8 BAB II KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN, DAN
advertisement
8 BAB II KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN, DAN HIPOTESIS 2.1 Kajian Pustaka 2.1.1 Konsep Permintaan Permintaan timbul dari keinginan. Keinginan dan permintaan merupakan dua hal yang berbeda satu dengan yang lainnya. Permintaan dalam ilmu ekonomi adalah keinginan konsumen terhadap barang atau jasa yang disertai dengan kesediaan serta kemampuan untuk membeli barang atau menggunakan barang yang bersangkutan (daya beli). Permintaan akan sesuatu jenis barang adalah jumlah-jumlah itu yang pembeli (atau para pembeli) bersedia membelinya pada tingkat harga yang berlaku pada suatu pasar serta waktu tertentu. (Suherman Rosidi, 2005: 291) Ada beberapa hal penting yang dapat dilihat dari definisi diatas, yaitu: 1. permintaan merupakan sederetan angka yang menunjukan banyaknya satuan barang yang diminta pada pelbagai tingkat harga. 2. barang yang diselidiki dalam suatu pembicaraan mengenai permintaan adalah satu jenis barang saja dan bahwa permintaan itu terjadi di pasar serta waktu yang juga tertentu. Lincolin Arsyad (1993:125) mengemukakan bahwa “dalam ilmu ekonomi istilah permintaan menunjukan jumlah barang dan jasa yang akan dibeli konsumen pada periode waktu dan keadaan tertentu”. 8 9 Pratama Rahardja dan Mandala Manurung (2002: 18). ” Permintaan adalah keinginan konsumen membeli barang pada berbagai tingkat harga selama periode waktu tertentu.” Sementara itu Tati Suhartati Joesron (2003: 12) mengemukakan bahwa “permintaan adalah berbagai jumlah barang dan jasa yang diminta pada berbagai tingkat harga pada suatu waktu”. Definisi diatas menunjukan jumlah barang dan jasa yang diminta pada berbagai tingkat harga, artinya dalam berbagai tingkat harga terdapat sejumlah barang yang diminta, sehingga hubungan antara tingkat harga dan jumlah barang yang diminta ini dapat disajikan dalam kurva permintaan. Vincent Gaspersz (1999:13) mengemukakan ”Pada dasarnya permintaan (demand) dalam ekonomi manajerial dapat didefinisikan sebagai kuantitas barang atau jasa yang rela dan mampu dibeli oleh konsumen selama periode waktu tertentu berdasarkan kondisi-kondisi tertentu”. Periode waktu disini dapat berupa satuan jam, satuan hari, satuan minggu satuan bulan satuan tahun atau periode lainnya. Sedangkan kondisi-kondisi tertentu adalah berkaitan dengan faktor-faktor yang mempengaruhi permintaan terhadap barang atau jasa itu. Dalam permintaan ini, ada tiga hal penting yang perlu diperhatikan, yaitu: 1. Jumlah yang diminta merupakan kuantitas yang diinginkan. Ini menunjukan berapa banyak yang ingin dibeli oleh konsumen/rumah tangga 2. Apa yang dinginkan tidak merupakan harapan kosong, tetapi merupakan permintaan efektif. 3. Kuantitas yang diminta merupakan arus pembelian yang kontinyu. 10 Jadi permintaan merupakan sejumlah barang atau jasa yang diminta oleh konsumen yang mempunyai daya beli pada waktu, kondisi tertentu serta pada tingkat harga tertentu. Hubungan antara tingkat harga dan jumlah barang ini dapat dilihat dari kurva permintaan. Kurva permintaan yaitu kurva yang menunjukan tempat titik-titik yang menggambarkan maksimum pembelian pada harga tertentu dengan anggapan cateris paribus (hal-hal lain dianggap tetap). (Tati Suhartati Joesron, 2003:12) Kurva permintaan merupakan tempat titik-titik yang masing-masing menggambarkan tingkat maksimum pembelian pada harga tertentu, dengan cateris paribus. (Richard Billas, 1989:10) Hal senada dikemukakan oleh Iswandono (2004:14), Kurva permintaan adalah garis yang menunjukan berbagai kombinasi harga dan jumlah barang yang diminta atau berbagai kemungkinan jumlah barang yang diminta pada berbagai kemungkinan harga persatuan harga tertentu, misalnya perhari, perbulan, atau perdekade” Apabila digambarkan dalam bentuk kurva maka akan tampak seperti pada gambar di bawah ini: 11 D Harga (P) Kuantitas Barang (Q) Sumber: Eeng Ahman (2007:73) Gambar 2.1 Kurva permintaan Gambar di atas memperlihatkan bahwa kurva permintaan berbentuk garis lurus yang miring dari kiri atas ke kanan bawah. Miringnya kurva permintaan tersebut menunjukan adanya hukum permintaan, dan lurusnya kurva permintaan menunjukan adanya anggapan bahwa yang berpengaruh terhadap jumlah yang diminta hanyalah tingkat harga, sedangkan hal-hal lain dianggap tetap (cateris paribus). Kurva permintaan umumnya menurun dari atas kekanan bawah. Menurut Buchari Alma (2000:44) hal ini disebut dengan “The law of down ward sloping”, dimana jika harga suatu barang dinaikan maka jumlah barang yang diminta akan berkurang, atau bila sesuatu barang ditawarkan dalam jumlah yang lebih banyak dipasar, maka harga tersebut hanya dapat dijual dengan harga yang lebih rendah. Kurva permintaan akan mengalami pergerakan. Perubahan sepanjang kurva permintaan berlaku apabila harga barang yang diminta menjadi makin tinggi atau makin menurun. Hal ini dapat dilihat dari gambar di bawah ini: 12 Harga (dalam ribuan) 4 3 2 D 0 400 600 900 Kuantitas Sumber: Sadono Soekirno (2005:83) Gambar 2.2 Gerakan Sepanjang Kurva Permintaan Selain mengalami pergerakan kurva permintaan pun mengalami pergeseran. Kurva permintaan akan mengalami pergerakan ke kanan atau ke kiri, apabila terdapat perubahan permintaan yang ditimbulkan oleh faktor bukan harga. Perubahan permintaan dapat naik dan dapat pula mengalami penurunan. Kenaikan dan penurunan permintaan dijelaskan sebagai berikut: 1. Permintaan dikatakan naik a) permintaan dikatakan naik jika masyarakat bersedia membeli jumlah yang lebih banyak sekalipun harga barang itu tetap tak berubah. Fenomena ini akan menyebabkan kurva permintaan bergeser ke atas. 13 b) permintaan masyarakat bersedia membeli jumlah barang yang tetap sekalipun harga barang itu sudah naik. Kejadian ini akan menyebabkan kurva permintaan bergeser ke kanan. 2. Permintaan dikatakan turun a) permintaan dikatakan turun jika masyarakat akan membeli jumlah barang yang lebih sedikit sekalipun harga barag yang bersangkutan tidak berubah. Ini akan menggeser kurva permintaan ke kiri. b) permintaan dikatakan turun jika masyarakat akan membeli jumlah barang yang tetap hanya apabila harga barang yang itu turun. Ini akan menggeser kurva permintaan ke bawah. Kurva permintaan akan bergerak apabila perubahan itu ditimbulkan oleh perubahan faktor bukan harga, misalnya perubahan pendapatan. Sebagai contoh pendapatan pembeli mengalami kenaikan. Apabila faktor-faktor lain tidak mengalami perubahan, kenaikan pendapatan ini akan menaikan permintaan, yaitu pada setiap tingkat harga jumlah yang diminta menjadi bertambah banyak. Keadaan seperti ini digambarkan pada gambar di bawah ini: 14 D2 D D1 A1 P A2 A Harga 0 Q2 Q Q1 Kuantitas Sumber: Sadono Soekirno (2005:84) Gambar 2.3 Pergeseran Kurva Permintaan Titik A menggambarkan bahwa pada harga P, jumlah yang diminta adalah Q, sedangkan titik A1 menggambarkan bahwa pada harga P jumlah yang diminta adalah Q1. dapat dilihat bahwa Q1 > Q dan berarti kenaikan pendapatan menyebabkan pada harga P permintaan bertambah sebesar QQ1. Contoh ini menunjukan bahwa apabila kurva permintaan bergerak ke sebelah kanan, maka perpindahan itu menunjukan pertambahan dalam permintaan. Sebaliknya pergeseran kurva permintaan ke sebelah kiri, misalnya menjadi D D2, berarti bahwa permintaan telah berkurang. Sebagai akibat dari perubahan ini pada harga P, jumlah barang yang diminta adalah Q2. Keadaan ini ditunjukan oleh titik A2. (Sadono Soekirno 2005:84). 15 2.1.2 Teori Permintaan Ada dua pendekatan pokok mengenai teori permintaan kosumen yang dikemukakan oleh Richard Billas (1992:55) diantaranya: 1. Teori Permintaan Konsumen Analisis Guna Batas Kaum klasik, mempergunakan guna-batas terukur (measurable marginal utility), yakni kepuasan. Dimana kepuasan yang diperoleh konsumen dari barang dan jasa yang dikonsumsinya dapat dinyatakan dalam angka kardinal. Sehingga teori permintaan analisis guna batas disebut sebagai pendekatan kardinal/ sering juga dikenal dengan marginal utility. Marginal utility merupakan tambahan kepuasan yang diperoleh konsumen karena tambahan unit barang yang dikonsumsi oleh konsumen tersebut. Pada marginal uitility ini berlaku hukum law of diminishing marginal utility, yang dikemukakan oleh Herman Hendrik Gossen, sehingga dikenal dengan Hukum Gossen. Law of diminishing marginal utility yaitu keadaan dimana kepuasan seseorang akan menurun ketika menambah konsumsinya secara terus menerus. Hal ini senada yang diungkapkan oleh Richard Billas (1992:55) ”Pada jumlah pembelian tertentu, guna total yang diperoleh konsumen karena memiliki barang, mencapai maksimum. Sesudah tingkat konsumsi tersebut guna total turun, jika tidak ada alasan lain dari pada masalah penyimpanan”. Sadono Sukirno (2000:152) mengemukakan; ”tambahan nilai guna yang akan diperoleh seseorang dari mengkonsumsikan suatu barang akan menjadi semakin 16 sedikit apabila orang tersebut terus-menerus menambah konsumsinya.…”.Untuk lebih jelasnya dapat dilihat dari gambar dibawah ini: Total utility a Maks q1 q2 q3 Kuantitas barang/ jasa b Marginal utility q1 q2 q3 Kuantitas barang/ jasa Sumber: Sadono Sukirno (2000:152) Gambar 2.4 Kurva Utilitas Total dan Utilitas Marginal Pada gambar 2.4 (a) di atas ditunjukan pada mulanya kepuasan total konsumen (total utility) meningkat dari q1 ke q2 yang berati jika mengkonsumsi suatu barang atau jasa bertambah, maka kepuasannya meningkat. Kurva total utility ini mencapai maksimum, ketika mengkonsumsi sebanyak q3. Sedangkan pada gambar 2.2(b) ini menunjukkan kurva utilitas marjinal, dimana selama suatu periode waktu yang relatif 17 pendek (semua faktor relevan lainnya diasumsikan konstan), ketika konsumen menaikan tingkat konsumsi produk melewati beberapa titik, maka utilitas marjinal dari penambahan konsumsi tersebut akan menjadi kecil atau menurun. Dari gambar tersebut tampak bahwa apabila nilai utilitas total mencapai maksimum, maka nilai utilitas marjinal (Mu) sama dengan nol, selanjutanya, apabila nilai utilitas total menurun, maka nilai utilitas marjinal (Mu) akan menjadi negatif. Pernyataan tersebut membuktikan berlakunya Law of diminishing marginal utility. Asumsi dasar pada pendekatan kardinal ini adalah; 1. Kosumen dikatakan rasional jika mereka senantiasa berusaha menggunakan pendapatannya yang jumlahnya terbatas untuk memperoleh kombinasi barang dan jasa yang akan mendatangkan kepuasan maksimum. 2. Kepuasan satu barang dapat diukur/ dikuantifisir dalam satuan ukuran yang disebut satuan kepuasan 3. Semakin banyak barang yang dikonsumsi oleh konsumen maka tambahan kepuasan konsumen semakin berkurang 4. Kepuasan atas suatu barang dapat ditambahkan dengan kepuasan atas suatu barang lainnya. Secara matematis kepuasan konsumen dapat dituliskan sebagai berikut; TU = U 1 + U 2 + U 3 + ....U nx Dimana Tu = total utility, sedangkan U1-Un adalah utility atas suatu barang yang dikonsumsi. Kepuasan maksimum diperoleh ketika tambahan kepuasan atas 18 konsumsi suatu barang sama dengan harga barang yang dibayarkan (untuk konsumsi satu jenis barang). Secara matematis dapat dituliskan sebagai berikut; MU = P Sedangkan jika mengkonsumsi dua jenis barang, seseorang akan memaksimumkan nilai guna dari barang-barang yang dikonsumsikannya apabila nilai guna marginal dari setiap rupiah yang dikeluarkan adalah sama untuk setiap barang yang dikonsumsikan (Sadono Sukirno,2000:157). Secara matematis dapat dituliskan sebagai berikut: MU x MU y = Px Py 2. Teori Permintaan Konsumen Anlisis Kurva Indifferen Teori permintaan konsumen analisis kurva indifferen disebut juga dengan pendekatan ordinal, yang dipelopori oleh Jhon. Hicks dan R.J. Allen. Pendekatan ordinal muncul sebagai akibat adanya kelemahan pada pendekatan kardinal, yang menyatakan kepuasan total atau kepuasan tambahan kepuasan bisa diukur dalam angka. Menurut pendekatan ordinal kepuasan itu tidak perlu diukur, tetapi dibuat peringkat atau ranking (ordinal magnitude). Konsumen harus mampu membuat keputusan untuk memilih suatu barang yang dikonsumsi diantara berbagai pilihan yang dihadapi. Dalam memaksimumkan kepuasan oleh seorang konsumen, Sir John Hicks mengembangkan analisis, yang dikenal dengan analisis kepuasan yang sama. Analisis 19 ini meliputi penggambaran dua macam kurva yaitu kurva kepuasan yang sama dan garis anggaran. a. Kurva kepuasan sama (Indifferen curve) Kurva kepuasan sama merupakan kurva yang menggambarkan gabungan barang-barang yang akan memberikan kepuasan yang sama besarnya. Jika digambarkan akan tampak seperti di bawah ini: Pakaian 6 5 4 U4 3 2 U3 U2 1 U1 9 1 2 3 4 5 Makanan Sumber: Samuelson dan Nordhaus(1997:119) Gambar 2.5 Kurva Indifferen Kurva diatas merupakan gambar kurva inddiferens, dimana kurva U3 menunjukan suatu taraf kepuasan yang lebih tinggi daripada U2, Sedangkan U4 menunjukan suatu taraf kepuasan yang lebih tinggi dari pada U3, dan seterusnya. Hal ini Senada yang diungkapkan oleh Richard Billas (1982:88) ”kurva yang lebih tinggi menunjukan tingkat kepuasan yang lebih tinggi”. 20 b. Garis anggaran pengeluaran Kombinasi dua jenis barang (pada kurva indifferen) tidak selamanya bisa dilakukan karena dibatasi oleh pendapatan konsumen. Kombinasi yang berlainan dari dua jenis barang dengan batasan pendapatan konsumen inilah yang disebut dengan garis anggaran. Seperti yang dikemukakan oleh Sadono Sukirno (2000:171)” garis anggaran pengeluaran menunjukan berbagi gabungan barang-barang yang dapat dibeli oleh sejumlah pendapatan tertentu”. Garis anggaran dapat digambarkan sebagai berikut: p a k a i a n 6 5 Garis Anggaran 4 3 2 1 0 1 2 3 4 Makanan Sumber: Samuelson dan Nordhaus(1997: 120) Gambar 2.6 Garis Anggaran Gambar di atas merupakan gambar kurva garis anggaran (budget line). Jika konsumen membelanjakan seluruh pendapatannya untuk pakaian, maka ia dapat membeli 6 unit pakaian saja dan sebaliknya Jika konsumen membelanjakan seluruh pendapatannya untuk makanan, maka ia dapat membeli 4 unit makanan saja. Pada pendekatan ordinal ini kepuasan maksimum konsumen diperoleh ketika kurva indifferen bersinggungan dengan garis anggarannya atau dengan garis anggaran 21 tertentu konsumen dapat mencapai kurva indifferen tertinggi yang mungkin diraihnya. Kurva permintaan dapat diturunkan dalam batasan tiga asumsi; 1) Konsumen berada pada kondisi keseimbangan 2) Pendapatan nominal tidak berubah 3) Harga nominal barang lain tidak berubah. Asumsi pendekatan ordinal: 1. Konsumsi dianggap rasional jika konsumen menginginkan kepuasan maksimum dengan kendala pendapatan dan harga barang yang diketahui. 2. Kepuasan tidak perlu diukur karena konsumen dianggap mampu membuat peringkat atas keputusannya untuk mengkonsumsi sejumlah barang tertentu diantara berbagai barang yang dihadapi 3. Peringkat kepuasan konsumen yang dinyatakan dalam bentuk indiferen curve dianggap mempunyai bentuk cembung dari titik O. Artinya dua barang yang dikonsumsi harus mempunyai derajat konsumsi yang menurun. Jadi seorang konsumen mau mengorbankan sejumlah barang teretentu untuk mendapatkan sejumlah barang lain dalam perbandingan yang semakin mengecil. Kepuasan total yang dicapai seorang konsumen merupakan fungsi dari berbagai barang yang ia hadapi 4. Konsumen dianggap konsisten atas keputusan pilihannya. 22 2.1.3 Hukum Permintaan Dalam hukum permintaan dijelaskan sifat hubungan antara permintaan suatu barang dengan tingkat harganya. Hukum permintaan pada hakikatnya merupakan suatu hipotesis yang menyatakan: makin rendah harga suatu barang maka makin banyak permintaan terhadap barang tersebut. Sebaliknya makin tinggi harga suatu barang maka makin sedikit permintaan terhadap barang tersebut. (Sadono Soekirno, 2005:76) Hal senada dikemukakan oleh Iswandono (2004: 14), Naik turunnya jumlah barang dan jasa yang diminta berhubungan dengan naik turunnya harga. Hal ini dinyatakan dalam suatu hipotesa atau hukum permintaan yang berbunyi: ”pada harga yang lebih tinggi, jumlah barang yang diminta akan semakin berkurang, cateris paribus. Atau sebaliknya: ” pada harga yang lebih rendah, jumlah barang yang diminta akan semakin bertambah, cateris paribus. Menurut Tati Suhartati Joesron (2003:13), Pertalian antara harga dan permintaan yang berbanding terbalik (negative) menimbulkan konsekuensi bahwa apabila harga naik maka permintaan turun dan apabila harga turun maka permintaan akan naik. Hubungan ini disebut hukum permintaan. Naik turunnya jumlah barang dan jasa yang diminta berhubungan dengan naik turunnya harga. Hal ini dinyatakan dalam suatu hukum, yaitu hukum permintaan. Secara sederhana hukum permintaan dapat dirumuskan berikut: kuantitas (jumlah) yang akan dibeli perunit waktu, menjadi semakin besar, apabila harga cateris varibus (keadaan lain tetap sama) semakin rendah. (Richard Billas,1989:9) 23 Cateris varibus maksudnya, hukum permintaan berlaku apabila semua faktorfaktor yang mempengaruhi permintaan selain harga bersifat konstan/tetap, misalnya pendapatan tetap, selera tidak berubah, harga barang-barang lain tetap, pengeluaran iklan tetap serta tidak ada expectation/pengharapan akan adanya perubahan harga yang segera. Menurut Tati Suhartati Joesron (2003:13), penyebab utama berlakunya hukum permintaan ini karena terbatasnya pendapatan konsumen. Hubungan terbalik antara harga dan kuantitasnya yang diminta dapat dijelaskan sebagai berikut: 1. Jika harga barang naik, pendapatan konsumen yang tetap merupakan kendala bagi konsumen untuk melakukan pembelian yang lebih banyak. 2. Jika harga suatu barang naik, konsumen akan mencari barang pengganti. Hukum permintaan ini ada kalanya tidak berlaku yaitu jika harga suatu barang naik justru permintaan terhadap terhadap barang tersebut meningkat pula. Ada tiga kelompok barang dimana hukum permintaan tidak berlaku, yaitu: 1) Kasus barang Given Barang Giffen dalah barang inferior, tetapi perlu dicatat bahwa tidak semua barang inferior adalah barang giffen. Semakin tinggi tingkat harga menyebabkan permintaan terhadap barang ini menunjukan angka yang semakin meningkat. Hal ini disebabkan oleh semakin meningkatnya harga mengakibatkan orang berpenghasilan rendah semakin tidak mampu membeli barang yang kualitasnya lebih baik sehingga transaksi pembelian terhadap barang ini menjadi lebih 24 banyak. Oleh karena itu, barang giffen dikatakan sebagai barang yang mempunyai slope kurva permintaan positif. 2) Kasus Pengaruh Harapan Dinamis (Dynamic Expectational Effect) Dalam hal ini, perubahan jumlah yang diminta dipengaruhi oleh perubahan harga yang terkait dengan harapan konsumen. Artinya, kenaikan harga suatu barang hari ini justru akan diikuti kenaikan permintaan terhadap barang tersebut, karena terselip adanya harapan bahwa barang tersebut akan terus mengalami kenaikan. Contohnya Emas dan Valas. 3) Kasus Barang prestise Barang Prestis yaitu barang yang dibeli seseorang karena adanya unsur gengsi, meskipun harganya naik, permintaan terhadap barang tersebut tetap meningkat. Pada kasus ini memasukan kepuasan konsumen dalam pembelian suatu barang. Semakin tinggi harga suatu barang semakin tinggi kepuasan konsumen sehingga meningkatkan unsure prestise, akibatnya semakin tinggi pula kesediaan konsumen untuk membayar harga barang tersebut. Misalnya mobil mewah, lukisan dari pelukis terkenal. 2.1.4 Macam–macam permintaan Menurut Abdullah. N.S (1987:23) ditinjau dari segi kemampuan dan daya belinya, maka permintaan dibagi atas: a. Permintaan potensial Yaitu permintaan yang hanya menunjukan intensitas kebutuhan seseorang akan guna suatu barang tanpa disertai dengan daya beli. 25 b. Permintaan efektif Yaitu permintaan yang tidak hanya menunjukan adanya intensitas kebutuhan juga disertai dengan daya beli. Ditinjau dari manajemen pemasaran permintaan dibedakan atas: a. Permintaan negatif (negative demand) Pasar dalam keadaan negatif artinya sebagian besar pelaku pasar ini yang dinyatakan oleh pembeli, tidak menyukai produk yang ditawarkan bahkan para penjual bersedia untuk menghapus produk tersebut. b. Tidak ada permintaan Para pembeli/konsumen tidak mengacuhkan produk yang ditawarkan pasar bahkan cenderung tidak tertarik. c. Permintaan yang terpendam (laten demand) Para konsumen memiliki kebutuhan yang kuat yang tidak dapat dipuaskan oleh produk yang ada. d. Permintaan yang menurun (falling demand) Permintaan yang mengalami masa naik turun sesuai dengan keadaan dan kondisi pasar. e. Permintaan yang tidak beraturan (irregular demand) Permintaan terhadap barang dan jasa yang kadang-kadang berubah sesuai dengan musim, sehingga hal ini dapat menyulitkan perusahaan dalam mengatur produksinya. 26 f. Permintaan penuh (full demand) Hal ini terjadi jika perusahaan sangat puas dengan hasil penjualan yang telah dicapai. g. Permintaan yang tidak sehat Yaitu permintaan terhadap barang-barang yang memiliki sifat dapat merusak seperti alkohol, obat bius dan lain-lain h. Permintaan yang berlebih Yaitu permintaan yang terlalu banyak dan tidak sesuai dengan jumlah yang tersedia dan bisa diproduksi oleh perusahaan. Lincolin Arsyad (1993:126) mengemukakan bahwa dalam permintaan terdiri dari: a. Permintaan langsung yaitu permintaan akan barang dan jasa yang dapat memuaskan keinginan konsumen secara langsung. b. Permintaan turunan yaitu permintaan terhadap barang dan jasa yang digunakan sebagai input penting dalam pengolahan dan pendistribusian produk-produk lainnya, misalnya permintaan akan pekerja, tenaga penjual, mesin-mesin kantor, peralatn industri dan lain-lain. Sedangkan jika ditinjau dari jumlah orang yang meminta maka permintaan ini dibedakan atas: a. Permintaan individual, yaitu permintaan yang datang dari seorang individu. Permintaan individual ini dikaitkan oleh dua faktor yaitu: 1) Nilai dari cara mendapatkan dan menggunakan barang dan jasa 27 2) Kemampuan untuk mendapatkan barang dan jasa. b. Permintaan kolektif/permintaan pasar, yaitu permintaan yang dilakukan oleh semua orang didalam pasar. Contoh permintaan individual dan permintaan pasar dapat dilihat pada tabel di bawah ini: Tabel 2.1 Permintaan Pasar dan Permintaan Individual Harga Rp Jumlah barang X yang diminta dalam sebulan Permintaan Aziz Permintaan Andre Permintaan Pasar 500 10 + 12 = 22 400 20 + 18 = 38 + = 300 30 26 56 + = 200 42 38 80 + = 100 70 42 112 Sumber : data diolah sendiri Dalam contoh tabel diatas dimisalkan hanya terdapat dua individu dalam pasar barang X, yaitu Aziz dan Andre. Dalam tabel tersebut digambarkan permintaan Aziz maupun permintaan Andre pada barang X dengan harga diantara Rp500 dan Rp 100. Permintaan pasar diperoleh dengan menjumlahkan banyaknya yang diminta oleh Aziz dan Andre pada setiap tingkat harga. Berdasarkan pada data dalam tabel diatas dapat dibuat kurva permintaannya sebagai berikut: 28 Harga D1 Harga 500 500 400 300 200 100 0 D2 Harga D 500 400 300 200 100 400 300 200 100 40 80 40 0 0 Jumlah barang X Jumlah barang X (i) Permintaan Aziz (ii) Permintaan Andre 40 80 120 Jumlah barang X (iii) Permintaan Pasar Sumber : data diolah sendiri Gambar 2.7 Permintaan Pasar dan Permintaan Individual 2.1.5 Elastisitas Permintaan Rasio yang mengukur perubahan relatif jumlah yang diminta atau ditawarkan sebagai akibat perubahan faktor yang mempengaruhinya itulah disebut elastisitas.(Eeng Ahman, 2007:99) Maka elastisitas secara umum dapat dibuat formulanya, yaitu: Dalam praktek kehidupan pelaku bisnis, konsep elastisitas jarang dimanfaatkan untuk menentukan strategi bisnis, misalnya untuk strategi penentuan harga dan kuantitas produk, strategi penggeseran beban pajak dan lainnya. 29 Jarangnya pelaku ekonomi mempergunakan konsep elastisitas adalah sukarnya mengumpulkan data yang terukur dan runtut dari waktu ke waktu (time series), padahal kita tahu bahwa baik tidaknya pemanfaatan konsep ellastisitas nanti sangat bergantung pada tersedia atu tidaknya data yang akurat tersebut. Sehingga tidak aneh jika kebanyakan konsep elastisitas ini hanya banyak dibahas dalam kajian teoritis dan atau dalam prakteknya digunakan dalam tataran perencanaan ekonomi, terutama level makro. 1. Pengertian Elastisitas Permintaan Elastisitas berati kelenturan atau kepekaan. Elastisitas permintaan berarti tingkat kepekaan permintaan dari faktor-faktor yang mempengaruhinya. Tingkat kelenturan atau kepekaan ditunjukan oleh rasio atau perbandingan antara perubahan relatif junlah barang yang diminta (permintaan) dengan perubahan relatif faktorfaktor yang mempengaruhinya. Karena ada beberapa faktor yang mempengaruhi permintaan, seperti harga barang itu sendiri (Px), pendapatan konsumen (I), dan harga barang lain (Py) maka kita juga akan mengenal beberapa jenis elastisitas permintaan, antara lain : elastisitas harga permintaan, elastisitas pendapatan dan elastisitas silang. Angka yang menunjukan besaran elastisitas disebut koefisien elastisitas (E). Nilai dari koefisien elastisitas selalu dinyatakan dengan persentase dan nilai mutlak (absolut). Sedangkan tanda plus (+) atau minus (-) hanya menggambarkan hubungan faktor tersebut dengan permintaan. Contohnya antara harga dengan permintaan 30 memiliki hubungan negatif, maka koefisien elastisitasya negatif, artinya jika harga turun jumlah barang yang diminta naik demikian juga sebaliknya. Secara garis besar elastisitas permintaan dapat dirumuskan sebagai berikut: atau 2. Macam dan Model Elastisitas Permintaan a. Elastisitas harga permintaan (price elastisity of demand, Ed) Elastisitas harga permintaan (Ed) atau sering disebu elastisitas permintaan saja merupakan rasio atau perbandingan antara perubahan relative jumlah barang yang diminta dengan perubahan relative harganya. Untuk menghitung koefisien elastisitasnya, digunakan rumus sebagai berikut: Atau Keterangan: Q = Jumlah permintaan P = Harga 31 Secara teoritis, jenis elastisitas permintaan yang berhubungan dengan hukum permintaan hanya terdapat tiga jenis, yaitu yang bersifat elastis, inelastis, dan uniter. Berikut ini penjelasannya: 1. Ed = 1, dinamakan unitary, artinya juka harga naik atau turun sebesar 1% maka permintaan akan turun atau naik sebesar 1% juga (persentase perubahan jumlah yang diminta sama dengan persentase perubahan harga). Bentuk kurvanya adalah: P P1 Gradien/Slope Kurva permintaan = 1 ∆P P2 ∆Q D ∆Q = ∆P. 0P1 = 0P1 → %∆Q = %∆P → Ed = 1 0 Q1 Q2 Q Sumber: Eeng Ahman (2007:101) Gambar 2.8 Kurva Elastisitas Permintaan Unitary 2. Ed > 1, dinamakan elatis, artinya jika harga naik atau turun sebesar 1%, maka permintaan akan turun atau naik lebih besar dari 1% (permintaan sangat peka terhadap perubahan harga). Bentuk kurvanya adalah: 32 P P1 Kurva permintaan lebih landai terhadap sumbu Q ∆P P2 ∆Q D Q 0 Q1 ∆Q > ∆P. P1 < Q1 → %∆Q > %∆P → Ed > 1 Q2 Sumber: Eeng Ahman (2007:102) Gambar 2.9 Kurva Elastisitas Permintaan Elastis 3. Ed < 1, dinamakan inelastis, artinya jika harga naik atau turun sebesar 1%, maka permintaan akan turun atau naik kurang dari 1% (permintaan tidak peka terhadap perubahan harga). Bentuk kurvanya adalah: P P1 Kurva permintaan lebih landai terhadap sumbu harga ∆P P2 D ∆Q Q 0 Q1 ∆Q < ∆P. P1 > Q1 → %∆Q < %∆P → Ed < 1 Q2 Sumber: Eeng Ahman (2007:102) Gambar 2.10 Kurva Elastisitas Permintaan Inelastis 33 Dalam prakteknya terdaftar juga kondisi permintaan dimana hukum permintaan tidak bekerja dalam mekanisme pasar, yaitu pada saat permintaan tidak merespon perubahan harga, atau sebaliknya harga yang tidak merespon perubahan permintaan. Kondisi dimana permintaan tidak merespon perubahan harga atau harga tidak merespon perubahan permintaan inilah disebut kondisi sempurna. 4. Ed = 0, dinamakan inelastis sempurna, yaitu jika permintaan tidak peka terhadap perubahan harga, jadi berapa saja harga di pasar maka jumlah yang diminta akan tetap saja (kurva permintaan sejajar dengan sumbu vertikasl/ sumbu harga. Kurva permintaan sejajar dengan sumbu harga. Bentuk kurvanya adalah: P D P1 Kurva permintaan sejajar dengan sumbu harga P2 ∆Q = 0 Q 0 Q1 ∆Q = 0 < ∆P, untuk sembarang nilai P (positif) dan Q Sumber: Eeng Ahman (2007:103) Gambar 2.11 Kurva Elastisitas Permintaan Inelastis Sempurna Pada kondisi permintaan bersifat inelastis empurna, produsen dapat berbuat semau dia di pasar karena ia bisa saja kapan waktu menaikan harga untuk meningkatkan pemasukan. Oleh karena itu, pada kondisi ini peran pemerintah 34 diperlukan terutama dala penetapan harga patokan tertinggi (kondisi pasar kebijakan pemerintah – persaingan tidak sempurna). 5. Ed = ” (tidak terhingga), dinamakan elastisitas sempurna, yaitu jika konsumen mampu membeli berapa saja banyaknya jumlah barang yang ditawarkan pada tingkat harga tertentu (kurva permintaan sejajar dengan sumbu horizontal/ sumbu kuantitas). Bentuk kurvanya adalah: P ∆P = 0 D Q 0 Q1 Q2 ∆Q untuk sembarang nilai P (positif) dan Q Sumber: Eeng Ahman (2007:103) Gambar 2.12 Kurva Elastisitas Permintaan Elastisitas Sempurna Pada kondisi seperti ini harga keseimbangan pasarlah yang berlaku seterusnya, produsen tidak bisa berbuat banyak/ bebas menaikan harga (price taker) karena konsumen menguasai informasi. Dalam perhitungan matematis, untuk menghindari hasil yang berbeda dapat digunakan rumus elastisitas titik tengah antara titik A dan B atau lebih dikenal dengan Elastisitas busur. Elastisitas busur (arc elasticity of demand) (Ea) yaitu 35 perhitungan elastisitas harga permintaan dengan menggunakan dasar rata-rata (average) harga [P1 + P2] / 2 dan rata-rata kuantitas [Q1 + Q2] / 2. Hal ini dapat dilihat dalam rumus: Disamping elastisitas busur atau elastisitas titik tengah diantara dua titik, kita mengenal juga elastisitas titik (point elasticity of demand, Ep). Elastisitas titik merupakan elatisitas atau tingkat kepekaan suatu titik pada kurva permintaan. Untuk mencari koefisien elastisitas titik, ada dua persyaratan yang harus dipenuhi yaitu: • Kurva permintaan harus linear (berbentuk garis lurus) • Perubahan harga sama dengan harga yang terjadi (dP = P) Penjelasan diatas dapat dilihat dalam rumus seperti di bawah ini: b. Elastisitas Pendapatan dari Permintaan (Income Elastisitas of Demand, Ey) Elatisitas pendapatan dari permintaan yaitu mengukur persentase perubahan dalam jumlah barang yang dibeli per unit waktu sebagai hasil dari persentase perubahan dalam pendapatan konsumen. Atau 36 Keterangan: Y = Pendapatan Nilai elastisitas pendapatan dapat digunakan untuk mengetahui jenis suatu barang. Pada umumnya hubungan antara jenis barang dengan nilai elastisitas pendapatan dapat dijelaskan berikut ini: • Jika Ey = positif, maka itu termasuk jenis barang normal, artinya ketika pendapatan naik akan menyebabkan kenaikan dalam jumlah yang diminta juga. • Jika Ey = negatif, maka itu termasuk jenis barang inferior, artinya ketika pendapatan naik justru akan menyebabkan penurunan dalm jumlah yang diminta. • Jika 0<Ey<1, maka itu termasuk jenis barang kebutuhan pokok, artinya pendapatan dan jumlah barang kebutuhan pokok yang diminta berbanding langsung, tetapi perubahan pendapatan tidak menyebabkan perubahan permintaan terhadap barang tersebut sebesar perubahan pendapatannya. • Jika Ey>1, maka itu termasuk jenis barang mewah, artinya perubahan pendapatan akan menimbulkan perubahan jumlah yang diminta, tetapi dalam hal ini perubahan permintaan lebih besar daripada peubahan pendapatan itu sendiri. c. Elastisitas silang (Cross Elasticity of Demand, Ec) Elastisitas silang menjelaskan perubahan jumlah suau barang yang diminta sebagai akibat perubahan harga barang lain. Elastisitas silang dari permintaan adalah rasio atau perbandingan antara persentase perubahan dalam kuantitas komoditi X yang diminta atau dibeli dengan persentase perubahan dalam harga komositi Y. 37 komoditi Y tidak lain merupakan barang substitusi atau barang komplementer. Koefisien elastisitas silang dapat dirumuskan: Atau Keterangan: Qx = Jumlah barang X yang diminta Px = Harga barang X Py = Harga barang Y Nilai elastisitas silang ini dapat digunakan untuk mengetahui hubungan antara suatu barang dengan barang lainnya, apakah termasuk barang komplementer, substitusi atau mungkin netral. • Barang komplementer jika Ec<0 (negatif). Hal ini berarti bahwa kenaikan harga barang Y akan menyebabkan penurunan kuantitas barang X yang diminta. • Barang substitusi jika Ec>0 (positif). Hal ini berarti bahwa kenaikan harga barang Y akan menyebabkan kenaikan kuantitas barang X yang diminta. 3. Faktor yang mempengaruhi nilai elastisitas permintaan Berikut ini beberapa faktor yang mempengaruhi nilai elastisitas permintaan, yaitu: 38 1. Adanya barang susbtitusi. Jika suatu barang makin banyak substitusinya (penggantinya) maka makin besar kemungkinan pembeli untuk berpindah dari barang utama jika terjadi kenaikan atau penuruna harga. Secara teoritis, jika suatu barang memiliki substitusi maka permintaannya cenderung elastis (Ed>1), yaitu ketika harga naik 1% maka permintaan barang tersebut akan turun di atas 1%. Demikian juga sebaliknya. 2. Persentase pendapatan yang digunakan/ jenis barang. Konsumen akan memberikan preferensi yang lebih besar dari pendapatannya untuk memenuhi kebutuhan pokoknya, tetapi lebih sedikit untuk kebutuhan yang tidak terlalu penting (bisa ditunda). Maka jika barang tersebut adalah barang yang dibutuhkan atau dengan kata lain sebagian besar pendapatan dipergunakan untuk dapatkan barang yang dimaksud maka semakin elastislah permintaannya. 3. Jangka waktu analisa/ perkiraan atau pengetahuan konsumen. Dalam jangka pendek terjadinya perubahan harga tidak serta merta menyebabkan terjadinya perubahan permintaan, hal ini disebabkan perubahan yang terjadi di pasar belum diketahui oleh konsumen banyak, sehingga dalam jangka pendek permintaan cenderung tidak elastis (inelastis). Dalm jangka panjang kecenderunagnnya menjadi elastis, karena adanya penyesuaian-penyesuaian tersebut. 4. Tersedianya fasilitas/ sarana kredit. Meskipun harga barang telah diketahui naik, sementara pendapatan kita tidak mencukupi, maka permintaan tersebut relatif akan tetap jika ada fasilitas kredit dari penjual. Sebaliknya, jika harga barang yang dimaksud turun maka permintaan atas barang tersebut tidak akan naik jika 39 fasilitas kredit untuk baran tersebut ada. Dengan demikian, jika terdapat fasilitas kredit maka elastisitas cenderung inelastis atau elastisitas sempurna. 2.1.6 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Permintaan Permintaan konsumen terhadap suatu barang tidak hanya dipengaruhi oleh harga dari barang itu sendiri, melainkan juga dipengaruhi oleh pendapatan konsumen, harga barang lain, selera, dan lain sebagainya. (Tati Suhartati Joesron, 2003: 12) Secara matematis hal itu dapat dirumuskan dalam formula sebagai berikut: DX = f (PX, Y, Py, T, u) Keterangan: Dx = Jumlah barang yang diminta PX = Harga barang itu sendiri Y = Pendapatan konsumen Py = Harga barang lain T = Selera U = Faktor-faktor lainnya Apabila terjadi perubahan factor yang mempengaruhi permintaan selain harga, maka akan terjadi perubahan permintaan. Menurut Sadono Sukirno (2005:76) faktor-faktor yang mempengaruhi permintaan barang atau jasa adalah: 1. Harga barang itu sendiri 2. Harga barang lain yang berkaitan erat dengan barang tersebut 3. Pendapatan rumah tangga dan pendapatan rata-rata masyarakat 40 4. Corak distribusi pendapatan dalam masyarakat 5. Cita rasa masyarakat 6. Jumlah penduduk 7. Ramalan mengenai keadaan di masa yang akan datang. Sedangkan menurut Samuelson (1996:62) faktor-faktor yang mempengaruhi permintaan suatu barang atau jasa adalah ”harga, pendapatan rata-rata, penduduk, harga barang lain yang berhubungan, selera dan faktor khusus lainnya yang mempengaruhi permintaan barang atau jasa tersebut”. Vincent Gaspersz ( 1999:13 ) mengemukakan bahwa: Permintaan suatu barang atau jasa (Qdx) pada dasarnya dipengaruhi oleh beberapa faktor, antara lain: harga dari barang atau jasa itu, pendapatan konsumen, harga dari barang-barang atau jasa yang berkaitan, ekspektasi konsumen (yang berkaitan dengan harga barang atau jasa, tingkat pendapatan, dan ketersediaan dari barang atau jasa itu di masa mendatang), selera konsumen, banyaknya konsumen potensial, pengeluaran iklan, atribut atau features dari produk itu, serta faktor-faktor spesifik lain yang berkaitan dengan permintaan tehadap barang atau jasa itu. Dalam bentuk model matematik, konsep permintaan untuk suatu barang atau jasa, dinotasikan sebagai berikut: QDx = f ( Px, I,Pr , Pe, Ie,PAe,T ,N ,A ,F ,O) Keterangan: QDx = kuantitas permintaan barang atau jasa X f = notasi fungsi yang berarti “fungsi dari” atau tergantung pada Px = harga dari barang atau jasa X I = pendapatan konsumen Pr = harga dari barang lain yang berkaitan 41 Pe = ekspektasi konsumen terhadap harga dari barang atau jasa X dimasa mendatang. Ie = ekspektasi konsumen terhadap tingkat pendapatannya dimasa mendatang PAe = ekspektasi konsumen terhadap ketersediaan barang atau jasa X itu dimasa mendatang. T = selera konsumen N = banyaknya konsumen potensial A = pengeluaran iklan F = features atau atribut dari barang atau jasa itu O = faktor-faktor spesifik lain yang berkaitan dengan permintaan terhadap barang atau jasa itu. Menurut Suherman Rosidi (2005:301), Variabel-variabel yang mempengaruhi permintaan yaitu: QX = f (PX, AX, DX, OX, IC, TC, EC, PY, AY, DY, OY, N, W, G,...) Dimana: QX PX AX DX OX IC TC EC PY AY DY OY N = Jumlah barang X yang diminta, = Harga barang X per unit, = Advertensi barang X = Disain barang X = Outlet (tempat menjual) barang X = Income (pendapatan) konsumen = Taste (selera atau cita rasa) konsumen = Expectation (harapan, perkiraan, atau ramalan) konsumen = Harga barang Y per unit = Advertensi barang Y = Disain barang Y = Outlet (tempat menjual) barang X = Number (jumlah) penduduk 42 W G = Weather (cuaca) = Kebijakan pemerintah (Government) Terdapat empat kelompok variabel di dalam persamaan fungsional tersebut, yakni variabel strategis, variabel konsumen, variabel pesaing, dan variabel lain. Kelompok Variabel strategis berisi variabel-variabel yang dapt dikendalikan oleh produsen (PX, AX, DX, OX). Kelompok variabel konsumen berisi variabel-variabel yang berhubungan dengan konsumen (IC, TC, EC). Kelompok variabel pesaing berisi variabel-variabel yang berhubungan dengan pesaing (PY, AY, DY, OY). Kelompok variabel lain berisi variabel-variabel yang bukan sebelas variabel pertama (N, W, G). Sementara itu, empat belas variabel yang ada di sisi kanan persamaan di atas terbagi menjadi dua kelompok besar. Kelompok pertama terdiri dari satu variabel saja, yakni PX atau harga barang X. Jika PX berubah, jumlah yang diminta akan berubah pula. Sementara kurva permintaan tidak akan bergeser ke kiri atau ke kanan. Kelompok kedua terdiri dari semua variabel yang lain selain PX. Ketiga belas variabel ini, jika berubah akan menyebabkan kurva permintaan bergeser atau akan menyebabkan terjadinya perubahan permintaan. Tedy Herlambang (2002: 29) mengemukakan bahwa permintaan atas suatu produk dipengaruhi oleh harga produk itu sendiri, kualitas dan desain produk, pengeluaran iklan untuk produk, saluran distribusi produk (bauran pemasaran produk tersebut), harga produk lain yang berkaitan, kualitas dan disain produk lain, pengeluaran iklan produk pesaing, saluran distribusi produk pesaing (bauran 43 pemasaran pesaing), pendapatan konsumen, jumlah penduduk, ekspektasi konsumen, dll. Pengaruh perubahan faktor-faktor itu dijelaskan seperti dibawah ini: a) Perubahan harga produk itu sendiri Jika terjadi perubahan pada harga produk itu sendiri maka akan terjadi perubahan pada jumlah produk yang diminta b) Harga produk lain yang berhubungan Perubahan atas harga produk lain yang berhubungan pada umumnya menggeser kurva permintaan atas suatu produk. Sebagai contoh kenaikan harga daging ayam, akan membuat sebagian konsumen beralih membeli daging sapi, karena secara relatif harga daging ayam sekarang lebih mahal. Karena banyak konsumen yang mensubstitusi daging ayam dengan daging sapi, maka jumlah total permintaan daging sapi pada setiap harga menjadi lebih banyak. Sebagai hasil akhir kenaikan permintaan terhadap daging sapi. Hubungan ini disebut saling bersustitusi. Hubungan antara dua produk juga dapat saling berkomplementer. Produk yang berkomplementer adalh produk-produk yang harus dipakai pada saat yang bersamaan, karena fungsinya yang saling melengkapi. c) Disain dan kualitas produk Produk yang berkualitas tinggi dengan disain yang lebih menarik biasanya akan menarik lebih banyak konsumen dibanding dengan produk yang harganya sama tapi kualitas dan disainnya kurang menarik. 44 d) Iklan Iklan pada umumnya dapat menggeser kurva permintaan atas suatu produk, karena iklan dapat mempengaruhi selera konsumen. Iklan yang memberikan informasi pada konsumen akan kualitas dan manfaat suatu produk dapat mendorong konsumen untuk membeli produk tersebut. Iklan semacam ini disebut informative advertising. Sebuah iklan dapat juga membujuk dan meyakinkan konsumen untuk membeli suatu produk. Iklan semacam ini disebut sebagai advertising. e) Lokasi Permintaan konsumen atas suatu produk sangat dipengaruhi oleh saluran distribusi dan tempat penjualan produk tersebut. Saluran distribusi yang lebih luas dan tempat penjualan yang lebih strategis akan meyakinkan produk tersebut menjangkau konsumen secara lebih merata, konsumen lebih mudah untuk memperoleh dan membeli produk tersebut dan meyakinkan pelayanan purna jual yang lebih pasti. f) Pendapatan Pendapatan konsumen mempengaruhi kemampuan konsumen untuk membeli produk. Perubahan akan mempengaruhi jumlah barang yang dapat dibeli oleh konsumen pada berbagai tingkat harga. Kenaikan pendapatan akan meningkatkan daya beli konsumen sehingga dengan tingkat harga yang sama konsumen akan sangggup untuk membeli lebih banyak produk. 45 g) Ekspektasi konsumen Pengaruh ekspektasi konsumen terhadap permintaan produk, sangat terlihat untuk produk-produk tahan lama. h) Jumlah penduduk Permintaan atas suatu produk juga dipengaruhi oleh perubahan jumlah persebaran maupun komposisi penduduk. Sebagai contoh; permintaan atas produk-produk pangan terus meningkat dari tahun ke tahun, selain karena terjadinya peningkatan pendapatan juga disebabkan oleh bertambahnya jumlah penduduk. i) Faktor lain Selain faktor diatas, beberapa faktor lain juag berpengaruh atas permintaan suatu produk, misalnya musim, pendidikan, pengalaman, dan jabatan. Berdasarkan teori-teori dan pendapat yang dikemukakan di atas banyak faktor yang mempengaruhi permintaan akan suatu barang dan jasa, namun yang akan diambil sebagai variabel bebas/indevenden dalam penelitian ini adalah sebagai berikut: 2.1.7 Harga Barang Menurut Philip Kotler (1997:107) ”Harga adalah nilai yang tertera dalam suatu produk dan berperan sebagai penentu utama pilihan pembeli yang merupakan satusatunya elemen bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan”. Pada umumnya harga suatu barang dan jumlah barang yang diperjual belikan ditentukan oleh permintaan dan penawaran dari barang tersebut dipasar barang atau jasa. Hal ini senada dengan apa yang dikemukakan oleh Sadono Sukirno (2000:91) 46 ”Harga suatu barang dan jumlah barang yang diperjual belikan adalah ditentukan dengan melihat keadaan keseimbangan dalam suatu pasar”. Dalam sistem perekonomian pasar bebas, yaitu sistem dimana kekuatan permintaan dan penawaran dapat bergerak secara bebas, harga yang terbentuk merupakan pencerminan keinginan masyarakat karena permintaan merupakan konsumen dan penawaran merupakan pencerminan produsen. Dengan demikian harga pasar atau harga keseimbangan ini merupakan harga yang ditentukan oleh pertemuan antara permintaan dan penawaran. Dengan kata lain bahwa pembeli dan penjual sepakat atau setuju dengan tingkat harga tertentu untuk suatu barang. Keseimbangan pasar tersebut terjadi bila jumlah yang ditawarkan sama dengan jumlah yang diminta oleh para pembeli. Mengenai harga keseimbangan ini tokoh ekonomi Alfred Marshall mengemukakan bahwa ’keseimbangan output dari suatu jenis komoditi adalah pada keseimbangan antara harga permintaan dan harga penawaran. Berikut disajikan gambar keseimbangan di pasar barang: 47 S1 P P1 S2 E P2 D2 P3 D1 0 Q1 Q2 Q3 Sumber: Eeng Ahman (2007:87) Gambar 2.13 Kurva Harga Keseimbangan Pasar Gambar di atas menunjukan bahwa pada harga sebesar P kurva permintaan dan kurva penawaran saling berpotongan yaitu dititik E dengan jumlah barang yang diminta sebanyak q. Perpotongan ini memperlihatkan tercapainya keseimbangan pasar, dimana permintaan sama dengan penawaran. Menurut Sadono Soekirno, harga sesuatu barang dan jumlah barang tersebut yang diperjualbelikan, ditentukan oleh permintaan dan penawaran barang tersebut. Suatu keadaan di suatu pasar dikatakan dalam keseimbangan atau ekuilibrium apabila jumlah yang ditawarkan para penjual pada suatu harga tertentu adalah sama dengan jumlah yang diminta para pembeli pada harga tersebut. Untuk melihar harga keseimbangan dapat dilihat dalan grafik dibawah ini: 48 P (dalam ribuan) Kelebihan Penawaran 5 S 4 3 2 D 1 Kelebihan Permintaan 0 200 600 1000 Q Sumber: Sadono Sukirno (2005:92) Gambar 2.14 Penentuan Harga dan Jumlah Yang Diperjualbelikan Pada Gambar 2.14 digambarkan kurva D adalah permintaan dan kurva S adalah penawaran. Pada harga di atas Rp 3000 kurva penawaran berada disebelah kanan dari kurva permintaan; yang berarti penawaran melebihi permintaan. Pada harga di bawah Rp 3000 keadaan sebaliknya berlaku. Kurva permintaan berada disebelah kanan daripada kurva penawaran, yang berarti permintaan melebihi penawaran. Ketidakseimbangan ini menyebabkan harga tidak stabil, yaitu cenderung mengalami kenaikan. Pada harga Rp 3000 kurva permintaan dan penawaran saling berpotongan, yaitu dititik E. Perpotongan ini berarti sama dengan penawaran, dan dengan demikian keadaan keseimbangan tercapai. 49 Jika kurva permintaan bergeser dan penawaran diasumsikan konstan, maka hal ini akan berpengaruh pada harga keseimbangan. Untuk lebih jelasnya dapat dilihat pada gambar di bawah ini: Harga (rupiah) D P2 P1 D1 S E2 E1 D S 0 D1 q1 q2 Jumlah barang Sumber: Sadono Sukirno (2005:94) Gambar 2.15 Pergeseran Permintaan Terhadap Keseimbangan Dari gambar di atas menunjukan bahwa kurva permintaan bergeser dari DD menjadi D1D1, ini berarti terjadi pertambahan permintaan. Bergesernya kurva tersebut menyebabkan keadaan keseimbangan berpindah dari E menjadi E1. Perpindahan ini menunjukan bahwa kenaikan permintaan menyebabkan harga naik dari P1ke P2 dan barang yang diperjual belikan bertambah dari q1 ke q2. Harga yang mempengaruhi permintaan disini maksudnya adalah harga jual barang. Harga yang murah atau menurun akan meningkatkan permintaan akan barang tersebut. Hal ini sesuai dengan hukum permintaan, “Jika harga barang atau jasa X naik/turun, maka kuantitas permintaan barang atau jasa X akan turun/naik” (Vincent Gasversz,1999:14). Hukum permintaan tersebut berlaku jika variabel seperti selera, 50 pendapatan, harga barang lain, serta variabel lainnya dalam fungsi permintaan bersifat konstan/ tidak berubah. Berdasarkan hukum permintaan di atas, ketika harga suatu barang atau jasa naik maka kuantitas permintaan terhadap barang atau jasa akan turun. Menurunnya kuantitas barang atau jasa tersebut disebabkan oleh dua alasan yaitu; 1. Efek substitusi Ketika harga suatu barang atau jasa naik, banyak rumah tangga akan beralih, secara keseluruhan atau sebagian, pada barang atau jasa lain yang serupa. Sehingga jumlah yang dibeli dari barang atau jasa yang harganya telah naik itu akan lebih sedikit. 2. Efek pendapatan Ketika harga suatu barang atau jasa naik (bila pendapatan yang diterima oleh konsumen tetap/ tidak berubah), seorang konsumen akan merasa lebih miskin dari sebelumnya. Hal ini disebabkan karena mereka beranggapan bahwa pendapatannya semakin berkurang/sedikit, sehingga mereka akan membatasi konsumsi terhadap barang atau jasa. Pergeseran kurva permintaan ke arah kanan atau kiri disebabkan oleh perubahan permintaan yang ditimbulkan oleh faktor-faktor selain harga komoditas barang dan jasa tersebut. Sebagai contoh kenaikan pendapatan memungkinkan pembeli untuk menaikan permintaan pada setiap tingkat harga bila harga komoditas yang dibeli tidak berubah, sehingga akan menggeser kurva permintaan komoditas tersebut ke kanan. Begitupun menurut Sadono Sukirno (2005:84) bahwa kurva permintaan akan 51 bergeser ke kanan atau ke kiri jika terdapat perubahan-perubahan atas permintaan yang ditimbulkan oleh faktor-faktor bukan harga seperti pendapatan konsumen, harga barang lain dan selera. Px b P2 a P1 D2 D1 0 Px Px Sumber: Sadono Soekirno (2005”84) Gambar 2.16 Pergeseran Kurva Permintaan Akibat Efek Pendapatan Kenaikan pendapatan konsumen, dapat membuat kurva permintaan bergeser ke kanan. Hal ini dapat ditunjukan oleh gambar di atas, dimana pada awalnya kurva permintaan berada pada D1, harga pada P1, ada kenaikan pendapatan, kurva permintaan bergeser ke kanan menjadi D2, harga menjadi P2, kuantitas barang yang diminta menjadi Q2 dan keseimbangan berubah menjadi pada titik b. Hal ini dapat terjadi dengan asumsi barang yang ditawarkan (penawaran) tidak mengalami perubahan. 2.1.8 Harga Barang Substitusi Suatu barang dikatakan barang pengganti atau substitusi terhadap barang lain apabila ia dapat menggantikan fungsi barang tersebut. Sehingga dapat dikatakan 52 bahwa barang subtitusi adalah barang yang dapat memberikan fungsi atau jasa yang sama. Harga barang pengganti dapat mempengaruhi permintaan barang yang dapat digantikannya. Sekiranya harga barang pengganti bertambah murah maka barang yang digantikannya akan mengalami pengurangan dalam permintaan. (Sadono Soekirno, 2005:80) Seperti yang diungkapkan oleh Vincent Gasvertz (2002: 37) mengatakan Pengaruh perubahan harga barang pengganti terhadap kuantitas permintaan suatu produk bersifat negatif. Jika harga produk subtitusi dalam produksi naik maka kuantitas permintaan produk tersebut akan turun dan begitu pula sebaliknya (Ceteris Paribus = dengan asumsi nilai dari variabel-variabel lain dalam fungsi penawaran dianggap konstan). Berdasarkan tingkat subtitusi produk, Philip Kotler (1997 : 203) membedakan empat tingkat persaingan, yaitu : 1. Persaingan merek; terjadi apabila suatu perusahaan menganggap para pesainganya adalah perusahaan lain yang menawarkan produk dan jasa yang serupa pada pelanggan yang sama dengan harga yang sama. 2. Persaingan industri; terjadi apabila suatu perusahaan menganggap para pesainganya adalah semua perusahaan yang membuat produk atau kelas produk yang sama. 53 3. Persaingan bentuk; terjadi apabila suatu perusahaan menganggap para pesaingnya adalah semua perusahaan yang memproduksi produk yang memberikan jasa yang sama. 4. Persaingan generik; terjadi apabila suatu perusahaan menganggap para pesaingnya adalah semua perusahaan yang bersaing untuk mendapatkan dolar konsumen yang sama. 2.1.9 Biaya Promosi 1. Pengertian Promosi Kegiatan promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan dalam program pemasaran. Betapapun berkualitasnya suatu produk bila konsumen belum pernah mendengarnya dan tidak yakin bahwa produk itu akan berguna bagi mereka, maka mereka tidak akan pernah membelinya. Promosi merupakan salah satu elemen dalam marketing mix. Promosi merupakan salah satu dari banyak metode persaingan non harga yang dipergunakan, Philip Kotler mengartikan pemasaran adalah serangkaian kegiatan manusia yang ditujukan untuk memperlancar serta menyempurnakan pertukaran. Jadi, pemasaran yang dilakukan dengan baik dan tepat pada akhirnya akan meningkatkan permintaan konsumen akan barang tersebut. Menurut Buchari Alma (2003: 292) promosi didefinisikan sebagai komunikasi yang memberi informasi kepada calon konsumen mengenai suatu produk, yang dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen dan mendorong mereka untuk 54 membeli. Dapat dikatakan pula bahwa promosi itu sendiri adalah usaha komunikasi antara penjual dan penbeli untuk menginformasikan, memperkenalkan, serta mempengaruhi pembeli dalam mengambil keputusan. Sedangkan menurut Komarudin Sastradipoera (2003:187), arti dari promosi adalah sebagai berikut: 1. Promosi adalah setiap kegiatan bukan tatap muka (non face to face activity) yang berhubungan dengan promosi penjualan, tetapi seringkali mencakup periklanan 2. Promosi adalah setiap upaya marketing yang fungsinya adalah untuk memberikan informasi atau meyakinkan para konsumen aktual atau potensial mengenai kegunaan (merits) suatu produk atau jasa (tertentu) dengan tujuan untuk mendorong konsumen baik melanjutkan atau memulai pembelian produk atau jasa perusahaan pada harga. 3. Promosi adalah pencarian peluang-peluang usaha dan organisasi dana, harta kekayaan, dan kemampuan manajemen untuk terjun ke dalam usaha dengan tujuan untuk mencari laba 4. Promosi adalah upaya periklanan untuk meningkatkan penjualan barang-barang. Dari pengertian di atas dapat disimpulkan bahwa promosi adalah suatu usaha komunikasi dari produsen untuk memperkenalkan produknya kepada konsumen dengan tujuan untuk mencari laba. Adanya promosi yang dilakukan oleh perusahaan akan turut berperan dalam mencapai keberhasilan usaha. Jenis promosi yang dapat 55 dilakukan atau digunakan oleh para manajer marketing yaitu dalam hal periklanan, penjualan pribadi, promosi penjualan, dan berbagai upaya lainnya. 2. Jenis Promosi Ada beberapa jenis promosi atau bentuk promosi yang dikemukakan oleh Buchari Alma (2003: 293), yaitu: 1. Advertising (Iklan) Advertising adalah alat promosi yang sangat ampuh, dapat mencapai daerah yang sangat jauh dan sulit dimasuki. Advertising dapat menggunakan berbagai media, seperti televisi, radio, surat kabar, dan sebagainya. Advertising merupakan semua bentuk penyajian non personal dan promosi ide, barang, dan jasa yang dibayarkan oleh suatu sponsor tertentu. (Kotler dan Keller, 2006: 496). Sedangkan menurut Komarudin Sastradipoera (2003:192), periklanan (advertising) dapat didefinisikan sebagai berikut: a. Periklanan merupakan salah satu alat marketing yang bertugas untuk memberikan informasi kepada kelompok orang dan meninggikan nilai barang dan jasa yang diiklankan b. Periklanan mengacu pada penggunaan media iklan agar membangunkan perhatian publik pada barang, jasa, atau gagasan c. Periklanan merupakan promosi bukan pribadi (impersonal promotion) kepada kelompok-kelompok yang dibayar oleh sponsor tertentu. Dari pengertian diatas dapat disimpulkan bahwa iklan (advertising) merupakan media promosi yang dilakukan oleh seorang produsen atau pengusaha untuk mengenalkan produknya melalui berbagai media dengan tujuan membujuk konsumen untuk membeli produk yang ditawarkan. 56 Menurut Buchari Alma (2002:155), Advertising ini memiliki beberapa tipe, yaitu: a. Price advertising, yaitu advertising yang menonjolkan harga yang menarik b. Brand advertising, yang memberikan impressi tentang nama brand kepada pembaca atau pendengarnya c. Quality advertising yang mencoba menciptakan impressi bahwa produk yang direklamekan mempunyai mutu yang tinggi d. Product advertising berusaha mempengaruhi konsumen dengan faedah-faedah dari pemakaian suatu produk e. Prestige advertising yang berusaha memberikan fashion pada suatu produk atau mendorong masyarakat mengasosiasikan produk tersebut dengan kekayaan atau kedudukan. f. Institutional advertising yaitu menonjolkan nama dari perusahaan dengan harapan konsumen mempunyai kesan mendalam tentang nama perusahaan. Fungsi dari iklan ini tentunya untuk memberikan informasi pada konsumen mengenai suatu produk. 2. Personal Selling (Penjualan Pribadi) Personal Selling adalah promosi yang dilakukan oleh orang atau dengan kata lain promosi yang dilakukan langsung antara produsen dengan konsumen. Menurut Komarudin Sastradipoera (2003:193) pengertian penjulan pribadi adalah: a. Proses penyajian komersial secara lisan selama pembeli atau penjual dalam situasi wawancara. Dalam bahasa percakapan sehari-hari penjulan pribadi merupakan kegiatan yang mengacu pada penjualan bermuka-muka. Kadang-kadang promosi jenis ini disebut juga hubungan bermuka-muka antar pembeli dan penjual. b. Penjualan pribadi merupakan komunikasi orang dengan orang antara penjual dan prospektusnya. Karena itulah di dalamnya ada unsur ”pribadi” Salah satu ciri yang penting dari personal selling ini adalah adanya penjual yang melakukan personal selling. Agar aktivitas personal selling ini dapat dilakukan 57 dengan baik, diperlukan kriteria-kriteria penjual yang ditugaskan untuk melakukan personal selling sebagai berikut: a. Negotiating Penjual harus mempunyai kemampuan untuk bernegosiasi tentang syarat-syarat penjualan b. Salesmanship Penjual harus memiliki pengetahuan tentang produk dan menguasai seni menjual, seperti mendekati pelanggan, memberikan presentasi, dan demonstrasi, mengatasi penolakan pelanggan, dan mendorong pembelian c. Relationship marketing Penjual harus tahu cara membina dan memelihara hubungan baik dengan pelanggan. 3. Public Relation Public Relation adalah bagian dari perusahaan yang yang memberi informasi kepada publik tentang perusahaan dan produk yang dihasilkannya. Informasi dari perusahaan ini dapat dilakukan dengan menerbitkan buletin, membuat brosur, menjadi sponsor-sponsor dalam event atau peristiwa tertentu. Public relation ini merupakan penyampaian informasi sebanyak mungkin tentang perusahaan. 4. Sales Promotion (Promosi Penjualan) Sales promotion adalah memberi insentif atau hadiah kepada konsumen agar tertarik untuk membeli. Sedangkan menurut Komarudin Sastradipoera (2003: 293) yang dimaksud dengan promosi penjualan adalah: 58 a. Setiap kegiatan yang dilakukan untuk mengembangkan dan memperluas pasar penjualan. Dalam perdagangan eceran, semua metode yang mendorong para pelanggan agar melakukan pembelian, termasuk penjualan perseorangan, pengiklanan, dan publisitas termasuk dalam istilah generik promosi penjualan b. Kegiatan marketing diluar penjualan pribadi, periklanan, dan publisitas yang mendorong konsumen membeli dan aktivitas pedagang, seperti etalase, pertunjukan, san eksposisi, demonstrasi, dan berbagai upaya penjualan yang tidak berulang yang tidak dalam rutinitas biasa. Dari pengertian tersebut dapat disimpulkan bahwa inti dari promosi penjualan adalah aktivitas membujuk konsumen untuk membeli barang yang diproduksi pada saat itu juga. Teknik yang biasa dilakukan dalam sales promotion ini, diantaranya: memberi sampel gratis, kupon, rabat, diskon, kontes, bonus, hadiah uang, jual obral, cuci gudang dan mega promo. Adapun tujuan dari penggunaan sales promotion adalah: - Menarik para pembeli baru - Memberi hadiah kepada langganan lama - Menyuruh pembeli agar mengulangi pembeliannya - Mencegah konsumen lari ke merek lain - Meningkatkan loyalitas konsumen - Meningkatkan volume penjualan dalam jangka pendek Promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan dalam pemasaran pemasaran. Betapapun berkualitasnya suatu produk, bila konsumen belum pernah mengenalnya atau mendengarnya, dan tidak yakin bahwa produk tersebut dapat berguna bagi konsumen, maka konsumen tidak akan pernah membelinya. 59 Jika ditinjau dari sudut pandang ekonomi, maka tujuan dari promosi adalah menggeser kurva permintaan akan produk suatu perusahaan ke kanan dan membuat permintaan menjadi inelastis (dalam kasus harga naik) dan elastis (dalam kasus harga turun). Apapun dari jenis promosi yang dilakukan oleh pengusaha atau produsen pada dasarnya mempunyai tujuan yang sama, yaitu memperkenalkan produk pada konsumen dengan harapan akan meningkatkan volume penjualan dari suatu barang sehingga laba yang diperoleh juga akan semakin meningkat. 3. Fungsi Promosi Menurut Kotler (1997: 78), promosi berfungsi sebagai: 1. Menginformasikan produk, yaitu berfungsi sebagai informasi pasar 2. Persuading (membujuk sasaran pasar) yang berfungsi untuk membentuk merek, mengalihkan ke merek tertentu, mengubah persepsi pelanggan terhadap atribut produk serta dapat mendorong pembelian saat itu juga 3. Mengingatkan (remainding) terdiri atas mengingatkan pembeli bahwa produk tersebut dibutuhkan dalam waktu dekat, misalnya mengaingat kembali akan tempat, mengingat kembali walaupun tidak ada iklan dan menjaga ingatan pertama pembeli jatuh pada produk perusahaan. 4. Manfaat Promosi Penjual menggunakan promosi penjualan untuk menarik pendatang baru, untuk menghargai pelanggan setia, dan untuk menaikan tingkat pembelian berulang dari pemakai sesekali. 60 Promosi penjualan memiliki 3 manfaat yang berbeda, yaitu: 1. Komunikasi. Promosi penjualan menarik perhatian dan biasanya memberikan informasi yang dapat mengarahkan konsumen kepada produk 2. Insentif. Promosi penjualan menggabungkan sejumlah kebebasan, dorongan, atau kontribusi yang memberikan nilai bagi konsumen 3. Ajakan. Promosi penjualan merupakan ajakan untuk melakukan transaksi pembelian sekarang. 5. Biaya Promosi Biaya promosi merupakan salah satu bagian dari biaya pemasaran. yaitu biayabiaya yang terjadi untuk melaksanakan kegiatan pemasaran produk. Contohnya biaya iklan, biaya promosi, biaya angkutan dari gudang perusahaan ke gudang pembeli. (Mulyadi, 2002 : 14). Sehingga dapat dikatakan bahwa biaya promosi merupakan konsekuensi dari adanya kegiatan promosi. Pengertian biaya promosi menurut Mulyadi (2002 : 10) yaitu “Biaya promosi adalah biaya yang dikeluarkan untuk pengembangan dan penyebaran komunikasi persuasi mengenai penawaran yang dirancang untuk menarik pelanggan. Jadi dapat disimpulkan bahwa biaya promosi merupakan dana yang telah disediakan untuk digunakan dalam membiayai kegiatan promosi yang dilakukan oleh perusahaan, sehingga kegiatan ini dapat berjalan sesuai dengan tujuan perusahaan dalam memperoleh keuntungan yang maksimal. Biaya promosi yang dikeluarkan oleh perusahaan harus dipertimbangkan dengan mantap karena biaya yang dikeluarkan tidaklah sedikit dan mempengaruhi biaya produksi serta harga jual barang. 61 Biaya promosi memang berpengaruh terhadap biaya produksi, apabila suatu perusahaan melakukan promosi, ongkos produksi akan bertambah tinggi. Namun dengan pengelolaan yang baik pengeluran untuk biaya promosi dapat dikeluarkan dengan efektif sehingga biaya yang dikeluarkan dapat membawa dampak positif. Biaya promosi yang sejalan dengan rencana pemasaran serta dapat dikendalikan dengan baik sudah jelas dapat meningkatkan penjualan produk. mengingat penjualan merupakan komponen yang paling penting dalam mencapai tujuan perusahaan yaitu untuk mendapatkan laba yang optimal, maka kegiatan promosi mau tidak mau harus dilakukan oleh perusahaan. Tentu saja dengan biaya promosi yang disesuaikan dengan kondisi perusahaan. Dengan adanya biaya promosi diharapkan dapat meningkatkan hasil penjualan. semakin besar biaya promosi yang dikeluarkan diharapkan dapat meningkatkan hasil penjualan apabila penjualan naik, maka penjualan yang telah dianggarkan dapat terrealisasikan dengan optimal, dengan kata lain efektifitas hasil penjualan dapat tercapai guna menghasilkan laba yang menjadi tujuan utama perusahaan. 62 2.2 Kajian Empiris Penelitian Terdahulu Adapun hasil penelitian terdahulu yang dapat dijadikan acuan oleh penulis dapat disimak dalam tabel di bawah ini: Tabel 2.2 Kajian Empirik Penelitian Terdahulu No. 1. 2. Nama Peneliti Yusniar Herliza Pitri Agustina Judul Analisis FaktorFaktor yang Mempengaruhi Permintaan Wajit Cililin di Sentra Industri Wajit Cililin Analisis FaktorFaktor yang mempengaruhi Permintaan dan Penawaran Ekspor Udang Indonesia ke Negara Jepang Periode Tahun 1982 Sampai Dengan 2002. Variabel yang Diteliti Harga Wajit Cililin, Harga Produk Substitusi, Selera Konsumen Harga Udang Domestik, Harga Ekspor Ikan Tuna, Cakalang, Tongkol, Pendapatan Negara Jepang, Kurs Rp/ Yen Hasil Penelitian Tidak terdapat pengaruh yang signifikan antara harga wajit Cililin dan harga produk substitusi terhadap permintaan wajit Cililin. Sementara selera konsumen berpengaruh signifikan terhadap permintaan wajit Cililin. Harga Udang Domestik, Harga Ekspor Ikan Tuna, Cakalang, Tongkol, dan Kurs Rp/ Yen berpengaruh pada permintaan ekspor udang. Variabel yang paling dominan yaitu Harga Udang Domestik, Harga Ekspor Ikan Tuna, Cakalang, Tongkol. Sementara variabel yang paling dominan mempengaruhi penawaran ekspor udang yaitu Harga ekspor udang dan harga udang domestik. Sumber Skripsi UPI 2006 Skripsi UPI 2005 63 2.3 Kerangka Pemikiran Permintaan (demand) adalah keinginan konsumen membeli suatu barang dan jasa pada berbagai tingkat harga selama periode waktu tertentu. Dengan perkataan lain, permintaan berarti sejumlah barang dan jasa yang dapat dibeli pada saat tertentu pula. Menurut Samuelson (1997:60), permintaan adalah “hubungan jelas antara harga pasar suatu barang dengan jumlah yang diminta, dengan catatan faktor lain tetap tidak berubah”. Sedangkan menurut Dominic Salvatore (1997:19), permintaan adalah “jumlah suatu komoditi yang bersedia dibeli individu selama periode waktu tertentu merupakan fungsi dari atau tergantung pada harga komoditi itu, pendapatan nominal individu, harga komoditi lain, dan cita rasa (selera) individu”. Menurut Vincent Gaspersz (2001:13) Permintaan (demand) dalam ekonomi manajerial didefinisikan sebagai kuatitas barang atau jasa yang rela dan mampu dibeli oleh konsumen selama periode waktu tertentu berdasarlan kondisi-konsisi tertentu. Berbicara mengenai permintaan tidak akan pernah bisa lepas hukum permintaan, menurut Samuelson (1997:61), hukum permintaan berbunyi: ”Jika harga suatu komoditi naik, (dan hal-hal lain dianggap tidak berubah), pembeli cenderung membeli lebih sedikit komoditi tersebut. Demikian halnya jika harga turun, dan halhal lain tidak berubah, jumlah barang yang dibeli akan meningkat”. Tati Suharti Joesron (2003: 12-13) mengemukakan bahwa sebenarnya, permintaan konsumen terhadap suatu barang tidak hanya dipengaruhi oleh harga dari barang itu sendiri, melainkan juga dipengaruhi oleh pendapatan konsumen, harga 64 barang lain, selera, dan lain sebagainya. Secara matematis hal itu dapat dirumuskan dalam formula sebagai berikut: Dx = f (Px, Y, Py, T, u) Keterangan: Dx = Jumlah barang yang diminta Px = Harga barang itu sendiri Y = Pendapatan konsumen Py = Harga barang lain T = Selera U = Faktor-faktor lainnya Kemudian Richard A. Billas (1993:2) berpendapat bahwa, “permintaan suatu barang dipengaruhi oleh harga barang yang bersangkutan, harga barang-barang lain, pendapatan, selera, dan kemakmuran. Sedangkan menurut Samuelson (1996:62) faktor-faktor yang mempengaruhi permintaan suatu barang atau jasa adalah: ”harga, pendapatan rata-rata, penduduk, harga barang lain yang berhubungan, selera dan faktor khusus lainnya yang mempengaruhi permintaan barang atau jasa tersebut”. Menurut Sadono Sukirno (2000:80) ”faktor-faktor yang mempengaruhi permintaan barang atau jasa adalah harga barang itu sendiri, harga barang-barang lain, pendapatan para pembeli, distribusi pendapatan, jumlah penduduk serta ramalan mengenai masa datang”. 65 Gaspersz (2001:13) menguraikan permintaan suatu barang atau jasa (Qdx) pada dasarnya dipengaruhi beberapa faktor, antara lain : 1. Harga dari barang atau jasa itu (the price of good X = Px) 2. Pendapatan konsumen (the consumer’s income = I) 3. Harga dari barang-barang atau jasa yang berkaitan (the price of related goods or service = Pr) 4. Ekspektasi konsumen yang berkaitan dengan : harga barang atau jasa, tingkat pendapatan, dan ketersediaan dari barang itu dimasa yang akan datang (consumers expectations with respect to future price levels, Pe, income level Ie, and product availability, PAe) 5. Selera konsumen (the taste of consumers = T), T diukur dalam indeks skala ordinal 1-5, atau 1-10, (skala ordinal antara sangat tidak suka sampai dengan sangat suka) 6. Banyaknya konsumen potensial (the number of potential consumers = N) 7. Pengeluaran iklan (advertising expenditure = A) 8. Atribut atau feature dari produk itu (features or attributes of the product = F) 9. Faktor-faktor spesifik lain yang berkaitan dengan permintaan terhadap produk X (another demand-related factors specific to product X =O) Konsep dasar dari fungsi permintaan untuk suatu barang atau jasa dinyatakan dalam bentuk hubungan antara kuantitas yang diminta dan sekumpulan variabel yang spesifik yang mempengaruhi permintaan dari barang atau jasa itu. Dalam bentuk 66 model matematik, konsep permintaan untuk suatu barang atau jasa, oleh Gaspersz (2001:14) dinotasikan sebagai berikut : QDX = f (Px, I, Pr, Pe, Ie, PAe, T, N, A, F, O) Dimana: QDX = Kuantitas permintaan suatu barang atau jasa X, f = Notasi fungsi yang berarti “fungsi dari” atau tergantung pada, Px = Harga dari barang atau jasa X, I = Pendapatan konsumen, Pr = Harga barang lain yang berkaitan, Pe = Ekspektasi konsumen terhadap harga dari barang atau jasa X pada masa yang akan datang, Ie = Ekspektasi konsumen terhadap pendapatan pada masa yang akan datang, PAe = Ekspektasi konsumen ketersediaan barang atau jasa X itu pada masa yang akan datang, T = Selera konsumen, N = Banyaknya konsumen potensial, A = Pengeluaran iklan, F = Features atau atribut dari barang atau jasa itu, O = Faktor-faktor spesifik lain yang berkaitan dengan permintaan terhadap barang atau jasa itu. Menurut Gaspersz (2001:14) adanya perubahan harga barang terhadap permintaan adalah sebagai berikut : 67 ∆QDX/∆Px < 0, berarti pengaruh perubahan dari variabel harga barang atau jasa X (Px) terhadap kuantitas permintaan barang atau jasa X (QDX) bersifat negatif. Jika harga barang atau jasa X naik/ turun, maka kuantitas permintaan barang atau jasa X akan turun/naik (cateris paribus = dengan asumsi nilai dari variabel-variabel lain dalam fungsi permintaan konstan). Menurut Gaspersz (2001:16) adanya perubahan harga barang subtitusi terhadap permintaan adalah sebagai berikut : ∆QDX/∆Pr ( > 0, jika barang substitusi), berarti pengaruh perubahan dari variabel harga barang lain yang berkaitan (Pr) terhadap kuantitas permintaan barang dan jasa X (QDX) bersifat positif untuk barang subtitusi. Dengan demikian, apabila harga dari barang atau jasa lain yang berkaitan (bukan X) naik/turun, sedangkan kuantitas permintaan terhadap barang dan jasa X juga ikut naik/turun (ceteris paribus) maka hubungan antara barang lain bukan X dan barang X itu dikatakan bersifat substitusi (saling mengganti). Menurut Gaspersz (2001:18) adanya perubahan biaya promosi (pengeluaran iklan) terhadap permintaan adalah sebagai berikut: ∆QX/∆A > 0, berarti pengaru perubahan dari variabel pengeluaran iklan (A) terhadap kuantitas permintaan barang atau jasa X (QDX) bersifat positif. Jika anggaran untuk iklan dari suatu produk yang ditawarkan meningkat/menurun, maka kuantitas permintaan barang dan jasa X akan meningkat atau menurun (cateris paribus = dengan asumsi nilai dari variabel-variabel lain dalam fungsi permintaan konstan). 68 Dari uraian kerangka pemikiran di atas, maka dapat digambarkan skema kerangka berpikir sebagai berikut: Harga Barang Harga Barang Substitusi Permintaan Biaya Promosi Gambar 2.19 Kerangka Berfikir 2.4 Hipotesis Hipotesis merupakan suatu jawaban sementara terhadap masalah penelitian, yang kebenarannya harus diuji secara empiris (Nazir, 2005: 151). Adapun hipotesis dalam penelitian ini Penulis rumuskan sebagai berikut: 1. Harga barang berpengaruh negatif terhadap permintaan. 2. Harga barang substitusi berpengaruh positif terhadap permintaan. 3. Biaya promosi berpengaruh positif terhadap permintaan.
