ii. tinjauan pustaka

7 II. TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Manajemen Strategis
Strategi menurut Hamel dan Prahalad dalam Umar (2008) didefinisikan
sebagai suatu proses penentuan rencana para pemimpin puncak yang berfokus
pada tujuan jangka panjang organisasi, disertai penyusunan suatu cara atau
upaya bagaimana agar tujuan tersebut dapat dicapai. Strategi juga merupakan
tindakan yang bersifat incremental (senantiasa meningkat) dan terus-menerus,
serta dilakukan berdasarkan sudut pandang tentang apa yang diharapkan oleh
para pelanggan di masa depan.
Strategi adalah bakal tindakan yang menuntut keputusan manajemen
puncak dan sumber daya perusahaan yang banyak untuk merealisasikannya.
Di samping itu, strategi juga mempengaruhi kehidupan organisasi jangka
panjang, paling tidak selama lima tahun. Oleh karena itu, sifat strategi adalah
berorientasi ke masa depan (David, 2009).
Perumusan strategi menurut David (2009) mencakup kegiatan
mengembangkan visi dan misi organisasi, menidentifikasi peluang dan
ancaman eksternal organisasi, menentukan kekuatan dan kelemahan internal
organisasi, memilih strategi tertentu untuk digunakan. Teknik-teknik
perumusan strategi ini dapat diintegrasikan ke dalam kerangka pembuatan
keputusan tiga tahap, yaitu Input Stage (tahap masukan), Matching Stage
(tahap pencocokan), dan Decision Stage (tahap keputusan).
2.2. Lingkungan Internal
Lingkungan internal adalah lingkungan yang terdiri dari variabel
kekuatan dan kelemahan dalam kontrol manajemen perusahaan. Menurut
Kotler (2009), pengidentifikasian faktor internal dapat memberikan gambaran
kondisi suatu perusahaan, yaitu faktor kekuatan dan kelemahan. Perusahaan
menghindari ancaman yang berasal dari faktor eksternal melalui kekuatan
yang dimilikinya dari faktor internal. Sedangkan kelemahannya dari faktor
internal dapat diminimalkan dengan melihat peluang dan faktor eksternalnya.
8 Menurut Umar (2008), pengkategorian analisis lingkungan internal
sering diarahkan pada enam aspek. Aspek-aspek tersebut meliputi pemasaran,
keuangan, produksi/operasi, sumber daya manusia dan sistem informasi
manajemen.
1. Pemasaran
Pengertian pemasaran menurut Kotler (2009) adalah suatu proses
sosial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang
mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan
dengan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak
lain.
Dalam pemasaran ini dibahas mengenai segmentasi, target dan posisi
pasar serta bauran pemasaran.
1)
STP (Segmentation, Targeting, Positioning)
Menurut Kotler (2009), segmentasi pasar merupakan suatu
usaha untuk meningkatkan ketepatan pemasaran perusahaan. Strategi
segmentasi
pasar
adalah
strategi
untuk
menciptakan
dan
mempertahankan keunggulan bersaing. Perusahaan perlu memilih
pasar sasaran yang akan dilayani sesuai dengan kemampuan.
Segmen pasar terdiri dari kelompok besar yang dapat diidentifikasi
dalam sebuah pasar dengan keinginan, daya beli, lokasi geografis,
perilaku pembelian dan kebiasaan yang serupa.
Segmentasi adalah proses membagi pasar menjadi bagian yang
lebih kecil yang memiliki karakteristik, keinginan, perilaku atau
kebutuhan yang sama. Tujuannya antara lain : memahami kebutuhan
pelanggan dengan lebih baik, memanfaatkan sumber daya lebih
efisien, dan memahami situasi persaingan dengan lebih teliti
(Chandra, 2009).
Strategi target pasar atau strategi penentuan pasar sasaran
adalah strategi dalam membidik konsumen. Setelah perusahaan
mengidentifikasi peluang-peluang segmen pasarnya, perusahaan
tersebut harus mengevaluasi beragam segmen serta memutuskan
9 berapa banyak dan segmen mana yang akan dibidik. Dalam indikator
daya tarik segmen serta tujuan dan sumber daya perusahaan (Kotler,
2009).
Strategi penentuan posisi pasar menurut Kotler (2009) adalah
tindakan merancang tawaran dan citra perusahaan sehingga
menempati suatu posisi yang kompetitif atau terbedakan (diantara
pesaing) di dalam benak pelanggan sasarannya. Hasil akhir dari
penentuan posisi adalah keberhasilan penciptaan suatu usulan nilai
yang terfokus pada pasar, suatu pernyataan sederhana yang jelas
mengapa pasar sasaran harus membeli produk tersebut.
2) Bauran Pemasaran (Marketing Mix)
Menurut Kotler (2009), marketing mix (bauran pemasaran) adalah
seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mencapai
tujuan pemasarannya dalam pasar sasaran. Menurut McCarthy, bauran
pemasaran adalah peubah-peubah terkontrol yang dilaksanakan oleh
perusahaan untuk memuaskan kelompok sasaran. E. Jerome McCarthy
mengklasifikasikan variabel-variabel tersebut menjadi empat kelompok
yang luas yang disebut 4P pemasaran yang terdiri dari Produk (Product),
Harga (Price), Tempat (Place), dan Promosi (Promotion). Untuk
pamasaran jasa, Payne (1993) mengemukakan perluasan bauran
pemasaran tradisional ke dalam tujuh bauran pemasaran jasa, yaitu Orang
(People), Proses (Process), dan Layanan Pelanggan (Customer Service).
A. Produk (Product)
Kotler (2009), mendefinisikan produk sebagai sesuatu yang
dapat ditawarkan ke pasar untuk mendapatkan perhatian untuk
dibeli, untuk digunakan atau dikonsumsi yang dapat memenuhi
keinginan dan kebutuhan.
Ciri-ciri dan karakteristik jasa adalah sebagai berikut :
1. Tidak berwujud, artinya tidak dapat dirasakan atau dinikmati
sebelum jasa tersebut dibeli.
10 2. Tidak terpisahkan, artinya antara si pembeli jasa dengan si
penjual jasa saling berkaitan.
3. Beraneka ragam artinya jasa tidak diperjualbelikan dalam
berbagai bentuk.
4. Tidak tahan lama, artinya jasa tidak dapat disimpan begitu jasa
dibeli maka akan segera dikonsumsi.
B. Harga (Price)
Harga adalah aspek penting dalam kegiatan bauran
pemasaran. Penetuan harga menjadi sangat penting untuk
diperhatikan, mengingat harga sangat menentukan laku tidaknya
produk dan jasa. Salah dalam menentukan harga akan berakibat
fatal terhadap produk yang ditawarkan (Kotler, 2009).
C. Distribusi (Place)
Distribusi
mencakup
penggudangan,
saluran-saluran
distribusi, cakupan distribusi, lokasi tempat, dan wilayah penjualan.
Distribusi menjadi sangat penting ketika sebuah perusahaan
berusaha menerapkan strategi pengembangan pasar atau integrasi
ke depan, David (2009).
D. Promosi (Promotion)
Menurut Tjiptono (1997), promosi adalah suatu bentuk
komunikasi pemasaran, yaitu berusaha menyebarkan informasi,
mempengaruhi/membujuk, dan/atau mengingat pasar sasaran atas
perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan
loyal produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan.
E. Orang (People)
Menurut Kasmir (2000), kepuasan pelanggan tergantung
kepada kualitas yang terbaik, maka karyawan perlu dilatih agar
menyadari pentingnya pekerjaan yang mereka jalankan. Pentingnya
people dalam pemasaran berkaitan erat dengan internal marketing.
Pemasaran internal adalah interaksi atau hubungan antar setiap
11 karyawan dan departemen dalam suatu perusahaan, dengan tujuan
untuk mendorong people agar dapat memberikan kinerja yang
memuaskan kepada konsumennya.
F. Proses (Process)
Menurut Husein Umar (2008), proses mencerminkan
bagaimana semua elemen bauran pemasaran jasa dikoordinasikan
untuk menjamin kualitas dan konsistensi jasa yang diberikan
kepada konsumen.
G. Layanan Pelanggan (Customer Service)
Menurut Kasmir (2000), pengertian Customer Service secara
umum adalah setiap kegiatan yang diperuntukkan atau ditujukan
untuk memberikan kepuasan kepada nasabah melalui pelayanan
yang dapat memenuhi keinginan nasabah. Seorang Customer
Service memegang peranan yang sangat penting, disamping
memberikan pelayanan juga sebagai pembina hubungan dengan
masyarakat atau public relation.
2.
Keuangan
Kondisi keuangan sering kali dianggap sebagai ukuran tunggal
terbaik dalam melihat posisi bersaing dan daya tarik keseluruhan bagi
investor. Menentukan kekuatan dan kelemahan keuangan suatu
organisasi sangat penting agar dapat merumuskan strategi secara efektif
(David, 2009).
3.
Produksi/operasi
Fungsi produksi/operasi mencakup semua aktivitas yang mengubah
input menjadi barang atau jasa. Kegiatan produksi dan operasi
perusahaan paling tidak dapat dilihat dari keteguhan prinsip efisiensi,
efektivitas dan produktifivas, Umar (2008).
12 2.
Sumber Daya Manusia
Manusia merupakan sumber daya terpenting bagi perusahaan. Oleh
karena itu, manajer perlu berupaya agar terwujud perilaku positif di
kalangan karyawan perusahaan. Berbagai faktor-faktor yang perlu
diperhatikan adalah : langkah-langkah yang jelas mengenai manajemen
SDM, keterampilan dan motivasi kerja, produktivitas dan sistem imbalan
(Umar, 2008).
3.
Sistem Informasi Manajemen
Tujuan sistem informasi manajemen adalah meningkatkan kinerja
sebuah bisnis dengan cara meningkatkan kualitas keputusan manajerial.
Menilai kekuatan dan kelemahan internal sebuah perusahaan dalam
sistem informasi manajemen adalah dimensi penting dari suatu audit
internal (David, 2009).
2.3. Lingkungan Eksternal
Lingkungan eksternal meliputi variabel peluang dan ancaman di luar
kontrol manajemen perusahaan. Audit eksternal terfokus pada upaya
mengidentifikasi dan menilai trend, serta peristiwa di luar kendali suatu
perusahaan. Tujuan audit eksternal adalah membuat daftar terbatas mengenai
berbagai peluang yang dapat menguntungkan perusahaan dan berbagai
ancaman yang harus dihindari (David, 2009). Lingkungan eksternal yang
akan diteliti yaitu lingkungan mikro dan lingkungan makro.
2.3.1. Lingkungan Mikro
Menurut Kotler (2009), lingkungan mikro adalah lingkungan yang
dekat dengan perusahaan, dan mempengaruhi kemampuan perusahaan
yang bersangkutan dalam melayani pelanggannya. Komponen-komponen
lingkungan mikro tersebut adalah sebagai berikut :
13 A. Pemasok
Pemasok merupakan perusahaan yang menyediakan sumber daya
yang dibutuhkan oleh perusahaan maupun pesaing untuk menghasilkan
barang dan jasa, seperti perlataan, tenaga kerja, bahan baku, bahan
bakar atau listrik.
B. Perantara Pemasaran
Perantara pemasaran merupakan pihak-pihak yang membantu
perusahaan dalam mempromosikan, menjual serta mendistribusikan
produk ke pembeli akhir, seperti perusahaan distribusi, biro jasa
pemasaran dan perantara keuangan.
C. Pelanggan (Nasabah)
Pelanggan merupakan konsumen yang membeli atau menggunakan
barang atau jasa yang dijual oleh perusahaan. Pelanggan adalah
individu atau rumah tangga, perusahaan yang membeli barang/jasa yang
dihasilkan dalam ekonomi.
D. Pesaing
Pesaing adalah pihak yang menawarkan kepada pasar produk
sejenis atau sama dengan produk yang dikeluarkan oleh perusahaan
atau produk substitusinya, di wilayah tertentu.
2.3.2. Lingkungan Makro
Menurut Kotler (2009), lingkungan makro terdiri atas kekuatan
sosial yang mempengaruhi seluruh perilaku di lingkungan mikro
perusahaan dan mempengaruhi kegiatan pemasaran perusahaan meliputi :
A. Lingkungan Demografis
Merupakan lingkungan yang menyangkut kependudukan seperti
jumlah penduduk, kepadatan penduduk, lokasi penduduk, usia
penduduk, jenis kelamin dan pendidikan.
14 B. Lingkungan Ekonomi
Merupakan faktor-faktor yang mempengaruhi daya beli dan pola
pembelanjaan konsumen. Daya beli ini diukur dari tingkat pendapatan
masyarakat dan perkembangan tingkat harga-harga umum.
C. Lingkungan Alam
Merupakan kondisi alam pada suatu wilayah, termasuk sumber
daya alam yang dibutuhkan seperti kebutuhan bahan baku, biaya energi,
dan tingkat polusi.
D. Lingkungan Teknologi
Merupakan kekuatan-kekuatan yang menciptakan teknologi baru,
menciptakan inovasi baru melalui pengembangan produk baru serta
mampu menangkap peluang-peluang yang ada.
E. Lingkungan Politik/Hukum
Maksudnya adalah lembaga yang mengawasi perusahaan seperti
badan pemerintah, kelompok penekan yang mempengaruhi dan
membatasi ruang gerak organisasi dan individu dalam masyarakat
seperti lembaga swadaya masyarakat (LSM).
F. Lingkungan Sosial/Budaya
Merupakan
lembaga-lembaga
atau
kekuatan
lain
yang
mempengaruhi nilai di masyarakat seperti persepsi, preferensi, dan
perilaku masyarakat terhadap produk dan jasa yang dihasilkan oleh
perusahaan.
2.4. Matriks Internal Factor Evaluation dan Eksternal Factor Evaluation
(IFE dan EFE)
Matriks Internal Factor Evaluation (IFE) dan Eksternal Factor
Evaluation (EFE) merupakan salah satu teknik perumusan strategi yang
penting dan merupakan langkah pertama dari kerangka kerja perumusan yang
disebut tahap input, yaitu meringkas informasi dasar yang diperlukan untuk
merumuskan strategi. Menurut David (2009), matriks IFE meringkas dan
15 mengevaluasi kekuatan dan kelemahan utama dari perusahaan, sedangkan
matriks EFE meringkas dan mengevaluasi informasi mengenai lingkungan
eksternal, untuk mengidentifikasi peluang dan ancaman. Penilaian intuitif
diperlukan dalam mengembangkan kedua matriks ini. Matriks ini
menyediakan informasi dasar yang diperlukan untuk merumuskan strategi
pemasaran secara sukses dengan syarat alat ini harus disertai dengan
penelitian intuitif yang baik.
2.5. Matriks Internal Eksternal (IE)
Menurut David (2009), matriks Internal Eksternal (IE) merupakan
langkah kedua dari kerangka kerja perumusan strategi yang disebut tahap
pencocokan, yaitu tahap untuk menghasilkan strategi alternatif yang layak
dengan memadukan faktor-faktor internal dan eksternal. Matriks IE
didasarkan pada dua dimensi kunci yaitu total nilai IFE yang diberi bobot dan
total nilai EFE yang diberi bobot.
Diagram tersebut dapat mengidentifikasikan Sembilan sel strategi
perusahaan, tetapi pada prinsipnya kesembilan sel itu dapat dikelompokkan
menjadi tiga strategi utama, yaitu :
1. Tumbuh dan Bina (Growth and Build)
Growth Strategy merupakan pertumbuhan perusahaan itu sendiri atau
upaya diversifik. Pertama, divisi yang masuk dalam sel I, II, atau IV
disebut
tumbuh
dan
bina.
Strategi
intensif
(penetrasi
pasar,
pengembangan pasar dan pengembangan produk) atau strategi integratf
(integrasi ke belakang, integrasi ke depan dan integrasi horizontal)
mungkin paling cocok untuk semua divisi ini.
2. Strategi Pertahankan dan Pelihara (Hold and Maintain)\
Kedua, divisi yang masuk dalam sel III, V, atau VII terbaik dapat
dikelola dengan strategi pertahankan dan pelihara melalui strategi
penetrasi pasar dan pengembangan produk. Strategi ini diterapkan tanpa
mengubah arah strategi yang telah ditetapkan.
16 3. Panen atau Divestasi (Harvest or Divestiture)
Ketiga, divisi yang masuk ke dalam sel VI, VII, atau IX adalah panen
atau divestasi melalui strategi divestasi (memperbesar skala usaha
perusahaan) atau likuidasi (memperkecil skala perusahaan).
2.6. Matriks SWOT
Matriks Strengths – Weaknesses – Opportunities – Threats (SWOT)
merupakan perangkat pencocokkan yang penting yang membantu manajer
mengembangkan empat strategi: Strategi SO (Strengths-Opportunities),
Strategi WO (Weaknesses-Opportunities), Strategi ST (Strengths-Threats)
dan Strategi WT (Weaknesses-Threats).
Strategi SO atau strategi kekuatan-peluang menggunakan kekuatan
internal perusahaan untuk memanfaatkan peluang eksternal. Strategi WO atau
strategi kelemahan-peluang bertujuan untuk memperbaiki kelemahan dengan
memanfaatkan peluang eksternal. Strategi ST atau strategi kekuatan-ancaman
menggunakan kekuatan perusahaan untuk menghindari atau mengurangi
dampak ancaman eksternal. Sedangkan strategi WT atau strategi kelemahanancaman merupakan taktik defensif yang diarahkan untuk mengurangi
kelemahan internal dan menghindari ancaman eksternal (David, 2009).
2.7. Quantitative Strategic Planning Matriks (QSPM)
QSPM adalah alat untuk mengevaluasi strategi alternatif secara
obyektif, berdasarkan pada faktor-faktor kritis untuk sukses internal dan
eksternal yang dikenali sebelumnya. Seperti alat analisis perumusan strategi
yang lain, QSPM memerlukan penilaian intuitif yang baik. QSPM merupakan
tahap ketiga dari kerangka kerja analitik dalam perumusan strategi. QSPM
merupakan salah satu teknik analisis yang dirancang untuk membuat
peringkat strategi guna memperoleh daftar prioritas dan untuk menetapkan
daya tarik relatif dari tindakan alternatif yang layak. QSPM menentukan daya
tarik relatif dari berbagai straregi berdasarkan pada sejauh mana faktor-faktor
sukses kritis internal dan eksternal perlu dimanfaatkan atau diperbaiki (David,
2009).
17 2.8. Pengertian Gadai
Menurut Harjito dan Maulana (2009) pengertian gadai menurut Pasal
1150 dalam Kitab Undang-undang Hukum Perdata, Gadai (pawn) adalah
suatu hak yang diperoleh seseorang berpiutang atas suatu benda bergerak
yang diserahkan kepadanya oleh yang berutang atau oleh seorang lain atas
namanya, dan yang memberikan kekuasaan kepada si berpiutang itu untuk
mengambil pelunasan dari benda tersebut secara didahulukan daripada orangorang berpiutang lainnya, kecuali haruslah didahulukan biaya untuk melelang
barang serta biaya yang telah dikeluarkan untuk menyelamatkan barang yang
digadaikan tersebut.
Dari definisi gadai tersebut terkandung adanya beberapa unsur pokok, yaitu :
1. Gadai lahir karena perjanjian penyerahan kekuasaan atas barang gadai
kepada kreditor pemegang gadai.
2. Penyerahan itu dapat dilakukan oleh debitor atau orang lain atas nama
debitor.
3. Barang yang menjadi obyek gadai hanya barang bergerak, baik bertubuh
maupun tidak bertubuh.
4. Kreditor pemegang gadai berhak untuk mengambil pelunasan dari barang
gadai lebih dahulu daripada kreditor-kreditor lainnya.
2.9. Penelitian Terdahulu
Penelitian yang dilakukan oleh Bill Rismon (2010) dengan judul
Arsitektur Strategik Perum Pegadaian. Analisis dan pengolahan data
dilakukan dengan cara analisa deskriptif dan kuantitatif dengan tahapan: (1)
penilaian visi dan misi dengan analisa deskriptif, (2) analisis lingkungan
eksternal makro (PEST) diolah secara AHP dan dianalisis secara deskriptif,
(3) analisis lingkungan internal dengan memakai parameter rantai nilai (value
chain) diolah secara AHP dan dianalisis secara deskriptif, (4) memetakan
posisi Perum Pegadaian dalam matriks IE, (5) analisis persaingan industri
bisnis gadai dianalisis secara deskriptif, (6) analisis kompetensi inti Perum
Pegadaian dianalisis secara deskriptif, (7) hasil analisa internal dan eksternal,
persaingan industri serta kompetensi inti yang telah dilakukan digunakan
18 untuk memprediksi masa depan industri (industry foresight) Perum
Pegadaian, (8) analisa kesenjangan (gap analysis) dengan tujuan untuk
mengetahui kondisi ideal Perum Pegadaian dimasa yang akan datang, (9)
merancang arsitektur strategik Perum Pegadaian untuk 5 tahun kedepan, (10)
tantangan strategik perusahaan (Corporate Stratgic Challenges). Hasil
evaluasi faktor internal (IFE) Perum Pegadaian adalah 3,045 yang
menunjukkan posisi Perum Pegadaian memiliki kemampuan untuk merespon
kekuatan dan kelemahan secara baik. Hasil evaluasi faktor eksternal (EFE)
Perum Pegadaian adalah 3,008 yang menunjukkan posisi Perum Pegadaian
dapat merespon peluang dan ancaman dengan baik. Hasil analisis yang
dilakukan kepada responden diperoleh kompetisi inti yang saat ini dimiliki
oleh Perum Pegadaian adalah (a) menaksir emas, (b) menaksir berlian dan (c)
pelaksanaan lelang barang jaminan.
Penelitian lain yang dilakukan oleh Gupitri Handayani (2006) adalah
mengenai Analisis Strategi Pemasaran pada PT Bank Rakyat Indonesia
(Persero) Tbk Cabang Bogor. Data disajikan secara deskriptif untuk
mengetahui lingkungan internal dan eksternal PT Bank Rakyat Indonesia
(Persero) Tbk Cabang Bogor. Selanjutnya, data diolah dan dianalisis dengan
menggunakan empat alat analisis yaitu matriks IFE, matriks EFE, matriks IE
dan QSPM. Hasil matriks IFE dan EFE diperoleh nilai internal sebesar 2,674
dan nilai eksternal sebesar 2,481 yang menempatkan PT Bank Rakyat
Indonesia (Persero) Tbk Cabang Bogor berada pada sel V dari matriks IE.
Berdasarkan analisis QSPM diperoleh strategi pemasaran yang paling tepat
untuk diterapkan di PT Bank Rakyat Indonesia (Persero) Tbk Cabang Bogor
berdasarkan prioritasnya yaitu meningkatkan kualitas pelayanan.