pengaruh citra merek terhadap loyalitas konsumen

JBMA – Vol. I, No. 1, Juli 2012
ISSN : 2252-5483
MEMBANGUN CITRA MEREK YANG POSITIF DALAM RANGKA
MENCIPTAKAN KEPUASAN DAN KESETIAAN PELANGGAN
Sugiharti
Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi (STIE) Total Win
________________________________________________________________________________
ABSTRAK
Tulisan ini menyajikan beberapa hal tentang citra merek, kepuasan dan kesetiaan
pelanggan. Pembahasan dimulai dari pentingnya perusahaan membangun citra mereknya.
Disadari bahwa semakin baik merek dari perusahaan maka akan semakin baik pula citra yang
terbangun bagi perusahaan tersebut. Kemudian pembahasan dilanjutkan pada Kepuasan dan
kesetiaan pelanggan. Dua variabel ini menjadi target dari setiap perusahaan. Dengan terciptanya
kepuasan dan pelanggan menjadi setia, maka perusahaan akan mendapatkan keuntungan yang
besar. Dari aspek promosi perusahaan tidak perlu mengeluarkan biaya yang banyak, karena sudah
tercipta word of mouth dengan sendirinya.
Citra positif yang ditunjukkan dari kualitas yang baik dari sebuah produk akan memberikan
kepuasan pada konsumen yang menggunakan atau mengkonsumsi produk tersebut. Selain itu, citra
yang baik dari sebuah produk dapat membantu konsumen untuk mengambil keputusan pembelian.
Dengan kata lain, citra yang positif dari sebuah produk pada dasarnya membantu penyederhanaan
keputusan konsumen dalam membeli sebuah produk.
Kata Kunci : Citra Merek, Kepuasan, Kesetiaan Pelanggan
________________________________________________________________________________
PENDAHULUAN
Secara umum, khususnya di dunia bisnis, kepuasan konsumen merupakan salah satu kunci
keberhasilan suatu usaha. Dengan memuaskan konsumen, perusahaan dapat meningkatkan
keuntungannya dan mendapat pangsa pasar yang lebih luas. Karena bagi perusahaan, salah satu
faktor penentu kesuksesan dalam menciptakan keberlanjutan hubungan dengan pelanggan adalah
menciptakan kepuasan. Menciptakan citra yang baik juga sangat penting bagi keberlangsungan
hidup sebuah perusahaan, maka hal ini menjadi tanggung jawab setiap perusahaan untuk dapat
mengelola citra mereknya, jika sudah baik dapat terus dipertahankan dan bahkan ditingkatkan,
sehingga diharapkan dapat mempengaruhi konsumen untuk bertransaksi di perusahaan tersebut.
54
Sugiharti - Membangun Citra Merek Yang Positif Dalam Rangka Menciptakan Kepuasan dan
Kesetiaan Pelanggan
JBMA – Vol. I, No. 1, Juli 2012
ISSN : 2252-5483
Menurut Selnes (1993) citra dapat didefinisikan sebagai sebuah persepsi kualitas berkaitan
dengan nama. Citra merek mempunyai pengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen. Artinya,
citra merek atau citra perusahaan yang baik akan merangsang pembelian dengan penyederhanaan
aturan keputusan. Pada konteks ini citra perusahaan menjadi masalah sikap dan keyakinan berkaitan
dengan: brand awareness dan citra perusahaan dan kepuasan konsumen serta loyalitas. Karena citra
ini begitu penting bagi keberlangsungan hidup sebuah perusahaan, maka hal ini menjadi tanggung
jawab setiap perusahaan untuk dapat memperhatikan dan mengelola citra baik yang sudah dimiliki
dapat terus dipertahankan dan bahkan ditingkatkan, sehingga diharapkan dapat mempengaruhi
konsumen untuk menggunakan jasa perusahaan tersebut.
Sedangkan Assael (1993) dalam Wijaya (2008) melihat citra merek sebagai keseluruhan
persepsi yang terbentuk dari objek berdasarkan pada informasi dan pengalaman masa lalu
konsumen. Sedangkan Simamora (2004) dalam Wijaya (2008) menjelaskan bahwa citra sebuah
merek dapat terbentuk dari 3 (tiga) dimensi, yaitu: (1) citra pembuat (corportion image) (2) citra
pemakai (user image) (3) citra produk (product image). Citra pembuat adalah sekumpulan asosiasi
yang dipersepsikan konsumen terhadap perusahaan yang membuat suatu produk atau jasa, Citra
pemakai adalah sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan konsumen terhadap pemakai yang
menggunakan suatu barang atau jasa, Citra produk adalah sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan
konsumen terhadap suatu produk.
Beberapa hasil penelitian menunjukkan bahwa citra perusahaan mempunyai pengaruh yang
cukup signifikan terhadap keputusan pembelian. Untuk menghindari risiko yang besar, konsumen
lebih suka membeli dari penyedia-penyedia barang atau jasa yang memiliki citra baik (Kadampully
dan Suhartanto, 2000). Dengan adanya citra perusahaan yang baik ini membantu orang mengambil
keputusan untuk bertransaksi di perusahaan tersebut. Karena sudah percaya dengan reputasi baik
itu, tentunya orang tidak membeli hanya satu kali, tetapi dapat berkali-kali.
Citra pemakai merupakan salah satu indikator dari citra merek dan sering menjadi rujukan
bagi konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian. Pada kondisi yang menguntungkan,
pemakai dari sebuah produk mempunyai peran sangat strategis dalam komunikasi pemasaran. Citra
pemakai dianggap memiliki kemampuan mempengaruhi persepsi pelanggan terhadap barang dan
jasa yang ditawarkan (Zeithaml dan Bitner, 1996). Jadi, citra pemakai akan mempengaruhi perilaku
pelanggan dalam membeli.
Citra produk dipandang sebagai elemen penting didalam upaya mempengaruhi keputusan
pembelian konsumen. Semakin baik dan berkualitas suatu produk, maka semakin tinggi kepuasan
yang akan diterima oleh konsumen (Chen, 2001). Kualitas yang melekat pada produk merupakan
nilai yang akan menjadikan produk memiliki citra yang baik. Sehingga dalam hubungan jangka
55
Sugiharti - Membangun Citra Merek Yang Positif Dalam Rangka Menciptakan Kepuasan dan
Kesetiaan Pelanggan
JBMA – Vol. I, No. 1, Juli 2012
ISSN : 2252-5483
panjang, nilai dari sebuah produk menjadi sesuatu yang mutlak, karena dengan adanya nilai yang
mampu memuaskan inilah yang menjadi landasan konsumen di dalam mengambil keputusan untuk
bertransaksi saat ini maupun dimasa mendatang.
Salah satu upaya untuk mempertahankan pasar adalah dengan menciptakan kepuasan pada
konsumen, karena kepuasan konsumen merupakan salah satu kunci keberhasilan suatu usaha.
Dengan memuaskan konsumen, organisasi dapat meningkatkan keuntungannya dan mendapat
pangsa pasar yang lebih luas (Suhartanto, 2001). Tjipto (1997) dalam Herizon dan Maylina (2003)
menyatakan bahwa terciptanya kepuasan pelanggan dapat memberikan beberapa manfaat
diantaranya (1) hubungan antara perusahaan dan pelanggan menjadi harmonis, (2) memberikan
dasar yang baik bagi pembelian ulang dan terciptanya loyalitas pelanggan, serta terbentuknya
rekomendasi dari mulut kemulut (word-of-mouth) yang dapat menguntungkan bagi perusahaan.
Kepuasan konsumen dipengaruhi oleh dua faktor: pengharapan dan kinerja jasa yang
dialami. Kinerja yang dirasakan dipengaruhi oleh persepsi konsumen terhadap kualitas layanan,
campuran pemasaran, nama merek dan citra perusahaan. Karena konsumen yang puas cenderung
untuk mempertahankan pola konsumsinya atau mengkonsumsi lebih banyak produk atau jasa yang
sama, kepuasan
konsumen telah menjadi indikator penting kualitas dan revenue mendatang.
Kepuasan konsumen juga mempengaruhi perilaku pembelian yaitu konsumen yang puas cenderung
menjadi konsumen loyal, tetapi konsumen loyal bukan berarti puas.
TINJAUAN PUSTAKA
Citra
Citra adalah persepsi konsumen tentang kualitas yang berkaitan dengan merek atau nama
perusahaan. Menurut Aaker (1991), merek adalah “ A distinguishing name and / or symbol (such as
logo, trade mark, or package design ) intended to identify to goods or services of either one seller of
a group of seller, and to differentiate those goods or services from those of competitors “. Suatu
merek pada gilirannya memberi tanda pada konsumen mengenai sumber produk tersebut. Di
samping itu, merek melindungi, baik konsumen maupun produsen dari para kompetitor yang
berusaha memberikan produk-produk yang tampak identik. Citra yang efektif akan melakukan tiga
hal untuk produknya yaitu :
a. Menyampaikan satu pesan tunggal untuk memantapkan karakter produk dan urutan nilai.
b. Menyampaikan pesan dengan cara berbeda sehingga tidak dikelirukan dengan pesan serupa dari
pesaing.
c. Mengirimkan kekuatan emosional sehingga membangkitkan hati maupun pikiran pembeli.
56
Sugiharti - Membangun Citra Merek Yang Positif Dalam Rangka Menciptakan Kepuasan dan
Kesetiaan Pelanggan
JBMA – Vol. I, No. 1, Juli 2012
ISSN : 2252-5483
Studi tentang Citra menunjukan bahwa citra terbentuk dari dua faktor yaitu sebagai
berikut:
a. Faktor Komunikasi dan pengalaman konsumen selama mengkonsumsi barang atau menggunakan
pelayanan jasa yang mereka beli. Komunikasi yang terbentuk antara suatu organisasi dengan
publik mempengaruhi persepsi konsumen terhadap organisasi atau perusahaan tersebut.
b. Faktor kedua yang mempengaruhi citra adalah pengalaman konsumen baik secara langsung
maupun tidak langsung dalam berhubungan dengan penyedia produk maupun jasa. Pengaruh dan
pengalaman berhubungan dengan suatu organisasi ini sangat besar dalam membentuk persepsi
konsumen terhadap suatu organisasi.
Salah satu strategi agar suatu perusahaan mampu bersaing adalah dengan membangun citra
yang baik di mata konsumen maupun publik. Oleh karena itu citra menjadi menjadi faktor penting
bagi keberhasilan pemasaran suatu perusahaan.
Citra Merek
Citra merek adalah persepsi atau kesan tentang suatu merek yang direfleksikan oleh
sekumpulan asosiasi yang menghubungkan pelanggan dengan merek dalam ingatannya (Keller,
2003 dalam Sitinjak, 2005). Menurut Temporal (2002) dalam Sitinjak (2005) citra dapat didasarkan
kepada kenyataan atau fiksi tergantung bagaimana konsumen mempersepsi. Citra merek memiliki
dua komponen yaitu asosiasi merek (brand assosiation) dan “pesona” merek (brand “pesona”),
asosiasi merek membantu memahami manfaat merek yang diterima konsumen dan “pesona” merek
adalah deskripsi dari merek dalam konteks karakteristik manuasia, sehingga hal ini membantu
konsumen dalam memahami kekuatan dan kelemahan merek.
Shimp (2003) berpendapat bahwa citra merek (brand image) dapat dianggap sebagai jenis
asosiasi yang muncul di benak konsumen ketika mengingat sebuah merek tertentu, asosiasi tersebut
secara sederhana dapat muncul dalam bentuk pemikiran atau citra tertentu yang dikaitkan kepada
suatu merek, sama halnya ketika berfikir tentang orang lain. Berdasarkan pendapat tersebut diatas,
maka dapat disimpulkan bahwa citra merek dapat positif maupun negatif di dalam benak seseorang,
tergantung pada persepsi masing-masing orang terhadap merek itu sendiri.
Menurut Aaker dalam Simamora (2002) dalam Sitinjak (2005) bahwa citra merek adalah
seperangkat asosiasi yang ingin diciptakan atau dipelihara oleh pemasar. Asosiasi-asosiasi itu
menyatakan apa sesungguhnya merek dan apa yang dijanjikan kepada konsumen. Merek merupakan
simbol dan indikator dari kualitas sebuah produk. Oleh karena itu, merek-merek produk yang sudah
lama akan menjadi sebuah citra bahkan simbol status bagi produk tersebut yang mampu
meningkatkan citra pemakainya, komponen citra merek terdiri atas 3 bagian (Simamora, 2004
dalam Sitinjak, 2005), yaitu:
57
Sugiharti - Membangun Citra Merek Yang Positif Dalam Rangka Menciptakan Kepuasan dan
Kesetiaan Pelanggan
JBMA – Vol. I, No. 1, Juli 2012
ISSN : 2252-5483
a. Citra Pembuat yaitu, sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan konsumen terhadap perusahaan
yang membuat suatu produk atau jasa.
b. Citra pemakai yaitu, sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan konsumen terhadap pemakai yang
menggunakan suatu barang atau jasa.
c. Citra produk yaitu, sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan konsumen terhadap suatu produk.
Menurut Schicffinan dan Kanuk (1997) dalam Sitinjak (2005) faktor-faktor pembentuk
citra merek adalah sebagai berikut:
a. Kualitas atau mutu, berkaitan dengan kualitas produk barang yang ditawarkan oleh produsen
dengan merek tertentu.
b. Dapat dipercaya atau diandalkan, berkaitan dengan pendapat atau kesepakatan yang dibentuk
oleh masyarakat tentang suatu produk yang dikonsumsi.
c. Kegunaan atau manfaat, yang berkaitan dengan fungsi dari suatau produk barang yang bisa
dimanfaatkan oleh konsumen.
d. Pelayanan yang berkaitan dengan tugas produsen dalam melayani konsumennya.
e. Resiko, berkaitan dengan besar kecilnya akibat atau untung dan rugi yang mungkin dialami oleh
konsumen.
Kepuasan Konsumen
Kepuasan konsumen menjadi salah satu hasil penting dari semua aktivitas pemasaran,
sebab puas tidaknya konsumen akan berdampak pada keberhasilan perusahaan. Oleh karena itu
perusahaan selalu berusaha untuk dapat memuaskan konsumen atas barang dan jasa yang telah
diproduksinya. Konsumen akan loyal terhadap suatu merek bila mendapatkan kepuasan dari merek
tersebut. Karena itu jika konsumen mencoba beberapa merek yang kemudian di evaluasi apakah
merek tersebut telah melampaui kriteria kepuasan mereka atau tidak. Bila setelah mencoba dan
kemudian responnya baik maka berarti konsumen tersebut puas sehingga ia akan memutuskan
membeli kembali merek tersebut secara konsisten sepanjang waktu. Ini berarti telah tercipta
kesetiaan konsumen terhadap merek tersebut.
Kepuasan konsumen adalah penilaian evaluatif pilihan terakhir dari transaksi tertentu
(Kotler, 2000). Dinyatakan lebih lanjut kepuasan dapat dinilai secara langsung sebagai perasaan
keseluruhan. Maka seseorang dapat puas dengan produk atau jasa utama dan pada saat yang sama
mengevaluasi hasil seperti rata-rata, dibandingkan yang seharusnya. Sedangkan definisi lain
dijelaskan bahwa kepuasan konsumen merupakan akumulasi pengalaman pembelian konsumen dan
pengalaman konsumsi.
58
Sugiharti - Membangun Citra Merek Yang Positif Dalam Rangka Menciptakan Kepuasan dan
Kesetiaan Pelanggan
JBMA – Vol. I, No. 1, Juli 2012
ISSN : 2252-5483
Kepuasan konsumen dipengaruhi oleh dua faktor: pengharapan dan kinerja jasa yang
dialami. Kinerja yang dirasakan dipengaruhi oleh persepsi konsumen terhadap kualitas layanan,
campuran pemasaran, nama merek dan citra perusahaan. Karena konsumen yang puas cenderung
untuk mempertahankan pola konsumsinya atau mengkonsumsi lebih banyak produk atau jasa yang
sama, kepuasan konsumen telah menjadi indikator penting kualitas dan revenue mendatang. Fornell
(1987) dalam Herizon dan Maylina (2003) menyatakan kepuasan konsumen mempengaruhi
perilaku pembelian: konsumen yang puas cenderung menjadi konsumen loyal, tetapi konsumen
loyal bukan berarti puas.
Loyalitas Konsumen
Loyalitas konsumen tidak terbentuk dalam waktu singkat tetapi melalui proses belajar dan
berdasarkan hasil dari pengalaman konsumen itu sendiri, melalui proses pembelian yang dilakukan
sepanjang waktu. Apabila produk yang didapat sudah sesuai dengan harapan, maka proses
pembelian ini akan terus berulang. Hal ini dapat dikatakan bahwa telah timbul adanya loyalitas
konsumen. Apabila dari pengalamannya, konsumen tidak mendapatkan produk yang memuaskan
maka ia tidak akan berhenti untuk mencoba-coba merek lain sampai ia mendapatkan produk yang
memenuhi keinginan mereka.
a. Pengertian Loyalitas konsumen
Loyalitas konsumen merupakan suatu ukuran keterkaitan pelanggan kepada sebuah
merek/produk. Ukuran ini mampu memberikan gambaran tentang mungkin tidaknya seorang
pelanggan beralih ke merek produk yang lain, terutama jika pada produk tersebut didapati
adanya perubahan, baik menyangkut harga ataupun atribut lain. Seorang pelanggan yang sangat
loyal kepada suatu merek tidak akan dengan mudah memindahkan pembeliannya ke merek lain,
apa pun yang terjadi dengan merek tersebut. Bila loyalitas pelanggan terhadap suatu merek
meningkat, kerentanan kelompok pelanggan tersebut dari ancaman dan serang merek produk
pesaing dapat dikurangi (Durianto dkk, 2001).
Loyalitas konsumen adalah tindakan pembelian yang dilakukan secara berulang-ulang
pada produk/merek tertentu (Herizon dan Maylina, 2003). Sedangkan Selnes (1993) menjelaskan
loyalitas pelanggan menunjukkan perilaku yang dimaksudkan berkaitan dengan produk atau jasa.
Hal ini termasuk kemungkinan pembelian mendatang atau pembaharuan kontrak jasa atau
sebaliknya, seberapa mungkin konsumen akan beralih ke penyedia jasa atau merek lain.
Loyalitas didefinisikan sebagai suatu sikap yang ditunjukan oleh konsumen terhadap
penyedia produk atau jasa. Seorang konsumen akan menunjukan sikap loyalnya jika suatu
perusahaan mampu memberikan kepuasan kepada konsumennya. Konsumen yang loyal adalah
seorang konsumen yang selalu membeli kembali dari provider atau penyedia jasa yang sama dan
memelihara suatu sikap positif terhadap penyedia jasa itu dimasa yang akan datang.
59
Sugiharti - Membangun Citra Merek Yang Positif Dalam Rangka Menciptakan Kepuasan dan
Kesetiaan Pelanggan
JBMA – Vol. I, No. 1, Juli 2012
ISSN : 2252-5483
Loyalitas muncul karena adanya suatu rasa kepercayaan dari konsumen karena
kepuasan setelah menggunakan suatu produk, kepuasan pelanggan terjadi apabila harapan
pelanggan sesuai dengan apa yang dialami dan dirasakn bahkan melebihi harapannya. Kepuasan
pelanggan juga akan terpenuhi apabila pemberi jasa mampu meneliti kriteria-kriteria spesifik
masing-masing jasa yang akan diberikan pada konsumen.
Loyalitas adalah respon perilaku/pembelian yang bersifat bias dan terungkap secara
terus menerus oleh pengambil keputusan dengan memperhatikan satu atau lebih merek alternatif
dari sejumlah merek sejenis dan merupakan fungsi proses psikologis. Namun perlu ditekankan
bahwa hal tersebut berbeda dengan perilaku beli ulang, loyalitas pelanggan menyertakan aspek
perasaan didalamnya (Dharmmesta, 1999). Pendekatan konvensional menekankan kepuasan
pelanggan sedangkan pendekatan kontemporer berfokus pada loyalitas pelanggan, retensi
pelanggan, zero defections, dan life long customer. Dengan demikian loyalitas konsumen dapat
diaktualisasikan dengan melakukan tindakan pembelian ulang dan merekomendasikan suatu
pruduk maupun perusahaan kepada pihak lain.
b. Fungsi Loyalitas Konsumen
Dengan pengelolaan dan pemanfaatan yang benar, loyalitas konsumen dapat menjadi
asset strategis bagi perusahaan. Berikut adalah beberapa potensi yang dapat diberikan oleh
loyalitas konsumen kepada perusahaan (Durianto dkk, 2001):
1) Mengurangi biaya pemasaran
Dalam kaitannya dengan biaya pemasaran, akan lebih murah mempertahankan pelanggan
dibandingkan dengan upaya untuk mendapatkan pelanggan baru. Jadi, biaya pemasaran akan
mengecil bila loyalitas konsumen meningkat. Ciri yang paling nampak dari jenis pelanggan
ini adalah mereka membeli suatu produk karena harganya murah.
2) Meningkatkan perdagangan
Loyalitas yang kuat terhadap suatu merek/produk akan menghasilkan peningkatan
perdagangan dan memperkuat keyakinan perantara pemasaran. Dapat disimpulkan bahwa
pembeli ini dalam membeli suatu produk didasarkan atas kebiasaan mereka selama ini.
3) Menarik minat pelanggan baru
Dengan banyaknya pelanggan suatu merek yang merasa puas dan suka pada merek tersebut
akan menimbulkan perasaan yakin bagi calon pelanggan untuk mengkonsumsi merek tersebut
terutama jika pembelian yang mereka lakukan mengandung risiko tinggi. Disamping itu,
pelanggan yang puas umumnya akan merekomendasikan merek tersebut kepada orang yang
dekat dengannya sehingga akan menarik pelanggan baru.
60
Sugiharti - Membangun Citra Merek Yang Positif Dalam Rangka Menciptakan Kepuasan dan
Kesetiaan Pelanggan
JBMA – Vol. I, No. 1, Juli 2012
ISSN : 2252-5483
4) Memberi waktu untuk merespon ancaman persaingan
Loyalitas konsumen akan memberikan waktu pada sebuah perusahaan untuk merespon
gerakan pesaing. Jika salah satu pesaing mengembangkan produk yang unggul, pelanggan
yang loyal akan memberikan waktu pada perusahaan tersebut untuk memperbaharui
produknya dengan cara menyesuaikannya.
c. Tingkatan Loyalitas Konsumen
Dalam kaitannya dengan loyalitas konsumen terhadap suatu produk, didapati adanya
beberapa tingkatan loyalitas konsumen. Masing-masing tingkatannya menunjukkan tantangan
pemasaran yang harus dihadapi sekaligus aset (modal) yang dapat dimanfaatkan. Adapun
tingkatan dari loyalitas konsumen tersebut adalah sebagai berikut (Durianto dkk, 2001):
1) Berpindah-pindah
Pelanggan yang berada pada tingkat loyalitas ini di katakan sebagai pelanggan yang berada
pada tingkat yang paling dasar. Semakin tinggi frekuensi pelanggan untuk memindahkan
pembeliannya dari suatu merek ke merek-merek yang lain menunjukkan mereka sebagai
pembeli yang sama sekali tidak loyal atau tidak tertarik pada merek tersebut. Pada tingkatan
ini merek apa pun mereka anggap memadai serta memegang peranan yang sangat kecil dalam
keputusan pembelian. Ciri yang paling nampak dari jenis pelanggan ini adalah mereka
membeli suatu produk karena harganya murah.
2) Pembelian yang bersifat kebiasaan
Pembeli yang berada pada tingkat loyalitas ini dapat dikelompokkan sebagai pembeli yang
puas dengan merek produk yang dikonsumsinya atau setidaknya mereka tidak mengalami
ketidakpuasan dalam mengkonsumsi merek produk tersebut. Pada tingkatan ini pada dasarnya
tidak didapati alasan yang cukup untuk menciptakan keinginan untuk membeli merek produk
yang lain atau berpindah merek terutama jika peralihan tersebut memerlukan usaha, biaya
maupun berbagai pengorbanan lain. Dapat disimpulkan bahwa pembeli ini dalam membeli
suatu merek didasarkan atas kebiasaan mereka selama ini.
3) Pembeli yang puas dengan biaya peralihan
Pada tingkatan ini, pembeli merek/produk masuk dalam kategori puas bila mereka
mengkonsumsi produk tersebut, meskipun demikian mungkin saja mereka memindahkan
pembeliannya ke produk lain dengan menanggung switching cost (biaya peralihan) yang
berhubungan dengan waktu, uang, atau resiko kinerja yang melekat dengan tindakan mereka
beralih produk. Untuk menarik minat para pembeli yang masuk dalam tingkat loyalitas ini
maka para pesaing perlu mengatasi biaya peralihan yang harus ditanggung oleh pembeli yang
masuk dalam kelompok ini dengan menawarkan berbagai manfaat yang cukup besar sebagai
penggantinya.
61
Sugiharti - Membangun Citra Merek Yang Positif Dalam Rangka Menciptakan Kepuasan dan
Kesetiaan Pelanggan
JBMA – Vol. I, No. 1, Juli 2012
ISSN : 2252-5483
4) Menyukai produk
Pembeli yang masuk dalam kategori loyalitas ini merupakan pembeli yang sungguh-sungguh
menyukai produk tersebut. Pada tingkatan ini dijumpai perasaan emosional yang terkait pada
produk. Rasa suka pembeli bisa saja didasari oleh asosiasi yang terkait dengan simbol,
rangkaian pengalaman dalam penggunaan sebelumnya baik yang dialami pribadi maupun oleh
kerabatnya dan lain-lain. Meskipun demikian sering kali rasa suka ini merupakan suatu
perasaan yang sulit dibuktikan dan ditelusuri dengan cermat untuk dikelompokkan ke dalam
sesuatu yang khusus.
5) Pembeli yang komit
Pada tahapan ini pembeli merupakan pelanggan yang setia. Mereka memiliki suatu
kebanggaan sebagai pengguna suatu produk dan bahkan produk tersebut menjadi sangat
penting bagi mereka dipandang dari segi fungsinya maupun sebagai suatu ekspresi mengenai
siapa sebenarnya mereka. Pada tingkatan ini, salah satu bukti loyalitas pembeli ditunjukkan
oleh tindakan menganjurkan dan mempromosikan produk tersebut kepada pihak lain. Tiap
tingkatan loyalitas konsumen mewakili tantangan pemasaran yang berbeda dan juga mewakili
tipe kekayaan yang berbeda dalam pengelolaan dan eksploitasinya.
PEMBAHASAN
Citra Merek dan Kepuasan Konsumen
Orang yang mengambil keputusan membeli itu didasarkan pada evaluasi sebelumnya.
Misalnya sebelum orang membeli, setidaknya orang akan menanyakan beberapa hal, diantaranya
siapa yang membuat produk tersebut, enak tidak produk tersebut dikonsumsi, siapa saja yang
membeli produk tersebut, berapa harga produk tersebut, dan sebagainya. Evaluasi ini kemudian
menjadi dasar pertimbangan untuk mengambil keputusan. Apabila informasi yang didapat sudah
cukup, maka konsumen biasanya mengambil keputusan. Kemudian produk yang dibeli dirasakan
manfaatnya dan apakah sesuai dengan harapan atau tidak. Biasanya konsumen yang puas akan
memberikan penilaian yang baik terhadap produk tersebut. Penilaian yang baik akan berdampak
pada terbangunnya citra yang positif pada produk tersebut. Citra positif yang ditunjukkan dari
kualitas yang baik dari sebuah produk inilah yang akan memberikan kepuasan pada konsumen yang
menggunakan atau mengkonsumsi produk tersebut. Menurut Howard (1989) menjelaskan bahwa
citra mempunyai peran dalam memasarkan suatu organisasi karena berpotensi mempengaruhi
persepsi dan ekspektasi konsumen tentang barang atau jasa yang ditawarkan serta pada akhirnya
mempengaruhi kepuasan konsumen dan loyalitas.
62
Sugiharti - Membangun Citra Merek Yang Positif Dalam Rangka Menciptakan Kepuasan dan
Kesetiaan Pelanggan
JBMA – Vol. I, No. 1, Juli 2012
ISSN : 2252-5483
Citra Merek dan Kesetiaan Pelanggan
Konsumen sebagai pengguna terakhir dari sebuah produk, sering mendasarkan keputusan
pembeliannya pada citra yang melekat pada produk tersebut. Karena memang tidak semua
konsumen mudah mengambil keputusan. Sebagaimana diketahui konsumen perlu melakukan
evaluasi sebelum mengambil keputusan. Bagi konsumen yang tidak memiliki informasi yang cukup
tentang produk yang akan dibelinya, sering menggunakan merek sebagai landasan dalam
pengambilan keputusan, artinya jika merek tersebut terkenal dan diakui kualitasnya, maka
konsumen akan membeli produk tersebut. Sehingga dapat dikatakan bahwa citra yang baik dari
sebuah produk dapat membantu konsumen untuk mengambil keputusan pembelian. Atau dengan
kata lain, citra yang positif dari sebuah produk pada dasarnya membantu penyederhanaan keputusan
konsumen dalam membeli sebuah produk. Dengan bantuan citra positif inilah konsumen dapat
mengambil keputusan membeli dan merekomendasikan produk tersebut kepada orang lain.
PENUTUP
Membangun merek menjadi merek yang positif dibenak pelanggan menjadi hal yang
sangat penting. Karena dengan adanya penciptaan citra yang positif ini akan menjadi daya tarik dan
keunggulan bagi perusahaan yang memiliki merek tersebut. Selain itu, dengan terciptanya merek
yang positif akan berdampak pada pembentukan kepercayaan dan kesetiaan pada merek tersebut.
Pada jangka panjang, merek merupakan aset yang tidak ternilai harganya.
Merek bagi sebuah perusahaan adalah aset yang sangat berharga, membutuhkan waktu
lama dan biaya yang mahal untuk dikembangkan dan dipertahankan. Pasar yang dinamis juga
memerlukan adaptasi terus-menerus agar sebuah merek dapat bertahan. Sebuah merek dapat
menunjukkan status dan meningkatkan image perusahaan. Merek yang sudah terkenal akan
menimbulkan kesetiaan terhadap merek tersebut.
DAFTAR PUSTAKA
Aaker, A. David. 1997. Ekuitas Merek. Edisi Indonesia. Jakarta : Mitra Utama.
Chen, A. C-H. 2001. Using Free Association to Examine the Relationship Between The
Characteristics of Brand Associiation and Brand Equity. Journal of Product and Brand
Management. Vol. 10. No. 7.pp. 439-451.
Dharmmesta, B.S (1999), “Loyalitas Pelanggan : Sebuah Kajian Konseptual Sebagai Panduan Bagi
Peneliti, “Jurnal Ekonomi dan Bisnis Indonesia, Vol. 14, No. 3 hal. 73-88.
Durianto, D., Sugiarto, Sitinjak, T., ( 2001), Strategi Penaklukan Pasar Melalui Riset Ekuitas dan
Perilaku Merek, Cetakan 2, Jakarta: Gramedia.
63
Sugiharti - Membangun Citra Merek Yang Positif Dalam Rangka Menciptakan Kepuasan dan
Kesetiaan Pelanggan
JBMA – Vol. I, No. 1, Juli 2012
ISSN : 2252-5483
Herizon dan W. Maylina. 2003. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Kesetiaan trhadap Mertek pada
Konsumen Pasta Gigi Pepsodent di Surabaya. Ventura. Vol. 6 No. 1. Aprol. Hal. 98-115.
Howard, Jhon, A. 1989. Consumer Behavior in Marketing Strategy. Englewood Chiffs, Nj,
Prentice-Hall, Inc.
Kandampully, J and D. Suhartanto (2000), “Customer Loyalty in The Hotel Industry: The Role of
Customer Satisfaction and Image,“ Journal of Contemporary Hospitality Management,
12/6, pp. 346 – 351.
Kotler Philip. 2000. Manajemen Pemasaran. Edisi Milenium. Jakarta: Prenhallindo.
Selnes, F. (1993), “ An Examination of the Effect of Product Performance on Brand Reputation,
Satisfaction and Loyalty, ” Journal of Marketing, Vol. 27 No. 9, pp 19-35.
Shimp, A., (2003), “Periklanan Promosi Aspek Tambahan Komunikasi Terpadu”, Jakarta:
Erlangga.
Sitinjak, Tony., (2005),” Pengaruh Citra Merek dan Sikap Merek Terhadap Ekuitas Merek”, ISSN
Vol. 12. No.2, (Juni), h.166-182.
Suhartanto, D. dan A, Nurlaila. 2001. Citra Supermarket: Pengaruhnya Terhadap Perilaku
Konsumen. Kajian Bisnis. No. 23 (Mei – Agustus). Pp. 27 – 36.
Wijaya, P.S.M., (2008), “Pengaruh Citra Merek Terhadap Loyalitas Konsumen Starbucks Coffee di
Yogyakarta”, Jurnal Riset Manajemen & Bisnis,Vol. 3. No.2, (Juni), h.160-180.
Zeithaml, V.A. and M.J. Bitner (1996), Services Marketing, McGraw-Hill International Editions.
64
Sugiharti - Membangun Citra Merek Yang Positif Dalam Rangka Menciptakan Kepuasan dan
Kesetiaan Pelanggan