7 BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Kualitas

 BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Kualitas Layanan
2.1.1
Pengertian Kualitas dan Kualitas Jasa atau Pelayanan
Kemampuan perusahaan untuk menyediakan produk atau jasa berkualitas
akan menjadi senjata untuk memenangkan
persaingan,
karena dengan
memberikan produk atau jasa yang berkualitas, maka kepuasan konsumen akan
tercapai.
Oleh karena itu perusahaan harus menentukan definisi yang tepat dan
pemahaman yang akurat tentang kualitas yang tepat.
Menurut American Society for Quality Control dalam Kotler (2007) :
“Kualitas adalah keseluruhan ciri-ciri dan karakteristik-karakteristik dari suatu
produk atau jasa dalam hal kemampuannya untuk memenuhi kebutuhankebutuhan yang telah ditentukan atau bersifat laten“.
Sedangkan menurut Tjiptono (2004) Kualitas merupakan kondisi dinamis
yang berhubungan dengan produk, jasa, manusia, proses dan lingkungan yang
memenuhi atau melebihi harapan. Mowen, dkk dalam Wardhani (2010)
mengemukakan bahwa kualitas kinerja layanan merupakan suatu proses evaluasi
menyeluruh pelanggan mengenai kesempatan kinerja layanan. Kualitas pelayanan
berkaitan erat dengan persepsi pelanggan tentang mutu suatu usaha. Semakin baik
pelayanan yang akan mempengaruhi tingkat kepuasan yang dirasakan pelanggan
sehingga usaha tersebut akan dinilai semakin bermutu. Sebaliknya apabila
pelayanan yang diberikan kurang baik dan memuaskan, maka usaha tersebut juga
dinilai kurang bermutu. Oleh karena itu usaha untuk meningkatkan kualitas
pelayanan harus terus dilakukan agar dapat memaksimalkan kualitas jasa.
Berdasarkan beberapa definisi tersebut, dapat disimpulkan bahwa definisi
kualitas bersumber dari dua sisi, produsen dan konsumen. Produsen menentukan
persyaratan atau spesifikasi kualitas, sedangkan konsumen menentukan kebutuhan
dan keinginan. Pendefinisian akan akurat jika produsen mampu menerjemahkan
kebutuhan dan keinginan atas produk ke dalam spesifikasi produk yang
dihasilkan.
7
Aplikasi kualitas sebagai sifat penampilan produk dan kinerja merupakan
bagian utama strategi perusahaan dalam rangka meraih keunggulan yang
berkesinambungan, baik sebagai pemimpin pasar ataupun sebagai strategi untuk
berkembang. Keunggulan suatu produk jasa adalah tergantung dari keunikan
terus
atau ciri khas serta kualitas yang diperlihatkan oleh jasa tersebut, apakah sudah
sesuai dengan harapan dan keinginan konsumen (Kotler dan Armstrong, 2004).
Definisi Kualitas pelayanan menurut Blomer dalam Karsono (2007) adalah
penilaian konsumen tentang kehandalan dan superioritas pelayanan secara
keseluruhan.
Konsumen akan membuat perbandingan antara yang mereka berikan
dengan apa yang didapat.
Lovelock dan Wirtz (2007) menyatakan kualitas pelayanan harus dimulai
dari kebutuhan konsumen dan berakhir pada persepsi konsumen. Hal ini berarti
bahwa citra kualitas layanan yang baik bukanlah berdasarkan sudut pandang atau
persepsi pihak penyedia jasa, melainkan berdasarkan pada sudut pandang atau
persepsi konsumen. Pada industri yang memasuki tahap kedewasaan (mature),
kualitas pelayanan memiliki kontribusi bagi perusahaan yang membedakan
perusahaan dari pesaingnya.
Suatu cara perusahaan untuk tetap dapat unggul bersaing adalah
memberikan pelayanan dengan kualitas yang lebih tinggi dari pesaingnya secara
konsisten. Harapan konsumen dibentuk oleh pengalaman masa lalunya,
pembicaraan dari mulut ke mulut yang dilakukan oleh perusahaan jasa, kemudian
dibandingkannya.
2.1.2 Dimensi Kualitas Jasa
Konsep kualitas pelayanan merupakan faktor penilaian yang merefleksikan
persepsi konsumen terhadap lima dimensi spesifik dari kinerja layanan.
Parasuraman,dkk dalam Kotler (2007) menyimpulkan bahwa ada lima dimensi
ServQual (Service Quality) yang dipakai untuk mengukur kualitas pelayanan,
yaitu:
1. Tangibles, atau bukti fisik yaitu kemampuan suatu perusahaan dalam
menunjukkan
eksistensinya
kepada
8
pihak
eksternal.
Penampilan
dan
kemampuan sarana dan prasarana fisik perusahaan dan keadaan lingkungan
sekitarnya adalah bukti nyata dari pelayanan yang diberikan oleh pemberi jasa.
2. Reliability, atau keandalan yaitu kemampuan perusahaan untuk memberikan
pelayanan
sesuai yang dijanjikan secara akurat dan terpercaya.
3. Responsiveness atau ketanggapan yaitu suatu kemauan untuk membantu dan
memberikan pelayanan yang cepat (responsif) dan tepat kepada pelanggan,
dengan penyampaian informasi yang jelas.
4. Assurance, atau jaminan dan kepastian yaitu pengetahuan, kesopansantunan,
dan
kemampuan para pegawai perusahaan untuk menumbuhkan rasa percaya
para pelanggan kepada perusahaan.
5. Emphaty, yaitu memberikan perhatian yang tulus dan bersifat individual atau
pribadi yang diberikan kepada para pelanggan dengan berupaya memahami
keinginan konsumen.
Untuk lebih menjelaskan pembahasan mengenai dimensi SerQual (Service
Quality) maka di bawah ini dijabarkan secara mendetail mengenai kelima dimensi
konsep Service Quality. Antara lain :
1. Tangible (hal-hal yang terlihat) Adalah bukti fisik suatu perusahaan dalam
menunjukkan
eksistensinya
kepada
pihak
eksternal.
Penampilan
dan
kemampuan sarana dan prasarana fisik perusahaan dan keadaan lingkungan
sekitarnya adalah bukti nyata dari pelayanan yang diberikan oleh pemberi jasa.
Indikator yang dapat diukur dari tangible adalah sebagai berikut :
a.
Penampilan luar fasilitas fisik perusahaan :
I. Kondisi gedung.
II. Kondisi sarana penunjang kegiatan sehari-hari.
b. Penampilan dalam perusahaan :
I.
Kondisi kebersihan.
II. Suasana dalam gedung.
III. Sirkulasi udara (ventilasi).
IV. Pencahayaan dalam ruangan.
V. Jumlah loket yang tersedia.
9
VI. Poster, spanduk atau brosur sebagai sarana penunjang kegiatan
perusahaan sehari-hari.
2. Reliability (kehandalan) Dalam unsur ini, pemasar dituntut untuk menyediakan
produk/jasa
yang
handal.
Produk/jasa
jangan
sampai
mengalami
kerusakan/kegagalan. Dengan kata lain, produk/jasa tersebut selalu baik. Para
anggota perusahaan juga harus jujur dalam menyelesaikan masalah sehingga
pelanggan tidak merasa ditipu. Selain itu, pemasar juga harus tepat janji bila
menjanjikan sesuatu kepada pelanggan. Sekali lagi perlu diperhatikan bahwa
janji
bukan sekedar janji, namun janji harus ditepati. Oleh karena itu, time
schedule perlu disusun dengan teliti.
Indikator yang dapat diukur dari Reliability adalah sebagai berikut :
a. Memberikan pelayanan sesuai janji.
b. Melakukan pelayanan pada saat pertama.
c. Menyediakan pelayanan pada waktu yang dijanjikan.
3. Responsiveness
(ketanggapan),
para
anggota
perusahaan
juga
harus
memerhatikan janji spesifik kepada pelanggan. Unsur lain yang juga penting
dalam hal cepat tanggap ini adalah anggota perusahaan selalu siap membantu
pelanggan. Apapun posisi seseorang dalam perusahaan hendaknya selalu
memperhatikan pelanggan yang menghubungi perusahaan. Dalam hal ini bisa
diartikan kemampuan menolong konsumen dan memberikan pelayanan yang
cepat. Indikator yang dapat diukur dari responsiveness adalah sebagai berikut:
a.
Karyawan cepat tanggap terhadap jasa yang dibutuhkan pelanggan.
b.
Pelayanan yang tepat pada pelanggan.
c.
Keinginan untuk membantu pelanggan.
4. Assurance (Jaminan), pada saat persaingan semakin kompetitif, anggota
perusahaan harus tampil lebih kompeten, artinya memiliki pengetahuan dan
keahlian di bidang masing-masing. Factor security, yaitu memberikan rasa
aman dan terjamin kepada pelanggan merupakan hal yang penting pula. Dalam
situasi banyak pesaing, sangatlah beresiko bila menipu pelanggan. Selain itu
anggota perusahaan harus bersikap ramah dengan menyapa pelanggan yang
datang.
10
Dalam hal ini perilaku para karyawan harus membuat konsumen tenang dan
merasa perusahaan dapat menjamin jasa pelayanan yang dibutuhkan
pelanggan. Selain kedua faktor yang telah dijelaskan di atas, ada indikator dari
pengukuran
Assurance seperti yang terdapat di bawah ini :
a.
Karyawan memberi tahu konsumen, apa pelayanan yang dibutuhkan
konsumen dan akan dikerjakan.
b.
Perilaku karyawan yang memberikan ketenangan bagi konsumen
bahwa transaksi yang dilakukannya terjamin.
5. Empathy
(Empati), untuk mewujudkan sikap empati, setiap anggota perusahaan
hendaknya dapat mengelola waktu agar mudah dihubungi, baik melalui telepon
ataupun bertemu langsung. Dering telepon usahakan maksimum tiga kali, lalu
segera dijawab. Ingat, waktu yang dimiliki pelanggan sangat terbatas sehingga
tidak mungkin menunggu terlalu lama. Usahakan pula untuk melakukan
komunikasi individu agar hubungan dengan pelanggan lebih akrab. Anggota
perusahaan juga harus memahami pelanggan, artinya pelanggan terkadang
seperti anak kecil yang menginginkan segala sesuatu atau pelanggan terkadang
seperti orang tua yang cerewet.
Dengan memahami pelanggan, bukan berarti anggota perusahaan harus “kalah”
dan harus “mengiyakan” pendapat pelanggan, tetapi paling tidak mencoba
untuk melakukan kompromi bukan melakukan perlawanan. Hal ini
menyangkut apa yang dirasakan konsumen ketika berkomunikasi dengan
karyawan. Indikator pengukuran dari Emphaty seperti di bawah ini :
a. Karyawan memberi kesempatan bertanya pada pelanggan.
b. Karyawan memberi perhatian penuh saat berhubungan dengan pelanggan.
c. Karyawan memahami keperluan yang khusus dari pelanggan.
Dimensi kualitas pelayanan tersebut harus dirancang dengan sebaikbaiknya, karena bila salah, hal tersebut dapat menimbulkan kesenjangan antara
perusahaan dan pelanggan karena perbedaan persepsi tentang wujud pelayanan
yang diberikan mengalami perbedaan dengan harapan pelanggan.
11
2.1.3 Sasaran Manfaat Keunggulan Layanan
Berikut ini adalah tabel sasaran manfaat keunggulan layanan yang
dikemukakan oleh Elhaitammy (1990) dalam Fandy Tjiptono dan Gregorius
Chandra
(2005):
Tabel 2.1
Sasaran Manfaat Keunggulan Layanan
Sasaran
Manfaat Keunggulan Layanan
Keunggulan
Bagi Pelanggan
Bagi Karyawan
Memuaskan
pelanggan
Kebutuhan
terpenuhi
Lebih percaya
diri
Meningkatkan
Loyalitas
pelanggan
Merasa dihargai
dan
mendapatkan
layanan yang
baik
Merasa
dipercaya
sebagai mitra
bisnis
Merasa
menemukan
perusahaan yang
professional.
Tercipta
kepuasan pribadi
Layanan
Meningkatkan
Penjualan produk
dan jasa
perusahaan
Meningkatkan
pendapatan
perusahaan.
Menambah
ketenangan
bekerja
Memupuk
semangat untuk
meniti karier.
Bagi Perusahaan
Meningkatkan
citra professional
(corporate image)
Kelangsungan
usaha perusahaan
terjamin
Mendorong
masyarakat untuk
berhubungan
dengan perusahaan
Mendorong
kemungkinan
ekspansi.
Meningkatkan
laba perusahaan.
Sumber : Elhaitammy (1990) dalam Fandy Tjiptono dan Gregorius Chandra (2005)
2.1.4
Hubungan Antara Kualitas Layanan dengan Kepuasan Pelanggan
Berdasarkan penelitian yang telah dilakukan oleh beberapa peneliti
diantaranya yaitu penelitian yang dilakukan oleh Olorunniwo et. al. (2006) pada
penelitian yang berjudul “Service quality, customer satisfaction, and behavioral
intentions in the service factory” dinyatakan bahwa
The findings indicate that while service quality is an important driver of
behavioral intentions, its indirect effect through customer satisfaction is
overwhelmingly larger than the direct effect in generating favorable behavioral
intentions. (Olorunniwo et. al.: 2006)
12
Dalam penelitian tersebut dijelaskan bahwa kualitas pelayanan menjadi
pendorong penting dan secara tidak langsung mempengaruhi kepuasan pelanggan.
Tidak berbeda dengan penelitian yang dilakukan oleh Theodorakis, et. al.
dalam penelitian yang berjudul “Relationship between measures of service
(2001)
quality and satisfaction of spectators in professional sports” menyatakan bahwa
Results indicatd that all five dimensions of service quality were positively
correlated with satisfaction. Results indicated that the five service quality
dimensions predicted 40 percent of the variation in overall satisfaction. The
coefficients suggest that the dimensions of reliability and tangibles exerted the
strongest influence on overall satisfaction, followed by the dimensions of
responsiveness, access, and security. It should be noted that responsiveness had a
negative effect on spectators satisfaction. (Theodorakis: 2001)
Hasil dari penelitian tersebut ialah adanya korelasi positif antara lima dimensi
kualitas pelayanan dengan kepuasan pelanggan. Kepuasan pelanggan 40 persen
nya di pengaruhi oleh kelima dimensi tersebut yaitu Reliability, Tangibles,
Responsiveness, Access dan Security. Namun, yang paling kuat mempengaruhi
kepuasan pelanggan ialah Reliability dan Tangibles.
Begitu juga dengan penelitian yang dilakukan oleh Ming Wang and Jen
Shieh (2006) pada penelitiannya yang berjudul “The relationsip between service
quality and customer satisfaction: The example of CJCU library” yang hasil
penelitiannya yaitu:
The results showed a significantly positive relationship between overall service
quality and user satisfaction. In addition, all service dimensions have a
significant impact on user satisfaction except “responsiveness”. Thus, Hypothesis
1 was supported. (Wang and Shieh: 2006)
Pada penelitian yang di uji oleh Ming Wang dan Jen Shieh tersebut dinyatakan
bahwa hasilnya ialah terdapat hubungan positif yang signifikan antara keseluruhan
kualitas pelayanan (Tangibles, Responsiveness, Reliability, Assurance, Emphaty).
Semua dimensi itu mempunyai dampak yang signifikan terhadap kepuasan
pengguna terkecuali dimensi Responsiveness.
Sedangkan penelitian yang dilakukan oleh Yeung dan Leung (2011)
dengan judul “Relationships among Service Quality, Value, Customer Satisfaction
and Loyalty in a Hong Kong Harbour Cruise Company” yang hasil nya yaitu:
13
The results also suggest that the link between perceived value and overall
satisfaction, perceived value and loyalty, and satisfaction and loyalty are
insignificant for cruise customers. Further analysis on how to improve value
perceptions, satisfaction and loyalty for harbor cruise travelers is needed.
(Yeung and Leung: 2011)
Hasil yang didapat dari penelitian tersebut ialah persepsi kualitas pelayanan yang
baik sangat berpengaruh penting terhadap kepuasan pelanggan dan juga loyalitas
dari perusahaan tersebut.
Dari beberapa penelitian tersebut dapat disimpulkan bahwa sebagian besar
hubungan
antara kualitas pelayanan dan kepuasan pelanggan bersifat positif atau
dapat dikatakan berpengaruh secara keseluruhan.
2.2
Harga
2.2.1 Pengertian Harga
Menurut Dharmesta dan Irawan (2005), harga adalah sejumlah uang yang
dibutuhkan
untuk
mendapatkan
sejumlah
kombinasi
dari
produk
dan
pelayanannya. Sementara menurut Tjiptono (2007) mendefinisikan harga dari dua
sudut pandang, yaitu dari sudut pandang pemasaran, harga merupakan satuan
moneter atau ukuran lainnya (termasuk barang dan jasa lainnya) yang ditukarkan
agar memperoleh hak kepemilikan atau penggunaan suatu barang atau jasa.
Sementara itu, dari sudut pandang konsumen, harga seringkali digunakan sebagai
indikator nilai bilamana harga tersebut dihubungkan dengan manfaat yang
dirasakan atas suatu barang atau jasa. Nilai dapat didefinisikan sebagai rasio
antara manfaat yang dirasakan terhadap harga. Menururt Peter dan Olson (2003),
yang dimaksud dengan harga adalah elemen yang paling tidak umum dari bauran
pemasaran. Harga adalah satu-satunya elemen yang berkaitan dengan pendapatan.
Dilihat dari sudut pandang konsumen, harga didefinisikan sebagai apa yang harus
diserahkan konsumen untuk membeli suatu produk atau jasa.
Bila suatu produk mengharuskan konsumen mengeluarkan biaya yang
lebih besar dibanding manfaat yang diterima, maka yang terjadi adalah bahwa
produk tersebut memiliki nilai negative. Konsumen mungkin akan menganggap
sebagai nilai yang buruk kemudian akan mengurangi konsumsi terhadap produk
14
tersebut. Bila manfaat yang diterima lebih besar, maka yang akan terjadi adalah
produk tersebut memiliki nilai positif (Lupiyoadi & Hamdani, 2006).
2.2.2 Tujuan Penetapan Harga
Menurut Tjiptono (2004) terdapat empat jenis tujuan penetapan harga
yaitu:
1. Tujuan berorientasi pada laba. Asumsi ini menyatakan bahwa setiap
perusahaan
selalu memilih harga yang dapat menghasilkan laba yang paling
tinggi atau biasa disebut juga maksimisasi laba. Pada umumnya, perusahaan
menggunakan pendekatan target laba, yaitu tingkat laba yang sesuai sebagai
sasaran laba. Terdapat dua jenis target laba yang biasa digunakan yaitu target
marjin dan target ROI (Return of Invesment).
2. Tujuan berorientasi pada volume. Biasa dikenal dengan istilah volume pricing
objectives. Harga ditetapkan sedemikian rupa agar dapat mencapai target
volume penjualan. Tujuan ini banyak diterapkan pada perusahaan penerbangan,
lembaga pendidikan dan pertunjukan bioskop.
3. Tujuan berorientasi pada citra. Citra perusahaan dapat dibentuk melalui strategi
penetapan harga. Perusahaan menetapkan harga tinggi untuk membentuk dan
mempertahankan citra, sementara itu harga rendah dapat digunakan untuk
membentuk citra nilai tertentu.
4. Tujuan stabilisasi harga. Konsumen sangat sensitive terhadap harga, bila
perusahaan menurunkan harga, maka pesaingnya harus menurunkan harga
pula.
Dari empat tujuan diatas dikembangkan lagi menjadi lima tujuan yang
terakhir ialah tujuan lainnya. Harga ditetapkan dengan tujuan mencegah
masuknya pesaing, mempertahankan loyalitas pelanggan, mendukung penjualan
ulang atau menghindari campur tangan pemerintah.
2.2.3 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Harga
Menurut Lupioyadi dan Hamdani (2006) terdapat faktor-faktor yang
mempengaruhi harga, diantaranya sebagai berikut:
15
1. Elastisitas permintaan. Dengan elastisitas ini, dapat diketahui hubungan antara
harga dengan permintaan.
2. Struktur biaya. Umumnya terdapat dua jenis biaya yang terdapat dalam struktur
biaya
yaitu biaya tetap dan biaya variabel.
3. Persaingan. Perusahaan harus mengamati pesaing-pesaingnya agar dapat
menentukan harga yang tepat.
4. Positioning dalam jasa yang ditawarkan.
5. Sasaran yang ingin dicapai perusahaan.
6. Siklus
hidup jasa.
7. Sumber daya yang digunakan.
8. Kondisi ekonomi.
Sedangkan menurut Matzler, dkk (2006) ada empat faktor penting dalam
harga yaitu, 1) Price Fairness yaitu apakah harga tersebut reasonable, acceptable
atau justifiable. 2) Price Transarancy, yaitu apakah harga yang ditawarkan clear
dan comperhensive. 3) Price Realiability yaitu apakah harga yang ditawarkan
dapat dipertanggung jawabkan, dan yang terakhir adalah 4) Relative Price,
perbandigan yang ditawarkan dengan pesaingnya.
2.2.4 Metode Penentapan Harga
Terdapat beberapa metode penetapan harga berdasarkan Kotler dalam
Tjiptono (2004), antara lain:
 Metode Penetapan Harga Berbasis Permintaan
1. Metode penetapan harga berbasis permintaan. Metode ini lebih
menekankan faktor-faktor yang mempengaruhi selera dan preferensi
konsumen daripada faktor-faktor seperti laba dan persaingan. Permintaan
pelanggan didasarkan pada:
a) Kemampuan pelanggan untuk membeli (daya beli)
b) Kemauan pelanggan untuk membeli
c) Posisi produk atau jasa dan gaya hidup pelanggan
d) Harga produk subtitusi
e) Manfaat yang diberikan produk kepada pelanggan
16
f) Pasar potensial bagi poduk
g) Sifat perilaku non-harga
h) Perilaku konsumen secara umum
Terdapat
tujuh metode penetapan harga yang termasuk dalam metode
penetapan harga berbasis permintaan, antara lain:
a) Skimming pricing. Strategi ini diterapkan dengan jalan menetapkan
harga tinggi bagi suatu produk atau jasa baru selama tahap perkenalan,
kemudian menururnkan harga pada saat persaingan mulai ketat.
b) Penetration pricing. Perusahaan berusaha memperkenalkan suatu
produk baru dengan harga rendah dengan harapan memperoleh volume
penjualan yang besar dalam waktu yang relative singkat.
c) Prestige pricing. Harga dapat diguankan oleh pelanggan sebagai ukuran
kualitas suatu barang atau jasa. Dengan demikian, bila harga diturunkan
sampai tingkat tertentu, maka tingkat permintan tersebut juga turun.
d) Pricing lining. Digunakan apabila perusahaan menjual produk lebih
dari satu jenis tertentu yang berbeda.
e) Odd- even pricing. Penetapan harga ganjil ini digunakan untuk
mempengaruhi pemikiran konsumen.
f) Demand-Backward Pricing. Perusahaan memperkirakan suatu tingkat
harga yang bersedia dibayar konsumen untuk produk-produk yang
relatif mahal.
g) Bundle Pricing. Strategi pemasaran yang menggunakan harga paket
untuk dua atau lebih produk atau jasa.
2. Metode Penetapan Harga Berbasis Biaya
Dalam metode ini, faktor penentu harga yang utama adalah aspek
penawaran, bukan permintaan. Harga ditentukan berdasarkan biaya
produksi. Yang termasuk dalam metode ini antara lain:
a) Standard Markup Pricing. Harga ditentukan dengan menambahkan
presentase tertentu dari biaya pada semua item dalam suatu kelas
produk.
17
b) Cost Plus Percentage of Cost Pricing. Perusahaan menambahkan
presentase tertentu terhadap biaya produksi.
c) Cost Plus Fixed Pricing. Metode ini diterapkan dalam produk-produk
yang sifatnya sangat teknikal.
d) Experience Curve Pricing. Metode ini dikembangkan atas dasar konsep
efek belajar. Metode ini menyatakan unit cost barang atau jasa akan
menurun antara 10 hingga 30% untuk setiap peningkatan sebesar dua
kali lipat pengalaman perusahaan dalam memproduksi dan menjual
barang atau jasanya.
3. Metode Penetapan Harga Berbasis Laba
Metode ini berusaha menyeimbangkan pendapatan dan biaya dalam
penetapan harganya. Beberapa jenis pendekatan yang termasuk dalam
metode ini antara lain:
a) Target profit pricing. Berupa ketetapan atas besarnya biaya dalam
penetapan harganya.
b) Target Return on sales pricing. Perusahaan menetapkan tingkat harga
tertentu yang dapat menghasilkan laba dalam presentase tertentu
terhadap volume penjualan.
c) Target return on investment pricing. Perusahaan menetapkan besarnya
target ROI tahunan, yaitu rasio antara laba dengan investasi total yang
ditanamkan perusahaan pada fasilitas produksi.
4. Metode Penetapan Harga Berbasis Persaingan
Metode ini dilakukan dengan mengikuti apa yang dilakukan pesaing yang
termasuk dalam metode ini yaitu:
a) Customary pricing. Digunakan untuk produk-produk yang harganya
ditentukan oleh faktor-faktor seperti tradisi, saluran distribusi atau
faktor persaingan lainnya.
b) Above, at or below market pricing. Perusahaan menggunakan
pendekatan subyektif dalam memperkirakan harga pesaing. Dalam
above market pricing dilaksanakan dengan jalan menetapkan harga
yang lebih tinggi dari harga pasar. Dalam at market pricing harga
18
ditetapkan sebesar harga pasar yang dikaitkan juga dengan harga
pesaing. Sementara dalam below market pricing, harga yang ditetapkan
dibawah harga pasar.
c) Loss leader pricing. Digunakan pada promosi khusus, dimana
perusahaan menjual harga dibawah biayanya. Tujuannya untuk
meningkatkan penjualan, dan menarik konsumen untuk datang dan
membeli pula produk-produk yang lain.
2.2.5
d) Sealed bis pricing. Metode ini menggunakan sistem penawaran harga
dan biasanya melibatkan agen pembelian.
Hubungan Antara Harga dengan Kepuasan Pelanggan
Terdapat beberapa penelitian yang telah dilakukan mengenai hubungan
antara harga dengan kepuasan pelanggan, di antaranya Rekettye and Pinter (200x)
dengan penelitiannya yang berjudul “Customer satisfaction and price acceptance
in the case of electricity supply” yang hasilnya yaitu:
The results confirmed the existence of the basic hypothesis, that satisfied
customers have a higher price acceptance. These observations indicate that
understanding the factors that influence customers price acceptance is of utmost
importance for the suppliers. The paper confirmed the relationship between
customer satisfaction and price acceptance, and indicated the different
segmentation possibilities in that respect. (Rekettye and Pinter: 200x)
Dari hasil penelitian tersebut dapat disimpulkan bahwa adanya hubungan antara
kepuasan dengan harga penerimaan.
Adapun penelitian yang dilakukan oleh Clemes, et al. (2008) telah
menunjukkan bahwa harga dirasakan positif mempengaruhi kepuasan pelanggan.
Selain itu, Dapkevicius dan Melnikas (2009) juga mendukung adanya positif
hubungan antara harga dirasakan dan kepuasan pelanggan.
Satu lagi peneliti yang mengangkat judul mengenai “Investigation of
customer satisfaction in student food service: An example of student cafeteria in
NHH” menyatakan bahwa hasil dari penelitiannya yaitu:
The survey results shows that quality factors such as food quality, variety,
convenience and price fairness have a significant impact on students' satisfaction
with the cafeteria, while the impacts from interaction and environment factors
are not significant. (Liang and Zhang: 2009).
19
Dari penelitian tersebut dijelaskan bahwa dimensi harga juga memiliki dampak
yang signifikan terhadap kepuasan siswa (pelanggan) di tempat penelitian tersebut
yaitu kantin sekolah.
Kesimpulan yang dapat di ambil apabila mengacu pada beberapa
penelitian yang telah dilakukan oleh peneliti-peneliti di atas yaitu adanya
hubungan yang posistif antara harga dengan kepuasan pelanggan.
2.3 Kepuasan Pelanggan
2.3.1
Pengertian Kepuasan Pelanggan
Banyak pakar mendefinisikan mengenai kepuasan pelanggan. Kepuasan
pelanggan bersifat objektif tergantung masing-masing pribadi pelanggan dalam
merasakannya. Kepuasan seseorang belum tentu sama dengan kepuasan yang
dirasakan orang lain, walaupun jasa yang diterima memiliki kualitas pelayanan
yang sama. Berikut ini merupakan definisi kepuasan dari beberapa ahli yaitu:
Menurut Kotler (2007), kepuasan konsumen adalah tingkat perasaan
seseorang setelah membandingkan antara kinerja yang dirasakan dengan harapan.
Konsumen yang tidak merasa puas atas kualitas dan pelayanan yang diperoleh
cenderung menimbulkan masalah, sebaliknya apabila mereka puas maka akan
tercipta hubungan yang baik dan harmonis. Hal ini akan menjadi dasar yang baik
bagi terciptanya pembelian ulang dan terciptanya loyalitas konsumen yang akan
menguntungkan perusahaan. Beralihnya konsumen disebabkan oleh kurang
pekanya perusahaan dalam memberi pelayanan dan rasa tidak puas konsumen.
Tjiptono (2007) mengungkapkan bahwa kepuasan konsumen merupakan
evaluasi purna beli di mana alternatif yang dipilih sekurang-kurangnya
memberikan hasil (outcome) sama atau melampaui harapan konsumen, sedangkan
ketidakpuasan timbul apabila hasil yang diperoleh tidak memenuhi harapan
konsumen
Sedangkan definisi kepuasan pelanggan menurut Rangkuti (2004) Bahwa
yang dimaksud dengan kepuasan konsumen adalah perbedaan antara tingkat
kepentingan dan kinerja atau hasil yang dirasakan.
20
Berdasarkan pengertian tersebut, maka dapat dinyatakan bahwa kepuasan
konsumen adalah suatu tanggapan atau penilaian antara persepsi dan ekspektasi
pembeli mengenai nilai suatu produk yang ditawarkan oleh produsen. Apabila
kinerja
berada di bawah harapan, maka konsumen akan kecewa. Sebaliknya,
apabila kinerja sesuai dengan harapan, konsumen akan sangat puas. Harapan
konsumen dapat dibentuk dapat dibentuk dari pengalaman masa lampau,
komentar dari kerabatnya serta janji dan informasi dari pemasar dan saingannya.
Konsumen yang puas akan setia lebih lama, kurang sensitif terhadap harga dan
memberi
komentar yang baik tentang perusahaan.
Adapun
menurut
Kotler
(2005),
menyatakan
kunci
dalam
mempertahankan pelanggan adalah kepuasan pelanggan. Pelanggan yang merasa
puas akan memberikan keuntungan terhadap perusahaan, seperti :
1. Membeli lebih banyak dan setia lebih lama.
2. Membeli jenis produk baru atau produk yang disempurnakan dari
perusahaan.
3. Mengumpulkan pujian bagi perusahaan dan produknya kepada orang lain.
4. Kurang memperhatikan merek dan iklan pesaing, serta kurang sensitif
terhadap harga.
5. Memberikan gagasan baru atas barang atau jasa perusahaan.
6. Lebih murah biaya pelayanannya baru, karena transaksinya sudah rutin.
Oleh karena itu, mempertahankan pelanggan selalu lebih penting dilakukan
dibandingkan dengan menarik pelanggan baru. Kunci untuk mempertahankan
pelanggan adalah dengan memberikan kepuasan pelanggan yang tinggi.
Pelanggan yang merasa puas akan bersedia datang kembali mengulangi
pembeliannya dan merekomendasikan kepada orang lain untuk membeli.
Secara konseptual, kepuasan pelanggan dapat ditunjukkan pada gambar
berikut ini.
21
Gambar 2.1 Konsep Kepuasan Pelanggan
Sumber : Fandy Tjiptono, 2004.
2.3.2 Faktor-Faktor yang Mendorong Kepuasan Pelanggan
Irawan (2003) menyebutkan bahwa faktor-faktor yang mendorong nilai
kepuasan konsumen adalah :
1. Kualitas produk
Konsumen puas apabila setelah membeli dan menggunakan produk tersebut
ternyata kualitas produknya baik. Persepsi konsumen terhadap produk baik berupa
barang maupun jasa ditentukan oleh kualitas produk tersebut. Kualitas ditentukan
oleh konsumen sehingga perusahaan harus terus menerus mengukur persepsi
konsumen mengenai kualitas. Menyatakan faktor yang sering digunakan dalam
mengevaluasi kepuasan terhadap suatu produk (barang atau jasa) diantaranya:
a. Kinerja (performance): karakteristik operasi pokok dari produk inti (core
product) yang dibeli.
22
b. Ciri-ciri atau keistimewaan tambahan (features): yaitu karakteristik sekunder
atau pelengkap.
c. Keandalan (reliability): yaitu kemungkinan kecil akan mengalami kerusakan
atau
gagal pakai.
d. Kesesuaian dengan spesifikasi (conformance to specification): yaitu sejauh
mana karakteristik desain operasi memenuhi standar-standar yang telah
ditetapkan sebelumnya.
e. Daya tahan (durability), berkaitan dengan berapa lama produk tersebut dapat
terus
digunakan.
f. Serviceability, meliputi kecepatan, komptensi, kenyamanan, mudah direparasi,
serta penanganan keluhan yang memuaskan.
g. Estetika (aesthetics), yaitu daya tarik produk terhadap panca indera
h. Kualitas yang dipersepsikan (perceived quality): yaitu citra rasa dan reputasi
produk serta tanggung jawab perusahaan terhadapnya.
2. Harga
Untuk konsumen yang sensitif biasanya harga murah adalah sumber kepuasan
yang penting, namun harga ini bisa menjadi tidak penting bagi mereka yang tidak
sensitif harga. Untuk industri ritel, komponen ini sungguh penting dan
kontribusinya terhadap kepuasan cukup besar.
3. Kualitas Pelayanan
Kepuasan konsumen yang disebabkan persepsi kualitas pelayanan yang diterima
dapat diamati dengan lima dimensi pokok, yaitu:
a.
Dimensi wujud (Tangible), merupakan perbandingan antara harapan
dengan persepsi konsumen terhadap penampilan fisik (performance),
perlengkapan, dan peralatan.
b. Dimensi kepercayaan (Reliability), merupakan perbandingan antara
harapan dengan persepsi konsumen terhadap kemampuan memberikan
pelayanan yang dijanjikan dengan segera dan akurat.
c. Dimensi daya tanggap (Responsiveness), merupakan perbandingan antara
harapan dengan persepsi konsumen terhadap pelayan dan penyelesaian
dengan tanggap, cepat, dan tepat.
23
d. Dimensi kepastian (Assurance), merupakan perbandingan antara harapan
dengan persepsi konsumen terhadap kesopanan, keahlian dan pengetahuan
dalam memberikan pelayanan.
e. Dimensi empati (Emphaty), merupakan perbandingan antara harapan
dengan persepsi konsumen terhadap kemudahan dalam melakukan
hubungan dan komunikasi yang baik terhadap konsumen.
4. Faktor emosi
Faktor emosi biasanya disebabkan oleh adanya nilai emosi yang diberikan oleh
lingkungan
atau brand suatu produk dan jasa seperti rasa bangga dan rasa percaya
diri. Perasaan nyaman dari lingkungan toko (store atmosphere) adalah salah satu
contoh nilai emosi yang mendasari kepuasan konsumen.
5. Biaya dan kemudahan
Hal-hal yang berhubungan denga biaya dan kemudahan untuk mendapatkan
produk atau jasa konsumen semakin puas apabila relatif mudah dan efisien dalam
mendapatkan produk atau pelayanan.
Mengetahui
faktor-faktor
pendorong
kepuasan
konsumen
untuk
mendapatkan produk atau jasa tidaklah cukup bagi perusahaan untuk merancang
strategi dan program peningkatan kepuasan konsumen. Konrtribusi faktor-faktor
ini juga dapat berubah dari waktu ke waktu suatu industri. Setiap faktor di atas
mempunyai bobot nilai yang berbeda-beda. Semua bergantung pada jenis industri
apa yang sedang dijalani. Besarnya setiap faktor relatif mudah diketahui melalui
survey pasar. Dalam survey, konsumen dapat ditanyakan secara langsung
mengenai tingkat kepuasan setelah menggunakan produk atau jasa.
2.3.3 Pengukuran Kepuasan Konsumen
Kotler (2007) mengemukakan empat metode yang banyak digunakan
dalam mengukur kepuasan konsumen, antara lain.
1. Sistem Keluhan dan Saran
Perusahaan dapat menggunakan kotak saran yang diletakkan di tempat
strategis, menggunakan kartu komentar, saluran telepon khusus bebas pulsa
atau melalui website. Namun metode ini bersifat pasif, maka sulit mendapatkan
gambaran lengkap mengenai kepuasan atau ketidakpuasan konsumen. Tidak
24
semua konsumen akan menyampaikan keluhannya, namun mereka dapat
langsung berganti pemasok atau menghentikan pembelian terhadap produk atau
jasa. Upaya ini juga tidak dapat dilaksanakan secara maksimal apabila
perusahaan
tidak memberi timbal balik dan tindak lanjut yang memadai bagi
konsumen yang menyampaikan keluhan dan saran mereka.
2. Ghost Shopping
Metode ini dilakukan dengan mempekerjakan beberapa orang ghost shoppers
untuk berperan sebagai konsumen potensial jasa perusahaan pesaing. Ghost
shoppers
dapat melaporkan temuan penting mengenai kekuatan dan kelemahan
perusahaan dibandingkan dengan pesaingnya. Selain itu ghost shoppers juga
dapat mengobservasi cara perusahaan dan pesaingnya melayani permintaan
konsumen, menjawab pertanyaan konsumen, dan menangani setiap masalah
terkait dengan keluhan konsumen.
3. Lost Customer Analysis
Perusahaan menghubungi para konsumen yang telah berhenti melakukan
pembelian atau yang telah beralih pemasok agar dapat memahami mengapa hal
itu terjadi dan supaya dapat mengambil kebijakan perbaikan/penyempurnaan
selanjutnya. Akan tetapi, ada kesulitan dalam pelaksanaan metode ini, yaitu
mengidentifikasi dan mengontak mantan konsumen yang bersedia memberi
masukan dan evaluasi kinerja perusahaan.
4. Survey Kepuasan Konsumen
Penelitian mengenai kepuasan konsumen dapat dilakukan melalui survey, baik
melalui via pos, telepon, e-mail, maupun wawancara langsung. Melalui survey,
perusahaan akan memperoleh tanggapan dan umpan langsung dari konsumen
dan juga memberi sinyal positif bahwa perusahaan menaruh perhatian terhadap
konsumen.
2.3.4 Program Kepuasan Pelanggan
Menurut Tjiptono (2006) pada umumnya program kepuasan pelanggan
meliputi kombinasi dari tujuh elemen utama, yakni:
1. Barang dan jasa berkualitas
25
Perusahaan yang ingin menerapkan program kepuasan pelanggan harus
memliki produk berkualitas baik dan layanan prima. Paling tidak, standarnya
harus menyamai para pesaing utama dalam industri. Untuk itu berlaku prinsip
“quality
comes first, satisfaction programs follow”. Biasanya perusahaan yang
tingkat kepuasan pelanggannya tinggi menyediakan tingkay layanan pelanggan
yang tinggi pula. Seringkali itu merupakan cara mereka menjustifikasi harga
yang lebih mahal.
2. Relationship Marketing
Kunci
pokok dalam setiap program promosi loyalitas adalah upaya menjalin
relasi jangka panjang dengan para pelanggan. Asumsinya adalah bahwa relasi
yang kokoh dan saling menguntungkan antara penyedia jasa dan pelanggan
dapat membangun bisnis ulangan (repeat business) dan menciptakan loyalitas
pelanggan. Upaya menjalin relasi dengan pelanggan juga bisa gagal karena
sebab-sebab lain, seperti (1) sebagian pelanggan menolak untuk tergantung
kepada pemasok tunggal; (2) mungkin saja tidak ada manfaat timbal balik bagi
perusahaan dan pelanggan dan (3) sebagian pelanggan lebih menyukai fokus
jangka pendek yang semata-mata didasarkan pada harga murah.
3. Program promosi loyalitas
Program promosi loyalitas banyak diterapkan untuk menjalin relasi antara
perusahaan dan pelanggan. Biasanya, program ini memberikan semacam
penghargaan khusus (seperti diskon, bonus, voucher) kepada pelanggan kelas
kakap atau pelanggan rutin (heavy users) agar tetap loyal pada produk dari
perusahaan bersangkutan.
4. Fokus pada pelanggan terbaik
Pelanggan terbaik bukan sekedar mereka yang termasuk heavy users. Tentu
saja mereka berbelanja banyak, namun kriteria lainnya menyangkut
pembayarannya yang lancar dan tepat waktu, tidak terlalu banyak
membutuhkan layanan tambahan (karena mereka telah sangat paham mengenai
cara berinteraksi dengan perusahaan), dan relatif tidak sensitif terhadap harga
(lebih menyukai stabilitas daripada terus menerus berganti pemasok untuk
mendapatkan harga termurah)
26
5. Sistem penanganan komplain secara efektif
Penanganan komplain terkait erat dengan kualitas produk. Perusahaan harys
memastikan bahwa barang dan jasa yang dihasilkannya benar-benar berfungsi
sebagaimana
mestinya sejak awal. Baru setelah itu, jika ada masalah,
perusahaan segera berusaha memperbaikinya lewat sistem penanganan
komplain. Jadi jaminan kualitas haruis mendahului penanganan komplain.
sistem penanganan komplain yang efektif membutuhkan beberapa aspek
seperti permohonan maaf kepada pelanggan atas ketidaknyamanan yang
mereka
alami, empati terhadap pelanggan yang marah, kecepatan dalam
penanganan
keluhan,
kewajaran
atau
keadilan
dalam
memecahkan
masalah/keluhan dan kemudahan bagi konsumen untuk menghubungi
perusahaan (via saluran telepon bebas pulsa, surat, email, fax maupun tatap
muka langsung) dalam rangka menyampaikan komentar, kritik, saran,
pertanyaan dan komplain. Keterlibatan langsung manajemen puncak dalam
menangani
keluhan
pelanggan
juga
sangat
penting,
karena
bisa
mengomunikasikan secara nyata komitmen perusahaan dalam memuaskan
setiap pelanggan. Selain itu para staf layanan pelanggan harus diseleksi dan
dipantau secara cermat guna memastikan bahwa mereka benar-benar
berorientasi pada pemuasan kebutuhan pelanggan.
6. Unconditional guarantees
Garansi merupakan janji eksplisit yang disampaikan kepada para pelanggan
mengenai tingkat kinerja yang dapat diharapkan akan mereka terima. Garansi
ini bermanfaat dalam mengurangi resiko pembelian oleh pelanggan,
memberikan sinyal mengenai kualitas produk dan secara tegas menyatakan
bahwa perusahaan bertanggung jawab atas produk/jasa yang diberikannya.
Garansi yang baik harus memiliki beberapa karakteristik pokok, seperti (1)
tidak bersyarat tidak dibebani dengan berbagai macam peraturan, ketentuan,
atau pengecualian yang membatasi/menghambat kebijakan pengembalian atau
kompensasi); (2) spesifik; (3) realistis (tidak bombastis yang cenderung tidak
bisa dipenuhi, seperti garansi 100 tahun untuk pulpen); (4) berarti/meaningful
(mencakup aspek-aspek penyampaian jasa yang penting bagi pelanggan); (5)
27
dinyatakan dalam bahasa yang sederhana dan mudah dipahami; (6) mudah
direalisasikan/ditagih bila menyangkut kompensasi atau ganti rugi tertentu.
7. Program pay for performance
Program
kepuasan pelanggan tidak bisa terlaksana tanpa adanya dukungan
sumber daya manusia organisasi. Sebagai ujung tombak perusahaan yang
berinteraksi langsung dengan para pelanggan dan berkewajiban memuaskan
mereka, karyawan juga harus dipuaskan kebutuhannya. Dengan kata lain, total
costumer satisfaction harus didukung pula dengan total quality reward yang
mengaitkan
sistem penilaian kinerja dan kompensasi dengan kontribusi setiap
karyawan
dalam
penyempurnaan
kualitas
dan
peningkatan
kepuasan
pelanggan.
2.4
Kerangka Pemikiran Teoritis
Berdasarkan teori yang dikemukakan di atas, maka pengembangan
kerangka pikir dapat dilihat seperti dibawah ini:
Gambar 2.2 Kerangka Pikir
Variabel yang digunakan untuk mengetahui hubungan antara kualitas jasa
dan kepuasan konsumen dilakukan dengan metode kuantitatif yang menganalisis 5
dimensi kualitas jasa yaitu variabel bukti langsung, keandalan, daya tanggap,
jaminan, dan empati. Kemudian dari hasil yang menunjukkan apakah konsumen
sudah merasa puas atau belum, yaitu apakah kinerja yang diberikan perusahaan
sudah melebihi atau kurang dari harapan konsumen.
28
2.4.1 Hipotesis
Hipotesis merupakan suatu jawaban yang bersifat sementara terhadap
permasalahan penelitian, sampai terbukti melalui data yang terkumpul (Arikunto,
2006).
a. Ha
: Ada pengaruh positif antara kualitas pelayanan terhadap kepuasan
Pelanggan CV. Quantum Technology Mandiri.
Ho
: Tidak ada penaruh positif antara kualitas pelayanan terhadap
kepuasan pelanggan CV. Quantum Technology Mandiri.
b. Ha
: Ada pengaruh positif antara harga terhadap kepuasan pelanggan
CV. Quantum Technology Mandiri.
Ho
: Tidak ada pengaruh positif antara harga terhadap kepuasan
Pelanggan CV. Quantum Technology Mandiri.
c. Ha
: Ada pengaruh yang signifikan secara simultan dari variable
kualitas pelayanan dan harga terhadap tingkat kepuasan
pelanggan CV. Quantum Technology Mandiri.
Ho
: Tidak ada pengaruh yang signifikan secara simultan dari variable
kualitas pelayanan dan harga terhadap tingkat kepuasan
pelanggan CV. Quantum Technology Mandiri.
29