RINGKASAN EKSEKUTIF

RINGKASAN EKSEKUTIF
KARTIKA INDAHSUMINAR, 2008. Analisis Efektivitas Promosi Perusahaaan
Rekaman PT XYZ Melalui Pendekatan Evaluasi Preferensi Konsumen dan
Promotion Expenditure. Di bawah bimbingan UJANG SUMARWAN dan IDQAN
FAHMI.
Beragam jenis aliran musik mewarnai pasar untuk memberikan alternatif
pada masyarakat. Aliran musik tersebut tercipta akibat pengaruh budaya dan
kebiasaan kelompok masyarakat tertentu. Musik adalah bahasa universal yang
dapat dimengerti oleh semua orang, musik juga menyuarakan isi hati pemusik
yang ingin mengeluarkan dan membagi apa yang dirasakan kepada pendengar
musik. Ketika musik diciptakan untuk gembira, pendengar musik dapat
menangkap kegembiraan dari musik tersebut. Musik merupakan sesuatu bentuk
intangible assets yang dapat didengar oleh manusia. Agar dapat didengar secara
berulang, maka musik pada saat ini biasanya direkam dalam bentuk compact
disc(CD) atau kaset.
Berdasarkan laporan keuangan PT XYZ, dari tahun 2002 hingga tahun
2004 telah terjadi penurunan penjualan (sales) yang semakin tajam dari tahun ke
tahun karena semakin ketatnya persaingan di industri rekaman. Hal tersebut
berbanding terbalik jika dilihat dari biaya promosi yang harus dikeluarkan oleh PT
XYZ pada periode yang sama untuk meningkatkan penjualan. Pada tahun 20022004, PT XYZ sebagai salah satu perusahaan rekaman di Indonesia
mengeluarkan biaya promosi compact disc dan kaset rata-rata sebesar 11,74
persen dari total penjualan kaset (net sales). Apabila dibandingkan antara biaya
promosi dengan keuntungan yang diperoleh perusahaan setelah pajak, maka
biaya promosi kaset yang ditanggung oleh perusahaan rekaman PT XYZ ratarata sebesar 69,83 persen dari total keuntungan yang diperoleh perusahaan
setelah pajak untuk tahun 2002-2004.
Berdasarkan perbandingan biaya promosi dan pangsa pasar empat
perusahaan terbesar dalam industri rekaman di Indonesia tahun 2004, PT. CDE
menganggarkan biaya promosinya sebesar 9,30 persen dari total penjualannya
dan memperoleh pangsa pasar sebesar 27,06 persen. Sedangkan PT. XYZ
menganggarkan biaya promosinya sebesar 14,61 persen dari total penjualan dan
memperoleh pangsa pasar hanya sebesar 33,26 persen. Dengan anggaran
promosi PT. XYZ sebanyak 157,15 persen dibandingkan anggaran promosi PT.
CDE tetapi pangsa pasar yang diperoleh PT. XYZ hanya sebesar 122,93 persen
dibandingkan pangsa pasar PT. CDE. Hal itu menunjukkan bahwa promosi yang
dilakukan oleh PT. XYZ belum seefektif yang dilakukan oleh PT. CDE.
Berdasarkan uraian di atas, maka permasalahan yang dibahas dalam
penelitian ini adalah: (1) Bagaimana preferensi konsumen terhadap sumber
informasi mengenai produk rekaman musik? (2) Bagaimana respon konsumen
dalam
menerima
stimulus
eksternal,
disesuaikan
dengan
karakteristik
konsumen?(3) Bagaimana efektivitas kegiatan promosi yang dilakukan oleh PT
XYZ dalam meningkatkan penjualan produk rekaman yang dihasilkan? (4)
Faktor-faktor apakah yang mempengaruhi efektivitas kegiatan promosi yang
dilakukan oleh PT XYZ sebagai perusahaan rekaman? (5) Bagaimanakah
strategi untuk meningkatkan efektivitas kegiatan promosi iklan yang dilakukan
oleh PT XYZ ? Secara rinci, tujuan penelitian ini adalah sebagai berikut : (1)
Menganalisis preferensi konsumen terhadap sumber informasi mengenai produk
rekaman musik. (2) Menganalisis respon konsumen dalam menerima stimulus
eksternal,
disesuaikan
dengan
karakteristik
konsumen.(3)
Menganalisis
efektivitas kegiatan promosi dan iklan yang dilakukan oleh PT XYZ. (4)
Menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi efektivitas kegiatan
promosi dan iklan yang dilakukan oleh PT XYZ. (5) Merumuskan kebijakan untuk
meningkatkan efektivitas kegiatan promosi dan iklan yang dilakukan oleh PT
XYZ.
Jenis data yang diperlukan berupa data kualitatif dan kuantitatif dengan
sumber data dari: data primer, yang diperoleh langsung dari sumber atau objek
yang diteliti, baik dari wawancara maupun pengisian kuesioner, antara lain:
faktor-faktor yang mempengaruhi tingkat penjualan produk rekaman untuk
industri musik; persepsi konsumen tentang aktivitas iklan dan promosi
perusahaan rekaman. Data sekunder, yang diperoleh dari catatan, laporan yang
berkenaan dengan objek penelitian, antara lain: misi, visi, rencana, dan kebijakan
perusahaan yang menyangkut iklan dan promosi. Pengeluaran dana yang
digunakan perusahaan untuk kegiatan promosi selama periode tahun 2002
hingga tahun 2004 sebagai berikut : Pengeluaran dana promosi iklan
(advertising), terdiri dari : pengeluaran dana untuk iklan dan promosi melalui
radio dan pengeluaran dana untuk iklan dan promosi melalui televisi.
Pengeluaran dana untuk melakukan promosi penjualan (sales promotion), terdiri
dari : pengeluaran dana untuk promosi melalui pemberian hadiah (promotion free
goods); pengeluaran dana promosi untuk kegiatan artist tour support;
pengeluaran dana untuk mendukung kegiatan artist award. Pengeluaran dana
promosi dengan melakukan hubungan masyarakat dan pemberitaan (public
relation), terdiri dari : pengeluaran dana untuk kegiatan artist relation;
pengeluaran dana untuk kegiatan press and publicity; pengeluaran dana untuk
iklan dan promosi melalui press conference; pengeluaran dana untuk iklan dan
promosi melalui kegiatan showcase, yaitu penyediaan akomodasi bagi wartawan
media cetak maupun media lainnya untuk meliput suatu kegiatan promosi
PT.XYZ seperti konser musik, launcing album baru dan lain-lain. Pengeluaran
dana promosi dengan melakukan penjualan pribadi (personal selling), terdiri dari:
pengeluaran dana untuk iklan dan promosi melalui compact disc (CD)/ Kaset
(MC) sample (promotion free goods.); pengeluaran dana promosi untuk
melakukan pemasaran langsung, terdiri dari : pengeluaran dana untuk point of
sales materials seperti pembuatan poster; banner; hanging visual; brosur dan
pengeluaran dana iklan dan promosi melalui pembuatan website.
Kuesioner dilakukan di kota Bogor. Pengambilan sampel dilakukan
dengan metode convenience sampling, dimana populasi belum tentu memiliki
peluang yang sama untuk dipilih menjadi anggota sampel dalam rangka
mengukur persepsi konsumen terhadap aktivitas iklan dan promosi perusahaan
rekaman. Sampel diambil berupa pengunjung toko musik Disc Tarra Gedung
Hero Pajajaran; toko musik Disc Tarra Mall Ekalokasari Plasa; Disc Tarra Jambu
Dua dan toko musik Dunia Musik di Mall Ekalokasari Plasa dan berusia diatas 13
tahun, dengan asumsi anak berumur 13 tahun keatas sudah memiliki preferensi
atau kesukaan sendiri dan dapat mengambil keputusan sendiri.
Populasi dari kuesioner ini adalah konsumen atau konsumen potensial
produk rekaman, merupakan populasi tidak terbatas. Populasi ini memiliki
kesamaan hobi yaitu menyukai musik dan lagu. Teknik pengambilan sampel
apabila populasinya tidak diketahui secara pasti, digunakan teknik sampling
dengan menggunakan rumus slovin. Pada populasi tidak terbatas, dengan
toleransi kesalahan terhadap populasi sebesar 10 persen maka jumlah sampel
sebanyak 100 orang.
Penelitan pada PT. XYZ hanya melihat hubungan kebijakan biaya
promosi PT. XYZ pada masing-masing saluran promosi terhadap penjualan.
Penelitan ini tidak mendalami bagaimana strategi promosi PT. XYZ pada masingmasing
saluran
promosi.
Sehingga
nilai
efektivitas
terbatas
pada
besarnya pengaruh saluran promosi terhadap penjualan. Nilai efektivitas
(koefisien regresi) makin besar berarti pengaruh saluran promosi terhadap
penjualan makin besar dan makin kecil nilai efektivitas berarti pengaruh saluran
promosi terhadap penjualan makin kecil.
Berdasarkan hasil analisis dari penelitian yang dilakukan di PT XYZ maka
dapat diambil kesimpulan sebagai berikut: bahwa sebagian besar responden
memiliki preferensi sumber informasi lagu baru yang berasal dari radio,
sedangkan media promosi yang paling berpengaruh bagi konsumen untuk
mengenali dan mempengaruhi dalam keputusan membeli produk rekaman musik
adalah media televisi.
Berdasarkan hasil penelitian, konsumen potensial produk rekaman
berada pada rentang usia 16 – 30 tahun (86 persen). Genre musik pop menjadi
favorit konsumen potensial (40,59 persen). Konsumen potensial berpendidikan
tinggi sebanyak 51 persen, tetapi pola pembelian produk rekaman masih
konvensional yaitu pembelian di toko –toko musik. Konsumen produk rekaman
melakukan pembelian tanpa pola tertentu/pembelian per bulan dalam jumlah
tidak tentu Untuk konsumen potensial lagu/musik pop menyukai pembelian
produk rekaman berupa album kompilasi artis tertentu (15,38 persen), album
penuh artis tertentu sebanyak (12,87 persen) album kompilasi beberapa artis
sebanyak (10,26 persen). Sebagian konsumen potensial berpendidikan tinggi
melakukan
pembelian
produk
rekaman
ilegal
(43,33
persen),
karena
pertimbangan harga dan terbatasnya anggaran pembelian produk rekaman per
bulan.
Dalam penelitian ini digunakan teknik statistik berupa regresi ganda untuk
menentukan derajat ketergantungan variabel dependen (penjualan) terhadap
variabel independen berupa biaya promosi radio, televisi, promotion free goods,
point of sales materials, artist tour support, artist award, press publicity dan
website. Model regresi ganda yang digunakan berupa regresi liniar, kuadratik,
dan logaritma. Dari hasil uji kelayakan model, semua model ini dinilai layak
karena memenuhi uji F, koefisien determinasi dan uji asumsi klasik. Berdasarkan
perbandingan nilai R-square adjusted, nilai R-square adjusted terbesar adalah
model regresi linear. Maka model regresi linear yang dipilih untuk menjelaskan
hubungan antara variabel dependen (penjualan) dan variabel independen (biaya
promosi pada masing-masing saluran promosi). Hasil regresi linear menunjukkan
bahwa promosi radio, televisi, promotion free goods, point of sales materials,
artist tour support, artist award, dan press publicity berperangaruh nyata
terhadap penjualan.
Efektivitas kegiatan promosi PT XYZ diukur berdasarkan besaran
koefisien regresi. Makin besar koefisien regresi saluran promosi, berarti saluran
promosi tersebut makin efektif. Urutan saluran promosi dari yang paling efektif
hingga tidak efektif yaitu: promotion free goods, artist award, artist tour support,
point of sales materials, press publicity, televisi dan radio.
Faktor-faktor yang mempengaruhi efektivitas promosi yang dilakukan PT.
XYZ , tidak terlepas dari kekompakan bauran pemasaran yang dilakukan PT.
XYZ untuk mendukung kegiatan promosi. Kegiatan promosi akan efektif apabila
strategi promosi disusun berdasarkan preferensi konsumen. Sehingga promosi
yang dilakukan perusahaan akan mudah untuk diterima oleh konsumen
potensial.
Strategi promosi disusun dengan cara membandingkan peringkat
efektifvitas saluran promosi berdasarkan hasil regresi dan peringkat efektivitas
saluran promosi berdasarkan preferensi konsumen. Apabila peringkat efektivits
saluran promosi berdasarkan hasil regresi sama dengan peringkat saluran
promosi berdasarkan preferensi konsumen menunjukkan kondisi ideal, dimana
kebijakan promosi perusahaan sesuai dengan harapan konsumen
potensial. Apabila peringkat efektivitas saluran promosi menurut hasil regresi
tidak sama dengan peringkat efektivitas menurut preferensi konsumen, perlu
dilakukan
perbaikan
kebijakan
promosi
perusahaan.
Strategi
promosi
perusahaan untuk tiap-tiap saluran promosi harus disesuaikan dengan harapanharapan konsumen potensial. Bagaimana konsumen potensial memandang
promosi
di
satu
saluran
promosi.
Diharapkan
tujuan
promosi,
untuk
meningkatkan penjualan produk perusahaan, dapat tercapai. Kegiatan promosi
yang dilakukan perusahaan tepat sasaran.
Pihak manajemen untuk selalu melakukan evaluasi kegiatan promosi
below the line dan above the line-nya. Manajemen PT XYZ juga dituntut kreatif
untuk menciptakan marketing activity untuk merebut perhatian konsumen dan
mempengaruhi konsumen untuk membeli produk rekaman musik yang
dihasilkan.Survey reguler tentang preferensi dan perilaku konsumen sangat
dibutuhkan untuk mengantisipasi perubahan perilaku dan preferensi konsumen
terhadap promosi produk rekaman. Industri rekaman sangat sensitif terhadap
kemajuan teknologi,oleh karena itu PT XYZ harus mengadopsi kemajuan
teknologi untuk mengemas produk yang dihasilkan. Perlu dilakukan penelitian
lanjutan, untuk mengetahui besaran variabel marketing mix terhadap penjualan
sehingga kebijakan dari PT. XYZ dapat lebih komprehensif. Perlu dilakukan
evaluasi program promosi/strategi promosi pada masing-masing saluran
promosi.
Sehingga
penyimpangan
program
atau
strategi
promosi
dari
sasarannya dapat segera diperbaiki.
Kata Kunci : musik, produk rekaman musik, efektivitas promosi, biaya promosi,
analisis regresi, survey, preferensi konsumen, Bogor, pengunjung
toko musik.