PERAN DIVISI PUBLIC RELATIONS PT. TELEKOMUNIKASI

PERAN DIVISI PUBLIC RELATIONS PT. TELEKOMUNIKASI
INDONESIA, TBK DCS TIMUR SURABAYA DALAM
MENGKOMUNIKASIKAN CORPORATE IDENTITY BARU PADA
KARYAWAN
Oleh: Veronica Kristi Wijayani (070810456)
[email protected]
ABSTRAK
Penelitian ini fokus pada peran public relations (PR) PT. Telekomunikasi Indonesia,
Tbk (Telkom) dalam mengkomunikasikan corporate identity baru pada karyawan
melalui program-program PR. Telkom mengubah corporate identity dari Committed
2U menjadi The World in Your Hand (TWIYH). Karyawan merupakan publik
internal perusahaan yang memiliki signifikansi sebagai representator perusahaan
dalam merepresentasikan identitas perusahaan yang baru kepada stakeholders.
Identitas perusahaan tidak hanya sekedar aspek tangible, tetapi lebih pada bagaimana
karyawan menginterpretasikan diri mereka sebagai bagian dari perusahaan sehingga
dapat menjadi sumber daya yang kompetitif. Hasil penelitian adalah implementasi
peran PR, yakni sebagai teknisi komunikasi, penasihat ahli, fasilitator komunikasi,
dan fasilitator pemecah masalah. Selain itu, PR Telkom juga melakukan peran
sebagai change agent, role model, dan motivator. Program PR, yakni penggantian
artefak di seluruh postel Telkom, internalisasi secara struktural dan nonstruktural atau
(training of trainer), Rabu’an, SOP penggunaan lagu, dan lomba cerdas cermat
“Telkom Way”. Namun, PR belum menyeluruh dalam menjalankan programprogram tersebut.
Kata kunci: corporate public relations, corporate identity, peran PR Telkom
PENDAHULUAN
Karyawan merupakan salah satu publik internal organisasi yang memiliki
signifikansi peran dalam upaya pencapaian tujuan public relations. Menurut
Lattimore, Baskin, Heiman, dan Toth (2010: 6), salah satu publik internal sebuah
organisasi adalah pekerja. Karyawan menjadi representator perusahaan yang bertemu
secara langsung dengan stockholders dan stakeholders dalam kesehariannya. Seperti
yang diungkapkan oleh Lattimore, dkk (2008: 200) bahwa karyawan menjadi
penyampai atau pembicara pertama dari perusahaan:
1
“As the first spokepersons for their organization outside of works, wellinformed employees interacting with an organization’s stakeholders will
have significant positive influence on relations with customers, the
community, investors, and the media, to name a few important groups”
Maka, dalam realisasinya public relations akan mengkomunikasikan terlebih
dahulu kepada karyawan segala bentuk perubahan ataupun program perusahaan dan
karyawan yang akan menjadi perpanjangan tangan public relations kepada
stockholders dan stakeholders.
Telkom mengubah identitas perusahaan (corporate identity) yang lama, yakni
Commited 2U menjadi The World in Your Hand. Pada tanggal 23 Oktober 2009, PT.
Telekomunikasi Indonesia, Tbk resmi mencanangkan portofolio bisnis serta
meluncurkan corporate identity yang baru. Awalnya, portofolio bisnis PT.
Telekomunikasi Indonesia, Tbk adalah Infocom (information and communication)
menjadi TIME (Telecommunication, Information, Media and Edutainment).
Mundawiyarso (2005), melalui website Telkom, menyebutkan bahwa Rinaldi
Firmansyah, Direktur Utama PT. Telekomunikasi Indonesia, Tbk telah menyatakan
bahwa terjadi berbagai perubahan mendasar di sekeliling perusahaan, mulai dari
perubahan lingkungan bisnis, meliputi kompetisi dan regulasi, serta perubahan
teknologi dan gaya hidup. "Dengan corporate identity baru tersebut PT.
Telekomunikasi Indonesia, Tbk menerapkan budaya baru, meliputi komitmen, spirit,
promise, product and service quality serta service culture yang seluruhnya baru".
PT. Telekomunikasi Indonesia, Tbk menjadi menarik diteliti karena seperti
yang disampaikan Mundawiyarso (2005), melalui majalah Business Week, PT.
Telekomunikasi Indonesia, Tbk yang berada pada urutan ke dua puluh dari seratus
perusahaan terbaik di dunia pada bidang informatika dan teknologi. Pertumbuhan
penerimaan PT. Telekomunikasi Indonesia, Tbk mencapai 25,2%, return to equity
50.3%, dan shareholder’s return 27,5% hingga 31 Desember 2004. Sedangkan di
Asia Tenggara sendiri, seperti yang disampaikan oleh M. Firman (2009), melalui
www.twknologi.vivanews.com, bahwa PT. Telekomunikasi Indonesia, Tbk berada di
2
urutan kedua setelah SingTel. Hal ini menyatakan bahwa sebagai perusahaan BUMN,
Telkom mampu bersaing menguasai pasar hingga Asia Tenggara. Raihan prestasi ini
tidak lepas dari peran karyawan yang memiliki komitmen dalam mengembangkan
perusahaan didasarkan pada identitas perusahaan yang lama bahwa Telkom
“Committed 2U”. Hal ini dikarenakan menurut Mead (2002), pembentukan identitas
perusahaan dilihat sebagai sebuah proses sosial. Maka, pada identitas perusahaan
yang lama telah terjadi interaksi antara perusahaan dan karyawan, dalam sebuah
proses sosial yang terjadi ketika public relations membangun identitas perusahaan,
terlebih dulu, pada diri karyawan.
Pentingnya mengkomunikasikan perubahan identitas perusahaan yang baru,
“The World in Your Hand” kepada karyawan ini dijelaskan oleh Balmer dan Soenen
(1998: 79), bahwa identitas perusahaan merupakan konsentrasi mendasar dengan
realitas tentang apakah organisasi itu, strateginya, filosofinya, sejarahnya, lingkup
bisnisnya, jangkauan dan tipe produk dan servis yang ditawarkannya dan juga
komunikasinya, baik formal maupun informal. Selain itu, saat ini identitas
perusahaan telah diakui sebagai sumber daya yang strategis dan sumber keunggulan
yang kompetitif. Melewar, T. C (2008: 7) menyatakan bahwa :
“Through corporate identity, organizations manifest salient
characteristics to all their stakeholders and develop a strong
channel for differentiation (Balmer, 2001; Abratt, 1989), an
instrument for creating enduring and reliable relationships
(Melewar, 2005) and a robust mechanism for delivering value”.
Identitas perusahaan juga
tidak hanya dibangun berdasarkan komunikasi
secara eksternal, seperti melalui logo atau tagline perusahaan yang baru, tetapi juga
berasal dari komunikasi dalam internal perusahaan. Hal ini dijelaskan oleh Hatch and
Schultz (2002: 991) bahwa secara internal identitas perusahaan berkaitan dengan
kultur perusahaan melalui proses refleksi dan ekspresi oleh internal perusahaan.
Selain itu, Hatch dan Schultz dalam jurnal the dynamics of organizational identity.
Human Relations (2002: 991), melalui dinamika model identitas perusahaan juga
3
menyatakan bahwa identitas perusahaan merupakan interaksi yang dibangun dari
dalam dan luar perusahaan.
INTERNAL
EKSTERNAL
Identity expresses
Cultural understandings
Culture
Identity mirrors the images of
others
Identity
Reflecting embeds Identity in
culture
Image
Expressed identity leaves impressions on
other
Fokus penelitian
Gambar 1.2 Model Dinamika Identitas Perusahaan
Untuk membentuk nilai-nilai, kebiasaan, dan budaya yang terbangun dalam
diri karyawan diperlukan adanya kegiatan public relations. Public relations, berdasar
Cutlip, Centre and Broom (2006:6) adalah fungsi manajemen yang membangun dan
mempertahankan hubungan baik dan bermanfaat antara perusahaan dengan publik
yang mempengaruhi kesuksesan atau kegagalan perusahaan. Sebagai salah satu
subsistem dari manajemen perusahaan, peran public relations merupakan frontliner
perusahaan dalam menjalin komunikasi, termasuk kepada karyawan sebagai publik
internal. Dengan mengkomunikasikan terlebih dahulu kepada karyawan, secara tidak
langsung akan membentuk suatu kebiasaan pola bekerja yang menerapkan nilai-nilai
perubahan identitas perusahaan sehingga lebih mudah untuk mengkomunikasikannya
4
karena tercipta semacam role model yang melibatkan seluruh elemen perusahaan.
Batasan komunikasi yang digunakan oleh peneliti dalam penelitian ini adalah
kegiatan untuk menyampaikan pesan dari komunikator, dalam hal ini public
relations, kepada publik untuk mempengaruhi audience sehingga menimbulkan
pemahaman dan perubahan sikap pada diri audience. Batasan tersebut didasarkan
pada pernyataan yang disampaikan oleh Cutlip, Center, dan Broom (Sulistyaningtyas,
2007: 133) yang merencanakan dan melaksanakan program aksi dalam rangka
mendapatkan pemahaman dan penerimaan publik. Kemudian Lattimore, Baskin,
Heiman, dan Toth (2010: 234) mengungkapkan bahwa mengenai komunikasi yang
dilakukan
oleh
public
relations
kepada
publik
internal
disebut
internal
communication atau disebut juga employee communications.
Peran strategis yang dimiliki oleh public relations dalam perusahaan
adalah melakukan komunikasi agar tercipta pemahaman dan penerimaan oleh
publiknya. Peran public relations menurut Dozier dan Broom (Ruslan, 2010: 20),
dibagi menjadi empat peranan, yakni sebagai penasihat ahli, fasilitator komunikasi,
fasilitator proses pemecah masalah, dan teknisi komunikasi. Selain keempat peran
tadi, public relations juga memiliki peran sebagai change agent yang berfungsi
sebagai agen perubah dalam perusahaan.
Menurut Susanto, dkk (2008: 111), dalam perusahaan, fungsi tersebut
merupakan peran pemimpin perusahaan. Dengan adanya aktivitas employee relations
tersebut, maka secara tidak langsung tanggung jawab sebagai change agent tidak
hanya tugas pemimpin, tetapi juga public relations. Hal ini dikarenakan public
relations sebagai fasilitator komunikasi, memiliki peran salah satunya sebagai wakil
perusahaan yang memiliki kewajiban untuk mengkomunikasikan identitas perusahaan
yang baru. Selain itu, berdasarkan Susanto, dkk (2008: 111), public relations juga
dapat berperan sebagai motivator. Dalam melakukan perannya sebagai pemimpin,
public relations juga dapat melakukan peran sebagai role model didasarkan
pernuturan House (Arum, 2007:53).
5
Seperti yang disampaikan oleh Cutlip, Center, dan Broom (2001) bahwa
untuk mendapatkan pemahaman, penerimaan, sampai perubahan sikap, PR
merencanakan dan melaksanakan program. Program-program yang dijalankan oleh
PR merupakan implementasi peran sehingga identitas perusahaan yang baru oleh
karyawan. Kemudian, dengan program pula public relations diharapkan dapat
bersinergi dengan karyawan untuk menciptakan kondisi kerja yang mencerminkan
corporate identity yang baru, yakni The World in Your Hand. Melalui program
sebagai implementasi dari peran PR (Daugherty,2003:24) diharapkan dapat
merangsang perbaikan kerja disesuaikan dengan visi dan misi identitas perusahaan
yang baru. Program, dalam hal ini bukan semata-mata hanya mengandalkan alat
ataupun teknik komunikasi, tetapi lebih kepada aktivitas yang langsung menyasar
pada perubahan itu sendiri.
PEMBAHASAN
Berdasarkan hasil penelitian, divisi public relations (PR) yang berada di
Telkom DCS Timur Surabaya termasuk dalam corporate public relations karena
mereka lebih memfokuskan diri pada bagaimana mengkomunikasikan perubahan,
program, kebijakan, dan lain sebagainya yang berkaitan dengan perusahaan, tanpa
ada keharusan untuk mendapatkan profit (money oriented), seperti yang diungkapkan
oleh Kasali (Annisa, 2007: 15). PR Telkom DCS Timur menyadari bahwa mereka
yang menjadi lini terdepan atau semacam role model dalam menanamkan perubahan,
berkaitan dengan kultur yang menjadi bagian identitas perusahaan.
Kesadaran akan perubahan dan yang nantinya menjadi cerminan akan
perubahan itulah yang merupakan peran yang harus mereka lakukan sehingga publik
yang menjadi sasaran komunikasi percaya dan menginternalisasi perubahan tersebut
dalam diri mereka serta merepresentasikannya kepada publik perusahaan lainnya.
Menurut PR, identitas perusahaan itu layaknya jiwa di dalam tubuh manusia yang
harus dijiwai oleh seluruh karyawan. Di sinilah public relations memiliki kewajiban
untuk membumikan jiwa muda perusahaan sehingga identitas perusahaan yang baru
6
bisa mengakar dalam diri karyawan. Dalam hal ini, yang perlu dipahami dan dijiwai
adalah identitas baru perusahaan, yakni The World in Your Hand. Pemahaman bahwa
semua orang saat ini bisa melihat dunia hanya dengan satu tangan kita, itu menjadi
pemahaman
yang
disampaikan
kepada
seluruh
karyawan.
Ketika
mengkomunikasikan kepada karyawan mengenai perubahan yang terjadi pada
perusahaan, PR seharusnya terlebih dahulu menyampaikan alasan terjadinya
perubahan identitas perusahaan sehingga dapat dipahami oleh karyawan.
Peran PR Telkom tidak hanya sekedar mengubah tampilan luar dari karyawan,
tetapi termasuk mengubah semangat yang ditanamkan. Dengan mengerti perubahan
yang terjadi, maka karyawan bisa berpikir positif dan bersemangat dalam melakukan
perubahan. Menurut PR Telkom, jiwa muda yang ditanamkan termasuk juga bentuk
perubahan pola pikir karyawan dalam menghadapi masa depan mereka. Selain itu,
karyawan menjadi penting untuk memahami perubahan yang terjadi karena public
relations menyadari bahwa karyawan merupakan aset perusahaan yang utama
sehingga harus mampu mengelola perusahaan.
Menurut PR Telkom DCS Timur Surabaya, perubahan pola pikir karyawan
diharapkan tidak hanya pada saat terjadi perubahan budaya dan identitas, The World
in Your Hand saja, tetapi seterusnya akan berlaku sama dalam menerima perubahanperubahan lain yang dilakukan oleh perusahaan. Karyawan menjadi publik yang
penting untuk disasar juga karena mereka menjadi pembicara utama untuk
menyampaikan perubahan yang ada pada publik perusahaan lainnya. Maka public
relations Telkom menyampaikan bahwa karyawan harus mampu menjadi agen
perubahan pada masyarakat.
Namun dibalik perencanaan program yang dilakukan oleh divisi PR Telkom
DCS Timur Surabaya, ternyata terjadi pembedaan karyawan yang dikomunikasikan
tentang identitas perusahaan. Menurut Manajer Corporate Communications hanya
karyawan yang berstatus karyawan dan yang memiliki NIK yang diberikan penjelasan
mendetail tentang perubahan yang terjadi. Hal ini dikarenakan karyawan seperti sales
itu merupakan tenaga outsource atau pihak ketiga sehingga mereka tidak diarahkan
7
untuk memahami, menjiwai identitas perusahaan yang baru, bahkan tidak diwajibkan
untuk menjaga loyalitas pada Telkom. Padahal, untuk membangun identitas
perusahaan yang kuat, maka dibutuhkan peran serta seluruh karyawan sehingga
mampu untuk merepresentasikan keutuhan identitas perusahaan pada dunia luar.
Sedangkan Manajer Sales Marketing menyampaikan bahwa memang
perusahaan membuat mereka minimal mengetahui identitas perusahaan melalui logo,
values, dan lagu. Hal ini dikarenakan sosialisasi pada mereka lebih mengarah pada
implementasi identitas perusahaan dalam pekerjaan mereka. Namun, secara tidak
langsung ia membenarkan adanya komunikasi yang kurang menyeluruh dikarenakan
proses sosialisasi itu tidak selamanya bisa 100% terpenuhi. Manajer Sales Marketing
memaklumi proses komunikasi program pembentukan identitas yang tidak bisa
dijalankan secara utuh.
Bahkan, tidak meratanya distribusi informasi ini justru dimaklumi oleh
karyawan yan berada di level manajer dan staf, termasuk yang ada di divisi PR.
Kemudian
pernyataan
Manajer
Sales
Marketing
secara
tidak
langsung
mengungkapkan bahwa perusahaan masih berorientasi pada citra atau image sehingga
lebih fokus pada pandangan yang dibentuk oleh publik eksternal. Identitas perusahaan
memang perlu dikenal oleh orang luar atau publik eksternal, tetapi identitas
perusahaan tersebut diciptakan dan diperkuat oleh publik internal perusahaan, dalam
hal ini karyawan.
Pernyataan ini yang disampaikan oleh Hatch and Schultz (2000) bahwa
identitas perusahaan merupakan interpretasi diri karyawan melalui budaya yang
mengakar dala diri karyawan tersebut. Selain itu, orientasi terhadap image ini terlihat
dari pernyataan PR yang mengatakan bahwa PR merupakan corong perusahaan.
Pernyataan ini merupakan paradigma lama yang merepresentasikan PR sebagai wakil
dari perusahaan. Seharusnya peran PR sebagai fasilitator komunikasi bertindak tidak
hanya sebagai wakil dari perusahaan, tetapi juga wakil dari publiknya, dalam hal ini
yaitu karyawan. Corong perusahaan juga cenderung identik dengan bagaimana
8
perusahaan mengumumkan atau memberitahukan informasi, kebijakan, dan
perubahan kepada publik eksternal.
Selain itu, adanya sentralisasi struktur organisasi juga menyebabkan tidak
sepenuhnya karyawan terinformasi dengan baik. Ada semacam tali yang putus
berkaitan dengan informasi. Putusnya tali informasi ini menyebabkan ada sebagian
karyawan yang tidak ter-campaign perubahan identitas perusahaan yang baru tersebut
dengan baik. Selain itu, tidak ter-campaign-nya karyawan secara menyeluruh
dikarenakan tidak ada komunikator yang bertindak sebagai perwakilan di kantorkantor cabang daerah masing-masing. Hal ini seharusnya menjadi wacana bagi
perusahaan ketika perusahaan akan melakukan transformasi.
Kemudian, elemen-elemen budaya perusahaan yang dikomunikasikan oleh PR
adalah artifacts dan beliefs, values, serta attitudes. Artifacts, meliputi logo, tampilan
fisik, teknologi, bahasa, peraturan. Sedangkan beliefs, values, serta attitudes, meliputi
(1) customer first, (2) commitment to long term,(3) caring meritocracy, (4)
collaborative and innovation, dan (5) cocreation and win-win solution.
Oleh karena itu, untuk mendapatkan pemahaman, penerimaan, bahkan
perubahan perilaku karyawan, maka PR menjalankan perannya dengan bersinergi
bersama karyawan melalui program-program pembentukan corporate identity yang
baru, yakni The World in Your Hand. Menurut Dozier dan Broom, peranan PR dibagi
menjadi empat. Salah satunya adalah sebagai teknisi komunikasi (Communication
Technician). Berdasar peran ini PR dituntut untuk melakukan komunikasi sesuai
kemampuan teknis. PR menjadi journalist in resident yang hanya menyediakan
layanan teknis komunikasi sesuai dengan tingkatan (level) dalam organisasi.
Berdasar pernyataan PR mengenai internalisasi The World in Your Hand,
program pertama yang dilakukan oleh divisi Corporate Communications yang
menaungi PR, yakni pengubahan segala postel yang ada di Telkom karena dianggap
cenderung menggunakan biaya yang minimal dan program yang paling cepat yang
bisa dilakukan. Contohnya, penggantian kop surat, template-template laptop yang
menjadi fasilitas karyawan yang diberikan oleh Telkom, serta penggantian logo di
9
screen saver laptop ataupun personal computer (PC), termasuk interior gedung..
Peran PR dalam memanfaatkan fasilitas-fasilitas yang didapatkan karyawan Telkom
dari perusahaan direncanakan dan dilakukan secara maksimal. Media-media
komunikasi tersebut lebih dekat dan sering ‘bersentuhan’ dengan karyawan sehingga
karyawan dapat mengenal dan memahami identitas perusahaan yang baru. PR lebih
dimudahkan dalam menjangkau seluruh karyawan sehingga identitas perusahaan
lebih cepat tersosialisasi. Namun, teknik komunikasi yang digunakan ini bersifat satu
arah.
Masih ada program lagi yang dilaksanakan oleh PR Telkom dalam
menjalankan perannya sebagai teknisi, yakni ‘Telkom Way’. Telkom Way ini
merupakan acara semacam lomba cerdas cermat yang melombakan materi-materi
berkaitan dengan identitas perusahaan yang baru sebagai bentuk peran PR sebagai
teknisi komunikasi. Dengan adanya program ini, mau tidak mau karyawan harus
menghafal mulai dari filosofi hingga nilai-nilai yang terkandung di dalamnya.
Hasilnya juga dapat langsung diketahui, yakni karyawan dapat memahami atau tidak
tentang The World in Your Hand. Namun, ternyata efek dari program ini tidak
berlangsung lama karena karyawan cepat hafal, tetapi seketika itu juga mereka juga
melupakannya. Mereka tidak memahami secara menyeluruh, tetapi hanya hafalan
sementara saat program itu berlangsung. Dengan begitu karyawan belum tentu
memahami makna dan melaksanakan nilai-nilai yang terkandung di dalamnya.
Kemudian, PR Telkom pun menjalankan perannya sebagai penasehat ahli
(Expert PResciber). Dalam menjalankan perannya sebagai penasihat ahli, pihak
manajemen mempercayakan solusi dalam penyelesaian masalah antara organisasi
dengan publiknya kepada PR yang telah berpengalaman dan berkemampuan tinggi.
Salah satunya melalui program penggunaan lagu yang sudah di-SOPkan. Lagu-lagu
tersebut dinyanyikan saat acara-acara Telkom, salah satunya adalah di setiap meeting
masing-masing divisi di hari Rabu. Selain itu, inovasi komunikasi dalam penggunaan
lagu yang dilakukan oleh PR Telkom merupakan salah satu yang ditanamkan dalam
identitas perusahaan tentang adanya inovasi dalam kinerja. Inovasi-inovasi dalam
10
budaya kerja karyawan dilakukan agar dapat mempertahankan perusahaan merupakan
harapan perusahaan yang disampaikan pada PR melalui program penggunaan lagu.
Peran PR berikutnya, yakni sebagai fasilitator komunikasi (Communication
Fasilitator). Dalam menjalankan perannya, di satu sisi, PR menjadi komunikator atau
mediator organisasi untuk mendengarkan harapan dari publiknya. Di sisi lain, PR
juga diharapkan mampu menjelaskan kebijakan organisasinya kepada publik sehingga
tercipta komunikasi timbal balik yang di dalamnya terdapat saling pengetian dan
toleransi. Peran sebagai fasilitator komunikasi terlihat dalam program Rabu’an yang
diadakan setiap hari Rabu.
Program ini digunakan oleh seluruh unit kerja Telkom, baik yang dipusat
maupun di daerah untu membahas kinerja karyawan dan merencanakan program
kerja. Silaturahmi patriot 135 yang lebih bersifat santai merupakan istilah yang
digunakan untuk menyebut kegiatan meeting sekaligus silaturahmi. Sebelum meeting
dimulai, disediakan waktu untuk dimanfaatkan sebagai sarana sosialisasi program
pembentukan identitas perusahaan yang baru. Internalisasi di kantor-kantor
perwakilan tersebut tidak berlangsung lama. Biasanya dilakukan sembari duduk dan
coffee morning sekaligus wakil dari tim PR mengkomunikasikan perubahan tersebut.
Kemudian, peran PR yang terakhir adalah sebagai fasilitator proses
pemecah masalah (PRoblem Solving PRocess Fasilitator). Dalam hal ini PR sebagai
fasilitator melibatkan anggota lainnya dalam subsistem organisasional dan membantu
perencanaan secara rasional dan mengimplementasikan program PR. Peran ini
dijalankan PR Telkom pada program yang disebut PR Telkom sebagai training of
trainer. Training of trainer menurut Manajer Sales Marketing merupakan sosialisasi
yang dilakukan oleh PR kepada karyawan atau yang disebut internalisasi tentang
program pembentukan identitas perusahaan yang baru, berjalan dengan dua cara,
yakni secara struktural dan nonstruktural.
Penggunaan brand ambassador sebagai trainer bagi karyawan merupakan
cara sosialisasi nonstruktural. Brand ambassador ini memang disiapkan oleh PR agar
mereka mampu membaur dengan karyawan sehingga dapat memberikan pemahaman
11
kepada karyawan lain melalui ‘bahasa karyawan’. Dengan pendekatan yang semacam
ini, diharapkan tidak timbul deviasi pemahaman terhadap filosofi, nilai-nilai, makna,
dan budaya sebagai bagian dari identitas perusahaan karena manajer lini diharuskan
mengetahui terlebih dahulu dan membumikan kepada yang menjadi bawahannya di
masing-masing divisi kerja. Dengan cara seperti ini, diharapkan akan mempermudah
internalisasi, terutama internalisasi bagi kantor-kantor di daerah karena hanya
manajer lini di masing-masing daerah yang memahami karakter ataupun budaya kerja
di daerah tersebut.
Divisi public relations menunjuk change agent dari kantor pusat yang
tentu sudah ditraining. Change agent tersebut berfungsi untuk mempercepat proses
komunikasi di daerah tersebut. namun, pada saat-saat tertentu tim PR dari kantor
pusat akan berkunjung ke daerah-daerah di hari Rabu untuk merefresh materi tentang
The World in Your Hand. Selain itu, PR menjalankan perannya untuk berkomunikasi
kepada karyawan menggunakan Word of Mouth, yakni dari person to person untuk
internalisasi secara nonstruktural. Sedangkan untuk komunikasi secara struktural,
bentuk komunikasinya disesuaikan dengan susunan level direktorat yang disebut level
Board of Director (BOD).
Komunikasi dilakukan secara menurun sesuai dengan jenjang manajerial.
Media komunikasi yang digunakan dalam program struktural, yakni dengan
menggunakan portal Telkom. Dalam portal Telkom tersebut ada dua komunikasi
struktural yang dilakukan, yakni komunikasi internal atau publikasi dan juga
knowledge management. Komunikasi melalui knowledge management
lebih
cenderung pada materi yang disimpan di portal, kemudian ada assessment online
dimana semua pegawai wajib mengikuti assessment online tersebut. Namun, pola
sertifikasi melalui knowledge management ini, PR tidak mengambil peran karena
Telkom menggunakan konsultan dari pihak ketiga. Tidak ada yang mengetahui hasil
dari assessment yang dilakukan oleh karyawan melalui media online tersebut.
Selain keempat peran tadi, PR juga memiliki peran sebagai change agent
yang berfungsi sebagai agen perubah dalam perusahaan. Change agent memiliki
12
tugas untuk menciptakan iklim baru agar apa yang menjadi tujuan dari perubahan
tersebut tercapai. PR Telkom menjalankan tugas untuk membentuk persepsi atau
pemahaman publik, dalam hal ini karyawan, terhadap pola perubahan yang terjadi,
termasuk budaya kerja yang baru yang menjadi bagian dari identitas perusahaan yang
baru. Namun, tidak dipungkiri bahwa PR membutuhkan bantuan dikarenakan
keterbatasan sumber daya manusia sehingga membutuhkan partner untuk menjadi
change agent. Selain berperan sebagai change agent, PR juga memiliki peran sebagai
role model.
Peran ini cenderung terlihat pada program training of trainer, yakni
sebagai acuan atau sumber pertanyaan bagi karyawan lain dalam menerapkan budaya
kerja yang baru yang didasarkan pada identitas perusahaan yang baru. Sedangkan
peran sebagai motivator atau pemberi motivasi yang dijalani oleh PR, yakni bahwa
karyawan merupakan bagian penting dari perusahaan yang harus ikut berkompetisi
agar mampu mempertahankan posisi perusahaan dalam persaingan pasar. Peran PR
untuk mengubah semangat dan juga mindset agar karyawan mau berkompetisi.
KESIMPULAN
Berdasar uraian di atas, PR Telkom telah menjalankan tujuh peran sebagai
langkah mengkomunikasikan identitas perusahaan yang baru, The World in Your
Hand kepada karyawan, yakni sebagai teknisi komunikasi, penasihat ahli, fasilitator
komunikasi, dan fasilitator pemecah. Selain itu, mereka juga melakukan peran
sebagai change agent, role model, dan motivator. Berbagai program, seperti
penggantian artefak di seluruh postel Telkom, internalisasi secara struktural dan
nonstruktural atau (training of trainer), Rabu’an atau silaturahmi patriot 135, SOP
penggunaan lagu, dan lomba cerdas cermat “Telkom Way” pun dijalankan oleh PR
agar dapat menciptakan pemahaman dan perubahan perilaku yang sesuai dengan
identitas perusahaan yang baru.
Pemikiran divisi PR sebagai corong perusahaan berimplikasi pada peran
sebagai fasilitator komunikasi karena realitanya PR hanya bisa menjadi wakil dari
13
perusahaan yang menyampaikan kebijakan perubahan, tetapi bukan sebagai wakil
dari karyawan yang pemikirannya juga harus didengarkan. Selain itu, peran divisi PR
tidak bisa mneyeluruh dalam pola sertifikasi pada program training of trainer. Hal ini
dikarenakan Telkom sebagai perusahaan menggunakan pihak ketiga, yakni konsultan
professional untuk mengukur tingkat pemahaman, penerimaan, dan perubahan
perilaku karyawan sehingga PR tidak mengetahui pemahaman dan penerapan budaya
kerja karyawan berdasar identitas perusahaan dan tidak bisa sepenuhnya menjalankan
peran sebagai fasililtator pemecah masalah. Kemudian, sentralisasi struktur divisi PR
juga menjadi hambatan dalam mengkomunikasikan identitas perusahaan.
Di sisi lain, divisi PR Telkom menyadari bahwa karyawan memiliki
signifikansi sebagai representator perusahaan, yaitu menjadi ‘first-spokeperson’ yang
berinteraksi dengan stakeholder sehingga karyawan yang terinformasi dengan baik
akan mampu mempresentasikan identitas perusahaan yang baru kepada stakeholders.
Namun, dalam divisi itu sendiri masih ada yang membedakan antara karyawan tetap
dan outsource sebagai publik internal yang menjadi sasaran komunikasi. Bahkan,
karyawan setingkat manajer pun memaklumi ketidakpahaman kaeryawan tersebut
dengan alasan karyawan tersebut merupakan tenaga kerja outsource yang tidak perlu
memiliki loyalitas terhadap Telkom serta dalam proses mengkomunikasikan tidak
bisa semuanya diinformasikan seratus persen. Selain itu, adanya proses sentralisasi di
dalam tubuh divisi Corporate Communications yang menyebabkan perwakilan PR di
daerah ditarik ke kantor pusat. Dampaknya, putusnya informasi sehingga tidak semua
karyawan tersosialisasi dengan benar.
DAFTAR PUSTAKA
Cutlip, S.M., Center, A.H., dan Broom, G.M. (2006). Effective PRs (9th ed). Jakarta:
Kencana
Lattimore, D., Baskin, O., Haiman, S.T., dan Toth, A.L. (2008). PR: The PRofession
and The PRactice (3rd ed). New York: McGraw Hill
Lattimore, D., Baskin, O., Haiman, S.T., dan Toth, A.L. (2010). PR: PRofesi dan
PRaktik..Jakarta: Salemba Humanika
14
Ruslan, Rosady.(2010).Manajemen PR dan Media Komunikasi. Jakarta : PT. Raja
Grafindo Persada
Susanto, A.B., Sujanto, F.X., Wijanarko, Susanto, P., Mertosono, Ismangil. (2008) .
A Strategic Managemt ApPRoach Corporate Culture Organization Culture.
Jakarta: The Jakarta Consulting Group
Darmawati, Arum. (2007). Mengelola Suatu Perubahan dalam Organisasi. Dalam
Jurnal Ilmu Manajemen. Vol. 3 No. 2
Fadhilah, Annisa Noor. (2007). Corporate PR Rumah Sakit Umum Mitra Bangsa
Pati. 2234-1278-1-PB
Hatch, M.J., dan Schultz, M. (2002). The dynamics of organizational identity. Human
Relations. Vol55 No. 8
Melewar, T.C., dan Jenkins, E. (2002). Defining the corporate identity construct.
Corporate Reputation Review: Spring
Melewar, T.C. (2008). Facets of
Corporate Identity, Communication, and
Reputation. New York : Routledge
Sari, N.R. (2010). Employees as the ‘Actor’ in Communicating the New Corporate Identity.
Dalam Jurnal Masyarakat, Kebudayaan dan Politik. ISSN 2086-7050. Vol. 23 No. 4
Sulistyaningtyas, Ike Devi. (2007). Peran Strategis PR di Perguruan Tinggi. Dalam
Jurnal Ilmu Komunikasi. Vol 4 No 2
_.(2011). Wawancara P2TEL dengan Dirut PT. Telekomunikasi Indonesia, Tbk.
Diakses pada tanggal 10 Oktober 2011 dari situs http://www.p2telpusat.or.id/2011/07/wawancara-p2tel-dengan-dirut-PT.
Telekomunikasi
Indonesia,Tbk/
Firman, M dan Chandrataruna, M.(2009). PT. Telekomunikasi Indonesia, Tbk Akan
Espansi ke Asia Tenggara. Dikases pada tanggal 10 Oktober 2011 dari situs
http://www. teknologi.vivanews.com/news/read/112616-PT. Telekomunikasi
Indonesia, Tbk_akan_ekspansi_ke_asia_tenggara
Mundawiyarso.(2005). PT. Telekomunikasi Indonesia, Tbk menempati urutan ke dua
puluh dari seratus perusahaan informasi dan teknologi di seluruh dunia.
Diakses pada tanggal 10 Oktober 2011 dari situs http://www.PT.
Telekomunikasi
Indonesia,
Tbk.co.id/pojok-media/berita-PT.
Telekomunikasi Indonesia, Tbk/pt-PT. Telekomunikasi Indonesia, Tbkmenempati-urutan-ke-dua-puluh-dari-seratus-perusahaan-informasi-danteknologi-di-seluruh-dunia.html
15