BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Dalam

BAB I
PENDAHULUAN
1.1.
Latar Belakang
Dalam meningkatkan penjualan produk, perusahaan melakukan berbagai
macam cara. Komunikasi
merupakan salah satu cara untuk meningkatkan
penjualan produk yang mereka miliki. Komunikasi pemasaran adalah aktivitas
pemasaran
yang
berusaha
menyebarkan
informasi,
mempengaruhi
atau
membujuk, dan/atau meningkatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya
agar bersedia menerima, membeli dan loyal pada produk yang ditawarkan oleh
perusahaan yang bersangkutan (Tjiptono, 2002, 219). Komunikasi pemasaran
memiliki empat alat utama, yaitu periklanan, promosi penjulan, publisitas, dan
penjualan pribadi. Periklanan merupakan salah satu bentuk khusus komunikasi
untuk memenuhi fungsi pemasaran.
Periklanan adalah segala bentuk penyajian dan promosi ide, barang atau
jasa secara non-personal oleh suatu sponsor tertentu yang memerlukan
pembayaran (Kotler, 2000:658). Iklan hanyalah salah satu contoh untuk
mengenalkan produk atau jasa yang ingin dipasarkan kepada pasar sasaran.
Namun iklan sangat berperan penting dalam dunia pemasaran. Tujuan iklan sangat
tergantung dari setiap perusahaan, baik untuk menginformasikan, membujuk, atau
mengingatkan. Salah satu tujuan dari iklan yang sangat penting untuk produk
yang sudah mapan adalah iklan pengingat (Kotler, 2002, 695). Bentuk iklan yang
berhubungan dengan itu adalah iklan penguat ( rienforcement advertising), yang
1 bertujuan menyakinkan pembeli yang sudah ada bahwa mereka telah melakukan
hal yang benar dengan mengkonsumsi produk dari perusahaan.
Iklan biasanya disampaikan lewat televisi, radio, media cetak, billboard,
signboard, atau media lain seperti balon udara, T-shirt, dan internet. Meski
konsumen umumnya menerima eksposur ratusan iklan tiap harinya, namun
mayoritas pesan ini kurang begitu diperhatikan dan dipahami. Maka, tantangan
pemasar adalah bagimana menata pesan-pesan iklan dan menyeleksi media
sehingga mengekpos sebanyak mungkin konsumen, memancing perhatiannya dan
mampu mendorong proses pemahaman dan perubahan sikap ke arah yang
dikehendaki. Iklan televisi merupakan iklan yang sangat menarik kerena media
televisi memiliki keunggulan-keunggulan dan keterbatasan. Di antara beberapa
media tersebut di atas media televisi sangat menarik kerana media televisi dapat
menggabungkan gambar, suara, dan gerak; merangsang panca indera; perhatian
tinggi; dan jangkauan tinggi. Pada saat melihat iklan banyak konsumen tidak
memperhatikan pesan iklan secara langsung, tetapi reaksi afektif menimbulkan
perasaan terhadap iklan. Persepsi ini meliputi reaksi terhadap faktor iklan seperti
kreatifitas iklan, kualitas efek gambar, warna, dan intonasi suara (Belch dan
Belch, 1995). Persepsi terhadap iklan dapat berupa tanggapan baik atau tidak baik.
Melalui tayangan iklan televisi, pemasar berusaha memberikan informasi
kepada konsumen tentang produk mereka. Produk yang diiklankan diharapkan
mampu mempengaruhi persepsi konsumen. Persepsi merupakan proses bagaimana
stimuli-stimuli diseleksi, diorganisasikan, dan diinterpretasikan. Stimuli adalah
setiap dari bentuk fisik, visual atau komunikasi verbal yang dapat mempengaruhi
2 tanggapan individu (Setiadi, 2003, 160). Untuk menimbulkan persepsi konsumen
terhadap produk maka dibutuhkan rangsangan atau stimuli dari produk tersebut.
Kemasan suatu produk mampu menjadi rangsangan atau stimuli dari
sebuah produk. Kemasan produk yang didesain dengan label yang khusus mampu
membangkitkan daya tarik produk tersebut. Diharapakan dari desain label khusus
yang ada pada kemasan mampu membuat konsumen percaya terhadap iklan serta
manfaat membeli suatu produk. Label merupakan tanda berupa tulisan, gambar
atau bentuk pernyataan lain yang disertakan pada wadah atau pembungkus
sebagai keterangan atau penjelasan tentang pangan dan sebagai petunjuk
keamanan pangan tersebut. Label dapat menjadi salah satu atribut dari produk,
yang mana melalui atribu tersebut diharapkan bias mempengaruhi kepercayaan
konsumen.
Kepercayaan konsumen adalah semua pengetahuan yang dimiliki oleh
konsumen dan semua kesimpulan yang dibuat konsumen tentang objek, atribut,
dan manfaatnya. Konsumen biasanya memiliki kepercayaan terhadap atribut suatu
produk yang mana atribut tersebut merupakan image yang melekat pada produk
tersebut. Dalam hal ini label yang ada pada kemasan mampu menimbulkan
kepercayaan konsumen atau konsumen malah tidak percaya terhadap label
tersebut. Kepercayaan konsumen terhadap atribut sebuah produk tergantung dari
persepsi produk, persepsi iklan dan model iklan yang digunakan untuk
mengiklankan produk.
Untuk menyampaikan pesan iklan kepada konsumen perusahaan
seringkali memakai model iklan. Model iklan tersebut bisa berasal dari selebritis
3 dan non selebritis. Masing-masing dari model tersebut memiliki daya tarik yang
berbeda-beda
serta
kemapuan
untuk
mempengaruhi
konsumen.
Sebuah
perusahaan yang mengiklankan produknya dengan menggunakan selebritis
mencoba mencocokkan image produk dan image perusahaan, karakteristik pasar
sasaran dengan kepribadian ataupun fisik seorang selebritis. Image selebritis bagi
seorang konsumen dilihat dari kecocokan dan kemampuan selebritis untuk
menarik perhatian konsumen. Selain dari selebritis, perusahaan juga sering
menggunakan model dari non-selebritis. Non selebritis ini bisa dari kalangan
masayarakat biasa atau konsumen yang puas terhadap produk yang mereka
konsumsi. Sebuah iklan yang menggunakan daya tarik dari seorang konsumen
yang puas disebut common man approach (Schiffman dan Kanul, 1997, 335).
Belakangan ini iklan televisi didominasi dengan iklan yang ide kreatif
diambil dari program perusahaan yang bersangkutan atau pelayanan yang telah
dicapai oleh perusahaan. Salah satu program yang sering digunakan sebagai ide
kreatif pembuatan iklan televisi adalah program layanan sosial dari perusahaan.
Iklan televisi yang cukup menarik perhatian adalah iklan Aqua yang memiliki
tema “1 dari kita 10 untuk mereka”. Ini merupakan program CSR Aqua yang
disebut WASH (water, access, sanitation, hygiene program) yang bertujuan
meningkatkan lingkungan bagi masyarakat pra-sejahtra. Corporate Social
Responsibility (CSR) merupakan program sosial yang biasa dilakukan oleh
perusahaan-perusahaan. Tujuannya selain sebagai bentuk tanggung jawab sosial
adalah promosi. Namun, program ini sering kali justru hanya menjadi alat
promosi perusahaan tersebut, bukannya untuk program kepedulian sosial
(Gunawan, blog, 2009).
4 Iklan ini menarik untuk diteliti, kerena Aqua mengambil ide iklan dari
program yang telah mereka lakukan, yang mana secara tidak langsung program ini
menjadi sarana promosi produk mereka. Melalui iklan tersebut perusahaan Aqua
membujuk konsumen untuk membeli produk Aqua sehingga konsumen juga turut
berperan membantu sesama. Sesuai dengan slogan dalam iklan tersebut “1 dari
kita 10 untuk mereka”. Kepercayaan konsumen terhadap iklan tersebut juga
menjadi salah satu faktor yang sangat menarik untuk dilakukan penelitian
terhadap iklan aqua tersebut. Pada kemasan Aqua juga terdapat label khusus,
dimana label tersebut menunjukan bahwa jika calon konsumen membeli produk
tersebut maka konsumen dapat menyumbang atau membantu masyarakat prasejahtra. Model yang digunakan adalah masyarakat NTT yang telah dibantu oleh
perusahaan Danone Auqa. Penelitian terhadap iklan aqua tersebut dilakukan untuk
mengetahui apakah iklan tersebut mampu mempengaruhi minat beli konsumen
akan produk aqua yang berlabel khusus.
1.2.
Rumusan Masalah
Berdasarkan latar balakang yang telah disampaikan diatas, maka masalah
dapat dirumusakan sebagai berikut:
1.
Apakah persepsi terhadap iklan mempengaruhi minat beli?
2.
Apakah persepsi terhadap produk mempengaruhi minat beli?
3.
Apakah label khusus dalam kemasan produk mempengaruhi minat
beli?
4.
Apakah model iklan mempengaruhi minat beli konsumen?
5.
Apakah kepercayaan (trust) konsumen mempengaruhi minat beli?
5 1.3.
Batasan Masalah
Agar masalah yang diteliti tidak terlalu umum dan spesifik, maka
penelitian dibatasi sebagai berikut:
1. Objek penelitian yang akan digunakan adalah produk air mineral merek
Aqua.
2. Produk Aqua yang diteliti adalah Aqua yang berlabel khusus yaitu label
“1 untuk kita 10 untuk mereka”.
3. Media periklanan yang diteliti adalah televisi.
4. Populasi yang diteliti adalah mahasiswa yang pernah melihat iklan Aqua
“1 dari kita 10 untuk mereka” serta produknya.
5. Variabel yang digunakan dalam penelitian adalah:
a. Persepsi iklan
b. Persepsi produk
c. Label kemasan
d. Model iklan
e. Kepercayaan konsumen
f. Minat beli
1.4.
TUJUAN PENELITIAN
Sesuai dengan masalah yang telah diidentifikasikan dalam penelitian ini,
maka tujuan penelitian ini adalah:
1. Menguji pengaruh persepsi terhadap iklan akan minat beli.
2. Menguji pengaruuh persepsi tehadap produk akan minat beli.
6 3. Menguji pengaruh label khusus dalam kemasan produk terhadap minat
beli.
4. Menguji pengaruh model iklan terhadap minat beli.
5. Menguji pengaruh kepercayaan konsumen terhadap minat beli.
1.5.
MANFAAT PENELITIAN
Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat sebagai berikut?
1. Bagi perusahaan
Penelitian ini diharapakan dapat menjadi informasi tentang
persepsi
konsumen
terhadap
program
yang
dilaksanakan
perusahaan untuk melakukan promosi. Promosi tersebut mampu
menarik perhatian konsumen sehingga mempengaruhi keputusan
pembelian suatu produk. Hasil dari penelitian ini diharapakan dapat
menjadi pertimbangan bagi perusahaan untuk merancang iklan
yang bisa menarik perhatian konsumen dalam kegiatan pembelian
produk yang akan diiklankan.
2. Bagi Peneliti
Manfaat penilitan ini bagi penulis adalah penulis dapat
menerapkan teori-teori akademis yang telah diperoleh selama masa
perkuliahan dan menjadi tolak ukur pribadi tentang sebarapa dalam
pemahaman akan berbagai ilmu yang telah diterima.
3. Bagi Pembaca
Penelitian ini diharapkan bisa menjadi sumber informasi
bagi pembaca untuk mengetahui tentang tujuan dari iklan yang
7 ditayangkan di televisi dan konsumen mampu melihat iklan secara
kritis. Penelitian ini dapat menjadi masukan bagi pembaca untuk
lebih mengetahui pengaruh iklan yang dilihat setelah memiliki
pengalaman membeli dan menggunakan produk.
8