8 BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Makna Dan Tanda Dalam
advertisement
BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Makna Dan Tanda Dalam Komunikasi Manusia adalah mahluk hidup yang tidak bisa tidak berkomunikasi. Statusnya sebagai mahluk sosial mengharuskan manusia untuk berinteraksi satu sama lain. Berinteraksi bisa juga berarti berkomunikasi. Wilbur Schramm menjelaskan komunikasi sebagai berikut Komunikasi adalah sebuah proses yang menumbuhkan kesepahaman (commoness) antara narasumber (source) dengan penerima (audience receiver)nya. Komunikasi akan benar-benar efektif bila audience menerima pesan, pengertian, dan lain - lain persis seperti yang dikehendaki penyampai.2 Joseph Devito menerangkan komunikasi sebagai proses yang mengacu pada tindakan, oleh satu orang atau lebih yang mengirim dan menerima pesan yang terdistorsi oleh suatu gangguan, terjadi dalam suatu konteks tertentu, dan ada kesempatan untuk melakukan umpan balik.3 Tanda berada di seluruh kehidupan manusia. Apabila tanda berada pada kehidupan manusia, maka tanda dapat pula berada pada kebudayaan manusia dan menjadi sistem tanda yang digunakannya sebagai pengatur kehidupannya. 4 Setiap tanda yang disampaikan dalam pesan memiliki makna. Dalam penjelasan Umberto Eco, makna dari sebuah wahana tanda (Vehicle-sign) adalah satuan kultural yang diperagakan oleh wahana-wahana tanda yang lainnya.5 2 Tommy Suprapto, Pengantar Teori Komunikasi, Media Pressindo, Jogjakarta, 2006, Hal. 5. Joseph Devito, Komunikasi Antarmanusia, Professional Books, Jakarta, 1997, Hal. 23. 4 Alex Sobur, Hal. 124. 3 8 9 Berelson dan Steiner dalam Pengantar Komunikasi mengemukakan bahwa komunikasi adalah proses penyampaian informasi, gagasan, emosi, keahlian, dan lainlain. Melalui penggunaan simbol-simbol seperti kata-kata, gambar-gambar, angkaangka.6 “Upaya memahami makna, sesungguhnya merupakan salah satu masalah filsafat yang tertua dalam umur manusia. Konsep makna telah menarik perhatian disiplin komunikasi, psikologi, sosiologi, antropologi, dan linguistik. Itu sebabnya, beberapa pakar komunikasi sering menyebutkan kata makna ketika mereka merumuskan definisi komunikasi. Menurut Stewart L. Tubbs dan Sylvia Moss seperti dikutip Alex Sobur, misalnya, menyatakan, komunikasi adalah proses pembentukan makna di antara dua orang atau lebih. Kemudian Judy C. Pearson dan Paul E. Nelson yang juga dikutip oleh Alex Sobur mengatakan, komunikasi adalah proses memahami dan berbagi makna.7 Pada dasarnya komunikasi merupakan suatu kegiatan dimana maknamakna ditukarkan. Menurut Berger, segala sesuatunya baru bermakna karena dimaknai. Jadi, sebenarnya kata-kata tidak mempunyai makna apa-apa. Kincaid dan Schram mengatakan bahwa makna kadang-kadang berupa suatu jalinan asosiasi pikiran yang berkaitan serta perasaan yang melengkapi konsep yang diterapkan.8 Para ahli komunikasi mengatakan bahwa makna kata sangatlah subjektif. Artinya makna kata itu tergantung bagaimana manusia memaknainya. Dalam kesehariannya mengungkapkan 5 makna manusia yang ingin berbicara menggunakan disampaikannya. kata-kata Manusia tidak Ibid, Hal. 255. Sasa Djuarsa Sendjaja, Pengantar Komunikasi, Universitas Terbuka, Jakarta, 2001, Hal. 7. 7 Alex Sobur, Semiotika Komunikasi, Remaja Rosdakarya, Bandung, 2003, Hal.255. 8 Ibid, Hal. 244. 6 untuk hanya 10 mengungkapkan maknanya melalui kata-kata, tetapi juga dengan gerakan tubuh seperti gelengan kepala untuk menyatakan tidak setuju, anggukan kepala untuk menyatakan setuju, dan lain sebagainya. Akan tetapi, makna dari gerakan tubuh ini berbeda-beda tergantung dari wilayahnya berada. Seperti telah dijelaskan mengenai komunikasi, dengan menyampaikan makna-makna manusia mengungkapkan keinginan-keinginannya. Masing-masing individu mempunyai keinginan yang berbeda-beda pula. Begitu pun dengan komunikasi periklanan, para pengiklan, melalui tanda-tanda yang terkandung di dalamnya menyampaikan makna-maknanya demi tercapai keinginannya. Ada beberapa pandangan yang menjelaskan ihwal teori atau konsep makna. Model proses makna Wendell Johnson yang dikutip Alex Sobur menawarkan sejumlah implikasi bagi komunikasi antarmanusia: 1. Makna ada dalam diri manusia. Makna tidak terletak pada kata - kata melainkan pada manusia. Kita menggunakan kata-kata untuk mendekati makna yang ingin kita komunikasikan. Tetapi kata-kata ini tidak secara sempurna dan lengkap menggambarkan makna yang kita maksudkan. Demikian pula, makna yang didapat pendengar dari pesan-pesan kita akan sangat berbeda dengan makna yang ingin kita komunikasikan. Komunikasi adalah proses yang kita gunakan untuk mereproduksi, di benak pendengar, apa yang ada dalam benak kita. Reproduksi ini hanyalah sebuah proses parsial dan selalu bisa salah. 2. Makna berubah. Kata-kata relatif statis. Banyak dari kata - kata yang kita gunakan 200 atau 300 tahun yang lalu. Tetapi, makna dari kata-kata ini terus berubah, dan khususnya terjadi pada dimensi emosional dari makna. Bandingkanlah, misalnya, 11 makna kata-kata berikut bertahun-tahun yang lalu dan sekarang, hubungan di luar nikah, obat, agama, hiburan, dan perkawinan. 3. Makna membutuhkan acuan. Walaupun tidak semua komunikasi mengacu pada dunia nyata, komunikasi hanya masuk akal bilamana ia mempunyai kaitan dengan dunia atau lingkungan eksternal. Obsesi seorang paranoid yang selalu merasa diawasi dan teraniaya merupakan contoh makna yang tidak mempunyai acuan yang memadai. 4. Peningkatan yang berlebihan akan mengubah makna. Berkaitan erat dengan gagasan bahwa makna membutuhkan acuan adalah masalah komunikasi yang timbul akibat penyingkatan berlebihan tanpa mengaitkannya dengan acuan yang konkret dan dapat diamati. Bila kita berbicara tentang cinta, persahabatan, kebahagiaan, kebaikan, kejahatan, dan konsep-konsep lain yang serupa tanpa mengaitkannya dengan sesuatu yang spesifik, kita tidak akan bisa berbagi makna dengan lawan bicara. Mengatakan kepada seorang anak untuk manis mempunyai banyak makna. Penyingkatan perlu dikaitkan dengan objek, kejadian , dan perilaku dalam dunia nyata: Berlaku manislah dan bermain sendirilah sementara ayah memasak. Bila Anda telah membuat hubungan seperti, Anda akan bisa membagi apa yang Anda maksudkan dan tidak membiarkan keseluruhan tindak kominikasi berubah. 5. Makna tidak terbatas jumlahnya. Pada suatu saat tertentu, jumlah kata dalam suatu bahasa terbatas, tetapi maknanya tidak terbatas. Karena itu, kebanyakan kata mempunyai banyak makna. Ini bias menimbulkan sebuah masalah bila sebuah kata diartikan secara berbeda oleh dua orang yang sedang berkomunikasi. Bila ada keraguan, sebaiknya Anda bertanya dan bukan membuat asumsi; ketidaksepakatan akan hilang bila makna yang diberikan masingmasing pihak diketahui. 12 6. Makna hanya dikomunikasikan hanya sebagian. Makna yang kita peroleh dari suatu kejadian (event) bersifat multi aspek dan sangat kompleks, tetapi hanya sebagian saja dari makna-makna ini yang benar-benar dapat dijelaskan. Banyak dari makna tersebut tetap tinggal dalam benak kita. Karenanya, pemahaman yang sebenarnya-pertukaran makna secara sempurna- barangkali merupakan tujuan ideal yang ingin kita capai tetapi tidak pernah tercapai.9 Iklan sebagai salah satu bentuk komunikasi, juga menggunakan symbol - simbol seperti kata-kata, gambar, ilustrasi untuk menyampaikan pesannya, dan dalam proses penyampaiannya iklan biasanya menggunakan media, seperti dalam penelitian ini yang membahas iklan di billboard. Simbol-simbol yang digunakan selain sudah ada yang diterima menurut konvensi internasional, seperti simbol-simbol lalu lintas, alfabet latin, symbol matematika, juga terdapat simbol-simbol lokal yang hanya bisa di mengerti oleh masyarakat-masyarakat tertentu serta banyak juga kesalahan komunikasi terjadi didalam masyarakat karena tidak memahami simbol-simbol lokal. Pada dasarnya makna dibagi dua yaitu makna denotasi dan makna konotasi. Makna denotasi adalah makna yang objektif, alami dan sesungguhnya sedangkan makna konotasi adalah melibatkan faktor emosi, subjektivitas, konteks, dan ideologi. Dalam usaha menjelaskan istilah makna, dapat dijelaskan makna kata secara alamiah, mendeskripsikan kalimat secara alamiah dan menjelaskan makna dalam proses komunikasi. 9 Ibid, Hal. 258-259. 13 Menurut Sasa Djuarsa Sendjaja, tanda adalah sebuah representasi alami dari suatu kejadian atau tindakan. Tanda adalah apa yang kita lihat atau rasakan, sedangkan lambang merupakan sesuatu yang ditempatkan pada sesuatu yang lain. Lambang merepresentasikan tanda melalui abstraksi.10 2.2. Disain Visual Iklan dan Media 1. Disain Visual Iklan Disain visual sebagai suatu sistem pemenuhan kebutuhan manusia di bidang informasi visual melalui media-media visual, Dalam perkembangan lebih lanjut, dampak disain visual (terutama iklan) akan selalu muncul pada dua sisi ambiguitas: keping pertama, sukses pemasaran, sedangkan keping kedua dampak sosial budaya. Munculnya dampak sosial budaya memang sering tidak dipertimbangkan, mengingat peran iklan hanya sekadar "figuran" yang berfungsi mendukung program pemasaran sebuah produk.11 Selain digunakan untuk berbagai keperluan, media Disain visual kerap dimanfaatkan sebagai media promosi (komunikasi pemasaran) baik oleh lembaga bisnis maupun lembaga sosial. M. Wayne De Lozier dalam bukunya Marketing Communication Process menyatakan bahwa komunikasi pemasaran berperan sebagai alat yang mendekatkan tujuan perusahaan dengan kebutuhan konsumen, yaitu dengan membagi makna yang terkandung dalam produk yang ditawarkan perusahaan kepada calon konsumen. 10 11 Sasa Djuarsa Sendjaja, Teori Komunikasi, Universitas Terbuka, Jakarta, 1998, Hal. 230. “Oleh SumboTinarbuko. Kompas, Minggu 20 Januari 2002 – ILM (Indra Daramawan)” 14 Calon konsumen dalam rencana mengkonsumsikan produk bukan karena produk itu semata, tetapi melihat makna yang ada di dalamnya, yaitu manfaat produk itu sendiri dan manfaat secara psikologis.12 Pada kenyataannya tidak semua konsumen mengetahui bagaimana cara untuk memenuhi kebutuhannya atau tidak menyadari adanya produk yang mampu memenuhi kebutuhannya. Elemen-elemen dasar disain tidak dapat berdiri sendiri sebagian tujuan dari fungsi maupun estetika, karena semuanya merupakan pertalian yang saling berhubungan agar dapat memberikan kenyamanan dan juga mempunyai jiwa sebagai wujud kedalaman estetika suatu disain. Prinsip-Prinsip Disain terdiri dari proposi, keseimbangan kontras, irama dan kesatuan : 1. Proporsi Proposi adalah perbandigan antara unsur-unsur suatu materi yang satu dengan yang lainnya yang saling berhubungan dengan ukuran dan bentuk suatu bidang yang akan ditata. Sebuah proporsi dapat berhubungan dengan sebuah bidang. Pembuatan proporsi yang baik adalah suatu bentuk upaya untuk mencari perbandingan. 2. Keseimbangan Keseimbangan atau biasa disebut balance adalah suatu kesan yang serasi dan mantap dari unsur-unsur yang di disain secara tepat. 3. Kontras Kontras adalah penentu suatu disain yang menonjolkan prioritasnya. Kontras dapat dilakukan dengan mengubah ukuran, bentuk arah, warna dan nada. Untuk 12 M. Wayne De Lozier, Marketing Communication Pricess, (Tokyo:Mc.Graw-Hill Kogakusha Ltd, 1976), Hal. 167. 15 menyatukan perbedaan-perbedaan yang ada, dapat menonjolkan kekontrasan dari perbedaan-perbedaan tersebut.13 2. Definisi Iklan Periklanan merupakan salah satu bentuk khusus komunikasi untuk memenuhi fungsi pemasaran.14 Iklan atau advertising sebagai bagian dari bauran promosi, yang terdiri dari pemasaran langsung, Public Relation (PR), promosi penjualan, dan penjualan promosi.15 Pakar periklanan Amerika, S. William Pattis didalam buku Agus Trijanto, mengemukakan bahwa sesungguhnya iklan adalah setiap bentuk komunikasi yang dimaksudkan untuk memotivasi dan mempromosikan produk dan jasa kepada seseorang / pembeli potensial, mempengaruhi dan memenangkan pendapat publik untuk berpikir dan bertindak sesuai dengan keinginan si pemasang iklan.16 Penulis sependapat dengan kutipan diatas bahwa iklan harus mampu mempengaruhi pendapat publik dalam memilih produk yang ditawarkan kepada mereka melalui sebuah iklan, dimana sebuah iklan yang menarik dapat mempengaruhi pendapat seseorang. Masyarakat periklanan Indonesia mendefinisikan iklan sebagai segala bentuk pesan tentang suatu produk yang disampaikan lewat media, ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat. Sedangkan periklanan di definisikan sebagai keseluruhan proses yang meliputi penyiapan, perencanaan, pelaksanaan, dan pengawasan penyampaian 13 Hendi Hendratman St, Tips n Trix Computer Graphic Design. Informatika Bandung, Hal 29. Frank Jefkins, Periklanan, Erlangga, Jakarta, 1997, Hal. 15. 15 May Lwin dan Jim Aitchison, Clueless In Advertising, BIP, Gramedia, Jakarta, 2002, Hal. 5. 16 Agus Trijanto, Copywriting: Seni Mengasah Kreativitas dan Memahami Bahasa Iklan, Rosdakarya, Bandung, 2001, Hal. 7. 14 16 pesan.17 Jadi, iklan adalah suatu proses komunikasi dimana calon pembeli potensial dapat menjadi pengguna produk secara riil. Dengan demikian menurut pendapat ini, iklan dapat dikatakan berhasil apabila dapat mempengaruhi calon pembeli untuk membeli produk yang ditawarkan kepadanya melalui iklan. Untuk mengkaji iklan perspektif semiotika, kita bisa mengkajinya lewat sistem tanda dalam iklan. Iklan menggunakan sistem tanda yang terdiri atas lambang, baik yang verbal maupun yang berupa ikon. Pada dasarnya, lambang yang digunakan dalam iklan terdiri atas dua jenis, yaitu verbal dan nonverbal. Lambang verbal adalah bahasa yang kita kenal: lambang nonverbal adalah bentuk dan warna yang disajikan dalam iklan, yang tidak secara khusus meniru rupa atau bentuk realitas. Periklanan sebagai kegiatan komunikasi nonpersonal yang bersifat komersial menggunakan tanda seperti gambar atau suara dalam menyampaikan pesan. Seperti yang dijelaskan Alex Sobur, Iklan menggunakan sistem tanda yang terdiri atas lambang, baik yang verbal maupun yang berupa ikon. Ikon adalah bentuk dan warna yang serupa atau mirip dengan keadaan sebenarnya seperti gambar benda, orang atau binatang. Ikon disini digunakan sebagai lambang.18 Dapat dikatakan iklan Gudang Garam International pada billboard menggunakan tanda-tanda baik verbal maupun ikon dalam berkomunikasi kepada target sasarannya dengan menarik perhatian berdasarkan kebutuhan dasar konsumen dalam mencapai suatu tujuan komunikasi pemasaran, dimana tanda-tanda yang digunakan dalam iklan kemudian diartikan oleh si penerima. Maka diharapkan tanda-tanda yang diartikan oleh 17 Rhenald Kasali, Manajemen Periklanan: Konsep dan aplikasinya di Indonesia, Grafiti, Jakarta, 1995, Hal. 9-11. 18 Alex Sobur, Semiotika Komunikasi, Op.Cit., Hal. 116 17 konsumen sesuai dengan apa yang dimaksud pihak pengiklan agar komunikasi menjadi efektif. Pada iklan cetak Gudang Garam International di billboard ini lebih banyak menggunakan lambang nonverbal. Dimana terdapat gambar orang, warna dan bentuk nonverbal lainnya yang dapat dianalisis untuk mengungkapkan makna sebenarnya dari iklan tersebut. 3. Fungsi Iklan Fungsi utama iklan adalah menyampaikan informasi tentang produk pada massa. Penyampaian pesan dilakukan secara terstruktur dan menggunakan elemen-elemen verbal maupun nonverbal. Dan dalam menjalankan fungsi komunikasinya ini, iklan memiliki berbagai gaya, baik penyajian maupun iklan itu sendiri. Gaya dan isi iklan selalu mengalami perubahan, selaras dengan perubahan-perubahan yang terjadi dalam organisasi produk. Berbeda dengan Arens, menurut Robert W. Pallay yang dikutip Ratna Noviani, fungsi komunikasi iklan adalah: a) Fungsi Informasional. Iklan memberitahukan kepada konsumen tentang karakteristik produk. b) Fungsi Transformasional. Iklan berusaha untuk mengubah sikap-sikap yang dimiliki oleh konsumen terhadap merek, pola-pola belanja gaya hidup, teknik-teknik mencapai sukses, dsb.19 19 Ratna Noviani, Op.Cit., Hal. 25. 18 4. Media Iklan Media iklan adalah media yang statis dan dan menyampaikan pesan - pesan berupa visual maupun audiovisual, iklan menggunakan berbagai media yang dianggap dapat memenuhi kebutuhannya. Berdasarkan medianya, iklan secara garis besar dapat dibagi menjadi dua bagian. Pertama, iklan lini atas (above the line), iklan jenis ini dikuasai oleh lima media yang berhak mengatur pengakuan dan pembayaran komisi kepada biro-biro iklan, yakni pers (Koran dan majalah), radio, televisi, lembaga jasa iklan ruang (outdoor) dan sinema (bioskop). Kedua, media lini bawah (below the line), di mana media tidak memberi komisi dan pembayaran sepenuhnya berdasarkan biaya-biaya operasi plus sekian persen dari keuntungan, seperti materi-materi pendukung dalam suatu pagelaran acara (brosur, leaflet, poster, packaging, spanduk, dll).20 5. Billboard Sebagai Media Iklan Iklan media luar ruang (outdoor) merupakan salah satu dari iklan lini atas (above the line) dan pada umumnya terdiri dari iklan sponsorship (iklan konsumen), iklan layanan masyarakat, iklan sport, promo ad dan iklan politik. Iklan konsumen adalah iklan mempromosikan produk atau jasa yang sifatnya komersial, dengan harapan konsumen akan mengkonsumsi produk yang diiklankan tersebut. Burhan Bungin mendefinisikan iklan konsumen sebagai berikut : iklan konsumen adalah iklan yang digunakan untuk menawarkan barang dan jasa ke konsumen secara luas 20 Frank Jefkins, Op.Cit., Hal. 86. 19 dengan menggunakan jasa media massa.21 Berdasarkan uraian di atas iklan Gudang Garam International dapat di kategorikan iklan konsumen. Iklan media luar ruang (outdoor) adalah bentuk iklan yang paling tua. Bukti-bukti penggunaannya, yang pertama telah ditemukan pada reruntuhan, peninggalan yunani dan romawi. Media ini mempunyai kualitas khusus yang berbeda dengan media iklan lainnya. Namun, sama halnya dengan semua media iklan yang lain, kedudukan dan fungsi iklan luar ruang telah mengalami perubahan dari waktu ke waktu, khususnya berkaitan dengan pemakainya. Fungsi utama sarana ini, sekarang adalah sebagai iklan untuk mengingatkan. Iklan outdoor dapat bertahan pada posisinya selama berminggu-minggu, berbulan-bulan atau malahan tahunan. Kebanyakan billboard atau papan reklame yang bercap atau yang dihiasi lampu kelap-kelip sengaja dimaksudkan sebagai perlengkapan iklan yang permanen. Jangka waktunya yang panjang, dalam posisinya yang mencolok memberi nilai plus pengulangan iklan dan memastikan ingatan penontonnya. Secara umum, karakteristik media luar dapat dirangkum sebagai berikut : a. Ukuran dan Dominasi Karena ukurannya yang pada umumnya cukup besar, maka poster mendominasi pemandangan dan mudah menarik perhatian. b. Warna Kebanyakan poster dihiasi dengan aneka warna, dengan gambar - gambar dan pemandangannya yang realistis, sehingga memudahkan pemirsa untuk mengingat produk yang diwakilinya. c. Pesan-pesan singkat 21 Burhan Bungin, Op.Cit., Hal. 127. 20 Karena dimaksudkan untuk menarik perhatian orang-orang yang sedang bergerak dan poster mungkin saja dilihat dari kejauhan, maka kalimat atau pesan-pesan tertulis biasanya terbatas pada slogan singkat atau sekedar satu nama yang sengaja dicetak dengan huruf yang besar-besar dan mencolok. d. Zoning Kampanye iklan secara umum dapat diorganisir dalam suatu daerah atau kota tertentu. Tetapi sebuah kampanye yang berskala nasional dapat dirancang secara lebih rinci jika pengiklannya menggunakan poster. Pemasangan poster dalam jumlah minimum bisa diatur di setiap kota untuk menjamin kesempatan penyimakan yang maksimum dari pemirsa penempatan poster secara strategis dapat menciptakan suatu kampanye iklan yang ekonomis. e. Efek mencolok Karakteristik poster yang paling penting adalah kemampuannya dalam menciptakan kesan atau ingatan pemirsa melalui penebalan, ukuran dan pengulangan.22 Kelebihan media luar ruang adalah : a. Iklan billboard dapat bertahan dalam beberapa periode. b. Harga pembuatan yang tidak terlalu mahal dibandingkan media televisi. Namun di dalam media luar ruang ini juga terdapat beberapa kelemahan seperti : a. Ketidak mampuannya memuat banyak pesan sekaligus. b. Rentan terhadap vandalisme atau cuaca. c. Kurangnya konsentrasi penonton untuk mengingat pesan-pesan iklan poster karena mereka melihat poster tersebut secara sambil lalu. 22 Frank Jefkins, Op.Cit., Hal. 128-129. 21 d. Waktu yang digunakan untuk merancang, mencetak, dan memamerkan poster cukup lama.23 Billboard sebagai salah satu media iklan cetak yang sampai saat ini masih merupakan media yang sangat potensial untuk kegiatan komunikasi, merupakan organisasi media dalam distribusi pesan-pesan yang sanggup memengaruhi dan menggambarkan budaya masyarakat. Mereka menyediakan informasi secara serempak pada saat yang relatif bersamaan kepada sejumlah besar dan luas khalayak. Dendi Sudiana dalam bukunya Komunikasi Periklanan Cetak mengatakan bahwa Periklanan ditinjau dari suatu konteks, juga merupakan suatu sarana komunikasi diantara produsen dan konsumen.24 Tujuan akhir komunikasi periklanan yang diharapkan setiap produsen tentunya adalah terciptanya respon perilaku konsumen yang positif. Secara linier proses komunikasi periklanan melibatkan empat unsur, yaitu: 1. Pengirim / sumber pesan iklan adalah orang atau kelompok yang merencanakan dan menyampaikan pesan iklan kepada penerima (target). 2. Pesan iklan adalah isi yang akan disampaikan dalam komunikasi iklan. Pesan iklan dapat didisain secara verbal berupa kata-kata lisan/ tertulis dan atau nonverbal yang dinyatakan secara simbolis dengan menggunakan gerakan anggota tubuh. Pesan iklan bersifat atau di tujukan untuk memberikan informasi, membujuk, mengingatkan dan atau memodifikasi perilaku. 3. Saluran / media iklan adalah alat yang digunakan sebagai media penyampaian pesan iklan kepada khalayak target, di antaranya melalui media elektronik, media cetak, media luar ruang. 23 24 Ibid, Hal. 130. Dendi Sudiana, Komunikasi Periklanan Cetak, Bandung, 1986, Hal. 8 22 4. Penerima (target) adalah khalayak yang dijadikan sebagai sasaran terpaan pesan komunikasi periklanan. Iklan yang baik adalah iklan yang pesannya mudah dipahami dan dicerna oleh calon konsumennya, oleh karena itu biasanya iklan menggunakan suatu pendekatan. Pendekatan yang dipakai adalah pendekatan demografis, geografis, dan budaya lokal yang ada di masyarakat. Iklan cetak sekarang ini cenderung lebih sedikit unsur-unsur yang digunakan atau dipakai, hanya unsur-unsur yang penting saja yang digunakan dalam mengiklankan suatu produk, secara simbolis iklan mampu menjelaskan untuk siapa produk tersebut. Iklan yang disusun atau dirancang harus memperhatikan simbol-simbol dan tanda-tanda yang digunakan untuk mengkomunikasikan pengertian kepada konsumen atau khalayak.25 Simbol dapat dinyatakan dalam bentuk bahasa lisan atau tertulis (verbal) maupun melalui isyarat-isyarat (non-verbal). Simbol membawa pernyataan dan diberi arti oleh penerima, karena itu memberi arti terhadap simbol yang dipakai dalam berkomunikasi bukanlah hal yang mudah, melainkan suatu persoalan yang cukup rumit.26 6. Iklan Cetak Iklan cetak merupakan suatu bentuk cara beriklan dengan menggunakan media cetak. William Arens mengatakan bahwa iklan cetak adalah setiap iklan yang diterbitkan dalam media cetak yang menjual ruang iklan kepada berbagai pengiklan. 25 Sutisna, perilaku konsumen dan komunikasi pemasaran, Remaja Rosdakarya, Bandung, 2001, Hal. 276. 26 Hafied Cangara, Pengantar Ilmu Komunikasi, Raja Grafindo Persada, Jakarta, Cet. Kelima, 2004.Hal. 52. 23 Dengan kata lain cetakan merupakan satu-satunya media yang dapat dipegang dan disentuh, jadi komunikasinya satu lawan satu. Hubungan mata pembaca dengan halaman dalam media cetak adalah sangat pribadi, maka dari itu orang kerap merasa kesal bila mendapati orang lain mencuri baca, karena hal tersebut dianggapnya merusak privasi. Pembaca memiliki kontrol penuh, jika mereka tidak menyukai maka mereka akan membalik halaman. Secara umum menurut Arens, iklan cetak mempunyai elemen anatomi penyajian sebagai berikut : a. Visual : Merupakan bagian dari iklan cetak yang pesannya merupakan gambar, foto, atau grafik. b. Headline : Bagian ini berisi berbagai kata-kata sebagai leading position. Dalam iklan, headline akan pertama kali dibaca dan disituasikan untuk menimbulkan suatu perhatian dari si khalayak pembaca, headline harus menarik perhatian, menjelaskan gambar, dan membimbing khalayak untuk membaca body copy. c. Subhead : Bagian iklan yang merupakan tulisan kecil yang lebih kecil dari headline dan merupakan headline yang lebih kecil. Biasanya ada di atas dan di bawah headline itu sendiri. Subhead bisa saja muncul di body copy namun ukuran tulisan lebih kecil dari headline namun lebih besar dari body copy. Subhead lebih panjang dan lebih seperti sebuah kalimat yang sempurna dibanding headline. d. Body copy : Pengiklan menyampaikan pesan penjualan secara lengkap dalam body copy. Body copy berisi keuntungan, kredibilitas, pesona dan bahkan langkah-langkah penggunaan atau cara mendapatkan suatu produk. Body copy merupakan suatu rangkaian lanjutan yang logis dari headline dan subhead. 24 e. Slogans : Slogan merupakan kata-kata yang berguna untuk menciptakan semacam pernyataan standard yang berkesinambungan. Bisa merupakan sebuah headline atau kalimat tersendiri, dalam iklan Nike misalnya, ia memiliki slogan Just Do It slogan ini muncul di berbagai iklan Nike dan berbagai materi atau kegiatan promosi lainnya. Ada dua kegunaan dari slogan, pertama, menciptakan kesinambungan pesan iklan, kedua, memperpendek pesan iklan hingga bisa dimengerti khalayak dengan pesan-pesan yang cukup pendek. f. Seals : Sebuah lambang yang diberikan kalau suatu perusahaan mendapat award atau memenuhi standar tertentu seperti seal halal MUI, seal dari ISO. g. Logo dan Signatures : Design khusus dari para perusahaan pengiklan berupa lambang perusahaan atau design lambanglambang lainnya yang kerap muncul pada semua iklan dan hamper seperti merek dagang perusahaan. Memberikan suatu identitas individual bagi suatu produk dan menciptakan pengingatan kembali secara cepat pada titik-titik penjualan dan promosi.27 Dari kutipan diatas iklan cetak mengutamakan pesan visual. Iklan cetak terdiri dari lembaran dengan sejumlah kata, gambar, atau foto, dalam tata warna atau halaman putih, Iklan cetak juga merupakan dokumen atas segala hal dalam bentuk kata-kata, gambar, foto, dan sebagainya. 6. Kreativitas Iklan Cetak Dengan kreativitas iklan mampu membangun brand dengan baik, maka tidak jarang kita temukan suatu iklan dengan caranya yang unik, kreatif atau cenderung sedikit sulit dimengerti dalam menyampaikan suatu pesan dan informasi tersebut. 27 William F. Arens, Contemporary Advertising, McGrawhill, Boston, 1999,. Hal. 381. 25 Graham Fink didalam buku Clueless in Advertising mengatakan bahwa seorang insan periklanan yang paling baik selalu berada di dalam proses, mengamati, menyimpan, dan menghubungkan... Jadilah sebuah spon pergi dan seraplah sebanyak mungkin informasi. Bacalah buku, bacalah majalah, pergilah ke teater, pergilah menonton bioskop, pergilah berenang, pergilah jalan-jalan, bacalah sebuah buku tentang cara bagaimana memelihara seekor anjing, pelajarilah cara menggelembungkan gelas. Internet bagaikan ensiklopedia terbesar di dunia. Terlampau banyak insan periklanan yang hanya duduk-duduk di kantor dan berkata kita harus membuat sebuah iklan. Hal terburuk yang dapat mereka lakukan adalah melihat dalam buku penghargaan saja. Semuannya ini sudah pernah dilakukan.28 Bagi Budiman Hakim sebuah iklan dapat dikatakan kreatif bila iklan tersebut memenuhi SUPER A , yakni suatu rumusan dasar untuk menilai sebuah iklan, yang maknanya dikupas dari setiap huruf: (S) Simple Mempunyai beberapa makna yaitu sederhana, tidak banyak elemen, dan komunikatif. Sebuah iklan yang baik, tampilan dan outputnya memang harus simple tapi pemikirannya sama sekali tidak simple. Sering kali memerlukan pemikiran yang sangat bertingkat, mendalam, dan melebar. 28 May Lwin dan Jim Aitchison, Op.Cit., Hal. 66-67. 26 (U) Unexpected Ide yang unik akan membuat sebuah iklan menjadi unpredictable. Orisinalitas sebuah ide akan menjadikan iklan yang kita buat menjadi berbeda dengan ribuan iklan yang muncul di saat yang bersamaan. Ide yang tidak disangka-sangka akan jauh lebih diingat oleh konsumennya. Lebih dihargai dan akhirnya menjadi top of mind paling tidak dalam segment-nya. (P) Persuasive Iklan dengan daya bujuk yang kuat hampir pasti akan menggerakkan konsumen untuk mendekatkan diri dengan brand kita dan tertarik untuk mencobanya. (E) Entertaining Dalam makna yang luas, entertaining dapat berarti dapat mampu mempermainkan emosi konsumennya, selama permainan emosi ini juga mengangkat simpati terhadap brand yang diiklankan. (R) Relevant Semelantur apapun, ide kita harus tetap relevan. Harus tetap ada pertanggungjawaban, harus tetap ada rasionalisasi dan korelasi dengan brand, baik itu brand positioning atau brand personality. (A) Acceptable Penerimaan masyarakat pada iklan yang kita buat, karena masyarakat Indonesia menganut nilai-nilai ketimuran.29 Iklan cetak memang seharusnya dituntut untuk selalu kreatif, untuk mendapatkan stopping power diperlukan keunikan dalam beriklan. Unik adalah lain daripada yang lain agar mampu menyerap perhatian, mendapat respons dari 29 Budiman Hakim, Lanturan Tapi Relevan, Galangpress, Yogyakarta, 2005, Hal. 49-63. 27 targetnya. Unik berbeda dengan bombastik. Dalam keunikan sebuah iklan harus terdapat pesan apa yang ingin disampaikan kepada konsumen. 2.3. Makna Visual Warna Dalam bahasa Indonesia, warna merupakan fenomena yang terjadi karena adanya 3 (tiga) unsur, yaitu : cahaya, objek atau observer (dapat berupa mata kita ataupun alat ukur). Di dalam ruang yang gelap dimana tak ada cahaya, kita tidak bisa mengenali warna. Demikian juga jika kita menutup mata maka kita tidak dapat melihat warna suatu objek, sekalipun ada cahaya. Begitu juga halnya bila tidak ada satu objek yang kita lihat maka kita pun tidak bias mengenali warna.30 Warna yang di gunakan dalam iklan “Gudang Garam” tersebut mengunakan warna kuning, biru dan merah mendominasi bentuk logo ini yang menunjukan bahwa produk rokok ini merupakan jenis rokok filter dengan target konsumennya yang lebih diperuntukkan pada pria yang berselera tinggi. Dalam hal ini perpaduan dari ketiga warna tersebut memiliki arti yang saling berhubungan. Biru melambangkan kepribadian integritas ke dalam, merah melambangkan mudah menyesuaikan diri dengan dunia luar dan warna kuning melambangkan intelegensia yang tinggi dari dalam diri seseorang.31 Dalam hal ini warna kuning sangat berhubungan erat dari visual iklan Gudang Garam International khususnya pada keberadaan figur model pria. Disamping itu juga perusahaan mempunyai harapan untuk tetap terus berkembang di dalam bidangnya. 30 Anne Dameria, Color Basic : Panduan Dasar Warna Untuk Desainer Dan Industri Grafika, Link Match Graphic, Jakarta, 2007, Hal. 10. 31 Sulasmi Darmaprawira, Op.Cit., Hal. 35 28 Perusahaan juga memproduksi produk rokok untuk laki-laki, dimana laki-laki mempunyai sifat kekuatan serta keberanian di dalam hidup ini. Selain itu terdapat tulisan warna putih memberi kesan bersih dan baik yang berguna untuk mengangkat kredibilitas maupun reputasi dari citra rokok Gudang Garam International ini. Dalam hal ini slogan PRIA PUNYA SELERA ditujukan khususnya pada pria yang berselera tinggi dan dapat memaknai arti kehidupan dengan diisi oleh sesuatu hal yang positif dan berguna bagi dirinya maupun bagi khalayak luas. Warna hitam pada teks peringatan pemerintah memberikan sikap tegas kepada konsumen tentang bahayanya suatu rokok dan juga dengan adanya teks peringatan ini, pemerintah juga mempunyai suatu kepedulian dan tanggung jawab terhadap masalah kesehatan pada konsumen dari produk rokok khususnya. 2.4. Tipografi Tipografi adalah disiplin ilmu dalam disain grafis yang mempelajari karakter dan fungsi huruf serta adanya pemakaian dalam disain komunikasi secara visual. Huruf merupakan rangkaian terkecil dari sebuah kata. Rangkaian huruf ini tidak hanya memberikan pengertian yang mengacu pada sebuah objek atau gagasan, tetapi juga mampu menyampaikan suatu citra atau kesan secara visual. Huruf-huruf tersebut dikelompokkan menurut beberapa kategori tertentu. Berdasarkan fungsinya tipografi dibagi menjadi dua jenis, yaitu text types dan display types. Untuk text types digunakan ukuran 8 hingga 12 pt (point). Jenis ini biasanya digunakan untuk badan teks (body text / copy). Sedangkan untuk display types, gunakan 14 pt ke atas.32 32 Danton Sihombing, Tipografi Dalam Desain Grafis, Gramedia, Jakarta, 2001, Hal. 3. 29 Pada tulisan Gudang Garam yg menjadi inti dari makna yang ingin disampaikan kepada khalayak menggunakan jenis huruf Roman, Jenis huruf ini memiliki sirip/kaki/serif yang berbentuk lancip pada ujungnya. Huruf Roman memiliki ketebalan dan ketipisan yang kontras pada garis-garis hurufnya. Kesan yang ditimbulkan adalah klasik, abadi, dan dapat dikatakan dewasa atau berkelas. Kemudian pada tulisan International yang terdapat disebelah kanan tulisan Gudang Garam, menggunakan jenis huruf Script yaitu jenis huruf yang menyerupai goresan tangan yang dikerjakan dengan pena, kuas atau pensil tajam dan biasanya miring ke kanan. Kesan yang ditimbulkannya adalah sifat pribadi dan akrab. Sedangkan pada slogan PRIA PUNYA SELERA yang menunjukan arti bahwa produk ini memberi pesan kepada konsumennya yang berselera tinggi khususnya para pria yang ingin terlihat lebih maskulin pada dirinya. Menggunakan jenis huruf San Serif jenis huruf yang tidak menggunakan sirip/serif, jadi huruf jenis ini tidak memiliki sirip pada ujung hurufnya dan memiliki ketebalan huruf yang sama atau hampir sama. Kesan yang ditimbulkan oleh huruf jenis ini adalah modern, kontemporer dan efisien. 2.5. Semiotika Penulisan ini menggunakan metode semiotika. Semiotika adalah ilmu yang mempelajari tentang tanda (sign), berfungsinya tanda, dan produksi makna. Tanda adalah sesuatu yang bagi seseorang berarti sesuatu yang lain. Yang menjadi dasar dari semiotika adalah konsep tentang tanda: tak hanya bahasa dan sistem komunikasi yang tersusun oleh 30 tanda-tanda, melainkan dunia itu sendiri pun-sejauh terkait dengan pemikiran manusia, karena jika tidak begitu, manusia tidak bisa menjalin hubungannya dengan realitas.33 Komunikasi terjadi dengan perantaraan tanda-tanda, dengan begitu tidaklah mengherankan bila kita lihat bahwa sebagian dari teori komunikasi berasal dari semiotika. Semiotik komunikasi menekankan pada teori produksi tanda yang salah satu diantaranya mengasumsikan adanya enam faktor dalam komunikasi, yaitu pengirim, penerima, kode, pesan, saluran komunikasi dan acuan atau hal yang dibicarakan. Pemahaman melalui simbol-simbol inilah yang menjadi penekanan dalam komunikasi. Makna apa yang terkandung didalam setiap tanda maupun simbol-simbol. Yang cukup penting dalam upaya menangkap hal pokok pada teori Saussure adalah prinsip yang mengatakan bahwa bahasa itu adalah system tanda dan setiap tanda itu tersusun dari dua bagian, yakni signifier (penanda) dan signified (petanda). Menurut Saussure, bahasa itu merupakan suatu system tanda (sign). Jadi, penanda adalah aspek material dari bahasa apa yang dikatakan atau didengar dan apa yang ditulis atau dibaca. Sedangkan petanda adalah aspek mental dari bahasa.34 Analisis Jakobson atas bahasa mengambil ide dari Saussure yang mengatakan bahwa bahasa atau stuktur bahasa bersifat diferensial (differential) atau membedakan. Karena tuturan selalu diekspresikan sebagai suatu rangkaian tanda-tanda verbal dalam dimensi waktu.35 Sebuah tanda lebih merupakan self-reflexive dalam artian bahwa sebuah penanda dan sebuah petanda masing-masing harus secara berturut-turut menjadi kemampuan dari ekspresi dan persepsi. Louis Hjelmslev beranggapan bahwa fungsi simbolik yang muncul dalam bahasa, yang memuat baik representasi eidetik maupun 33 Alex Sobur, Semiotika Komunikasi, Op.Cit., Hal. 13 Ibid, Hal. 46. 35 Ibid, Hal. 60. 34 31 empiris dari pemaknaan, bergerak dari semiotika konotatif ke semiotika denotative dan akhirnya sampai pada metasemiotika dari referensi yang “riil”. Metasemiotika yang dimaksud Hjelmslev adalah “bentuk penghubungan tanda – tanda dalam teks sastra sebagai fakta semiosis hingga membuahkan gambaran semiotisnya”.36 Terkait dengan itu, Barthes mengemukakan teorinya tentang makna konotatif. Ia berpendapat bahwa konotasi dipakai untuk menjelaskan salah satu dari tiga cara kerja tanda dalam tatanan pertandaan kedua. Konotasi menggambarkan interaksi yang berlangsung tatkala tanda bertemu dengan perasaan atau emosi penggunanya dan nilainilai kulturalnya. Ini terjadi tatkala makna bergerak menuju subjektif atau setidaknya intersubjektif. Semuanya itu berlangsung ketika interpretant dipengaruhi sama banyaknya oleh penafsir dan objek atau tanda. Bagi Barthes, faktor penting dalam konotasi adalah penanda dalam tatanan pertama. penanda tatanan pertama merupakan tanda konotasi. Maka setiap pesan merupakan pertemuan antara signifier (lapisan ungkapan) dan signified (lapisan makna). Lewat unsur verbal dan visual (nonverbal), diperoleh dua tingkatan makna, yakni makna denotatif yang didapat pada semiosis tingkat pertama dan makna konotatif yang didapat dari semiosis tingkat berikutnya. Pendekatan semiotik terletak pada tingkat kedua atau pada tingkat signified, makna pesan dapat dipahami secara utuh. Dalam kerangka Barthes, konotasi identik dengan operasi ideologi, yang disebutnya sebagai mitos, dan berfungsi untuk mengungkapkan dan memberikan pembenaran bagi nilai-nilai dominan yang berlaku dalam suatu periode tertentu. Barthes juga menempatkan ideologi dengan mitos, karena 36 Ibid, Hal. 61. 32 hubungan antara penanda konotatif dan petanda konotatif terjadi secara termotivasi. Dalam hal ini denotasi justru lebih diasosiasikan dengan ketertutupan makna. 37 Semiotika merupakan cabang keilmuan yang memperlihatkan semakin pentingnya pengaruh, tidak saja sebagai metode kajian (decoding), tetapi juga sebagai metode penciptaan (encoding). Semiotika telah berkembang sebagai sebuah model atau paradigma bagi berbagai bidang keilmuan yang sangat luas, yang menciptakan cabangcabang semiotika khusus seperti semiotika binatang, semiotika kedokteran, semiotika sastra, semiotika desain dan lain - lain.38 Penelitian ini bertujuan untuk mengindentifikasi tanda-tanda dalam iklan. Oleh karena itu peneliti menggunakan teknik penelitian analisis semiotika untuk menganalisa tanda-tanda dalam iklan tersebut. Van Zoest dalam buku serba serbi semiotika mengartikan semiotika sebagai “ilmu tentang tanda dari segala yang berhubungan dengannya, cara fungsinya hubungan dengan kata lain, pengirimnya, dan penerimanya oleh mereka yang mempergunakannya”.39 Alex Sobur dalam buku semiotika komunikasi juga menjelaskan bahwa “semiotika berusaha menjelaskan jalinan tanda atau ilmu tentang tanda; secara sistematis menjelaskan esensi, ciri-ciri dan bentuk suatu tanda, serta proses signifikasinya yang menyertainya”.40 37 Ibid, Hal. 70-71. Yasraf Amir Piliang, Hipersemiotika; Tafsir Cultural Studies atas matinya makna, Yogyakarta, 2003, Hal. 255. 39 Panuti Sudjiman & Aart Van Zoest, serba-serbi semiotika, Gramedia Pustaka Utama, Jakarta, 40 Alex Sobur, Semiotika Komunikasi, Op.Cit., Hal. 17. 38 33 2.5.1 Charles Sanders Pierce Kajian mengenai semiotika dapat dikaji melalui beberapa pendekatan, salah satunya melalui pendekatan teori tentang tanda yakni semiotika yang dikemukakan oleh Charles Sanders Peirce, ia dijuluki sebagai ahli filsafat dan ahli logika Amerika terkemuka yang lahir pada tahun 1839. Ia secara mandiri telah mengerjakan sebuah tipologi tentang tanda - tanda yang dipahami sebagai perluasan logika. Logika harus mempelajari bagaimana orang bernalar. Peirce menyatakan “Something which stands to somebody for something in some respect or capacity” seperti dikutip Eco dalam bukunya A Theory of Semiotics, dimana tanda dimaksudkan sebagai segala sesuatu yang ada pada seseorang. Sehingga tanda dapat berarti sesuatu bagi seseorang jika hubungan yang “berarti” ini diperantarai oleh interpretan.41 Pierce menggunakan trikotomi tanda untuk menganalisis makna. Trikotomi tanda yang dimaksud oleh Peirce yaitu object, sign, dan interpretant. Object ialah sesuatu hal yang secara visual dapat terlihat. Object dapat dibagi menjadi dua, objek verbal yang berupa kata-kata serta objek non verbal yang berupa gambar, warna, dan sebagainya. Sign adalah keseluruhan tanda dari objek. Sedangkan interpretant merupakan berupa interpretasi atau tafsiran atas sign dan object. 41 Alex Sobur, Analisis Teks Media. Op.Cit., Hal. 109-110. 34 Trikotomi tanda tersebut disebut dengan segitiga makna yang digambarkan sebagai berikut: Fig.3.1 Segitiga Makna Pierce Interpretant Sign Object Semua unsur yang terdapat dalam iklan merupakan tanda-tanda yang akan di analisis. Tanda-tanda tersebut akan di analisis dengan tiga tipe tanda diantaranya adalah icon, index dan syimbol. “Pierce membedakan tipe-tipe tanda menjadi ikon (icon), indeks (index), dan simbol (symbol) yang didasarkan atas relasi di antara representamen dan objeknya. 1. Ikon adalah tanda yang mengandung kemiripan “rupa” sehingga tanda itu mudah dikenali oleh para pemakainya. Di dalam ikon hubungan antara representamen dan objeknya terwujud sebagai kesamaan dalam beberapa kualitas. Contohnya sebagian besar rambu lalu lintas merupakan tanda yang ikonik karena “menggambarkan” bentuk yang memiliki kesamaan dengan objek yang sebenarnya. 2. Indeks adalah tanda yang memiliki keterkaitan fenomenal atau eksistensial di antara representamen dan objeknya. Di dalam indeks, hubungan antara tanda dengan objeknya bersifat konkret, actual and biasanya melalui suatu cara yang sekuensial atau kausal. Contoh jejak telapak kaki di atas permukaan tanah, misalnya, merupakan indeks dari seseorang atau binatang yang telah lewat di sana, ketukan pintu merupakan indeks dari kehadiran seorang “tamu” di rumah kita. 35 3. Simbol, merupakan jenis tanda yang bersifat arbiter dan konvensional sesuai kesepakatan atau konvensi sejumlah orang atau masyarakat. Tanda-tanda kebahasaan pada umumnya adalah simbol-simbol. Tak sedikit dari rambu lalu lintas yang bersifat simbolik”.42 . Ikon dapat dilihat, cirinya berupa kemiripan. Indeks bekerja dengan cara diperkirakan. Terakhir, simbol dapat dipelajari atas dasar keputusan bersama yang berlaku secara sosial. Dalam iklan Gudang Garam International, nilai sosial, budaya, pengetahuan, pengalaman, dan hal-hal lain yang mempengaruhi proses pemaknaan tanda dikatakan sebagai object. Sedangkan tulisan, gambar dan warna disebut sebagai sign. Terakhir, interpretant merupakan hasil dari penafsiran tanda-tanda. Tanda yang ada akan dipilah satu persatu untuk diperhatikan. Sehingga kemudian dapat di analisa keseluruhan dari tanda-tanda sesuai yang ditampilkan dalam iklan. Hasil analisa di interpretasikan sesuai nilai-nilai sosial, budaya, pengetahuan dan pengalaman penulis dan dihubungkan dengan fenomena sosial yang melatarbelakanginya. Dengan hasil analisa ini bias menjawab pertanyaan-pertanyan yang ada di balik tanda-tanda dan dapat memahami isi pesan yang ingin disampaikan oleh pengiklan melalui tampilan iklan tersebut. 42 Indiwan Seto Wahyu Wibowo, Op.Cit., Hal. 29-30. 36 2.7. Representasi Representasi adalah sebuah tanda (a sign) untuk sesuatu atau seseorang, sebuah tanda yang tidak sama dengan realitas yang dipresentasikan tapi dihubungkan dengan, dan mendasarkan diri pada realitas yang menjadi referensinya.43 Selain itu representasi merupakan konsep yang mempunyai beberapa pengertian. Ia adalah proses sosial dari 'representing'. Ia juga produk dari proses sosial 'representing'. Representasi menunjuk baik pada proses maupun produk dari pemaknaan suatu tanda. Representasi juga bisa berarti proses perubahan konsep-konsep ideologi yang abstrak dalam bentuk-bentuk yang kongkret. Representasi adalah konsep yang digunakan dalam proses social pemaknaan melalui sistem penandaan yang tersedia: dialog, tulisan, video, film, fotografi, dsb. Secara ringkas, representasi adalah produksi makna melalui bahasa. Media sebagai suatu teks banyak menebarkan bentuk-bentuk representasi pada isinya. Representasi dalam media menunjuk pada bagaimana seseorang atau suatu kelompok, gagasan, atau pendapat ditampilkan dalam pemberitaan.44 Isi media bukan hanya pemberitaan, tetapi juga hal-hal lain diluar pemberitaan, Termasuk iklan. Iklan mempunyai kesamaan dengan isi media yang lain, yaitu iklan juga mempresentasikan orang-orang, kelompok, gagasan, atau pendapat tertentu. Representasi ini penting dalam dua hal. Pertama, apakah seseorang, kelompok, atau gagasan tersebut ditampilkan sebagaimana semestinya. Penggambaran yang tampil bisa jadi adalah penggambaran yang buruk dan cenderung memarjinalkan seseorang atau kelompok tertentu. Kedua, bagaimana representasi tersebut ditampilkan. Dengan kata lain, kalimat, aksentuasi, dan bantuan foto macam apa seseorang, kelompok atau gagasan 43 44 Ratna Noviani, Jalan Tengah Memahami Iklan, Pustaka Pelajar, Yogyakarta, 2002, Hal. 30. Eriyanto, Analisis Wacana : Pengantar Analisis Teks Media, LKIS, Yogyakarta, 2001, Hal. 113. 37 tersebut ditampilkan dalam pemberitaan kepada khalayak.45 Persoalan utama dalam representasi adalah bagaimana realitas atau objek tersebut ditampilkan. Menurut John Fiske, saat menempilkan objek, peristiwa, gagasan, kelompok, atau seseorang, paling tidak ada tiga proses yang harus dihadapi. Pada level pertama, adalah peristiwa yang ditandakan (encode) sebagai realitas. Disini, realitas selalu siap ditandakan ketika kita menganggap dan mengkonstruksikan peristiwa tersebut sebagai sebuah realitas. Pada level kedua, ketika kita memandang sesuatu sebagai realitas. Disini, kita menggunakan perangkat secara teknis. Dalam bahasa tulis, alat teknis itu adalah kata, kalimat, atau proposisi, grafik dan sebagainya. Pada level ketiga, bagaimana peristiwa tersebut diorganisir ke dalam konvensi-konvensi yang diterima secara ideologis. Bagaimana kode-kode representasi dihubungkan atau diorganisasikan kedalam koherensi sosial, seperti kelas sosial, atau kepercayaan dominan yang ada dalam masyarakat.46 2.8. Gender Istilah gender diadopsi dari bahasa inggris, yang berarti jenis kelamin.47 Namun istilah gender sangat berbeda makna dengan seks atau jenis kelamin. Banyak orang beranggapan bahwa gender sama dengan seks atau jenis kelamin, tetapi yang sebenarnya terjadi antara gender dan seks adalah berbeda. Seks atau kelamin adalah sesuatu yang membedakan antara laki-laki dan perempuan yang ditentukan secara biologis, sedangkan Gender di definisikan sebagai 45 Ratna Noviani , Loc.Cit,. Ibid, Hal. 114. 47 Kasiyan, Manipulasi Dan Dehumanisasi Perempuan Dalam Iklan, Ombak, Yogyakarta, 2008, Hal.25. 46 38 suatu gambaran sifat, sikap dan perilaku laki-laki dan perempuan. Suatu kepribadian dan perilaku yang dibedakan atas tipe maskulin dan feminin, seperangkat peran gender tentang seperti apa seharusnya dan bagaimana seharusnya dilakukan, dirasakan dan dipikirkan oleh individu sebagai maskulin dan feminin. Menurut Judith Waters dan George Ellis gender merupakan kategori dasar dalam budaya, yaitu sebagai proses dengan identifikasi tidak hanya dengan orang, tapi juga perbendaharaan kata, pola bicara, sikap dan perilaku, tujuan dan aktifitas seperti maskulinitas dan feminitas.48 Gender diartikan sebagai perbedaan yang tampak antara laki-laki dan perempuan dilihat dari segi nilai dan tingkah laku. Di dalam Women's Studies Encyclopedia dijelaskan bahwa gender adalah suatu konsep kultural yang berupaya membuat pembedaan (distinction) dalam hal peran, perilaku, mentalitas, dan karakteristik emosional antara laki-laki dan perempuan yang berkembang dalam masyarakat. H. T. Wilson dalam Sex and Gender yang dikutip dari jurnal pemikiran Paramadina mengartikan gender sebagai suatu dasar untuk menentukan pengaruh faktor budaya dan kehidupan kolektif dalam membedakan laki - laki dan perempuan. Agak sejalan dengan pendapat yang dikutip Showalter yang mengartikan gender lebih dari sekedar pembedaan laki - laki dan perempuan dilihat dari konstruksi sosial budaya, tetapi menekankan gender sebagai konsep analisa dalam mana kita dapat menggunakannya untuk menjelaskan sesuatu.49 Kata gender belum masuk dalam perbendaharaan Kamus Besar Bahasa Indonesia, tetapi istilah tersebut sudah lazim digunakan, khususnya di Kantor Menteri Negara 48 Rendra Widyatama, Bias Gender Dalam Iklan Televisi, Media Pressindo, Tangerang, 2006, Hal.4. 49 Jurnal Pemikiran Paramadina, Media.isnet.org/islam/paramadina/jurnal/jemder1.html. 39 Urusan Peranan Wanita dengan istilah "Gender". Gender diartikan sebagai "interpretasi mental dan kultural terhadap perbedaan kelamin yakni laki – laki dan perempuan. Gender biasanya dipergunakan untuk menunjukkan pembagian kerja yang dianggap tepat bagi laki-laki dan perempuan". Dari berbagai definisi di atas dapat disimpulkan bahwa gender adalah suatu konsep yang digunakan untuk mengidentifikasi perbedaan laki - laki dan perempuan dilihat dari segi pengaruh sosial budaya. Gender dalam arti ini adalah suatu bentuk rekayasa masyarakat (social constructions), bukannya sesuatu yang bersifat kodrati.50 2.8.1. Maskulinitas Maskulinitas merupakan karakter gender yang secara sosial memang dianggap layak dilekatkan dengan sosok laki - laki. Laki - laki digambarkan punya sifat maskulin yang identik sama kuat, gagah, berani, dan tidak cengeng. Maskulinitas juga merupakan suatu konsep yang hadir sebagai konstruksi sosial. Menurut Davies dikutip dari indiwan Seto Wahyu Wibowo, mengatakan bahwa maskulinitas dan feminitas bukan milik pribadi tapi merupakan property struktural dari masyarakat kita, dua konsep tersebut dikondisikan dan timbul dari interaksi sosial.51 Pendapat Davies pada intinya bahwa konsep maskulinitas dibentuk atau dengan sengaja dikonstruksi, yaitu melalui berbagai bentuk interaksi yang melibatkan berbagai nilai yang berkembang di masyarakat. Masyarakat pada dasarnya melakukan konstruksi realitas terhadap maskulinitas sebagai suatu konsep yang terkait erat dengan keberadaan dikotomi jender tersebut.52 50 Rendra Widyatama Loc.Cit., Indiwan Seto Wahyu Wibowo, Semiotika Aplikasi Praktis Bagi Penelitian dan Skripsi Komunikasi, Fikom, Jakarta, 2006, Hal. 191. 52 Ibid, Hal. 192. 51 40 Jadi, pada dasarnya maskulinitas merupakan suatu skala budaya yang menentukan kecenderungan sikap yang erat dengan masyarakat umum yang dekat dengan kehidupan pria, namun sifatnya relatif pada tiap bentuk budaya. Jakarta merupakan ibukota negara dimana banyak masyarakatnya yang heterogen dengan berbagai budaya dan karakteristik yang beraneka ragam. Sebagian masyarakat Jakarta menilai bahwa maskulinitas di identikkan dengan gaya hidup dan sifat yang berani dari seorang laki – laki maka dari itu yang membedakan maskulinitas Gudang Garam dengan produk yang lain ialah lebih memasyarakatnya produk Gudang Garam dengan gaya hidup laki – laki di Jakarta, yang lebih banyak dari golongan menengah kebawah yang mengkonsumsi rokok tersebut, selain harganya yang terjangkau, rokok tersebut juga dapat dibeli dimana mana bukan hanya itu mereka ingin tampil maskulin dengan Gudang Garam. 2.8.2. Feminimitas Feminimitas adalah suatu sifat yang dimiliki oleh setiap wanita. Banyak orang yang beranggapan bahwa wanita mempunyai sifat tersebut karena sifat tersebut merupakan sifat dasar dan mutlak yang dimiliki oleh setiap wanita. Feminimitas merupakan sifat yang berbanding terbalik dengan sifat atau karakter maskulinitas yang cenderung lebih mudah terpengaruh terhadap hal-hal tertentu, sangat subyektif dan sangat pasif. Oleh karena itu wanita dikatakan sebagai makhluk yang lemah karena sifat mutlak yang dimilikinya. Feminimitas sama seperti maskulinitas yang hadir sebagai konsep konstruksi sosial yang ada di tengah masyarakat saat ini. Kedua hal tersebut tidak bisa 41 dipisahkan dari kehidupan kita karena keduanya sebagai penyeimbang kehidupan sosial yang turut berperan serta dalam melaksanakan interaksi sosial sesama masyarakat. 2.9. Maskulinitas Dalam Iklan / Media Billboard Citra maskulin adalah stereotip laki-laki dalam realitas sosial nyata. Untuk menggambarkan realitas tersebut, maka iklan memproduksinya ke dalam realitas media, tanpa memandang bahwa yang digambarkan itu dalam realitas media yang penuh dengan kepalsuan.53 Bungin mengatakan, iklan merupakan rekonstruksi terhadap dunia realitas sebenarnya. Dalam kehidupan sosial hubungan perempuan dan laki-laki, posisi perempuan selalu ditempatkan pada posisi subordinat, sebagai pemuas laki-laki, pelengkap dunia laki-laki. Hal-hal inilah yang terlihat dalam iklan, sebagai yang disebut dengan rekonstruksi sosial, bahwa iklan hanya mengkonstruksi apa yang ada disekitarnya, serta apa yang menjadi realitas sosial di masyarakat tersebut. Karena iklan juga disebut sebagai refleksi dunia nyata, refleksi alam sekitarnya.54 Jadi, iklan tidak sekedar memindahkan realitas sosial ke dalam realitas media, dan dalam mempresentasi serta mempersepsi serta menginterpretasi makna pesan sebuah iklan, harus dipahami besar konteks sosial masyarakat yang diangkat sebagai ide sentral dalam sebuah iklan. 53 Burhan Bungin, Imaji Media Massa (Konstruksi dan makna realitas sosial iklan televisi dan masyarakat kapitalistik), Jendela CV, Jakarta, 2001, Hal. 138. 54 Ibid, Hal. 130.
