BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Kualitas Pelayanan 2.1.1 Definisi

 BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Kualitas Pelayanan
2.1.1 Definisi Kualitas Pelayanan
Kualitas suatu pelayanan merupakan komponen yang sangat penting
dalam menentukan kepuasan pelanggan. Maka dari itu suatu perusahaan perlu
mengelola kualitas layanan dengan tepat agar dapat mewujudkan kepuasan
pelanggan.
Tjiptono (2005:110) mengatakan kualitas jasa atau kualitas pelayanan
sebagai kondisi dinamis yang berhubungan dengan produk, jasa, sumber daya
manusia, proses dan lingkungan yang memenuhi atau melebihi harapan.
Definisi dari Nasution (2004:47), kualitas pelayanan adalah tingkat
keunggulan yang diharapkan dan pengendalian atas tingkat keunggulan tersebut
untuk memenuhi keinginan pelanggan.
Dari pengertian di atas dapat ditarik kesimpulan bahwa pengertian dari
kualitas pelayanan yaitu segala bentuk penyelenggaraan pelayanan secara
maksimal yang diberikan perusahaan dengan segala keunggulan dalam rangka
memenuhi kebutuhan pelanggan demi memenuhi harapan pelanggan.
2.1.2 Perspektif Kualitas
Nasution (2004) menjelaskan perspektif kualitas yaitu pendekatan yang
digunakan untuk mewujudkan kualitas suatu produk. Garvin (dalam Lovelock,
1994: 98: Ross, 1993:97) mengidentifikasi adanya lima alternatif perspektif
kualitas yang biasa digunakan, yaitu transcendental approach, product-based
approach, user-based approach,manufacturing-based approach dan value-based
approach.
1. Transcendental approach
Kualitas dapat dirasakan atau diketahui tetapi sulit dioperasionalkan.
Fungsi perencanaan, produksi dan pelayanan suatu perushaan sulit sekali
menggunakan definisi seperti ini sebagai dasar manajemen dasar kualitas
karena sulitnya mendesain produk secara tepat, yang mengakibatkan
implementasinya sulit.
2. Product-based approach
Pendekatan ini menganggap kualitas sebagai karakteristik atau atribut
yang dapat dikuantifikasikan dan dapat diukur. Perbedaan dalam kualitas
mencerminkan perbedaan dalam jumlah unsur atau atribut yang dimiliki
produk.
3. User-based approach
Pendekatan ini didaarkan pada pemikiran bahwa kualitas tergantung pada
orang yang menggunakannya, dan produk yang paling memuaskan
preferensi seseorang (misalnya perceived quality) merupakan produk yang
berkualitas paling tinggi.
4. Manufacturing-based approach
Pespektif ini mendefinisikan kualitas sebagai hal yang sama dengan
persyaratannya (conformance to requirements). Pendekatan ini berfokus
pada penyesuaian spesifikasi yang dikembangkan secara internal, yang
sering kali didorong oleh tujuan peningkatan produktivitas dan penekanan
biaya. Ini berarti yan gmenentukankuaitas adalah standar-standar yang
ditetapkan perusahaan, bukan konsumen yang menggunakannya.
5. Value-based approach
Pendekatan ini memandang kualitas dari segi nilai dan harga. Kualitas
dalam perspektif ini bersifat relatif, sehingga produk yang memiliki
kualitas paling tinggi belum tentu produk yang bernilai. Akan tetapi
barang atau jasa yang paling tepat dibeli.
2.2 Distribusi
2.2.1
Saluran Distribusi
Penggunaan saluran distribusi dapat memudahkan produsen dalam
pelaksanaan pendistribusian yang dapat memperlancar dan mempermudah
penyampaian produk. Saluran distribusi menjadi hal yang sangat penting dalam
kegiatan operasional perusahaan.
Warren J. Keegan (2003) mengatakan saluran distribusi adalah saluran
yang digunakan oleh produsen untuk menyalurkan barang tersebut dari produsen
sampai ke konsumen atau pemakai industri.
Pengertian saluran distribusi yang dikemukakan oleh Kotler dan Keller
(2007:49) saluran pemasaran adalah organisasi-organisasi yang saling tergantung
yang tercakup dalam proses yang membuat produk atau jasa menjadi tersedia
untuk digunakan atau dikonsumsi. Mereka adalah perangkat jalur yang diikuti
produk atau jasa setelah produksi, yang berkulminasi pada pembeli dan
penggunaan oleh pemakai akhir.
Dari pengertian di atas dapat ditarik kesimpulan bahwa saluran distribusi
adalah kegiatan pemasaran yang saling tergantung dalam proses mempermudah
penyaluran produk dari produsen ke konsumen untuk digunakan atau dikonsumsi.
2.2.2 Pengertian Fungsi Saluran Distribusi
Distribusi bermanfaat untuk menciptakan nilai guna. Dalam suatu saluran
distribusi, anggota saluran distribusi melaksanakan sejumlah fungsi (Kotler 2002).
Fungsi adalah pekerjaan atau jabatan yang dilaksanakan, tindakan atau kegiatan
perilaku, atau juga dapat berarti kategori bagi aktivitas-aktivitas (Komarudin,
1994). Berdasarkan kedua pengertian tersebut, maka dapat dikatakan bahwa
fungsi saluran distribusi adalah aktivitas-aktivitas yang dilaksanakan anggota
saluran distribusi dalam memindahkan barang dari produsen ke konsumen dan
menciptakan kegunaan produk tersebut bagi konsumen.
2.2.3 Fungsi Saluran Distribusi
Beberapa fungsi utama yang dilaksanakan oleh anggota saluran distribusi
antara lain: informasi, promosi, negosiasi, pemesanan, pembiayaan, pengambilan
risiko, fisik, pembayaran, dan kepemilikan (Kotler, 2002).
1. Informasi
Berbagai macam informasi sangat diperlukan dalam penyaluran
barang-barang, karena dapat membantu untuk menentukan sumbernya.
Dharmmesta (1999) menyatakan dengan sejumlah informasi, dapat diukur
seberapa jauh kepentingan pembeli, penjual atau lembaga lain dalam
saluran distribusi. Terdapat beberapa informasi penting yang dikumpulkan
oleh anggota saluran distribusi seperti pelanggan, pesaing, dan pemasok.
Serupa dengan yang disampaikan oleh Dharmmesta (1999), Kotler (dalam
Kodrat, 2003:29) mengatakan bahwa kemampuan dalam mengumpulkan
informasi meliputi informasi pelanggan, penjual, kompetitor dan berbagai
macam perubahan lingkungan pasar. Berbagai informasi mengenai ketiga
hal tersebut yaitu pelnggan, pesaing dan pemasok sangat diperlukan untuk
merancang strategi pemasaran, secara khusus dalam hal distribusi barang
yang memungkinkan konsumen mudah mengakses produk perusahaan.
2. Promosi
Promosi adalah aktivitas yang mengkomunikasikan keunggulan
produk dan membujuk pelanggan sasaran untuk membelinya (Kotler dan
Armstrong, 1997). Berikut merupakan bentuk-bentuk promosi yang dapat
digunakan oleh saluran distribusi:
a. Sampel: tawaran gratis atas sejumlah produk dan jasa.
b. Kupon: sertifikat yang memberi hak kepada pemegangnya untuk
mendapat pengurangan harga seperti yang tercetak bila membeli
produk tertentu.
c. Paket harga (transaksi potongan-rupiah): menawarkan kepada
konsumen penghematan dari harga biasa dengan mendapatkan
suatu produk yang tertera pada label atau kemasan.

Paket pengurangan harga (reduce-price pack), yaitu paket
tunggal yang dijual dengan pengurangan harga (seperti: beli satu
dapat dua).

Paket ikatan (banded pack), yaitu dua produk yang
berhubungan digabungkan bersama (seperti: sikat gigi dan pasta
gigi).
d. Hadiah (kontes, undian, permainan): hadiah adalah tawaran
kesempatan untuk memenangkan uang tunai, perjalanan atau
barang karena membeli sesuatu.
3. Negosiasi
Kotler (2003) menjelaskan bahwa saluran pemasaran mencapai
kesepakatan tentang harga dan syarat lain sehingga transfer kepemilikan
atau kepemilikan dapat berpengaruh. Fungsi negosiasi yang dilaksanakan
anggota saluran distribusi berhubungan dengan usaha untuk mencapai
persetujuan akhir mengenai harga dan hal-hal lain sehubungan dengan
penawaran, sehingga perpindahan hak pemilikan dapat dilaksanakan.
4. Pemesanan
Pemesanan adalah komunikasi saluran kebelakang mengenai minat
membeli oleh anggota saluran pemasaran ke produsen (Saladin, 2002).
Pada fungsi ini, anggota saluran distrbusi memproses kebutuhan dari
pelanggan dan mengirimkan informasi tersebut kepada rantai pasokan
melalui sistem informasi logistik. Pesanan tersebut diteruskan ke gudang
pabrik, yang kemudian diperiksa apakah produk tersebut ada dalam
persediaan. Jika produk tersebut masih ada dalam persediaan, pesanan
terpenuhi dan pengaturan dibuat untuk pengiriman. Jika produk tersebut
tidak ada dalam persediaan, suatu permintaan pengisian kembali dimulai
dan mencari cara ke lantai pabrikan (McDaniel et al, 2001).
5. Pembiayaan
Kotler (2003) berpendapat bahwa saluran pemasaran memperoleh
dana untuk membiayai persediaan pada tingkat yang berbeda dalam
saluran pemasaran. Untuk memiliki sebuah barang, apakah konsumen,
penyalur atau pun produsen diperlukan sejumlah dana. Dalam hal ini
mereka harus melaksanakan fungsi pembelanjaan (pembiayaan). Fungsi
pembiayaan berhubungan dengan permintaan dan penyebaran dana untuk
menutup biaya dari saluran distribusi.
Oleh karena fungsi pembiayaan ini merupakan salah satu faktor untuk
tersedianya produk di saluran distribusi, maka anggota saluran distribusi
perlu memperhatikan dasar pembentuk biaya distribusi (McDaniel dan
Keegan, 1999):
a. Fasilitas: keputusan tentang fasilitas berkaitan dengan persoalan
seberapa banyak gudang dan pabrik yang harus didirikan dan
dimana gudang tersebut harus ditempatkan.
b. Persediaan: keputusan seperti seberapa banyak persediaan yang
harus disimpan, dimana disimpan, dan seberapa besar pesanan
yang harus dilakukan adalah hal-hal yang penting.
c. Transportasi: aspek penting dari transportasi berkaitan dengan halhal seperti model transportasi yang akan digunakan, apakah akan
membeli atau menyewa (leasing) kendaraan, bagaimana menyusun
jadwal pengiriman, dan seberapa sering melakukan pengiriman.
d. Komunikasi: komunikasi melibatkan bidang sistem pemrosesan
pesanan, sistem penagihan, dan sistem perkiraan kebutuhan. Untuk
itu diperlukan sejumlah biaya dalam pelaksanaannya.
e. Unitisasi:
cara
suatu
produk
dikemas
dan
kemudian
diakumulasikan kedalam
unit yang lebih besar (misal, satu beban palet) dapat berpengaruh
pada keekonomisan distribusi.
6. Pengambilan Risiko
Anggota saluran distribusi mengambil beberapa risiko yang
berhubungan dengan pendistribusian produk dari perusahaan sampai
kepada konsumen akhir. Lebih lanjut menurut Saladin (1996), fungsi
pengambilan risiko anggota saluran distribusi berhubungan dengan
perkiraan mengenai risiko sehubungan dengan pelaksanaan pekerjaan
saluran distribusi. Beberapa risiko yang biasanya ditanggung oleh anggota
saluran distribusi, antara lain dalam hal: pemrosesan pesanan, tempat
penyimpanan persediaan, banyaknya persediaan yang disimpan serta
pengiriman barang pesanan kepada pelanggan (Dharmmesta, 1999 dan
Kotler, 2002).
7. Fisik
Anggota saluran distribusi mengatur kesinambungan penyimpanan
dan pergerakan produk fisik dari bahan mentah sampai ke pelanggan
akhir. Fungsi fisik yang dilaksanakan anggota saluran distribusi
berhubungan dengan penyimpanan barang dan transportasi (Saladin,
1999).
Fungsi penyimpanan menciptakan faedah atau kegunaan waktu karena
melakukan penyesuaian antara penawaran dan permintaannya. Apalagi
untuk barang-barang yang sifatnya mudah rusak memerlukan tempat
penyimpanan khusus, seperti buah-buahan, perlu disimpan dalam ruangan
pendingin. Dengan penyimpanan memungkinkan bagi penjual untuk
mengatur pemasaran sampai kondisi pasar menguntungkan. Penyimpanan
dapat dilakukan dengan menggunakan gudang sendiri atau menyewa
gudang.
Dalam hal kaitannya dengan transportasi/pengangkutan, Kotler (2002)
menyatakan bahwa anggota saluran distribusi perlu memperhatikan
keputusan pengangkutan. Pilihan pengangkutan akan mempengaruhi
penetapan harga produk, kinerja pengiriman tepat-waktu, dan kondisi
barang saat tiba di tujuan, semua itu akan mempengaruhi kepuasaan
pelanggan.
8. Pembayaran
Kotler (2003) menyatakan bahwa saluran pemasaran menyediakan
untuk pembayaran tagihan pembeli melalui bank dan lembaga keuangan
lainnya. Kemudian menurut Saladin (2002), pembayaran adalah arus
pembayaran/uang kepada penjual atas jasa atau produk yang telah
diserahkan.
Berikut ini terdapat dua cara pembayaran yang dapat disediakan oleh
saluran distribusi kepada pelanggan (Purwosutjipto, 1992):
a. Cara “Cash Payment”, yaitu pembayaran yang dilakukan oleh
pembeli secara tunai kepada anggota saluran distribusi.
b. Cara kredit, yaitu anggota saluran distribusi memberi kredit
kepada pembeli,yang harus dibayar kembali oleh pembeli
dalam jangka waktu tertentu seperti yang telah ditentukan
dalam perjanjian jual-beli barang.
9. Kepemilikan
Fungsi terakhir yang dilaksanakan oleh anggota saluran distribusi
adalah fungsi kepemilikan. Kotler (2003) mengatakan marketing channels
oversee actual transfer of ownership from one organization or person to
another. Lebih lanjut, menurut Saladin (2002), kepemilikan yaitu arus
kepemilikan dari suatu lembaga pemasaran ke lembaga lain. Fungsi ini
sangat penting karena fungsi inilah yang paling menentukan apakah
barang sudah sampai ke konsumen akhir atau belum. Jika barang sudah
sampai ke tangan konsumen akhir, maka pelaksanaan kegiatan saluran
distribusi dari perusahaan sampai ke konsumen akhir sudah dapat
dikatakan selesai.
2.2.4 Dimensi Kualitas Layanan Distribusi
Najib (2007) mengatakan bahwa konsep yang digunakan untuk mengukur
kualitas layanan distribusi dikonsentrasikan pada 9 (sembilan) konsep yang terdiri
dari:
LOGISTICS SERVICE
QUALITY (LSQ)
Information
Quality
Personnel
Contact
Quality
Order
Condition
Order
Procedures
Ordering
Release
Quantities
Order
Disprepancy
Handling
Order
Quality
Timeliness
Order
Accuracy
Gambar 2.1
Sumber : Jurnal Bisnis dan Manajemen
1. Information Quality
Berkaitan dengan pelanggan terhadap informasi yang disediakan oleh
supplier berkaitan dengan produk bagi para pelanggan yang kemungkinan
akan dipilih.
2. Ordering Procedure
Berkaitan dengan efektifitas dan efesiensi dari prosedur yang digunakan
oleh supplier.
3. Order Release Quantities
Berkaitan dengan konsep tentang ketersediaan produk.
4. Timeliness
Berkaitan dengan waktu kedatangan pesanan pada tempat pelanggan
ketika diharapkan (lamanya waktu antara saat pesanan dilakukan dan saat
pesanan diterima).
5. Order Acuracy
Berkaitan dengan bagaimana pesanan yang diorder atau dipesan dapat
sesuai dengan keinginan konsumen pada saat pesanan tersebut tiba.
6. Order Quality
Berkaitan dengan bagaimana produk tersebut dibuat dengan baik.
7. Order Condition
Berkaitan dengan tidak adanya kerusakan barang dalam pemesanan atau
pembelian.
8. Order Discrepancy Handling
Berkaitan dengan bagaimana penanganan pengiriman produk yang dipesan
dapat tiba dengan tidak ada kerusakan.
9. Personnel Contact Quality
Ditujukan kepada orientasi pelanggan terhadap kontak person dan
supplier, khususnya keinginan konsumen terhadap personel dan customer
service berkaitan dengan kemampuannya, empati terhadap situasi, dan
keperduliannya atas penyelesaian setiap masalah.
2.3 Kepuasan Pelanggan
2.3.1 Definisi Kepuasan Pelanggan
Kemampuan produsen memberikan pelayanan merupakan salah satu kunci
utama dalam memuaskan pelanggan. Tjiptono (2004:348) mengatakan bahwa
kepuasan pelanggan merupakan respon emosional terhadap pengalamanpengalaman berkaitan dengan produk atau jasa tertentu yang dibeli, gerai ritel,
atau bahkan pola perilaku (seperti perilaku berbelanja dan perilaku pembeli), serta
secara keseluruhan. Zeithaml dan Oliver (2006:110) mengatakan bahwa
pasar
kepuasan
adalah
evaluasi
pelanggan
ketika
telah
menggunakan
atau
mengkonsumsi produk atau layanan yang mana harapan dan kebutuhan pelanggan
telah terpenuhi. Zeithaml dan Bitner (1996) menyimpulkan bahwa dari banyak
faktor yang mempengaruhi kepuasan pelanggan ada satu faktor utama yang
menentukan
kepuasan pelanggan yakni presepsi pelanggan terhadap kualitas
layanan. Dengan demikian, kepuasan merupakan fungsi dari perbedaan antara
kinerja yang dirasakan (perceived performance) dengan harapan (expectation).
Pelanggan akan mengalami salah satu dari tiga kondisi, yaitu jika kinerja di
bawah harapan pelanggan tidak puas, kinerja sesuai dengan harapan pelanggan
akan puas, dan jika kinerja melampaui harapan, pelanggan akan sangat puas.
2.3.2 Metode Pengukuran Kepuasan Pelanggan
Kotler (dalam Hasan, 2008:69) menyatakan bahwa metode yang dapat
digunakan untuk mengukur kepuasan pelanggan adalah sistem keluhan dan saran,
ghost shopping, lost customer analysis, dan survei kepuasan pelanggan.
1. Sistem Keluhan dan Saran
Organisasi yang berorientasi pelanggan memberikan kesempatan kepada
pelanggan untuk menyampaikan saran secara langsung. Informasiinformasi yang diperoleh melalui metode ini dapat memberikan ide-ide
baru dan masukan yang berharga untuk direspon dengan cepat untuk
mengatasikeluhan pelanggan.
2. Ghost Shopping
Metode ini efektif jika para manajer perusahaan bersedia sebagai ghost
shoppers untuk mengetahui secara langsung bagaimana karyawannya
berinteraksi dan memperlakukan pewlanggan.
3. Lost Customer Analysis
Perusahaan menghubungi para pelanggan yang telah berhenti membeli
atau beralih pemasok, agar dapat memahami mengapa berhenti atau
pindah pemasok. Hasil ini dapat diambil untuk mengambil kebijakan
perbaikan atau penyempurnaanselanjutnya. Pemantauan customer loss rate
berarti ada kegagalan perusahaan dalam memuaskan pelanggannya.
4. Survei Kepuasaan Pelanggan
Lembaga riset independen melakukan penelitian dengan menggunakan
metode survei kepuasanpelanggan. Melalui survei, perusahaan akan
memperoleh tanggapan langsung dari pelanggan.
2.3.3 Manfaat Kepuasan Pelanggan
Hasan (2008) berpendapat bahwa perencanaan, implementasi, dan
pengendalian program kepuasan pelanggan memberikan manfaat sebagai berikut:
1. Reaksi terhadap produsen berbiaya rendah
Persaingan dengan “perang harga” – pemotongan harga dianggap oleh
banyak perusahaan menjadi senjata ampuh untuk meraih pangsa pasar.
Strategi fokus pada kepuasan pelanggan merupakan alternatif dalam upaya
mempertahankan pelanggan untuk menghadapi para produsen berbiaya
rendah.
2. Manfaat ekonomis
Mempertahankan dan memuaskan pelanggan saat ini jauh lebih murah
dibandingkan
terus-menerus
berupaya
menarik
atau
memprospek
pelanggan baru. Riset Wells (1993) menunjukkan biaya mempertahankan
pelanggan lebih murah empat sampai enam kali lipat dibandingkan biaya
mencari pelanggan baru.
3. Reduksi sensitivitas harga
Pelanggan yang puas terhadap sebuah perusahaan cenderung lebih jarang
menawar harga untuk setiap pembelian individualnya, dan kepuasan
pelanggan mengalihkan fokus pada harga pelayanan dan kualitas.
4. Key sukses bisnis masa depan
a. Kepuasan pelanggan merupakan strategi bisnis jangka panjang,
membangun dan memperoleh reputasi produk perusahaan dibutuhkan
waktu yang cukup lama, diperlukan investasi besar pada serangkaian
aktivitas bisnis untuk membahagiakan pelanggan.
b. Kepuasan pelanggan merupakan indikator kesuksesan bisnis di masa
depan yang mengukur kecenderungan reaksi pelanggan terhadap
perusahaan di masa yang akan datang.
c. Program kepuasan pelanggan relatif mahal dan hanya mendatangkan
laba jangka panjang yang bertahan lama.
d. Ukuran kepuasan pelanggan lebih prediktif untuk kinerja masa depan.
5. Word-of-mouth relationship, menurut Schnaars (1991) pelanggan yang
puas dapat:
a. Hubungan antara perushaan dan pelanggannya menjadi harmonis,
b. Memberikan dasar yang baik bagi pembelian ulang dan terciptanya
loyalitas pelanggan, dan
c. Membentuk
suatu
rekomendasi
dari
mulut
ke
mulutyang
menguntungkan bagi perusahaan.
Dapat disimpulkan bahwa kepuasan pelanggan memberikan beberapa
manfaat bagi perusahaan seperti terjalinnya hubungan baik dengan pelanggan,
reputasi perusahaan di mata pelanggan menjadi baik. Manfaat lainnya adalah
kepuasan pelanggan dapat menciptakan loyalitas pelanggan.