Data diatas dapat diketahui bahwa jumlah kunjungan lama di
advertisement
BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Rumah Sakit merupakan salah satu bentuk sarana pelayanan kesehatan yang dapat diselenggarakan oleh pemerintah dan swasta. Pelayanan kesehatan di rumah sakit dapat berupa kegiatan pelayanan rawat jalan, pelayanan rawat inap, pelayanan rawat darurat, dan pelayanan farmasi yang mencakup pelayanan medik dan penunjang medik (Yoseph, 2001). Azwar (2006) menyatakan bahwa pelayanan kesehatan adalah pelayanan jasa. Pengertian jasa didalamnya berbeda dengan barang. Jika barang merupakan suatu obyek, benda atau alat, maka jasa adalah suatu perbuatan, kinerja (perfomance). Seseorang tidak dapat menilai hasil dari jasa sebelum ia menikmatinya sendiri. Mereka akan meyimpulkan kualitas jasa dari tempat (place), Orang (people), peralatan (equipment), bahan-bahan komunikasi (communication materials), simbol, harga yang mereka amati. Salah satu cara utama mendeferensiasikan pelayanan jasa kesehatan termasuk pelayanan rawat jalan adalah memberikan jasa pelayanan kesehatan yang berkualitas, lebih tinggi dari pesaing secara konsisten. Kuncinya adalah memenuhi atau melebihi harapan pasien tentang mutu pelayanan yang diterimanya. Setelah menerima jasa pelayanan kesehatan, pasien akan membandingkan jasa yang dialami dengan dengan jasa yang diharapkan. Jika jasa yang dirasakan tidak sesuai dengan jasa yang diharapkan, maka pasien tidak puas 1 2 dan akhirnya tidak akan loyal kepada rumah sakit. Namun jika jasa yang dirasakan memenuhi atau bahkan melebihi harapan pasien maka pasien akan puas dan tetap bersedia menjalin hubungan jangka panjang dengan rumah sakit serta menjadi pasien yang loyal kepada rumah sakit (Robbins, 2007). Menurut Sulistiadi (2002), pemasaran merupakan salah satu masalah bagi setiap rumah sakit atau organisasi pelayanan kesehatan lainnya. Kurang berhasilnya pemasaran diantaranya akibat kurangnya rumah sakit berpihak pada kepentingan klien karena apa yang telah disampaikan saat dipasarkan seringkali tidak sesuai dengan apa yang didapatkan klien, dan ini tentunya akan menimbulkan image yang tidak baik untuk rumah sakit tersebut. Kotler (2012) menyatakan bahwa strategi pemasaran dibuat untuk memberi petunjuk pada para manager bagaimana agar produk/jasa yang dihasilkan dapat sampai pada konsumen dan bagaimana memotivasi konsumen untuk membelinya. Rumah sakit perlu mendesain program pemasaran agar produk mendapat respon dari pasar sasaran. Perlu alat supaya program tersebut mencapai sasaran. Alat disini adalah program yang bisa dikontrol oleh organisasi, alat tersebut lazim disebut marketing mix. Marketing mix adalah kombinasi dari empat atau lebih variabel atau kegiatan yang merupakan inti dari sistem pemasaran perusahaan. Marketing Mix yang lazim digunakan perumahsakitan di Indonesia adalah 5P yaitu: product, price, place, promotion dan people (Supranto ,2001). Selain lima “P” di atas juga bisa ditambahkan physical evidence dan process. Sesuai dengan pendapat Supranto (2001), penelitian difokuskan kepada 3 elemen marketing mix 5P (product, price, place, promotion dan people) ditambahkan dengan salah satu elemen P yang lain yang nantinya lebih mudah untuk dilakukan perubahan yaitu process. Pemilihan elemen process dibandingkan dengan pysical evidence, bukan karena pysical evidence tidak penting dalam strategi pemasaran, tetapi mengedepankan aspek kemudahan dalam mempengaruhi dan merubahnya. Menurut Lovelock (1991) marketing mix adalah alat perusahaan untuk memperoleh respon yang diinginkan dari pasar sasaran, tetapi yang terlebih penting lagi bagaimana memahami marketing mix dari sudut pandang atau persepsi pelanggan. Dari kacamata atau sudut pandang pasien marketing mix merupakan jalan keluar bagi masalah pasien, biaya yang harus dikeluarkan oleh pasien, memperoleh pelayanan yang menyenangkan, nyaman dan komunikasi yang baik dari rumah sakit terhadap pelanggan. Marketing mix diharapkan dapat meningkatkan perceived quality konsumen yaitu penilaian konsumen terhadap suatu produk. Bila persepsi konsumen terhadap mutu pelayanan yang diberikan oleh rumah sakit baik maka image konsumen (corporate image) terhadap rumah sakit akan positif, kondisi ini dapat meningkatkan kepuasan konsumen atau pasien (customer satisfaction). Dampak dari kepuasan pasien adalah customer loyalty yang merupakan perilaku konsumen sebagai akibat dari layanan yang diberikan. Guna menciptakan loyalitas pelanggan, perusahaan perlu mengelola permintaan menjadi inelastis dengan cara penyesuaian marketing mix, dengan memperhatikan kualitas pelayanan, 4 melakukan promosi yang intensif, dan melakukan relationship marketing (Sabarguna, 2004). Loyalitas Pelanggan adalah suatu kesetiaan yang ditunjukkan dengan perilaku pembelian teratur yang dalam waktu panjang melalui serangkaian keputusan pelanggan. Hasil penelitian menyebutkan bahwa kualitas hubungan buyer-seller mempunyai pengaruh positif terhadap tingkat pembelian kembali Kepuasan konsumen/klien merupakan ukuran keberhasilan pemasaran. Dengan kepuasan tersebut terciptalah suatu image positif dari klien. Untuk mendapatkan image yang baik diperlukan suatu hubungan (relationship) dan komunikasi yang baik (Simamura, 2001). Sulistiadi (2002) menjelaskan bahwa Rumah Sakit sebagai lembaga kesehatan, dimana masalah pelayanan kesehatannya yang paling sering mendapat pengaduan maupun keluhan dari masyarakat. Keluhan-keluhan dari masyarakat tersebut biasanya diakibatkan oleh kelalaian atau kesalahan dari petugas kesehatan di rumah sakit tersebut dalam memberikan pelayanan kepada masyarakat dalam hal ini adalah pasien, di mana pasien merasa kurang puas terhadap kualitas pelayanan yang dilakukan oleh petugas kesehatan. Faktor-faktor yang bisa dikatakan rawan tuntutan dari sebuah Rumah Sakit, contohnya adalah prosedur pendaftaran pasien yang berbelit-belit, padahal pasien dalam keadaan kritis, pelayanan yang kurang cepat dan tanggap dari pihak dokter terhadap pasien yang dalam keadaan gawat, dokter yang langsung memberikan resep obat kepada pasien tanpa pemeriksaan terlebih dahulu, dokter yang kurang ramah, penundaan operasi karena sebab yang tidak jelas, petugas Customer 5 Service yang kurang ramah dalam memberikan informasi kepada pasien maupun pengunjung, administrasi yang berbelit-belit, fasilitas kesehatan yang kurang lengkap, keamanan dan kenyamanan pasien dan keluarga selama menjalani proses perawatan kesehatan yang kurang terjamin, biaya perawatan yang terlalu mahal, serta terjadinya malpraktek dalam Rumah Sakit (Sulistiadi, 2002). Kehidupan di masyarakat, biasanya apabila mereka telah memilih rumah sakit, maka mereka akan percaya sepenuhnya terhadap kualitas atau mutu pelayanan dari rumah sakit tersebut, sehingga mungkin akan terbentuk Customer Relations yang baik antara rumah sakit dan konsumen yang pernah menjadi pasien di rumah sakit tersebut. Sudah sepantasnya apabila terjadi kesalahan dari rumah sakit baik itu mengandung unsur kesengajaan atau bukan, konsumen mendapatkan ganti rugi dari rumah sakit. Meskipun konsumen tidak begitu mengharapkan ganti rugi dari rumah sakit, namun ada harapan peningkatan atau perbaikan dalam pelayanan terhadap pasien (Sabarguna, 2005). Menurut Suryani (1998) berbagai macam keluhan dari masyarakat dapat menimbulkan dampak positif dan dampak negatif bagi rumah sakit itu sendiri. Dampak positif yang ditimbulkan dari keluhan tersebut dianggap sebagai masukan yang akan membawa peningkatan kualitas / mutu pelayanan, sehingga bisa dianggap sebagai titik pacu untuk memperbaiki kesalahan demi menciptakan kualitas / mutu pelayanan yang lebih baik. Dampak negatifnya adalah jika keluhan-keluhan tersebut tidak segera ditangani, maka akan menurunkan kredibilitas rumah sakit secara keseluruhan, karena dari satu pasien dapat mempengaruhi pasien lain atau konsumen lainnya, sehingga akan membuat image 6 yang buruk bagi rumah sakit tersebut. Akhir-akhir ini, dalam kenyataannya adalah masyarakat terutama konsumen rumah sakit semakin kritis terhadap kualitas / mutu pelayanan yang mereka terima. Rumah sakit berlomba-lomba untuk meningkatkan kualitas / mutu pelayanan, baik mutu pelayanan fasilitas, maupun keramahan petugas, yang bertujuan agar mereka tidak kehilangan konsumen atau langganan mereka serta meningkatkan loyalitas pasien. Kemampuan rumah sakit untuk menarik dan mempertahankan pelanggan baru merupakan sebuah fungsi yang tidak berasal dari produk atau pelayanan itu sendiri, namun juga berkaitan dengan bagaimana organisasi tersebut melayani pelanggan lama dan reputasi yang diciptakan oleh rumah sakit, baik didalam maupun diluar rumah sakit. Mencari pelanggan baru lebih sulit dan memerlukan biaya lebih mahal dibandingkan bila mempertahankan pelanggan lama. Loyalitas pelanggan akan menjadi kunci sukses, tidak hanya dalam jangka pendek, tetapi keunggulan bersaing yang berkelanjutan. Pelanggan yang loyal karena puas dan akan meneruskan hubungan pembelian (Wijono, 1996). Wijono (1996) menambahkan bahwa loyalitas pelanggan adalah pelanggan yang tidak hanya membeli ulang suatu barang dan jasa, tetapi juga mempunyai komitmen dan sikap positif terhadap perusahaan jasa, misalnya dengan merekomendasikan orang lain untuk membelinya. Pelanggan loyal menurut Griffin dalam penelitian Chriswardani (2006) mempunyai karakter sebagai berikut: melakukan pembelian secara teratur, membeli produk selain lini produk atau jasa yang biasa dikomsumsi, memberi rekomendasi pada pihak lain, menunjukkan resistensi atau daya tolak terhadap produk pesaing. 7 Keuntungan loyalitas dapat dikatakan bersifat jangka panjang dan kumulatif, dimana meningkatnya loyalitas pelanggan dapat menyebabkan profitabilitas yang lebih tinggi, dan basis keuangan yang lebih stabil. Selain itu perusahaan yang dapat mempertahankan pelanggannya, akan mendapatkan banyak keuntungan. Keuntungan tersebut antara lain: menurunkan biaya pemasaran, mempersingkat waktu dan biaya transaksi, menurunkan biaya turn over, meningkatkan cross selling yang akan memperbesar pangsa pasar, menurunkan biaya kegagalan, seperti biaya ganti rugi (Simamura, 2001). Rumah Sakit Umum Daerah Kota Yogyakarta berdiri sejak tanggal 1 Oktober 1987. Rumah Sakit ini merupakan pengembangan dari klinik Bersalin Tresnowati yang beralamat di Jalan Letkol Sugiyono Yogyakarta.Dari klinik ini berkembang menjadi sebuah rumah sakit umum dengan tipe kelas “D” meliputi pelayanan dasar umum, gigi dan kebidanan. Tahun 1988 pelayanan sudah mulai memanfaatkan gedung rumah sakit yang berada di wilayah Wirosaban Kelurahan Sorosutan Kecamatan Umbulharjo. RSUD Kota Yogyakarta memiliki visi “ Menjadi pilihan utama dalam pelayanan Perumahsakitan”. Sampai saat ini RSUD Kota Yogyakarta ditetapkan menjadi Rumah Sakit kelas “B” Pendidikan. Kepemilikan RSUD Kota Yogyakarta saat ini berada di bawah Kementrian Kesehatan Republik Indonesia (Pemerintah) (Profil RSUD Kota Yogyakarta 2013 diunduh dari www.rumahsakitjogja.com/profil tanggal 05 Januari 2014). Mutu pelayanan Rumah Sakit Daerah Kota Yogyakarta pada tahun 1999, memperoleh Sertifikat dari KARS Pusat “ terakreditasi penuh “ dengan 5 pelayanan yang meliputi: Administrasi Dan Manajemen, Pelayanan Medis, Rawat 8 Darurat, Keperawatan, Dan Rekam Medis. Tahun 2010 mendapat Sertifikasi lagi dari KARS Pusat “ terakreditasi penuh 12 Pelayanan “. Yaitu dari 5 bidang yang sebelumnya ditambah 7 bidang meliputi : Farmasi, K3, Radiologi, Laboratorium, Pelayanan Kamar Operasi, PPI, dan Perinatal Resiko Tinggi (Profil RSUD Kota Yogyakarta 2013). Data di Rekam Medik dapat diketahui juga kunjungan pasien di Poliklinik sebagai berikut: Tabel 1.1 Jumlah kunjungan poliklinik RSUD Kota Yogyakarta tahun 2010-2012. 2010 2011 2012 Pasien Jumlah % Jumlah % Jumlah % Lama 74.825 82,09 75.565 80,39 76.114 79,2 Baru 16.327 17,91 18.434 19,61 20.014 20,8 Total 91.152 100 93.999 100 96.128 100 Sumber : Bagian Pelaporan dan Statistik Instalasi Catatan Medik RSUD Kota Yogyakarta Data diatas dapat diketahui bahwa jumlah kunjungan lama di Poliklinik RSUD Kota Yogyakarta pada tahun 2010 sebesar 74.825 pasien, tahun 2011 meningkat menjadi 75.565 dan tahun 2012 sebesar 76.114. Data tersebut didapatkan informasi mengenai retensi pasien lama, yaitu pasien yang melakukan kunjungan ulang di poliklinik mulai tahun 2010 sampai 2012. Retensi pasien cukup tinggi, namun peningkatan jumlah pasien lama dari tahun ke tahun tidak sebanding oleh perbandingan peningkatan banyaknya pasien baru dari tahun ke tahun. Kondisi peningkatan jumlah kunjungan pasien lama yang tidak sebanding dengan peningkatan pasien baru menjadi permasalahan yang harus diperhatikan oleh manajerial rumah sakit, karena menurunnya loyalitas dapat menyebabkan peningkatan angka kunjungan pasien menjadi terhambat. Peningkatan jumlah 9 pasien yang sedikit akan berpengaruh terhadap pemasukan poliklinik, karena pasien yang periksa di poliklinik juga akan memanfaatkan pelayanan penunjang seperti laboratorium, fisioterapi, konsultasi gizi, dll. Upaya manajemen untuk meningkatkan jumlah kunjungan ke RSUD Kota Yogyakarta telah dilakukan, salah satunya dengan menggalakkan strategi pemasaran rumah sakit. Struktur organisasi Pemasaran di RSUD Kota Yogyakarta yang dipegang oleh Kepala Sub. Bagian Hukum dan Pelayanan berada langsung dibawah Direktur RSUD Kota Yogyakarta sehingga bertanggung jawab langsung kepada Direktur rumah sakit. Menurut Kepala Sub. Bagian Hukum dan Pelayanan RSUD Kota Yogyakarta pihak manajerial rumah sakit mendukung kegiatan pemasaran dan menyiapkan sarana/fasilitas, dana maupun tenaga untuk melaksanakan program pemasaran dan menerima masukan-masukan untuk perbaikan mutu pelayanan sehingga tercapai visi rumah sakit (Profil RSUD Kota Yogyakarta 2013 diunduh dari www.rumahsakitjogja.com/profil tanggal 05 Januari 2014). Segmentasi pasar RSUD Kota Yogyakarta adalah seluruh masyarakat Yogyakarta baik ekonomi bawah sampai ekonomi menengah keatas. Kepuasan adalah kebahagiaan kami adalah motto yang dimiliki oleh Karyawan di RSUD Kota Yogyakarta, hal ini sangat mendukung upaya rumah sakit untuk memberikan pelayanan yang berkualitas kepada pasien. Positioning RSUD Kota Yogyakarta diantara kompetitor adalah menjadi rumah sakit yang terdepan dalam memberikan pelayanan yang berkualitas dan memuaskan pelanggan di Kota Yogyakarta. RSUD Kota Yogyakarta saat ini sedang mempersiapkan diri untuk akreditasi menjadi rumah sakit tipe B Pendidikan, diharapkan dengan akreditasi ini rumah 10 sakit dapat mengembangkan diri menjadi rumah sakit yang maju dan menjadi rumah sakit pilihan masyarakat di Kota Yogyakarta. (Profil RSUD Kota Yogyakarta 2013) Kegiatan yang diadakan oleh bagian humas antara lain adalah pelaksanaan program kesehatan masyarakat di rumah sakit (PKMRS) seperti temu pasien yang diisi ceramah (dengan tema Narkoba, kesehatan jiwa, masalah seksual dan masalah kesehatan lainnya yang umum terjadi di masyarakat), selain itu juga diadakan kegiatan bakti sosial, pemeriksaan, pengobatan gratis di berbagai tempat di kota Yogyakarta, dan melakukan survei kepuasan dan keluhan pelanggan di rumah sakit. Penanganan keluhan pasien melalui kotak saran dan sms interaktif langsung direspon dengan cepat dan dievaluasi, mendorong pasien untuk menyampaikan keluhan, memberikan saran atau masukan yang berkaitan dengan pelayanan. RSUD Kota Yogyakarta telah melakukan secara teratur survei kepuasan pasien atau penelitian untuk melihat mutu pelayanan rumah sakit. Rumah Sakit di Yogyakarta yang menjadi pesaing RSUD Kota Yogyakarta adalah RSI Hidayatullah, RS PKU Muh. Kotagede, RS PKU Muh.Yogyakarta, RS DKT, RS Griya Mahardika, dan masih banyak rumah sakit pesaing yang lainnya. Rumah sakit-rumah sakit ini terletak masih dalam lingkup sekitar kota Yogyakarta, mempunyai pelayanan spesialisasi dan sarana penunjang yang lengkap, selain itu mempunyai tarif yang murah dan dapat melayani pasien asuransi. 11 Melihat permasalahan yang sudah dipaparkan di atas maka penting bagi RSUD Kota Yogyakarta mempunyai strategi pemasaran yang tepat, dengan program-program pemasaran tersebut dapat dilakukan usaha meningkatkan mutu pelayanan, dengan mutu pelayanan yang baik akan dapat memuaskan pelanggan sehingga pelanggan akan loyal kepada RSUD Kota Yogyakarta. Melihat apakah program-program pemasaran atau kegiatan-kegiatan yang telah dilakukan sudah efektif maka perlu dilakukan penelitian yang akan menganalisis persepsi pasien tentang marketing mix dan pengaruhnya terhadap loyalitas. Mengetahui bagaimana persepsi pasien tentang marketing mix maka akan memberikan masukan bagi bagian humas rumah sakit untuk membuat program-program pemasaran yang dapat meningkatkan mutu pelayanan sehingga dapat memuaskan pasien dan tidak hanya memikirkan peningkatan pelanggan baru namun meningkatkan secara signifikan jumlah pelanggan lama yang loyal dan terhadap RSUD Kota Yogyakarta. B. Rumusan Masalah 1. Rumusan Masalah Umum Apakah ada pengaruh persepsi pasien tentang marketing mix terhadap loyalitas pasien di Poliklinik RSUD Kota Yogyakarta? 2. Rumusan Masalah Khusus a. Bagaimana persepsi pasien tentang marketing mix yang meliputi: product, price, place, promotion, people dan process di Poliklinik RSUD Kota Yogyakarta? 12 b. Bagaimana loyalitas pasien di Poliklinik RSUD Kota Yogyakarta? c. Apakah ada pengaruh secara parsial antara persepsi pasien tentang marketing mix yang meliputi: product, price, place, promotion, people dan process terhadap loyalitas pasien di Poliklinik RSUD Kota Yogyakarta? d. Apakah ada pengaruh bersama- sama antara persepsi pasien tentang marketing mix terhadap loyalitas pasien di Poliklinik RSUD Kota Yogyakarta? C. Tujuan Penelitian 1. Tujuan Umum Menganalisis dan menjelaskan pengaruh persepsi pasien tentang marketing mix terhadap loyalitas pasien di Poliklinik RSUD Kota Yogyakarta. 2. Tujuan Khusus a. Mengetahui persepsi pasien tentang marketing mix yang meliputi: product, price, place, promotion, people dan process di Poliklinik RSUD Kota Yogyakarta b. Mengetahui loyalitas pasien di Poliklinik RSUD Kota Yogyakarta. c. Menganalisis dan menjelaskan pengaruh secara parsial antara persepsi pasien tentang marketing mix yang meliputi: product, price, place, promotion, people dan process terhadap loyalitas pasien di Poliklinik RSUD Kota Yogyakarta. 13 d. Menganalisis dan menjelaskan pengaruh bersama- sama antara persepsi pasien tentang marketing mix terhadap loyalitas pasien di Poliklinik RSUD Kota Yogyakarta. D. Manfaat Penelitian 1. Manfaat Praktis Sebagai sumber informasi bagi rumah sakit secara umum dan poliklinik tentang pengaruh pesepsi pasien tentang marketing mix terhadap loyalitas pasien pada pelayanan Rumah Sakit. 2. Manfaat Teoritis a. Bagi keilmuan marketing, sebagai sumber wawasan tentang pengetahuan dan persepsi marketing mix serta pengaruhnya terhadap loyalitas pasien di Poliklinik RSUD Kota Yogyakarta. b. Bagi penelitian berikutnya, sebagai sumber referensi untuk pengembangan penelitian yang menyangkut persepsi seseorang tentang marketing mix dan pengaruhnya terhadap loyalitas.
