pengaruh customer perceived value, customer satisfaction

FX. Ardhi D
35
PENGARUH CUSTOMER PERCEIVED VALUE, CUSTOMER SATISFACTION
DENGAN MODERASI SWITCHING COSTS TERHADAP CUSTOMER LOYALTY
DALAM ONLINE SHOP BHINNEKA.COM.
FX. Ardhi D
Universitas Multimedia Nusantara
ABSTRACT
As time goes by, a lot of innovation is happening around us. We cannot hold ourselves not to
use technology, such as internet. Many things can done quickly through the internet. With the
advance of technology people could perform online transaction easily. In 2012 value of
online transactions in Indonesia was 266 million USD, and predicted by 2013 there will be
an increase to 487 million USD. It can be concluded that the online market in Indonesia is
very potential. There are reasons why people purchases to the same company constantly, and
sometimes businessmen are not pay attention that consumer loyalty is the ultimate goal for
achieving profit and become essential goal.
Based on the description, researcher discuss the factors that influence consumers to be loyal
to the business. These factors are Customer Perceived Value, Customer Satisfaction with
Switching Costs as moderation to Customer Loyalty in the virtual store www.Bhinneka.com.
This study uses a descriptive approach and focused on testing the hypothesis that adopted
from previous studies. The data used is primary data which researcher find data through
online questionnaire using judgmental sampling method and analyzed the data of 150 people
who deal in www.Bhinneka.com in the last 3 months using software SPSS for Windows 18.0.
The results showed a significant effect Customer Perceived Value on Customer Satisfaction
and Loyalty, while Satisfaction had significant effect on Loyalty. Switching Costs as a
consumer barrier to competitor does not have a significant effect on Customer Perceived
Value and Satisfaction to Customer Loyalty.
Keyword: Customer Perceived Value, Customer Satisfaction, Customer Loyalty, Switching
Costs
I. Pendahuluan
Majunya peran teknologi yang
dirasakan oleh manusia, turut dirasakan
oleh masyarakat Indonesia sebagai Negara
berkembang.
Petumbuhan
pengguna
internet di Indonesia setiap tahunnya
semakin banyak dan hal ini diikuti oleh
perkembangan ekonomoi di Indonesia
yang berdampak pada peningkatan
kesejahteraan hidup masyarakat yang
ditandai
dengan
munculnya
kelas
menengah di Indonesia. Pertumbuhan
ekonomi Indonesia yang menempati
peringkat kedua setelah Cina, secara tidak
langsung mendorong munculnya golongan
kelas menengah baru yang dinamakan
Consumer 3000. Disebut Consumer 3000
karena angka GDP di Indonesia tahun
2012 melewati USD 3000.
Consumer 3000 adalah lapisan masyarakat
kelas menengah dari negara yang GDP per
kapita-nya menembus $3000 jumlahnya
semakin bertambah, sehingga kelompok
ini menjadi indikator pertumbuhan
ekonomi yang sangat pesat. Consumer
3000 melahirkan golongan yang lebih
teredukasi dan berpengetahuan, lebih
beradap juga lebih modern dan memiliki
global mindset, mereka adalah golongan
yang melek teknologi. Perubahan pola
hidup dan golongan ini yang mendorong
manusia untuk melakukan kegiatan sehariUltima Management Vol 5. No.2. Desember 2013
36
Pengaruh Customer Perceived Value, Customer Satisfaction dengan Moderasi
Swithcing Cost Terhadap Customer Loyalty dalam Online Shop Bhinneka.com
hari untuk memnuhi kebutuhannya dalam
dunia internet, seperti belanja online.
Pertumbuhan minat masyarakat Indonesia
terhadap belanja online dapat dibuktikan
dengan melonjaknya nilai transaksi setiap
tahunnya. Tahun 2012, nilai transaksi
belanja online di Indonesia mencapai USD
266 juta, tahun 2013 diperkirakan naik
menjadi USD 478 juta. Pada 2014 angka
transaksi online di Indonesia mencapai
USD 736 juta.
Dalam melakukan penelitian tentu saja
harus di aplikasikan kedalam suatu objek,
yaitu Bhinneka.com. Bhinneka.com dipilih
sebahai objek penelitian karena telah
memiliki pengalaman selama bertahuntahun dan telah berkespansi. Dimana pada
awalnya Bhinneka.com berdiri hanya pada
fokus menjual produk komputer saja,
hingga sekarang Bhinneka.com menjual
produk elektronik. Berdasarkan rangking
dari
Alexa.com,
Bhinneka.com
mendapatkan rating lime bintang yang
berarti situs Bhinneka ini mendapat ulasan
yang sangat baik dan menjadi online shop
yang paling sering di akses pengunjung.
Dalam pemasaran konsumen, loyalitas
pelanggan dianggap sebagai tujuan yang
penting (Reichheld & Schefter, 2000:
108). Sejumlah penelitian menyatakan
bahwa cara yang efektif agar konsumen
loyal adalah membuat konsumen merasa
senang (Lee, Lee,& Feick, 2001: 37) dan
untuk memberikan value terbaik kepada
konsumen dengan cara memberikan
pelayanan yang baik dan produk yang
berkualitas (Parasuraman & Grewal, 2000:
28 ). Beberapa ahli juga berpendapat
bahwa Switching Costs, sebagai variable
moderator
secara
signifikan
dapat
mempengaruhi loyalitas konsumen melalui
faktor penentu seperti kepuasa konsumen
(Fornell, 1992; Lee et al., 2001; Oliver,
1999) dan value yang dirasakan oleh
konsumen. Dengan adanya beban yang
dirasakan konsumen ketika beralih ke
perusahaan lain akan membuat konsumen
merasa value yang diberikan oleh
perusahaan akan semakin besar dan
konsumen merasa puas. Karena itu
switching costs dapat menjadi faktor
penentu dalam menentukan loyalitas
konsumen.
II. Telaah Literature & Hipotesis
Manajemen Pemasaran
Marketing menurut Philip Kotler
(2012: 29) adalah suatu proses dimana
perusahaan menciptakan value untuk
konsumen dan membangun hubungan
yang baik dengan tujuan untuk menangkap
value kembali dari konsumen sebagai
timbal balik. Dalam proses pelaksanaan
pemasaran Philip Kotler menjelaskan
dengan apa yang dinamakan oleh
Marketing Process. Inti dari marketing
process ini adalah bagaimana sebuah
organisasi
atau
perusahaan
dapat
menangkap value dari konsumen untuk
menciptakan keuntungan dan ekuitas
pelanggan.
Dalam marketing process dapat dilihat
bahwa mengerti apa yang menjadi
kebutuhan konsumen adalah hal yang
krusial. Dengan mengetahui apa yang
menjadi keinginan konsumen, perusahaan
akan
dapat
memenuhi
kebutuhan
konsumen dan konsumen pun akan merasa
puas sehingga dapat menciptakan value
konsumen, dan membangun sebuah
hubungan yang kuat dengan para
konsumen.
Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen didefinisikan
oleh Leon G. Schiffman & Kanuk (2010:
23) sebagai perilaku yang menampilkan
kegiatan konsumen dalam mencari,
membeli, menggunakan, mengevaluasi,
dan membuang produk atau jasa yang
dapat memenuhi kebutuhan. Untuk
memenuhi kebutuhan konsumen, seorang
individu membuat keputusan tentang
sumber daya yang akan dikeluarkan
seperti, waktu, uang dan usaha.
Dalam istilah lain yang lebih luas, perilaku
konsumen menggambarkan 2 jenis yang
berbeda
dari
bagaimana
orang
mengkonsumsi sesuatu yaitu personal
consumer dan organizational consumer.
Ultima Management Vol 5. No.2. Desember 2013
FX. Ardhi D
Personal consumer membeli barang dan
jasa untuk kegunaan pribadi, kebutuhan
rumah tangga atau sebagai hadiah untuk
teman, personal consumer ini membeli
produk sebagai pemakai terakhir dari
produk tersebut. Organizational consumer
membeli barang, perlengkapan dan jasa
untuk dapat menjalankan fungsi dari
organisasi tersebut (perusahaan laba/nirlaba, perusahaan pemerintah, institusi).
(Leon G. Schiffman & Kanuk, 2010: 23)
E-Commerce
Electronic
Commerce
(ecommerce) seringkali dianggap hanya
merujuk
kepada
jual
dan
beli
menggunakan internet, tetapi e-commerce
mencakup lebih luas yang masih terkait
dengan transaksi financial secara
elektronik antara perusahaan dan
konsumen (Chaffey et al., 2006: 23).
E-Marketing
E-Marketing menurut Judy Strauss
(2008: 8) adalah penggunaan teknologi 30
informasi dalam proses untuk membangun,
menyampaikan, dan mengantarkan value
kepada konsumen dan untuk mengelola
hubungan dengan konsumen dengan cara
yang menguntungkan organisasi dan
pemeluk kepentingannya. Dalam arti yang
lebih sederhana e-marketing adalah hasil
dari teknologi informasi yang diterapkan
kedalam pemasaran tradisional
Customer Perceived Value
Menurut Olivier & DeSarbo (1988)
dalam Yang & Peterson (2004:802),
Customer Perceived Value adalah
perbandingan dari hasil yang didapat
konsumen dengan hasil produksi produsen.
Definisi dari Olivier & DeSarbo ini lah
yang digunakan dalam penelitian. Konsep
persamaan ini menurut Bolton & Lemon
(1999: 802) mengacu pada evaluasi
konsumen terhadap apa yang adil, benar,
atau pantas terhadap biaya yang
dikeluarkan oleh konsumen, jadi Customer
Perceived Value ini dilihat dari hasil
37
evaluasi manfaat dan pengorbanan yang
dilakukan
terhadap
sesuatu
yang
ditawarkan. Pengorbanan ini dapat
berbentuk moneter dan non-moneter
seperti waktu dan energi yang terpakai.
Customer Satisfaction
Woodruf (1997) dalam Yang &
Peterson (2004: 805) menjelaskan
Customer Satisfaction sebagai perasaan
positif secara keseluruhan tentang
pelayanan yang diberikan oleh produsen.
Setelah konsumen memgkonsumsi suatu
produk pastinya tidak akan berhenti
sampai proses konsumsi saja. Pasti akan
ada
evaluasi
setelah
konsumen
mengkonsumsi ini. Perasaan positif
tersebut bisa disimpulkan sebagai perasaan
konsumen yang puas setelah konsumsi
yang telah dilakukan dan perasaan negatif
jika konsumen merasakan ketidak puasan
terhadap konsumsi produk atau jasa yang
telah dilakukan.
Customer Loyalty
Customer Loyalty menurut Czepiel
& Gilmore (1987) dalam Yang & Peterson
(2004: 802) adalah loyalitas konsumen
sebagai suatu keinginan khusus konsumen
untuk terus melanjutkan hubungan
terhadap penyedia jasa layanan.
Switching Costs
Chada
dan
Kapoor
(2009)
mendefinisikan Switching Costs sebagai
biaya yang timbul dari perpindahan dari
satu provider ke provider lain. Fornel
(1992) mengungkapkan biaya yang dapat
timbul dari Switching Cost di dalamnya
termasuk biaya pencarian, biaya transaksi,
biaya belajar, potongan konsumen yang
loyal,
kebiasaan
pelanggan,
biaya
emosional, usaha kognitif, resiko finansial,
resiko sosial, dan resiko psikologis.
Hubungan antar Variabel Penelitian
Value yang konsumen terima
adalah dasar utama semua aktifitas
pemasaran (Holbrook, 1994: 22) dan
Ultima Management Vol 5. No.2. Desember 2013
38
Pengaruh Customer Perceived Value, Customer Satisfaction dengan Moderasi
Swithcing Cost Terhadap Customer Loyalty dalam Online Shop Bhinneka.com
semakin besar konsumen menerima value
yang diberikan akan semakin tinggi pula
rutinitas konsumen dalam menggunakan
produk dari perusahaan tersebut. Value
konsumen mengatur tentang tujuan
perilaku loyalitas konsumen terhadap
penyedia layanan selama pertukaran yang
dilakukan memberikan value yang lebih.
Chang dan Wildt (1994: 20) melaporkan
bahwa value yang dirasakan konsumen
telah terbukti menjadi kontibutor utama
untuk tujuan pembelian. Karena kondisi
sepeti ini, hipotesis yang diusulkan:
H1:
Customer
Perceived
Value
berpengaruh positif terhadap Customer
Loyalty
Konsumen yang puas cenderung untuk
memiliki tingkat penggunaan yang lebih
tinggi dibanding dengan konsumen yang
tidak puas seperti pendapat Bolton &
Lemon (1999) dan Ram & Jung (1991)
dalam Yang & Peterson (2004: 804).
Konsumen yang puas lebih mungkin untuk
melakukan
pembelian
ulang
dan
memberikan rekomendasi produk tersebut
kepada kenalannya seperti pendapat
Zeithaml et al (1996: 14). Semakin puas
konsumen terhadap produk akan semakin
loyal konsumen tersebut.
H2: Customer Satisfaction berpengaruh
positif terhadap Customer Loyalty
Semakin besar value yang dirasakan oleh
konsumen akan semakin puas konsumen
dalam menggunakan produk tersebut
seperti yang dikemukakan oleh E.W.
Anderson & Mittal (2000), Walter; Thilo,
& Helfert (2002) dalam Yang & Peterson
(2004: 805).
H3:
Customer
Perceived
Value
berpengaruh positif terhadap Customer
Satisfaction
Switching Costs sebagai beban yang
dirasakan oleh konsumen ketika berpindah
ke perusahaan lain dapat digunakan oleh
perusahaan sebagai salah satu strategi yang
dapat menahan konsumen agar tidak
beralih. Para peneliti menemukan bahwa
Switching Costs dapat digunakan sebagai
efek moderasi yang dapat memiliki
dampak yang signifikan terhadap loyalitas
konsumen
melalui
kepuasan
yang
dirasakan oleh kinerja perusahaan (Lee,
Lee, and Feick, 2001) dalam Yang &
Peterson (2004: 806).
Efek Switching Costs ini bervariasi sesuai
dengan tipe product yang dijual
perusahaan, bentuk bisnis yang dijalankan
dan tipe konsumennya. Ketika Switching
Costs menjadi benar-benar dirasakan oleh
konsumen atau beban yang dirasakan oleh
konsumen ketika ingin berpindah sangat
memberatkan maka konsumen yang tidak
puas terhadap perusahaan pun akan tetap
mempertahankan hubungannya terhadap
perusahaan
dan
menolak
untuk
memutuskan hubungan dengan perusahaan
(Jackson, 1985; Port, 1980 dalam Yang &
Peterson, 2004: 806)
H4: Semakin tinggi Switching Costs, maka
semakin besar pengaruh positif Customer
Satisfaction terhadap Customer Loyalty
Dalam interaksi pasar yang ada di internet,
ada perbedaan sifat antara pasar
konvensional dengan pasar di internet.
Pada jaman dulu sebelum internet
berkembang
dengan
pesat,
dalam
memenuhi
kebutuhannya
konsumen
merasakan
beban
tambahan
yang
dikeluarkan
untuk
memenuhi
kebutuhannya itu. Sehingga pada saat
konsumen mendapatkan produk tersebut,
konsumen akan membandingkan apakah
barang yang didapat sesuai dengan apa
yang konsumen telah keluarkan untuk
mendapatkan barang tersebut. (J. Nielsen,
1997 & Norman, 2000).
Dengan adanya Switching Costs sebagai
beban yang dirasakan konsumen untuk
beralih ke perusahaan lain, perilaku
konsumen dapat dilihat apakah Switching
Costs ini akan tetap berpengaruh untuk
menjadi penghalang meskipun dunia
internet telah merubah sifat konsumen
dalam memenuhi kebutuhannya.
H5: Semakin tinggi Switching Costs, maka
semakin besar pengaruh positif Customer
Perceived Value, terhadap Customer
Loyalty
Ultima Management Vol 5. No.2. Desember 2013
FX. Ardhi D
Model Penelitian
Dalam penelitian ini yang merujuk
kepada model penelitian Zhiling Yang &
Robert T. Peterson (2004) dalam jurnalnya
yang berjudul “Customer Perceived Value,
Satisfaction, and Loyalty: The Role of
39
Switching Costs”. Peneliti tidak mengubah
bentuk model penelitian dari jurnal utama
tersebut dan dijadikan sebagai model
penelitian ini dalam bentuk penelitian
sebagai berikut:
Gambar 3.1. Model Penelitian
Sumber: Zhilin Yang (2004). Customer Perceived Value, Satisfaction, and Loyalty: The Role
of Switching Costs
Pada penelitian ini Customer Perceived
Value merupakan variabel independen
yang tidak diperngaruhi oleh variabel
lainnya. Sedangkan Customer Satisfaction
merupakan variabel intervening dimana
variabel
Customer
Satisfaction
dipengaruhi oleh variabel Customer
Perceived Value. Selain itu Customer
Satisfaction
memberikan
pengaruh
terhadap Customer Loyalty yang menjadi
variabel
dependen,
variabel
yang
dipengaruhi oleh variabel lain, dan yang
terakhir adalah variabel Switching Costs,
dimana pada variabel ini Switching Costs
merupakan variabel moderating.
III. Metodologi Penelitian
Penelitian descriptive ini responden
berjumlah 150 orang. Dengan target
populasi adalah semua orang yang
mengetahui website Bhinneka dan
sampling unit nya adalah orang yang
pernah melakukan transaksi di website
Bhinneka dalam 3 bulan terakhir (May –
Juni 2013) dengan umur minimal 17 tahun
yang berlokasi di Jakarta, Bogor,
Tangerang, Depok, dan Bekasi.
Sebelum pengumpulan data dijalankan.
Dilakukan pre - test kuesioner kepada 30
responden untuk memastikan pernyataan
yang ada dalam kuesioner dimengerti oleh
responden sehingga hasil yang didapat
memiliki tingkat validitas dan reliabilitas
yang baik. Pre – test dilakukan dengan
menggunakan software SPSS for Windows
18.0.
Dalam penelitian ini, teknik sampling yang
digunakan
adalah
non
probability
sampling, dimana dalam penggunaan
teknik tersebut pemilihan elemen sampel
bergantung pada penilaian pribadi peneliti
sehingga pemilihan sample yang dilakukan
sepenuhnya kepada pertimbangan peneliti
apakah cocok atau tidak, karena itu tidak
Ultima Management Vol 5. No.2. Desember 2013
40
Pengaruh Customer Perceived Value, Customer Satisfaction dengan Moderasi
Swithcing Cost Terhadap Customer Loyalty dalam Online Shop Bhinneka.com
semua orang memiliki kesempatan yang
sama
untuk
dijadikan
responden
(Malhotra, 2009: 373). Sedangkan untuk
klasifikasi dari non probability sampling
technique
yang
digunakan
adalah
judgemental
sampling.
Judgmental
sampling adalah bentuk pengambilan
sampel dimana elemen populasi dipilih
berdasarkan penilaian peneliti (Malhotra,
2009: 377).
IV. Hasil Penelitian & Pembahasan
Tabel 4.1. Hasil Uji Instrumen
Variabel
KMO
Cronbach
Uji
and
Alpha
Validitas
Bartlett’s
Customer Perceived
0.705
0.679
Valid
Value
Customer Satisfaction
0.683
0.718
Valid
(Customer Service)
Customer Satisfaction
0.653
0.686
Valid
(Order Fulfillment)
Customer Satisfaction
0.751
0.724
Valid
(Ease of Use)
Customer Satisfaction
0.707
0.691
Valid
(Product Portfolio)
Customer Satisfaction
0.634
0.731
Valid
(Security & Privacy)
Customer Loyalty
0.560
0.540
Valid
Switching Costs
0.757
0.805
Sumber : Hasil Pengolahan Data Primer, 2013
Suatu kuesioner dinyatakan valid dan
reliable apabila hasil yang didapat
angkanya dapat memenuhi persyaratan.
Uji validitas adalah instrumen untuk
mengukur seberapa akurat sebuah
pertanyaan untuk mewakili variabel yang
akan diukur. (Hair, et al: 2010: 6).
Pengukuran yang dilakukan menggunakan
uji Kaiser Meyer-Olkin (KMO) Measure of
Sampling Adequacy. KMO merupakan
sebuah indeks yang digunakan untuk
menguji kecocokan model analisis. Nilai
yang disyaratkan dari KMO sendiri
menurut Ghozali (2011) adalah Nilai KMO
0,5 mengindikasikan bahwa analisis factor
telah memadai. Sedangkan Pengujian
reliabilitas
menggunakan
angka
Cronbach’s Alpha. Menurut George and
Mallery (2003: 231) nilai reliabilitas
dikatakan baik jika mencapai angka diatas
Valid
Uji
Reliabilitas
Reliabel
Reliabel
Reliabel
Reliabel
Reliabel
Reliabel
Reliabel
Reliabel
0,5. Jika Cronbach’s Alpha mendekati satu
berarti bahwa alat ukur yang digunakan
semakin
tinggi
tingkat
keandalan
konsistensinya. Maknanya jika alat ukur
yang digunakan semakin tinggi tingkat
keandalan konsistensinya, respon terhadap
jawaban akan cenderung sama walaupun
pertanyaan diberikan kepada responden
yang berbeda. Suatu konstruk atau variabel
dikatakan reliabel jika memberikan nilai
Cronbach Alpha > 0,60. Semakin dekat
Cronbach Alpha dengan angka 1, semakin
tinggi internal konsistensi reliabilitasnya
Ultima Management Vol 5. No.2. Desember 2013
FX. Ardhi D
Hipotesis
H1
H2
H3
H4
H5
41
Tabel 4.2. Pengujian Hipotesis
Pernyataan
B
Sig
Customer
Perceived 0.268
0.003
Value berpengaruh positif
terhadap
Customer
Loyalty
Customer
Satisfaction
berpengaruh
positif
terhadap
Customer
Loyalty
Customer
Perceived
Value berpengaruh positif
terhadap
Customer
Satisfaction
Semakin tinggi Switching
Costs, maka semakin
besar pengaruh positif
Customer Satisfaction
terhadap Customer
Loyalty
Semakin tinggi Switching
Costs, maka semakin
besar pengaruh positif
Customer Perceived
Value, terhadap Customer
Loyalty
Implikasi Manajerial
Hasil dari regresi dengan software
SPSS 18.0 memperlihatkan bahwa terdapat
pengaruh antara Customer Perceived
Value terhadap Customer Loyalty,
Customer Satisfaction terhadap Customer
Loyalty dan Customer Perceived Value
terhadap
Customer
Satisfaction.
Ditemukan bahwa tidak adanya pengaruh
moderasi Switching Costs antara Customer
Perceived Value terhadap Customer
Loyalty juga Customer Satisfaction dengan
Customer Loyalty.
Penelitian ini membuktikan bahwa
semakin besar value yang dirasakan oleh
kosumen, konsumen akan semakin loyal
terhadap perusahaan, dengan hal ini
menjawab pertanyaan apakah konsumen
konsumen akan tetap memiliki keinginan
untuk tetap bertransaksi di Bhinneka.com.
Bahwa jika perusahaan dapat memberikan
Hasil
Mendukung
Hipotesis
0.210
0.05
Mendukung
Hipotesis
0.549
0.00
Mendukung
Hipotesis
0.301
0.002
Tidak
Mendukung
Hipotesis
0.123
0.159
Tidak
Mendukung
Hipotesis
value pelayanannya yang baik terus
menerus, konsumen pun akan tetap
melakukan hubungan transaksi. Konsumen
akan ingin untuk melanjutkan transaksi
jika perusahaan dapat memberikan value
yang tinggi kepada konsumen.
Hal ini membuktikan bahwa dalam
industry perdagangan dalam toko online,
konsumen yang puas berpengaruh secara
langsung terhadap tingkat loyalitas dan
keinginan
konsumen
dalam
terus
melakukan pembelian di Bhinneka.
Konsumen yang puas cenderung untuk
melanjutkan hubungan dengan perusahaan
disbanding dengan konsumen yang tidak
puas.
Penelitian ini juga membuktikan Switching
Costs melemahkan hubungan antara
kepuasan dengan loyalitas konsumen di
Bhinneka. Selain itu value yang diterima
konsumen memiliki pengaruh terhadap
Ultima Management Vol 5. No.2. Desember 2013
42
Studi Empiris Three Factor Model pada Bursa Efek Indonesia Tahun 2005 Sampai
Tahun 2011
loyalitas konsumen agar terus bertransaksi
di Bhinneka walau moderasi Switching
Costs
tidak
berpengaruh
terhadap
hubungan value dan loyalitas konsumen.
Hasil penelitian ini dapat menjadi masukan
kepada
Bhinneka.com
untuk
meningkatkan value yang dirasakan
konsumen sehingga konsumen ingin terus
memiliki hubungan dengan Bhinneka.com
Beberapa
pendekatan
yang
dapat
dilakukan oleh Bhinneka.com untuk
meningkatkan faktor Customer Perceived
Value adalah:
1. Dalam
melakukan
pelayanan
kepada pelanggan Bhinneka selalu
mengutamakan kejujuran dan
kepercayaan, meskipun begitu
Bhinneka
belum
begitu
memperhatikan ketepatan waktu
pelayanan
dalam
melayani
konsumennya. Hal ini yang
menjadi kendala Bhinneka untuk
memenuhi kepuasan konsumennya.
Produk yang dijual Bhinneka
memang banyak jenisnya tetapi
dalam mengirimkan produknya
agar sampai ke konsumen, banyak
dari konsumen yang mengeluh
bahwa pelayanan Bhinneka dalam
pesan
antar
suatu
produk
memerlukan waktu agak lama. Jadi
dapat dipahami bahwa kualitas
pelayanan Bhinneka masih perlu
diperbaiki. Jika kualitas pelayanan
Bhinneka.com dapat ditingkatkan
maka value yang diterima oleh
konsumen pun akan meningkat,
karena konsumen mendapatkan
pelayanan yang sebanding dengan
biaya yang dikeluarkan
2. Bhinneka merupakan toko online
nomor satu dalam bidang computer
dan elektronik yang telah 14 tahun
melayani bisnis online dan
memiliki pelanggan dari seluruh
Indonesia.
Keterlambatan
pelayanan
Bhinneka
ini
dipengaruhi karena begitu banyak
konsumen Bhinneka dan Bhinneka
kekurangan sumber daya yang ada
untuk
melayani
konsumen
sehingga
tingkat
permintaan
konsumen terhadap Bhinneka
meningkat tetapi Bhinneka tidak
bisa
meng-handle
banyaknya
konsumen. Jika Bhinneka.com
dapat meningkatkan sumber daya
manusianya untuk bisa melayani
konsumen, konsumen akan merasa
telah membayar harga yang
sebanding
bisa
mendapatkan
pelayanan yang baik dari staffnya.
Supply barang pun harus di
perhatikan oleh Bhinneka sehingga
tidak terjadi keterlambatan, supply
barang yang menipis harus bisa
diperhitungkan agar tetap tersedia
sehingga ketika ada konsumen
yang melakukan pemesanan.
3. Bhinneka sebagai toko computer
dan elektronik online nomor satu di
Indonesia agar ebih menerapkan
inovasi
pelayanan
sebagai
perwujudan janji dari CEO
Bhinneka itu sendiri, Bapak
Hendrik Tio. Inovasi pelayanan ini
dapat berubah pengembangan
aplikasi untuk smartphone lebih di
perhatikan. Era teknologi digital
seperti sekarang ini smartphone
menjadi kebutuhan yang susah
untuk dilepas oleh masyarakat
karena
itu
aplikasi
dalam
smartphone ini diyakini akan lebih
membantu konsumen maupun
calon konsumen agar dapat lebih
melengkapi pengalaman berbelanja
di Bhinneka.com dan dapat
menarik
calon
konsumen
Bhinneka. Kemudahan konsumen
mengakses Bhinneka ini akan
menambah value pelayanan ke
konsumen.
4. Bhinneka.com
dapat
dapat
meminta
konsumen
yang
melakukan refund barang yang
telah dibeli agar memberikan
review tentang jaminan pelayanan
di Bhinneka.com sehingga calon
konsumen Bhinneka.com akan
Ultima Management Vol 5. No.2. Desember 2013
FX. Ardhi D
lebih terjamin bahwa keamanan
bertransaksi di Bhinneka.com
terpercaya.
Hasil dalam penelitian ini menunjukan
Customer
Satisfaction
berpengaruh
signifikan terhadap Customer Loyalty, hal
ini dapat dilihat dari uji T yang dilakukan
dimana T hitung lebih besar dari T tabel
yaitu 1,974 yang berarti hipotesis
Customer Satisfaction berpengaruh positif
terhadap Customer Loyalty diterima
Beberapa
pendekatan
yang
dapat
dilakukan oleh Bhinneka.com untuk
meningkatkan
faktor
Customer
Satisfaction adalah:
1. Meningkatkan fungsi pencarian
barang, Bhineka sudah menerapkan
pencarian barang berdasarkan
kategori dan merk, tetapi agar
dapat
lebih
mengesankan
konsumen Bhinneka.com bisa
menerapkan pencarian barang
berdasarkan fitur dasar dari jenis
barang yang dicari, seperti contoh
seseorang konsumen yang ingin
mencari
produk
monitor,
konsumen dapat mencari monitor
tersebut
berdasarkan
volume,
kapasitas yang diinginkan.
2. Meningkatkan fungsi rekomendasi
di Bhinneka.com, dalam setiap
pencarian produk, akan lebih baik
bila
disediakan
rekomendasi
tentang barang yang sedang
popular atau memiliki rating yang
bagus, selain member solusi
kepada konsumen juga konsumen
merasa puas terhadap kinerja
Bhinneka.com
3. Bhinneka.com lebih menekankan
jaminan pemesanan barang dan
asuransi garansi dalam pengiriman,
sehingga
konsumen
yang
berbelanja di Bhinneka.com bisa
lebih sadar bahwa keamanan
bertransaksi di Bhinneka.com
sangat terjaga. Hal ini bisa
dilakukan dengan cara memberikan
43
page khusus pada saat konsumen
melakukan
konfirmasi
pembayaran, atau page khusus
dalam
keterangan
garansi
pengiriman ini bisa lebih diperjelas
di halaman utama.
V. Kesimpulan & Saran
Berdasarkan analisis pengaruh antara
Customer Perceived Value, Customer
Satisfaction terhadap Customer Loyalty
dengan moderasi Switching Costs maka
dapat diambil kesimpulan sebagai berikut:
1. Customer
Perceived
Value
memberikan
pengaruh
positif
terhadap Customer Loyalty, dimana
dari hasil uji statistic menunjukan
nilai t hitung 3.037 dengan
signifikansi 0.003 atau dibawah
0.050,
sehingga
adanya
peningkatan
pada
Customer
Perceived
Value
akan
meningkatkan Customer Loyalty
Bhinneka.com.
2. Customer Satisfaction memiliki
pengaruh
positif
terhadap
Customer Loyalty, dimana dari
hasil uji statistic menunjukan nilai t
hitung 1.974 lebih besar dari nilai
T tabel dengan nilai signifikansi
0.050 atau sama dengan 0.050,
sehingga
adanya
peningkatan
Customer
Satisfaction
juga
meningkatkan Customer Loyalty
terhadap Bhinneka.com
3. Customer
Perceived
Value
memberikan
pengaruh
positif
terhadap Customer Satisfaction,
dimana dari hasil uji statistic
menunjukan t hitung sebesar
10.019 dengan nilai signifikansinya
0.000
atau
dibawah
0.050,
sehingga peningkatan Customer
Perceived
Value
akan
meningkatkan
Customer
Satisfaction.
4. Switching Costs sebagai moderasi
antara Customer Satisfaction
terhadap Customer Loyalty tidak
Ultima Management Vol 5. No.2. Desember 2013
44
Studi Empiris Three Factor Model pada Bursa Efek Indonesia Tahun 2005 Sampai
Tahun 2011
memiliki pengaruh positif, dimana
dari hasil uji statistik menunjukan t
hitung sebesar -3.156 dengan nilai
signifikansinya sebesar 0.002 atau
dibawah 0.050, maka bisa
dikatakan bahwa Switching Costs
tidak memoderasi hubungan antara
Customer Satisfaction terhadap
Customer Loyalty
5. Switching Costs sebagai moderasi
antara Customer Perceived Value
terhadap Customer Satisfaction
tidak memiliki pengaruh positif,
dimana dari hasil uji statistic
menunjukan t hitung sebesar 1.415
dengan nilai signifikansinya
sebesar 0.159 atau diatas 0.005
sehingga bisa dikatakan bahwa
Switching Costs tidak memoderasi
hubungan antara Customer
Perceived Value terhadap
Customer Loyalty.
Saran
Saran Untuk Perusahaan:
• Bhinneka dapat meningkatkan
ketepatan waktu dalam
mengirimkan produk yang dipesan
oleh konsumen, ketepatan waktu
pengiriman barang merupakan
bukti kualitas pelayanan yang baik
karena itu Bhinneka.com
• Bhinneka.com meningkatkan
sumber daya manusianya untuk
bisa memberikan pelayanan yang
baik kepada konsumen. Pelayanan
yang baik dari sumber daya
Bhinneka.com dapat memberikan
rasa senan
• Bhinneka.com
memberikan
jaminan terhadap konsumen untuk
bertransaksi di Bhinneka. Jaminan
ini bisa dengan cara memberikan
garansi
ketika
konsumen
melakukan pemesanan barang dan
asuransi
dalam
pengiriman,
sehingga produk yang sampai ke
tangan
konsumen
terjamin
kualitasnya.
• Mendorong konsumen yang pernah
bertransaksi di Bhinneka.com
untuk memberikan review terhadap
pelayanan di Bhinneka.com dan
memberikan
insentif
kepada
reviewer tersebut agar konsumen
merasa Bhinneka.com mengahrgai
pendapatnya
Saran Untuk Penelitian Selanjutnya
• Peneliti
selanjutnya
dapat
menambah indikator atau variabel
lain yang mampu menggambarkan
hubungan dari model penelitian
sebelumnya, baik secara langsung
maupun tidak langsung dengan
menggunakan referensi dari buku
atau
jurnal-jurnal
pemasaran
sehingga variabel independen lebih
mampu menggambarkan model
secara
keseluruhan
dalam
hubungannya yang mempengaruhi
variabel dependen. Variabel yang
disarankan untuk ditambahkan
adalah Service Quality, Customer
Expectation, dan Price. Sesuai
dengan penelitian dari Shelly
Gandhi.
• Peneliti
selanjutnya
bisa
menggunakanan untuk melakukan
pengukuran Structural Equation
Model (SEM) dalam menguji
hipotesis yang diajukan, sehingga
hubungan setiap variabel yang diuji
dapat lebih dijelaskan secara
simultan.
• Peneliti menyarankan menambah
indikator dari variabel Customer
Perceived Value dan indikator dari
dimensi-dimensi yang ada dalam
Customer
Satisfaction
selain
Customer
Service,
Order
Fulfillment, Ease of Use, Product
Portfolio dan Security and Privacy.
• Penelitian ini untuk selanjutnya
bisa
diterapkan
dengan
menggunakan
suatu
objek
penelitian lain dalam industry ecommerce
Ultima Management Vol 5. No.2. Desember 2013
FX. Ardhi D
VI. Referensi
Brunner, Thomas. A; Stocklin, M; Opwis,
K (2007) “Satisfaction, image and
loyalty: new versus experienced
customers”. European Journal of
Marketing, vol 42, 1096-1105.
Chang, T. Z., & Wildt, A. R. (1994).
“Price, product information, and
purchase intention: An empirical
study.” Journal of the Academy of
Marketing Science, 22, 16–27
Ghozali, Imam. (2007). Aplikasi Analisis
Multivariate Dengan Program IBM
SPSS Semarang : Badan Penerbit
Universitas Diponegoro
Hair, J., Black, W., Babin, B., Anderson,
R., & Tatham, R. (2006).
Multivariate Data Analysis (6th
ed.).
New
Jersey:
Pearson
Education
Heide, J. and Weiss, A. (1995), “Vendor
considerations
and
switching
behaviour for buyers in high
technology markets”, Journal of
Marketing, Vol. 59, July, 30-43.
45
Santoso, Singgih (2010) “Statistik
Multivariat: Konsep dan Aplikasi
dengan SPSS”. PT Elex Media
Komputindo
Sarwono, Jonathan (2011). Buku Pintar
IBM SPSS Statistics 19. PT Elex
Media Komputindo
Schiffman, L., & Laslie, L. K. (2010).
Consumer Behavior (10th ed.).
New Jersey: Pearson.
Solomon (2009). Consumer Behavior
Buying, Having and Being (8th ed).
New Jersey : Pearson Education
Sugiyono. (2011). Metode Penelitian
Kuantitatif Kualitatif dan R&D.
Bandung : CV Alfabeta
Yang, Z & Petterson, R. T (2004).
“Customer
Perceived
Value,
Satisfaction, and Loyalty: The Role
of Switching Costs”. Psychology
and Marketing, vol 21, 799-822.
Hidayat, Taufik & Istiadah Nina (2011).
Panduan Lengkap Menguasai SPSS
19. Mediakita
Hoyer, Wayne D & MacInnis, D.J (2008)
Consumer Behavior (6th ed).
Cengage South-Western
Judy Stauss, Raymond Frost. E-Marketing
5th Edition. Pennsylvania: Pearson
Prentice Hall, 2008
Kotler, P., & Armstrong, G. (2012).
Principles of Marketing (14th ed.).
London: Pearson Education.
Kurtz and Boone (2010). Principles of
Contemporary Marketing (14th
ed). China: Cengage learning
Ultima Management Vol 5. No.2. Desember 2013