BAB I PENDAHULUAN

BAB I
PENDAHULUAN
1.1.
Latar Belakang Penelitian
Ketatnya persaingan pasar saat ini membuat setiap perusahan berlomba
untuk menjual produknya dengan berbagai cara. Hal ini dibuktikan salah satunya
dengan adanya ekspansi ritel modern oleh perusahaan nasional maupun global
sebesar 27,5% dalam dua tahun terakhir1. Akibatnya, kompetisi semakin ketat dan
ratusan produk yang berada dalam satu kategori saling berebut untuk memuaskan
konsumen. Dengan kondisi persaingan tersebut maka perusahaan melakukan
berbagai inovasi produknya tidak hanya terbatas pada keunggulan kualitas atau
teknologi saja, tetapi juga pada usaha untuk bisa mendapatkan nilai tambah untuk
memberikan emotional benefit kepada konsumen 2.
Estetika merupakan salah satu nilai tambah yang dapat berfungsi sebagai
―perangkap emosional‖ yang sangat ampuh untuk menjaring konsumen3. Menurut
Hermawan Kertajaya kita tidak boleh menganggap remeh estetika4. Hal ini
disebabkan oleh bertambahnya jumlah produsen yang ikut serta dalam persaingan
pasar. Dahulu ketika jumlah produk di pasar masih sedikit, estetika tidak punya
arti apa-apa di mata konsumen, konsumen tidak peduli dengan bentuk produk
yang unik, pilihan kemasan yang lain daripada yang lain. Saat ini ketika informasi
lebih mudah didapatkan dari berbagai sumber media, maka estetika mempunyai
peran penting dan menjadi nilai tambah suatu produk disamping kualitas produk
dan layanan setelah penjualan. Estetika menjadi penting di dalam pemasaran
karena dapat menciptakan loyalitas konsumen dengan memberikan pengaruh
psikologis dan emosional, menjadi standar perusahaan untuk menetapkan harga,
1
Wulandari, Dwi.‖Indonesia Retail Update : Trade Promo ROI-nya Tertinggi.‖ Majalah MIX
Mei 2009, hal 7.
2
Wirya, Irwan.Kemasan yang Menjual.Jakarta: PT. Gramedia Pusta Utama,1999, hal 9.
3
Ibid.
4
Kertajaya, Hermawan. Marketing Plus 2000 Siasat Memenangkan Persaingan Global
Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama, 1996, hal 201.
1
2
dan dapat membuat sebuah produk menjadi berbeda (point of differentiation) di
tengah persaingan merek yang semakin ketat5.
Selain dengan estetika maka agar tetap dapat bertahan dalam pasar, para
produsen memerlukan strategi komunikasi massa yang efektif. Salah satunya
melalui periklanan. Menurut Frank Jefkins6, iklan bertujuan untuk mempersuasi
orang agar membeli produk yang diiklankan tersebut. Sedangkan menurut
Durianto, iklan merupakan suatu proses komunikasi yang bertujuan untuk
membujuk
atau
menggiring
orang
untuk
mengambil
tindakan
yang
menguntungkan bagi pihak pembuat iklan. Iklan sendiri menurut McCarthy pada
dasarnya merupakan bagian dari bauran pemasaran (marketing mix), khususnya
tercakup dalam bauran promosi (promotion mix). Seperti yang kita ketahui bahwa
bauran pemasaran terdiri dari komponen-komponen 4 P yaitu: produk (product),
harga (price), tempat (place), dan promosi (promotion).
Perpaduan
antara
estetika
dengan
konsep
pemasaran
tersebut
menghasilkan strategi kemasan, seperti pendapat Pickton dan Broderich7, bahwa
kemasan sebagai alat komunikasi pemasaran merupakan kombinasi desain dan
konsep pemasaran. Saat ini kita bisa melihat bahwa kemasan merupakan salah
satu kegiatan periklanan, sesuai dengan pendapat Wells, Moriarty dan Burnett8
yang menyatakan bahwa kemasan produk merupakan iklan terakhir yang dilihat
konsumen sebelum mengambil keputusan untuk membeli produk. Selain itu Tom
Duncan9 juga menyatakan bahwa kemasan merupakan iklan terakhir yang dilihat
oleh konsumen, packaging is the last ad.
Kemasan dapat didefinisikan sebagai keseluruhan tampilan fisik dari
sebuah produk, termasuk desain, warna, bentuk dan material pembuatnya10.
Sedangkan pengemasan adalah kegiatan merancang dan memproduksi wadah atau
5
Wirya, Irwan.Kemasan yang Menjual.Jakarta: PT. Gramedia Pusta Utama,1999, hal 9.
Jefkins, F.Periklanan.Jakarta: Penerbit Erlangga, hal 16.
7
Pickton, David & Brodreich, Amanda.Integrated Marketing Communication
Edinburgh: Pearson Education Ltd., 2001.
8
Wells, William, Sandra Moriarty, and John Burnett.Advertising Principle and Practice 7th ed
New Jersey: Pearson Education Inc. Prentice Hall, 2006, hal 226.
9
Duncan, Tom.Integrated Marketing Communication : Using Advertising and Promotion to Build
Brands.New York : McGraw-Hill, 2002, hal 481.
10
Arrens, William F.Contemporary Advertising 4th Edition.New York: McGraw-Hill, 1986, hal
550.
6
3
bungkus atau kemasan suatu produk11. Kemasan sudah dikenal oleh manusia
semenjak zaman purbakala, pada zaman dahulu orang-orang purba menggunakan
kulit binatang, cangkang, keranjang rumput untuk mewadahi makanan yang
mereka ambil atau kumpulkan. Kemudian 8000 tahun yang lalu bangsa Cina
mulai mengenal teknik pembuatan keramik dan dipakai untuk mewadahi atau
mengemas benda padat ataupun cair, di Indonesia sendiri memakai pada zaman
dahulu
membuat
wadah
penyimpanan
menggunakan
bambu.
Sejalan
berkembangnya waktu, maka pada abad pertengahan mulai berkembang juga
bahan-bahan lain yang digunakan untuk mengemas seperti menggunakan kain,
kulit, kayu, kaca dan batu. Fungsi dari pengemasan pada waktu itu hanyalah
sebatas untuk melindungi barang atau mempermudah barang untuk dibawa.
Peranan kemasan lainnya baru terasa pada tahun 1950-an saat mulai banyak
munculnya pasar swalayan atau supermarket
12
. Dalam pola penjualan swalayan,
konsumen bebas memilih dan melihat produk sendiri tanpa adanya komunikasi
dengan pelayan toko. Persaingan pada rak-rak penjualan toko ritel atau swalayan
merupakan lingkungan pemasaran yang paling kompetitif yang pernah ada 13,
maka karena itu kemasan harus bisa ―menjual‖ dirinya sendiri kepada konsumen
atau menurut Paul Southgate (Total Branding by Design, 1996) kemasan dikenal
juga sebagai silent sales person.
Suatu produk tidak bisa terlepas dari kemasannya, sebuah produk dibeli
karena kemasannya dan penjualan produk tidak mungkin terjadi tanpa adanya
kemasan14. Sebenarnya fungsi utama dari kemasan adalah melindungi produk
pada saat dikirim dari pabrik menuju pusat distribusi atau pengecer
15
. Seiring
dengan berkembangnya teknologi, maka fungsi kemasan juga turut berkembang.
Menurut Hermawan Kertajaya, teknologi telah membuat kemasan berubah fungsi.
11
Kotler,Philip.Principles of Marketing.New Jersey: Prentice-Hall A Division of Simon &
Schuster Inc, Englewood Cliff ,1986, hal 457.
12
Cenadi, Christine Suharto."Peranan Desain Kemasan Dalam Dunia Pemasaran." Jurnal Nirmana
Vol. 2, 2000 : hal 92-103.
13
Wheeler, Alina.Designing Brand Identity, 2nd edition.New Jersey: John Wiley & Sons, Inc,
2006, hal 135.
14
Seibert, Joseph c.Concepts of Marketing Management. New York: Harper & Row Publishers,
1973, hal 186.
15
Globe, Marc.Emotional Branding. New York: Allworth Press, 2003,hal 212.
4
Dahulu ada anggapan bahwa kemasan melindungi apa yang dijual namun
sekarang ini fungsi kemasan adalah menjual apa yang dilindungi di dalamnya 16.
Perkembangan fungsional kemasan juga terus mengalami perluasan. Sekarang ini
kemasan juga berfungsi sebagai media dan pembawa pesan komunikasi17,
misalkan di kemasan bagian belakang produk dicantumkan nomor telepon tollfree untuk bisa dihubungi oleh konsumen yang ingin menyampaikan keluhan,
saran atau pertanyaan tentang produk tersebut. Selain itu kemasan juga berfungsi
untuk mengkomunikasikan suatu citra tertentu18. Contohnya adalah produkproduk makanan Jepang yang kemasannya unik dan bagus. Permen buatan Jepang
seringkali lebih menarik dilihat daripada dinikmati rasanya, produsen berani
menggunakan bahan-bahan yang mahal untuk mengemas produk yang dijual
sehingga kemasannya mengkomunikasikan suatu citra yang baik19.
Kemasan harus mampu menarik perhatian konsumen. Mendapatkan
perhatian konsumen sangat penting, karena apabila sebuah produk tidak mendapat
perhatian konsumen (consumer attention), maka konsumen tidak mempunyai
gambaran mengenai produk tersebut20. Kemasan dapat memberi gambaran awal
mengenai suatu produk, baik itu dari segi kualitas maupun nilai produk yang
ditawarkan oleh produsen. Selain itu kondisi mayarakat yang saat ini menjadi
visual obsessed society (Marketing Week, 2007) menandakan konsumen selalu
ingin melihat apa yang akan ia beli, bagaimana warna atau bentuknya. Oleh
karena itu kemasan dengan unsur visual yang baik, seperti warna, bentuk yang
unik akan mampu menarik perhatian dari konsumen. Hal ini menjadi penting
mengingat konsumen hanya membutuhkan waktu 2,5 detik untuk menilai apakah
ia suka dengan kemasan tersebut atau tidak21. Sedangkan menurut Holland,
kemasan sendiri hanya mempunyai waktu 0,1 detik saja untuk bisa menarik
16
Kertajaya, Hermawan. Marketing Plus 2000 Siasat Memenangkan Persaingan Global. Jakarta:
PT. Gramedia Pustaka Utama, 1996, hal 263.
17
Wells, William, Sandra Moriarty, and John Burnett.Advertising Principle and Practice 7th ed
New Jersey: Pearson Education Inc. Prentice Hall, 2006, hal 226.
18
Cenadi, Christine Suharto. "Peranan Desain Kemasan Dalam Dunia Pemasaran." Jurnal Nirmana
Vol. 2, 2000 : hal 92-103.
19
Ibid.
20
Hine, Thomas. The Total Packaging. Boston: Little Brown Company, 1995.
21
Wiria, Roslyn N. "Kemasan Itu Bisa Menjual, Vol 10." Marketing, 2007.
5
perhatian konsumen22. Kemasan yang menarik diharapkan berpengaruh pada
peningkatan penjualan dan menjaga kesetiaan konsumen pada produk tersebut23.
Beberapa produk mampu berkembang dengan baik di benak konsumen karena
keberhasilannya dalam membuat ruang di pikiran konsumen melalui komunikasi
visual. Konsumen dapat dirangsang perhatiannya dengan memanfaatkan 80%
daya tarik visual, artinya memanfaatkan warna, bentuk, ilustrasi, dan merek
adalah cara efektif memikat konsumen
24
. Seringkali konsumen memutuskan
sebuah pembelian dengan melihat pada kemasannya terlebih dahulu, baik dari
imagery, brand value, product functionalty, maupun inovasi pada kemasan
terebut25.
Kemasan yang baik harus dapat mempertimbangkan dan dapat
menampilkan beberapa faktor antara lain adalah: faktor pengamanan, faktor
ekonomi, faktor pendistribusian, faktor komunikasi, faktor ergonomi, faktor
estetika, faktor identitas, faktor promosi dan faktor lingkungan26. Semua faktor
tersebut merupakan satu kesatuan yang saling mendukung dalam keberhasilan
penjualan produk. Sedangkan menurut Bob Cotton27, sebuah kemasan yang
berhasil merupakan perpaduan antara pemasaran dan desain yang harus memenuhi
kriteria sebagai berikut: stand out (menonjol), contents (isi tentang kemasan dan
yang terkandung di dalam produk), distinctive (unik dan berbeda dengan produk
kompetitor), dan suitable (desain kemasan sesuai dengan produk yang dikemas).
Kemasan suatu produk dapat menjadi penentu dalam mengkomunikasikan suatu
merek
dan
mempengaruhi
persepsi
konsumen
terhadap
merek
yang
dikomunikasikan karena menurut Tom Duncan28 yang dibeli oleh konsumen
bukan hanya produk itu sendiri secara fisik tetapi lebih kepada persepsi yang ada
22
Hollland, DK. Greate Package Design : Creating Competitive Edge. Massachussets: Rockfort
Publishes, Inc, 1992, hal 4
23
Swan, Allan. The New Graphic Design School. London: New Burlington Books, 1997, hal 156.
24
Susanti, Ariana. "Aspek Legal dalam Desain." Pra Konvensi Desain Nasional. Surabaya:
Federasi Pengemasan Indonesia, 2002.
25
Hartanto, David. "The Making of Packaging : Introduction." In BranDNA Magazine, hal 56.
26
Kertajaya, Hermawan. Marketing Plus 2000 Siasat Memenangkan Persaingan Global. Jakarta:
PT. Gramedia Pustaka Utama, 1996.
27
Cotton, Bob. The New Guide to Graphic Design. Oxford: Phaidon Press Limited, 1990, hal 171.
28
Duncan, Tom. Integrated Marketing Communication : Using Advertising and Promotion to
Build Brands. New York : McGraw-Hill, 2002, hal 13.
6
di pikiran konsumen. Dalam proses persepsi, daya tarik suatu kemasan akan
diserap otak sadar dan otak bawah sadar konsumen. Hal ini pada akhirnya banyak
mempengaruhi reaksi atau tindakan konsumen di tempat penjualan29. Kemasan
harus bisa memberikan respons yang positif terhadap konsumen, dalam hal ini
adalah respons untuk membeli produk karena tujuan akhir dari pengemasan
adalah menciptakan penjualan30.
Enesis Group yang berdiri pada tahun 1988, merupakan perusahaan
pertama yang memproduksi lotion anti nyamuk di Indonesia dengan merek
dagang Sofell, yang hingga saat ini merupakan lotion anti nyamuk terlaris di Asia
dan Timur Tengah.
Kesuksesan Sofell mendorong perusahaan ini untuk mengembangkan
bidang usahanya di kategori minuman fungsional sejak tahun 1996, yang ditandai
dengan peluncuran Adem Sari / Sensa Cools sebagai minuman suplemen
berkhasiat. Sensa Cools meningkatkan sistem imunitas, meredakan sembelit, serta
menyembuhkan sakit tenggorokan dan sariawan. Prestasi lain dari Enesis adalah
produk Vegeta, serbuk minuman serat alami yang diluncurkan pada tahun 2000.
Pada awal tahun 2012 ini, Enesis mengeluarkan sebuah produk minuman
berenergi dengan merek dagang Proman Energenesis. Minuman energi adalah
jenis minuman yang ditujukan untuk menambah energi seseorang yang
meminumnya. Bagi beberapa kalangan minuman energi diminum dengan tujuan
untuk mencegah kantuk.
Pangsa pasar minuman berenergi di Indonesia saat ini sangatlah besar,
tidak kurang dari 1 triliyun rupiah lebih diperebutkan oleh banyak merek ternama
di Indonesia. Pada awal perkembangannya, pasar ini didominasi oleh merek asing
seperti Lipovitan, Kratingdaeng dan M-150. Akan tetapi dominasi asing pun
mulai tergerus seiring munculnya produk lokal seperti Extra Joss di tahun 1994.
Extra Joss menawarkan inovasi berupa bubuk extract pada kemasan
sachet yang membuat harga relatif lebih murah dan dapat dijangkau oleh
masyarakat menengah ke bawah. Pada saat itu, merek lain menawarkan produk
29
30
Wirya, Irwan. Kemasan yang Menjual. Jakarta: PT. Gramedia Pusta Utama, 1999, hal 10.
Wirya, op.cit., 8.
7
dengan kemasan botol, sehingga membuat harga relatif mahal dan hanya
terjangkau oleh kalangan menengah atas. Beberapa strategi dilakukan oleh Extra
Joss dan berbuah sukses Extra Joss menguasai pasar minuman energi di tahun
2007 sebesar 45,6 %.31
Seiring berjalannya waktu, kedigdayaan Extra Joss saat ini mulai
terancam.
Hal
ini
dikarenakan
munculnya
Kuku
Bima
Energi
yang
menyempurnakan kekurangan Extra Joss, salah satunya dengan strategi pada rasa
dan warna. Kuku Bima Energi menawarkan beragam rasa dan warna kepada
pasar, seolah ingin mendobrak persepsi bahwa minuman energi harus berwarna
kuning dan berasa asam. Strategi ini dirasa cukup berhasil karena Kuku Bima
Energi mulai sedikit menggerogoti ―kue‖ yang selama ini dimakan oleh Extra
Joss. Menurut data paparan publik PT. Kalbe Farma, Tbk per September 2009,
market share Kuku Bima Energi melejit dengan penguasaan 30% dari sebelumnya
di tahun 2007 hanya meraih 8,9%. Sementara itu walau masih menjadi market
leader, pangsa pasar Extra Joss relatif menurun dengan pencapaian 34%.
Proman Energenesis merupakan minuman berkarbonasi dan berperisa
anggur. Kemasan Proman Energenesis memiliki bentuk dan volume yang berbeda
dengan produk minuman berenergi yang ada sekarang. Volume Proman
Energenesis per botolnya adalah 200 ml, sedangkan produk minuman berenergi
seperti Kratingdaeng, Hemaviton Energy Drink dan M150 per botolnya 150 ml.
Sehingga, Proman Energenesis memiliki botol yang lebih besar dibandingan
produk lainnya.
Kemasan Proman Energenesis memiliki warna hitam dove pada botolnya
sehingga langsung menunjukkan identitas sebagai minuman lelaki.32 Karena
kemasan yang berbeda dengan prooduk minuman energi yang sudah ada dan
sengaja dibentuk untuk menunjukkan identitas sebagai minuman lelaki ini,
31
32
Dani, Agi Ginanjar (2011,30 Desember).Persaingan Merek Lokal di Pasar Minuman
Energi.[online].Diakses
pada
tanggal
11
Nopember
2012
dari
http://ekonomi.kompasiana.com/marketing/2011/12/30/persaingan-merk-lokal-di-pasarminuman-energi/
Dwi Sapta. Produk Baru TVC Proman Kedepankan Branding & Image.[online].Diakses pada
tanggal 19 Januari 2013 dari http://dwisapta.com/post/news/client-activity-1/produk-barutvc-proman-kedepankan-branding-image/
8
peneliti tertarik untuk melihat apakah desain kemasan ini dapat menarik perhatian
dan kemudian memberikan pengetahuan pada merek Proman Energenesis.
Tegar Baskoro, Product Executive dari Proman Energenesis mengatakan
bahwa Proman ini merupakan sebuah umbrella brand yang kedepannya akan
diluncurkan lagi varian untuk kemasan yang lain dari Proman Energenesis. Target
pasar dari Proman Energenesis sendiri adalah SES AB atau menengah ke atas dan
fokus kepada target pasar dengan jenis kelamin pria. Alasan dari bentuk botol
yang berbeda adalah untuk mendapatkan imej yang diinginkan, mengingat
Proman Energenesis ini ditujukan untuk SES AB.
Tegar Baskoro juga
menyatakan bahwa menurut data internal mereka, Proman Energenesis telah
mencapai market share sebesar 8,61% di modern market per bulan Juli 2012
semenjak diluncurkan pada awal tahun 2012. Distribusi dari Proman Energenesis
sendiri lebih fokus pada modern market seperti hypermarket, supermarket dan
minimarket dengan fokus utama mini market seperti Indomaret dan Alfamaret.
Gambar 1.1 Perbandingan Bentuk Proman Energenesis
dengan Produk lainnya
9
1.2.
Perumusan Masalah
Pangsa pasar minuman energi saat ini lebih banyak dikuasai oleh
minuman energi dengan kemasan sachet dikarenakan harga yang relatif lebih
murah dan dapat dijangkau oleh masyarakat menengah ke bawah. Sedangkan,
Proman Energenesis sebagai minuman energi yang baru memasuki industri ini
pada tahun 2012 memiliki kemasan botol kaca dengan desain unik harus bersaing
dengan minuman - minuman energi kemasan sachet tersebut ditambah lagi dengan
produk kemasan botol tersebut Proman berhasil mendapatkan market share
sebesar 8,61% di modern market.
Terlebih lagi dengan banyaknya pasar swalayan yang menuntut sebuah
produk harus bisa menjual dirinya sendiri ( silent sales service ) membuat
perusahaan melakukan berbagai inovasi produknya melalui peningkatan mutu
produk, harga dan juga kemasan. Sehingga kemasan saat ini tidak hanya berperan
untuk melindungi dan mewadahi isi suatu produk saja melainkan untuk
mengkomunikasikan produk itu sendiri dan juga untuk memberikan emotional
benefit kepada khalayak.
Oleh karena itu peneliti tertarik untuk menarik strategi pemasaran Proman
Energenesis yang memiliki kemasan botol dengan desain unik menurut peneliti
sebagai objek penelitian. Peneliti hendak meneliti pengaruh penggunaan desain
kemasan Proman Energenesis terhadap tingkat pengetahuan khalayak pada merek
Proman Energenesis.
Maka yang menjadi pertanyaan penelitian di sini adalah :
a. Apakah desain kemasan mempengaruhi tingkat pengetahuan pada merek
Proman Energenesis?
b. Seberapa besar pengaruh desain kemasanan terhadap tingkat pengetahuan
khalayak pada merek Proman Energenesis?
1.3.
Tujuan Penelitian
Tujuan penelitian ini untuk mengetahui pengaruh penggunaan desain
kemasan Proman Energenesi terhadap tingkat pengetahuan khalayak pada merek
Proman Energenesis.
10
1.4.
Manfaat Penelitian
a. Manfaat Teoritis / Akademis
Penelitian ini diharapkan dapat memberi kontribusi terhadap dunia
periklanan dan pemasaran khususnya studi mengenai kemasan atau
packaging mengenai pengaruh penggunaan desain kemasan terhadap
tingkat pengetahuan khalayak pada merek.
b. Manfaat Praktis
Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan kontribusi bagi para
praktisi periklanan, pemasaran dan pemilik merek untuk membuat
strategi pemasaran melalui desain kemasan yang lebih baik sehingga
dapat meningkatkan tingkat pengetahuan khalayak terhadap produknya.
Penelitian ini juga bisa menjadi bahan rujukan untuk mengetahui sejauh
mana
pengaruh
penggunaan
desain
kemasan
terhadap
tingkat
pengetahuan khalayak. Selain itu dengan adanya penelitian ini,
diharapkan bisa menjadi bahan masukkan dan evaluasi pula bagi Enesis
Group terhadap strategi kemasan produk Proman Energenesis yang
mereka lakukan.