BAB 1 - Library Binus

BAB 1
PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang Penelitian
Pemasaran merupakan salah satu aspek yang paling penting dalam sebuah
perusahaan. Aspek pemasaran dibutuhkan oleh seluruh perusahaan tanpa melihat dari
industri manapun, karena, tanpa adanya pemasaran, maka salah satu fungsi dari sebuah
perusahaan, terutama fungsi dalam berkomunikasi atau berinteraksi dengan konsumen
tidak akan dapat berjalan. Hal ini sesuai dengan fungsi pemasaran yang dikemukakan
oleh Kotler (2012), dimana dijelaskan bahwa memang salah satu fungsi dari pemasaran
adalah untuk berinteraksi dan membentuk nilai dari pelanggan. Oleh karena itu,
pemasaran memang harus menjadi fokus dari sebuah perusahaan.
Salah satu perusahaan yang juga membutuhkan pemasaran yang baik adalah
perusahaan yang bergerak di Industri tour and travel. Hal ini didukung dengan data yang
ditemukan dimana pada saat ini, industri tour and travel memang menjadi salah satu
industri yang potensial. Menjelang berakhirnya tahun 2012, kalangan pelaku usaha
menilai bahwa prospek sektor industri pariwisata di Indonesia masih sangat
menjanjikan. Salah satu indikatornya adalah kestabilan perekonomian Indonesia yang
mampu tumbuh 6,3% di kuartal 1 2013, hampir menyamai total pertumbuhan selama
tahun 2012. Begitu pula dengan peningkatan Gross Domestic Product (GDP) Indonesia
tahun 2014 ini diperkirakan akan meningkat menjadi US$ 4.000. Hal ini mendorong
tingginya minat berpariwisata baik dari kalangan individu, maupun kelompok.
Banyaknya perusahaan-perusahaan di Indonesia yang menggunakan jasa tour and travel
untuk melakukan pariwisata atau kegiatan outing, mendorong pertumbuhan pada
industri ini hingga mencapai 20%. (Sumber: Bisnis, 2015, dikutip pada 21 Januari 2015)
Dengan keadaan makro di atas, maka pastinya perusahaan-perusahaan travel di
Indonesia juga harus menerapkan strategi pemasaran yang baik, karena tanpa strategi
pemasaran yang baik, maka peluang dari tingginya jumlah wisatawan di Indonesia yang
pastinya membutuhkan jasa tour and travel di Indonesia pun tidak dapat digapai secara
maksimal. Strategi pemasaran itu sendiri adalah sebuah keseluruhan program
perusahaan untuk menentukan target pasar dan memuaskan konsumen dengan
membangun kombinasi elemen dari bauran pemasaran. (Kurtz, 2008:42). Dari uraian di
atas, maka dapat dipastikan bahwa perusahaan yang bergerak di industri travel sangat
membutuhkan strategi pemasaran yang tepat. Apabila strategi pemasaran yang
dijalankan tidak berjalan dengan baik, Dampak yang terjadi saat perusahaan tidak
menerapkan strategi pemasaran dengan baik pasti sangat berkaitan dengan konsumen,
salah satunya adalah rendahnya loyalitas konsumen.
Melia Tour merupakan salah satu merek dagang yang bergerak pada jasa
penyediaan bantuan untuk kegiatan tour dan travel dan sedang mengalami permasalahan
pada aspek pemasaran. Permasalahan yang dialami oleh Melia Tour saat ini adalah
mengenai rendahnya loyalitas pelanggan dimana menurut Nakhleh (2012), dijelaskan
bahwa pada dasarnya loyalitas pelanggan dapat dipengaruhi oleh kualitas hubungan dan
aktivitas customer relationship marketing. Rendahnya loyalitas pelanggan dapat
dibuktikan dari data persentase transaksi pelanggan pada 3 tahun terakhir yang terus
mengalami penurunan sebagai berikut:
Tabel 1.1 Perbandingan Penjualan PT. Sanjaya Melia Wisata
NO.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
DEPT
Tiket Domestik
Tiket
Internasional
Hotel Domestik
Hotel
Internasional
In Bound
Out Bound
Transportation
Document
VISA
OTHERS
2012
1,854,702,625
1,294,504,800
2013
1,846,237,680
1,199,806,080
2014
1,797,789,105
1,164,570,560
462,207,900
526,180,700
444,787,000
507,357,700
424,405,000
479,781,400
50,680,000
49,311,200
48,545,000
158,768,000
142,200,000
129,036,000
0
0
30,815,000
21,700,000
20,330,000
714,216,000
686,114,000
655,288,000
117,152,630
105,811,880
84,830,435
5,209,227,655
5,003,325,540
4,804,575,500
Sumber: Data sekunder, PT. Sanjaya Melia Wisata
Permasalahan yang terjadi dapat di lihat dari PT. Sanjaya Melia Wisata yaitu
mengalami penurunan pendapatan dari tiga tahun sebelumnya.
Tabel 1.2 Perbandingan Penjualan Pelanggan Per Tahun
2
N
o
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Nama Pelanggan
Tahun 2012
Tahun 2013
Tahun 2014
Metrasco Tour and
Travel
Dunia Toys / PT
Selamat Sempurna
TBK / PT
IFI / PT
Lautan Berlian
Nusantara / PT
Sinar Inti
Electrindo Raya /
PT
Wisma Sarana
Teknik / PT
Multi Prima Usaha
Tama / PT
Module Intracs
Yasatama / PT
Lim Yung San MR
Total Penjualan
Rp245,776,450
Rp216,303,370
Rp171,109,334
Rp236,443,750
Rp225,763,050
Rp179,630,270
Rp176,554,505
Rp154,078,642
Rp150,876,450
Rp213,445,670
Rp206,576,890
Rp155,254,501
Rp153,508,501
Rp137,508,500
Rp149,875,020
Rp180,778,900
Rp148,507,654
Rp127,565,520
Rp148,765,900
Rp145,007,508
Rp108,753,590
Rp145,760,880
Rp133,458,602
Rp116,667,850
Rp115,667,850
Rp129,678,832
Rp114,768,750
Rp110,785,430 Rp108,865,250 Rp126,678,339
Rp1,829,764,77 Rp1,546,768,99 Rp1,357,881,99
0
3
5
Sumber: Data sekunder, PT. Sanjaya Melia Wisata
Data berikutnya, dari 10 besar pelanggan PT. Sanjaya Melia Wisata yang
menggunakan jasa Luxury Class terjadi kecenderungan penurunan penjualan. Pemilihan
10 besar pelanggan berdasarkan kelas Luxury dilakukan karena kelas Luxury pastinya
mengharapkan adanya aktivitas customer relationship marketing dari perusahaan
sebagai timbal balik dari biaya yang dikeluarkan, dan pastinya kelas Luxury juga akan
menjadi fokus utama bagi PT. Sanjaya Melia Wisata, terutama mengenai kualitas
hubungan yang harus terjaga. Dari 10 besar pelanggan kelas Luxury di atas,
menunjukkan bahwa memang telah terjadi permasalahan mengenai loyalitas pelanggan
pada Melia Tour dimana loyalitas pelanggan itu sendiri adalah keadaan ketika konsumen
lebih memilih untuk membeli merek yang sama bukan merek pesaing lainnya. Banyak
strategi pemasaran yang menempatkan lebih banyak perhatian pada pelanggan
perusahaan saat ini daripada menundang pelanggan baru karena umumnya lebih murah
untuk mempertahankan pelanggan saat ini daripada menarik pelanggan baru (Blackwell,
D’souza, Taghian, Miniard, Engel, 2011:45).
Permasalahan lain yang ditemukan adalah mengenai kualitas hubungan antara
pihak Melia Tour dan rekanan bisnis yang buruk. Hal ini dapat dibuktikan dari kuisioner
awal yang disebarkan kepada pelanggan yang sudah berhenti menggunakan jasa Melia
Tour sebanyak 45 orang yang merupakan karyawan dari 6 perusahaan yang berada di
kawasan Jakarta dan pernah menggunakan jasa Melia Tour, dimana kuisioner awal ini
disebarkan untuk mengetahui hal-hal menyangkut relationship quality. Dari hasil
kuisioner awal ditemukan bukti sebagai berikut:
Tabel 1.3 Kuisioner Awal Mengenai Relationship Quality
3
Pertanyaan
Respons
Ya
Apakah anda puas dengan
11
pelayanan yang telah diberikan
oleh Melia Tour?
Apakah anda percaya dengan
12
informasi yang telah diberikan
oleh Melia Tour?
Sumber: Data primer, kuisioner awal
Tidak
34
33
Dari hasil kuisioner awal di atas, terlihat bahwa memang mayoritas pelanggan yang
sudah tidak lagi menggunakan jasa Melia Tour menyatakan bahwa mereka tidak puas
dan tidak yakin dengan jasa serta informasi yang telah diberikan oleh pihak Melia Tour
untuk aktivitas jalan-jalan atau tamasya. Menurut Tseng dalam Abdullah (2013) kualitas
hubungan mengacu pada persepsi pelanggan pada sejauh mana hubungan memenuhi
harapan, prediksi, tujuan, dan keinginan bahwa pelanggan telah mengenai hubungan
secara keseluruhan. Kualitas hubungan yang tinggi berarti bahwa pelanggan dapat
mengandalkan integritas penyedia layanan dan mengembangkan kepercayaan diri dalam
kinerja penyedia layanan masa depan karena tingkat kinerja masa lalu telah memuaskan.
Tentunya ketidakpuasan dan ketidakyakinan dari pelanggan muncul karena
adanya hal tertentu. Dari hasil observasi yang dilakukan, ditemukan indikasi buruknya
kegiatan customer relationship marketing yang saat ini dijalankan oleh perusahaan. Hal
ini terbukti dari kurang kuatnya image dari perusahaan di mata pelanggan saat ini, serta
kualitas pelayanan yang buruk. Selain dari observasi, data keluhan pelanggan juga
diberikan oleh pihak Melia Tour dan ditemukan data keluhan sebagai berikut:
Gambar 1.1 Jumlah Keluhan pada Melia Tour (2010-2014)
Sumber: Data sekunder, PT Sanjaya Melia Wisata
Dari gambar di atas, terlihat bahwa memang jumlah keluhan dari pelanggan mayoritas
terdapat pada pelayanan dan harga dimana pelayanan dan harga menurut Nakhleh (2012)
merupakan salah satu hal yang dapat mencerminkan baik atau buruknya aktivitas
customer relationship markting dalam sebuah perusahaan. Menurut Oesman (2010:37),
customer relationship marketing atau CRM adalah perangkat proses dan teknologi yang
menyeluruh dalam mengelola hubungan dengan nasabah potensial dan nasabah yang ada
dan mitra bisnis dalam pemasaran, penjualan dan pelayanan tanpa mempedulikan
saluran pemasaran. Contoh keluhan mengenai pelayanan adalah mengenai kecepatan
pelayanan perusahaan dalam memberikan jasa. Contoh keluhan mengenai harga adalah
tidak sesuainya harga yang dipatok perusahaan dengan ekspektasi pelanggan. Untuk
waktu tertentu, kadang fluktuasi harga (permintaan jasa tour & travel sangat dipengaruhi
oleh musim dan hari-hari libur) juga menjadi sumber keluhan pelanggan. Contoh
keluhan mengenai promosi adalah tidak adanya program diskon. Padahal dengan adanya
program diskon, perusahaan dapat meningkatkan rasa loyal, dan pada akhirnya
pelanggan akan menggunakan jasa perusahaan lagi.
Dari uraian latar belakang penelitian yang telah dijabarkan di atas, maka
penelitian ini akan dijalankan guna mengetahui pengaruh dari antar variabel yang telah
dipaparkan sebelumnya sehingga nantinya diharapkan dapat membantu perusahaan
terutama dalam aspek pemasaran perusahaan, oleh karena itu, penelitian ini akan
dilanjutkan dengan judul ”Kontribusi Aktivitas Customer Relationship Marketing
Terhadap Relationship Quality Serta Dampaknya Pada Customer Loyalty pada
Melia Tour”
1.2
Perumusan Masalah
Perumusan masalah dari penelitian berjudul “kontribusi aktivitas Customer
Relationship Marketing terhadap Relationship Quality serta dampaknya pada Customer
Loyalty” ini adalah sebagai berikut:
1. Apakah aktivitas Customer Relationship Marketing memiliki pengaruh terhadap
relationship quality pada Melia Tour?
2. Apakah aktivitas Customer Relationship Marketing secara langsung memiliki
pengaruh terhadap customer loyalty pada Melia Tour?
3. Apakah relationship quality memiliki pengaruh terhadap customer loyalty pada
Melia Tour?
4. Apakah aktivitas Customer Relationship Marketing secara tidak langsung
memiliki pengaruh terhadap customer loyalty pada Melia Tour?
1.3
Ruang Lingkup Penelitian
Penelitian ini akan membahas mengenai aktivitas customer relationship
marketing, relationship quality dan customer loyalty pada Melia Tour yang beralamat di
Jl.. Musi No.43-A Jakarta 10150. Penelitian ini hanya membahas seputar permasalahan
pada aspek pemasaran dengan objek penelitian yaitu rekanan bisnis Melia Tour yang
pernah menggunakan jasa Melia Tour pada kelas luxury.
1.4
Tujuan Penelitian
Melihat dari perumusan masalah dan ruang lingkup penelitian yang telah
dijabarkan di atas, maka tujuan dari penelitian ini adalah:
1. Untuk mengetahui pengaruh aktivitas Customer Relationship Marketing terhadap
relationship quality pada PT Melia Tour.
2. Untuk mengetahui pengaruh aktivitas Customer Relationship Marketing secara
langsung terhadap customer loyalty pada PT Melia Tour.
3. Untuk mengetahui pengaruh relationship quality terhadap customer loyalty pada
PT Melia Tour.
4. Untuk mengetahui pengaruh aktivitas Customer Relationship Marketing secara
tidak langsung terhadap customer loyalty pada PT Melia Tour.
1.5
States of the Arts
Beberapa penelitian yang sesuai dengan konsep penelitian saat ini dapat
diuraikan sebagai berikut:
Tabel 1.4 States Of Arts
4
Peneliti
Nakhleh, 2012
Judul Penelitian
Keterkaitan
The Relationship Between Customer
Keterkaitan dengan
Relationship Marketing Tactics,
penelitian terdahulu dengan
Relationship Quality And Customer’s
penelitian yang dijalankan
Loyalty In Mobile Communication
saat ini adalah mengenai
Industry
konsep yang digunakan,
terutama konsep mengenai
Ejaz et al (2013)
Impact of CRM Practices on
Keterkaitan dengan
Customers’ Behaviors
penelitian terdahulu dengan
penelitian ini adalah
dimana penelitian terdahulu
ini menyatakan bahwa
memang kegiatan Customer
Relationship Marketing
Rahmani-Nejad
Service Quality, Relationship Quality Penelitian ini memiliki
et al (20140
and Customer Loyalty (Case Study: keterkaitan dengan
Banking Industry in Iran)
penelitian yang dijalankan
dimana dijelaskan bahwa
memang relationship
quality memiliki pengaruh
terhadap customer loyalty.
Mc Donnel
Investigating Relationships between
Penelitian ini menjelaskan
(2009)
Relationship Quality, Customer
bahwa relationship quality
Loyalty and Cooperation: An
memang memiliki
Empirical Study of Convenience
kontribusi yang signifikan
Stores' Franchise Chain Systems
terhadap customer loyalty.
The Impact of Relationship Quality
on Customer Loyalty
Penelitian ini memiliki
Huang, ChingHsu (2012)
keterkaitan yang sama
dengan penelitian yang
dijalankan dimana
dijelaskan bahwa memang
relationship quality
memiliki kontribusi dalam
mengubah customer loyalty
Mishra (2009)
Customer Relationship Management:
Implementation Process Perspective
Penelitian ini menjelaskan
bahwa aktivitas Customer
Relationship Marketing
memang memiliki dampak
terhadap meningkatnya
loyalitas pelanggan.
Dubihlela
Khosa (2014)
dan Impact of e-CRM
Penelitian ini menjelaskan
Implementation on Customer
bahwa aktivitas Customer
Loyalty, Customer Retention
Relationship Marketing
and Customer Profitability for
dapat memengaruhi
Hoteliers along the Vaal
loyalitas pelanggan.
Meander of South Africa