BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Komunikasi Pemasaran Marketing

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Komunikasi Pemasaran
Marketing communication atau komunikasi pemasaran dapat dinyatakan
sebagai kegiatan komunikasi yang bertujuan untuk menyampaikan pesan kepada
konsumen dengan menggunakan berbagai media, dengan harapan agar
komunikasi dapat menghasilkan tiga tahap perubahan, yaitu perubahan
pengetahuan, perubahan sikap, dan perubahan tindakan yang dikehendaki1.
Marketing mix dalam pemasaran meliputi2 :
A. Product (Produk)
B. Price (Harga)
C. Place (Tempat, Distribusi)
D. Promotion (Promosi)
Dalam pemasaran dalam bidang jasa, dari bauran pemasaran yang awalnya
hanya terdiri dari 4 elemen yang telah disebutkan diatas, nantinya akan
1
Kennedy, John E., R. Dermawan Soemanagara. Marketing Communication Taktik dan Strategi.
PT. Buana Ilmu Populer. 2006 hal 5
2
Ardha, Berliani, SE. M.Si. Modul Manajemen Promosi. Fakultas Ilmu Komunikasi Universitas
Mercu Buana.
9
ditambahkan 3 elemen tambahan lainnya sehingga akan membentuk 7P. Elemen
tambahan tersebut terdiri dari3 :
A. People (Orang)
Pelayanan dilakukan dan dilaksanakan oleh orang-orang yang jelas agar
pelayanan yang diberikan dapat dengan jelas tersampaikan. Orang-orang
inilah yang melakukan kontak dengan para konsumen yang akan
berdampak terhadap kepuasan pelanggan.
B. Process (Proses)
Proses berhubungan dalam penyediaan jasa dan bagaimana cara orangorang tersebut melakukan suatu penyampaian pelayanan dan ini merupakan
hal yang sangat penting demi tersampaikannya layanan yang akan
diberikan nantinya.
C. Physical Evidence (Bukti Fisik)
Berhubungan
dengan
pengalaman
dari
para
konsumen
setelah
menggunakan jasa tersebut
Kotler dan Armstrong4 dalam bukunya memberikan penjabaran mengenai
langkah-langkah dalam mengembangkan komunikasi yang efektif. Komunikator
pemasaran harus melakukan langkah-langkah berikut ini:
3
Lancaster, Geoff., Paul Reynolds. Management of Marketing. Elsevier Butterworth-Heinemann,
2005. hal. 41
4
Kotler, Philip. Armstrong, Gary. Prinsip-prinsip Pemasaran. Erlangga, Jakarta 2001 hal. 125
10
1. Mengenali Audiens Sasaran.
Seorang komunikator pemasaran memulai pekerjaannya dengan
sasaran yang telah tertanam dengan jelas dalam benaknya. Sasarannya bisa
saja pembeli potensial atau pemakai lama, mereka yang mengambil
keputusan pembelian atau mereka yang berpengaruh dalam pengambilan
keputusan. Audiens bisa berupa individu, kelompok, masyarakat tertentu
atau masyarakat pada umumnya.
2. Menetapkan Tujuan Komunikasi.
Setelah audiens ditentukan, komunikator pemasaran harus memutuskan
respon apa yang dicari, tentu saja pada akhirnya yang diharapkan adalah
melakukan pembelian. Membeli adalah hasil dari proses panjang yang
dilakukan oleh konsumen dalam pengambilan keputusan. Komunikator
pemasaran perlu mengetahui di mana audiens berada.
Setelah menetapkan respon audiens yang dikehendaki, komunikator
beralih ke pembuatan pesan yang efektif. Pesan yang efektif harus mampu
mengundang perhatian (attention); mempertahankan Minat (Interest);
membangkitkan Keinginan (Desire); dan memperoleh Tindakan (Action).
3. Memilih Media
a. Saluran Komunikasi Pribadi
Dalam saluran ini, dua orang atau lebih saling berkomunikasi
langsung. Beberapa saluran komunikasi pribadi dikendalikan
11
langsung oleh perusahaan. Contohnya wiraniaga perusahaan
menghubungi pembelidi pasar sasaran. Pada komunikasi pribadi
lain mengenai produk bisa menjangkau pembeli lain tanpa
dikendalikan oleh perusahaan, bisa dilakukan oleh ahli independen.
b. Saluran Komunikasi Non Pribadi
Adalah media yang membawa pesan tanpa mengadakan kontak
atau umpan balikpribadi. Yang termasuk dalam kelompok ini
adalah media utama, atmosfer dan acara. Media utama meliputi
media cetak, media siaran dan media tampilan. Atmosfer adalah
lingkungan yang dirancang secara khusus demi menciptakan atau
meningkatkan kecenderungan pembeli membeli produk. Acara
adalah kejadian disengaja yang bertujuan agar pesan dapat sampai
kepada audiens sasaran.
4. Menyeleksi Sumber Pesan
Pesan yang disampaikan oleh sumber yang terpercaya akan lebih
persuasif. Contohnya perusahaan farmasi ingin agar para dokter
menyuarakan manfaat produk karena dokter adalah tokoh dengan
kredibilitas tinggi.
5. Mengumpulkan umpan balik
Setelah mengirimkan pesan, komunikator harus meneliti pengaruh
pesan tersebut pada audiens. Ini mencangkup menanyakan kepada audiens
12
sasaran apakah mereka mengingat pesan, berapa kali mereka melihatnya,
hal apa saja yang mereka ingat, bagaimana pendapat mereka mengenai
pesan tersebut dan sikap mereka sebelum dan sesudah melihat pesan.
Umpan balik komunikasi pemasaran bisa saja mengindikasikan perlunya
perubahan program promosi atau perubahan tawaran produk.
Lovelock (1994)5 mendeskripsikan jasa sebagai proses daipada sebuah produk,
dimana suatu proses melibatkan input dan mentransformasikannya sebagai output.
Kotler mengungkapkan bahwa; a service can be define as any activity or benefit
that one party can offer another that is essential intangible and that does not
result in the ownership anything. It’s production may or may not tied to a physical
product”
Philip Kotler menyebutkan bahwa pada umumnya empat karakteristik jasa6
yang dapat diidentifikasikan sebagai berikut:
1. Intangibility : Jasa tak berwujud. Jasa dirasakan secara subyektif dan
ketika jasa dideskripsikan oleh pelangan ekspresi seperti pengalaman,
kepercayaan, perasaan dan keamanan adalah tolak ukur yang dipakai
2. Inseparability : Jasa bukanlah benda tetapi merupakan suatu seri aktivitas
atau proses dimana produksi dan konsumsi dilakukan secara simultan.
Dengan demikian, pada suatu tingkatan sangat sulit untuk mengontrol
5
Arief, Muhtosim. Pemasaran Jasa & Kulitas Pelayanan. Bayumedia Publishing. Malang. 2006 hal
11
6
Arief, Muhtosim. Op.cit., hal 20
13
kualitas dan melakukan pemasaran dengan cara tradisional. Tak ada pra
produksi untuk mengontrol kualitas dan melakukan pemasaran dengan
cara tradisional.
3. Perishability : Karakteristik yang menyatakan bahwa tidak memungkinkan
untuk menyimpan jasa seperti barang.jika sebuah pesawat tinggal landas
dengan hanya separuh kapasitas tempat duduknya, tempat duduk yang
kosong tidak dapat pada hari berikutnya dan kapasitas sisa tempat duduk
tersebut hilang.
4. Variability : Karena proses produksi dan proses penyampaian dilakukan
oleh manusia. Oleh karena manusia mempunyai sifat yang tidak konsisten
sehingga penyampaian suatu jasa belum tentu sama pada tiap-tiap
pelanggan.
2.2 Marketing Communication Tools
Dalam menyukseskan program pemasaran sebuah perusahaan diperlukan
penerapan strategi agar berhasil sesuai dengan yang telah diprogramkan
sebelumnya. Menurut Corey (dalam Dolan, 1991), strategi pemasaran terdiri atas
lima elemen yang saling berkait7. Kelima elemen tersebut adalah:
1. Pemilihan pasar, yaitu memilih pasar yang akan dilayani. Keputusan ini
didasarkan pada faktor-faktor :
7
Tjiptono, Fandy. Strategi Pemasaran. ANDI, Yogyakarta. 1997 hal 6
14
a. Persepsi terhadap fungsi produk dan pengelompokan teknologi
yang dapat diproteksi dan didominasi.
b. Keterbatasan sumber daya internal yang mendorong perlunya
pemusatan (fokus) yang lebih sempit.
c. Pengalaman kumulatif yang didasarkan pada trial and error di
dalam menanggapi peluang dan tantangan.
d. Kemampuan khusus yang berasal dari akses terhadap sumber daya
langka atau pasar yang terproteksi.
2. Perencanaan produk, meliputi produk spesifik yang dijual, pembentukan
lini produk, dan desain penawaran individual pada masing-masing lini.
Produk itu sendiri menawarkan manfaat total yang dapat diperoleh
pelanggan dengan melakukan.
3. Sistem distribusi, yaitu saluran perdagangan grosir dan eceran yang dilalui
produk
hingga
mencapai
konsumen
akhir
yang
membeli
dan
menggunakannya.
4. Komunikasi pemasaran yang meliputi periklanan, personal selling,
promosi penjualan, direct marketing dan public relation.
Alat-alat yang digunakan dalam komunikasi pemasaran sangatlah beragam dan
memiliki keunggulan masing-masing yang dapat berguna tergantung dari
kebutuhan sang perusahaan atau pemasar. Macam-macam alat dalam komunikasi
pemasaran dapat diuraikan menjadi berikut ini:
15
A. Advertising
Suatu iklan yang baik dapat menjadi suatu alasan bagi para masyarakat
untuk membeli produk atau jasa yang ditawarkan. Untuk membuat iklan
yang baik, pemasar harus memiliki pesan yang berbeda, bermakna dan
dapat dipercaya. Jika suatu pesan tidak menunjukan suatu nilai lebih yang
dibutuhkan masyarakat, maka merek pastinya tidak akan bereaksi. Pada
akhirnya masyarakat tidak akan mempercayai produk dan layanan tersebut,
nantinya mereka akan hanya mengabaikan pesan-pesan yang telah
diberikan.8
B. Sales Promotion
Promosi penjualan merupakan suatu kegiatan yang sifatnya jangka
pendek untuk mendorong pelanggan agar melakukan suatu pembelian. Sales
promotion mencangkup beberapa kegiatan yang memberikan suatu nilai
tambah kepada konsumen, pedagang grosir, pengecer atau pelanggan
organisasi untuk merangsang suatu penjualan secara langsung. Upaya ini
dapat merangsang minat akan produk, hingga pembelian.9
Teknik yang digunakan adalah sebagai berikut:10
1.
8
9
Coupons (kupon)
Moore, Karl and Niketh Pareek. Marketing the basic. Taylor & Francis e-Library, 2006 hal 95
Moore, Karl., Niketh Pareek. Marketing the basic. Taylor & Francis e-Library, 2006 hal 97
10
Ardha, Berliani, SE. M.Si. Modul Manajemen Promosi. Fakultas Ilmu Komunikasi Universitas
Mercu Buana
16
2.
Price-off Deals
3.
Premium and advertising specialties
4.
Contest and sweepstakes (Kontes dan Undian)
5.
Sampling and trial offers (pemberian contoh produk)
6.
Brand (Product) placement
7.
Rebates (Rabat/ tawaran pengembalian tunai)
8.
Frequency (Continuity) programs
9.
Sponsorship event
C. Public Relation
Definisi Public Relation oleh International Public Relation Association
(IPRA)
11
yaitu public relation merupakan fungsi manajemen dari sikap
budi yang direncanakan dan dijalankan secara berkesinambungan oleh
organisasi-organisasi, lembaga-lembaga umum dan pribadi dipergunakan
untuk memperoleh dan membina saling pengertian, simpati dan dukungan
dari mereka yang ada hubungan dan diduga akan ada kaitannya, dengan
cara menilai opini public mereka
11
Rumanti, Maria Assumpta Sr.OSF. Dasar-dasar Public Relations Teori dan Praktik. PT Gramedia
Widiasarana Indonesia, Jakarta, 2002 hal 11
17
Konsep PR dalam praktiknya adalah12:
1. Konsep kebijaksanaan sosial, penerapan falsafah sosial
2. Konsep manajemen/administrasi/fungsional
3. Konsep operasional/konsep integrasi
4. Konsep ekologi/lingkungan relasi
5. Konsep sistem komunikasi/teori/teknik komunikasi/pola berpikir
D. Personal Selling
Interaksi langsung dengan satu calon pembeli atau lebih untuk
melakukan presentasi, menjawab pertanyaan, dan menerima pesanan.13
Personal selling melibatkan interaksi antara pembeli potensial dan sang
sales itu sendiri. Personal selling dapat menjadi metode yang unggul
dengan dua alasan.
J Paul Peter dan Jerry C Olsen14 memberikan penjabaran, pertama
komunikasi pribadi antara sang sales yang dapat meningkatkan keterlibatan
dari sang konsumen dengan produk dan proses keputusan pembelian
tersebut. Yang kedua, situasi komunikasi yang saling berinteraksi
memberikan kesempatan bagi sang sales untuk mengadaptasikan informasi
12
Rumanti, Maria Assumpta Sr. OSF, op.cit., hal 7
Ardha, Berliani, SE. M.Si. Modul Manajemen Promosi. Fakultas Ilmu Komunikasi Universitas
Mercu Buana
14
Peter, J Paul., Jerry C Olsen. Consumer Behavior & Marketing Strategy 7th Edition. McGrawHill/Irwin. 2005 hal 427
13
18
mengenai keinginan dari tiap-tiap pembeli potensial di setiap presentasi
yang diberikan.
E. Direct Marketing
Direct Marketing adalah system pemasaran interaktif yang menggunakan
satu atau lebih media iklan untuk menghasilkan tanggapan dan transaksi
yang dapat diukur pada suatu lokasi. Salah satu kegunaan direct marketing
adalah untuk meningkatkan penjualan baru. Meskipun demikian, karena
pesannya dapat ditargetkan secara individual dan personal.15
Aplikasi Media pada Direct Marketing16 ádalah :
1.
Direct Mail: Fax, e-mail dan voice mail
2.
Telemarketing
3.
Pemasaran melalui katalog
4.
Infomercials
2.3 Personal Selling
Kegiatan personal selling merupakan suatu bagian dari kegiatan pemasaran
yaitu suatu cara untuk memperkenalkan dan menarik minat konsumen terhadap
15
Ardha, Berliani, SE. M.Si. Modul Manajemen Promosi. Fakultas Ilmu Komunikasi Universitas
Mercu Buana
16
Ardha, Berliani, SE. M.Si. op.cit
19
produk yang ditawarkan yang dilakukan secara tatap muka dengan konsumen.
Pemasaran melalui personal selling ini merupakan sebuah sebuah aktifitas yang
tercangkup dalam marketing mix yang fungsi serta kegunaannya sangat penting
untuk dilaksanakan oleh perusahaan dalam menawarkan produknya.
Personal selling dalam kegiatannya lebih bersifat lisan, baik kepada calon
konsumen atau pembeli yang dimaksudkan untuk menciptakan terjadinya suatu
transaksi pembelian dengan calon pembeli yang saling menguntungkan bagi
kedua belah pihak tersebut. Komunikasi yang berlangsung secara dua arah harus
tercipta dengan baik sehingga muncul umpan balik dari sisi calon konsumen
mengenai keinginan mereka.Personal selling merupakan seni kuno, ilmu yang
telah menghasilkan banyak literature dan prinsi. Wiraniaga yang efektif tidak
hanya memiliki naluri; mereka juga terlatih dalam berbagai metode analisis dan
pengelolaan pelanggan.17
Philip Kotler memberikan 3 pernyataan bahwa personal seling memiliki tiga
sifat khusus bila dibandingkan dengan periklanan. Tiga hal tersebut yaitu:18
A. Konfrontasi Personal (personal confrontation)
Mencangkup hubungan yang hidup, langsung dan interaktif antara dua
orang atau lebih. Masing-masing pihak dapat melihat kebutuhan dan
karakteristik pihak lain secara lebih dekat dan segera melakukan
penyesuaian.
17
18
Kotler, Philip. Manajemen Pemasaran Jilid II. PT. Prenhallindo. Jakarta. 2000 hal 724
Kotler, Philip. Manajemen Pemasaran Jilid I. PT. Prenhallindo. Jakarta. 1997 hal 224
20
B. Pengembangan (cultivation)
Memungkinkan timbulnya berbagai jenis hubungan mulai dari hubungan
penjualan sampai dengan hubungan persahabatan.
C. Tanggapan (response)
Personal selling membuat pembeli merasa berkewajiban untuk mendengar,
memperhatikan dan menanggapi wiraniaga.
Langkah-langkah atau proses pesonal selling19 adalah:
1. Memilih dan menilai prospek
Langkah pertama dalam proses penjualan yaitu memilih prospek
(prospecting), yaitu mengidentifikasikan orang-orang yang dapat masuk
sebagai pelanggan potensial. Walau perusahaan memberikan beberapa
panduan, diperlukan keterampilan dari wiraniaga untuk menemukan
mereka. Wiraniaga dapat bertanya kepada pelanggan lama. Wiraniaga
dapat membangun sumber referensi seperti pemasok, agen, dsb. Wiraniaga
dapat mencari nama dalam surat kabar atau direktori dengan menggunakan
teelpon untuk membuka hubungan.
2. Prapendekatan
Sebelum mengunjungi seorang prospek, wiraniaga harus belajar sebanyak
mungkin tentang organisasi yang didatanginya itu da pembelinya
19
Kotler, Philip. Armstrong, Gary. Prinsip-prinsip Pemasaran. Erlangga, Jakarta 2001 hal. 224
21
(karakteristik dan gaya pembeli). Langkah tersebut dikenal dengan istilah
pra pendekatan (preaproach). Untuk mempelajari perusahaan, wiraniaga
dapat mencari informasi dari sumber standar, kenalan dan smber lainnya.
Tugas lainnya yaitu memutuskan pendekatan terbaik, bisa berupa
kunjungan pribadi, telepon atau sepucuk surat.
3. Pendekatan
Dalam langkah pendekatan (approach), wiraniaga harus mengetahui
bagaimana cara menemui dan menyapa pembeli serta menjalin hubungan
untuk merintis awal yang baik. Langkah ini melibatkan penampilan, katakata pembuka dan penjelasan lanjutan.
4. Presentasi dan Demo
Selama langkah presentasi (presentation) dari proses penjualan, wiraniaga
memberi informasi produk kepada pembeli, menunjukan bagaimana
produk akan menghasilkan atau menghemat uang. Wiraniaga mengurai
fitur produk namun tetap berkonsentrasi pada manfaat produk tersebut.
Presentasi penjualan dapat ditingkatkan dengan alat bantu demo seperti
buku, flip chart, slide video dan sampel produk.
5. Menangani Keberatan
Selama presentasi, pelanggan hampir mempunyai keberatan, demikian
juga sewaktu mereka diminta menuliskan pesanan. Masalah dapat berupa
logis dan psikologis dan keberatan sering tidak diungkapkan keluar.
22
Dalam mengatasi keberatan (handling objection), wiraniaga harus
menggunakan pendekatan positif, menggali keberatan yang tersembunyi,
meminta pembeli untuk menjelaskan keberatan, menggunakan keberatan
sebagai peluang untuk memberikan informasi lebih banyak.
6. Menutup Penjualan
Setelah mengatas keberatan prospek, sekarang wiraniaga dapat mencoba
menutup penjualan. Beberapa wiraniaga tidak sampai melakukan
penutupan penjualan (closing) atau tak menangani dengan baik. Mereka
kurang percaya diri, tak enak menanyakan pesanan atau tak mengetahui
cara menutup penjualan.
7. Tindak Lanjut
Langkah terakhir dalam proses penjualan yaitu tindak lanjut (follow up),
diperlukan bila wiraniaga ingin memastikan kepuasan pelanggan dan
berulang bisnisnya. Segera setelah menutup penjualan, wiraniaga harus
memenuhi segala rincaian waktu penyerahan barang dan sebagainya.
Menurut Swastha dan Irawan (2000: 225) bentuk-bentuk personal selling ada
enam macam yang antara lain adalah sebagai berikut:20
A. Accros the counter selling.
20
Bentuk personal selling. http://id.shvoong.com/business-management/marketing/2186211bentuk-bentuk-dan-sifat-sifat/
23
Metode penjualan ini dapat dilihat seperti yang banyak dilakukan oleh
toko-toko pengecer tapi tidak termasuk toko yang self service.
B. House to house selling.
Di sini petugas penjualan menawarkan barangnya dengan mendatangi para
calon konsumennya dari rumah ke rumah.
C. Sales employed by wholeseller to call upon retailers.
Adalah salesman yang dipekerjakan oleh wholesaller (pedagang besar)
untuk berhubungan dengan para pengecer (retailers).
D. Salesman used by manufactures to call upon wholesallers and or retailers.
Adalah salesman yang ditugaskan produsen untuk menghubungi para
pedagang besar dan atau pedagang pengecer.
E. Call made upon important customers by executive to effect sales.
Kunjungan terhadap langganan-langganan penting yang dilakukan oleh
eksekutif untuk mengadakan penjualan.
F. Engineering trained salesman.
Salesman yang berpendidikan teknis yang menawarkan dan menerangkan
barang kepada calon pembeli
24
Tugas dari seorang salesman secara umum adalah menjual barang, namun
dapat diperinci lagi menjadi beberapa tugas utama. Tugas utama dari seorang
salesman yaitu21:
A. Order Getting Salesman
Sering disebut dengan sebutan “creative selling” yang artinya adalah
kegiatan mencari pembeli potensial secara agresif. Keagresifan ini diserta
dengan persiapan yang matang untuk menjual berbagai ide mengenai
barang. Order getting selling adalah petugas yang menjual pasar baru.
B. Order Taking salesman
Adalah kegiatan promosi mendatangi konsumen yang sudah rutin
membeli barang. Salesman ini bukan membuka pasar baru, tetapi tinggal
“menyelesaikan” segala sesuatunya, sampai terjadi transaksi berulang.
C. Supporting Salesman
Yang termasuk dalam kelompok ketiga ini tidak secara langsung
menawarkan produk kepada konsumen seperti halnya order taking
maupun order getting selesman. Supporting Salesman dibagi menjadi 2,
yaitu:
1.
21
Missionary Salesman
Asri, Marwan Drs.MBA. MARKETING. AMP YKPN. Yogyakarta. 1991 hal 373
25
Missionary
salesman
diperlukan
oleh
produsen
guna
menghubungkan mereka dengan para wholesaler, retailer maupun
konsumen. Tugas salesman dalam hal ini adalah mengembangkan
goodwill dan menstimulir permintaan, membantuk middleman
melatih tenaga penjual, dan kadang melayani pesanan.
2.
Technical Specialist
Biasanya mereka adalah para teknisi atau ahli dalam suatu bidang,
yang sebenarnya tidak tertarik dengan kegiatan pemasaran. Tetapi
dengan kemampuan yang dimiliki mereka dapat menjelaskan
berbagai
kelebihan
produk
yang
dihasilkan
perusahaan.
Diumpamakan dalam menawarkan barang industri ke pabrik-pabrik,
konsumen akan menuntut penjelasan hal yang bersifat teknis, disini
para technical specialist ikut membangun goodwill perusahaan
sehinga punya peranan yang tidak kecil terhadap perkembangan
volume penjualan.
Faktor-faktor yang mempengaruhi peran personal selling dalam pemasaran22 :
A. Sumber daya perusahaan, Tujuan dan Strategi Pemasaran
Penggunaan personal selling harus disesuaikan dengan tujuan dan
strategi pemasaran. Tujuan dan strategi membantu dalam menentukan
22
Endah, Dra. Murwani, M.Si. Modul Komunikasi Pemasaran Terpadu. Fakultas Ilmu Komunikasi
Universitas Mercu Buana Jakarta
26
jenis-jenis komunikasi yang harus dijalankan dan alat-alat promosional
yang tepat.
B. Karakteristik dan kepentingan konsumen
Penggunaan alat promosi personal selling harus memperhatikan pasar
sasaran yang hendak disasar. Karena biaya per kontak relatif lebih tinggi
dari alat promosi yang lain, maka personal selling paling sering dipakai
ketika pasar sasaran relatif sedikit.
C. Karakteristik Produk
Biasanya personal selling digunakan untuk memasarkan produk-produk
industri dan consumer goods yang tahan lama, karena konsumen
memerlukan banyak informasi untuk membuat keputusan pembelian.
D. Kebijakan saluran distribusi
Personal selling diperlukan untuk membangun suatu dukungan
penjualan kembali dan mengembangkan distribusi yang cocok dengan
produk, hal ini ditandai dengan tidak memperhatikan apakah barang
konsumsi atau barang industri.
E. Kebijakan harga
Kebijakan
harga
produk
yang
dilakukan
perusahaan
dapat
mempengaruhi komposisi bauran promosi. Produk yang berharga mahal
yang memiliki resiko besar, tingkat kecanggihan dan estetika tinggi
27
biasanya pembeli potensial memerlukan informasi yang detil yang hanya
bisa diperoleh melalui personal selling
Menurut Saladin, tugas dari personal selling adalah sebagai berikut23:
A. Mencari Calon Pembeli (prospecting)
Personal selling memiliki suatu kewajiban dalam mencari pelanggan baru
yang kemudian dijadikan sebagai pelanggan yang sifatnya potensial bagi
perusahaannya.
B. Komunikasi (communication)
Personal selling memberikan suatu informasi yang dibutuhkan oleh
pelanggan mengenai seluk beluk produk yang jelas dan tepat.
C. Penjualan (selling)
Personal selling harus tahu seni untuk menjual, mendekati pelanggan,
mempresentasikan
produk
kepada
pelanggan,
menjawab
berbagai
pertanyaan serta pernyataan mengenai rasa keterberatan mereka serta
menutup penjualan yang telah berlangsung.
D. Mengumpulkan Informasi (Information Gathering)
Melakukan riset pasar sehingga mendapatkan informasi mengenai
pelanggan dan keadaan pasar srta membuat laporan kunjungan baik yang
akan dilakukan maupun yang telah dilakukan.
23
http://online1pemasaran.blogspot.com/2009/05/teknik-personal-selling.html
28
E. Pelayanan
Melakukan pelayanan kepada pelanggan, mengkomunikasikan masalah
pelanggan, memberikan bantuan teknis dan melakukan pengiriman.
F. Pengalokasian (allocation)
Memutuskan pelanggan mana yang akan terlebih dahulu memperoleh
produk apabila terjadi kekurangan produk pada produsen.
Paul Copley24 memberikan petunjuk singkat bagaimana melakukan proses
penjualan pada personal selling yaitu:
A. Preparing (persiapan)
Prospecting, qualifying targets, developing relationships. Paul Copley
memberikan uraian singkat tersebut agar kita mampu memahami proses
persiapan yang akan kita lakukan yaitu prospeksi seperti apa nanti sasaran
atau calon konsumen kita. Kualifikasi sasaran membutuhkan kecermatan
kita membaca kebutuhan dari calon konsumen sehingga penawaran kita
dapat
tepat
sasaran
dan
tidak
membuang
waktu
serta
tenaga.
Pengembangan hubungan yang harmonis perlu dilakukan agar kita dapat
dekat dengan calon konsumen.
24
Copley, Paul. Marketing Communications Management: Concepts and theories, cases and
practices“. Elseivier Butterworth Heinemann. 2004 hal 339
29
B. Presenting (penyajian)
Presenting sales materials, meeting objections, closing. Penyajian
materi-materi penjualan dengan baik dapat membantu kita dalam
meyakinkan konsumen, materi seperti produk yang ditawarkan, informasi
tambahan yang terangkum dalam catalog hingga materi presentasi seperti
proyektor.
C. After-sales support (dukungan setelah proses penjualan)
Further developing relationships, maintaining trust and commitment.
Hal yang penting dilaksanakan yaitu after-sales support, membangun
hubungan lebih lanjut seperti dukungan komitmen serta menjaga
kepercayaan konsumen dengan dukungan atau bantuan terhadap kesulitan
yang tiba-tiba mereka hadapi dengan produk kita dapat memberikan esensi
nilai yang tinggi dimata konsumen.
Drs. Marwan Asri, MBA25 memberikan pemahaman terhadap tugas yang
dibebankan kepada para salesman akan lebih lengkap apabila ditinjau juga dari
berbagai cara pendekatan yang dipakai dalam sales presentation. Beberapa teori
yang dipakai adalah :
A. Stimulus-Response Theory:
25
Asri, Marwan Drs.MBA. MARKETING. AMP YKPN. Yogyakarta. 1991 hal 376
30
Calon pembeli yang diberi stimulus tertentu diharapkan akan
memberikan tanggapan yang positif, yakni bersedia membeli barang yang
ditawarkan, karena disini seorang penjual diharapkan akan lebih aktif
dalam memberikan keterangan yang berguna. Di awal pertemuan, salesman
diasumsikan belum mengetahui apa yang ada di pikiran calon pembeli.
Karena itu ia akan berusaha sekuat tenaga untuk menyampaikan berbagai
pesan kepada calon pembeli tersebut. Teori ini tidak membedakan calon
pembeli yang dihadapi. Kesemua calon pembeli dianggap sebagai pihak
yang pasif pada mulanya, dan inisiatif komunikasi berada pada sang
penjual.
B. Selling Formula Theory
Teori yang hampir sama dengan stimulus-response, namun pada teori
ini berlaku anggapan bahwa penjual telah mengetahui terlebih dahulu apa
yang dibutuhkan oleh konsumen. Penjual hanya tinggal mengarahkan ke
arah keputusan yang tepat. Penjual seolah-olah mengajak calon pembeli
untuk berdiskusi, membicarakan barang yang dibutuhkan oleh calon
pembeli. Suatu saat aktivitas calon pembeli akan mencapai puncaknya. Ia
akan menjelaskan kriteria yang harus dipenuhi agar suatu barang dapat
memuaskan kebutuhannya. Pada akhirnya salesman akan menyimpulkan,
lalu mengajak calon konsumen mengambil keputusan yang sebaik-baiknya.
31
C. Need-Satisfaction Theory
Dalam cara ini, salesman membiarkan calon pembeli untuk terlebih
dahulu berbicara, mengemukakan segala sesuatu yang diinginkannya.
Setelah salesman memahami keadaan yang dihadapi oleh calon pembeli ia
sedikit demi sedikit demi sedikit berpartisipasi dalam pembicaraan.
Menjual barang adalah pekerjaan yang mudah, tetapi menjadi seorang penjual
yang baik bukan suatu hal yang gampang26. Agar proses jual beli dengan
sempurna dan dapat mendatangkan hasil yang memuaskan bagi kedua belah
pihak, maka ada beberapa hal yang harus diperhatikan oleh seorang penjual,
yaitu :
A. Pengetahuan yang dimiliki oleh penjual, baik tentang barang yang
ditawarkannya maupun tentang perusahaan yang mengirimkannya harus
luas, sehingga ia dapat menjelaskan segala hal yang berkaitan dengan
keduanya. Kemampuan dan pengetahuan harus dimiliki karena akan
menimbulkan kesan tertentu pada calon pembeli dan akan menentukan
respon yang akan diberikannya.
B. Kesabaran yang luar biasa sangat diperlukan pada diri seorang penjual.
Seorang penjual tidak boleh mendesak calon pembeli dan memburuburunya dengan waktu. Kesabaran diperlukan antara lain untuk
26
Westright, L., Become a Seller. Alpha Book Company. 1978
32
memberikan kesempatan kepada calon pembeli untuk memilih barang
yang dinilainya sesuai dengan kebutuhannya.
C. Penjual harus memberikan perhatian kepada calon pembeli. Calon pembeli
harus diberi kesempatan bicara meskipun mungkin mula-mula salesman
lebih aktif. Perhatian yang diberikan oleh penjual ini akan membantu
dalam menentukan keputusan yang akan diambil oleh konsumen.
D. Penjual harus mempunyai sopan santun dan tutur kata maupun bahasa
yang baik. Bahasa yang digunakan, selain harus jelas juga harus sesuai
keadaan. Sopan santun yang berlebih juga akan menimbulkan kesan
berlebihan.
E. Hubungan antara penjual dengan calon pembeli didasarkan pada hubungan
usaha saja. Ini tak berarti bahwa hubungan itu harus berjalan kaku,
melainkan menghindari pembicaraan yang bersifat pribadi yang tak ada
kaitannya dengan pokok permasalahan.
Setiap konsumen memiliki sifat yang unik. Ada yang menyukai berhubungan
dengan petugas penjualan yang agresif, ada pula yang menghindarinya.
Karakteristik yang harus ada pada setiap petugas penjualan untuk menjadi sukses
adalah sebagai berikut (Weltz: 2001, 19-21)27
27
Rangkuti, Freddy,. Strategi Promosi Yang Kreatif dan Analisis Kasus Integrated Marketing
Communicationd. Gramedia. Jakarta. 2010 hal 184
33
A. Memiliki motivasi yang tinggi (highly motivation)
B. Dapat diandalkan dan dapat dipercaya (dependability and trustworthiness)
C. Memiliki etika dalam berprilaku (ethical sales behavior)
D. Memiliki pengetahuan yang tepat dan benar mengenai konsumen serta
produk (consumer and product knowledge)
E. Keahlian dalam berkomunikasi (communication skills)
F. Fleksibilitas (flexibility)
G. Intelegensi emosional (emotional intelegence):
1. Mengetahui peranan dan emosi melalui pengalaman pribadi
2. Mampu mengendalikan emosi masing-masing
3. Mengenal emosi konsumen (empati)
4. Menggunakan emosi untuk berhubungan secara efektif dengan
konsumen.
2.4 Komunikasi Antar Pribadi
Secara umum komunikasi antar pribadi dapat diartikan sebagai suatu proses
pertukaran pesan serta makna antara orang-orang yang saling berkomunikasi.
Komunikasi ini terjadi secara bertatap muka (face to face) antara dua individu,
34
karena itu pemahaman komunikasi serta hubungan antar pribadi menempatkan
pemahaman mengenai komunikasi dalam proses konteks psikologis.
Menurut Hovland (dalam Blake dan Haroldsen, 1979 :26) 28 komunikasi antar
personal adalah komunikasi antar personal sebagai suatu situasi interaksi, yaitu
individu mengirimkan pesan (stimuli) dalam hal ini berupa simbol verbal untuk
merubah perilaku individu lain di dalam situasi tatap muka. (interpersonal
communication transmit stimuli (usually) verbal symbol to modify the behavior of
other individuals (communicates) in face to face setting).
Penyampaian pesan oleh satu orang dan penerima pesan orang lain atau
sekelompok kecil orang dengan berbagai dampaknya dan peluang untuk
memberikan umpan balik dengan segera. Barnlund mendefinisikan komunikasi
antar pribadi sebagai pertemuan antara dua, tiga orang atau mungkin empat orang
yang terjadi secara spontan dan berstruktur. Barnlund sebagaimana dikutip oleh
Alo Liliweri (1991) 29 mengemukakan beberapa ciri untuk mengenali komunikasi
antar pribadi, sebagai berikut:
A. Bersifat spontan
B. Tidak mempunyai struktur
C. Terjadi secara kebetulan
D. Tidak mengejar tujuan yang telah direncanakan
28
Atmojo, Juwono Tri, M.Si. Modul Komunikasi Massa. Pusat Pengembangan Bahan Ajar.
Universitas Mercu Buana. Jakarta
29
Wiryanto. Pengantar Ilmu Komunikasi. Grasindo. Jakarta hal 33
35
E. Identitas keanggotannya tidak jelas
F. Dapat terjadi hanya sambil lalu.
Everett M. Rogers30 mengartikan bahwa komunikasi antar pribadi
merupakan komunikasi dari mulut ke mulut yang terjadi dalam interaksi tatap
muka antar beberapa pribadi. Ciri-ciri komunikasi antar pribadi menurut Rogers
adalah sebagai berikut:
A. Arus pesan cenderung dua arah
B. Konteks komunikasinya dua arah
C. Tingkat umpan balik yang terjadi sangat tinggi
D. Kemampuan mengatasi tingkat selektivitas, terutama selektivitas keterpaan
tinggi.
E. Kecepatan jangkauan terhadap khalayak yang besar relative lambat
F. Efek yang mungkin terjadi adalah perubahan sikap (Edward Depari dan
Colin McAndrews, 19995: 17-18)
Efektivitas komunikasi antarpribadi mempunyai lima ciri seperti yang
disampaikan oleh Kumar (2000: 121-122) 31 yaitu:
A. Keterbukaan (openness)
30
31
Wiryanto. Pengantar Ilmu Komunikasi. Grasindo. Jakarta. hal 35
Wiryanto. Pengantar Ilmu Komunikasi. Grasindo. Jakarta hal 36
36
Kemauan menanggapi dengan senang hati informasi yang diterima di dalam
menghadapi hubungan antarpribadi.
B. Empati (empathy)
Merasakan apa yang dirasakan orang lain.
C. Dukungan (supportiveness)
Situasi yang terbuka untuk mendukung komunikasi berlangsung efektif.
D. Rasa positif (positiveness)
Seseorang harus memiliki perasaan positif terhadap dirinya, mendorong
orang lain lebih aktif berpartisipasi, dan menciptakan situasi komunikasi
kondusif untuk interaksi yang efektif.
E. Kesetaraan (equality)
Pengakuan secara diam-diam bahwa kedua belah pihak menghargai, berguna
dan mempunyai sesuatu yang penting untuk disumbangkan.
2.5 Jati Diri Koperasi
Sesuai dengan hasil forum koperasi sedunia (International Coopertive Alliance
= ICA) di Manchester Inggris tanggal 23 September 1995, maka jatidiri koperasi
melingkupi Definisi Koperasi, Nilai-nilai Koperasi dan prinsip-prinsip koperasi.
37
Definisi Koperasi32 adalah perkumpulan otonomi dari orang-orang yang bersatu
secara sukarela untuk memenuhi kebutuhan-kebutuhan dan aspirasi-aspirasi
ekonomi, sosial dan budaya bersama melalui perusahaan yang mereka miliki
bersama dan mereka kendalikan secara demokratis.
Menurut Hendar dan Kusnadi33, Koperasi adalah organisasi bisnis yang para
pemiliknya atau anggotanya adalah juga pelanggan utama perusahaan tersebut
(kriteria identitas), kriteria identitas suatu koperasi akan merupakan dalil atau
prinsip identitas yang membedakan unit usaha koperasi dari unit usaha lainnya.
Menurut Ikatan Akuntan Indonesia, pengertian koperasi adalah badan usaha
yang beranggotakan orang-orang atau badan hukum koperasi dengan melandaskan
kegiatannya berdasar prinsip koperasi sekaligus sebagai gerakan ekonomi rakyat
yang berdasar atas asas kekeluargaan.
Nilai-nilai koperasi34 memiliki cangkupan yaitu nilai-nilai menolong diri
sendiri,
tanggung jawab
sendiri,
demokrasi,
persamaan,
keadilan,
dan
kesetiakawanan. Mengikuti tradisi para pendirinya, anggota-anggota koperasi
percaya pada nilai-nlai etis dari kejujuran, keterbukaan, tanggung jawab sosial
serta kepedulian terhadap orang-orang lain.
32
Elias, Abbat., Benardus SL Situngkir SE.Manajemen Perkreditan Untuk Credit Union.Publikasi
Inkopdit. Jakarta. 2006. hal 2
33
Hendar, Kusnadi. Ekonomi Koperasi. LPFE UI. Jakarta. 2005. hal 21
34
Elias, Abbat., Benardus SL Situngkir SE.Manajemen Perkreditan Untuk Credit Union.Publikasi
Inkopdit. Jakarta. 2006. hal 3
38
Prinsip koperasi35 adalah garis-garis penuntun yang digunakan oleh koperasi
untuk melaksanakan nilai tersebut dalam praktek. Tujuh prinsip koperasi yaitu:
1. Keanggotaan sukarela dan terbuka
2. Pengendalian oleh anggota-anggota secara demokratis
3. Partisipasi ekonomi anggota
4. Otonomi dan kebebasan
5. Pendidikan, pelatihan dan informasi
6. Kerjasama diantara koperasi
7. Kepedulian terhadap komunitas
35
Elias, Abbat., Benardus SL Situngkir SE., op.cit., hal 4
39