Laman Produk Nestlé - UNAIR REPOSITORY
advertisement
ADLN Perpustakaan Universitas Airlangga LAMPIRAN Gambar 1: Laman Resmi Website Nestlé Gambar 2: Laman Produk Nestlé 91 Skripsi GAYA BAHASA, MAKNA, DAN FUNGSI BAHASA PADA IKLAN PRODUK NESTLÉ Devina Rizki Fadhilah ADLN Perpustakaan Universitas Airlangga 92 Gambar 3: Laman Produk Kembang Gula, Coklat & Snek Nestlé Gambar 4: Laman Produk Kopi Nestlé Skripsi GAYA BAHASA, MAKNA, DAN FUNGSI BAHASA PADA IKLAN PRODUK NESTLÉ Devina Rizki Fadhilah ADLN Perpustakaan Universitas Airlangga 93 Gambar 5: Laman Produk Minuman Nestlé Gambar 6: Laman Produk Nutrisi Anak dan Keluarga Nestlé Skripsi GAYA BAHASA, MAKNA, DAN FUNGSI BAHASA PADA IKLAN PRODUK NESTLÉ Devina Rizki Fadhilah ADLN Perpustakaan Universitas Airlangga 94 Gambar 7: Laman Produk Makan Pendamping ASI Nestlé Gambar 8: Laman Produk Sereal Sarapan Nestlé Skripsi GAYA BAHASA, MAKNA, DAN FUNGSI BAHASA PADA IKLAN PRODUK NESTLÉ Devina Rizki Fadhilah ADLN Perpustakaan Universitas Airlangga 95 Gambar 9: Laman Produk Kuliner Nestlé Gambar 10: Laman Produk Minuman Siap Minum Skripsi GAYA BAHASA, MAKNA, DAN FUNGSI BAHASA PADA IKLAN PRODUK NESTLÉ Devina Rizki Fadhilah ADLN Perpustakaan Universitas Airlangga 96 Gambar 11: Laman Produk Nutrisi Kesehatan Nestlé Skripsi GAYA BAHASA, MAKNA, DAN FUNGSI BAHASA PADA IKLAN PRODUK NESTLÉ Devina Rizki Fadhilah ADLN Perpustakaan Universitas Airlangga GAYA BAHASA, MAKNA, DAN FUNGSI BAHASA PADA IKLAN PRODUK NESTLÉ Devina Rizki Fadhilah Penelitian ini bertujuan mendeskripsikan gaya bahasa, makna, dan fungsi bahasa iklan produk Nestlé yang terdapat dalam website Nestlé. Metode yang digunakan adalah metode kualitatif. Data dikumpulkan melalui metode simak dengan menggunakan teknik catat. Hasil penelitian menunjukkan bahwa terdapat lima gaya bahasa yang digunakan iklan Nestlé di website dalam mempromosikan produknya. Lima gaya bahasa tersebut meliputi gaya bahasa repetisi, gaya bahasa eufemisme, gaya bahasa informatif, gaya bahasa argumentatif, dan gaya bahasa eksploratif. Makna yang terkandung dalam iklan Nestlé pada umumnya adalah makna denotatif, makna konotatif, dan makna emotif. Penggunaan gaya bahasa tersebut bertujuan menarik perhatian serta mempengaruhi pemirsa agar mengkonsumsi produk yang diiklankan. Sementara itu, fungsi bahasa yang terdapat dalam iklan Nestlé ada enam, yaitu fungsi interaksi, fungsi personal, fungsi pemerian, fungsi imajinatif, fungsi persuasif, dan fungsi edukatif. Fungsifungsi tersebut mendukung Nestlé dalam mencapai tujuan melalui iklan yang dibuat. Kata kunci: iklan, gaya bahasa, makna, fungsi bahasa Pendahuluan Keberadaan iklan banyak terdapat di lingkungan masyarakat sebagai salah satu media informasi. Hampir setiap saat masyarakat dapat bersinggungan dengan iklan, mulai dalam surat kabar, majalah, tabloid, televisi, poster yang ditempelkan di toko-toko, papan reklame besar di pinggir jalan, hingga internet. Seluruh media tersebut dapat menjadi lahan untuk mempromosikan produk industri. Iklan (advertising) adalah segala bentuk komunikasi nonpersonal mengenai suatu organisasi, produk, servis, atau ide yang dibayar oleh sponsor yang diketahui. Adapun maksud „dibayar‟ pada definisi tersebut menunjukkan fakta bahwa ruang atau waktu bagi suatu pesan iklan pada umumnya harus dibeli. Maksud kata „nonpersonal‟ berarti suatu iklan melibatkan media massa (televisi, website, radio, majalah, dan koran) yang dapat mengirimkan pesan sejumlah kelompok individu pada saat bersamaan (Morrisan, 2010: 17-18). 1 Skripsi GAYA BAHASA, MAKNA, DAN FUNGSI BAHASA PADA IKLAN PRODUK NESTLÉ Devina Rizki Fadhilah ADLN Perpustakaan Universitas Airlangga Iklan adalah bentuk komunikasi yang dimaksudkan untuk memotivasi dan mempromosikan produk barang atau jasa kepada seseorang atau pembeli potensial; mempengaruhi dan memenangkan pendapat publik untuk berpikir dan bertindak sesuai dengan pemikiran si pemasang iklan dan bentuknya bisa tulisan, gambar film atau gabungan keduanya (Agustrijanto, 2010: 7-8). Pengertian iklan yang lain, Kasali (1992: 9) secara sederhana mengartikan iklan sebagai bentuk pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat melalui media. Bentuk khusus komunikasi untuk memenuhi fungsi pemasaran sebuah produk adalah iklan. Bentuk ekspresi iklan berupa kata-kata dan gambar dapat disebut sebagai komunikasi periklanan. Komunikasi melalui iklan sejak lama telah digunakan oleh banyak perusahaan di seluruh dunia untuk mewaliki perusahaan dan agar perusahaan tersebut dikenal oleh khalayak umum melalui produk yang diiklankan. Dengan demikian, komunikasi melalui iklan harus dirancang sedemikian rupa perpaduan kata-kata dan gambar suatu produk agar iklan tersebut efektif dalam penyampaiannya. Penelitian ini berjudul “Gaya Bahasa, Makna, dan Fungsi Bahasa pada Iklan Produk Nestlé”. Produk Nestlé merupakan produk dalam bidang gizi, kesehatan, dan keafiatan. Penggunaan bahasa iklan produk Nestlé sangat menarik dan memiliki unsur persuasif yang tinggi karena promosi dilakukan melalui berbagai media, salah satunya website. Pada zaman modern, penggunaan website sebagai media iklan dinilai lebih efektif dan efisien dalam mempromosikan suatu produk. Pembuat iklan dapat mendesain iklan sedemikian rupa dalam bentuk gambar dan tulisan atau bahkan video. Hal tersebut memang tidak jauh berbeda dengan iklan yang menggunakan media televisi. Namun, penggunaan website sebagai media iklan memiliki keunggulan tersendiri bila dibandingkan dengan televisi. Panjang iklan di televisi pada umumnya tidak lebih dari dua menit bahkan hanya dalam hitungan detik. Selain itu, jangka waktu tayang suatu iklan di televisi juga terbatas, misalnya saja suatu iklan hanya boleh tayang dua puluh kali sehari selama satu tahun, tergantung kontrak yang dibuat dengan pihak televisi. Sementara itu, penggunaan website sebagai media iklan tidak memiliki 2 Skripsi GAYA BAHASA, MAKNA, DAN FUNGSI BAHASA PADA IKLAN PRODUK NESTLÉ Devina Rizki Fadhilah ADLN Perpustakaan Universitas Airlangga keterbatasan waktu, apalagi bila website tersebut milik pribadi perusahaan pembuat produk. Karena tidak terbatas waktu, iklan di website dapat diakses kapan saja oleh konsumen. Penelitian ini menarik mengingat gaya bahasa dalam teks iklan mengandung unsur persuasif yang tinggi. Bentuk persuasif merupakan bentuk tulisan yang cenderung bertujuan merayu, membujuk, atau mengajak calon konsumen. Bentuk persuasif banyak terdapat dalam iklan. Iklan produk Nestle dapat dikatakan berhasil karena jumlah konsumen atau pembeli produk cukup banyak. Keberhasilan iklan tersebut dapat dikatakan sebagai wujud nyata dari kegunaan atau fungsi bahasa dalam iklan. Landasan teori yang digunakan dalam penelitian ini adalah teori gaya bahasa, jenis makna, dan teori fungsi bahasa. Gaya bahasa merupakan pemakaian ragam tertentu dalam bentuk tulisan atau lisan untuk memperoleh efek-efek tertentu (Pateda, 2001: 233). Ada tiga macam gaya bahasa yang sering dimanfaatkan oleh iklan, yaitu (1) Eksploratif, yaitu mengulas dengan tajam hakikat produk dengan kata-kata yang akurat. Kata-kata yang digunakan tidak boleh bermakna ganda, harus bermakna tunggal. (2) Argumentatif, yaitu mempengaruhi pemirsa secara jelas dan nyata. Gaya dan jenis kata yang digunakan nyata menyerang kompetitor dan mengedepankan kelebihan produknya sendiri agar pemirsa yang menjadi target iklan terpengaruh dan membenarkan informasi yang disampaikan. (3) Informatif, yaitu menginformasikan secara mendetail tentang produk atau jasa yang ditawarkan. Sejumlah data yang menunjang disampaikan secara komunitatif dan menghindari news style meskipun hakekatnya informasi juga (Agustrijanto, 2001: 78-82). Selain tiga macam gaya bahasa di atas, ada pula gaya bahasa eufemisme dan repetisi yang juga sering digunakan oleh iklan. Gaya bahasa eufemisme adalah semacam acuan berupa ungkapan-ungkapan yang tidak menyinggung perasaan orang, atau ungkapan-ungkapan yang halus untuk menggantikan acuan-acuan yang mungkin dirasakan menghina, menyinggung perasaan atau mensugestikan sesuatu yang tidak menyenangkan (Keraf, 1996: 132). Sementara itu, gaya bahasa repetisi adalah perulangan bunyi, suku kata, kata atau frasa ataupun bagian 3 Skripsi GAYA BAHASA, MAKNA, DAN FUNGSI BAHASA PADA IKLAN PRODUK NESTLÉ Devina Rizki Fadhilah ADLN Perpustakaan Universitas Airlangga kalimat yang dianggap penting untuk memberi tekanan dalam sebuah konteks yang sesuai (Tarigan, 1985: 180). Setiap penggunaan gaya bahasa mengandung makna tertentu. Pada umumnya, makna yang terkandung dalam iklan adalah makna denotatif, makna konotatif, dan makna emotif. Makna denotatif adalah makna konseptual, makna asli, makna asal, atau makna sebenarnya yang dimiliki sebuah leksem. Makna konotatif merupakan makna yang penggunaannya dimaksudkan untuk memberikan “nilai rasa” pada sebuah kata yang terdapat pada pesan. Nilai rasa tersebut bisa bersifat positif maupun negatif tetapi bisa juga terdapat kata yang berkonotai netral. Selain itu, makna konotatif juga memberian stimulus dan respon yang mengandung nilai-nilai emosional. Makna emotif adalah makna yang melibatkan perasaan (pembicara dan pendengar; penulis dan pembaca) ke arah yang positif. Makna ini menunjuk sesuatu yang lain yang tidak sepenuhnya sama dengan yang terdapat dalam dunia kenyataan. Fungsi dari penggunaan bahasa menjadi hal yang sangat penting bagi perkembangan bahasa. Melalui fungsi, dapat diketahui untuk apa saja suatu bahasa digunakan oleh pemakai bahasa. Salah satu ahli bahasa yang mengulas tentang fungsi bahasa adalah H.A.K Halliday. Fungsi bahasa yang berkaitan dengan iklan, yaitu (1) The representational function (fungsi pemerian), adalah penggunaan bahasa untuk membuat pernyataan-pernyataan, menyampaikan faktafakta dan pengetahuan, menjelaskan atau melaporkan, (2) The interactional function (fungsi interaksi), bertugas untuk menjamin serta memantapkan ketahanan dan kelangsungan komunikasi, interaksi sosial, (3) The personal function (fungsi personal), memberi kesempatan kepada seorang pembicara untuk mengekspresikan perasaan, emosi pribadi, serta reaksi-reaksinya yang mendalam, (4) The imaginative function (fungsi imajinatif), meliputi penciptaan sistemsistem atau gagasan yang bersifat imajinatif. Dalam praktik penggunaan fungsi imajinatif bahasa, kita bebas berpetualang mengembara ke seberang dunia nyata untuk menjelajahi puncak-puncak keluruhan serta keindahan bahasa itu sendiri. Selain fungsi-fungsi bahasa yang dikemukakan oleh Halliday, ada pula fungsi persuasif dan fungsi edukatif yang terdapat dalam penggunaan bahasa 4 Skripsi GAYA BAHASA, MAKNA, DAN FUNGSI BAHASA PADA IKLAN PRODUK NESTLÉ Devina Rizki Fadhilah ADLN Perpustakaan Universitas Airlangga sebagai media iklan. Fungsi persuasif merupakan fungsi bahasa untuk mempengaruhi orang lain agar menyetujui atau sepakat dengan gagasan yang dikemukakan atau bahkan melakukan sesuatu seperti yang disampaikan dalam suatu ujaran atau tulisan. Sementara itu, fungsi edukatif merupakan fungsi bahasa untuk memberi wawasan atau pengetahuan tentang suatu hal yang belum diketahui. Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode kualitatif. Metode kualitatif diartikan sebagai rangkaian kegiatan atau proses menjaring informasi dari kondisi sewajarnya (fakta) dalam kehidupan suatu objek. Hasil penelitian dikemukakan dalam bentuk bahasa yang bersifat apa adanya. Data iklan produk Nestlé yang dijadikan objek kajian dalam penelitian ini didapatkan dari website resmi PT Nestlé. Data iklan produk Nestle yang terdapat dalam website diambil seluruhnya karena hanya berjumlah lima puluh iklan. Metode penjaringan data dalam hal ini diartikan sebagai pengumpulan sekaligus pengklasifikasian data penelitian. Penjaringan data dilakukan setelah rancangan penelitian disusun. Dalam pelaksanaan penelitian, penjaringan data dinyatakan selesai jika data yang terjaring sudah diklasifikasikan berdasarkan jenis gaya bahasa. Metode penjaringan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode simak atau metode observasi. Dalam pelaksanaan penjaringan data, metode simak diwujudkan melalui teknik catat. Jadi, iklan-iklan produk Nestlé yang terdapat dalam website resmi PT Nestlé akan dicatat terlebih dahulu sebelum dianalisis. Setelah data yang dibutuhkan terkumpul, maka tahap selanjutnya adalah melakukan identifikasi dan analisis terhadap data yang sudah diperoleh. Analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis data kualitatif. Data iklan dianalisis secara cermat dan seksama berdasarkan gaya bahasa yang digunakan oleh iklan dan fungsi bahasa dalam iklan tersebut. Penulis juga menggunakan data sekunder yang diperoleh dari berbagai media sebagai penunjang analisis data primer yang diperoleh dari pencatatan atau pendokumentasian iklan produk Nestlé. 5 Skripsi GAYA BAHASA, MAKNA, DAN FUNGSI BAHASA PADA IKLAN PRODUK NESTLÉ Devina Rizki Fadhilah ADLN Perpustakaan Universitas Airlangga Hasil dan Pembahasan 1. Gaya Bahasa dan Makna Iklan Produk Nestlé Gaya bahasa yang digunakan dalam iklan produk Nestlé cukup bervariasi. Di bawah ini merupakan gaya bahasa yang ditemukan dalam iklan produk Nestlé. 1.1 Gaya Bahasa Repetisi “Permen bolong, rasa plong” (Iklan Nestlé Polo) Gaya bahasa yang digunakan iklan di atas adalah gaya bahasa repetisi. Repetisi adalah perulangan bunyi, suku kata, kata atau bagian kalimat yang dianggap penting untuk memberi tekanan dalam sebuah konteks yang sesuai. Pada kata bolong terdapat dua suku kata, sedangkan pada kata plong terdapat satu suku kata. Repetisi terdapat pada akhir suku kata yaitu kata long. Makna yang terdapat dalam iklan di atas adalah makna emotif. Pada iklan tersebut, kata plong diambil dari bahasa Jawa yang berarti lega. Makna kata plong pada iklan tersebut tidak sekadar memberikan rasa lega di tenggorokan, tetapi juga memiliki makna memberikan kelegaan pada pikiran atau perasaan. Jadi, pemirsa seakan merasa bebas dari beban atau masalah yang dihadapi ketika mengkonsumsi produk yang diiklankan. 1.2 Gaya Bahasa Eufemisme “Nutrisi yang lengkap dan seimbang, sesuai untuk tahap pertumbuhan si kecil” (Iklan Nestlé Dancow 1+) Kata si kecil pada kalimat sesuai untuk tahap pertumbuhan si kecil dapat digolongkan ke dalam ragam bahasa eufemisme karena kata si kecil dianggap sebagai kata yang memiliki makna lebih halus daripada kata anak. Penggunaan kata anak bukan berarti menyinggung perasaan sehingga tidak digunakan dalam iklan. Namun, penggantian kata anak dengan kata si kecil dirasa lebih sesuai untuk mempromosikan produk untuk anak. Ungkapan si kecil yang ditujukan kepada anak atau bayi, diasosiasikan sebagai bentuk panggilan kasih 6 Skripsi GAYA BAHASA, MAKNA, DAN FUNGSI BAHASA PADA IKLAN PRODUK NESTLÉ Devina Rizki Fadhilah ADLN Perpustakaan Universitas Airlangga sayang antara orang tua kepada anak atau bayi. Kata si kecil mempunyai arti kurang besar (keadaannya, dan sebagainya), muda, sedikit, sempit, dan lainlain. Kata si kecil dalam iklan di atas bermakna anak berusia satu tahun. Hal tersebut dapat diketahui dari konteks wacana dan usia penggunaan produk tersebut. Oleh karena itu, kata si kecil dalam kalimat iklan sesuai untuk tahap pertumbuhan si kecil juga mengandung makna kontektual atau makna situasional yaitu makna yang muncul sebagai akibat hubungan antara ujaran dengan konteks. Jadi, kata si kecil tidak bisa diartikan sebagai orang, benda, hewan, yang berukuran kecil ataupun sebagainya. Makna yang terkandung dalam iklan di atas adalah makna denotatif. Pilihan kata yang digunakan dalam iklan dapat dipahami secara langsung oleh pemirsa. Iklan sengaja dibuat demikian agar pemirsa tidak terlalu berpikir panjang dalam menerima pesan yang disampaikan dan segera membeli produk yang diiklankan. 1.3 Gaya Bahasa Informatif “Minuman Cokelat berenergi dalam kemasan kaleng yang terbuat dari cokelat, susu, dan malt” (Iklan Milo Can) Produk Milo UHT dan Milo Can adalah jenis produk minuman siap minum Nestlé. Gaya bahasa yang digunakan oleh dua iklan di atas adalah gaya bahasa informatif. Hal tersebut karena dua iklan di atas menyampaikan secara detil bahan dasar produk. Selain itu, informasi pendukung seperti kemasan produk dapat membuat pemirsa tertarik dengan produk yang diiklankan. Makna yang terdapat dalam iklan tersebut adalah makna denotatif dan konotatif. Makna denotatif karena pilihan kata yang terdapat dalam iklan dapat dipahami secara langsung oleh pemirsa. Sementara itu, makna konotatif dalam iklan di atas terdapat pada kata berenergi. Kata tersebut memiliki kesan bagi pemirsa bahwa pemirsa akan memiliki energi yang lebih dari biasanya apabila mengkonsumsi produk yang diiklankan. Dengan demikian, pemirsa akan lebih tertarik untuk memilih produk tersebut dibandingkan produk lain. 7 Skripsi GAYA BAHASA, MAKNA, DAN FUNGSI BAHASA PADA IKLAN PRODUK NESTLÉ Devina Rizki Fadhilah ADLN Perpustakaan Universitas Airlangga 1.4 Gaya Bahasa Argumentatif “Kopi khas Indonesia yang lebih lembut, lebih halus, lebih terasa” (Iklan Nescafe Kopi Susu Tubruk) Produk nescafe kopi susu tubruk adalah jenis produk kopi Nestlé. Gaya bahasa yang digunakan dalam iklan di atas adalah gaya bahasa argumentatif. Hal tersebut karena iklan mengedepankan kelebihan produk. Dengan kata lain, produk yang diiklankan memiliki mutu yang lebih baik dibandingkan dengan produk lain yang sejenis. Gaya bahasa argumentatif pada iklan terlihat jelas karena adanya penggunaan kata lebih sebanyak tiga kali, yaitu lebih lembut, lebih halus, dan lebih terasa. Maksud dari penggunaan kata lebih adalah untuk membedakan produk tersebut dengan produk lain sekaligus sebagai strategi mempengaruhi pemirsa agar lebih memilih produk yang diiklankan. Makna yang terdapat pada iklan di atas adalah makna konotatif. Penggunaan kata lebih memberi nilai positif pada produk sehingga dapat menarik perhatian pemirsa. Tidak hanya untuk menarik perhatian, penggunaan kata lebih mampu membuat pemirsa mempertimbangkan produk yang diiklankan dengan produk lain dan selanjutnya dapat mengarahkan pemirsa untuk memilih produk yang diiklankan. Makna konotatif juga terdapat pada pernyataan kopi khas Indonesia. Pernyataan tersebut memberi kesan bahwa rasa dari produk tersebut akan sesuai dengan selera pemirsa yang merupakan masyarakat Indonesia. Dengan kata lain, pemirsa tidak perlu meragukan rasa dari produk yang diiklankan. 1.5 Gaya Bahasa Eksploratif “Kemilau permen kristal dengan pewarna alami yang diekstrak dari berbagai tumbuh-tumbuhan terpilih” (Iklan FOX‟S) Gaya bahasa yang digunakan oleh iklan di atas adalah gaya bahasa eksploratif. Kata permen merupakan kata yang dieksplor dalam iklan tersebut. Bukti eksplor dapat terlihat pada dengan pewarna alami yang diekstrak dari berbagai tumbuh-tumbuhan terpilih. Bukti tersebut sekaligus menjadi 8 Skripsi GAYA BAHASA, MAKNA, DAN FUNGSI BAHASA PADA IKLAN PRODUK NESTLÉ Devina Rizki Fadhilah ADLN Perpustakaan Universitas Airlangga keunggulan produk yang digunakan sebagai daya tarik agar pemirsa merasa aman apabila hendak mengkonsumsi produk yang diiklankan. Rasa aman tersebut menjadi peluang perusahaan untuk mendapatkan pembeli atau konsumen sebanyak-banyaknya. Makna yang terdapat dalam iklan adalah makna konotatif. Makna tersebut terdapat dalam kata alami dan terpilih. Dua kata tersebut mengandung nilai rasa positif yang dapat menimbulkan efek berupa kepercayaan pemirsa terhadap produk yang diiklankan. Kata alami dalam suatu produk menunjukkan bahwa produk tersebut tidak berbahaya karena tidak bercampur dengan bahan kimia yang dapat mengganggu kesehatan. Sementara itu, kata terpilih menunjukkan bahwa bahan-bahan yang digunakan benar-benar dipilih secara cermat agar produk yang dibuat tidak berbahaya. Apabila pemirsa telah menaruh kepercayaan pada iklan melalui kata alami dan terpilih, maka dapat dipastikan pemirsa akan membeli produk yang diiklankan. 2. Fungsi Bahasa pada Iklan Produk Nestlé Pemilihan bahasa sebagai media penyampaian iklan bukan tanpa alasan sebab bahasa memiliki fungsi-fungsi tertentu yang dapat menunjang keberadaan iklan agar diterima oleh calon konsumen. Di bawah ini merupakan fungsi bahasa yang terdapat dalam iklan produk Nestle di website www.nestle.co.id. 2.1 Fungsi Interaksi Iklan tampaknya menjadi cara yang paling banyak dilakukan oleh produser atau pembuat iklan agar dapat berinteraksi dengan calon konsumen. Iklan sengaja dimanfaatkan untuk menyampaikan kelebihan produk yang diciptakan dengan tujuan menarik minat calon konsumen. Pembuat iklan memanfaatkan kata yang memiliki daya tarik dalam berinteraksi dengan calon konsumen, misalnya kata ekonomis pada contoh iklan di bawah ini. “Bubur bayi Nestle Cerelac harga ekonomis mencukupkan nutrisi si kecil” 9 Skripsi GAYA BAHASA, MAKNA, DAN FUNGSI BAHASA PADA IKLAN PRODUK NESTLÉ Devina Rizki Fadhilah ADLN Perpustakaan Universitas Airlangga Ketika mendengar kata ekonomis, calon konsumen biasanya akan merasa tertarik untuk mencoba produk yang diiklankan. Penggunaan kata ekonomis nyatanya mampu membuat interaksi di antara pembuat iklan dengan calon konsumen terjadi. Tidak hanya itu, penggunaan kata ekonomis dapat dikatakan sebagai langkah awal dalam mempersuasif calon konsumen. 2.2 Fungsi Personal Pembuat iklan cenderung mengungkapkan pemikiran serta perasaannya terhadap produk yang diiklankan melalui pemilihan kata tertentu. Contoh fungsi personal dapat dilihat pada iklan di bawah ini. “Minum kopi pasti belum lengkap tanpa Coffee Mate” Pada contoh iklan tersebut, terlihat bahwa pembuat iklan mengekpresikan produk mereka secara subjektif sebab kalimat pada iklan mengacu pada keunggulan produk mereka. Meskipun demikian, fungsi personal dalam suatu iklan dapat secara langsung mempromosikan produk yang dibuat dan mempersuasif pemirsa dengan nilai positif yang dimiliki oleh produk yang diiklankan. 2.3 Fungsi Pemerian Fungsi pemerian merupakan fungsi bahasa untuk membuat pernyataanpernyataan, menyampaikan fakta-fakta dan pengetahuan, menjelaskan atau melaporkan. Contoh fungsi pemerian dapat dilihat pada iklan di bawah ini. “Susu dengan Nutrisi lengkap yang diperkaya Growth Plus Formula yang mengandung protein, kalsium, zat besi, dan zink, juga diperkaya dengan vitamin dan mineral khusus untuk bantu anak tumbuh optimal” Pada contoh iklan tersebut, pembuat iklan sengaja mengemukakan pernyataan tentang keunggulan produk mereka. Melalui pernyataan tersebut, calon konsumen akan menaruh perhatian pada produk yang diiklankan dan pada akhirnya akan terpengaruh untuk mencoba membeli produk. Bentuk pernyataan dalam suatu iklan menimbulkan kesan bahwa apapun informasi 10 Skripsi GAYA BAHASA, MAKNA, DAN FUNGSI BAHASA PADA IKLAN PRODUK NESTLÉ Devina Rizki Fadhilah ADLN Perpustakaan Universitas Airlangga yang tertera dalam iklan adalah fakta sehingga calon konsumen akan lebih mudah percaya. 2.4 Fungsi Imajinatif Dalam praktik penggunaan fungsi imajinatif bahasa, kita bebas berpetualang mengembara ke seberang dunia nyata untuk menjelajahi puncakpuncak keluruhan serta keindahan bahasa itu sendiri. Contoh fungsi imajinatif dapat dilihat pada iklan di bawah ini. “Rangkaian produk dari Nescafe dengan pilihan rasa ala menu cafe yang benar-benar manjain kamu dan bikin seru hidupmu” Pada contoh iklan di atas, pembuat iklan sengaja memilih kata-kata yang dapat mengajak calon konsumen berimajinasi atau membayangkan keunggulan produk dan sesuatu yang akan mereka alami apabila mengkonsumsi produk tersebut. Pernyataan seperti benar-benar manjain kamu dan bikin seru hidupmu tentu dapat memancing imajinasi pemirsa yang mengetahui iklan tersebut. Pernyataan tersebut akan membuat calon konsumen ingin tahu dan membayangkan bentuk kenyaman dan keseruan yang akan dialami apabila mengkonsumsi produk yang diiklankan. Fungsi imajinatif dapat mendorong calon konsumen merasa penasaran dan pada akhirnya akan membeli produk yang diiklankan untuk mewujudkan imajinasi mereka. 2.5 Fungsi Persuasif Setiap iklan tentu berusaha mempengaruhi calon konsumen dengan berbagai kata-kata yang merujuk pada kelebihan produk agar calon konsumen bersedia membeli produk yang diiklankan. Contoh fungsi persuasif dapat dilihat pada iklan di bawah ini. “Minum kopi pasti belum lengkap tanpa Coffee Mate” “Krimer kental manis yang telah menjadi sahabat ibu dan keluarga di Indonesia sejak 1897” Bagaimana pun bentuk iklan dan kata-kata penyusunnya, iklan selalu mempengaruhi calon konsumen. Bahkan, iklan menyertakan data penunjang seperti pernyataan yang telah menjadi sahabat ibu dan keluarga di Indonesia 11 Skripsi GAYA BAHASA, MAKNA, DAN FUNGSI BAHASA PADA IKLAN PRODUK NESTLÉ Devina Rizki Fadhilah ADLN Perpustakaan Universitas Airlangga sejak 1897 agar calon konsumen semakin percaya dengan iklan dan tidak ragu membeli produk yang diiklankan. 2.6 Fungsi Edukatif Fungsi edukatif merupakan fungsi bahasa untuk memberi wawasan atau pengetahuan tentang suatu hal. Iklan terkadang mengungkapkan sesuatu yang belum diketahui oleh sebagian orang. Hal tersebut tentu memberikan wawasan tambahan pada seseorang atau calon konsumen. Contoh fungsi edukatif dapat dilihat pada iklan di bawah ini. “Susu dengan Nutrisi lengkap yang diperkaya Growth Plus Formula yang mengandung protein, kalsium, zat besi, dan zink, juga diperkaya dengan vitamin dan mineral khusus untuk bantu anak tumbuh optimal” Pada iklan tersebut, calon kunsumen mendapatkan wawasan bahwa zatzat yang disebutkan iklan, yaitu protein, kalsium, zat besi, zink, vitamin, dan mineral berfungsi membantu pertumbuhan anak. Meskipun hal tersebut bertujuan agar calon konsumen membeli produk yang diiklankan, tetapi tidak menutup kemungkinan calon konsumen hanya tertarik pada wawasan yang disampaikan. Setelah mendapat wawasan baru, bisa jadi calon konsumen akan lebih memperhatikan kandungan zat yang terdapat dalam produk sebelum membelinya. Simpulan Gaya bahasa yang digunakan oleh iklan produk Nestle ada lima, yaitu: (1) gaya bahasa repetisi, (2) gaya bahasa eufemisme, (3) gaya bahasa informatif, (4) gaya bahasa argumentatif, dan (5) gaya bahasa eksploratif. Setiap bentuk penggunaan bahasa tentu terdapat makna yang terkandung di dalamnya, tidak terkecuali iklan. Pada umumnya, makna yang terdapat dalam iklan Nestlé adalah makna denotatif, makna konotatif, dan makna emotif. Iklan cenderung memilih kata-kata yang lugas agar pesan yang disampaikan lebih cepat dan mudah dipahami konsumen. Setiap penggunaan bahasa memiliki fungsi tertentu. Hal demikian berlaku juga pada iklan yang menggunakan bahasa sebagai media penyampaian pesan. Fungsi penggunaan bahasa dalam iklan ada enam, yaitu: (1) 12 Skripsi GAYA BAHASA, MAKNA, DAN FUNGSI BAHASA PADA IKLAN PRODUK NESTLÉ Devina Rizki Fadhilah ADLN Perpustakaan Universitas Airlangga fungsi interaksi, (2) fungsi personal, (3) fungsi pemerian, (4) fungsi imajinatif, (5) fungsi persuasif, dan (6) fungsi edukatif. Referensi Agustrijanto. 2001. Copy Writing Seni Mengasah Kreativitas dan Memahami Bahasa Iklan. Bandung: PT Remaja Rosdakarya. Andiwahyuni, safitri. 2009. “Wacana Iklan Kartu Telepon Seluler Ditinjau dari Aspek Wacana Persuasif dan Teori Hiperealitas”. Skripsi. Surabaya: Fakultas Ilmu Budaya. Universitas Airlangga. Brown, Gilian dan George Yule. 1996. Analisis Wacana: Discourse Analysis. Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama. Chaer, Abdul. 2009. Pengantar Semantik Bahasa Indonesia. Jakarta: Rineka Cipta. Dewanti, Anna dan Sri Wiryanti Budi. 2005. Pembiasan Makna Bahasa dalam Ragam Iklan. Surabaya: Lembaga Penelitian dan Pengabdian Kepada Masyarakat Universitas Airlangga. Djajasudarma T. Fatimah. 2009. Semantik 2: Pemahaman Ilmu Makna. Bandung: PT Refika Aditama. Goenawan, Hendra Sanjaya. 2011. “Makna Iklan PT. Semen Gresik (Persero) Tbk. (Studi Semiotika Iklan “Lukisan Anak Negeri” di Wilayah Kecamatan Sukodono, Kabupaten Sidoarjo)”. Skripsi. Surabaya: Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik. Universitas Airlanga. Kasali, Rhenald. 1992. Manajemen Periklanan Konsep dan Aplikasi di Indonesia. Jakarta: Pustaka Utama Grafiti. Keraf, Gorys.1996. Diksi dan Gaya Bahasa. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama. Kesuma, Tri Mastoyo Jati. 2007. Pengajaran Gaya Bahasa. Bandung: Angkasa. Kotler, Philip. 1999. Marketing (Jilid 1). Jakarta: Erlangga. Kridalaksana, Harimurti. 1993. Sintaksis Fungsional: Sebuah Sintesis. Jakarta: Masyarakat Linguistik. Jakarta: PT Gramedia. _________. 2001. Kamus Linguistik. Jakarta: PT Gramedia. Leech, Geoffrey. 2003. Semantik. Yogyakarta: Pustaka Utama. 13 Skripsi GAYA BAHASA, MAKNA, DAN FUNGSI BAHASA PADA IKLAN PRODUK NESTLÉ Devina Rizki Fadhilah ADLN Perpustakaan Universitas Airlangga Liang Gie, The. 1984. Konsepsi tentang Ilmu. Yogyakarta: Yayasan Studi Ilmu dan Teknologi. Mahsun. 2005. Metode Penelitian Bahasa Tahapan Startegi, Metode dan Tekniknya. Jakarta: PT Raja Grafindo Persada. Morrisan. 2010. Periklanan: Komunikasi Pemasaran Terpadu. Jakarta: Kencana. Pateda. Mansoer. 2001. Semantik Leksikal. Edisi Kedua. Jakarta: PT Rineka Cipta. Putrayasa, Ida Bagus. 2009. Jenis Kalimat dalam Bahasa Indonesia. Bandung: Refika Aditama. ______. 2009. Tata Kalimat Bahasa Indonesia. Bandung: Refika Aditama. ______. 2010. Analisis Kalimat: Fungsi, Kategori, Peran. Bandung: Refika Aditama. Ramlan, M. 1987. Ilmu Bahasa Indonesia: Sintaksis. Yogyakarta: CV Karyono. Shimp, Terence A. 2003. Periklanan Promosi Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu. Jakarta: Erlangga. Sobur, Alex. 2006. Semiotika Komunikasi. Bandung: PT Remaja Rosdakarya. Tarigan, Henry Guntur. 1985. Pengajaran Gaya Bahasa. Yogyakarta: Carasvatibooks. Tim Penyusun. 2008. Kamus Besar Bahasa Indonesia. Jakarta: Pusat Bahasa. 14 Skripsi GAYA BAHASA, MAKNA, DAN FUNGSI BAHASA PADA IKLAN PRODUK NESTLÉ Devina Rizki Fadhilah
