5 BAB II LANDASAN TEORI 2.1. Definisi Pemasaran dan

BAB II
LANDASAN TEORI
2.1. Definisi Pemasaran dan Manajemen Pemasaran
Aspek terpenting dalam dunia bisnis adalah pemasaran, karena pemasaran
adalah salah satu proses yang dapat dilakukan oleh suatu usaha khususnya yang
bertujuan untuk mencapai keuntungan melalui sistim pemasaran atau dari pasar
yang ada.
Karena sistem pemasaran harus dapat dikelolah dengan baik, maka perlu
adanya keputusan yang tepat sebelum menentukan suatu kebijakan yang berkaitan
dengan pasar itu sendiri dan dalam usaha pemasaran antar pasar dalam menarik
konsumen maupun pelanggan, didalam hal ini nasabah termasuk pelanggan maka
perusahaan berusaha menciptakan minat pembeli hal ini secara jelas digariskan
dalam ruang lingkup pemasaran antara lain mencakup kegiatan promosi,
distribusi, penetapan harga penjualan dan pembelian akan tetapi dalam hal ini
perbankan yang menawarkan jasa menawarkan pelayanan yang lebih baik.
2.1.1. Definisi Pemasaran
Istilah Pemasaran dalam bahasa Inggris dikenal dengan nama marketing. Kata
marketing ini boleh dikata sudah diserap kedalam bahasa Indonesia, namun juga
diterjemahkan dengan istilah pemasaran. Asal kata pemasaran adalah pasar yang
artinya merket.
5
6
Berikut pengertian pemasaran menurut Philip Kotler yaitu, (2002: 9)
“Pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial dimana individu dan
kelompok mendapatkan kebutuhan dan keinginan mereka dengan menciptakan,
menawarkan dan bertukuar sesuatu yang bernilai satu sama lain”. Dan menurut
Philip Kotler dari sumber buku Pengantar Bisnis oleh M. Fuad, dkk tahun 2006;
mengatakan “pemasaran adalah kegiatan manusia untuk memenuhi kebutuhan dan
keingian melalui proses pertukaran”. Definisi lain dari Joseph P. Cannon, dkk
dalam buku Pemasaran Dasar, edisi 16 Pendekatan Manajerial Global, (2008: 39)
mengatakan bahwa “Pemasaran adalah suatu filosofi untuk memandu seluruh
perusahaan agar memuaskan pelanggan sambil mendapatkan keuntungan”.
Menurut sumber lain dari Istijanto, (2007: ix) “pemasaran (marketing) adalah
dunia yang menyentuh bagi semua orang, baik bagi pemasar (marketer) maupun
konsumer (consumer), keduanya merupakan aktor yang paling berperan dalam
pemasaran sehingga perlu memahani satu dengan yang lain”.
Menurut Willam J. Stanton (dalam Pemikiran
Kreatif Pemasaran, 2008):
“Pemasaran merupakan suatu sistem keseluruhan dari kegiatan – kegiatan usaha
yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan, harga, mempromosikan dan
mendistribusikan barang dan jasa yang dapat memuaskan kebutuhan baik kepada
pembeli yang ada maupun konsumen potensial”.
Alexander Hiam dan Charles D. Schewe (dalam Pemikiran Kreatif Pemasaran,
2008), mengemukakan bahwa “ Pemasaran merupakan hasil dari seluruhan
kegiatan yang menjaga agar perusahaan selalu memperhatikan pelanggannya dan
7
dengan manajemen yang baik, memastikan bahwa produk atau jasa yang
ditawarkan perusahaan dihargai oleh para pelanggan”.
Dari pengertian di atas, merupakan pengertian umum pemasaran yaitu
berbagai aktivitas dari produksi sampai proses konsumsi, jadi prinsipnya adalah
proses pengalihan barang dan jasa dari pihak produsen ke pihak konsumen
dimana untuk mencari pelanggan yang akan memakai produk yang akan di
tawarkan perlu sekali melaksanakan strategi seperti pemasaran.
Pemasaran adalah salah satu kegiatan dalam perekonomian yang membantu
dalam menciptakan nilai ekonomi. Nilai ekonomi itu sendiri menentukan harga
barang dan jasa. Faktor penting dalam menciptakan nilai tersebut adalah produksi,
pemasaran dan konsumsi. Pemasaran menjadi penghubung antara kegiatan
produksi dan konsumsi.
Dasar dari pemasaran adalah kebutuhan (needs) dan keinginan (wants) baik
berupa harga maupun jasa. Kebutuhan dan keingian konsumsi itu akan selalu
berupa sesuai dengan kemajuan tarap hidup perkembangan teknologi dan
perubahan jasa.
Dari definisi ini tersirat makna bahwa pemasaran merupakan suatu proses
yang memberikan jawaban atas kebutuhan dan keinginan konsumen, atau dengan
kata lain dapat pula dikatakan bahwa kegiatan pemasaran diciptakan oleh pembeli
dan penjual dimana kedua belah pihak sama-sama ingin mencari kepuasan dalam
hal ini, pembeli berusaha memenuhi kebutuhannya, sedangkan penjual berusaha
mendapatkan laba, selanjutnya kedua macam kepentingan ini dapat dipertemukan
dengan cara mengadakan pertukaran yang saling menguntungan.
8
2.1.2. Definisi Manajemen Pemasaran
Manajemen pemasaran berasal dari dua kata yaitu manajemen dan pemasaran.
Menurut Kotler dan Armstrong pemasaran adalah analisis, perencanaan,
implementasi, dan pengendalian dari program-program yang dirancang untuk
menciptakan, membangun, dan memelihara pertukaran yang menguntungkan
dengan pembeli sasaran untuk mencapai tujuan perusahaan. Sedangakan
manajemen adalah proses perencanaan (Planning), pengorganisasian (organizing)
penggerakan (Actuating) dan pengawasan.
Menurut Philip Kotler, (2007:7) manajemen pemasaran dapat didefinisikan
sebagai proses perencanaan, pelaksanaan dan evaluasi konsepsi, penetapan harga,
promosi dan distribusi ide, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang
memuaskan tujuan individu dan organisasi.
Jadi dapat diartikan bahwa Manajemen Pemasaran adalah sebagai analisis,
perencanaan, penerapan, dan pengendalian program yang dirancang untuk
menciptakan, membangun, dan mempertahankan pertukaran yang menguntungkan
dengan pasar sasaran dengan maksud untuk mencapai tujuan – tujuan organisasi.
Dari uraian diatas dapat disimpulkan bahwa manajemen pemasaran adalah
sebagai kegiatan yang direncanakan, dan diorganisasiknan yang meliputi
pendistribusian barang, penetapan harga dan dilakukan pengawasan terhadap
kebijakan-kebijakan yang telah dibuat yang tujuannya untuk mendapatkan tempat
dipasar agar tujuan utama dari pemasaran dapat tercapai.
9
2.2. Definisi Perilaku Konsumen
Kegiatan pemasaran pada umumnya adalah untuk mempengaruhi perilaku
konsumen agar bersedia membeli barang dan jasa perusahaan dalam memenuhi
kebutuhan. Hal ini sangat penting bagi manager perusahaan pemasaran untuk
mengetahui cara pengembangan produk, mementukan harga, mencari tempat atau
lokasi, kegiatan pelayanan dan mempromosikan produknya dengan baik.
Dan perusahaan dituntut untuk mengetahui dan tahu perilaku konsumen yang ada
dipasar atau market.
Penulis ingin menjabarkan beberapa definisi tentang perilaku konsumen dari
berbagai sumber.
Menurut Swastha dan Handoko, (2005: 39) “Perilaku konsumen dapat
didefinisikan sebagai kegiatan-kegiatan individu yang secara langsung terlibat
dalam mendapatkan dan menggunakan barang dan jasa, termasuk di dalam proses
pengambilan keputusan pada persiapan dan penentuan kegiatan tersebut.”
“Proses yang dilalui oleh seseorang dalam mencari, membeli, menggunakan,
mengevaluasi, dan bertindak pasca konsumsi produk, jasa maupun ide yang
diharapakan bisa memenuhi kebutuhannya” (Schiffman dan Kanuk, 2000 dikutip
oleh Prasetijo dan Ihalauw, 2004, p.9).
Menurut Gerald Zaltman dan Melanie Wallendrorf (1979: 6) menjelaskan
bahwa: “perilaku konsumen adalah tindakan-tindakan, proses, dan hubungan
sosial yang dilakukan individu, kelompok dan organisasi dalam mendapatkan,
menggunakan suatu produk atau lainnya sebagai suatu akibat dari pengalamannya
dengan produk pelayanan dan sumber-sumber lainnya”.
10
“Perilaku konsumen adalah proses dan aktivitas ketika seseorang berhubungan
dengan pencarian, pemilihan, pembelian, penggunaan, serta pengevaluasian
produk dan jasa demi memenuhi kebutuhan dan keinginan”, ((en) Duncan, Tom.
2005. Principle of Advertising & IMC, Second Edition. McGraw-Hill, Inc. Bab
5)).
Menurut Engel, et all (2001: 3) “perilaku konsumen sebagai tindakan yang
langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk,
termasuk proses kebutuhan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini”
Berdasarkan definisi diatas dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumen
adalah perilaku yang ditunjukkan oleh konsumen dalam memilih atau membeli
suatu produk melalui proses yang cukup rumit, dikarenakan melalui beberapa
tahap yaitu pencarian, pembelian, pemakaian, pengevaluasian dan pengambilan
keputusan atas suatu produk yang menguntungkan atau memberikan manfaat
sesuai keinginan dan kebutuhan konsumen. Dan demikian bila hal tersebut dapat
dilakukan maka perusahaan yang bersangkutan akan meraih keuntungan yang
jauh lebih maksimal dari pada pesaingnya, karena dengan dipahaminya
perusahaan dapat memberikan kepuasan secara lebih baik kepada konsumen.
2.3 Definisi Kualitas Jasa dan Kualitas Pelayanan
2.3.1 Definisi Kualitas
Kualitas yang dihasilkan oleh barang atau jasa sangat erat kaitannya dengan
kepuasan konsumen. Kualitas dapat memberikan dorongan kepada pelanggan
untuk menjalin hubungan yang kuat dengan perusahaan. Dalam jangka panjang
11
hubungan yang terjalin dapat memungkinkan perusahaan untuk memahami
dengan seksama harapan pelanggan serta kebutuhan mereka.
Perusahaan
dapat
meningkatkan
kepuasan
pelanggan
dengan
cara
memaksimumkan pelayanan yang menyenangkan, menghilangkan pelayanan
yang membosankan dan menjengkelkan serta meminimalisasi keluhan. Sebab
harus disadari kualitas serta harga yang murah sekalipun jika tidak diikuti dengan
pelayanan yang baik, akan menyebabkan pelanggan berpaling pada jasa yang
sejenis yang kira-kira dapat memberikan kepuasan sama yang ditawarkan oleh
pesaing.
Kualitas menurut ISO 9000 (dalam Lupioyadi, Hamdani 2006) adalah
merupakan perpaduan antara sifat dan karakteristik yang menentukan sejauh mana
keluaran dapat memenuhi persyaratan kebutuhan atau harapan pelanggan.
Sedangkan menurut American Society For Quality Control (dalam
Manajemen Kualitas Jasa Bab XI, google.co.id, 2008), kualitas adalah
keseluruhan dari ciri-ciri dan karakteristik-karakteristik dari suatu produk/jasa
dalam hal kemampuannya untuk memenuhi kebutuhan-kebutuhan yang telah
ditentukan atau bersifat laten.
2.3.2 Definisi Kualitas Jasa
Kualitas jasa adalah sebagai seberapa jauh perbedaan antara kenyataan dan
harapan pelanggan atas layanan yang mereka terima. (Parasuraman,dkk, 1998
dalam dalam Lupioyadi, Hamdani 2006). Kualitas jasa dipengaruhi oleh Expected
Service dan Perceived Service Quality (Parasuraman, 1991, dalam Tjiptono,
2006). Kualitas jasa tergantung pada kemampuan penyedia jasa dalam memenuhi
12
harapan pelanggannya. Kualitas jasa harus dimulai dari kebutuhan pelanggan dan
berakhir pada persepsi pelanggan (Kotler, 2000, dalam Tjiptono 2006)
Sehingga dari definisi di atas, maka dapat ditarik sebuah kesimpulan
bahwa perusahaan tidak dapat mengklaim diri telah memberikan kualitas terbaik
lewat produk atau jasa pada pelanggan, sebab yang dapat mengambil kesimpulan
baik dan tidaknya kinerja sebuah produk atau jasa yang dihasilkan oleh
perusahaan hanyalah konsumen dan pelanggan. Tidak berlebihan jika sering
dikatakan bahwa konsumen adalah raja.
Selain itu kesimpulan yang juga dapat diambil, bahwa perusahaan harus
dapat mengendalikan kinerja pelayanannya agar sesuai dengan ekspektasi
pelanggan. Apabila jasa yang diterima atau yang dirasakan sesuai dengan yang
diharapkan maka dapat dipastikan cenderung untuk mendekati kepuasan yang
diharapkan oleh pelanggan. Sebaliknya jika jasa yang diterima lebih rendah dari
yang diharapkan, maka secara otomatis telah memberikan nilai yang buruk dalam
persepsi konsumen. Baik dan tidaknya kualitas jasa atau produk yang ditawarkan
tergantung pada kemampuan pihak fasilitator (penyedia) dalam memenuhi
harapan pelanggan.
Ada dua komponen utama kualitas jasa menurut Groonross (1990, dalam
Tjiptono, 2006), yaitu :
1. Technical Quality
yaitu komponen yang berkaitan dengan kualitas output jasa yang diterima
pelanggan.
13
2. Functional Quality
yaitu kualitas cara penyampaian jasa atau hasil akhir jasa dari penyedia jasa
kepada pelanggan.
Contohnya, Aksesbilitas mesin ATM, restoran atau teller bank.
Selanjutnya, Technical Quality dibagi tiga jenis menjadi ( Zeithaml, et al., 1990
dalam Tjiptono 2006) :
1. Search Quality
yaitu kualitas yang dapat dievaluasi pelanggan sebelum membeli.
Misalnya Harga.
2. Experience Quality
yaitu kualitas yang hanya bisa dievaluasi pelanggan setelah membeli atau
mengkonsumsi jasa.
Contohnya, ketepatan waktu, kecepatan layanan dan kerapian hasil
3. Credence Quality
yaitu kualitas yang sukar dievaluasi pelanggan meskipun telah mengkonsumsi
sesuatu jasa misalnya, kualitas operasi bedah jantung.
2.3.2.1 Dimensi Kualitas Jasa
Parasuraman, Zeithmal dan Berry pada tahun 1985 melakukan penelitian
khusus terhadap beberapa jenis jasa dan berhasil mengidentifikasi sepuluh faktor
utama yang menentukan kualitas jasa (Tjiptono, 2006), yaitu :
1.
Reability, mencakup konsistensi kerja (performance) dan kemampuan untuk
dipercaya (dependability). Hal ini berarti perusahaan memberikan jasa secara
tepat sejak saat pertama dan memenuhinya janji-janjinya.
14
2.
Responsiveness, yaitu kemauan dan kesiapan karyawan untuk memberikan
jasa yang dibutuhkan oleh pelanggan.
3.
Competence, dimana setiap orang dalam perusahaan memiliki keterampilan.
4.
Access, meliputi kemudahan untuk ditemui dan dihubungi.
5.
Courtesy, yaitu sikap sopan santun, respect, perhatian dan keramahan.
6.
Communication, yaitu dapat memberikan informasi ke pelanggan dan selalu
mendengarkan keluhan pelanggan.
7.
Credibility, yaitu jujur dan dapat dipercaya.
8.
Security, yaitu keamanan dari bahaya dan resiko atau keragu-raguan.
Temasuk keamanan fisik, financial dan kerahasiaan.
9.
Understanding, yaitu usaha untuk memahami kebutuhan pelanggan.
10. Tangibles, yaitu fasilitas fisik, peralatan dan bukti fisik lainnya.
Kemudian Parasuraman Zeithmal dan Berry (1988) menyederhanakan
kesepuluh dimensi tersebut menjadi hanya lima dimensi yang disebut
SERVQUAL (kualitas jasa) (Tjiptono, 2006), yaitu :
a. Tangible (Penampilan), yaitu fasilitas fisik, pelengkapan, karyawan serta
sarana komunikasi.
b. Reliability (Keandalan), yaitu kemampuan memberikan pelayanan yang
dijanjikan dengan segera, akurat dan memuaskan.
c. Responsiveness
(Kesigapan),
yaitu
memberikan pelayanan dengan tanggap.
kemampuan
karyawan
untuk
15
d. Assurance (Kepastian), yaitu mencangkup pengetahuan, kemampuan,
kesopanan dan sifat dapat dipercaya yang dimiliki para karyawan serta
bebas dari bahaya, resiko atau keragu - raguan.
e. Empathy (Empati), yaitu mencakup kemudahan melakukan komunikasi,
pemberian perhatian serta pemahanan kebutuhan pelanggan.
2.3.2.2 Mengelola Kualitas Jasa
Dalam pelaksanaannya, standar kualitas jasa yang telah ditetapkan oleh
perusahaan tidak selalu sama dengan apa yang diterima konsumen. Akibatnya jasa
yang telah diberikan perusahaan tidak dapat diterima dengan baik oleh konsumen.
Berry, Parasuraman dan Zeithmal (1985, dalam Tjiptono 2006) mengemukakan
lima gap yang menyebabkan kegagalan penyampaian jasa, yaitu
1. Gap antara harapan konsumen dengan persepsi manajemen
Pihak manajemen tidak dapat selalu merasakan atau memahami apa
yang diinginkan pelanggan, sehingga mereka tidak mengetahui
bagaimana jasa tersebut dirancang, serta jasa pendukung apa yang
dibutuhkan konsumen.
2. Gap antara pesepsi manajemen terhadap harapan konsumen dan
spesifikasi kualitas jasa.
Manajemen mampu memahami apa yang diinginkan pelanggan, tetapi
mereka tidak menyusun standar kinerja tertentu dengan jelas. Hal ini
disebabkan karena tidak adanya komitmen total manajemen terhadap
kualitas jasa, kekurangan sumber daya serta adanya kelebihan
permintaan.
16
3. Gap antara spesifikasi kualitas jasa dan penyampaian jasa.
Perusahaan tidak mampu memenuhi standar kualitas jasa yang
ditetapkan.
4. Gap antara penyampaian jasa dan komunikasi eksternal.
Hal ini terjadi karena perusahaan tidak mampu memenuhi janji mereka.
5. Gap antara jasa yang dirasakan dan jasa yang diharapkan.
Terjadi apabila pelanggan mengukur kinerja perusahaan dengan cara
yang berlainan.
17
Gambar 2.3.2.2
Model Kualitas Jasa (Gap Model)
Komunikasi dari
mulut ke mulut
Kebutuhan
Personal
Pengalaman
yang lalu
Jasa yang
diharapkan
Gap 5
Jasa yang
diterima
PEMASAR
Penyampaian
jasa
Komunikasi
Eksternal
Gap 3
Gap 4
Gap 1
Penjabaran
Spesifikasi
Gap 2
Persepsi
Manajemen
Sumber : Parasuraman, A…et al (1985). “A Conceptual Model Of Service Quality And Its
Implication For Future Research”, Journal Of Marketing, Vol. 49 (fall), hal 41-50 dalam Tjiptono
2006.
18
2.3.3 Kualitas Pelayanan
2.3.3.1 Definisi Pelayanan
Bagi perusahaan yang bergerak dalam bidang manapun pelayanan
menjadi sangat berarti dan perlu disadari oleh seorang manajer oleh karena itu
dalam usaha bisnis di kenal suatu ungkapan yang terkenal yaitu pembeli
adalah raja, yang artinya kita harus melakukan pelayanan sebaik mungkin
seakan-akan kita melayani seorang raja.
Menurut Assauri (1999: 149) pelayanan merupakan bentuk pemberian
yang diberikan oleh produsen baik terhadap pelayanan barang yang
diproduksi maupun terhadap jasa yang ditawarkan guna memperoleh minat
konsumen, dengan demikian pelayanan mempengaruhi minat konsumen
terhadap suatu barang atau jasa dari pihak perusahaan yang menawarkan
produk atau jasa.
Apabila pelayanan yang ditawarkan perusahaan sesuai dengan keinginan
konsumen maka produk/jasa yang ditawarkan akan dibeli. Sedangkan bila
terjadi pelayanan yang tidak sesuai dengan keinginan konsumen maka dapat
di pastikan produk/jasa tersebut kurang diminati konsumen.
2.3.3.2 Kualitas Pelayanan
Bagi perusahaan yang bergerak di bidang jasa, kualitas pelayanan
merupakan faktor yang sangat penting. Karena dalam memasarkan produk
jasa, interaksi antara produsen dan konsumen terjadi secara langsung.
Aplikasi kualitas pelayanan sebagai sifat dari penampilan produk atau kinerja
merupakan salah satu bagian utama dari strategi perusahaan dalam meraih
19
keunggulan yang berkesinambungan. Baik sebagai pemimpin pasar atau
sebagai strategi untuk terus berkembang.
Menurut Goetsh dan Davis (Tjiptono, 2006: 81) bahwa kualitas
pelayanan adalah merupakan kondisi dinamis yang berhubungan dengan
produk jasa, dan manusia proses dan lingkungan yang memenuhi atau
melebihi pelanggan. Sedangkan menurut Hary (Tjiptono, 2006: 90) kualitas
pelayanan merupakan suatu proses atau aktivitas yang dilakukan oleh
perusahaan yang dapat dirasakan secara langsung hasilnya, yang pada
akhirnya memenuhi harapan pelanggan. Menurut Lyhe (1996: 118) pelayanan
bukan hanya mendengarkan dan menjawab keluhan konsumen, tapi lebih dari
itu pelayanan yang berkualitas merupakan sarana untuk mengidentifikasi dan
memenuhi kebutuhan konsumen.
Pelayanan yang berkualitas dan memenuhi kepuasan konsumen terdiri
dari tiga komponen dasar yang harus dipahami bagi setiap perusahaan yaitu:
a. Proses sebelum penjualan
Pada tahap ini perusahaan mempunyai kesempatan untuk membentuk
hubungan
dengan
konsumen.
Hal
ini
dapat
dilakukan
dengan
menginformasikan produk pada konsumen dan menciptakan kepercayaan
pada konsumen atas produk yang ditawarkan.
b. Proses selama transaksi
Pada fase ini perusahaan harus tetap menjaga kualitas pelayanan. Agar
konsumen tetap menjadi pelanggan setia. Komunikasi pada fase ini sangat
penting. Sebab pada fase ini konsumen membutuhkan informasi lebih
20
banyak lagi akan produk yang dibeli. Jika pihak pihak perusahaan tidak
memahami tentang produk yang ditawarkan bisa saja konsumen beralih
pada perusahaan lain.
c. Proses sesudah penjualan
Pada fase ini perusahaan diharapkan mendengar
atau
keluhan dari pihak konsumen atas produk yang telah
menanggapi
dibeli.
Produk jasa atau pelayanan lebih kompleks dibandingkan dengan barang. Hal
tersebut disebabkan karena dimensi kualitas pelayanan jasa lebih sulit
diidentifikasi. Tetapi beberapa pakar pemasaran telah menemukan dimensi
atau faktor utama yang menentukan kualitas pelayanan jasa.
2.4 Kepuasan Konsumen atau Pelanggan
2.4.1 Definisi Kepuasan Konsumen
Kepuasan pelanggan menurut Kotler (2000, dalam Tjiptono, 2006) adalah
rasa senang atau kecewa seseorang yang berasal dari perbandingan antara
kesannya terhadap kinerja suatu produk dan harapannya. Jika kinerja memenuhi
harapan maka pelanggan akan puas, sebaliknya jika kinerja tidak memenuhi
harapan maka pelanggan akan kecewa. Sementara jika kinerja melebihi harapan
maka pelanggan akan sangat puas.
2.4.2 Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Kepuasan Konsumen
Faktor-faktor yang mempengaruhi harapan pelanggan yang nantinya juga
akan mempengaruhi persepsi pelanggan tersebut terhadap suatu jasa (Parasuraman
dalam Tjiptono, 2006) yaitu :
21
1.
Personal Needs
Bawa pada dasarnya setiap orang pasti mempunyai kebutuhan yang
spesifik yang tergantung pada karakteristik individu, situasi dan kondisi
dari pelanggan tersebut.
2.
Past Experience
Bahwa pengalaman masa lalu dalam mengkonsumsi barang dan jasa yang
sama.
Pengalaman
yang dialami oleh
seorang
konsumen
akan
mempengaruhi persepsi konsumen tesebut terhadap kinerja perusahaan
yang bersangkutan.
3.
Word Of Mouth
Bahwa preferensi konsumen terhadap suatu layanan akan dipengaruhi
perkataan orang lain, yang membentuk harapan konsumen.
4.
External Communication
Bahwa komunikasi eksternal dari penyedia barang atau jasa memainkan
peranan yang penting dalam membentuk harapan konsumen seperti
promosi dan iklan
2.4.3 Elemen Program Kepuasan Pelanggan
Menurut Tjiptono (2006) terdapat tujuh elemen utama dalam program
kepuasan pelanggan yaitu :
 Barang dan Jasa Berkualitas
Perusahaan yang ingin menerapkan program kepuasan pelanggan harus memiliki
produk berkualitas baik dan layanan prima. Paling tidak standarnya harus
menyamai para pesaing utama dalam industri.
22
 Relationship Marketing
Kunci pokok dalam setiap program promosi loyalitas adalah upaya menjalin relasi
jangka panjang dengan para pelanggan. Asumsinya adalah bahwa relasi yang
kokoh dan saling menguntungkan antara penyedia jasa dan pelanggan dapat
membangun bisnis ulangan dan dapat menyediakan loyalitas pelanggan.
 Program Promosi Loyalitas
Program promosi loyalitas banyak diterapkan untuk menjalin relasi antara
perusahaan dan pelanggan. Biasanya, program ini memberikan semacam
penghargaan khusus seperti bonus, diskon, voucher, dan hadiah yang dikaitkan
dengan frekuensi pembelian atau pemakaian produk atau jasa perusahaan.
 Fokus Kepada Pelanggan Terbaik
Sekalipun program promosi loyalitas beraneka ragam bentuknya, namun
semuanya memiliki kesamaan pokok dalam hal fokus kepada pelanggan yang
paling berharga.
 Sistem Penanganan Komplain Secara Efektif
Penanganan komplain terkait erat dengan kualitas produk. Perusahaan harus
memastikan bahwa barang dan jasa yang dihasilkan benar-benar berfungsi
sebagaimana mestinya sejak awal. Jika ada masalah, perusahaan segera berusaha
memperbaikinya lewat sistem penanganan komplain.
 Unconditional Guarantees
Unconditional guarantees dibutuhkan untuk mendukung keberhasilan kepuasaan
pelanggan. Garansi merupakan janji eksplisit yang disampaikan kepada para
23
pelanggan mengenai tingkat kinerja yang dapat diharapkan akan mereka terima.
Garansi sangat bermanfaat dalam mengurangi resiko pembelian oleh pelanggan.
 Program Pay-For-Performance
Program kepuasaan pelanggan tidak bisa terlaksana tanpa adanya dukungan
sumber daya manusia organisasi. Disamping memuaskan kebutuhan pelanggan,
karyawan juga harus dipuaskan juga kebutuhannya. Dengan kata lain total
customer satisfaction harus didukung pula dengan total quality reward yang
mengaitkan sistem penilaian kinerja dan kompensasi dengan kontribusi setiap
karyawan dalam penyempurnaan kualitas dan peningkatan kepuasan pelanggan.
2.4.4
Manfaat Program Kepuasaan Pelanggan
Menurut Tjiptono (2006) manfaat program kepuasan pelanggan adalah
sebagai berikut :
 Reaksi Terhadap Produsen Berbiaya Rendah
Fokus pada kepuasaan pelanggan merupakan upaya mempertahankan pelanggan
dalam rangka menghadapi produsen berbiaya rendah, dimana banyak perusahaan
yang mendapati cukup pelanggan yang bersedia membayar lebih mahal untuk
pelayanan dan kualitas yang lebih baik.
 Manfaat
Ekonomis
Retensi
Pelanggan
Versus
Perpetual
Prospecting
Berbagai studi menunjukan bahwa mempertahankan dan memuaskan pelanggan
saat ini jauh lebih murah daripada terus menerus berupaya menarik atau
memprospek pelanggan baru. Riset yang dilakukan oleh Wells (1993, dalam
Tjiptono, 2006), misalnya menunjukan bahwa biaya untuk mempertahankan
24
pelanggan lebih murah empat sampai enam kali lipat daripada biaya mencari
pelanggan baru.

Nilai Kumulatif Dari Relasi Berkelanjutan
Berdasarkan konsep “customer lifetime value”(Hughes 1994 dalam Tjiptono,
2006) bahwa upaya mempertahankan loyalitas pelanggan terhadap produk dan
jasa perusahaan selama periode waktu yang lama bisa menghasilkan anuitas yang
jauh lebih besar daripada pembelian individual.

Daya Persuasif Gethok Tular (word of mouth) Gethok tular
positif maupun negatif bisa merusak atau menaikan citra perusahaan . Gethok
Tular negatif biasanya jauh lebih cepat dari pada gethok tular positif. Itu sebabnya
banyak perusahaan yang mengadopsi kepuasaan pelanggan.

Reduksi Sensitivitas Harga
Pelanggan yang puas dan loyal terhadap perusahaan cenderung lebih jarang
menawar harga untuk setiap pembelian individualnya, dimana kepuasaan
pelanggan mengalihkan fokus kepada pada harga ke pelayanan dan kualitas.
 Kepuasaan Pelanggan Sebagai Indikator Kesuksesan Bisnis
dimasa Depan
Pada Hakikatnya kepuasan pelanggan merupakan strategi jangka panjang, karena
dibutuhkan waktu yang cukup lama sebelum bisa membangun dan mendapatkan
reputasi atas layanan prima.
2.4.5 Mengukur Kepuasan Pelanggan
Kotler (2000, dalam Tjiptono, 2006) mengemukakan beberapa metode yang dapat
digunakan untuk mengukur kepuasan pelanggan, yaitu :
25
1. Sistem Keluhan dan Saran
Dalam sistem ini media yang dapat digunakan adalah kotak saran yang
diletakan di tempat-tempat strategis, fasilitas kartu komentar yang bisa
diisi langsung atau dikirimkan lewat pos, saluran telepon khusus
(hotline) dan lain-lain. Metode ini cenderung bersifat pasif sehingga sulit
untuk
mendapat
gambaran
lengkap
mengenai
kepuasan
atau
ketidakpuasan pelanggan, karena tidak semua pelanggan yang tidak puas
akan menyampaikan keluhannya.
2. Survei Kepuasan Pelanggan
Melalui survey perusahaan akan memperoleh umpan balik secara
langsung dari pelanggan sekaligus memberikan kesan positif bahwa
perusahaan menaruh perhatian terhadap pelanggannya.
3. Ghost Shopping
Dilakukan dengan menggunakan beberapa orang yang berpura-pura
menjadi pelanggan atau pembeli potensial produk perusahaan atau
pesaing. Mereka kemudian akan menyampaikan temuan-temuan tentang
kekuatan dan kelemahan produk perusahaan dan pesaing. Disamping itu
mereka juga mengamati dan menilai cara perusahaan dan pesaing
menjawab pertanyaan-pertanyaan pelanggan termasuk cara yang
dilakukan dalam mengangani setiap keluhan.
26
4. Lost Customer Analysis
Perusahaan berusaha menghubungi para pelanggan yang berhenti
membeli atau beralih. Dengan demikian mereka dapat memperoleh
informasi mengapa hal tersebut terjadi.
2.5 Loyalitas Konsumen
Memiliki konsumen yang loyal adalah tujuan akhir dari semua perusahaan.
Tetapi kebanyakan dari perusahaan tidak mengetahui bahwa loyalitas konsumen
dibentuk melalui beberapa tahapan, dimulai dari mencari calon konsumen
potensial sampai dengan pembentukan advocate customer yang akan membawa
keuntungan bagi perusahaan. Sebelum membahas lebih jauh mengenai hal-hal apa
saja yang perlu dilakukan untuk membentuk loyalitas, perlu diketahui definisi dari
loyalitas di bawah ini.
Menurut Griffin (2003: 4) loyalty is defined as non random purchase
expressed over time by some decisions making unit. Dari kalimat ini terlihat
loyalitas lebih ditujukan kepada suatu perilaku yang ditujukan dengan pembelian
rutin, didasarkan pada unit pengambilan keputusan.
Menurut Griffin (2005) loyalitas konsumer (customer loyalty) adalah orang
yang menunjukkan 4 perilaku membeli yang berbedanya itu:
1. Melakukan pembelian berulang secara teratur.
2. Membeli antar lini produk dan jasa.
3. Merefensikan kepada orang lain.
4. Menunjukkan kekebalan terhadap tarikan dari pesaing.
27
Selanjutnya Griffin (2003: 13) mengemukakan keuntungan-keuntungan
yang akan diperoleh perusahaan apabila memiliki konsumen yang loyal antara
lain:
a. Mengurangi biaya pemasaran (karena biaya untuk menarik konsumen baru
lebih mahal)
b. Mengurangi biaya transaksi (seperti biaya negosiasi kontrak, pemprosesan
pesanan dan lain-lain)
c. Mengurangi biaya turn over konsumen (karena pergantian konsumen lebih
sedikit)
d. Meningkatkan penjualan silang yang akan memperbesar pangsa pasar
perusahaan.
e. Word of mouth yang lebih positif, dengan asumsi bahwa konsumen yang
loyal juga berarti mereka yang merasa puas.
f. Mengurangi biaya kegagalan (seperti biaya penggantian, dan lain - lain).
Dan Pelanggan yang loyal merupakan asset tak ternilai bagi perusahaan.
Karakteristik dari pelanggan yang loyal menurut Griffin (1995: 31) antara lain,
melakukan pembelian secara teratur, membeli di luar lini produk atau jasa,
menolak perusahaan lain, menunjukkan kekebalan dari tarikan persaingan (tidak
mudah terpengaruh oleh tarikan persaingan produk sejenis lainnya).
Untuk dapat menjadi pelanggan yang loyal, seorang pelanggan harus melalui
beberapa tahapan. Proses ini berlangsung lama dengan penekanan dan perhatian
yang berbeda untuk masing-masing tahap karena setiap tahap mempunyai
28
kebutuhan yang berbeda. Dengan memperhatikan masing-masing tahapan dan
memenuhi kebutuhan dalam setiap tahap tersebut, perusahaan memiliki peluang
yang lebih besar untuk membentuk calon pembeli menjadi pelanggan loyal dan
klien perusahaan.
Menurut Tjiptono (2006: 24) loyalitas pelanggan adalah: “Suatu hubungan
antara perusahaan dan pelanggan di mana terciptanya suatu kepuasan sehingga
memberikan dasar yang baik untuk melakukan suatu pembelian kembali terhadap
barang yang sama dan membentuk suatu rekomendasi dari mulut ke mulut”.
Sedangkan Shet et al, (Tjiptono, 2006: 110) mengatakan bahwa loyalitas
pelanggan adalah komitmen pelanggan terhadap suatu merek atau pemasok
berdasarkan sikap yang sangat positif dan tercermin dalam pembelian ulang yang
konsisten.
Dapat dikatan loyalitas merupakan kombinasi dari fungsi psikologis dan
perilaku seorang konsumen yang membuatnya setia pada produk atau jasa tertentu
yang dijual oleh sebuah perusahaan atau merupakan cakrawala pemikiran bahwa
kesetiaan pelanggan merupakan hasil dari perilaku dan proses psikologis
seseorang dan pada hakekatnya loyalitas pelanggan dapat diibaratkan perkawinan
antara perusahaan dan publik (terutama pelanggan inti). Dapat pula dikatakan
bahwa loyalitas (customer loyalty) sebagai suatu komitmen untuk bertahan secara
mendalam dengan melakukan pembelian ulang atau berlangganan kembali dengan
produk atau jasa yang terpilih secara konsisten dimasa yang akan datang,
meskipun pengaruh situasi dan usaha-usaha pemasaran mempunyai potensi untuk
menyebabkan perubahan perilaku.
29
Karena itu dapat dikatakan bahwa loyal mempunyai fanatisme yang relatif
permanen dalam jangka panjang terhadap suatu barang atau jasa pada perusahaan
yang menjadi pilihannya, tidak ingin beralih pada barang atau jasa yang lain,
bahkan ikut mempengaruhi pihak lain untuk ikut menggunakan barang atau jasa
tersebut.
2.6 Definisi Perbankan dan Bank
2.6.1 Definisi Perbankan
Menurut Taswan yang dimaksud dengan Perbankan (2010:6) adalah “segala
sesuatu yang berkaitan dengan bank, mencakup kelembagaan, kegiatan usaha
serta cara dan proses dalam melaksanakan kegiatan usahannya”. Dan sumber lain
dari Pasal 1 Huruf 1 Undang – Undang No. 10 tahun 1998 menyatakan “bahwa
perbankan adalah segala sesuatu yang menyangkut tentang bank, mencakup
tentang kelembagan, kegiatan usaha, serta cara dan proses dalam melaksanakan
kegiatan usahannya”.
2.6.2 Definisi Bank
Sedangkan menurut Taswan (2010: 7), definisi Bank adalah “lembaga yang
berperan sebagai lembaga perantara keuangan (finance in termediary) antara
pihak – pihak yang memiliki kelebihan dana (surplus spending unit) dengan
mereka yang membutuhkan dana (deficit spending unit), serta berfungsi untuk
memperlancar lalu lintas pembayaran giral, kegiatan tersebut dilakukan atas dasar
falsafah kepercayaan”.
30
Menurut Joseph Sinkey, (2010: 6) bahwa yang dimaksud bank adalah
deparment store of finance yang menyediakan berbagai jasa keuangan.
Definisi bank menurut UU No. 14/1967 pasal 1 tentang pokok - pokok
Perbankan adalah, “lembaga keuangan yang usaha pokoknya memberikan kredit
dan jasa – jasa dalam lalu lintas pembayaran dan peredaran uang”.
Menurut Thomas Suyatno, MM dan kawan – kawan (Thomas Suyatno, MM,
2007: 1) ada yang mendefinikan bank sebagai suatu badan yang tugas utamanya
menghimpun uang dari pihak ketiga.
Menurut G.M Verryn Stuart (G.M Verryn Stuart: Bank Politik) mengatakan, “
bank adalah suatu badan yang bertujuan untuk memuaskan kebutuhan kredit, baik
dengan alat – alat pembayarannya sendiri atau dengan uang yang diperoleh dari
orang lain, maupun dengan jalan mengedarkan alat – alat penukar baru berupa
uang giral”.
Menurut A. Abdurrachman (A. Abdurrachman: Ensiklopedia Ekonomi
Keuangan dan Perdagangan) menjelaskan bahwa, “bank adalah suatu jenis
lembaga keuangan yang melaksanakan berbagai macam jasa, seperti memberikan
pinjaman, mengedarkan mata uang pengawasan terhadap mata uang, bertindak
sebagai tempat penyimpanan benda – benda berharga membiayai usaha
perusahaan – perusahaan, dan lain – lain”.
31
2.7 Definisi Mortgage
Sumber lain dari website Wikipedia, tentang definisi mortgage, wikipedia.org:
2010, (http://id.wikipedia.org/wiki/Pembiayaan_sekunder_perumahan) definisi
Mortgage fasility atau pembiayaan adalah suatu perusahaan yang dibentuk untuk
membeli suatu kredit pemilikan rumah (KPR) dari bank kreditur yang kemudian
tagihan ini dikemas dalam suatu efek utang yang selanjutnya dijual kepada
investor, seperti kepada perusahaan asuransi, dana pensiun ataupun investor
perseorangan.
Pengertian mortgage menurut Kermit D. Larson (2005: 459) adalah sebagai
berikut “A mortgage is a legal agreement that helps protect alender if a borrowef
fails to make the payments required by a note payable”.
Mortgage bahasa Inggris yang artinya gadai, menggadaikan, penggadaian dan
masih banyak artinya dilihat dari kalimatnya, dimaksud dengan Mortgage dalam
perbankan adalah setiap bank mempunyai devisi yang didalamnya Mortgage itu
bisa diartikan devisi mortgage itu mengurus peminjaman uang (kredit) untuk
pembelian properti (rumah, tanah, ruko, rukan ataupun apartemen) yang kemudian
properti tersebut dijadikan barang jaminan, seperti KPR (Kredit Pemilikan
Rumah). Mortgage bank tentu berarti bank yang memberikan kredit seperti itu
dalam artinya penerima kredit membeli properti dari uang kredit tersebut dan
properti tersebut dijadikan jaminan kreditnya. Mortgage digunakan oleh individu
dan pembisnis untuk melakukan pembelian besar real estate.
32
Dari berbagai macam – macam sumber yang sudah didapat penelitian ini
dapat disimpulkan, pengaruh kualitas pelayanan terhadap loyalitas nasabah atau
konsumen pada situasi perbankan, bank - bank membutuhkan usaha yang keras
untuk mendapat calon nasabah dan mempertahankan yang sudah ada di tangan.
Keberhasilan usaha tersebut sangat ditentukan oleh kemampuan perusahaan dalam
memberikan pelayanan yang berkualitas. Kualitas pelayanan tercemin dari
kepuasaan nasabah untuk melakukan penggunaan ulang jasa perbankan.
Kepuasaan nasabah dalam menggunakan jasa atau produk yang ditawarkan dapat
dijadiakan masukan bagi pihak manajemen untuk meningkatkan dan memperbaiki
kualitas pelayanan yang diberikan. Dan untuk itu marketing atau karyawan
perbankan sebaiknya selalu memantau kepuasan yang dirasakan oleh nasabah
perbankan untuk memcapai Loyalitas yang tinggi dari para nasabah.
Dalam memberikan pelayanan setidaknya bank harus memenuhi 5 kriteria
kualitas pelayanan sehingga dapat menciptakan pelayanan yang berkualitas,
sehingga diharapkan dapat menciptakan nasabah yang loyal, yaitu dengan
berwujud, keandalan, keresponsifan, kepastian, serta empati (Tjiptono, 2006: 26).
Berwujud terlihat dari fasilitas yang kasat mata yang dapat dinikmati langsung
oleh nasabah, keandalan dapat dilihat dari kecepatan dalam pemprosesan dan
penyampaian pelayanan. Keresponsifan dapat dilihat dari tanggapan pihak bank
menanggapi keluhan dari nasabah, kepastian dapat dilihat dari pemahaman
karyawan terhadap pekerjaan, empati terlihat dari sejauh mana pihak bank
memperhatikan kepentingan nasabah.
33
Salah satu cara menciptakan pelayanan yang berkualitas adalah bank dapat
membedakan dirinya sendiri dengan cara konsisten menyampaikan mutu lebig
tinggi ketimbang persaingnya, pihak bank juga perlu mendengarkan suara
nasabah, dalam arti bahwa bank melakukan interaksi nasabah
yang disertai
umpan balik sebagai kontrol dan ukuran keberhasilan.
Nasabah yang loyal adalah alat promosi yang efektif. Dengan adanya
nasabah yang loyal akan sangat membantu pihak Bank karena nasabah yang loyal
merupakan alat promosi dari mulut ke mulut yang efektif. Nasabah yang loyal
akan membawa nasabah lainnya untuk menikmati pelayanan produk perusahaan.
Semakin meningkat jumlah nasabah yang dilayani, semakin meningkat pula
pendapatan dan laba perusahaan (Warta BRI, 2004: 17).
Pengaruh kualitas pelayanan terhadap loyalitas nasabah atau konsumen,
kaitan antara loyalitas nasabah dan kualitas layanan juga dikemukakan oleh
Zeithamlet, et al (1996 dalam Tjiptono 2006). Dalam penelitiannya, dikemukakan
bahwa kualitas pelayanan berpengaruh secara signifikasi terhadap perilaku
nasabah atau konsumen untuk loyal terhadap suatu layanan atau produk. Hal
tersebut didukung pula oleh penelitian yang dilakukan oleh Parasuraman, et al
(1991 dalam Tjiptono 2006).