(Pangan dan Non Pangan) di Pasar Modern
advertisement
Pola Perilaku Membeli Produk Kebutuhan Rumah Tangga (Pangan dan Non Pangan) di Pasar Modern Pada Konsumen Wanita Dewasa Tengah di Kota Karawang Nisa Fahriani Hijrianti Lestari ([email protected]) ABSTRACT Nowdays modern markets are providing an alternative shopping venue for consumers, thus creating a specific pattern of consumers’ behavior. Therefore, researchers are focusing their research on the buying pattern of middle adult women in modern market. This research is using a qualitative approach with coding analysis method that involves four subjects. These subjects are chosen through purposive sampling, which means that the four of them have an experience of shopping in a modern market at least twice and reside in Karawang. The result of this research shows that the fourth subjects have a different buying pattern in modern market. They are also being influenced by various factors in their decision to buy things in the modern market. Keywords: buying behavior pattern, modern market, factor decision making ABSTRAK Pada saat ini keberadaan pasar modern semakin banyak sehingga memberikan alternative tempat belanja bagi konsumen pada saat ini. Hal ini tentunya akan menciptakan pola perilaku membeli yang khas bagi konsumen. Oleh karena itu peneliti memfokuskan penelitian pada bentuk pola perilaku membeli konsumen wanita dewasa tengah di pasar modern. Penelitian ini menggunakan pendekatan kualitatif dengan metode analisis coding yang melibatkan empat subjek. Keempat subjek dipilih melalui purposive sampling yaitu empat subjek memiliki pengalaman belanja di pasar modern minimal dua kali dan berdomisili di kota Karawang. Hasil penelitian ini mendapatkan kesimpulan bahwa keempat subjek mempunyai bentuk pola perilaku pembelian yang khas di pasar modern. Keempat subjek juga mendapat pengaruh oleh berbagai faktor dalam pengambilan keputusan membeli di pasar modern. Kata kunci : pola perilaku pembelian, pasar modern, faktor pengambilan keputusan 1 2 LATAR BELAKANG Seiring dengan pertambahan penduduk dunia, maka dipastikan bahwa tingkat konsumsi untuk produk pangan dan non pangan juga mengalami peningkatan. Begitu pula di Indonesia, dengan jumlah penduduk mencapai 237,6 juta pada tahun 2010 Indoneia berada di urutan keempat sesudah Cina, India, dan AS dengan tingkat konsumsi yang terus meningkat (Rosalina, 2013). Menurut data statistk BPS pada tahun 2012, diketahui bahwa tingkat pengeluaran rata-rata sebulan rumah tangga di Indonesia untuk pembelian produk pangan dan non pangan menunjukkan adanya kenaikan yaitu pada tahun 2011 pengeluaran rata untuk produk pangan sekitar 293.556 dan untuk produk non pangan sekitar 300.108. Selama ini untuk memenuhi berbagai kebutuhan rumah tangga baik itu produk pangan dan non pangan, biasanya dijual di pasar tradisional. Pasar tradisional dapat diartikan sebagai tempat atau wilayah yang mengelompokkan pedagang kecil yang menjual semua makanan segar (daging, ikan, sayur, atau buah) ataupun khusus menjual satu makanan segar. Namun, seiring dengan perjalanan waktu dan perubahan gaya hidup masyarakat ke arah liberal dan konsumtif, hadirlah pasar modern sebagai pengembangan dari pasar tradisional. Pasar modern dianggap sebagai alternatif tempat membeli selain pasar tradisional bagi konsumen yang menginginkan pelayanan yang lebih baik. Pasar modern merupakan tempat penjualan barang kebutuhan rumah tangga (termasuk kebutuhan sehari–hari), dimana penjualan dilakukan secara eceran dan dengan cara swalayan (Pandin, 2009). Adapun wujud nyata pasar modern antara lain supermarket, hypermarket, dan minimarket (Kekal, 2011). Berdasarkan data Asosiasi Perusahaan Ritel Indonesia (Aprindo), pertumbuhan bisnis pasar modern di Indonesia antara 10% – 15% per tahun mencapai 20.000 gerai. Pertumbuhan gerai hypermarket rata-rata sebesar 30% per tahun, supermarket 7 % per tahun dan mini market sekitar 15 % per tahun. Total omzet penjualan mencapai Rp 135 triliun pada tahun 2012 dan diperkirakan pada tahun 2013 mencapai Rp 150 triliun (Malau, 2013). Jumlah pendapatan terbesar merupakan kontribusi dari hypermarket, kemudian disusul oleh minimarket dan supermarket. Tidak hanya itu industri ini juga memberikan sumbangan yang besar terhadap Produk Domestik Bruto (PDB) bagi negara dan juga menyerap tenaga kerja dalam jumlah yang besar (Apipudin, 2013). Fenomena pasar modern ini telah mengalami perkembangan yang pesat dan juga menjamur di kota - kota besar Indonesia hingga ke pelosok desa Pertumbuhan ini pada dasarnya merupakan gambaran dari peningkatan standar hidup masyarakat. Kehadiran pasar modern juga memanfaatkan pola belanja masyarakat terutama masyarakat kelas menengah ke 3 atas yang tidak mau berdesak-desakan di dalam pasar tradisional yang biasanya becek dan tidak rapih. Perubahan pola belanja masyarakat kota dan desa itu tidak hanya untuk memenuhi kebutuhan rumah tangga saja tetapi juga seedar jalan – jalan atau mencari hiburan (Soliha, 2008). Perubahan pola belanja atau membeli yang dilakukan oleh konsumen ini sebagai akibat pesatnya pertumbuhan pasar modern merupakah hal yang menarik untuk dicermati karena diperkirakan hal ini akan terus berlanjut di masa yang mendatang. Selain itu pemahaman akan pola membeli konsumen akan membantu dalam menetapkan strategi pemasaran dari pihak pasar modern secara tepat, dimana hal ini akan sanat berkaitan dengan implementasi strategi secara keseluruhan (Utami, 2010). Pola membeli konsumen dapat dilihat dari frekuensi belanja serta biaya yang dikeluarkan oleh konsumen tersebut. Frekuensi rata-rata melakukan belanja dalam hal ini dijelaskan dengan seberapa sering konsumen pergi ke pasar modern sedangkan biaya pengeluaran rata-rata dalam belanja dalam hal ini diukur dengan menggunakan uang, berapa banyak yang dihabiskan ketika melakukan belanja.(Kim & Srinivasan, 1999). Pola membeli tidak hanya terlihat dari frekuensi membeli dan biaya rata- rata yang dihabiskan ketika membeli, tetapi juga dari profil pribadi konsumen yaitu konsumen yang sudah menikah dan belum menikah. Tentnuya konsumen yang sudah menikah dan konsumen yang belum menikah akan mempunyai perbedaan waktu untuk membeli di pasar modern Adanya pola membeli konsumen diharapkan juga menjelaskan faktor-faktor yang mendorong konsumen mengunjungi pasar modern (Utami, 2010). Pentingnya untuk melihat pola perilaku membeli konsumen agar pemasar dapat menentukan segmentasi pasar yang tepat untuk pemasaran mereka.. Hal inilah yang mendorong peneliti untuk melihat dari sisi pola membeli konsumen. Kebiasaan untuk membeli di pasar modern umumnya dilakukan oleh konsumen wanita. Konsumen wanita, melihat aktivitas belanja sebagai suatu kewajiban dan aktivitas yang legal. Hal ini dikarenakan belanja dianggap sebagai salah satu bentuk kepedulian wanita terhadap keluarganya dengan membelikan produk-produk yang dibutuhkan untuk orang-orang terdekatnya dan juga hal ini akan membuatnya menjadi seorang wanita yang utuh (Rasmussen, 2002). Selain itu wanita lebih senang untuk mengumpulkan informasi lalu mengobservasi sebelum membeli, hal ini berbanding terbalik dengan pria (Garbarino & Strahilevitz, 2004). Adapun salah satu lokasi penelitian dilakukan di kota Karawang. Hal ini dikarenakan kota Karawang saat ini sebagai daerah penyangga ibukota terus berkembang pesat seiring 4 dengan banyaknya kawasan industri dan perumahan yang mulai berkembang, Berdasarkan pengamatan peneliti, hal ini menarik minat para pengusaha untuk mendirikan berbagai pasar modern di Karawang sebut saja seperti Carrefour, Giant, Hypermart, dan Ramayana untuk mendirikan pasar modern di sana. Tidak hanya itu, minimarket seperti Alfamart dan Indomaret juga banyak tersebar di Karawang hingga ke pelosok desanya. (observasi peneliti, 7 Januari, 2013). Melihat peluang itu, bahkan Carrefour Karawang berencana untuk menmperluas area penjualan menjadi 4.442 meter dari sebelumnya 3.370 meter; menambah jumlah kasir; memperbesar area parkir kendaraan roda empat dan roda dua. Selain itu, peritel modern ini juga melakukan peningkatan kualitas pelayanan dengan menawarkan berbagai produk segar unggulan, produk perlengkapan rumah tangga, mainan, dan sepeda yang lebih lengkap (Andriani, 2013). Berdasarkan latar belakang diatas maka peneliti bermaksud ingin mengetahui pola perilaku membeli dan apa saja faktor – faktor yang mempengaruhi keputusan membeli konsumen wanita. TINJAUAN PUSTAKA A. Pola Perilaku Membeli Menurut Chaplin (2009) pola perilaku adalah merupakan tingkah laku yang kompleks dan tersusun atas komponen-komponen individual yang jelas dan nyata dan terorganisasi dalam satu kesatuan. Misalnya individu yang naik sepeda merupakan satu contoh pola tingkah laku yang kompleks, tersusun atas kegiatan menaiki, mengayuh pedal, mengemudikan setir, dan mengerem. Jika dikaitkan dengan bidang pemasaran, maka pola perilaku pembelian adalah perilaku berulang yang kompleks dan tersusun atas komponen-komponen yang jelas dan nyata dan terorganisir yang dilakukan oleh konsumen dalam membeli produk. Kebiasaan konsumen dalam membeli produk di suatu tempat perlu diketahui untuk mempermudah pemasar dalam menetapkan strategi pemasaran. Menurut Utami (2010) terdapat beberapa pola komsumsi (membeli) konsumen dalam memenuhi kebutuhannya yaitu sebagai berikut : 1. Frekuensi shopping konsumen. Artinya konsumen dalam berbelanja didasarkan atas kebutuhan. Biasanya untuk kebutuhan bulanan konsumen akan berbelanja di hypermarket atau supermarket. Kebutuhan mingguan belanja akan dilakukan di 5 supermarket sedangkan kebutuhan sehari – hari ataupun kebutuhan mendesak, konsumen akan membeli di toko yang berlokasi dekat dengan rumah tinggalnya. 2. Profil pribadi konsumen. Konsumen yang sudah berkeluarga akan lebih memilih untuk berbelanja pada akhir minggu disaat mereka memiliki waktu luang bersama keluarganya. Konsumen yang belum menikah bisa berbelanja sewaktu-waktu saat mereka memiliki waktu luang. Selain itu menurut Kim & Srinivasan, (1999), variabel pola perilaku pembelian juga diidentifikasikan menjadi dua variabel yaitu : 1) Biaya pengeluaran rata-rata dalam belanja : dalam hal ini diukur dengan menggunakan uang, berapa banyak yang dihabiskan ketika melakukan belanja. 2) Frekuensi rata-rata melakukan belanja :dalam hal ini dijelaskan dengan seberapa sering konsumen pergi ke ritel modern. B. Faktor – Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Menurut Kotler (2004) faktor–faktor yang mempengaruhi pengambilan keputusan membeli konsumen adalah sebagai berikut : 1. Faktor Budaya Budaya merupakan unsur yang sangat penting bagi perilaku pembelian karena buadaya merupakan penentu keinginan dan perilaku yang paling mendasar. Budaya adalah faktor mendasar dalam pembentukan norma – norma yang dimiliki seseorang yang kemudian membentuk atau mendorong perilakunya menjadi seorang konsumen. Faktor budaya terdiri dari stratifikasi sosial dan kelas sosial. Kelas sosial adalah pembagian masyarakat yang relatif homogen dan permanen yang terusun secara hierarkis dan anggotanya meganut nilai, minat, dan perilaku yang serupa. 2. Faktor Sosial Selain faktor budaya, dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial seperti kelompok acuan,, keluarga, serta peran dan status sosial. Kelompok acuan seseorang terdiri dari semua kelompok yang memilliki pengaruh langsung atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku seseorang dinamakan kelompok keanggotaan. Kelompok anggota primer terdiri dari keluarga, teman, tetangga, dan rekan kerja yang berinteraksi secara langsung sedangkan kelompok sekunder seperti kelompok keagamaan atau professional yang cenderung lebih formal. Keluarga yang merupakan 6 kelompok primer utama berpengaruh pada orientasi pembelian yang dilakukan oleh konsumen. Peran meliputi kegiatan yang diharapkan akan dilakukan oleh seseorang, nantinya peran akan menghasilkan status bagi individu. Individu tersebut akhirnya akan menggunakan produk yang dapat merepresentasikan peran dan status mereka di masyarakat. 3. Faktor Pribadi Keputusan pembelian juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi. Karakteristik tersebut meliputi usia, dan tahap siklus hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup serta konsep diri pembeli. Berikut ini penjelasannya : a) Usia dan Tahap siklus hidup Individu akan membeli produk yang berbeda sepanjang hidupnya. Selera orang terhadap pakaian, makanan, perabot, pakaian, juga berhubungan dengan usia. Konsumen juga dibentuk oleh tahap siklus hidup keluarga. Tahap siklus hidup keluarga bersama dengan situasi keuangan dan minat produk yang berbeda-beda untuk masing-masing keluarga. b) Pekerjaan dan Lingkungan Ekonomi Pekerjaan akan mempengaruhi pola komsumsinya. Individu dengan pekerjaan yang sudah mapan akan membeli produk sesuai dengan kemampuannya. Pilihan produk juga sangat dipengaruhi oleh keadaan ekonomi individu seperti penghasilan yang dapat dibelikan, (level, kestabilan, pola waktu), tabungan, dan aktiva, utang, kemampuan untuk meminjam, dan sikap terhadap belanja. c) Gaya Hidup Gaya hidup adalah pola hidup seseorang di dunia yang diekspresikan dalam aktivitas, minat, dan opininya. Gaya hidup menggambarkan keseluruhan dari individu yang berinteraksi dengan lingkungannya. C. Jenis Jenis Pasar Modern Aktivitas usaha pasar modern secara umum adalah sebagai tempat untuk menjual berbagai macam produk yang diperlukan konsumen baik itu digunakan untuk keperluan pribadi atau keperluan bisnis (dijual kembali). Usaha seperti ini biasa disebut dengan ritel. Ritel berasal dari bahasa Prancis ritellier yang berarti memecah atau memotong sesuatu. Ritel dapat didefinisikan sebagai salah satu perangkat aktifitas bisnis yang melakukan penambahan nilai terhadap produk-produk dan layanan penjualan untuk konsumen dalam 7 penggunaan ataupun komsumsi perseorangan maupun keluarga. Menurut Utamin (2010), dengan memahami unsur – unsur yang digunakan untuk memuaskan kebutuhan konsumen dengan unsur jenis barang dagangan yang dijual serta perbedaan dan banyaknya barang yang dijual, maka dapat dibedakan menjadi : 1. Supermarket Konvensional Supermarket konvensional (conventional supermarket) yaitu melayani penjualan makanan, daging, serta produk–produk makanan lainnya, serta melakukan pembatasan penjualan terhadap produk nonmakanan seperti produk kesehatan, kecantikan, dan produk–produk umum lainnya. Supermarket konvensional yang lebih luas meliputi layanan antar, menjual roti dan kue-kue (bakery), makanan laut (seafood) dan bagian makanan lainnya yang disebut sebagai superstores. 2. Big-box retailer Pada 25 tahun berikutnya, supermarket ulai berkembang dengan semakin memperluas ukuran dan mulai menjual produk luar negeri yang bervariasi. Pada format big box retailer terdapat beberapa jenis supermarket yaitu supercenter, hypermarket, dan warehouse. a) Supercenter Supermarket yang mempunyai luas lantai 150.000-22.000 meter persegi dengan memiliki variasi produk yang dijual, untuk makanan 30%-40% dan produk non makanan 60%-70%. Supermarket jenis ini termasuk supermarket yang tumbuh dengan cepat. Persediaan atau stok yang dimiliki sekitar 100.000-150.000 item Supermarket jenis ini memiliki kelebihan sebagai one stop shopping sehingga banyak pengunjung yang datang dari tempat jauh. b) Hypermarket Supermarket yang memiliki luas antara 100.000-300.000 meter persegi dengan kombinasi produk makanan 60%-70% dan produk-produk umum 30-40%. Hypermarket merupakan salah satu betnuk supermarket yang memiliki persediaan lebih sedikit dibanding supercenter, yaitu lebih dari 25.000 item yang meliputi produk makanan, perkakas (hardware), peralatan olahraga, furniture, perlengkapan rumah tangga, computer, elektronik, dan sebagainya. c) Warehouse Merupakan ritel yang menjual produk makanan yang jenisnya terbatas dan produkproduk umum dengan layanan yang minim pada tingkat harga yang rendah terhadap 8 konsumen akhir dan bisnis kecil. Ukurannya antara lebihdari 13.000 meter persegi dan lokasinya biasanya di luar kota. Pada jenis ritel ini, interior yang digunakan lebih sederhana. Produk yang dijual meliputi makanan dan produk umum biasa lainnya. 3. Toko kebutuhan sehari – hari Convenience store memiliki variasi dan jenis produk yang terbatas. Luas lantai ritel jenis ini berukuran kurang dari 350 meter persegi dan bisanya didefinisikan sebagai pasar swalayan mini yang menjual hanya lini terbatas dari berbagai produk kebutuhan sehari-hari yang perpurannya relative tinggi. Convenience store ditujukan kepada konsumen yang membutuhkanpembelian dengan cepat tanpa harus mengeluarkanupaya yang besar dalam mencariproduk-produk yang diinginkannya. Peroduk-produk yang dijual biasanya ditertpakan dengan harga yang lebih tinggi daripada di supermarket. 4. General merchandise retail Jenis ini meliputi toko diskon, toko khusus, toko kategori, department stores, off prices, dan value retailing. Berikut penjelasannya : a) Toko Diskon Merupakan jenis ritel yang menjual sejumlah besar variasi produk, dengan menggunakan layanan terbatas, dan harga yang murah. Toko diskon menjual produk dengan label atau merek milik toko tersebut (private labels) dan merek – merek nasional. Tetapi merek tersebut tidak berorientasi pada produk fashion dibandingkan dengan merek – merek barang dagangan yang dijual pada department store. b) Toko Khusus Merupakan toko yang berkosentrasi pada sejumlah kategori produk -produk komplementer terbatas dan memiliki layanan tinggi denganluas lantai toko sekitar 8.000 meter persegi. Sebuah toko khusus tidak hanya merupakan jenis toko namun juga merupakan metode operasi ritel yang mengkhususkan diri pada jenis barang tertentu misalnya permata, pakaian anak – anak, produk olahraga, produk perlengakapan bayi. c) Toko kategori Merupakan toko diskon yang memiliki variasi produk yang dijual lebih sempit atau khusus tetapi memiliki macam produk yang lebih banyak. Ini merupakan salah satu jenis toko khusus yang paling dasar. 9 d) Department Store Merupakan jenis ritel yang menjual variasi produk yang luas dan berbagai macam produk dengan menggunakan beberapa staf, seperti layanan pelanggan (customer service), dan tenaga sales counter. Pembelian biasanya dilakukan pada masing – masing bagian pada suatu area belanja. yang diperlakukan sebagai pusat pembelian.terpisah dengan segala aktivitas promosi, pelayanan, dan pengawasan terpisah pula. e) Off price retailing Menyediakan berbagai macam produk dengan berbagai macam merek berganti – ganti dan lebh ke orientasi fashion dengan tingkat harga produk yang lebih murah. Biasanya menjual merek dan label produk dengan harga yang lebih rendah dari umumnya. f) Value retailing Merupakan toko diskon yang menjual sejumlah besar jenis produk dengna tingkat harga rendah. Biasanya berada di daerah-daerah padat penduduk. METODE Partisipan dan Metode Penelitian Penelitian ini melibatkan keempat subjek ini dengan pemilihan subjek menggunakan teknik purposive sampling, yakni dengan karateristik sebagai berikut subjek berjenis kelamin wanita, usia subjek sudah memasuki tahapan dewasa tengah yaitu berkisar antara 35 sampai memasuki awal 60 tahun, subjek berdomisili di Karawang dan pernah melakukan pmbelian di pasar modern minimal dua kali. Desain penelitian ini menggunakan pendekatan kualitatif dengan metodologi fenomenologi. Menurut Giorgi (Smith, 2009) penelitian fenomenologi bertujuan untuk mengklarifikasi situasi yang dialami dalam kehidupan seseorang sehari-hari.. Tekinik analisis data yang digunakan adalah teknik coding data, yang terdiri dari open coding, axial coding, dan selective coding. Teknik Pengumpulan Data dan Prosedur Penelitian Adapun teknik penelitian yang digunakan oleh peneliti adalah teknik wawancara semi terstruktur, observasi non partisipan, dan dokumentasi. Oleh karena itu dalam penelitian, peneliti menggunakan dua data yaitu data primer dan data sekunder. Data primer pada penelitian ini berasal dari konsumen wanita dewasa tengah yang usianya sudah memasuki tahapan dewasa tengah yaitu berkisar antara 35 sampai memasuki awal 60 tahun, subjek 10 berdomisili di Karawang dan pernah melakukan pmbelian di pasar modern minimal dua kali. sedangkan data sekunder pada penelitian ini berasal dari orang terdekat subjek seperti teman atau keluarganya yang mengetahui kebiasaan subjek belanja di pasar modern disertai dengan beberapa dokumentasi. Pada penelitian ini prosedur penelitian bermula dari penyusunan guide line interview yang kemudian guide interview tersebut menjadi acuan peneliti ketika melakukan wawancara ke subjek dengan menggunakan teknik purposive sampling. Selain itu dilakukan juga observasi non partisipan dan beberapa dokumentasi. Kemudian keseluruhan data itu dianalisis menggunakan teknik coding dan pengujian keabsahan data, peneliti menggunakan uji kredibilitas dan uji confirmability untuk lebih meyakinkan bahwa data yang di dapat merupakan kondisi sebenarnya. HASIL Tabel 1. Data Subjek No 1 2 3 Identitoas Subjek Nama Inisial Umur Status Pernikahan 4 5 Pendidikan Terakhir Pekerjaan Subjek 1 RN 47 tahun Belum menikah S2 Dokter Subjek 2 NY 35 tahun Belum menikah SMA Pramuniaga Subjek 3 NK 44 tahun menikah Subjek 4 LB 35 tahun menikah S1 Guru SMP SD Ibu rumah tangga Berikut penjelasan dari tabel di atas disertai dengan tambahan data yang lain sebagai berikut : 1. Subjek RN Subjek pertama (RN) yaitu seorang wanita berusia 47 tahun yang belum menikah dan tinggal bersama adiknya dan asisten rumah tangga. Kegiatan sehari – hari RN disibukkan dengan bekerja sebagai dokter. Produk yang dibeli oleh subjek RN adalah berbagai macam produk kebutuhan rumah tangga seperti sabun mandi, shampo, pasta gigi, terkadang juga sayur-mayur dan buah-buahan, bahkan kasur tidur. Untuk belanja bulanan ia memilih Carrefour sedangkan Alfa Mart dipilihnya untuk membeli kebutuhan sehari-hari. Selama proses wawancara dan observasi, RN dapat menjelaskan secara detail mengenai pola perilaku membeli yang ia lakukan.. RN nampak santai dan seringkali tertawa ketika menjawab pertanyaan. 2. Subjek NY Subjek kedua (NY) yaitu seorang wanita berusia 35 tahun yang belum menikah dan tinggal bersama orangtuanya. Kegiatan sehari – hari NY disibukkan dengan bekerja sebagai 11 pramuniaga di salah satu pusat perbelanjaan. Produk yang dibeli oleh subjek NY adalah kebutuhan pribadinya seperti sabun mandi, pasat gigi, deterjen hingga pakaian atau kosmetik. Pasar modern yang dipilih subjek NY alah Alfamart untuk belanja karena lokasi yang dekat dengan rumahnya. Selama proses wawancara dan observasi NY cukup menjelaskan secara rinci mengenai pola perilaku pembelian. yang ia lakukan. Namun, subjek NY tampak kurang fokus selama wawancara, terkadang ia memainkan telepon genggam miliknya atau mengobrol dengan ibunya. Ia juga tidak 3. Subjek NK Subjek ketiga (NK) yaitu serorang wanita berusia 44 tahun ynng sudah menikah dan tinggal bersama dengan suami dan anak – anaknya. Kegiatan sehari – hari NK disibukkan dengan bekerja sebagai guru sekolah SMP. Produk yang dibeli oleh NK di pasar modern disesuaikan dengan kebutuhan rumah tangganya. Untuk produk kebutuhan rumah tangga non pangan seperti detergen, pasta gigi, sabun mandi sedangkan kebutuhan rumah tangga pangan seperti sayur, bumbu, lauk-pauk ia akan beli di pasar tradisional dan tukang sayur yang lewat depan rumahnya. Selama proses wawancara dan observasi, subjek NK fokus menjawab pertanyaan. Selain itu NK juga terlihat seringkali tersenyum dan tertawa selama menjawab pertanyaan. 4. Subjek LB Subjek keempat (LB) yaitu seorang wanita berusia 35 tahun yang sudah menikah dan tinggal bersama suami dan anak – anaknya. Kegiatan sehari – hari LB disibukkan dengan mengurus anak dan suami. Produk yang dibeli oleh LB biasanya untuk kebutuhan produk rumah tangga seperti minyak goreng, sabun mandi, minyak goreng khusunya untuk anak – anak seperti susu formula, popok bayi, kebutuhan bayi, makanan ringan untuk anak – anaknya. Selama proses wawancara dan observasi, LB tampak tidak fokus dalam menjawab pertanyaan. Subjek LB seringkali bertanya ulang mengenai pertanyaan dan meminta ijin ke dapur untuk melihat masakannya. Berikut ini penjabaran pola perilaku membeli dan faktor yang mempengaruhi memahaminya : pengambilan keptusan membeli guna mempermudah untuk 12 Tabel 2. Pola Perilaku Membeli Keempat Subjek Aspek Subjek RN Subjek NY Pola Perilaku 1. Tujuan RN akan belanja NY menjadikan Belanja di pasar modern aktivitas belanja sebagai salah di pasar modern bentuk kegiatan sebagais sarana untukmemenuhi untuk kebutuhan menyenangkan produk ruamh dirinya sendiri tangga pangan dengan kegiatan dan non panga. window RN juga shopping di menjadikan pasar modern belanja sebagai sarana untuk bersosiaslisasi dengan teman kerjanya di kantor 2.Cara Pembayaran RN membayar belanja di pasar modern dengan menggunakan uang tunai karena tidak mau berhutang kepada bank NK membayar belanja di pasar modern juga menggunakan uang tunai karena NK tidak mempunyai tabungna di bank. Sebelumnya NK mempunyai tabungan di bank tapi karena berbagai potongan akhirnya dia menutup tabungannya Subjek NK Subjek LB NK biasanya akan mengajak suami dan anak – anaknya untuk belanja bersama. Selain untuk menemani NK belanja, ia menggunakan belanja di pasar modern sebagai kegiatan jalan – jalan keluarga LB sebagai ibu rumah tangga ternyata juga menjadikan belanja di pasar modern sebagai salah bentuk sarana jalan – jalan untuk keluarganya. Ia dapat mengajak anak – anaknya untuk berjalan – jalan dan membelikan makanan kesukaan anak – anaknya NY menggunakan uang tunai untuk pembayran di pasar modern. NY sebelumnya mempunyai kartu kredit, namun karena takut tidak dapat mengontrol pemakaian akhirnya NY tidak mengguankan kartu kredit lagi LB menggunakan uang tunai untuk pembayaran belanja di pasar modern. LB tidak mempunyai kartu kredit karena kondisi ekonominya yang sederhana 13 Aspek Pola Perilaku 3.Produk yang dibeli 4.Frekuensi Belanja Subjek RN Subjek NY Subjek NK Subjek RN membeli produk kebutuhan pangan seperti mie instant, snack, ataupun minuman. Subjek NY membeli produk yang bukan kebutuhan sehari – hari. NY membeli produk baju, sepatu, sabun, pasta gigi, kosmetik, dan lain – lain Subjek NK membeli produk kebutuhan rumah tangga untuk sebulan. NK biasa membeli sabun, pasta gigi, detergen, susu anak – anak. pembersih lantai, dan lain – lain. Frekuensi subjek RN sekitar tiga kali dalam sebulan karena subjek belanja ke pasar modern seperti Carrefourr untuk pembelian bulanan namun untuk kebutuhan sehari yang lebih mendesak subjek RN akan memilih belanja di Alfamart dan Indomaret karena lokasinya yang mudah dijangkau Subjek NY di pasar modern, untuk pembelian selama sebulan sekitar dua kali dalam sebulan. Subjek NY melakukan pembelian ke pasar modern seperti Alfamart dan Indomaret untuk belanja kebutuhan rumah tangga non pangan khususnya kebutuhan pribadi untuk dirinya seperti kosmetik Frekuensi pembelian subjek NK ke pasar modern sekitar dua sampai tiga kali karena subjek membeli kebutuhan rumah tangga sesuai dengan kebutuhan yang dibutuhkan. Subjek NK biasnaya akan melakukan belanja bulanan ke pasar modern seperti Carrefour Subjek LB Subjek LB membeli produk pangan dan non pangan seperti peralatan rumah tangga, snack untuk anak – anaknya sampai peralatan rumah tangga Frekuensi membeli subjek LB ke pasar modern hanya sekali dalam sebulan. 14 Aspek Pola Perilaku 5.Pengeluaran biaya rata –rata belanja Subjek RN Subjek NY Subjek NK Subjek LB Adapun pada subjek RN diketahui bahwa untuk sekali pembelian bulanan di pasar modern ia akan menghabiskan sekitar Rp 300.000 – Rp 500.000 sesuai dengan kebutuhan rumah tangga pangan dan non pangan yang ia butuhkan saat itu subjek NY hanya menghabiskan biaya sekitr Rp 200.000 – Rp 400.000 untuk sekali pembelian di pasar modern dengan memakai uang tunai subjek NK, ia akan menghabiska biaya sekitar Rp 100.000 – Rp 200.000 untuk sekali pembelian di pasar modern dengan pembelian yang terfokus pada kebutuhan rumah tangga non pangan seperti pembersih lantai biaya rata –rata yang dihabiskan subjek LB untuk pembeliandi pasar modern sekitar Rp 150.000 – Rp 300.000 untuk kebutuhan rumah tangga pangan dan non pangan 6.Perencanaan waktu belanja RN merencankan waktu belanja setelah ia pulang kerja. NK merencakan waktu belanja bersama dengan keluarganya di akhir pekan sekalian jalanjalan 7.Sumber Keuangan RN menggunakan uang gaji miliknya untuk belanja di pasar modern NY merencakan waktu belanja ketika ia menginginkan untuk belanja ke sana atau ketika NY memunyai kelebihan uang NY menggunakan uang gaji hasil bekerja untuk belanja di pasar modern LB merencanakan waktu belanja ketika suaminya sudah mendapat gaji. ) LB menggunakan uang gaji milik suami untuk belanja di pasar modern. NK menggunakan uang gaji milik suaminya dan tidak mau menggunakan uang gaji miliknya sendiri untuk belanja di pasar modern 15 Aspek Pola Perilaku 8.Mengevaluas i harga produk yang dibeli Subjek RN Subjek NY Subjek NK Subjek LB - - Subjek NK mengumpullkan struk belnja dari berbagai pasar modern yang telah ia kunjuni lalu membandingkan harganya untuk mengetahui pasar modern yang menjual paling murah Berikut pernyataan subjek NK yaitu - 9.Mencari informasi mengemasi produk yang diskon di pasar modern Subjek RN jarang melakukan pencarian informasi untuk kebutuhan rumah tangga pangan. Biasanya RN akan mencari informasi untuk kebutuhan pribadinya seperti kosmetik dan baju. RN biasnya belanja sendiri. Kadang – kadang RN akan belanja ditemani oleh adiknya jika sudah janjian sebelumnya. RN juga akan belanja bersama teman – temannya letika ada kesempatan Subjek NY mencari informasi dengan melihat dari brosur produk diskon di minimarket dengan hypermarket . NK belanja ditemani suami dan anakanaknya. Namun terkadang NK juga belanja sendiri jika membeli di pasar modern dekat rumahnya. LB belanja ditemani oleh suami dan anak – anaknya. 10. Orang yang menemani belanja NY belanja sendiri ke pasar modern. NY akan pergi bersama teman –temannya jika membeli produk tertentu seperti pakaian 16 Tabel 2. Faktor – faktor yang mempengaruhi keputusan membeli konsumen Faktor yang Subjek RN Subjek NY Subjek NK Subjek LB mempengaruhi pola perilaku pembelian 1. Faktor Pekerjaan Penghasilan Pekerjaan subjek LB yang tidak Pekerjaan subjek RN subjek NY NK dengan bekerja dan hanya dan yang sudah yang sedikit penghasilan yang mengandalkan Keadaan mapan dengan mempengaruh memadai gaji suaminya, Ekonomi penghasilan i subjek untuk membuat subjek mempengaruhiny yang tinggi lebih memilih tetap a untuk untuk membuat – milih mempertimbagka lebih selektif subjek tidak membeli n harga yang dalam membeli di mengaggap kebutuhan murah ketika pasar modern. bahwa harga pribadi di belanja di pasar Subjek LB yang mahal di pasar modern. modern. Menrurt membatasi diri pasar modern Selain itu, subjek NK, ia untuk belanja ke adalah hal faktor tidak memilih – pasar modern yang keadaan milih tempat agar menghemat memberatkan. ekonomi belanja, yang uang yang Menurut membuat penting bagi dimilikinya Selain subjek RN, subjek NY subjek adalah itu, ia juga akan harga yang akan belanja harga yang belanja ke pasar mahal ke pasar murah. modern ketika sebanding modern saat ia ada diskon besar dengan mendapat gaji – besaran. kenyamanan untuk dan kualitas membeli yang ia dapat. kebutuhan pribadinya misalkan pakaian. 2. Faktor Gaya Hidup Subjek RN merasa bahwa belanja di pasar modern merupakan gaya hidup yang umum pada saat ini. Selain itu, belanja di pasar modern terlihat lebih bergengsi ibandingkan dengna belanja di tempat lain dan juga - Subjek NK, belanja di pasar modern adalah hal yang wajar. Belanja di pasar modern ataupun di tempat lain adalah hal yang umum yang dilakukan oleh wanita. Subjek NK merasa bahwa sebagai seorang wanita adalah suatu kewajiban 17 Faktor yang mempengaruhi pola perilaku pembelian 3. Faktor Demografi (Menikah dan belum Menikah) 4. Faktor Sosial Subjek RN belanja di pasar modern lebih praktis serta tidak merepotkan dirinya. RN yang belum menikah membuatnya membeli produk kebutuhan pribadi yang biasanya dijual di pasar modern. RN yang masih tinggal bersama dengan adiknya juga sering membagi jadwal belanja ke pasar modern Pada subjek RN, ia terpengaruh untuk membeli di pasar modern karena adanya referensi grup dari lingkungan sosialnya terutama teman kerja subjek. Namun, untuk pembelian produk rumah tangga, ia tidak terpengaruh oleh temannya karena ia mempunyai daftar tersendiri untuk kebutuhan rumah tangga yang ia perlukan. Subjek NY Subjek NK Subjek LB baginya untuk memenutuhi kebutuhan keluarga. Status NY yang belum menikah membuatnya lehih leluasa untuk membeli kebutuhan pribadinya dengan jadwal belanja yang tidak ditentukan. NK yang sudah berkeluarga membuatnya mempertimbangka n waktu luang untuk belanja bersama di pasar modern dan ia juga lebih memilih produk kebutuhan rumah tangga yang dapat diperlukan untuk keluarganya dan - Pada subjek NK, ia tidak terpengaruh untuk membeli ke pasar modern baik itu dari lingkungan dari teman kerja dan lingkungan tetangga sekitar rumahnya. Subjek NK terpengaruh dari kelompok primer yaitu suami dan anak – anaknya. Menurutnya dengan belanja ke pasar modern, ia dapat pergi bersama dengan keluarganya. LB dengan statusnya yang sudah menikah membuatnya menjadi lebih banyak belanja di pasar modern karena banyaknya kebutuhan anak dan suami yang harus dipenuhi. 18 DISKUSI Diskusi utama dari tema penelitian ini adalah mengenai pola perilaku belanja konsumen wanita dewasa tengah di pasar modern. dan faktor yang mempengaruhinya. Setiap subjek dapat menampilakan pola perilaku membeli yang belum tentu ditampakkan oleh subjek yang lain begitu pula dengan faktor yang mempengaruhi pengambilan keputusan. Pada penelitian terdahulu bertujuan untuk mengetahui gambaran pola perilaku konsumen dalam mengkomsumsi produk dan jasa di Yogyakarta. Hasilnya diketahuin alokasi menurut kelompok produk menunjukkan konsumsi terbesar berturut-turut untuk kelompok bahan makanan, pendidikan, makanan jadi, perumahan dan sandang. Alokasi konsumsi menurut jenis produk menunjukkan 70,19% konsumsi digunakan untuk produk habis pakai, dan dilihat dari lokasi konsumsi terbesar dilakukan di supermarket, hypermarket dan terkecil di pasar tradisional (Marpaung, 2006), sedangkan pada penelitian ini ingin mengetahui secara spesifik mengenai bentuk pola perilaku membeli pada lingkup yang lebih kecil yaitu konsumen wanita yang dengan latar demografi yang berbeda dan mendapatkan hasil bahwa mereka menampilkan pola perilaku membeli yang tidak sama dan faktor yang mempengaruhinya pun berbeda untuk setiap subjek walau dihadapkan dengan situasi yang sama yaitu belanja di pasar modern. Keunggulan penelitian ini dari penelitan sebelumnya adalah penelitian ini menggunakan metode penelitian kualitatif untuk memperjelaskan secara rinci mengenai pola perilaku membeli konsumen yang dilakukan di pasar modern dapat menjelaskan faktor – faktor yang mempengaruhi keputusan membeli subjek Namun penelitian ini juga mempunyai beberapa keterbatasan yang perlu diperhatikan lebih lanjut untuk penelitian selanjutnya. Pertama kekurangan dari penelitian ini adalah kurang luasnya cakupan subjek dalam penelitian ini. Diharapkan untuk penelitian selanjutnya tidak hanya pada konsumen wanita dewasa yang tengah tetapi juga pada konsumen pria yang belanja di pasar modern untuk pembelian produk yang lebih luas dengan spesifikasi yang lebih rinci lagi seperti kepribadian, motivasi, ataupun persepi mereka. Kedua, mengembangkan dan memperjelas lagi teori perilaku membeli untuk mengetahui secara rinci dan jelas bagaimana pola perilaku membeli itu terbentuk. Ketiga, tempat untuk penelitan untuk selanjutnya sebaiknya dilakukan di pasar tradisional untuk mengetahui perbedaan pola perilaku membeli di pasar modern. 19 DAFTAR PUSTAKA Andriani, Dewi. (2013). Artikel Inilah Konsep Wajah Baru Carrefour di Karawang. Diunduh di http:/www. bisnis.com. Diunduh pada tanggal 21 Februari (2014). Apipudin. (2013).Brand Switching Analysis dalam Industri Ritel Modern. (Diunduh di website http:/www. marketing.co.id. Diunduh pada tanggal 3 Maret (2014). Badan Pusat Statistik. (2012). Perkembanga Beberapan Indikator Utama Sosial Ekonomi Indonesia (Diunduh di http://www.bps.go.id/aboutus.php?booklet=1) Diunduh pada tanggal 15 April (2013). Garbarino, Ellen & Strahilevitz Michal. (2004). Gender Differerences in The Perceived Risk of Buying Online and The Effects of Receiving A Site Recommendation. Journal of Business Research 57 (2004) 768 -775. Chaplin, J.P. (2009). Kamus Lengkap Psikologi (diterjemahkan Kartini Kartono). Jakarta: PT. RajaGrafindo Persada. Herdiansyah, Haris. (2010). Metodologi Penelitian Kualitatif Untuk Ilmu Sosial. Jakarta: Salemba Humanika Kotler, Philip. (2004). Manajemen Pemasaran:Edisi Milenium. Jakarta: Penerbit Indeks Kim Byung Do., Kannan Srinivasan., & Ronald Wilcox. (1999). Identifying Price Sensitive Consumers: The Relative Merits of Demographic vs Purchase Pattern Information. Journal of Retailing. Vol 75 (2) New York University. Kekal Yayasan Indonesia. (2011). Peningkatan Kapasitas Pedagang Pasar Tradisional Ditengah Maraknya Persaingan dengan Pasar Modern. (Diunduh di: http://www.kekal-indonesia.org/index.php?option=com).Diunduh pada tanggal 25 Mei (2012). Marpaung, Harum Murah. (2006). Pola Komsumsi Masyarakat: Profil Perilaku Beli Konsumen D.I Yogyakarta. Fenomena: Vol 4 No 2. Yogyakarta: Universitas Islam Indonesia. Diunduh di http://data.dppm.uii.ac.id/uploads/f040208.pdf Diakses pada tanggal 15 Maret (2013). Malau, Sri Handriyatno. (2013). Artikel Pertumbuhan Toko Modern Hingga 2015 Mencapai 5 Persen. (Diunduh di website di Warta.com) Diunduh pada tanggal 13 Maret (2014). Pandin, Martin. (2009). The Portrait of Retail Business in Indonesaia Modern Market. (Diunduh di www.bni.co.id/portals/document/2009/marchrital%20business.pdf). diunduh pada tanggal 15 Mei 2013 Rasmussen, Niels Bottger., et.al. (2002). New Dimensions in Consumptio-Perspective on Situasional Compsution. Copenhagen:Institute for Future Studies. (Diunduh di http:// www. cifs.dk). (Diunduh pada tanggal 4 Maret 2012). Smith, Jonathan. (2009). Psikologi Kualitatif Panduan Praktis Metode Riset. Yogyakarta: Pustaka Pelajar. 20 Soliha, Euis. (2008). Analisis Industri Ritel di Indonesia. Jurnal Bisnis dan Manajemen Hal 128 - 142 Vol 15 No 2. Utami, Christhina Whidya. (2010). Manajemen Ritel :Strategi dan Implementasi Operasional Bisnis Ritel Modern di Indonesia. Jakarta: Penerbit Salemba Empat
