BAB II

BAB II
LANDASAN TEORI
2.1 Pelanggan
2.1.1 Pengertian Pelanggan
Pelanggan adalah masyarakat pada umumnya yang membutuhkan barang
dan jasa yang berpotensi melakukan pembelian (H.Oka.A.Yoeti, 1999, p11) .
Pelanggan itu ialah raja dan Anda harus bisa melayaninya dengan baik, apa saja
yang Anda miliki, mereka akan membayarnya jika sesuai dengan kebutuhannya.
Yang diinginkan pelanggan adalah :
•
Pelanggan ini dibuat bahagia dan puas
•
Pelanggan tidak ingin dibebankan macam-macam dalam bentuk uang maupun
waktu
•
Pelanggan ingin kebutuhannya terpenuhi sesuai dengan harapan yang
dibuatnya.
Menurut Tunggal (2000, p12) Piramida Pelanggan adalah alat yang
berguna untuk memvisualisasikan ,menganalisa, dan memperbaiki perilaku, atau
melihat profitability dari pelanggan. Berikut dapat kita lihat piramida pelanggan
:
Active Customer
Inactive Customer
Prospect
Suspect
The Rest Of the World
Gambar 2.1 Piramida Pelanggan
Berikut adalah penjelasan dari piramida pelanggan diatas:
•
Active Customer (pelanggan aktif)
Pelanggan yang telah pernah melakukan pembelian barang dan jasa dari
perusahaan dalam periode tertentu.
•
Inactive Customer (pelanggan yang tidak aktif)
Pelanggan yang telah membeli barang dan jasa pada masa lalu tapi tidak
dalam periode tertentu. Pelanggan yang tidak aktif adalah pasar yang
potensial, dan merupakan sumber informasi untuk mengetahui apa yang
perusahaan perlu lakukan untuk mencegah pelanggan aktif menjadi pelanggan
tidak aktif.
•
Prospect
Prospect adalah orang-orang yang pernah berhubungan dengan perusahaan
namun sampai sekarang berlum pernah membeli atau menggunakan barang
dan jasa dari perusahaan. Prospect adalah orang-orang yang diharapkan dapat
meningkat menjadi pelanggan aktif dalam waktu dekat.
•
Suspect
Suspect adalah orang - orang yang sanggup dilayani dengan jasa dari
perusahaan, akan tetapi sampai sekarang belum mempunyai hubungan dengan
perusahaan, dan belum mengetahui apa yang akan ditawarkan oleh
perusahaan.
•
The rest of the world
Adalah orang yang tidak punya keperluan atau keinginan untuk menggunakan
jasa dari perusahaan kita.
2.1.2 Pelanggan Hotel
Dalam industri pariwisata khususnya perhotelan, yang disebut pelanggan
hotel ialah tamu dan guest yang datang ke hotel untuk menggunakan jasa hotel.
Menurut Sihite (2000, p95) setiap orang yang datang ke hotel untuk tinggal atau
menginap disebut tamu hotel atau guest.
Sedangkan pengunjung hotel atau
visitor adalah tamu hotel yang tidak datang untuk menginap tapi untuk keperluan
seperti makan direstoran, coffee shop, berbisnis , meeting, atau mengunjungi
kerabat dan rekannya yang menginap di hotel. Kebutuhan tamu sama halnya
dengan kebutuhan dasar manusia lainnya yaitu berupa kebutuhan fisik seperti
sandang, pangan, papan dan juga kebutuhan psikis seperti keamanan,
kenyamanan, ketentraman, harga diri, perhatian, dan cinta kasih.
Dalam hal ini, jenis-jenis tamu hotel dapat diklasifikasikan seperti berikut :
•
Walk in guest
Tamu hotel yang datang untuk menginap tanpa melakukan reservasi terlebih
dahulu.
•
Regular guest
Tamu hotel yang biasa datang dan datang berulang-ulang menginap di hotel
tersebut, dan juga bukan tamu yang menginap dalam jangka waktu yang lama.
•
VIP guest
Tamu yang dianggap penting karena jabatannya dalam pemerintahan atau
suatu perusahaan.
•
Customer guest
Tamu langganan yang bukan sekali saja menginap di hotel tapi sudah berkalikali menginap dan sudah mengenal sekali fitur-fitur yang ditawarkan oleh
hotel.
•
Long staying guest
Tamu yang menginap di hotel dalam waktu yang relative lama (diatas 5 hari).
•
Group guest
Tamu hotel yang datang menginap secara rombongan. Biasanya dikoordinir
oleh biro perjalanan atau suatu organisasi lainnya.
•
Individual guest
Tamu yang datang menginap bukan berkelompok, datang secara pribadi
dengan tipe pertimbangan yang cukup mendalam seperti harga kamar, fasilitas
kamar, dan reputasi hotel.
2.2 Kepuasan
Dalam melakukan usahanya, perusahaan baik besar maupun kecil tidak terlepas
dari penjualan, penjualan yang baik akan meciptakan suatu kepuasan.
Berikut ini diuraikan beberapa definisi mengenai kepuasan:
•
Kepuasan adalah suatu perasaan senang atau kebahagian dari pelanggan, ketika
pelanggan membandingkan persepinya terhadap ukuran performance barang dan jasa
dengan ekspektasiya (Darmadi,2002,p38).
•
Kepuasan adalah tingkat pencapaian seseorang setelah membandingkan apa yang
dirasakan dengan harapannya (J.Supranto, 2001, p233).
•
Kepuasaan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang berasal dari
perbandingan antara kesannya dengan kinerja suatu produk dengan apa yang telah
diasumsikan sebelumnya (P.Kottler, 1997, p36).
Jadi jika kepuasan adalah selisih kinerja apa yang telah dirasakan dengan
harapan yang telah dibentuk oleh pelanggan sebelum pelanggan tersebut menikmati
barang atau jasa yang akan dikonsumsikan. Pelanggan mengalami tingkatan kepuasan
yang umum yaitu:
•
Jika kinerjanya dibawah harapan maka pelanggan kecewa.
•
Jika kinerjanya sesuai harapan , maka pelanggan puas.
•
Jika kinerjanya melebihi harapan, maka pelanggan akan merasa sangat puas dan
gembira.
2.3 Kebutuhan pelanggan
Kebutuhan menurut Supranto (2000, p10) adalah karakterisitik atau atribut
barang dan jasa yang mewakili dimensi, yang oleh pelanggan digunakan sebagai dasar
pendapat mereka mengenai jenis barang dan jasa. Kebutuhan pelanggan adalah suatu
kondisi yang diharapkan oleh pelanggan untuk dikonsumsi. Kebutuhan-kebutuhan
pelanggan tidak hanya mengenai barang dan jasa itu sendiri tapi pada dasarnya kebutuhan
pelanggan memiliki level yang berbeda-beda seperti kebutuhan pengantar jasa, kebutuhan
hubungan karyawan dengan pelanggan, dan lain-lain, sehingga menimbulkan kesan
positif dari pelanggan tersebut. Kebutuhan pelanggan sangat bervariasi berkaitan dengan
daya beli dan sifat kebutuhannya. Kebutuhan pelanggan hotel bintang 5 tentu sangat
berbeda dengan kebutuhan pelanggan hotel bintang 3 menyangkut tingkat fasilitas,
kenyamanan, dan servis yang diberikan.
2.4 Harapan pelanggan
Selain kebutuhan, pelanggan juga memiliki kondisi yang harus dipenuhi oleh
perusahaan menurut Barnes (2003, p 67) harapan pelanggan adalah hal-hal yang
seharusnya juga dianggap dan diperhatikan walaupun tidak terlihat dan terkatakan.
Sedangkan menurut Olson & Dover (dikutip dalam Zeithaml, 1993, p98) harapan
pelanggan merupakan keyakinan pelanggan sebelum mencoba atau membeli suatu
produk, yang dijadikan standar atau acuan dalam menilai kinerja produk bersangkutan.
Biasanya harapan ada dibawah alam sadar kita dan penting pengaruhnya bagi pencapaian
kepuasan .Harapan pelanggan dapat dipengaruhi oleh hal hal seperti
pengalaman
membeli sebelumnya, nasehat teman, serta janji-janji dan informasi yang diberikan
perusahaan kepada calon pelanggannya.dan juga komparasi dengan para pesaingnya. Bila
hotel menetapkan harapan yang terlalu rendah, hotel akan memuaskan para pelanggannya
tetapi gagal dalam menarik calon pelanggan dalam jumlah cukup banyak. Sebaliknya,
bila hotel menaikkan harapan terlalu tinggi, pelanggan kemungkinan akan merasa kecewa
dan tidak puas apabila apa yang mereka harapkan tidak sesuai dengan apa yang mereka
terima.
2.5 Kepuasan pelanggan
Faktor terpenting yang harus diperhatikan dalam industri jasa khususnya adalah
kepuasan pelanggan. Karena kepuasan pelanggan akan berdampak pada kesetiaan
pelanggan, dan juga jumlah repeat business yang akan terjadi. Jika pelanggan tidak puas,
biasanya pelanggan akan mengajukan keluhan, ia akan menghentikan bisnis dengan Anda
, atau ia akan mengatakan ketidakpuasannnya pada calon pelanggan lainnya. Bagi
perusahaan yang berpusat kepada pelanggan dalam hal ini seperti hotel, kepuasaan
pelanggan merupaka tujuan sekaligus faktor utama keberhasilan mereka. Hotel perlu
menyadari bahwa pelanggan yang merasa puas menghasilkan sejumlah manfaat bagi
perusahaan. Mereka tidak begitu peka terhadap harga dan tetap menjadi pelanggan dalam
periode yang lebih panjang. Mereka akan membeli produk atau fitur-fitur tambahan
setiap kali hotel memperkenalkannya. Mereka juga akan meyampaikan berita positif dari
mulut ke mulut kepada orang lain tentang hotel dan servisnya terhadap mereka.
Hubungan pelayanan, kepuasan, dan profit bersifat langsung. Apabila tingkat pelayanan
naik, maka otomatis kepuasan yang diterima pelanggan meningkat dan berujung kepada
pemasukan dari biaya yang harus dibayar oleh pelanggan, dan juga diharapkan transaksi
yang akan terjadi berikutnya dikemudian hari.
2.5.1 Alat bantu untuk menelusuri dan mengukur kepuasan pelanggan
Menurut Philip Kotler (2002, p9) terdapat beberapa macam metode untuk
mengetahui tingkat kepuasan pelanggan. Alat-alat untuk menelusuri dan
mengukur kepuasan pelanggan rentangnya dari primitive hingga modern.
Perusahan menggunakan metode berikut ini untuk mengukur seberapa besar
kepuasan pelanggan yang mereka ciptakan :
•
Sistem keluhan dan usulan (complaint and suggestion system)
Hotel yang berpusat pada pelanggan mempermudah pelanggan untuk
mengajukan usulan atau keluhan. Hotel menyediakan formulir dan kuisioner
bagi tamu untuk menyampaikan apa yang disukai dan tidak disukainya.
Sistem itu bukan hanya membantu hotel dalam bertindak lebih cepat dalam
mengatasi masalah, tetapi juga memberi perusahaan banyak gagasan bagus
untuk meningkatkan produk dan layanannya.
•
Survei kepuasan pelanggan
Hotel yang tanggap mengukur langsung kepuasan pelanggan dengan
mengadakan survey rutin. Mereka mengirimkan atau menelpon ke sample
pelanggan saat ini untuk mencari tahu perasaan mereka akan berbagai aspek
kinerja hotel. Mereka juga melakukan survey atas pendapat pelanggan
mengenai kinerja pesaing. Seraya mengumpulkan data kepuasan pelanggan,
hotel sering menayakan pertanyaan tambahan lain yang berguna . Mereka
sering mengukur minat pelanggan untuk membeli kembali yang biasanya
tinggi jika kepuasan pelanggan tinggi. Dari survey ini didapat data-data
penting mengenai performa hotel menurut pelanggan hotel yang merasakan
sendiri moment of truth yang terjadi dalam industri jasa ini.
•
Tamu samaran (mystery guest)
Cara lain yang berguna untuk meneliti kepuasan pelanggan adalah membayar
orang untuk menyamar sebagai pembeli guna melaporkan pengalaman mereka
ketika membeli produk hotel dan pesaing. Pembeli samaran itu bahkan dapat
menghadirkan masalah tertentu dengan tujuan menguji staff perusahaan dalam
menghadapi suatu masalah.
•
Analisis pelanggan yang hilang
Hotel harus mengontak pelanggan yang berhenti membeli, atau mereka yang
beralih kepada pesaing, untuk memperlajari apa yang telah terjadi. Hotel
bukan hanya harus mengadakan wawancara dengan pelanggan yang keluar,
tetapi juga harus memonitor tingkat kehilangan pelanggan, karena tingkat
kehilanggan pelanggan yang meningkat menunjukkan bahwa hotel gagal
dalam memuaskan pelanggannya.
2.6 Retention
Menurut Roger J. Best (2004, p15), yang dimaksud Retention ialah suatu
metode yang dipakai untuk mempertahankan pelanggan. Retention ditujukan untuk
mencegah pelanggan yang dissatisfied agar tidak menyebar ketidakpuasannya itu ke
komunitas yang lebih besar. Retention biasanya amat diperlukan oleh perusahaanperusahaan yang mengandalkan repeat sales sebagai metode penjualannya.
Hubungan antara kepuasan pelanggan dengan customer retention amatlah
mudah untuk dipahami. Namun tingkat kompetisi yang sangat tinggi di suatu industri
dalam hal ini hotel mempengaruhi besar kecilnya suatu usaha retention yang harus
dilakukan. Pada industri yang dimana marketnya memiliki sedikit pilihan seperti
perusahaan air, listrik, dan bensin, maka konsumen mungkin tetap tinggal dan menikmati
jasa tersebut walaupun mereka tidak puas. Dalam market seperti hotel dengan tingkat
kompetisi tinggi dan switching cost untuk berpindah ke kompetitor cukup rendah, maka
strategi marketing dan juga customer retention amat mutlak diperhatikan.
2.7 Kualitas
Tingkat kepuasan pelanggan sangat bergantung pada kualitas produk .Menurut
Montgomery (Supranto 2001, p2) kualitas suatu produk dapat diketahui apabila dapat
memenuhi suatu kepuasan pelanggan. Dalam perusahan jasa seperti hotel, ukuran kualitas
jasa yang didapatkan pelanggan sangat penting untuk diukur yang nantinya dapat menjadi
indikator kualitas jasa yang disampaikan oleh hotel. Menurut American Society of
Quality Control kualitas adalah keseluruhan ciri-ciri dan karakteristik dari suatu produk
atau jasa dalam kemampuannya memenuhi kebutuhan pelanggan yang telah ditentukan.
2.8 Jasa
Jasa adalah suatu aktivitas yang tidak berwujud yang terjadi antara konsumen
dan penyedia jasa dalam upaya memenuhi kebutuhan konsumen akan jasa tersebut.
Menurut Kottler (2000, p94) jasa mempunyai 4 karakterisik utama yaitu:
•
Intangibility (tidak berwujud)
Tidak seperti produk fisik, jasa tidak dapat dilihat, diraba, didengar, dicium sebelum
jasa dibeli.
•
Inseperability (tidak terpisah)
Umumnya jasa dan konsumsinya dihasilkan secara bersamaan tidak seperti barang
fisik yang diproduksi dan disimpan dalam persediaan, didistribusikan lewat
penjualan, dan baru dikonsumsikan.
•
Variability (bervariasi)
Karena tergantung siapa yang menyediakan serta kapan dan dimana jasa itu dilakukan
, jasa sangat bervariasi.
•
Vanishablity (mudah lenyap)
Jasa tidak dapat disimpan dan akan lenyap ketika moment of truth antara penyedia
jasa dan konsumennya telah selesai berinteraksi.
Sedangkan dimensi dari servis dan jasa dapat dibagi menjadi 5 poin penilaian
yaitu:
•
Reliability (reliabilitas)
Berkaitan dengan kemampuan perusahaan untuk memberikan layanan yang akurat
sejak pertama kali tanpa membat kesalahan.
•
Responsiveness (daya tanggap)
Berkenaan dengan kesediaan dan kemampuan para karyawan untuk membantu
pelanggan dan merespon permintaan mereka, serta menginformasikan kapan jasa
akan diberikan dan kemudian memberikan jasa secara cepat.
•
Assurance (jaminan)
Jaminan pengetahuan dari karyawan serta kemampuan mereka untuk menimbulkan
kepercayaan dan keyakinan.
•
Emphaty (empati)
Kesadaran untuk peduli, memberi perhatian kepada pelanggan seperti memiliki jam
operasi yang nyaman, dan perhatian yang bersifat individual kepada para pelanggan.
•
Tangible
Keberadaan dari fasilitas fisik, peralatan penyampaian jasa, alat komunikasi, dan juga
penampilan dari karyawan .
2.9 The Gap Model
Penelitian mengenai customer-perceived quality pada industri jasa oleh A.
Parasuraman, Valarie A. Zeithaml, dan Leonard L. Berry (1985, p33-46),
mengidentifikasikan lima kesenjangan (gap) yang menyebabkan kegagalan penyampaian
jasa, yaitu:
1. Kesenjangan antara tingkat kepentingan konsumen dan persepsi pihak manajemen.
Pada kenyataannya, pihak manajemen tidak selalu dapat merasakan atau memahami
secara tepat apa yang diinginkan oleh para pelanggannya. Akibatnya, manajemen
tidak mengetahui bagaimana pelayanan jasa yang seharusnya diberikan.
2. Kesenjangan antara persepsi manajemen terhadap tingkat espektasi pelanggan dengan
spesifikasi kualitas jasa. Kadangkala pihak manajemen mampu memahami secara
tepat apa yang diinginkan pelanggan, akan tetapi mereka tidak menyusun standar
kerja yang jelas.
3. Kesenjangan antara spesifikasi kualitas jasa dan penyampaian jasa. Ada beberapa
penyebab terjadinya kesenjangan ini misalnya karyawan kurang terlatih (belum
menguasai tugasnya), beban kerja yang melampaui batas, ketidakmampuan
memenuhi standar kinerja, atau bahkan ketidakmauan memenuhi standar kinerja yang
ditetapkan.
4. Kesenjangan antara penyampaian jasa dan komunikasi eksternal. Seringkali tingkat
kepentingan pelanggan dipengaruhi oleh iklan dan pernyataan atau janji yang dibuat
oleh perusahaan penyedia jasa. Resiko yang dihapadi perusahaan adalah, apabila janji
yang diberikan ternyata tidak dapat dipenuhi, akan menyebabkan terjadinya persepsi
negatif terhadap kualitas jasa perusahaan.
5. Kesenjangan antara jasa yang dirasakan dan jasa yang diharapkan. Kesenjangan ini
terjadi apabila pelanggan mengukur kinerja atau prestasi perusahaan dengan cara
yang berbeda, atau apabila pelanggan keliru mempersepsikan kualitas jasa tersebut.
Gambar 2.2 The Gap Model
Sumber: Parasuraman, A. Valerie A. Zeithaml, dan Leonard L. Berry, 1985, Journal of
Marketing.
2.10 Hotel
Kata hotel berasal dari kata Hospitium dari bahasa latin yang artinya ruang
tamu. Seiring waktu kata hospitium mengalami proses perubahan pengertian, rumahrumah besar yang digunakan untuk tempat singgah sementara disebut hostel. Hostel
kemudian disewakan untuk menginap kepada masyarakat umum dan istirahat sementara
waktu yang selama menginap harus menaati peraturan dan tata tertib yang dikoordinir
dan dibuat oleh sang pengelola.Sesuai dengan perkembangan dan tuntutan orang yang
ingin mendapatkan kepuasan atau tidak ingin terbebani dengan peraturan yang banyak
maka kata hostel lambat laun huruf “s” nya hilang dan berubah menjadi hotel seperti apa
yang kita kenal sekarang..Dapat dirumuskan definisi hotel menurut Richard Sihite S.Sos
(2000, p44) hotel adalah sejenis akomodasi yang menyediakan fasilitas penginapan,
makan, minum, dan jasa-jasa lainnya untuk umum yang tinggal sementara waktu dan
dikelola secara komersil.
Secara praktis, penggolongan hotel menurut jenis tamu yang menginap dibedakan atas
menjadi :
•
Family hotel
Hotel yang memiliki segmentasi tamu yang menginap bersama keluarga.
•
Business Hotel
Hotel yang memiliki segmentasi tamu yang menginap atau mengunakan fasilitas jasa
yang ditawarkan hotel untuk melakukan kegiatan bisnis seperti meeting, atau tempat
menginap karyawannya. Dengan demikian diperlukan tata cara praktis dan cepat
dalam pelayanan serta fasilitas bisnis sebagai penunjang. Pada segmen inilah hotel
Bumikarsa menepatkan dirinya.
•
Tourist hotel
Hotel yang memiliki segmentasi tamu dari para wisatawan , dengan demikian
diperlukan penataan hotel yang artistic serta tersedianya sarana informasi wisata.
Hotel tipe ini perlu didukung letak yang harus berdekatan dengan objek wisata
penting atau setidaknya memiliki akses khusus ke objek wisata.
•
Transit hotel
Hotel yang memiliki segmentasi tamu-tamu yang akan melanjutkan perjalanan
mereka ke tempat lain seperti di daerah airport, atau dekat stasiun. Biasanya dikenali
dengan tingkat servis yang bercukupan dan lama inap yang kurang dari 2 hari.