnover. Tema terakhir yang terkait dengan pemangku kepentingan internal, adalah pengembangan sumber daya manusia. Bank berusaha, melalui pengembangan sumber daya manusianya, untuk mengembangkan pengetahuan, keterampilan, dan keahlian karyawan untuk meningkatkan kinerja pekerjaan mereka. Juga, pengembangan staf menandai perhatian yang dilakukan dan keinginan untuk melibatkan mereka dalam pemikiran dan strategi bank. (Attarça & Jacquot, 2005). Tujuan para pemimpin adalah untuk mencapai komitmen dan kepercayaan organisasi yang tinggi yang diperlukan untuk kepuasan kerja dan loyalitas karyawan. Dalam konteks ini, komunikasi internal dan eksternal memainkan peran penting dalam menyebarkan nilai-nilai dan menciptakan iklim yang bertanggung jawab secara sosial dan etis dalam perusahaan. 5.1.2 Analisis CSR di Bank Situs web bank digunakan untuk menyebarkan informasi tentang kegiatan bank yang bertanggung jawab secara sosial. Mereka mengumumkan berbagai bidang dan kegiatan yang dilakukan bank untuk memenuhi keprihatinan para pemangku kepentingan. Untuk menganalisis CSR di bank, kami melakukan analisis konten situs web bank, membedakan antara empat jenis pemangku kepentingan: sumber daya manusia, pelanggan, masyarakat dan lingkungan. (Lihat Gambar 4.). -Masyarakat Masyarakat mewakili pemangku kepentingan yang paling penting untuk CSR bank (hampir setengah dari subyek). Hasil ini dapat dijelaskan oleh fakta bahwa konsep CSR didefinisikan sebagai seperangkat kewajiban Perusahaan terhadap masyarakat (Carroll 1979), dan juga komitmen yang diambil perusahaan untuk membelanjakan sebagian dari keuntungan mereka untuk kegiatan masyarakat dan sosial. Kedalaman analisis kegiatan CSR yang berorientasi masyarakat diwakili dalam Gambar 5. Bank berinvestasi terutama di bidang seni dan budaya (30%), dan bidang pendidikan (28%). Partisipasi bank-bank Maroko dalam seni dan budaya mencerminkan keinginan untuk berkontribusi pada perlindungan warisan melalui pengembangan koleksi, restorasi atau akuisisi karya seni, dan bertindak sebagai lokomotif bagi seniman yang baru muncul. Namun, bank-bank yang terlibat dalam pendidikan untuk mengimplementasikan rekomendasi piagam nasional untuk pendidikan dan pelatihan memiliki sebagai tujuan utama, pengurangan buta huruf, penyebaran pendidikan dan pelatihan yang sesuai dan permintaan pasar tenaga kerja. Selain dua sektor utama ini, bank berpartisipasi dalam kegiatan olahraga, kesehatan, komunitas ... itu mengelola semua kegiatan dalam yayasan yang memastikan organisasi acara dan kesimpulan kemitraan dengan sektor publik dan swasta. - Sumber daya manusia Stakeholder kedua yang menjadi perhatian bank adalah sumber daya manusia. Bank Maroko memobilisasi CSR untuk manajemen sumber daya manusia dan untuk menyebarkan informasi tentang keterampilan dan kinerja modal manusia (lihat Gambar 6). Gambar di atas menunjukkan adanya tema yang terkait dengan organisasi kerja (39%), modal manusia (37%) serta istilah yang terkait dengan pengembangan sumber daya manusia (24%). Dalam organisasi kerja, bank menetapkan metode remunerasi, rekrutmen, pelatihan, dan keselamatan. Elemen-elemen ini umumnya merupakan tema utama yang diadopsi dalam laporan CSR di seluruh dunia tetapi disajikan dengan klasifikasi yang berbeda, tergantung pada budaya negara, industri dan orientasi strategis perusahaan. Misalnya, masalah keselamatan di tempat kerja belum cukup dibahas dalam informasi yang dipublikasikan tentang CSR karena sektor perbankan bukan bagian dari area berisiko tinggi bagi karyawan seperti industri pertambangan. Namun, tema pelatihan karyawan telah banyak dibahas, melihat kejatuhan positif karyawan dan bank. Di satu sisi, pelatihan mempromosikan pengembangan karir dan keterampilan para bankir. Di sisi lain, bank menggunakan pelatihan sebagai cara untuk mempertahankan karyawan, mengurangi turnover, dan mempertahankan tingkat penawaran layanan yang lebih tinggi. Hasil ini mendukung kesimpulan dari penelitian lain yang berkaitan dengan tempat sumber daya manusia dalam pidato perusahaan (Murthy, 2008; Olsson, 2001). Selain itu, bank berusaha, melalui emisi informasi tentang sumber daya manusia, untuk meningkatkan keterampilan, pengetahuan, dan profesionalisme mereka. Untuk ini, ini menyajikan program yang diterapkan untuk pengembangan karir, manajemen pekerjaan dan keterampilan dan meningkatkan kinerja karyawan. CSR tidak hanya digunakan untuk menyadarkan karyawan bank saat ini, tetapi juga untuk memperkuat reputasinya di antara karyawan baru. -Lingkungan Stakeholder ketiga yang menjadi perhatian bank adalah lingkungan. Hasil ini dapat ditafsirkan oleh fakta bahwa sektor perbankan tidak secara langsung mengancam keseimbangan lingkungan seperti halnya perusahaan manufaktur, yang mencoba untuk mempresentasikan tindakan mereka dalam mengurangi eksternalitas negatif mereka terhadap lingkungan (Deegan & Gordon, 1996) (lihat Gambar 7). Bank-bank Maroko berkontribusi pada perlindungan lingkungan melalui partisipasi atau penyelenggaraan acara-acara untuk melindungi laut dan pantai, penciptaan taman dan kebun, daur ulang bahan limbah, dan rasionalisasi penggunaan air. Selain itu, dengan kebijakan energi baru, bank Maroko semakin diminta untuk memberikan bantuan keuangan dalam pengembangan energi terbarukan seperti matahari, angin, dan air. Tindakan ini adalah bagian dari strategi pembangunan berkelanjutan bank yang berfokus terutama pada pelestarian sumber daya saat ini untuk generasi masa depan. -Pelanggan Stakeholder terakhir di mana bunga bank adalah pelanggan. Bank-bank menganggap pelanggan sebagai pemangku kepentingan yang penting memandang keberadaan persaingan ketat di pasar yang membutuhkan pengungkapan informasi tentang produk dan layanan perbankan. Dalam konteks ini, CSR digunakan oleh bank untuk menciptakan keunggulan kompetitif bagi pelanggan dan untuk membangun dan memperkuat hubungan antara bank dan pelanggan Bank menerbitkan informasi tentang pendekatan kualitas yang diterapkan oleh bank, termasuk proses dan prosedur untuk produksi layanan, kualitas layanan dan standar kualitas. Tema-tema ini menggambarkan upaya yang dilakukan oleh organisasi untuk memberikan produk dan layanan dengan kualitas terbaik, dan mereka kemampuan untuk mematuhi persyaratan standar dan sertifikasi. Di sisi lain, CSR digunakan oleh bank sebagai alat komunikasi dengan pelanggan, termasuk upaya untuk menentukan dan memahami kebutuhan dan harapan pelanggan (Theoh & Thong, 1986). Tujuannya adalah untuk membangun dan memelihara hubungan yang berkelanjutan dengan pelanggan melalui komitmen, kepercayaan, dan kepuasan pelanggan. Elemen-elemen ini berkontribusi pada penguatan kegiatan pemasaran hubungan dan menciptakan keunggulan kompetitif yang tahan lama. 5.1.3 Orientasi Internal dan Eksternal CESR Analisis konten situs web bank komersial Maroko memungkinkan kami menentukan yang paling penting pemangku kepentingan dalam dokumen etika dan CSR yaitu: sumber daya manusia (HC), lingkungan, masyarakat dan pelanggan. 5.2.1 Prinsip-prinsip CESR Seperti disebutkan sebelumnya, klasifikasi prinsip berbeda dari satu penulis ke yang lain. Untuk ini, kami mengadopsi tiga kategori prinsip: prinsip yang mengidentifikasi pemangku kepentingan yang paling penting, prinsip yang menetapkan tindakan CESR terhadap setiap pemangku kepentingan dan kinerja yang berorientasi prinsip (lihat Tabel 8) Kami mencoba memberikan contoh untuk setiap kategori prinsip. Selanjutnya, untuk mengkarakterisasi orientasi prinsip-prinsip tersebut, kami memilih pemecahan berdasarkan kelompok pemangku kepentingan (karyawan, pelanggan, lingkungan dan masyarakat). Kategori pertama dari prinsip-prinsip yang berkaitan dengan "prinsip-prinsip yang menetapkan pemangku kepentingan yang paling penting," menekankan pentingnya yang diberikan kepada sumber daya manusia dan upaya untuk pengembangan, motivasi dan loyalitasnya. Kepuasan pelanggan juga merupakan prinsip yang menonjol, karena bank menawarkan layanan berkualitas yang memenuhi kebutuhan dan harapan pelanggan. Secara eksternal, bank komersial berusaha, melalui tanggung jawab etis dan sosial untuk memainkan peran aktif dalam perlindungan masyarakat dan lingkungan. Prinsip-prinsip "umum" ini dinyatakan "ditentukan" dalam "Prinsip-prinsip yang menentukan tindakan CESR terhadap setiap pemangku kepentingan". Kategori prinsip kedua ini memperlihatkan prinsip-prinsip yang berorientasi pada karyawan seperti hak-hak sosial dan hak-hak yang diperoleh berdasarkan undang-undang ketenagakerjaan, kesempatan yang setara, keselamatan di tempat kerja, pentingnya komunikasi antara karyawan dan kerja tim ... Namun, aktivitas spesifik untuk klien pada dasarnya terkait dengan adaptasi terhadap perubahan lingkungan dan antisipasi kebutuhan pelanggan melalui inovasi dalam produk dan layanan dan membantu klien dalam mencapai proyek mereka. Selain itu, dokumen CESR menjabarkan prinsip-prinsip yang menentukan tindakan terhadap lingkungan seperti kepatuhan terhadap prinsip Equateur atau "menandatangani Deklarasi Lembaga Keuangan tentang Lingkungan dan Pembangunan Berkelanjutan". Tentang masyarakat, para bank memiliki orientasi untuk pengembangan masyarakat sipil, konstruksi dan peralatan sekolah terutama di pedesaan dan akuisisi atau konservasi karya seni. Kategori ketiga prinsip terkait dengan “kinerja yang berorientasi prinsip”. Selain kinerja keuangan yang paling dominan dalam laporan kegiatan bank, kinerja sosial juga ada tetapi dengan frekuensi lebih sedikit. Menurut Wood (1991: 693) kinerja sosial adalah "semua prinsip tanggung jawab sosial, proses responsif sosial, kebijakan, program, dan hasil yang dapat diamati yang terkait dengan hubungan antara perusahaan dan masyarakat". Pendekatan Wood (1991) diselesaikan oleh para pembela gagasan pemangku kepentingan (Maignan, Ferrell, & Hult, 1999), yang berpendapat bahwa perusahaan tidak bertanggung jawab kepada masyarakat secara umum, tetapi hanya kepada pemangku kepentingan mereka yang paling penting. Untuk tujuan ini, kami mencoba menentukan kinerja relatif terhadap karyawan, pelanggan, masyarakat dan lingkungan. Analisis kami mengungkapkan pentingnya dikaitkan dengan kinerja karyawan dan kinerja lingkungan dibandingkan dengan kinerja pelanggan dan kinerja dalam kegiatan sosial. Di satu sisi, hasil ini mengkonfirmasi hasil sebelumnya tentang peran modal manusia dalam keberhasilan layanan. Bank prihatin dengan pengembangan kinerja karyawan melalui pengelolaan keterampilan, pengetahuan, dan produktivitas mereka. Juga, penggunaan sistem remunerasi yang didasarkan pada profitabilitas karyawan, mendorong peningkatan kinerja karyawan. Di sisi lain, bank mengomunikasikan prinsipprinsip kinerja lingkungan yang berorientasi dalam perspektif untuk berkontribusi pada evaluasi dan peningkatan kinerja lingkungan secara keseluruhan. 5.2.2 Proses CESR Praktik penerapan prinsip-prinsip tersebut dicapai melalui proses organisasi (Lihat Tabel 9). Proses dan sub proses diklasifikasikan menurut pemangku kepentingan yang dialamatkan (karyawan, pelanggan, lingkungan dan masyarakat). Proses pertama adalah "proses di dalam bank," itu adalah proses yang digunakan di dalam bank dalam rangka memfasilitasi penerapan operasional tindakan etis dan bertanggung jawab secara sosial. Untuk karyawan, bank mencoba membuat kode etik untuk memandu kegiatan karyawan, adopsi perangkat karier manajemen, alat rekrutmen di internet dan pelatihan e-learning. Untuk pelanggan, proses internal terkait dengan sistem mendengarkan pelanggan, untuk mengukur kualitas internal dan pengembangan komunikasi dengan klien. Demikian pula, Sistem Manajemen Lingkungan (SEM) telah diterapkan oleh beberapa bank Maroko, sebagai serangkaian proses dan prosedural yang menetapkan persyaratan internasional pengelolaan lingkungan dalam organisasi dan untuk semua dampak lingkungan langsung dan tidak langsung dari Kegiatan bank. Proses di luar bank menentukan proses yang diadopsi oleh bank yang memiliki efek eksternal. Karyawan yang berorientasi pada proses eksternal mencakup kegiatan dukungan bagi karyawan untuk membeli rumah, dan penciptaan dana solidaritas untuk anggota staf yang mengalami kesulitan. Untuk pelanggan, bank mendukung klien yang berinvestasi dalam energi terbarukan dan mengurangi emisi gas rumah kaca. Mengenai kelompok-kelompok pemangku kepentingan lainnya, proses-proses ini berkontribusi pada peningkatan pendidikan pra-sekolah dan dasar terutama di daerah pedesaan yang kurang beruntung. Untuk memastikan implementasi efektif dari proses internal dan eksternal ini, proses penilaian tindakan tanggung jawab sosial dan etis diterapkan seperti program "Program Keberlanjutan Kepemimpinan" untuk deteksi, penilaian dan pengembangan keterampilan karyawan, alat evaluasi untuk mengukur pelanggan kepuasan, sistem penghargaan risiko sosial dan lingkungan dalam operasi pembiayaan pelanggan dan melakukan audit lingkungan internal untuk menjamin pelaksanaan proses dan prosedur Sistem Manajemen Lingkungan. 5.3 Peran Pemasaran Hubungan dalam Keberhasilan CESR Pembentukan, pemeliharaan, dan penguatan hubungan jangka panjang antara bank dan pemangku kepentingan dicapai melalui pemasaran hubungan, khususnya dimensinya. Untuk tujuan ini, kami akan mencoba di tempat pertama, untuk menentukan dimensi pemasaran hubungan dari analisis konten situs web bank komersial Maroko. Kedua, kami akan berusaha untuk memperjelas hubungan antara masing-masing dimensi hubungan pemasaran, etika dan CSR. 5.3.1 Penentuan Dimensi Hubungan Pemasaran dari Dokumen CESR Kami mencoba pada tabel 10, untuk membuat pilihan dimensi sesuai dengan pemangku kepentingan yang berkepentingan,terutama karyawan (internal),pelanggan dan pemangku kepentingan lainnya (eksternal). Komunikasi adalah dasar dari proses pemasaran hubungan untuk membangun hubungan dengan para pemangku kepentingan. Selain itu, karyawan umumnya diberitahu tentang kegiatan etika dan sosial bank melalui pelatihan, portal intranet e-HR. Bank juga berkomunikasi dengan karyawan, badan hukum dan peraturan yang mengatur kegiatan bank dan prinsip universal deontologi profesional, yang merupakan dasar etika nilai-nilai institusi. Mengkomunikasikan prinsip-prinsip dan nilai-nilai ini menentukan hak dan kewajiban karyawan dalam memenuhi tugas dan misi mereka termasuk penyebaran informasi, kontak pelanggan, dan manajemen konflik. Tentang pelanggan, bank memperkuat hubungan mereka dengan klien mereka dengan mengungkapkan informasi tentang kualitas dan produk dan layanan baru. Juga, inisiatif komunikasi dilakukan oleh bank, untuk meningkatkan kesadaran di antara para pemangku kepentingan tentang pencapaian dalam pembangunan berkelanjutan, aksi masyarakat dan perlindungan lingkungan. Di jantung dari proses pemasaran hubungan terletak dimensi komitmen dan kepercayaan. Untuk komitmen, dimungkinkan untuk membedakan antara dua jenis komitmen: internal dan eksternal komitmen. Komitmen internal mengatur hubungan bank-karyawan. Memang, ada komitmen karyawan untuk bank terkait dengan penerapan aturan dan hukum dalam praktik sehari-hari dan pelestarian citra dan reputasi bank. Komitmen bank kepada karyawan terutama terkait dengan kebaikan manajemen karir dan pengembangan keterampilan karyawan, kepatuhan terhadap aturan hukum ketenagakerjaan, kesempatan yang sama dan memperkuat peran perempuan. Dari pelanggan, komitmen bank terkait dengan kepuasan kebutuhan semua kategori pelanggan (individu dan profesional) dan memastikan kualitas layanan. Para pemangku kepentingan lainnya mendapat manfaat dari komitmen bank di bidang pendidikan dan pelatihan untuk berkelanjutan pengembangan. 6. Diskusi dan Implikasi Manajerial Dalam karya ini kami mencoba untuk menyelidiki peran pemasaran hubungan dalam keberhasilan CESR di bank-bank komersial Maroko dan lebih khusus cara hubungan pemasaran berkontribusi pada manajemen hubungan yang efektif antara perusahaan dan pemangku kepentingan internal dan eksternal. Untuk menanggapi masalah ini, kami pertamatama mencoba, untuk menentukan persepsi bank Maroko tentang CESR. Kedua bagaimana CESR dipraktekkan oleh bank Maroko dan akhirnya, kami mencoba untuk fokus pada kontribusi pemasaran hubungan di manajemen hubungan yang efektif antara bank dan pemangku kepentingan internal dan eksternal mereka. Kami digunakan sebagai metodologi kerja, analisis konten dan model regresi berganda. Analisis konten berfokus pada informasi dan dokumen yang berkaitan dengan CESR dan yang diposting di situs web bank. Informasi ini diklasifikasikan ke dalam dua kelompok: pertama, dokumen yang berkaitan dengan etika (prinsip dan nilai,kode etik, kode etik) dan kedua, dokumen yang berkaitan dengan CSR (laporan CSR atau laporan pembangunan berkelanjutan, penyajian kegiatan CSR bank). Untuk menentukan domain aplikasi dan orientasi CESR, kami membuat analisis konten dokumen dan informasi yang didedikasikan untuk setiap kelas. Model regresi berganda digunakan untuk memvalidasi hipotesis penelitian kami. Analisis etika dalam bank memungkinkan kami untuk mengkonfirmasi hipotesis pertama terkait dengan orientasi internal etika. Padahal, etika adalah cara mengelola hubungan antara bank dan pemangku kepentingan internal mereka. Dokumen-dokumen etika ditujukan terutama kepada karyawan bank. Mereka adalah penyajian aturan dan hukum yang mengatur profesi dan cara menghormatinya oleh karyawan. Juga, formalisasi etika bertujuan untuk menilai karyawan dan pertemuan mereka di sekitar budaya etis. Hasil ini mengkonfirmasi penelitian yang dilakukan oleh Kabinet ALPHA (2004) bahwa dokumen etis memiliki tiga tujuan utama: - "Kode etik" adalah untuk menghormati dan melindungi diri mereka sendiri: mereka membawa instruksi yang lebih atau kurang komprehensif bahwa perusahaan mengharuskan pekerja mereka untuk menghormati aturan dasar yang berkaitan dengan aktivitas atau negara tempat perusahaan itu berada. - "Piagam" untuk memobilisasi karyawan di sekitar penyebab dari menghormati lingkungan untuk pengembangan perusahaan ... dokumen-dokumen ini lebih umum daripada kode etik. - "Prinsip-prinsip dan nilai-nilai" mengekspresikan panggilan, filosofi dan budaya organisasi untuk bersatu. Mereka menjawab pertanyaan tentang "siapa kita", "apa yang harus kita lakukan", "apa misi kita." mereka dikembangkan dalam perspektif untuk menyoroti identitas umum yang menjadi dasar perusahaan untuk melakukan praktiknya. Oleh karena itu, penerapan pendekatan etis di dalam bank dipandang sebagai cara untuk mengurangi perilaku tidak etis karyawan dan alat untuk menarik dan mengembangkan keterampilan dan pengembangan staf. Di sisi lain, sumber daya manusia secara aktif terlibat dalam proses pelembagaan etika (Foote & Ruona, 2008) melalui keterampilan mereka dalam administrasi dan komunikasi kebijakan dan program etika di tempat kerja. Untuk CSR, hasil pekerjaan kami mengkonfirmasi hipotesis kedua kami tentang Corporate Social Responsibility (CSR). Ini dianggap sebagai sarana untuk mengelola hubungan antara bank dan pemangku kepentingan internal dan eksternal mereka. Gagasan ini bergabung dengan refleksi Salmon (2003) dan Mercier (2001) bahwa "Sulit untuk memisahkan orientasi eksternal dari pendekatan CSR dan mobilisasi pekerja di sekitar prinsip-prinsip dan nilai-nilai etis. Seseorang dapat disajikan sebagai perpanjangan alami dari lain". Implementasi orientasi ini dalam praktik bank dicapai melalui prinsip, proses, dan dampaknya terhadap kelompok pemangku kepentingan. Analisis konten situs web komersial Maroko bank memungkinkan kami untuk mengkonfirmasi hipotesis ketiga kami. Dimungkinkan untuk membedakan antara prinsip-prinsip yang menentukan pemangku kepentingan paling penting bagi bank (termasuk karyawan, pelanggan, masyarakat dan lingkungan), prinsip-prinsip menetapkan tindakan CESR terhadap setiap pemangku kepentingan dan kinerja yang berorientasi prinsip. Prinsip-prinsip ini menentukan orientasi strategis dan bank kebijakan dalam CESR, dan tujuan yang ditentukan dalam kinerja (kinerja karyawan, kinerja lingkungan). Operasionalisasi ini prinsip-prinsip membutuhkan terjemahan mereka ke dalam proses bisnis baik secara internal maupun eksternal. Untuk memastikan implementasi yang efektif dari tindakan ini, proses evaluasi dampak pada pemangku kepentingan diimplementasikan. Tujuannya adalah untuk mencapai ekspektasi ekonomi, hukum, etika dan filantropis yang memuaskan dari kelompok pemangku kepentingan (Banytė & Gadeikienė, 2008). Mengingat bahwa pemasaran hubungan adalah proses mengembangkan, memelihara dan membangun hubungan (Berry, 1983), itu berkontribusi terhadap keberhasilan pendekatan etis dan bertanggung jawab secara sosial, dengan meningkatkan kualitas hubungan antara bank dan berbagai pemangku kepentingan. Analisis konten dan model regresi berganda memungkinkan kami untuk mengkonfirmasi hipotesis keempat kami tentang peran pemasaran hubungan dalam manajemen hubungan yang baik antara bank dan pemangku kepentingan internal dan eksternal mereka. Secara internal, bank mentransmisikan dalam dokumen etis, pesan kepada pemangku kepentingan internal untuk memandu perilaku dan persepsi mereka tentang bank dan untuk menyoroti perhatian yang diberikan dan keinginan untuk melibatkan mereka dalam refleksi (Attarça & Jacquot, 2005). Para pemimpin semakin mencari komitmen staf tetapi juga keterampilan mereka, profesionalisme dan kepercayaan mereka. Tujuannya adalah untuk menciptakan dan mengembangkan semangat kepemilikan dan komitmen karyawan kepada perusahaan, untuk mengklarifikasi nilai-nilai dan membangun referensi budaya yang sama. Dalam konteks ini, pemasaran hubungan memainkan peran kunci dalam memobilisasi staf di tingkat internal. Ini mempromosikan pembentukan, pemeliharaan dan penguatan hubungan antara organisasi dan karyawan. Untuk ini, ia menggunakan "pemasaran internal" sebagai alat untuk bertindak. Pemasaran internal dipandang sebagai proses interaksi antara organisasi dan karyawannya (Ahmed & Rafiq, 2003). Ini didasarkan pada filosofi memperlakukan tenaga kerja sebagai produk dan karyawan internal sebagai pelanggan. Ini bertujuan untuk menciptakan lingkungan yang sehat menumbuhkan motivasi, kreativitas, efektivitas dan kerja sama semua karyawan. Ini bertindak atas tindakan dan perilaku karyawan yang dapat secara langsung atau tidak langsung mempengaruhi kepuasan pelanggan. Oleh karena itu, organisasi dapat memuaskan pelanggan eksternal, dengan kepuasan pelanggan internal (Gounaris, 2010). Secara eksternal, CSR dipandang sebagai cara mengelola hubungan dengan semua segmen masyarakat, yang dapat memberikan manfaat bersih dari tindakan yang bertanggung jawab secara sosial dalam jangka pendek atau jangka panjang (Quazi & Brein, 2000). Pemasaran hubungan terlibat dalam perspektif ini. Ini mempromosikan pengembangan kualitas relasional melintasi dimensinya (komitmen, kepercayaan, kepuasan dan komunikasi). Bahkan, bank harus mengkomunikasikan informasi tentang tindakan yang bertanggung jawab secara sosial dan etis untuk meningkatkan rasa komitmen para pemangku kepentingan kepada bank dan untuk menciptakan iklim kepercayaan. Lingkungan ini mempromosikan kepuasan karyawan dan karenanya kepuasan pelanggan dan pemangku kepentingan lainnya. Beberapa studi teoritis dan empiris telah menjelaskan hubungan ini. Ting (2011) menekankan efek positif dari hubungan pemasaran (melalui pemasaran internal) pada komitmen organisasi dan kepuasan kerja. Beberapa penelitian juga menganggap kepercayaan dan komitmen sebagai konstruksi sentral untuk realisasi hubungan (Morgan & Hunt, 1994; Gundlach, Achrol & Mentzer, 1995; Geyskens, Steenkamp, Scheer & Kumar, 1996). Komunikasi dianggap sebagai anteseden dari pembentukan komitmen perwalian, karena komunikasi menciptakan lingkungan untuk penyebaran informasi antara perusahaan dan para pemangku kepentingannya. Menurut Morgan dan Hunt (1994), komunikasi secara langsung memengaruhi kepercayaan (dan kepercayaan secara tidak langsung mempengaruhi komitmen). Demikian pula, kepuasan dipandang sebagai hasil dari kausalitas ini (Chathoth, Mak, Jauhari & Manaktola, 2007; Back, Lee & Abbott 2011). Secara umum, penggunaan pemasaran hubungan di bidang CESR berkontribusi, di tempat pertama, untuk pengembangan citra perusahaan (Jones, Comfort & Hillier, 2005) dan pemeliharaan dan meningkatkan reputasinya (Balmer & Greycer, 2006). Di tempat kedua, pemasaran hubungan terlibat dalam mengembangkan dan memelihara hubungan yang berkelanjutan dengan semua pemangku kepentingan (Bronn & Vrioni, 2001) dengan memuaskan kebutuhan dan harapan mereka. Ketiga, kombinasi hubungan pemasaran dengan CESR mendorong retensi bakat, mengurangi turnover, dan penyebaran perilaku etis di antara karyawan. Akhirnya, CSR dapat digunakan dalam studi perilaku konsumen dan bahkan untuk mempengaruhi pengambilan keputusan mereka (Banytė & Gadeikienė, 2008). Tujuan utama bank, melalui panggilan yang etis dan bertanggung jawab secara sosial, adalah untuk meningkatkan kinerja mereka. Bahkan, komunikasi, komitmen, kepercayaan dan kepuasan merupakan variabel mediasi antara etika dan kinerja bisnis (El Alaoui Amine, Chakor, Mdaghri Alaoui, 2012). Juga, Berrone, Surroca dan Tribo (2007) secara empiris menguji dampak identitas etis perusahaan dalam kinerja keuangan. Mereka menemukan bahwa perusahaan dengan identitas etis yang kuat dapat mencapai tingkat kepuasan para pemangku kepentingan yang lebih tinggi, yang pada gilirannya memiliki efek positif pada kinerja keuangan perusahaan. Selain itu, CSR dapat menjadi sumber kompetitif keuntungan. Dalam pengertian ini, Filho, Wanderley, Gomez & Farache (2010, P: 306) berpendapat bahwa "keunggulan kompetitif yang berasal dari tanggung jawab sosial dapat dilihat melalui pengaruh langsung sumber daya dalam menciptakan dan meningkatkan reputasi dan citra, mempertahankan orang-orang luar biasa, motivasi karyawan, ekonomi yang lebih baik kinerja yang diberikan oleh tanggung jawab sosial perusahaan yang selaras dengan strategi, proyek inovatif dan efektif, kinerja lingkungan dan sosial yang lebih baik dan peningkatan tata kelola bisnis. Elemen-elemen ini adalah sumber daya tidak berwujud; mereka jarang, tak tergantikan, tak ada bandingannya, dan berharga ”. Fitur-fitur ini memastikan daya tahan dan penguasaan keunggulan kompetitif ini. Hubungan pemasaran membantu memperkuat keunggulan kompetitif, karena didasarkan pada konstruk kepercayaan-komitmen (Morgan & Hunt 1994, Dwyer et al, 1998). Faktanya, penciptaan hubungan yang berkelanjutan dengan para pemangku kepentingan adalah sumber daya yang langka, sulit untuk ditiru dan mewakili pembeda kompetitif utama. (Hoffmann, 2000). Pekerjaan kami memiliki implikasi manajerial. Ini menunjukkan kepada para manajer pentingnya adopsi CESR, bagaimana penerapannya dan dampaknya pada tingkat internal dan eksternal bank. Selain itu, pekerjaan kami membantu membangun gambaran komprehensif tentang strategi formalisasi dan pelaporan CSR yang diterapkan oleh pesaing, dan bagaimana caranya CESR dapat menjadi keunggulan kompetitif yang nyata. Di sisi lain, adopsi dimensi baru memungkinkan pembentukan model praktis untuk komunikasi dengan berbagai pemangku kepentingan sesuai dengan kebutuhan dan harapan mereka. Dari perspektif ini, model kami mendorong para manajer untuk memikirkan cara-cara untuk membakukan pelaporan etika dan tanggung jawab sosial dalam hal apa yang harus diformalkan dan bagaimana melakukannya untuk menyelaraskan dengan standar internasional. Kesimpulan Dalam karya ini kami berusaha untuk menentukan peran pemasaran hubungan dalam keberhasilan CESR di bank komersial Maroko. Dalam perspektif ini, kami menggunakan analisis konten dan model regresi berganda sebagai metodologi kerja. Bahkan, bank menerapkan etika secara internal sebagai cara mengurangi perilaku tidak etis dari karyawan, alat untuk menarik dan mengembangkan keterampilan dan pengembangan staf, sementara CSR, mendukung tindakan etika secara internal, dan bertindak secara eksternal melalui intervensi di bidang lingkungan. dan masyarakat. Pendekatan ini didukung oleh pemasaran hubungan yang, melalui alat-alatnya (pemasaran internal) dan dimensi, terlibat dalam mengelola hubungan antara bank dan pemangku kepentingan mereka. Makalah ini memiliki kontribusi baik secara teoritis maupun praktis. Ini berpartisipasi dalam literatur pada beberapa tingkatan: identifikasi visi dan orientasi bank, melalui klasifikasi, analisis dan interpretasi informasi yang diposting di situs web mereka, pengenalan dimensi baru dalam domain CESR (dimensi internal dan dimensi eksternal) dan penentuan pemangku kepentingan prioritas untuk bank. Praktis kontribusi berkaitan dengan penyajian analisis CESR di sektor dan negara tertentu yang mendukung identifikasi karakteristik dan kekhususan dari pendekatan ini di Maroko, penjelasan persepsi bank umum tentang CESR, identifikasi prinsip-prinsip manajerial dan proses yang digunakan untuk melakukan tindakan-tindakan ini dan pentingnya hubungan pemasaran terutama komunikasi, komitmen, kepercayaan dan kepuasan dalam meningkatkan kualitas hubungan antara bank dan pemangku kepentingan. Model kami dapat digunakan untuk menentukan titik-titik konvergensi dan divergensi dari model CESR lainnya diterapkan oleh bank di luar negeri. Oleh karena itu, pekerjaan ini membuka perspektif riset pemasaran baru termasuk, menetapkan tolok ukur antara CESR di bank-bank Maroko dan bank-bank Eropa dan juga studi perbandingan antara CESR di bankbank Maroko dan perusahaan induk mereka yang berlokasi di luar negeri, dengan mempertimbangkan semua perbedaan dalam sosial budaya, ekonomi dan karakteristik hukum masing-masing negara. Juga, akan menarik untuk menyoroti pentingnya manajemen mutu, khususnya kualitas relasional dalam memenuhi kebutuhan para pemangku kepentingan
