Siklus Hidup Produk Gery (PT.Garudafood) 30/04/2015pujifajriani SEJARAH PT. GARUDAFOOD Garudafood berawal dari PT.Tudung, didirikan di Pati, Jawa Tengah pada tahun 1979. Pendiri perusahaan adalah mendiang Darmo Putro mantan pejuang yang memilih menekuni dunia usaha setelah bangsa Indonesia merdeka. Pada awal 1987, Garudafood mulai menjual hasil produksi kacangnya dengan merek Kacang Garing Garuda, yang kini dikenal dengan “Kacang Garuda”. Kacang Garuda telah meraih beberapa penghargaan sebagai berikut: 1. Indonesian Customer Satisfaction Awards (ICSA) Kategori kacang bermerek 7 kali berturut-turut (2000-2007) 2. 3. 4. 5. Superbrands (2003) Top Brands For Kids (2004) Indonesian Best Brands Awards (IBBA, 2004-2007) TOP Brand (2007-2012) Pada 1998, Garudafood mengakuisisi PT Tri Teguh Manunggal Sejati, produsen jelly dan meluncurkan produk jelly bermerek Okky dan Keffy. Prestasi Okky Jelly dibuktikan dari keberhasilan meraih Top Brand for Kids (TBK) Award untuk kategori Jelly. Diakhir 2002, Garudafood Grup meluncurkan produk minuman jelly bermerk Okky Jelly Drink yang merupakan pioneer dikelasnya, ini sekaligus merupakan babak baru Garudafood memasuki bisnis minuman. Keseriusan Garudafood menekuni bisnis minuman juga semakin kentara dengan diluncurkannya Mountea. Mountea bahkan mencatat prestasi IBBA 2007-2010 kategori minuman the dalam kemasan cup. Melihat pangsa pasar snack yang harus dikembangkan di Indonesia, pada 2005 Garudafood juga memproduksi snack yang bermerk Leo untuk kategori keripik kentang, keripik pisang, keripik singkong, dan kerupuk. Ditingkat Nasional, Garudafood juga dipersepsi positif sebagai salah satu perusahaan makanan dan minuman idaman dimata stakeholders. Untuk mempercepat pencapaian visinya, pada tahun 2011 Garudafood Grup bekerja sama dengan perusahaan dari Jepang Suntory Beverage and Food divisi non-alcohol mendirikan anak perusahaan PT Suntory Garuda Beverage yang focus pada pengembangan industry minuman. Pendirian perusahaan distribusi merupakan salah satu contoh inovasi strategi bisnis Garudafood. Garudafood bukan lagi manufaktur produk makanan, melainkan perusahaan distribusi produk makanan. Distribusi ini menjadi lini bisnis baru, sekaligus keunggulan. Jadi, distribusi bukan hanya soal uang, tapi juga waktu dan relationship. Lewat inovasi pula, produk Garudafood semakin variatif. Yang dulunya hanya berjualan kacang, saat ini memproduksi 200 item produk makanan dan minuman. Inilah yang perlu dikawal terus dan diwariskan antargenerasi. 1. TAHAP PERKENALAN (Introducing) Melihat prospek Gery yang menjanjikan, maka ia pun dikembangkan sebagai Umbrella brand. Gery melahirkan sejumlah submerek yang kelak masing-masing diarahkan menjadi merek yang mandiri. Maka lahirlah produk awal yaitu Gery Wafer Cream. Setelah itu, baru memproduksi produk lainnya seperti Gery Wafer Stick, Gery Saluut, Gery Cokluut, Gery Bismart, Gery Romeo Juliet, Gery Colek, Gery Meses, Gery Soes, dan Gery Cracker Beras. Produk biscuit meliputi, Gery Bismart, Gery Bischoc, Gery Cracker Beras, Gery Refill-E, Gery Snack and Sereal, Gery Soes, Gery Wafer Cream Caramel, Gery Cream Coklat Vanila, Gery Wafer Cream Saluut Coklat, Wafer Cream Coklat, Wafer Cream Coklat Keju, Gery Chocolatos, Gery Cokluut, Gery Wafer Stick Coklat, Gery Wafer Stick Coklat Keju, Gery Wafer Stick Coklat Susu. 2. TAHAP PERTUMBUHAN (Growth) Sepanjang 2006 Gery membukukan pertumbuhan penjualan hampir dua kali lipat dibandingkan rata-rata pertumbuhan kategori produk biskuit. Padahal bukan perkara mudah merebut dan me-maintain pangsa di industri yang tergolong sudah mature dengan tingkat persaingan yang cukup tinggi seperti industri biskuit. Menurut Brand Manager Gery Ferry Haryanto, setiap tahun pertumbuhan merek ini rata-rata di atas 50%. Pada 2001 -2002 growth-nya 180%, 2002-2003 115%, 2003-2004 55%, 2005-2006 67%, dan 2006-200740%. Menurut catatan Mix, industri ini melayani permintaan pasar (market size) sekitar Rp 5 triliun per tahun. STRATEGI MARKETING DAN SEGMENTASI GERY Gery menyasar semua segmen dengan aneka produk biskuit (wafer, cookies, crackers, dan cereal). Untuk segmen anak-anak, Garudafood masuk dengan Gery Bismart Krim dan Gery Wafer Cream; untuk remaja tanggung (setingkat SMP) Garudafood menyiapkan Gery Saluut dan Gery Cokluut; untuk remaja setingkat SMA dan universitas ada Gery Romeo dan Juliet; sedangkan untuk segmen dewasa ada Gery Wafer Cream Premium Saat ini Gery setidaknya membawahkan 15 sub merek yang terdiri dari kategori produk wafer caramel, wafer cream, wafer stick, coockies, cereal, sus dan crackers. STRATEGI BRANDING Menggunakan strategi umbrella brand, Gery mencetak tingkat awareness yang tinggi. Di sub kategori wafer, misalnya, awareness Gery Saluut (wafer stick) menempati urutan pertama (Indonesia Best Brand Award 2006). Strategi umbrella brand Garudafood ini berbeda dari strategi branding yang dilakukan oleh para pemain kakap lain yang pada umumnya menggunakan single brand untuk satu sub kategori produk. Mayora, misalnya, memakai merek Beng-beng hanya untuk produk wafer karamel; Siantar Top menggunakan merek Top untuk wafer karamel; Danone memakai merek Biskuat cuma untuk produk cookies. TARGETTING GERY Menurut Ferry Haryanto, Brand Manager Gery, membidik pasar anak-anak dan remaja tidak cukup hanya memberikan best value (value for money). Salah satu rahasia sukses Gery terletak pada konsistensinya dalam berkomunikasi dengan target market dalam kondisi sulit sekalipun. Branding Gery sebagian besar dilakukan melalui placement iklan di televise. Garudafood mengalokasikan bujet untuk komunikasi ini sekitar 7% dari total omsetnya, termasuk untuk riset pemasaran. Produk penerima APAI 2008 memosisikan diri di segmen makanan ringan (snack) untuk anak-anak, biskuit Gery meluncur di pasar dalam negeri pada 1997, tetapi baru ‘diperhitungkan’ dalam kancah persaingan makanan ringan pada pertengahan 2001. POSITIONING GERY Alasannya, dunia sekarang ini dilanda over komunikasi. Akibatnya pikiran para prospek menjadi ajang pertempuran. Oleh karena itu, agar dapat berhasil dalam masyarakat yang over komunikasi, perusahaan Gery mampu menciptakan suatu posisi yang mempertimbangkan tidak hanya kekuatan dan kelemahan perusahaan sendiri, tetapi juga kekuatan dan kelemahan pesaingnya dalam pikiran prospeknya. Itulah sebabnya rancangan dasar “positioning” tidak lagi sekedar menciptakan sesuatu yang baru dan berbeda dengan yang lain. Dalam hal ini, Gery mampu memanfaatkan dengan cerdik apa yang ada dalam pikiran dan mengkaitkan hubungan-hubungan yang telah ada, hal ini karena pikiran manusia juga memiliki tempat bagi setiap keping informasi yang telah dipilih untuk disimpan. Positioning sendiri merupakan sebuah produk dimata konsumen yang membedakan dengan produk pesaing. Dalam hal ini termasuk brand image, manfaat yang dijanjikan serta competitive advantage. Penempatan produk mencakup kegiatan merumuskan penempatan produk dalam persaingan dan menetapkan bauran pemasaran agar tercipta kesan tertentu diingatan konsumen. Bagi setiap segmen yang dimasuki perusahaan, perlu dikembangkan suatu strategi penempatan produk. Saat ini setiap produk yang beredar dipasar menduduki posisi tertentu dalam segmen pasarnya. Apa yang sesungguhnya penting disini adalah persepsi atau tanggapan konsumen mengenai posisi yang dipegang oleh setiap produk dipasar. Pada kasus Gery, perusahaan ini menjaga posisinya dengan baik. Sebagaimana yang dilakukan oleh Gery adalah menyiapkan Gery dengan menggunakan metode inovasi, cost leadership, komunikasi plus kemampuan menyesuaikan produk dengan selera Indonesia. Sebagai contoh, inovasi yang dilakukan adalah Gery Chocolatos tersedia dalam 2 varian rasa, yaitu coklat dan mocca. Gery Chocolatos dikemas dalam ukuran kemasan yaitu 11,5 gram. Untuk harga, Gery Chocolatos dipasaran sendiri Rp 500/bungkus. Komposisi dari Gery Chocolatos sendiri terdiri dari gula, minyak nabati, coklat bubuk, tepung terigu, dekstrosa monohidrat, lemak nabati, susu bubuk, whey bubuk, tapioca, pewarna caramel, pengemulsi nabati, dan garam. STRATEGI KOMUNIKASI (IKLAN) Dilahirkan oleh PT Garudafood Putra Putri Jaya, Gery yang menerima Anugerah Produk Asli Indonesia untuk kategori makanan ringan ini sukses menjadi brand yang diterima masyarakat luas dengan mengoptimalkan ceruk pasar yang belum digarap oleh pemain lain. Penetrasi awal Gery dilakukan di pasar wafer stick, terutama di wilayah Jawa Timur dan Jawa Tengah. Garudafood dengan merek Gery-nya, menggarap pasar makanan ringan anak-anak dengan mengandalkan kekuatan komunikasi, inovasi cita rasa, riset dan pengembangan, teknologi mesin, disusul perluasan jaringan distribusi. “Ku kira coklat, nggak taunya broklat, perutku jadi kacau berat, nggak! nggak momo lagi”. Demikian sebuah pernyataan yang diperankan oleh seorang anak bertubuh tambun dalam sebuah iklan kudapan coklat bermerk “Gery Toya-Toya” produksi Garuda Food, yang ditampilkan dalam iklan di berbagai televisi nasional. Sekilas iklan tersebut biasa saja, namun sesungguhnya memuat pesan yang menyerang pesaingnya bernama ”Momogi” kudapan buatan perusahaan lain. 3. TAHAP KEDEWASAAN / KEMATANGAN (Maturity) Pada kasus Gery, sarana diferensiasi yang jelas dan sering menjadi faktor pendorong bagi konsumen. Pada diferensiasi produk ini dapat dideferensiasikan berdasarkan jumlah, dan dimensi berbagai produk dan jasa : bentuk fitur, mutu, kinerja, daya tahan, keandalan, mudah diperbaiki, dan lain sebagainya. Pada kasus Gery ini adalah produk me-too. Diferensiasi yang dibandingkan terutama pada komunikasi pemasaran yang konsisten yaitu melayani kebutuhan target pasarannya yaitu kalangan anak-anak. Gery melakukan strategi dengan cara menggarap pasar anak-anak. Gery dapat melihat sisi yang berbeda dan kebanyakan pesaing tidak memahami hal ini. Padahal pasar anak-anak menjadi tunggangan bagus terutama pada pasar wafer. Beberapa hal yang menjadi diferensiasi Gery dengan yang lain adalah: 1. Gery mengemas produk dalam kemasan yang kecil. Sebagai contoh, Gery menawarkan produknya pada harga psikologis yaitu Rp.500. hal ini memberikan perbedaan yang signifikan terhadap pesaing. Hal-hal semacam ini membuat Gery semakin lama semakin menguasai pangsa dan bisa menyaingi Tango yang lebih lama disbanding dengan Gery 2. Mengenalkan Gery sebagai burung kecil berwarna biru lincah dan lucu. Sehingga dalam hal ini bagi siapapun yang melihat akan memandang Gery kemudian mempersepsikan Gery sebagai sahabat anak-anak dalam bentuk kartun. Hal ini menjadi bagian penting untuk Gery dalam meningkatkan penjualan. 3. 4. 5. 6. 7. Gery sengaja membuat marketing Gimmick yang merangsang anak-nak untuk mencobanya. Product Strategy & Branding Management Pricing Strategy Channel Strategy Promotion Strategy Referensi: http://www.sofyanarif.web.id/2013/05/strategi-pemasaran-gery-garuda-food.html http://e-jerfs.blogspot.com/2010/03/manajemen-pemasaran-gery.html
