Bab 2 - Widyatama Repository

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Pengertian Pemasaran dan Manajemen Pemasaran
2.1.1. Pengertian Pemasaran
Pemasaran merupakan salah satu dari kegiatan-kegiatan yang harus
dijalankan oleh perusahaan dalam usaha untuk mempertahankan kelangsungan
hidupnya, baik untuk berkembang maupun untuk memdapatkan laba. Pemasaran
merupakan suatu yang amat mendasar, sehingga tidak dapat dianggap sebagai
fungsi tersendiri. Pemasaran meliputi seluruh kegiatan perusahaan dalam
beradaptasi terhadap lingkungan secara kreatif dan menguntungkan.
Menurut Kotler & Keller diterjemahkan oleh Benyamin Molan (2007:6)
adalah
pemasaran adalah suatu fungsi organisasi dan seperangkat proses
untuk menciptakan, mengkomunikasikan, dan menyerahkan nilai
kepada pelanggan dan mengelola hubungan pelanggan dengan cara
yang menguntungkan organisasi dan para pemilik sahamnya.
Dalam menjalankan aktivitas pemasaran salah satu hal yang memegang
peranpenting adalah personal selling. Personal selling merupakan salah satu
metode promosi untuk mencapai tujuan tersebut, dan usaha ini memerlukan lebih
banyak tenaga kerja atau tenaga penjualan. Semua usaha pemasaran adalah
menambah penjualan dan memberikan kepuasan kepada konsumen dalam jangka
pendek maupun jangka panjang. Penjualan personal terdiri dari komunikasi
massal, contohnya : periklanan, promosi penjualan, dan cara-cara komunikasi
lainnya.
Oleh karenanya, dibandingkan dengan cara-cara lain ini, penjulan personal
mempunyai keuntungan lebih luwes, dimana tenaga penjual dapat menyesuaikan
penawaran penjualan mereka untuk dapat memenuhi kebutuhan dan perilaku
pelanggan masing-masing. Keuntungan lainnya dari penjualan persona bahwa
dengan cara ini memungkinkan tenaga yang terbuang menjadi paling minim.
2.2. Personal Selling
2.2.1. Pengertian Personal Selling
Personal selling merupakan suatu alat promosi. Berbeda dengan
periklanan atau kegiatan promosi lain yang komunikasiny bersifat massal,
penjualan pribadi merupakan komunikasi secara individu. Dimana dalam
operasinya tenaga-tenaga penjual dapata langsung menghubungi konsumen yang
menyebabkan penjual dan konsumen dapat langsung berkomunikasi secara
langsung sehingga penjual tersebut mengetahui keinginan, motif, prilaku
konsumen, dan sekaligus dapat melihat reaksi konsumen, kemudian penjual dapat
langsung mengadakan penyesuaian seperlunya. Personal selling menurut Kotler
& Amstrong (2003:623) yang dibahas oleh Alexander Sindoro :
penjualan pribadi adalah alat yang paling efektif pada tahap-tahap
tertentu dari proses membeli, khususnya dalam membangun preferensi,
keyakinan, dan tindakan para pembeli .
Sedangkan menurut Sutisna (2002:311) sebagai berikut:
personal selling merupakan aktifitas komunikasi antar produsen
yang diwakili oleh tenaga penjual dengan konsumen potensial yang
melibatkan pikiran dan emosi, serta tentu saja berhadapan langsung
(face-to-face) .
Dari definisi diatas dapat disimpulkan bahwa dalam kegiatan personal
selling terjadi hubungan langsung yang bersifat timbal balik antara pihak pembeli
dengan pihak penjual dengan saling bertukar informasi, barang dan jasa yang
saling menguntungkan kedua belah pihak jadi, penjualan pribadi merupakan suatu
kegiatan promosi secara langsung antara kedua belah pihak (penjual dan pembeli)
yang pada akhirnya terjadi pertukaran produk ataupun jasa.
2.2.2. Karakteristik Personal Selling
Personal selling merupakan alat yang paling efektif dalam usaha
melakukan promosi suatu produk, sebab dalam sifat dan penyajiannya memilki
perbedaan. Ada beberapa karakteristik atau ciri khas dari personal selling seperti
yang dikemukakan oleh Philip Kotler yang diterjemahkan oleh Benjamin Molan
sebagai berikut :
1. Konfrontasi Personal
Penjualan personal mencangkup hubungan yang hidup, langsung dan
interaktif antara dua orang atau lebih. Masing-masing pihak dapat
mengobservsi reaksi dari pjhak lain dengan lebih dekat.
2. Memperat
Penjualan
personal
memungkinkan
timbulnya
berbagai
jenis
hubungan, mulai dari hubungan penjualan sampai hubungan
persahabatan.
3. Tanggapan
Penjualan personal membuat pembeli merasa berkewajiban untuk
mendengarkan pembicaraan wiraniaga.
Dari uraian yang telah dikemukakan diatas, maka dapat disimpulkan
bahwa sifat atau karaktristik personal selling dapat digunakan perusahaan selain
dapat meningkatkan penjualan tetapi perusahaan juga dapat mengetahui dan
memahami setiap perilakunya, yaitu misalnya dengan cara melihat respon yang
diberikan calon konsumennya. Sehingga hubungan yang baik pun diharapkan
dapat terjadi antara perusahaan dan pelanggan.
2.2.3. Kriteria-kriteria Personal Selling
Dalam melaksanakan personal selling, tenaga penjual merupakan orang
penting sebab merekalah yang secara langsung mengadakan kontak dengan
pelanggan/konsumen. Tenaga penjual yang ditugaskan untuk melakukan personal
selling menurut Fandi Tjiptono (2002:224) harus memiliki kriteria-kriteria
sebagai berikut:
1. Salesmanship
Penjual harus memiliki kemampuan tentang produk dan menguasai seni
menjual, seperti cara mendekati pelanggan, memberikan presentasi dan
demonstrasi, mengatasi penolakan pelanggan dan mendorong pembelian.
2. Negotiating
Penjual harus mempunyai kemampuan untuk bernegosiasi tentang syaratsyarat penjualan.
3. Relationship Marketing
Penjual harus tahu cara membina dan memelihara hubungan yang baik dengan
para pelanggan.
Dari uraian yang telah dikemukan diatas, kriteria personal selling dapat
disimpulkan bahwa kriteria personal selling harus dimiliki oleh para personal
selling, karena mereka yang secara langsung mengadakan kontak dengan
konsumen, sehingga hubungan yang baik pun diharapkan dapat terjadi antara
perusahaan dan pelanggan.
2.2.4. Proses Personal Selling
Menurut Kotler & Amstrong (2003:710) yang dialihbahasakan oleh
Alexander Sindoro langkah-langkah dalam proses penjualan adalah:
1. Mencari Calon Pelanggan dan Menilai Kualitasnya (Prospecting)
Langkah pertama dalam proses menjual adalah mencari calon pelanggan
(prospecting), yaitu mengidentifikasi calon pelanggan yang memenuhi
kualifikasi. Mendekati calon pelanggan yang tepat adalah penting sekali bagi
keberhasilan menjual. Tenaga penjual harus sering melakukan pendekatan
terhadap banyak calon pelanggan hanya untuk mendapatkan sedikit transaksi
penjualan. Mereka bisa meminta referensi kepada pelanggan yang ada.
Mereka dapat membangun sumber-sumber referensi seperti pemasok,
dealer, tenaga penjualan yang bukan pesaing atau para bankir. Mereka bisa
bergabung kedalam organisasi-organisasi dimana banyak calon pelanggan
menjadi anggota atau terlibat dalam aktifitas yang menarik perhatian. Mereka
bisa mencari nama-nama dikoran atau dibuku alamat dan menggunakan
telepon serta surat untuk berburu calon pelanggan. Atau mereka bisa singgah
di berbagai kantor tanpa memberitahukan terlebih dahulu, praktek yang
dikenal dengan nama cold calling atau kunjungan diam-diam.
Tenaga penjual juga perlu mengetahui bagaimana cara menilai kualitas calon
pelanggan, yaitu dengan cara mengidentifikasi calon pelanggan yang bagus dan
menyaring yang jelek. Adapun prospecting yang dilakukan tenaga penjual menurut
Djaslim Saladin dalam bukunya Manajemen Pemasaran Analisis, Perencanaan,
Pelaksanaan, dan Pengendalian (2002:213) yaitu bahwa dalam hal ini, tenaga
penjual tidak harus mampu membawakan satu macam gaya penjualan saja, akan
tetapi juga harus bisa menggambarkan aneka ragam yang diharapkan calon pembeli.
Untuk itu tenaga penjual harus menyeleksi calon pembeli, misalnya dengan meneliti
kondisi keuangannya, volumenya, syarat-syarat khusunya, lokasinya, dan sebagainya.
2. Pra-Pendekatan (Pre Approach)
Sebelum mengunjungi calon pelanggan (prospek), tenaga penjual harus
mempelajari sebanyak mungkin mengenai organisasi (apa yang dibutuhkan,
siapa yang terlibat dalam pembelian) dan pembeli (karakteristik dan gaya
mereka dalam membeli). Tenaga penjual harus menetapkan tujuan kunjungan
(call objectives) yang mungkin untuk menilai kualitas calon pelanggan,
mengumpulkan informasi, atau melakukan penjualan segera.
Salah satu tugas lainnya adalah memutuskan pendekatan yang terbaik,
yang mungkin berupa kunjungan personal, kontak telepon, atau melalui surat.
Penetapan waktu yang terbaik harus dipertimbangkan dengan seksama karena
banyak calon pelanggan akan sibuk-sibuknya pada waktu tertentu.
Menurut Djaslim Saladin dalam bukunya Manajemen Pemasaran
Analisis, Perencanaan, Pelaksanaan, dan Pengendalian (2002:213) dalam
melakukan pre-apprach, yang harus dilakukan tenaga penjual, yaitu
mempelajari dan mengenal calon pembeli dengan menghubungi sumbersumbet yang relevan, menetapkan sasaran kunjungannya, menentukan
pendekatan yang terbaik, dan menyusun strategi penjualan.
Sedangkan menurut Basu Swastha dalam bukunya Manajemen
Penjualan (2001:123) bahwa sebelum melakukan penjualan, tenaga penjual
harus mempelajari semua masalah tentang individu atau perusahaan yang
dapat diharapkan sebagai pembelinya. Selain itu, perlu juga mengetahui
tentang produk atau merek apa yang sedang mereka gunakan dan bagaimana
reaksinya. Berbagai informasi dikumpulkan untuk mendukung penawaran
produknya kepada pembeli, misalnya tentang kebiasaan membeli, kesukaan
dan sebagainya. Semua kegiatan ini dilakukan sebagai pendekatan
pendahuluan terhadap pasarnya.
3. Pendekatan (Approach)
Selama dalam langkah pendekatan, tenaga penjual tersebut harus
mengetahui cara bertemu dan menyapa pembeli dan menjadikan hubungan itu
sebagai awal yang baik. Langkah ini melibatkan penampilan, kata-kata
pembuka, dan pembicaraan tindak lanjut. Pembukaan bisa diikuti dengan
pertanyaan-pertanyaan kunci untuk mempelajari lebih banyak tentang
berbagai kebutuhan pelanggan atau dengan menunjukan paparan atau sampel
untuk menarik perhatian dan keingintahuan pembeli.
4. Presentasi dan Demonstrasi (Presentation and Demonstration)
Selama langkah presentasi, tenaga penjual mengemukakan kriteria
tentang produk kepada pembeli, dengan menjukan bagaimana produk tersebut
akan menghasilkan keuntungan atau menghemat biaya. Tenaga penjual
menggambarkan fitur-fitur produk tapi memusatkan perhatian pada upaya
menampilkan barbagai manfaat bagi pelanggan. Dengan menggunakan
pendekatan pemuas kebutuhan (need-satisfaction approach), tenaga penjual
mulai mencari keinginan pelanggan dengan mengajak pelanggan tersebut
berbicara lebih banyak. Kualitas-kualitas para petugas pembelian paling tidak
sukai dalam diri tenaga penjual meliputi bersikap mendesak, tidak siap, atau
tidak teratur.
Kualiatas yang mereka nilai baik meliputi empati, kejujuran, dapat
diandalkan, keutuhan dan kelancaran. Presentasi penjualan dapat ditingkatkan
dengan alat bantu demonstrasi seperti buku kecil, papan tulis putar
(flipcharts), slide, pita video, disket video, contoh produk, dan alat yang
paling canggih dapat menggunakan laptop.
Cara yang biasa dilakukan oleh seorang tenaga penjual pada saat
melakukan persentasi dan demonstrasi menurut Djaslim Saladin dalam
bukunya Manajemen Pemasaran Analisis, Perencanaan, Pelaksanaan, dan
Pengendalian (2002:213) yaitu selain dengan menggunakan cara AIDA
(Attention = perhatian, Interest = kepentingan, Desire = keinginan, dan
Action = pembelian), juga harus menekan bagaimana manfaat dan
keistimewaan produk. Ada tiga gaya yang dipergunakan dalam persentasi dan
demonstrasi penjualan, yaitu :
a. Pendekatan terselubung (the canned approach), yaitu pembicaraan tentang
hal-hal penting dalam penjualan melalui cara stimulus.
b. Pendekatan terencana (the formulated approach), yaitu pengenalan
kebutuhan
pembeli
dan
pembelian
mereka.
Selanjutnya
dengan
menggunakan pendekatan terencana untuk mendekati jenis pembeli.
c. Pendekatan pemenuhan kepuasan pembelian (the need-statisfactionapproach),
yaitu
mengamati
dan
membiarkan
calon
pembeli
menyampaikan isi hatinya sepuas-puasnya, dan barulah ditanggapi oleh
tenaga penjual secara bijak dan mengena.
Tentu saja dengan melihat adanya tipe gaya yang bisa dilakukan untuk
mempersentasikan ataupun mendemonstrasikan suatu produk, maka seorang
tenaga penjual harus mampu menjelaskan setiap detailnya keunggulan serta
manfaat produk bagi calon konsumennya, sehingga calon konsumen tidak
merasa kurang akan informasi tentang produk yang akan dibelinya.
5. Menangani Penolakan (Handling Objection)
Para pelanggan hampir selalu menolak selama persentasi atau ketika
diminta untuk memesan. Masalahnya mungkin bersifat logis atau psikologis,
dan sikap penolakan sering tidak terucapkan. Dalam menangani penolakan,
tenaga penjul hendaknya menggunakan pendekatan positif, menemukan
penolakan yang tersembunyi dan meminta pembeli untuk menjelaskan setiap
penolakan, menjadikan penolakan tersebut sebagai peluang untuk memberi
lebih banyak informasi, dan mengubah penolakan tersebut menjadi alasanalasan untuk membeli. Setiap tenaga penjual perlu pelatihan dalam
keterampilan menangani penolakan.
Adapun beberapa cara praktis mengatasi penolakan yang diajukan
seorang pembeli menurut Buchari Alma dalam bukunya Manajemen
Pemasaran dan Pemasaran Jasa (2004:120) yaitu :
a. Penjual harus mengetahui lebih dulu, berupa apa saja keberatan yang
diajukan. Jika sudah jelas, maka penjual mencarikan jalan keluarnya.
Penjual tidak boleh menganggap keberatan yang diajukan calon pembeli
itu salah, artinya jangan ditentang, tetapi ulaslah pertanyaan pembeli itu
secara baik.
b. Dengarkan baik-baik segala keberatan yang diajukan, jangan memotong
pembicaraan calon pembeli, jauhkan diri dari pertengkaran walaupun
calon pembeli tersebut mencela barang dagangan yang sedang ditawarkan.
Kita harus ingat semboyan, bahwa pembeli itu adalah raja. Penjual harus
memuaskan raja.
c. Ulangi keberatan yang dikemukakan calon pembeli tadi, secara pelanpelan, tapi yakin bahwa segala keberatan itu dapat diatasi. Sebenarnya
mungkin saja keberatan-keberatan yang dikemukakan itu tidak beralasan,
atau alasan yang dicari-cari agar tidak jadi membeli. Dalam hal ini penjual
tidak perlu menyesali calon pembeli, tetapi diatasi dengan baik, sehingga
calon pembeli merasa puas, dan lain kali konsumen akan datang lagi
ketempat pembeli.
Maka dari itu, proses penjualan ini merupakan suatu drama. Dimana
membutuhkan suatu persiapan, ada permulaan, pertengahan, dan klimaks akhir
atau penutupnya.
6. Menutup Transaksi Penjualan (closing)
Setelah menangani penolakan, tenaga penjual tersebut kini mulai
berusaha menutup penjualan. Tenaga penjual harus mengetahui cara mengenal
isyarat-isyarat untuk penutupan transaksi dari pembeli, yang meliputi tindakan
fisik komentar dan pertanyaan-pertanyaan. Sebagai contoh, pelanggan
mungkin duduk condong kedepan dan mengangguk sebagai tanda setuju dan
menanyakan
harga
dan
syarat-syarat
kredit.
Tenaga
penjual
dapat
menggunakan satu diantara beberapa teknik penutupan.
Mereka dapat meminta pesanan, meninjau kembali hal-hal penting
dalam perjanjian, menawarkan untuk membantu menuliskan pesanan, bertanya
apakah pembeli menginginkan model ini atau model itu, atau memberi tahu
bahwa pembeli akan rugi jika tidak memesan sekarang, maka penutupan
penjualan dapat dilakukan tanpa ada kekecewaan dari kedua belah pihak
(tenaga penjual dan pembeli).
Akan tetapi jika pembeli tidak berminat dan melakukan penolakan
terhadap semua penawaran yang telah dilakukan, maka sebelum menutup
penjualan, tenaga penjual tersebut mungkin dapat menawari pembeli alasanalasan khusus untuk menutup transksi seperti harga yang lebih rendah atau
tambahan produk gratis.
7. Menindak-lanjuti (Follow Up)
langkah terakhir dalam proses penjualan adalah menindak-lanjuti,
diperlukan jika tenaga penjual ingin meyakinkan terciptanya kepuasan
pelanggan dan pengulangan bisnis. Menurut Kotler & Amstrong (2003:710)
yang dialih bahasakan oleh Alexander Sindoro yaitu, segera setelah
penutupan penjualan, tenaga penjualan harus menyelesaikan setiap rincian
tentang waktu pengiriman, syarat-syarat pembelian, dan masalah-masalah
lainnya.
Tenaga penjual kemudian harus menjadwalkan kontak tindak lanjut
ketika pesanan pertama diterima untuk meyakinkan bahwa instalasi, instruksi,
dan pelayanan sudah memadai. Kunjungan ini akan mengungkapakan setiap
masalah, meyakinkan pembeli tentang minat tenaga penjualan, dan
menurunkan setiap kekhawatiran pelanggan yang mungkin telah muncul sejak
penjualan.
Prinsip-prinsip penjualan yang baru saja digambarkan adalah
berorientasi pada transaksi (Transaction Oriented), tujuannya adalah
membantu tenaga penjual untuk menutup penjualan tertentu dengan seorang
pelanggan. Tetapi dalam banyak kasus, perusahaan tidak hanya mengejar
penjualan saja,
melainkan menunjukan bahwa
perusahaan memiliki
kemampuan untuk melayani pelanggan tersebut dalam masa yang lama
melalui hubungan yang saling menguntungkan.
Kebanyakan perusahaan saat ini berusaha menjauhi pemasaran transaksi
yang
hanya
menekankan
pada
penjualan.
Sebagai
gantinya,
mereka
mempraktekan pemasaran berbasis hubungan (relationship marketing) yang
menekankan pada upaya menjaga hubungan jangka panjang yang menguntungkan
dengan para pelanggan dengan menciptakan kepuasan pelanggan yang unggul.
2.2.5. Keuntungan dan Kelemahan Personal Selling
Dibandingkan dengan alat promosi lain, personal selling memiliki
beberapa kelebihan dan kelemahan, seperti yang dikemukakan oleh Setiadi
(2003:206):
Kelebihan Personal Selling :
a. Personal selling melibatkan komunikasi langsung dengan konsumen
potensial.
b. Tenaga penjual dapat menyampaikan pesan yang kompleks mengenai
karakteristik produk yang tidak mungkin disampaikan dalam iklan di media
elektronik dan media cetak.
Kekurangan Personal Selling :
Komunikasi hanya terjadi pada sekelompok kecil konsumen potensial, akibatnya
penjualan tatap muka menjadi mahal jika diukur berdasarkan biaya per kontak
dengan konsumen potensial.
Dilihat dari uraian diatas, personal selling memang sangat memungkinkan
membantu tenaga penjual untuk mendapatkan calon konsumen yang potensial
terhadap produk yang ditawarkan. Hal ini karena sebelumnya tenaga penjual telah
mempersiapkan segala sesuatunya, seperti siapa calon konsumen yang akan
didatangi. Dalam hal melakukan promosi dengan cara personal selling, tenaga
penjual dapat dengan luwes memberikan informasi tentang produk sampai dengan
benar-benar rinci dibandingkan dengan melakukan promosi di media cetak dan
media elektronik yang terbatas. Calon pembeli pun dapat dengan bebas bertanya
dan mengeluarkan pendapat ataupun keluhannya tentang produk tersebut.
Perusahaan bisa mendapatkan pelanggan yang loyal dan bahkan dapat
memiliki hubungan yang erat dengan pelanggannya dengan menggunakan cara
promosi personal selling. Akan tetapi, dengan cara terus menerusnya perusahaan
mencari informasi tentang konsumen yang akan menjadi targetnya serta
mendatangi calon pembelinya secara individu, maka tidak dapat dipungkiri biaya
yang dibutuhkan perusahaan untuk melakukan promosi menjadi mahal. Dalam hal
ini, perusahaan harus mempunyai strategi yang baik agar perusahaan tidak
mengalami rugi, tetapi pelanggan yang didapat tetap merasa puas.
2.2.6 Mengelola Personal Selling
Penjualan pribadi bertindak sebagai penghubung antara perusahaan dan
pelanggannya. Perwakilan penjual adalah perusahaan itu sendiri bagi banyak
pelanggan dan akan memberi banyak pengetahuan mengenai pelanggan yang
dibutuhkan perusahaan. Oleh karena itu, perusahaan perlu melakukan beberapa
proses untuk mendapatkan tenaga penjual yang berpotensi dimana proses itu
menurut Philip Kotler, Swee Hoon Ang, Chin Tion Tan (2000:143) dalam buku
Manajemen Pemasaran Perspektif Asia. ada lima langkah cara mengelola
tenaga penjualan yaitu :
a. Perekrutan dan penyeleksian wakil penjualan
Inti dari operasi tenaga penjual yang berhasil adalah setiap wakil penjualan
yang efektif. Menyeleksi tenaga penjual akan menjadi sederhana jika orang
sudah mengetahui kualitas apa yang diinginkan. Titik awal yang baik adalah
dengan menanyai pelanggan kualitas apa yang mereka sukai dan inginkan dari
seorang tenaga penjual.
Umumnya pelanggan mengatakan mereka menginginkan tenaga penjual
yang jujur, dapat diandalkan, pandai membantu setelah manajemen melakukan
kriteria seleksi, perusahaan melakukan perekrutan, departemen personalia
mencari pelamar dengan berbagai cara antara lain mengunakan agen tenaga
kerja dan menempatkan iklan pekerjaan.
b. Pelatihan wakil penjualan
Tujuan utama dari pelatihan adalah mendapatkan seorang tenaga penjual
yang handal, karena pelanggan tidak dapat dilayani dengan tenaga penjual
yang tidak mampu dan mengharapkan tenaga penjual yang memiliki
pengetahuan tentang produk atau jasa yang ditawarkan, memberikan ide untuk
meningkatkan operasi pelanggannya agar efisien dan dapat diandalkan.
c. Menyerahkan wakil penjualan
Supervisi yang diberikn dengan harapan agar tenaga penjual bisa
diarahkan dan dimotivasi untuk bekerja sesuai dengan yang diharapkan
perusahaan.
Ada 3 tujuan dalam mengarahkan tenaga penjual, yaitu :
Mengembangkan aturan untuk kunjungan kepelanggan
Mengembangkan aturan kunjungan kepelanggan
Memanfaatkan waktu secara efisien dengan :
-
Menyusun jadwal waktu kunjungan
-
Analisis waktu dan tugas
d. Memotivasi perwakilan penjualan
Memotivasi tenaga penjual menjadi sangat penting untuk memacu tenaga
penjual agar bekerja dengan segenap kemampuannya. Dalam usaha menjual
suatu produk atau jasa perusahaan dapat menggunakan kuota penjualan atau
motivator tambahan, seperti kontes pemjualan untuk dapat memotivasitenaga
penjual dalam pekerjaannya.
Semakin tinggi motivasi tenaga penjual semakin besar usahanya, semakin
besar usahanya maka semakin tinggi kinerjanya, semakin tinggi kinerja akan
menghasilkan imbalan yang semakin besar, semakin besar imbalan akan
menghasilkan kepuasan yang besar pula, dan semakin besar kepuasan akan
memperkuat motivasi.
e. Mengevaluasi wakil penjualan
Adalah menilai hasil kinerja tenaga penjual termasuk salah satu cara
pengendalian yang cukup relatif, bahkan pertimbangan untuk kebijaksanaan.
Selanjutnya akan diambil oleh para pejabat penjualan. Analisa hasil kerja ini
sangat membantu tenaga penjual untuk memperbaiki tenaga kerja mereka,
juga dapat berguna untuk program latihan dan dapat membantu pengawasan
penjualan.
Dari uraian diatas, dapat disimpulkan bahwa mengelola personal selling
membutuhkan proses, dimana para personal selling yang dibutuhakan perusahaan
ialah yang bisa diandalkan perusahaan untuk memberi pengetahuan tentang
pelanggan yang dibutuhkan oleh perusahaan. Oleh karena itu mengelola personal
selling dilakukan agar perusahaan mendapatkan personal selling yng handal bagi
perusahaan.
2.3.
Perilaku Konsumen
Rangsangan pemasaran dan lingkungan mulai memasuki kesadaran
pembeli. Karakteristik pembeli dan proses pengambilan keputusan menimbulkan
keputusan pembelian tertentu.
Menurut Leon Schiffaman dan Leslie Lazar Kanuk (2007:6 ) dalam
bukunya yang berjudul Perilaku konsumen perilaku konsumen didefinisikan
sebagai berikut :
Perilaku konsumen adalah cara individu mengambil keputusan untuk
memenfaatkan sumber daya mereka yang tersedia (waktu, uang, usaha) guna
membeli barang-barang yang berhubungan dengan konsumen .
Dari pengertian di atas dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumen
adalah suatu proses dimana seseorang atau sekelompok orang menentukan
sikapnya terhadap suatu produk, pemikiran, atau pengalaman untuk memuaskan
kebutuhan dan keinginan. Seseorang atau sekelompok orang tersebut juga
melakukan pertukaran tentang aspek-aspek dalam kehidupan (bertukar pikiran).
2.3.1. Motif Pembelian
Adapun tujuan dari pemasaran adalah memenuhi dan memuaskan
kebutuhan dan keinginan konsumen. Bidang perilaku konsumen memilih,
memakai, membeli, dan membuang barang dan jasa dalam rangka memuaskan
kebutuhan dan keinginan mereka.
Menurut Leon Schiffaman dan Leslie Lazar Kanuk (2007:6 ) dalam
bukunya yang berjudul Perilaku Konsumen , ada 2 (dua) macam perilaku
konsumen dalam melakukan pembelian, antara lain sebagai berikut:
1. Pembelian Percobaan
Ini merupakan tahap penyelidikan dimana para konsumen berusaha
meniali suatu produk melalui pemakaian langsung.
2. Pembelian Ulang
Biasanya menandakan bahwa produk tersebut memenuhi persetujuan
konsumen dan bahwa konsumen bersedia untuk memakainya lagi.
Sedangkan menurut Kotler dan Amstrong (2004:222) klasifikasi perilaku
pembelian ada 4 (empat) jenis, antara lain sebagai berikut :
1. Perilaku pembelian yang kompleks
Konsumen mengakui keterikatan yang tinggi dalam proses pembeliannya,
harga produk tinggi, jarang dibeli, dan memilki resiko yang tinggi. Perilaku
konsumen yang dilakukan akan melalui proses tiga langkah yaitu pertama,
mengembangkan keyakinan tentang produk tersebut. kedua, membangun
sikap, dan ketiga melakukan pilihan (dibeli atau tidak) adanya perubahan
nyata.
2. Perilaku pembelian yang mengurangi ketidakefisienan
Konsumen mengalami keterlibatan tinggi akan tetapi melihat sedikit
perbedaan antar merek-merek. Disini konsumen akan mengunjungi beberapa
tempat atau toko untuk mencari produk yang lebih cocok dengan kebutuhan.
3. Perilaku pembelian karena kebiasaan
Keterlibatan konsumen rendah sekali dalam proses pembelian karena tidak ada
perbedan nyata dintara berbagai merek dan harga barang relatif rendah.
4. Perilaku pembelian yang mencari keragaman
Keterlibatan konsumen rendah dan akan dihadapkan pada berbagai pilihan
merek.
Berdasarkan keempat
tipe tersebut,
dapatlah disimpilkan bahwa
keterlibatan konsumen akan tinggi dan menilai tinggi terhadap suatu merek
apabila barang tersebut harganya mahal, beresiko tinggi, dan jarang dibeli,
demikian sebaliknya. Adanya perbedaan keterlibatan konsumen mengakibatkan
pula terjadinya perbedaan dalam tahap pembentukan sikap dalam diri konsumen.
2.3.2. Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Pembelian
Perilaku pembelian konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor budaya,
sosial, pribadi, dan psikologis. Sebagian besar faktor-faktor itu dapat dikendalikan
oleh pemasar, namun mereka harus mempertimbangkannya. Menurut Kotler dan
Keller yang dialih bahasakan oleh Bob Sabran, MM (2009;166), perilaku
pembelian konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor berikut ini :
1. Faktor Budaya
Faktor Budaya ini terdiri dari:
a) Budaya
Seseorang menciptakan kumpulan nilai, persepsi, preferensi, dan
perilaku dari keluarganya serta lembaga-lembaga penting lainnya.
b) Sub-budaya
Sub-budaya terdiri dari kebangsaan, agama, kelompok ras, dan daerah
geografis.
c) Kelas Sosial
Stratafikasi kadang-kadang terbentuk system kasta dimana anggota
kasta yang berbeda dibesarkan dalam peran tertentu dan tidak dapat
mengubah keanggotaan kasta mereka.
2. Faktor Sosial
Merupakan pembagian masyarakat yang relative homogeny dan permanen
yang tersusun secara hirarkis yang anggotanya menganut nilai-nilai, minat,
dan perilaku yang serupa. Dan faktor sosial ini kemudian diuraikan lagi
menjadi:
a) Kelompok acuan
Seseorang terdiri dari semua kelompok yang memiliki pengaruh
langsung (tatap muka) atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku
seseorang.
b) Keluarga
Keluarga merupakan organisasi pembelian konsumen yang paling
penting dalam masyarakat dan ia telah menjadi objek penelitian yang
luas.
c) Peran dan status
Seseorang berpartisipasi ked ala banyak kelompok sepanjang hidup
keluarga klub, organisasi.
3. Faktor Pribadi
Keputusan pembelian juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi,
karakteristik tersebut adalah sebagai berikut:
a) Usia dan Tahap Siklus Hidup
Setiap orang membeli barang-barang yang berbeda pada tingkat usia
tertentu dan tingkat manusia terhadap pakaian, perabot rekreasi juga
berhubungan dengan usia.
b) Pekerjaan dan lingkungan ekonomi
Pekerjaan seseorang juga mempengaruhi pola konsumsinya. Seorang
direktur perusahaan akan mempunyai pola konsumsi yang berbeda
dengan seorang dokter dan lain sebagainya.
c) Gaya hidup
Merupakan pola hidup seseorang di dunia yang diekpresikan dalam
aktivitas, minat dan opini.
d) Kepribadian dan konsep diri
Kepribadian diartikan sebagai karakteristik psikologis seseorang yang
berbeda dengan orang lain yang menyebabkan tanggapan yang relatif
konsisten dan bertahan lama terhadap lingkungannya.
4. Faktor psikologis
Pilihan pembelian seseorang dipengaruhi oleh empat faktor utama yaitu:
a) Motivasi
Motivasi adalah kebutuhan yang cukup mendorong seseorang untuk
bertindak.
b) Persepsi
Merupakan proses yang digunakan oleh individu untuk memilih,
mengorganisasikan dan menginterprestasi masukan-masukan informasi
guna menciptakan gambaran dunia yang memiliki arti.
c) Pembelajaran
Meliputi perubahan prilaku seseorang yang timbul dari pengalaman.
d) Keyakinan dan sikap
Keyakinan merupakan gambaran pemikiran yang dianut seseorang
tentang suatu hal. Keyakinan dapat berdasarkan pengetahuan,
pendapat, atau kepercayaan.
Dari kesimpulan diatas faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku
pembelian konsumen yaitu: budaya, sosial, pribadi, psikologis. Dimana faktorfaktor tersebut membuat konsumen mengevaluasi pilihanya dan barulah
menentukan pilihannya, hal tersebut dapat dikendalikan oleh para pemasar.
2.3.3. Proses Keputusan Pembelian
Ada lima tahap yang dilalui konsumen dalam proses pembelian, yaitu
pengenalan masalah, pencarian informasi, evalusi alternatif, keputusan pembelian
dan perilaku pasca pembelian. Jelaslah bahwa proses pembelian dimulai jauh
sebelum pembelian aktual dilakukan dan memiliki dampak yang lama setelah itu.
Namun, para konsumen tidak selalu melewati seluruh lima urutan tahap
ketika membeli produk. Mereka bisa melewati atau membalik beberapa tahap.
Menurut Kotler & Keller (2007:235) adanya
model urutan tahap
proses
keputusan pembelian dimana para konsumen akan melewati lima tahap tersebut:
Gambar 1.3 Model Lima Tahap Proses Pembelian Konsumen
Pengenalan
Masalah
Pencarian
Informasi
Evaluasi
Alternatif
Keputusan
Membeli
Tingkah Laku
Pasca
Pembelian
Berikut ini penjelasan tahap-tahap dalam proses pengambilan keputusan
dalam pembelian:
1. Pengenalan Masalah
Suatu proses keputusan pembelian dimana konsumen mengenali permasalahan
atau kebutuhan. Kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh rangsangan internal
dan eksternal.
2. Pencarian Informasi
Konsumen yang terangsang kebutuhannya akan terdorong untuk mencari
informasi yang lebih banyak. Perhatian utama pasar adalah sumber-sumber
informasi utama yang menjadi acuan konsumen dan pengaruh relatif tiap
sumber tersebut terhadap keputusan pembelian selanjutnya.
3. Evaluasi Alternatif
Merupakan satu tahapan keputusan pembeli dimana konsumen menggunakan
informasi untuk mengevaluasi berbagai merk alternatif didalam serangkaian
pilihan.
4. Keputusan Pembelian
Tahap proses keputusan dimana konsumen secara aktual melakukan
pemebelian produk.
5. Perilaku Pasca Pembelian
Merupakan suatu tahap proses keputusan pembeli konsumen melakukan
tindakan lanjut setelah pembelian berdasarkan pada kepuasan atau
ketidakpuasan mereka. Perilaku seperti ini biasanya timbul pada saat
konsumen yang tidak puas dengan suatu produk akan selalu memberikan
tanggapan yang berbeda, semakin besar beda antara harapan dan kinerja, maka
semakin besar pula ketidakpuasan mereka.
Tidak semua situasi pengambilan keputusan konsumen menerima tingkat
pencarian informasi yang sama. Jika semua keputusan pembelian membutuhkan
usaha yang besar, maka pengambilan keputusan konsumen merupakan proses
melelahkan yang menyita waktu. Sebaliknya, jika semua pembelian sudah
merupakan hal yang rutin maka akan cenderung membosankan.
Menurut Schiffman dan Kanuk (2007:487) dalam beberapa rangkaian
usaha yang memiliki kisaran paling tinggi sampai paling rendah, kita dapat
membedakan tiga tingkat pembelian keputusan konsumen secara spesifik:
1. Pemecahan Masalah Yang Luas
Pada tingkat ini, konsumen membutuhkan berbagai informasi untuk
menetapkan serangkaian kriteria guna menilai merk-merk tertentu dan banyak
informasi yang sesuai mengenai informasi setiap merk yang dipertimbangkan.
2. Pemacahan Masalah Yang Terbatas
Pencarian informasi tambahan yang dilakukan lebih merupakan suatu
penyesuaian terus berlanjut. Mereka harus mengumpulkan informasi
tambahan untuk melihat perbedaan diantara berbagai merk.
3. Perilaku Sebagai Respon Yang Rutin
Pada tingkat ini, konsumen sudah mempunyai beberapa pengalaman mengenai
kategori produk dan serangkaian kriteria yang ditetapkan dengan baik untuk
menilai berbagai merk yang sedang dipertimbangkan.
2.3.4. Keputusan Pembelian
Tahap keputusan membeli menurut Phillip Kotler yang dialih bahasakan
oleh Benyamin Molan (2007:240). Dalam tahap evaluasi, para konsumen
membentuk preferensi atas merek-merek yang ada didalam kumpulan pilihan.
Konsumen tersebut juga dapat membentuk niat untuk membeli merek yang paling
disukai. Namun ada dua faktor berikut dapat berada diantara niat pembelian dan
keputusan pembelian yaitu:
1. Sikap orang lain.
Sejauh mana sikap orang lain mengurangi alternatif yang disukai seseorang
akan tergantung pada dua hal yaitu:
a. Intensitas sikap negatif orang lain terhadap alternatif yang disukai
konsumen.
b. Motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain.
2. Faktor situasi yang tidak terantisipasi.
Bila konsumen hampir tiba untuk keputusan membeli, maka faktor-faktor
situasi yang tidak terantisipasi dapat muncul dan mengubah niat pembelian,
misalnya pendapatan, harga, dan keuntungan yang diharapkan dari produk itu.
Berdasarkan kedua faktor tersebut, dapat disimpulkan bahwa keputusan
membeli ialah pemilihan berbagai alterntif yang tersedia dalam usaha memperoleh
barang dan jasa.
2.4
Pengaruh Personal Selling Terhadap Keputusan Pembelian
Promosi melalui personal selling merupakan cara yang paling banyak
digunakan dalam dunia saat ini. Sebagian orang berpendapat bahwa penjualan
perorangan (personal selling) merupakan unsur yang dinamis yang dapat
menggerakan sendi perekonomian. Dengan personal selling konsumen dapat
mengetahui
suatu
produk,
contohnya
kegunaan
produk
tersebut,
apa
keistimewaanya, bagaimana cara pemakaiannya, dan lain sebagainya.
Dengan semakin baiknya pelaksanaan personal selling, maka akan sangat
dimungkinkan meningkatnya hasil penjualan suatu produk. Hal ini bisa terlihat
dari apa yang diungkapkan Swastha (2001:28) yang mengatakan bahwa :
Pentingnya penjualan personal selling terhadap program pemasaran
dan mendominasi program-program pemasaran lainnya .
Di dalam mengenalkan suatu produk, tenaga penjual berhadapan langsung
dengan konsumen, tenaga penjual berbicara langsung dengan pembeli. Hal ini
dilakukan untuk mempengaruhi konsumen sehingga bersedia untuk mengadakan
transaksi dengan pihak perusahaan. Seorang tenaga penjual yang baik tidak hanya
berusaha mengenali konsumen, akan tetapi diharapkan dapat membantu
pelanggan dengan cara memberikan solusi terbaik atas permasalahan yang
dihadapi oleh konsumen. Hal seperti inilah yang dapat menciptakan kepuasan bagi
konsumen dan akhirnya akan menjalin hubungan jangka panjang.
Tenaga penjual juga merupakan penghubung antara produsen dengan
konsumen, terutama jika konsumen jauh dari produk dalam arti konsumen belum
mengenal produk. Tenaga penjual dapat menyediakan informasi mengenai produk
tersebut, menjelaskan dan bahkan merundingkan harga dengan konsumen,
sehingga tenaga penjual dapat dianggap sebagai wakil perusahaan. Jika produk
tersebut sudah diperkenalkan dengan baik oleh tenaga penjual, maka konsumen
akan mengenal dengan baik produk tersebut dan akhirnya tercipta keputusan
pembelian.
Menurut B.N Marben (2005:129), keputusan memiliki arti :
pilihan diantara berbagai alternatif yang tersedia untuk mencapai
sasaran .
Sedangkan pembelian menurut B.N Marben (2005:129), memiliki arti :
semua kegiatan dan usaha memperoleh barang dan jasa, seperti :
pemesanan, perundingan, dan pendesakan penerimaan barang .
Dari penjelasan diatas maka dapat ditarik kesimpulan bahwa pengaruh
personal selling terhadap keputusan tidak dapat dipisahkan, dengan kata lain
personal selling sangat berpengaruh terhadap keputusan membeli sebuah produk.
Penjualan suatu produk dapat meningkat jika kegiatan personal selling dilakukan
dengan baik dan profesional, sebaliknya jika personal selling tidak berperan
dengan baik maka besar kemungkinan penjualan suatu produk akan menurun.