terpaan iklan televisi dan hubungan interaksi

MAJALAH ANAK & PENGGUNAAN TOKOH "HERO"
(Studi Analisis Wacana Kritis Penggunaan Tokoh "Hero" sebagai Sarana
Persuasi Pada Iklan Cerita Bergambar di Majalah Bobo
Periode November-Januari 2014)
Yan Dwi Sasongko
Widyantoro
Diah Kusumawati
Program Studi Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Universitas Sebelas Maret Surakarta
Abstract
Bobo magazine was the first and the biggest children media based on
Nielsen Research Survey in 2012 and succeed in achieving Top Brand Award in
the last 5 years since 2008. This Research aimed at finding out how the use of
hero characters as persuasive way on comic advertisement in Bobo magazine
period November - January 2014. This research employs a critical discourse
analysis theory developed by Teun A Van Dijk. This theory has three dimension.
The first dimension is text structure analysis which is divided into three levels
(macro structure - a generic meaning of a text seen from the theme or topic,
superstructure - a discourse structure which is related to a text framework and
how parts of a text compiled to a complete information, micro structure discourse meaning observed from small parts of a text e. g: words, sentence,
proposition, clause, paraphrasing, and picture). The second dimension is social
context analysis which studies discourse developed in society. The third one is
social cognition which studies how production process of news item which
involves individual cognition from the communicator. This research focuses only
on text structure analysis and social analysis. The object of this research is comic
advertisement in Bobo magazine period November - January 2014.
Keywords: Children Magazines, Persuation of Hero Characters, advertisement
effects.
1
Pendahuluan
Media penyampaian pesan memegang peranan penting dalam proses
komunikasi. Tanpa media, pesan tidak akan sampai pada kelompok audiens yang
diinginkan. Secara sederhana bentuk komunikasi yang menggunakan saluran
media dalam proses penyampaian pesan antara komunikator dan komunikan yang
berjumlah banyak disebut dengan komunikasi massa. Beriklan juga dapat
dikatakan sebagai salah satu sarana untuk berkomunikasi menggunakan media
massa.
Iklan
merupakan
bagian
penting
dari
serangkaian
kegiatan
mempromosikan produk yang menekankan unsur citra.
Fenomena yang terjadi saat ini, sebagian besar iklan menggunakan tokoh
hero pada produknya dalam menarik konsumen terutama bagi anak-anak.
Penggunaan tokoh hero memiliki daya tarik unik yaitu daya tarik penampilan,
kecerdasan, sifat kepribadian serta kredibilitas yang membuatnya semakin
meningkatkan rasa percaya terhadap produk yang digunakan. Penggunaan tokoh
hero pada produk anak semakin masif karena menjangkau hampir keseluruhan
produk.
Persuasi yang terdapat pada tokoh hero disini semakin membuat anak
terhipnotis karena semua tokoh hero digambarkan sebagai sosok yang kuat,
melindungi dan baik hati sehingga keberadaan tokoh hero menjadi panutan bagi
anak, tidak ada salahnya apabila berdampak positif bagi perkembangan mereka,
tetapi semua karakter hero merupakan karakter yang sengaja dibuat oleh pembuat
iklan.
Apriadi mengatakan bahwa hal yang sering dilupakan oleh pembuat
konten iklan adalah pesan dari iklan itu sendiri. Adakala pembuat konten iklan
ingin mendapatkan keuntungan yang sebesar-besarnya dengan iklan itu sendiri,
namun lupa akan kepercayaan yang perlu dibangun. Iklan yang terkesan
bombastis pada awalnya memang memiliki kesan yang bagus, tetapi ketika orang
merasakan tidak ada kesesuaian antara produk dengan iklan, maka kepercayaan
terhadap suatu produk akan luntur. Hal ini yang sering dilupakan oleh pembuat
konten iklan di media massa.
2
Perumusan Masalah
Bagaimana penggunaan tokoh "Hero" sebagai sarana persuasi pada iklan
cerita bergambar di majalah Bobo periode November-Januari 2014?
Tujuan
Tujuan yang ingin dicapai dalam penelitian ini adalah Untuk mengetahui
bagaimana Penggunaan Tokoh "Hero" Sebagai Sarana Persuasi pada iklan cerita
bergambar di majalah Bobo periode November-Januari 2014.
Tinjauan Pustaka
1. Teori Wacana Kritis
Penelitian ini menggunakan teori analisis wacana kritis yang
dikembangkan oleh Teun A. van Dijk. Teori ini memiliki tiga dimensi.
Dimensi pertama adalah analisis struktur teks yang dibagi menjadi tiga
tingkatan. Pertama, struktur makro, merupakan makna umum dari suatu
teks yang dapat diamati dengan melihat topik atau tema. Kedua,
superstruktur merupakan struktur wacana berhubungan dengan kerangka
suatu teks, bagaimana bagian-bagian teks tersusun ke dalam berita secara
utuh. Ketiga struktur mikro adalah makna wacana yang dapat diamati dari
bagian kecil dari suatu teks yakni kata, kalimat, proposisi, anak kalimat,
paraphrase, dan gambar. Dimensi kedua adalah analisis konteks sosial
dimana mempelajari wacana yang berkembang dalam masyarakat, terakhir
dimensi ketiga adalah kognisi sosial, mempelajari bagaimana proses
produksi teks berita yang melibatkan kognisi individu dari komunikator.
Penelitian ini hanya memfokuskan pada dimensi analisis struktur teks dan
analisis sosial.
2. Teori Persuasi
Persuasi adalah kegiatan psikologis dalam usaha mempengaruhi
pendapat, sikap, dan tingkah laku seseorang atau orang banyak (Roekomy,
1992: 2). Menurut Burgon & Huffner (2002), terdapat beberapa
pendekatan yang dapat dilakukan agar komunikasi persuasi menjadi lebih
3
efektif. Maksudnya lebih efektif yaitu agar lebih berkesan dalam
mempengaruhi orang lain. Beberapa pendekatan itu antaranya;
a. Pendekatan berdasarkan bukti, yaitu mengungkapkan data atau
fakta yang terjadi sebaga bukti argumentatif agar berkesan lebih
kuat terhadap ajakan.
b. Pendekatan berdasarkan ketakutan, yaitu menggunakan fenomena
yang menakutkan bagi audience atau komunikate dengan tujuan
mengajak mereka menuruti pesan yang diberikan komunikator.
c. Pendekatan berdasarkan humor, yaitu menggunakan humor atau
fantasi yang bersifat lucu dengan tujuan memudahkan masyarakat
mengingat pesan karena mempunyai efek emosi yang positif.
d. Pendekatan berdasarkan diksi, yaitu menggunakan pilihan kata
yang mudah diingat (memorable) oleh audience/ komunikate
dengan tujuan membuat efek emosi positif atau negatif.
3. Iklan cerita Bergambar
Kreativitas para pengiklan di jaman yang sangat modern ini sangat
beragam macamnya untuk menarik minat beli konsumen, salah satunya
menggunakan iklan berbentuk cerita bergambar atau biasa disebut komik.
Jangkauan menggunakan iklan berbentuk komik sangat luas, tidak hanya
anak-anak, orang dewasa juga tertarik dengan iklan yang seperti ini.
Khusus bagi anak-anak dengan menggunakan cerita bergambar tentu akan
lebih menarik serta mudah diingat dibanding hanya tulisan. Gambar selain
memiliki daya tarik visual bagi anak-anak juga memiliki makna
tersembunyi di dalamnya. Penggunaan bentuk-bentuk kartunal sebagai
penyampai pesan suatu iklan harus dilihat dari konsep awal penciptaannya
dan dapat menjelaskan kritik masyarakat terhadap iklan. Suatu hal yang
cenderung terlihat semakin banyak disampaikan melalui surat-surat
pembaca di media cetak.
4. Tokoh Hero
Hero yang dalam bahasa Indonesia berarti pahlawan merupakan
sebuah kata benda. Menurut Kristi (biokristi.sabda.org/arti_pahlawan
4
Oktober 2010), secara etimologi kata "pahlawan" berasal dari bahasa
Sansekerta "phala", yang bermakna hasil atau buah. Menurut Kamus Besar
Bahasa Indonesia pahlawan berarti orang yang menonjol karena
keberanian dan pengorbanannya dalam membela kebenaran pejuang yang
gagah berani. Oxford Dictionaries mendefinisikan kata „Hero‟ sebagai
seorang yang dianggap telah melakukan sebuah pencapaian yang hebat,
yang diakui oleh orang banyak.
Berdasarkan survey American Academics of Pediatrics (Joe
Balkan, 2003: 130) mengatakan bahwa anak-anak yang pertumbuhannya
berusia dibawah 8 tahun tidak mampu memahami maksud iklan dan
bahkan menerima apa saja yang dinyatakan iklan tersebut sebagai
kebenaran. bagi para pengiklan hal ini tentu saja merupakan cara yang
sangat mudah untuk mempersuasi anak supaya menggunakan produk
tersebut lewat tokoh hero yang ada. Jika hal ini terjadi maka dampaknya
tidak hanya membuat anak mempunyai persepsi yang salah tentang iklan
akan tetapi terus terbawa ke fase-fase perkembangan selanjutnya hingga
dewasa yang memunculkan perilaku konsumtif.
5. Pesan Iklan
Menurut Bovee pesan iklan adalah ide atau berita yang
dikomunikasikan atau disampaikan kepada audience melalui media iklan
(Bovee, 1995 : 141). Adapun yang harus diperhatikan dalam penyusunan
iklan seperti:
1) Isi pesan: Komunikator harus memperhitungkan apa yang
harus disampaikan pada khalayak sasaran supaya mendapat
tanggapan yang sesuai dengan keinginan. Dalam menentukan isi
pesan yang baik, perlu adanya daya tarik yang unik, yaitu:
a. Daya
tarik
kepentingan
pesan
rasional
diri audiens yang
tersebut
dikatakan.
5
untuk
membangkitkan
menunjukkan
bahwa
akan menghasilkan manfaat yang
b. Daya tarik emosional untuk membangkitkan emosi
positif atau negatif dalam memotivasi audiens. Daya tarik
emosional positif seperti humor, cinta, dan kebahagiaan.
Daya tarik emosional negatif seperti takut, rasa bersalah
dan malu.
c. Daya tarik moral lebih diarahkan pada perasaan audiens
tentang apa yang benar dan apa yang baik. Daya tarik moral
sering dipakai.
2) Struktur Pesan
Keefektifan suatu pesan tergantung pada struktur dan isinya.
Struktur iklan yang baik adalah dapat member pernyataan dan
membiarkan pembaca dan pemirsa menarik kesimpulan sendiri.
3) Format pesan
Format pesan yang dibuat komunikator harus menyolok bila
disiarkan
melalui
televisi
maka
semua
elemen
tersebut
bertambah dengan bahasa tubuh yang direncanakan.
4) Sumber pesan
Dampak
pesan
yang
dirasakan
oleh
khalayak
juga
dipengaruhi oleh penerimaan khalayak terhadap pengirim pesan.
Pesan- pesan
persuasif
yang berasal
dari sumber terpercaya, lebih
sifatnya. Adapun tiga faktor yang mempengaruhi
kredibilitas sumber pesan, yaitu:
a. Keahlian: merupakan suatu pengetahuan khusus akan yang
Nampak dimiliki oleh komunikator yang mendukung pesan
yang disampaikan.
b. Sifat percaya: dihubungkan khalayak dengan seberapa
objektif dan jujur sumber tersebut.
c. Sifat disukai: daya tarik sumber pesan di mata masyarakat.
6
Metodologi
Jenis penelitian ini adalah deskriptif kualitatif. Penelitian deskriptif yaitu
penelitian yang berusaha untuk menuturkan pemecahan masalah yang ada
sekarang berdasarkan data-data yang diperoleh. Penelitian deskriptif adalah
penelitian untuk menggambarkan tentang karakteristik individu, situasi atau
kelompok tertentu. Penelitian ini relatif sederhana yang tidak memerlukan
landasan teoritis yang rumit atau pengajuan hipotesis tertentu dan dapat meneliti
hanya satu variabel saja. (Rosady Ruslan, 2003:12). Objek penelitian yaitu hasil
rekapitulasi majalah Bobo bulan November - Desember 2013 serta Januari 2014,
dimana hanya majalah yang terdapat iklan cerita bergambar yang akan diteliti.
Disini peneliti mengambil Bulan tersebut dikarenakan ingin mengetahui wacana
seperti apa yang ingin disampaikan iklan berbentuk komik yang diwakili oleh
ketiga bulan tersebut. Jumlah majalah yang diteliti total sebanyak 12 edisi karena
Bobo merupakan majalah mingguan yang terbit setiap hari kamis sehingga dalam
satu bulan terbit sebanyak empat kali, dan jumlah iklan cerita bergambar yang ada
selama ketiga bulan tersebut berjumlah sebanyak 9 cerita.
Pengambilan sampel penelitian menggunakan cara Purposive Sampling.
Sampel diambil dengan maksud dan tujuan yang diinginkan peneliti atau sesuatu
diambil sebagai sampel karena peneliti menganggap bahwa seseorang atau
sesuatu tersebut memiliki informasi yang diperlukan bagi penelitian. jadi dapat
dikatakan bahwa teknik pengambilan sampel ini dengan menetapkan jumlah
sampel sesuai dengan pertimbangan peneliti sesuai kebutuhannya.
Pengumpulan data yang dilakukan dalam penelitian ini adalah dengan
menggunakan dua cara, pertama tudi dokumentasi, yang termasuk data
dokumenter adalah surat, memorandum, pengumuman resmi, agenda, notulen
rapat, proposal, dokumen-dokumen administratif, hasil penelitian atau evaluasi
yang pernah dilakukan di tempat yang sama, kliping dan artikel yang relevan yang
muncul di media massa. Kedua adalah studi merupakan penelitian yang dilakukan
dengan mengumpulkan sejumlah buku-buku, majalah, leaflet, serta jurnal yang
masih berkaitan dengan masalah dan tujuan penelitian.
7
Dasar dari analisis wacana adalah interpretasi, karena analisis wacana
merupakan bagian dari metode interpretatif (Sobur, 2003: 70). jadi dalam
menganalisa data pada tahap ini, penulis selain memperhatikan teks yang terdapat
pada iklan cerita bergambar dimajalah Bobo, juga mencari makna tersembunyi
yang terkandung dibalik cerita tersebut mengacu pada teori analisis wacana kritis
milik Teun A. Van Dijk. Setelah analisis teks terkumpul penulis membuat
temuan-temuan mengenai analisis konteks sosial yang muncul dan terakhir
membuat kesimpulan yang berguna mencari jawaban dari pertanyaan yang
terdapat dalam rumusan masalah
Analisis Data
A. Analisis Struktur Teks
1. Struktur makro (tematik)
Pada elemen tematik ini, menganalisis tema beserta subtema iklan
bergambar di majalah bobo. Salah satu caranya dngan menggunakan iklan
bergambar atau biasa disebut komik. Unsur tematik yang dapat dianalisis
adalah sebagai berikut:
a. Iklan dari Cussons Kids
Cussons kids merupakan produk kebersihan & kesehatan
bagi
anak-anak.
Saat
penelitian
berlangsung,
penulis
mendapatkan tiga buah iklan bergambar dari Cussons kids.
Topik pertama adalah “yuk bersepeda”.
Iklan ini bercerita tentang anak yang bermain sepeda, anak
yang digambarkan baik patuh terhadap perintah yang diberikan
oleh tokoh superhero cussons kids dengan mendengar nasehat
agar tidak mengebut sedangkan anak yang digambarkan bandel
diceritakan nekat mengebut di jalan raya yang akhirnya
mengakibatkan terjatuh karena menabrak. Superhero wanita
datang untuk menolong anak yang terjatuh dan superhero pria
8
membantu menggendong anak yang jatuh tadi, kedua tokoh ini
mengatakan bahwa harus berhati-hati dijalan raya.
Iklan kedua berjudul “Kado Spesial Buat Ibu”. Iklan ini
menceritakan bagaimana kedua orang anak ingin memberikan
kejutan buat ibu mereka dalam rangka hari Ibu, dengan disisipi
pembelian produk saat si anak permpuan berbelanja dengan
Ibunya di supermarket, dimana anak perempuan telah begitu
hafal dengan produk yang akan digunakannya. Superhero
wanita
diceritakan
mempunyai
ide
cemerlang
untuk
memberikan kejutan pada ibu karena anak-anak bingung akan
memberi hadiah apa disaat hari ibu, akhirnya diakhir cerita si
ibu merasa bangga dan bahagia atas kado yang diberikan oleh
anak-anaknya meskipun hanya sederhana.
Iklan ketiga berjudul “mari menjaga kebersihan” yang
dimuat pada majalah bobo tanggal 23 Januari 2014. Pada iklan
ini diceritakan anak-anak makan dan terdapat seorang anak
yang tidak mau cuci tangan sehingga akhirnya perut si anak
menjadi sakit, tokoh dari cussons kids berbicara dengan bijak
bahwa cuci tangan sebelum makan sangatlah penting dan
dilanjutkan dengan mempromosikan produk cussons kids
kepada anak-anak.
Kesimpulan dari ketiga iklan diatas bahwa tokoh superhero
cussons kids digambarkan suka menolong dan baik hati dimana
hal ini dapat ditanamkan dibenak pembacanya khususnya bagi
anak-anak untuk merasa nyaman menggunakan produk dari
cussons kids.
b. Iklan Lifebuoy shampoo
Lifebuoy merupakan produk kebersihan, dalam iklan ini
ditonjolkan produk mereka yang berjenis shampoo. Komik
pada lifebuoy shampoo menggunakan karakter superhero yang
9
sangat digemari anak-anak dengan melawan sosok jahat yang
akhirnya berhasil dikalahkan oleh kebaikan.
Pada akhir cerita terdapat kalimat yang berbunyi “sekarang
giliran kita melindungi ramput dengan lifebuoy shampoo”. Ini
menandakan bahwa dengan menggunakan lifebuoy shampoo
kita akan selalu bersih dan terhindar dari kuman-kuman kotor
yang terdapat pada tubuh.
c. Iklan AXA man
AXA adalah produk yang berorientasi terhadap asuransi
jiwa, menariknya mereka berani beriklan di majalah bobo yang
merupakan majalah dengan jumlah pembaca anak-anak
terbanyak di Indonesia. Terdapat dua buah iklan saat penelitian.
Pertama iklan yang berjudul "Serunya Axa health City".
Iklan ini menceritakan keseruan tentang bagaimana asyiknya
menghadiri acara axa healty city, disini sosok superhero
menjadi tokoh penarik bagi pembacanya. Sosok superhero yang
bernama axa man digambarkan memiliki tubuh yang gagah
serta sifat yang menyenangkan karena digambarkan sangat
akrab dengan anak-anak. Pada iklan kedua berjudul “AXA
MAN: memancing saat liburan” yang menceritakan kegiatan
anak-anak saat liburan dengan memancing, karena belum
berpengalaman
maka
selama
satu
jam
mereka
tidak
mendapatkan ikan apapun. Axa man yang datang langsung
bertanya dan memberikan solusi kepada anak-anak, tak
berselang lama anak-anak pun berhasil mendapatkan ikan
berkat bantuan AXA man yang terlihat pada dialog akhir yang
berbunyi “untung ada AXA man yang membantu kita”.
Dapat disimpulkan bahwa AXA selaku perusahaan asuransi
pengiklan telah sedini mungkin menanamkan cerita dibenak
anak-anak bahwa produk AXA adalah produk yang bersahabat
dan bisa menolong disetiap saat yang mungkin jika anak-anak
10
ini dewasa dapat menggunakan produk tersebut dalam
kehidupan mereka kelak.
d. Iklan MILO
MILO merupakan produk minuman susu bagi anak-anak,
MILO sendiri mempunyai tagline “energy untuk menang setiap
hari”. Pada iklan ini menceritakan kegiatan olahraga yaitu
lompat tinggi Milo Boy dengan teman-temannya. Setelah
berlatih cukup lama mereka akhirnya berhasil melompat
dengan jenis gaya yang berbeda-beda, iklan ini diakhiri dengan
meminum susu Milo untuk Milo boy dan teman-temannya.
Kesimpulan berdasarkan penggunaan tokoh superhero
sebagai pedoman perilaku, anak-anak cenderung mengidolai
tokoh-tokoh yang sering muncul di televisi, baik itu artis, tokoh
kartun maupun superhero. Sebenarnya tidak ada yang salah
asalkan berdampak positif, karena dengan memiliki tokoh idola
bisa meningkatkan kreatifitas serta imajinasi bagi anak.
Sebagai contoh jika mereka mengidolakan penyanyi maka
anak-anak akan berusaha dengan sungguh-sungguh belajar
bernyanyi agar bisa seperti mereka atau mempunyai idola
superhero yang suka membantu orang dalam kesulitan. Kedua
hal tersebut dapat bermanfaat bagi perkembangan anak,
penggunaan tokoh superhero disini dapat menjadi pedoman
perilaku bahwa sesuatu yang baik adalah semua hal yang
terdapat pada sosok superhero yang digambarkan pada iklan
sehingga anak-anak sebisa mungkin akan meniru tokoh yang
diidolakannya tersebut. Walaupun tokoh superhero merupakan
ciptaan perusahaan pengiklan yang bertujuan menjual barang
dan mendapat keuntungan.
11
2. Superstruktur (skematik)
Bentuk dari wacana teks mempunyai susunan dengan pembagian
atau kategorisasi secara umum seperti pendahuluan, isi, penutup. Skematik
mungkin merupakan strategi dari komunikator untuk mendukung makna
umum dengan memberikan sejumlah alasan pendukung. Apakah informasi
penting disampaikan di awal, atau pada kesimpulan bergantung kepada
makna yang didistribusikan dalam wacana. Dari iklan-iklan yang telah
dijabarkan, komunikator dalam hal ini pengiklan memanfaatkan betul
space halaman serta desain grafis untuk menarik pembacanya karena
seluruh iklan dalam penelitian ini mempunyai ukuran satu halaman penuh
dengan warna-warna mencolok yang sangat digemari anak-anak, serta
pemilihan bahasa yang sesuai dengan pola pikir mereka membuat iklan di
majalah bobo cepat untuk diterima di benak pikiran yang akhirnya
berdampak kepada perilaku konsumtif terhadap anak.
3. Struktur Mikro
a) Iklan Cussons Kids judul "yuk bersepeda".
Semantik, Latar pada iklan ini jangan mengendarai sepeda dengan
mengebut ketika dijalan raya. Maksudnya bahwa jalan raya merupakan
fasilitas umum yang dipakai banyak orang sehingga kita harus saling
menghormati jika sedang dijalan.
Sintaksis, Koherensi pada iklan ini menggunakan hubungan sebab
akibat, terdapat pada kalimat "jangan ngebut teman-teman kalian bisa
terjatuh", tidak berselang lama terjatuhlah seorang anak karena mengebut
dijalan raya.
Stilistik, Leksikon atau pemilihan kata yang digunakan untuk
menyebut produk terdapat dibagian awal cerita, dimana tokoh yang akan
bersepada menyikat gigi menggunakan produk dari cussons.
Retoris, Produk memiliki dua karakter yang disukai anak laki-laki
dan perempuan, superhero & princess yang selalu menemani anak-anak
12
dalam cerita, kedua tokoh produk cussons tersebut digambarkan bijak dan
digambarkan suka menolong anak-anak.
b) Iklan Lifebuoy Shampo judul "Pertempuran Terakhir".
Semantik, Latar cerita ini adalah Kebaikan yang diwakili tokoh
superhero produk lifebuoy melawan kejahatan, dimana kebaikan akan
selalu menang melawan kejahatan.
Sintaksis, Koherensi iklan ini menggunakan hubungan makna
adisi. Ditandai oleh penggunaan kata-kata seperti dan, juga, lagi, pula,
lagipula. Terdapat pada kalimat Mr.Bald melempar truk tangki dan
meledak tepat dimana keluarga ramboy raia bertahan, Pengaruh
hipnotisnya juga menghilang. para penduduk berangsur kembali normal.
Hubungan makna instrument juga terdapat pada iklan ini. Ditandai oleh
penggunaan kata-kata seperti dengan begitu, dengan itu, dengan. Bentuk
kalimat dalah sebagai berikut Dengan rusaknya energi, Mr.Bald akhirnya
kalah, Dengan ditangkapnya Mr.Bald kota pun kembali aman.
Stilistik, Leksikon atau pemilihan kata yang digunakan untuk
menyebut produk terdapat pada baris terakhir iklan, disaat mereka telah
berhasil mengalahkan si penjahat
Retoris, Produk memiliki 2 karakter superhero yaitu Ramboy
sebagai superhero laki-laki yang kuat dan Raia sebagai superhero
perempuan cantik memiliki rambut indah panjang sesuai dengan produk
shampo yang diiklankan. Ramboy digambarkan cerdas dalam melihat
situasi dan raia digambarkan sebagai sosok yang tangguh walaupun dia
wanita.
c) Iklan AXA judul "Serunya Axa healthy City".
Semantik, Latar cerita ini adalah kegiatan anak-anak ketika sedang
jam istirahat, maksudnya membicarakan acara AXA health city yang
penuh dengan manfaat bagi kesehatan.
Sintaksis, Koherensi iklan ini Menggunakan hubungan makna
tempo dimana waktu sangat berpengaruh. Terdapat pada kalimat Vin, Nin
acara AXA Health city kemarin seru sekali yah, Sedang ngobrolin acara
13
AXA kemarin, Tenang saja acara Axa health city masih digelar tahun
depan kok dan tentunya acara tahun depan pasti akan lebih seru lagi.
Stilistik, Leksikon atau pemilihan kata yang digunakan untuk
produk memakai huruf kapital dan berulang-ulang dimana terdapat hampir
diseluruh bagian cerita.
Retoris, Produk menggunakan tokoh superhero AXA Man yang
terlihat begitu kekar serta kuat, tokoh superhero digambarkan memiliki
bentuk fisik yang sehat & gagah selain itu nemiliki sifat suka menolong
anak-anak.
d) Iklan Cussons kids judul "Kejutan Spesial Buat Ibu".
Semantik, Latar cerita ini adalah Ide untuk memberikan kejutan
orang yang disayangi, maksudnya bahwa tidak perlu barang mewah atau
mahal yang penting tulus ikhlas dalam menunjukkan rasa kasih sayang
kepada orang yang kita sayangi terutama Ibu.
Sintaksis, Penggunaan makna intensitas, yaitu penggunaan
kata‑kata seperti: bahkan, malahan (justru), lebih. Terdapat pada kalimat:
hadiah dari hati lebih bermakna untuk orang yang kita sayangi.
Stilistik, Leksikon atau pemilihan kata yang digunakan untuk
produk ditengah-tengah cerita terdapat penyebutan nama produk.
Retoris, Produk memiliki dua karakter yang disukai anak laki-laki
dan perempuan, superhero & princess yang selalu menemani anak-anak
dalam cerita, kedua tokoh produk cussons tersebut digambarkan bijak dan
digambarkan suka menolong anak-anak.
e) Iklan Axa judul "memancing saat liburan".
Semantik, Latar cerita ini adalah anak-anak mengisi waktu libur
dengan kegiatan memancing. Maksudnya memancing merupakan salah
satu kegiatan yang dapat dilakukan untuk megisi waktu luang.
Sintaksis, Koherensi iklan ini Menggunakan beberapa unsur yakni
sebagai berikut:

Hubungan makna konklusi, Ditandai dengan pengguanaan
kata‑kata: seperti jadi, akhirnya.
14

Hubungan makna instrument. Ditandai oleh penggunaan kata-kata
seperti dengan begitu, dengan itu, dengan.

Hubungan makna komparasi. Ditandai oleh penggunaan kata-kata
seperti: dari pada.

Hubungan makna adisi. Ditandai oleh penggunaan kata-kata seperti
dan, juga, lagi, pula, lagipula.

Hubungan makna tempo. Ditandai oleh penggunaan kata-kata
seperti: setelah itu, ketika itu, sebelum, saat itu.
Stilistik, Leksikon atau pemilihan kata yang digunakan untuk
produk memakai huruf kapital dan berulang-ulang dimana terdapat hampir
diseluruh bagian cerita.
Retoris, Produk menggunakan tokoh superhero AXA Man yang
terlihat begitu kekar serta kuat, tokoh superhero digambarkan memiliki
bentuk fisik yang sehat & gagah selain itu nemiliki sifat suka menolong
anak-anak.
f) Iklan Milo judul "melompat lebih Tinggi".
Semantik, Latar cerita ini adalah lompat tinggi memiliki berbagai
teknik yang dapat kita pelajari dengan latihan rutin, maksudnya latihan
merupakan hal penting untuk megetahui seberapa jauh kemampuan kita.
Sintaksis, Koherensi iklan ini Menggunakan Hubungan makna
konklusi. Ditandai dengan penggunaan kata‑kata seperti: seperti jadi,
akhirnya. Selain itu terdapat juga hubungan makna adisi. Ditandai oleh
penggunaan kata-kata seperti dan, juga, lagi, pula, lagipula. Terdapat pada
kalimat Supaya dapat melompat dengan baik, kalian harus berlari
menyamping dari arah luar palang menuju palang, jadi jarak untuk
mengayunkan kaki cukup leluasa dan tidak menyentuh mistar.
Stilistik, Leksikon atau pemilihan kata yang digunakan produk
relatif banyak, hampir terdapat pada setiap bagian iklan
Retoris, Produk menggunakan karakter 4 anak, yaitu Milo boy,
Alvin, manda, Bumbum. keempat anak tersebut digambarkan memiliki
15
semangat untuk belajar, selain itu mereka digambarkan anak berprestasi
dengan minum susu Milo.
g) Iklan Cussons Kids judul "mari Menjaga Kebersihan".
Semantik, Latar pada iklan ini adalah kebersihan harus selalu
dijaga dimanapun kita berada, maksudnya kebersihan sangat menentukan
tingkat kesehatan seseorang, semakin bersih dia maka semakin sulit
seseorang untuk terjangkit penyakit.
Sintaksis, Koherensi pada iklan ini menggunakan 2 unsur yaitu:

Hubungan makna instrument. Ditandai oleh penggunaan kata-kata
seperti dengan begitu, dengan itu, dengan.

Hubungan makna adisi. Ditandai oleh penggunaan kata-kata seperti
dan, juga, lagi, pula, lagipula. bentuk kalimat adalah sebagai
berikut: Kebersihan menentukan kesehatan kita. Biasakan cuci
tangan sebelum makan, kalau tidak ada air dan sabun, bersinhkan
tanganmu dengan cussons kids antibacterial wipes. kebersihan
mulut juga perlu dijaga ya, jangan lupa pakai sikat gigi dan pasta
gigi cussons kids.
Stilistik, Leksikon atau pemilihan kata yang digunakan untuk
menyebut produk terdapat dibagian akhir cerita, dimana kedua tokoh dari
cussons kids memberi penjelasan produk apa saja yang bisa digunakan
bagi anak-anak yang bermanfaat untuk kebersihan dan kesehatan.
Retoris, Produk memiliki dua karakter yang disukai anak laki-laki
dan perempuan, superhero & princess yang selalu menemani anak-anak
dalam cerita, kedua tokoh produk cussons tersebut digambarkan bijak dan
digambarkan suka menolong anak-anak.
B. Analisis konteks Sosial
Analisis konteks sosial ini didasarkan pada kenyataan bahwa wacana
adalah bagian dari wacana yang berkembang dalam masyarakat. Wacana yang
berkembang itu sendiri dipengaruhi oleh kekuasaan (power) dan akses
(access). Artinya, kelompok dominan yang memiliki kekuasaan dan akses
16
pada media, jauh lebih mampu untuk memproduksi dan mereproduksi wacana
tersebut (Eriyanto, 2006: 271). Analisis konteks sosial pada penelitian ini
adalah:
1. Penggunaan Tokoh Sebagai Pedoman Perilaku.
Berdasarkan temuan yang didapat berdasarkan analisis struktur teks
menurut Teun A. Van Dijk, maka penulis mendapatkan beberapa temuan
yaitu:
a) Superhero Mempersembahkan Kemenangan
Iklan yang masuk kategori ini adalah iklan Lifebuoy shampo, dimana
sosok penjahat berhasil dikalahkan berkat hero dari lifebuoy, meski
dengan susah payah akhirnya kemenangan dapat diraih dan membuat
kota kembali aman.
b) Superhero Menjadi Inspirasi
Iklan Milo berjudul melompat lebih tinggi masuk kategori ini, terdapat
4 tokoh dalam cerita yang sedang berjuang keras untuk dapat
melakukan gerakan lompat tinggi disertai teknik-teknik yang
sempurna. Berkat sifat pantang menyerah dan mau belajar akhirnya
keempat tokoh tersebut berhasil mempelajari tekni lompat tinggi
dengan benar.
c) Superhero Menjadi Solusi, bukan Masalah.
Cerita yang terdapat pada iklan bergambar dimajalah bobo sebagian
besar mengandung konflik yang membuat anak-anak bingung untuk
memutuskan sabagai contoh iklan cussons kids judul kado spesial buat
ibu serta iklan axa judul memancing saat liburan. Inti dari kedua iklan
tersebut adalah kebingungan untuk mengambil keputusan oleh anakanak dimana pada akhirnya muncullah tokoh dari kedua iklan
memberikan solusi tentang masalah yang mereka hadapi sehingga
terciptalah jalan keluar yang baik bagi anak-anak. Menurut Shimp
(2003: 357), metode ini merupakan salah satu fungsi iklan yaitu
mendampingi (assisting) dimana Peran utama periklanan adalah
sebagai pendamping yang memfasilitasi upaya-upaya lain dari
17
perusahaan dalam proses komunikasi pemasaran. Sebagai contoh,
iklan
cerita
bergambar
dimajalah
bobo
selain
bertujuan
mempromosikan produk juga digunakan sebagai media komunikasi
dari perusahaan kepada anak-anak melalui tokoh hero yang digemari
oleh mereka.
d) Superhero Tampil Unggul.
Iklan di majalah bobo, superhero pria digambarkan kuat dan
melindungi serta superhero wanita digambarkan cantik dan bijaksana.
Penciptaan tokoh superhero disini memiliki tampilan yang menarik
serta baik hati, dapat dikatakan dengan melihat tampilan grafis iklan,
anak-anak dapat langsung terpengaruh untuk membaca cerita pada
iklan yang ditawarkan, padahal penciptaan tokoh tersebut sengaja
dibuat oleh para pengiklan.
2. Tokoh Hero sebagai Sarana persuasi.
Penggunaan tokoh hero pada iklan dimajalah Bobo memang sengaja
diciptakan sesempurna mungkin agar anak-anak dengan cepat mengagumi
serta mengingat tokoh hero tersebut. Seperti yang dikatakan oleh Hovland,
Janis dan Kelley dalam Roekomy (1992: 39) bahwa Penggunaan metode pay
off idea dimana dalam usaha mempengaruhi seseorang atau orang banyak
pada hakikatnya kita bisa melakukannya dengan dua cara, yaitu dengan jalan
memberi harapan-harapan baik atau mengiming-iming hal-hal yang baik
(rewarding)
atau
sebaliknya
dengan
jalan
menakut-nakuti
atau
menggambarkan konsekuensi buruk atau menyusahkan (punishment). Metode
ini disebut dengan positif & negatif appelas.
Penggunaan metode ini dapat kita lihat pada contoh iklan cussons kids
dengan judul “yuk bersepeda” dimana anak yang bandel dalam hal ini
digambarkan susah untuk diberi tahu bahwa bersepeda mengebut dijalan
sangat berbahaya, akan tetapi karena tidak menggubris perkataan dari tokoh
hero produk cussons kids akhirnya anak tersebut celaka dan terjauh dijalan,
sedangkan anak yang baik pada cerita ini digambarkan selamat karena mau
18
menuruti perkataan dari tokoh hero cussons kids. Unsur rewarding pada cerita
ini adalah anak baik adalah anak yang penurut sedangkan anak nakal ialah
anak yang bandel tidak menghiraukan perkataan orang lain sehingga dia
mendapat akibatnya (punishment). Kedua metode diatas diterapkan pada
semua iklan cerita bergambar di majalah bobo, dimana persepsi tentang baik
buruk, pintar bodoh, kuat lemah dan sebagainya merupakan persepsi yang
sengaja dibuat dan ditanam kedalam benak pikiran anak-anak oleh para
pengiklan yang secara tidak sadar anak-anak menerimanya sebagai sesuatu hal
dapat dijadikan pedoman dalam perbuatannya.
Kesimpulan
1) Persuasi pada iklan majalah bobo menggunakan tokoh-tokoh hero yang
dalam cerita digambarkan sebagai sosok yang bisa menjadi pedoman
perilaku anak-anak yaitu mereka mempersembahkan kemenangan,
menjadi inspirasi, suka menolong, serta selalu tampil unggul.
2) Pesan yang terdapat pada iklan cerita bergambar dimajalah Bobo bahwa
para tokoh hero yang digunakan memiliki daya tarik bagi anak-anak yaitu
daya tarik rasional yang berguna untuk menunjukkan iklan mempunyai
manfaat, daya tarik emosional dimana cerita dalam iklan dapat
membangkitkan emosi pembacanya dalam hal ini para anak, dan terakhir
daya tarik moral yang mengajarkan anak-anak tentang apa yang dimaksud
benar dan apa yang dimaksud salah, melalui keinginan para pembuat iklan.
Saran
1) Keterbatasan waktu & biaya membuat peneliti tidak dapat melakukan
wawancara terhadap majalah Bobo, oleh sebab itu bagi penelitian
selanjutnya yang menggunakan metodologi analisis wacana kritis
disarankan melakukan wawancara terhadap majalah Bobo untuk
mengetahui bagaimana proses produksi teks berita yang melibatkan
komunikator.
19
2) Penelitian selanjutnya yang ingin meneruskan materi ini disarankan
melakukan analisis terhadap anak-anak melalui metode wawancara
sehingga data yang disajikan tambah akurat.
Daftar Pustaka
Ardianto, Elvinaro dan Lukiati Komala Erdinaya. (2004). Komunikasi Massa
Suatu. Pengantar. Bandung: Simbiosa Rekatama Media.
Bungin, Burhan. (2008). Konstruksi Sosial Media Massa. jakarta: Kencana
Prenada Media Group.
Burgon & Huffner. (2002). Human Communication. London: Sage Publication.
Departemen Pendidikan Nasional. (2002). Kamus Besar Bahasa Indonesia.
Jakarta: Balai Pustaka.
Junaedhi, Kurniawan. (1995). Rahasia Dapur Majalah di Indonesia. Jakarta:
Gramedia Pustaka Utama.
Hardjana, Agus M. (2003). Komunikasi Intrapersonal & Komunikasi
Interpersonal. Yogyakarta: Kanisius.
Moleong, Lexy. (2002). Metodologi Penelitian Kualitatif. Bandung: Remaja
Rosdakarya.
Mulyana, Deddy. (2005), Ilmu Komunikasi: Suatu Pengantar. Bandung: Remaja
Rosdakarya.
Pawito. (2007). Penelitian Komunikasi Kualitatif. Yogyakarta: LKiS Pelangi
Aksara Yogyakarta.
Prabasmoro, Aquarini Priyatna. (2003). Becoming White: Representasi Ras,
Kelas, Feminitas dan Globalitas dalam Iklan Sabun. bandung: jalasutra.
Rakhmat, Jalaluddin. (2004). Psikologi Komunikasi. Bandung: PT. Remaja Rosda
Karya.
Rivers L, William. (2003). Media massa & Masyarakat Modern Edisi Kedua.
Jakarta: Prenada Media Group.
Roekomy. (1991). Dasar-Dasar Persuasi. Bandung: Citra Aditya bakti.
Sobur, Alex. (2003). Analisis Teks Media: Suatu Pengantar Untuk Analisis
Wacana, Analisis Semiotika dan Analisis Framing. Bandung: Remaja
Rosdakarya.
Soemirat, Soleh. (2004). Komunikasi Persuasif. Jakarta: Universitas Terbuka.
Sujanto, Agus. (1986). Psikologi Perkembangan. Jakarta: Aksara Baru.
Sumartono. (2002). Terperangkap dalam Iklan (Meneropong Imbas Pesan Iklan
Televisi). Bandung: Alfabeta.
Tamburaka, Apriadi. (2013). Literasi Media Cerdas Bermedia Khalayak Media
Massa. Jakarta: RajaGrafindo Persada.
20