Iskandar : Strategi Pemasaran dan - E

STRATEGI PEMASARAN PT POLA LUBINDO
Halim Iskandar1
Abstract : A marketing strategy will help a company focus and identify ways to talk to
customers and concentrate on plans that will create most sales. Therefore an appropirate
marketing strategy will create a distinct competitive edge against competitors. This study will
take on a qualitative inductive approach which starts with a general observation, reduction of
information not needed and making a conclusion or analysis. Through the micro & macro
analysis there are some formulations needed in the marketing strategy in order to gain a
bigger share of the market. Observation is done within a month in January 2016 until Febuary
2016 within the compound of the company. Interview with key respondents of the company
such as the Sales Manager & Corporate Management. Weakness lies in internal issues of the
company such as lack of quality and quantity of human resources, however this is even out
by good management system. In depth analysis reveals several opportunities not being taken
advantage of such as a need of Harley Davidson items due to Mabua and threats from other
competitors that have a comprehend plan focusing on the mechanics, end-user and workshops
that need to be taken into consideration. The result of Internal-External analysis matrix
reveals that a grow and building marketing strategy is needed with focus on market
penetration and expansion. Strategies which focuses on attack and especially flank attacking
to fill gaps in current situation, also an alliance with other automotive companies can be done
in regards to grow & build marketing strategy. From the segmenting, targeting and
positioning shows that the segment and target of Lucas Oil needs to be expanded
geographically, income and type of customers. Positioning reveals a need to change in order
to accommodate the expansion of customers. From 7 P analysis shows the possibility of using
a bundling pricing strategy to push slow moving items. An increase in distribution channels
includes geographic locations and ecommerce channels.
Keywords : Marketing strategy, market share, qualitative inductive approach, internalexternal analysis, grow & build strategy, market penetration & expansion, segmenting,
targeting & positioning, bundling pricing, distribution channels, ecommerce channels
PENDAHULUAN
Perkenalan strategy marketing adalah sebuah sinkronisasi dan penyelerasan jalan agar
seluruh perusahaan dapat seleras dengan visi (Armstrong & Kotler 2012). Sehingga strategy
marketing dapat digunakan sebagai dasar acuan dan pertimbangan dalam pengembangan
strategi pemasaran strategi business unit lainnya agar dapat mencapai keunggulan dan
meningkatkan posisi antara pesaingnya. Proses pemasaran menurut Malcolm (2011)
1
Alumnus Program Studi Magister Manajemen Universitas Tarumanagara
([email protected])
68
Iskandar : Strategi Pemasaran dan ...
melibatkan menganalisa kesempatan dalam pemasaran, mengembangkan strategi pemasaran,
merencanakan program pemasaran dan manajemen dari usaha pemasaran.
PT Pola Lubindo adalah sebuah perusahaan yang fokus di distribusi. Salah satu merek
yang didistribusikan adalah Lucas Oil yang berasal dari Amerika Serikat untuk dipasarkan di
Indonesia. Di Indonesia, Lucas Oil terkenal di kalangan pembalap sebuah niche market
terutama dengan para Offroaders. Namun namanya terdengar asing dengan para pengguna
kendaraan umum. Lucas oil hanya memiliki penguasaan terhadaap market share yang sangat
kecil dari total pangsa pasar pelumas kendaraan di Indonesia.
Oleh karena itu, berdasarkan data di atas dan dasar dari penelitian terdahulu, dalam
penelitian ini akan dibahas adalah strategi pemasaran apa yang perlu diterapkan untuk
meningkatkan pangsa pasar.
.
TELAAH KEPUSTAKAAN
Pemasaran
Menurut Kotler dan Armstrong (2012), konsep pemasaran merupakan filosofi
manajemen pemasaran yang menyatakan bahwa pencapaian tujuan organisasi tergantung
pada pengetahuan akan kebutuhan dan keintingan target pasar dan memberikan kepuasan
yang diinginkan secara lebih baik daripada pesaing.
Untuk menemukan sebuah masukan strategi pemasaran diperlukan menganalisis
perubahan lingkungan perusahaan dengan situational analysis maupun mengetahui kekuatan
sumber daya yang dimiliki pelumas Lucas Oil yang dapat dimanfaatkan untuk meningkatkan
market share melalui analisis SWOT, analisis bauran pasar dan analisis STP.
Situational Analysis
Secara umum Situational Analysis adalah tahap penting dalam menjalin hubungan
jangka panjang antara pelanggan dan perusahaan. Situational Analysis melihat dari faktor
lingkungan-makro dan mikro yang mempengaruhi perusahaan. Tujuan dari situational
analysis adalah untuk mencari tahu posisi produk dan perusahaan dan overall survival
(tingkat ketahanan) dari sebuah bisnis dalam sebuah lingkungan.
SWOT Analysis
Menurut O.C. Ferrel (2011) Metode analisa SWOT Matrix memanfaatkan secara
maksimal kekuatan internal berupa sumber daya dan pengalaman untuk mencapai target.
Oleh sebab itu, para perencana dan pemasar sekarang beralih menggunakan analisa
TOWS Matrix. Berdasarkan analisa TOWS Matix itu juga dihasilkan 4 strategi pencapaian
target, yaitu; SO (Aggressive Strategy), ST (Diversification strategy), WO (Turn Around),
WT (Defensive strategy) .
Internal - External Factor Evaluation Matrix
Menurut Fred, R. David (2012), IE matris terdiri atas 2 dimensi yaitu total skor dari
IFE Matrix pada sumbu x dan total skor EFE Matrix pada sumbu Y. Matriks IE menunjukkan
9 posisi kuadran strategi perusahaan dan dapat dikelompokkan menjadi tiga strategi utama
yaitu; Grow and Build, hold andMaintain dan Harvest atau Divestiture.
69
JURNAL BISNIS DAN MANAJEMEN/Volume 52/No.11/November -2016 : 68-80
Competitive Dynamics
Untuk terus ikut bersaing, perusahaan perlu mencari cara untuk memperbesar
permintaan pasar total. Perusahaan juga tidak boleh melupakan untuk melindungi current
share melalui aksi bertahan dan menyerang. Terkahir perusahaan juga perlu meningkatkan
market share, walaupun ukuran pasar tetap sama. Berikut strategi menurut Kottler & Keller,
memperbesar permintaan pasar total, melindungi pangsa pasar, market-challenger strategy,
market-follower strategy dan market nicher strategy.
Attack Strategy
Ketika sudah mengetahui pesaing dan tujuan opsi penyerang yang tersedia sebagai
berikut (Kottler & Keller, 2012): Frontal attack, Flank attack, Encirclement attack, Bypass
attack dan Guerrila attack.
Strategi Generik
Menurut Porter, apabila organisasi ingin meningkatkan usahanya dalam persaingan
yang semakin ketat, organisasi harus memilih prinsip berbisinis, yaitu produk dengan harga
tinggi atau yang rendah, bukan kedua-duanya. Berdasarkan prinsip generic strategy yang
umumnya dapat diterapkan oleh organisasi (Porter,2008) yaitu; Strategi Diferensiasi
(differentiation),strategi kepemimpinan biaya menyeluruh (overall cost leadership) dan
Strategi focus.
Strategic Alliance
Aliansi strategik: Dapat dikatakan sebagai gabungan usaha, sumber daya dan
kapabilitas perusahaan untuk membuat suatu keunggulan bersaing (competitive advantage).
Biasanya terjadi akibat kurangnya sumber daya dan kapabilitas untuk mencapai tujuan bisnis
sehingga perusahaan memerlukan bantuan dari pihak lain (Hutt, 2007).
Segmenting, Targeting, Positioning (STP)
Semua strategi perusahaan berbasis konsep STP yaitu segmenting, targeting,
positioning. Perusahaan harus menemukan kebutuhan yang berbeda dari berbagai kelompok
di pasar dan membidik sasaran kebutuhan kelompok tertentu untuk dapat dilayani secara
memuaskan dengan cara yang superior, kemudian memposisikan tawarannya sedemikian
rupa sehingga pasar sasaran mengenal dengan baik tawaran dan cita yang berbeda dari
produk perusahaan. (Kotler dan Kettler, 2012)
Bauran Pemasaran (Marketing Mix 7P)
Zeithaml dan Bitner (2001) mengemukakan definisi bauran pemasaran seabagai
berikut: “ Marketing Mix defined as the elements an organizations controls that can be used
to satisfy or communicate with customer. These elements appear as core decision variables in
any marketing text or marketing plan.” Pemasaran jasa menurut Kotler terdiri dari tujuh
elemen sebagai berikut; product, price, promotion, process, physical environment dan people.
70
Iskandar : Strategi Pemasaran dan ...
METODOLOGI PENELITIAN
Jenis penelitian menurut Sutopo (2010) yang dilakukan adalah penelitian kualitatif .
Penelitian ini dilakukan dari bulan Januari 2016 hingga Maret 2016. Ada 2 jenis data menurut
Raco (2006) yang digunakan dalam penelitian ini yaitu data primer berupa observasi di
linkungan purusahaan serta wawancara dengan sales manager dan corporate management
selama Januari 2016 sampai Febuari 2016 dan data sekunder berupa studi kepustakaan,
jurnal, literatur yang berkaitan, informasi lainnya dari PT Pola Lubindo maupun dari internet.
Tiga teknik analisisi data kualitatif yaitu reduksi data, penyajian data dan penarikan
kesimpulan. Proses ini berlangsung terus-menerus selama penelitian berlangsung, bahkan
sebelum data benar-benar terkumpul.
HASIL DAN PEMBAHASAN
Situational Analysis
Dari sisi Company memiliki tim manajemen yang kuat. Secara position, promosi
dapat meningkatkan brand awareness namun Lucas Oil hanya terkenal di niche market di
bidang offroad dan racing. Secara produk terbukti kualitasnya dan dapat memenuhi
kebutuhan konsumen serta memiliki sertifikasi yang mendukung. Secara harga lebih tinggi
dari merek oli lain yang sekelas namun dapat memberikan persepsi yang positif dengan
asumsi bahwa produk mahal memiliki reputasi yang luar biasa atau kualitas tinggi. Secara
tempat dimana saluran distribusi yang digunakan adalah indirect distribution. Penyediaan
barang hanya berada di beberapa lokasi seperti Jakarta, Tangerang, Jogjakarta, Bandung dan
Bali. Pemanfaatan penjualan secara online dilakukan melalui 1 saluran ecommerce yaitu
Lazada. Untuk produk non-oli tersedia di 10 Ace hardware, 26 bengkel di bandung, 8 di
Bogor, 1 di Bekasi, 14 di Jakarta, 3 di Tangerang. Secara sumber daya, kurangnya kuantitas
dan kualitas sales dapat diimbangi dengan kehandalan sales manager dan bagian teknikal.
Dari sisi physical evidence, belum ada program branding serta kurang standarnya coporate
identity. Secara proses masih ada beberapa SOP yang perlu diperbaiki untuk mempercepat
proses pembelian hingga pengiriman. Dari sisi performance PT Pola Lubindo memiliki
hubungan yang baik dan memiliki bagian Customer Relationship Management untuk
menangani hubungan tersebut. Diketahui bahwa ada hutang sebesar Rp. 10Milyar pada
holding company dan terdapat sekitar Rp 1Milyar dalam bentuk account receiveable.
Dari sisi Competitors jumlah merek minyak pelumas impor di pasar lokal terus
bertambah, sebut saja Top 1, Shell Helix, Caltex, BP, United Oil, Capiro, Millenium, BFT
dan lain sebagainya. Sekitar 200 perusahaan produsen oil pelumas bersaing memperebutkan
pasar lokal yang pada tahun ini diperkirakan mencapai Rp 9,87 triliun. Pesaing yang
teridentifikasi PT Shell Indonesia, PT Mabua Harley Davidson, PT Castrol Indonesia, PT
Wiraswasta Gemilang Indonesia, PT Bahana Nusa Lubrindo dan STP Indonesia.
71
JURNAL BISNIS DAN MANAJEMEN/Volume 52/No.11/November -2016 : 68-80
Dari segi Customers, demographic end user yang sekarang adalah pria, umur 20-50
memiliki penghasilan antara SES A & B. Dengan positioning sebagai berikut “To Indonesian
automotive quality concious male, 20-50, with mid to high income, Lucas Oil is the high
performing automotive lubricants and the easy-to-use problem solvers that give you the
exciting feeling of driving a brand new car while saving the environment.” Ukuran pasar dan
kesempatan berkembang ada dengan meningkatnya jumlah motor dan mobil sebesar 12%
setiap tahunnya dan kesempatan untuk meraih pangsa pasar Low-cost Green car (LCGC).
Terdapat 32 reseller dan 26 yang tidak aktif dalam pengambilan dalam jangka waktu 6 bulan
dan adanya kesempatan untuk berkembang lebih banyak.
Dari segi Climate terdapat ada hubungan antara penjualan mobil dan pertumbuhan
ekonomi. Ketika pertumbuhan PDB (per kapita) mendongkrak daya beli masyarakat
sementara kepercayaan diri konsumen kuat, masyarakat ingin membeli mobil. Sehingga dapat
dimanfaatkan momentum tersebut. Untuk segi politik dan hukum adanya wacana dari menteri
Perindustrian Saleh Husin untuk perlunya kebijakan non-tarif untuk menekan impor produk
pelumas dalam menghadapi Masyarakat Ekonomi ASEAN (MEA), mengingat 75 persen
impor pelumas berasal dari ASEAN. Ini menjadi sebuah hal yang perlu diperhatikan. Dari
segi teknologi jumlah pengguna internet yang mencapai angka 82 juta orang atau sekitar 30%
dari total penduduk di Indonesia, pasar e-commerce menjadi tambang emas yang sangat
menggoda bagi sebagian orang yang bisa melihat potensi ke depannya.
Analisis SWOT
Dari analisis SWOT & TOWS terdapat beberapa masukan terhadap TOWS dari
SWOT seperti
Strategi Kekuatan dan Peluang (Strength – Opportunity)
 Mempertahankan dan meningkatkan kualitas serta citra produk melalui media
massa dan edukasi ke bagian bengkel
 Memperluas saluran distribusi produk untuk meliputi modern market dan pasar
ecommerce lainnya agar tersalur cepat dan terjamin
 Meningkatkan volume penjualan dengan mengambil pangsa pasar Mabua,
memasukan aditif ke saluran distribusi lainnya dan mendorong penjualan promosi
melalui online e-commerce channel.
 Mendorongkan aditif ke pangsa pasar LCGC yang ingin solusi sederhana dan
murah untuk merawat kendaraannya.
 Memperkenalkan Lucas Oil ke anggota perusahaan POLAGROUP dan clientele
mereka (S1,S4, S5, S8, O10)
Strategi Kekuatan dan Ancaman (Strength – Threats)
 Meningkatkan kualitas kinerja dan performa dengan diberlakunya KPI (S1, T1)
 Melakukan promosi program insentif berupa point reward untuk menarik pangsa
pasar bengkel (S4, T3)
 Melakukan prediksi terhadap harga jual dengan kurs dollar dan melakukan
pengaturan pemgambilan barang yang lebih efektif (S11, S13, T6)
72
Iskandar : Strategi Pemasaran dan ...

Lebih gencar menjual produk Lucas Oil melalui saluran distribusi lazada dan
memasuki produk Lucas Oil ke dalam modern market (S7,S8,T5)

Strategi Kelemahan dan Peluang (Weakness – Opportunities)
 Membuat marketing tools untuk mendorong penjualan terhadap pangsa pasar
baru.
 Membuat program promosi untuk menarik dan mempertahankan dealer dan
komunitas termasuk program branding untuk memperluas pangsa pasar di
Indonesia serta memperbaiki hubungan dengan pelanggan untuk mendorong
penjualan.
 Mebuat konten menarik untuk menarik pangsa pasar di internet dapat juga
melalui kontribusi dari pelanggan.
 Memperluas saluran distribusi dengan mencari wholesalers dan mencari saluran
distribusi baru diluar area geografi dan saluran yang ada.
 Mencari sumber daya tambahan seperti sales yang berpengalaman untuk
meningkatkan penjualan.
 Melakukan pengemasan ulang kemasan besar Lucas Oil menjadi kemasan kecil
agar dapat terjangkau oleh pangsa pasar menegah ke bawah dan menempelkan
stiker dala bahasa indonesia.
Strategi Kelemahan dan Ancaman (Weakness – Threats)
 Melakukan efisiensi biaya.
 Menjalin kerjasama degan mitra lokal.
 Memperhatikan kualitas dan mutu pelayanan pelanggan.

Mengikuti dan mencari inovasi baru untuk membuka pangsa pasar baru
dengan memasuki saluran distribusi baru atau penggunaan produk yang baru.
Analisa Internal-Eksternal (IE) Matrix
Tabel 1 Analisa Internal Factor Evaluation (IFE) Matrix
WEIGHTED
Internal Strategic Factors
Weight Rating
SCORE
Strengths
Struktur Organisasi
0,15
3
0,45
Produk
0,15
3
0,45
Laporan Keuangan
0,05
3
0,15
Operasi & inventaris
0,09
3
0,27
Penelitian & pengembangan
0,01
3
0,03
Weakness
Pemasaran & Sales
0,3
3
0,9
Sumber Daya Manusia
0,25
3
0,75
Total
3,00
Keterangan 1(respon buruk) – 4 (respon sangat baik)
Sumber: Corporate Management
73
JURNAL BISNIS DAN MANAJEMEN/Volume 52/No.11/November -2016 : 68-80
Tabel 2 Analisa Eksternal Factor Evaluation (EFE) Matrix
Weight
Rating
WEIGHTED
SCORE
External Strategic Factors
Opportunities
Lingkungan Umum
0,2
2
0,4
Sosial Ekonomi
0,1
3
0,3
Teknologi
0,3
2
0,6
Threats
0,2
Faktor Politik & Hukum
2
0,4
0,2
Lingukungan Operational
4
0,8
Total
2,5
Keterangan 1(respon buruk) – 4 (respon sangat baik)
Berdasarkan hasil yang didapatkan dapat dibuat Internal-Eksternal Matrix untuk PT
Pola Lubindo adalah di posisi Grow and Build dimana strategi intensif, integration maupun
merger dan strategic alliance cocok bagi perusahaan yang berada pada kuadran tersebut.
Strategi Pemasaran
Strategi pemasran yang dilakukan mengacu pada posisi grow & build dari
internal dan eksternal matriks. Sehingga strategi pemasaran yang digunakan pada
pembahasan dibawah mengacu pada strategi intensif dan agresif taktis dimana strategi fokus
pada penetrasi pasar, pengembangan pasar, dan pengembangan produk. Dari sisi operasional
sebuah integrase kedepan, kebelakang serta horizontal harus menjadi bahan pertimbangan
oleh PT Pola Lubindo.
Competitive Dynamics
Dalam hal ini yang dapat dilakukan adalah strategi penetrasi pasar, strategi
segmen pasar baru dan strategi ekspansi. Dalam penetrasi pasar strategi dapat menggunakan
6 taktik yaitu penetrasi harga yaitu menurunkan harga produk untuk menarik konsumen
namun jika kita menurunkan harga jual Lucas Oil ada beberapa implikasi yaitu turunnya
margin, serta mempengaruhi merek dan positioning dari lucas oil dimana asosiasi mahal
dengan kualitas akan menurun. Harga dapat diturunkan dengan mengemas ulang produk
besar menjadi kemasan produk yang lebih kecil atau dengan pengaturan harga penjualan
produk.
Hal lain dapat dilakukan adalah meningkatkan promosi dengan mengunaakna pull
strategi namun penawaran dan skema yang diberikan harus menarik agar dapat menarik end
user.
Meningkatkan jangakauan (reach) produk Lucas Oil tergantung pada penyaluran,
sehingga meningkatkan saluran dapat meningkatkan jangkauan produk. Yang perlu
diperhatikan adalah bagaimana dapat meningkatkan motivasi dari channel partner untuk
melakukan bisnis dengan PT Pola Lubindo.
74
Iskandar : Strategi Pemasaran dan ...
Meningkatkan pengunaan adalah salah satu cara untuk meningkatkan konsumsi
sehingga akan meningkatkan penetrasi pasar. Hal ini dapat dilakukan dengan pemahaman
terhadap pemakaian produk Lucas Oil. Dimana produk non-oli dan aditif dapat dipaketkan
dan diperbanyak penggunaannya yaitu setiap pengisian bahan bakar. Dapat juga menemukan
cara baru untuk penggunaan suatu produk.
Menarik konsumen kompetitor dan dealers, dengan mengurangi jumlah produk
kompetitor dapat meningkatkan kuantitas dari produk Lucas Oil yang terjual
Memotivasikan non-user untuk mencoba menggunakan produk adalah hal yang sulit
dan ini dapat dicapai dengan pemasaran. Dengan strategi penepatan produk dan dengan
meningkatkan kesadaran maka ini dapat tercapai.
Sehingga ada berbagai cara untuk strategi penetrasi namun implementasi dari taktik
ini akan lebih efektif ketika digunakan bersamaan. Seperti meningkatkan product reach
seharusnya bersamaan dengan promosi yang meningkat. Dengan meningkatkan promosi
maka akan meningkatkan penggunaan dan juga menarik perhatian dari konsumen kompetitor.
Strategi ekspansi dapat dilakukan dengan meperluas daerah penjualan untuk meliputi
wilayah Sumatera dan Kalimantan. Dapat juga dilakukan untuk perluasan produk dengan
mengimpor produk yang belum tersedia di Indonesia seperti produk seri Outdoor Line dan
hotrod yang belum tersedia di Indonesia.
Attack Strategy
Dikarenakan PT Pola Lubindo tidak memiliki sumber daya yang banyak untuk
menyerang langsung, melakukan flank attack untuk mengisi celah yang berkembang dan
mengisinya dengan seketika adalah strategi yang tepat. Dengan produk non-olinya, PT Pola
Lubindo menyerang bagian pasar yang ingin melakukan perawatan tersendiri namun belum
menemukan produk yang cocok. Ekspansi dapat dilakukan pada bengkel ban yang belum
tersentuh oleh merek non-oli lainnya. PT Pola Lubindo juga dapat memperkenalkan produk
non-oli ke distributor dari merek oli lain. Dikarenakan kebanyakan oli lain tidak memiliki
non-oli sehingga ini dapat menjadi suatu kesempatan untuk memperkenalkan merek Lucas
Oil. PT Pola Lubindo juga dapat lebih aktif melakukan pemasaran produk melalui ecommerce dan menarik pelanggan baru melalui e-mail blast maupun promosi melalui sosial
media.
Defensive strategy
Tidak dilakukan defensive strategy karena fokus kepada grow and build dari InternalExternal Matrix.
Strategi Generik
Strategi diferensiasi dapat dilakukan untuk membedakan Lucas Oil dari pesaingnya.
Dimana PT Pola Lubindo dapat memusatkan diri untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Hal
sederhana yang dapat dilakukan adalah memberikan potongan harga ketika pelanggan ulang
75
JURNAL BISNIS DAN MANAJEMEN/Volume 52/No.11/November -2016 : 68-80
tahun, atau ketika sudah membeli dalam jumlah tertentu dapat memberikan sebuah hadiah
atau dengan tersedia sebuah saluran untuk tanya jawab.
Strategi Aliansi
Kerjasama dengan mengabungkan kekuatan dengan pihak lain demi mencapai tujuan
bisnis dapat menjadi alternatif solusi untuk memperluas akses ke pasar. PT Pola Lubindo
dapat bekerja sama dengan TKB Group Indonesia yang merupakan distributor velg dan
authorized seller velg merek HSR Wheel dan authorized seller untuk ban merek Toyo dan
Accelera. Perusahaan tersebut tersebar di Pekanbaru, Bali, Medan, bandung, Surabaya dan
Jogjakarta dan memiliki pengalaman yang lebih di bidang otomotif.
Analisa Segmentasi, Targeting, Positioning
Dikarenakan PT Pola Lubindo berada pada grow and build maka segmentasi dapat
diperluas tidak pada Pria saja namun juga pada Wanita umur 15-64 tahun yang merupakan
66.5% dari populasi di Indonesia (sumber CIA world factbook) dan memiliki pendapatan
SES B ( pengeluaran diatas Rp 2000.000–3000.000), SES A (pengeluaran diatas Rp
3000.000) dan SES C1 (pengeluaran diatas Rp1.500.000 – 2.000.000). Lucas Oil saat ini
secara geografis hanya tersebar pada daerah Jabodetabek, Jogja dan Bali. Perluasan area
geografis seperti daerah pulau Sumatra yang memiliki 50 juta penduduk dan pulau
Kalimantan yang memiliki 18 juta penduduk sebagai suatu perluasan segmen pasar geografis.
Target dari oli melebar dari yang niche kelas pembalap, auto tuners, pemilik Harley
Davidson atau yang memerlukan oli berkualitas untuk mendukung kegiatanya bertambah
dengan urban city rider dimana para pemilik kendaraan mengalami keadaan stop and go di
kota serta para pengedara truck untuk jarak jauh dengan SES A & B. Untuk segi aditif
targeting segmen pada pemilik kendaraan yang memiliki masalah otomotif dan lebih terfokus
pada yang memiliki kendaraan lama yang sering mengalami masalah serta SES A,B,& C1.
Tugas memposisikan produk Lucas Oil dapat terdiri dari identifikasi keunggulan
bersaing (comparative advantage), menyampaikan manfaat khusus serta mengkomunikasikan
hal tersebut. Dalam hal ini Lucas Oil akan teringat sebagai oli berkualitas yang
mengembalikan mesin ke performa awal pembelian dan cocok untuk keadaan macet dalam
kota. Dalam hal Positioning Stamentnya Lucas Oil bagian oli adalah “ Untuk para pemilik
kendaran di Indonesia dengan pengeluaran SES B & A, Lucas Oil adalah sebuah pelumas
berperforma tinggi yang cocok utuk segala keadaan. Ini dikarenakan Lucas Oil memiliki
viskositas indeks yang tinggi dan dapat mendinginkan mesin serta kadungan aditif dalam
olinya dapat melindungi mesin kendaraan dari kerusakaan yang dialami di jalan serta
memilik long drain interval (masa penggantian oli yang panjang). Tidak seperti oli lain yang
tidak tahan pada temperatur panas dan memiliki viskositas index yang rendah sehingga Lucas
Oil cocok untuk pegunaan dalam kendaraan sehari-hari maupun untuk jarak jauh. Untuk
bagian aditifnya dapat digambarkan sebagai mekanik yang selalu ada untuk kendaraannya
yang dapat mengatasi masalah yang dialami. Produk Lucas Oil bagian non-oli diformulasikan
khusus untuk kebutuhan kendaraan dan dapat menuntaskan masalah kendaraan dengan
pemakaian produk. Solusi sederhana untuk masalah kendaran dalam sebuah botol aman dan
mudah untuk digunakan.
76
Iskandar : Strategi Pemasaran dan ...
Kajian Bauran Pemasaran
Product
Produk yang ditawarkan Lucas Oil berupa pelumas dan aditif otomotif yang
berkualitas tinggi, terjangkau dan mudah digunakan. Dikarenakan produk yang ditawarkan
diluar kendali PT Pola Lubindo sebagai distributor maka dapat dilakukan pengemasan
kembali dengan kemasan volume yang lebih kecil sehinga menjadi lebih terjangkau bagi
kalangan SES B. Perluasan line of products dapat dilakukan dengan menambahkan produk
baru yang belum tersedia di Indonesia dan produk ini tidak memerlukan NPT sehingga tidak
ada biaya yang dikeluarkan dalam pembuatan NPT. Peningkatan pengunaan produk maupun
penggunaan produk untuk hal baru dapat dilakukan untuk beberapa produk Lucas Oil.
Dimana untuk kendaran motor yang suka touring dapat diarahan untuk menggunkan Lucas
CJ-4 yang sebenarnya digunakan untuk truk. Untuk produk lainnya seperti Lucas Gun Oil
untuk sementara dapat digunakan untuk melumasi fishing rod. Lucas Slick Mist Interior
detailer dapat dingunakan untuk sofa yang ada dalam rumah. Kemudian dengan
menambahkan garansi uang kembali kepada produk non-oli yang besifat problem solver. Ini
dapat menarik perhatian orang untuk mencoba produk tersebut.
Price
Harga yang ditawarkan oleh PT Pola Lubindo untuk produknya harus bersaing
dengan sekelasnya. Dimana harus ada penyesuaian harga dan tiering harga untuk produk
yang ingin melakukan penetrasi pada pasar. Untuk produk yang sudah menetap penjualannya
dapat dikurangi jumlah kemasan yang kecil dan perbanyak kemasan yang besar agar
mendorong upselling. Harga produk oli Lucas 4quart maupun yang 5L harusnya bersaing
secara kompetitif terhadap produk Lucas yang 1quart. Bundling pricing strategy juga dapat
dilakukan untuk mengeluarkan produk berdasarkan kuantitas maupun produk mengeluarkan
produk slow-moving items yang akan dipaketkan dengan fast-moving items.
Place
Saluran indirect distribution dapat disempurnakan dengan pencarian Wholesalers
yang dapat mengambil dalam jumlah banyak dan menyalurkan ke pihak lain. Dalam hal ini
kerjsama dengan wholesalers seperti TKB Group Indonesia dapat menghasilkan sebuah pasar
baru. TKB Group Indonesia adalah wholesalers velg di wilayah Jabodetabek, Pekanbaru,
Bali, Medan, Bandung, Surabaya, Jogjakarta. Pengangkatan dealer baru diluar wilayah Jawa
dapat memperbesar pangsa pasar. Dalam hal ini potensi pembukaan cabang maupun kerjasam
dengan dealaer di Palembang seperti dengan PT Kasmaran Cipta dapat memperluas pangsa
pasar. PT Kasmaran Cipta merupakan distributor minyak. Selain di Ace hardware, Lucas Oil
dapat memasuki produk non-oli di modern market lainnya seperti di Carrefour, TODA,
PONGS, Shop & Drive,dan FAST. Kerjasama dapat berupa konsyinasi. Dengan memasuki
produk di modern market selain meingkatkan kredibilitas dari merek Lucas Oil,
penyalurannya pun menjadi lebih terjangkau bagi masyarakat yang pergi ke mall. Mengikuti
perkembanganya jaman, Lucas Oil dapat memperluas pangsa pasarnya yang menjangkau
melalui internet maupun yang selalu membuka smartphone. Selain tersedia di Lazada, Lucas
Oil dapat mengikuti tempat pasar e-commerce lainnya seperti OLX, Elevenia, Blibli, Q0010,
Tokopedia, bukalapak serta di bhinneka. Website Lucas Oil juga dapat diperbarui dengan
77
JURNAL BISNIS DAN MANAJEMEN/Volume 52/No.11/November -2016 : 68-80
tambahan fitur e-shopping dan menambahkan app Lucas Oil untuk penjualan. Hal diatas
dapat memperluas area jangkau dari Lucas Oil.
Promotion
Dalam halnya promosi, PT Pola Lubindo dapat melakukan promosi Above the Line
(ATL), Through The Line (TTL) maupun Below the Line (BTL). Pengiklanan yang dilakukan
ATL di dalam radio, koran dan majalah. Tujuan dari iklan adalah meningkatkan brand
awareness dan menjangkau masyarakat yang lebih luas. Radio tepat menaruh iklan adalah
radio yang paling sering didenger ketika di jalan. Sedangkan untuk stasiun televisi akan
menggunakan MetroTV dimana menurut Nielson sebagai salah satu siaran berita memiliki
segmen penonton diatas 25 tahun, pengeluaran diatas Rp 700.000 berpendidikan tinggi.
Untuk majalah akan menggunakan modifikasi plus dimana memiliki pengedaran
30.000eksemplar setiap bulan secara nasional dan sasaran untuk pemilik mobil yang bergaya
hidup aktif. Sedangkan untuk motor akan memasuki motor plus. Perluasan dari majalah
khusus otomotif dapat memasuki majalah esquire sebuah gaya hidup pria dan majalah femina
sebuah majalah wanita modern Indonesia.
Dalam hal perkembangan dan pembetukan image akan melakukan endorsement
dengan social media artist sebagai orang biasa yang dapat menggunakan dan mencerminkan
kebutuhan dalam kehiudpan sehari-hari. Disini juga akan mencari ambassador Lucas Oil
yang akan dibranding kendaraannya. Kegiatan online akan menggunakan interaksi dari
pengguna Lucas Oil sebagai bahan konten sehingga konten yang dibuat adalah user
generated content. Hal ini dapat tercapai dengan mengadakan lomba yang dapat mengenai
pengunaan produk atau keperluan lain. Dapat dijuga dibuat sebuah kampanye untuk
memperkenalkan produk Lucas non-oli dengan menantang pengguna untuk menggunakan
produk Lucas untuk menyelesaikan masalah otomotif mereka. Dari segi media kerjasama
berupa mengirimkan produk Lucas untuk dicoba dan diberitakan. Sehingga kredibilitas dan
jangkauan dari produk dapat tersebar luas. Kegiatan event yang dilakukan adalah untuk
mempertemukan para reseller dan dealer dan memberikan sebuah penghargaan maupun
apresiasi terhadap penjualan merek Lucas Oil. Dalam hal ini juga akan dibuat sebuah
program reward point dan sayembara untuk meningkatkan penjualan produk Lucas Oil
terhadap para reseller dan dealer.
People
Kebutuhan akan sumber daya manusia yang berkualifikasi akan sangat membantu
sebuah perusahaan berkembang. Dalam hal ini diperlukannya Sales yang dapat membuka
pangsa baru. Hal ini akan diserahkan kepada POLAGROUP dalam pemenuhan kebutuhan
akan sumber daya. Dibutuhkannya juga seorang Chief Marketing Officer yang memiliki
koneksi dan pengalaman untuk membantu mengembangkan pangsa pasar Lucas Oil.
Physical Evidence
Diperlunya sebuah program branding untuk para bengkel yang mengambil produk
Lucas Oil, agar terpaparnya merek Lucas Oil. Program branding dapat mengikuti kompetitor
dimana diberikan cat gratis, plank papan, seragam serta atribut lain untuk memunculkan
merek Lucas Oil dan tentunya ada criteria yang perlu dipenuhi. Program branding ini pun
dapat terintegrasi dalam program point reward dealer dan juga dapat diperuntukan
78
Iskandar : Strategi Pemasaran dan ...
komunitas. Dari segi corporate identity masih banyak media yang kurang maupun tidak
terstandarisasi. Sehingga perlunya untuk mengstandarisasi atribut seperti email
signature,kartu nama, cara bicara dan atribut lain yang terkait. Diperlukannya juga
pembuatan company profile,seragam,brosur catalog dan marketing tools (presentasi/ video)
untuk mempermudah dalam perkenalan dengan calon pelanggan.Untuk membantu dalam
menunjukkan eksistensi merek maka akan dibuat apparel dan merchandise ekslusif Lucas Oil
yang kemudian akan dipasarkan. Point of purchase(POP) akan dibuat untuk membantu
menunjukan dan mengarahkan pembeli terhadap produk Lucas. POP akan tersebar di bengkel
serta modern market sehingga merek Lucas Oil dapat terlihat berbeda dari lainnya.
Process
Dalam menjalankan prosesnya PT Pola Lubindo mempunyai sebuah standar yang
akan ditetapkan oleh manajemen dalam meningkatkan mutu kerja. Efisiensi dari alur kerja
dapat ditingkatkan dengan menetapkan sebuah workflow automation, sehingga dapat
meningkatkan kordinasi kegiatan dari pihak yang terlibat. Dengan menggunakan sebuah
perangkat lunak yang berbasis email maupun aplikasi pada sebuah smartphone. Ini dapat
memastikan bahwa orang yang tepat mendapatkan informasi yang tepat mengenai apa yang
perlu dilakukan dan dalam urutan tertentu. Hal ini dapat mempermudah pengambilan
pemesanan, persetujuan pemesanan, pelacakan proses kerja, dan melakukan proses CRM
sehingga semua bagian kerja dapat terlacak dan terukur.
KESIMPULAN DAN SARAN
Kesimpulan
Dengan adanya MEA, banyak industry pelumas dan aditif ikut serta dalam persaingan
tersebut. Perebutan pangsa pasar oleh lebih dari 200 pelumas serta dinamisnya lingkungan
otomotif di Indonesia membuat para pesaing harus tetap berkembang agar dapat ikut
bersaing. Dengan masuknya pesaing baru, perubahan teknologi baru serta ancaman dari luar
perusahaan PT Pola Lubindo harus dapat menghilangkan kelemahannya dan memanfaatkan
sumber daya yang berada dalamnya untuk bersaing dan membedakan diri dari pesaing lainya.
Jika dilihat dari analisa di bab sebelumnya, PT Pola Lubindo dari analisis lingkungan
eksternal dan internal menunjukan pada posisi grow and build sehingga fokus dari PT Pola
Lubindo adalah penetrasi pasar dan ekspansi pasar. Strategi yang digunakan berpusat pada
penyerangan untuk menguasai pangsa pasar dan memanfaatkan non-oli dan strategi harga.
Saran
Agar dapat ikut serta dalam persaingan di industri pelumas dan aditif yang ketat di
bidang otomotif, penulis menyarankan:
 Karena terbatasnya sumber daya maka strategi pemasaran yang dilakukan
mengacu pada posisi grow & build. Dimana dapat dilakukan penetrasi pasar,
pengembangan pasar dan pengembangan produk.
 Kajian bauran pemasaran yang dilakukan harus dapat mendukung kegiatan diatas.
 Tidak melakukan Strategy Defensive karena keterbatasan sumber daya dan
mengacu pada Internal & External Matrix.
79
JURNAL BISNIS DAN MANAJEMEN/Volume 52/No.11/November -2016 : 68-80
DAFTAR PUSTAKA
Aaker, David. (2013). Strategic Market Management , USA
Armstrong, Gary dan Kotler, Phillip. (2012). Principles of Marketing. 14 edition, England:
Pearson Education
David, Fred R. (2012). Strategic Management Concepts & Cases. 13 edition, New Jersey:
Prentice Hall
Farrell, O.C.. (2011). Marketing Strategy, USA: South-Western Cengage Lering
Hutt, Michael dan Speh Thomas. (2007). Business Marketing Management: B2B, Natop
Boulevard Mason USA: South-Western
Porter, Michael. (2008). Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and
Competitor. New York: The Free Press
Kotler, Philip dan Keller, Kevin Lake. (2012). Marketing Managment. 14 edition, England:
Pearson Education
Mcdonald, Malcolm dan Wilson, Hugh. (2011). Marketing plans: How to prepare them, how
to use them, West Sussex UK: John Wiley & Sons Ltd
Raco M.E, M.Sc., Dr J.R. (2006). Metode Penelitian Kualitatif, Jakarta: Grasindo
Sutopo. (2010). Terampil Mengolah Data Kualitatif dengan NVIVO,Jakarta: Prenada Media
group
Zeithaml, V.A dan M.J. Bitner. (2001). Services Marketing: Integrating Customer Focus
Across the Firm. International Edition. McGraw-Hill, United States of America
80