BAB I - Perpustakaan Universitas Mercu Buana
advertisement
U N I V E R S I T A S MERCUBUA NA IMPLEMENTASI STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN PADA KLINIK DBC (DOCUMENTATION BASED CARE) RUMAH SAKIT INTERNASIONAL BINTARO TAHUN 2007 Disusun untuk memenuhi persyaratan dalam memperoleh Gelar Sarjana Strata 1 (S1) Ilmu Komunikasi Di susun oleh : Nama : Yohanes Cindy Alberto Nim : 04303-011 Jurusan: Marketing Communication and Advertising FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI UNIVERSITAS MERCUBUANA JAKARTA 2009 i ii UN I V ERS I T A S MERCUBUANA FAKULTAS KOMUNIKASI UNIVERSITAS MERCUBUANA LEMBAR PERSETUJUAN SKRIPSI Judul : IMPLEMENTASI STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN PADA KLINIK DBC (DOCUMENTATION BASED CARE) RUMAH SAKIT INTERNASIONAL BINTARO TAHUN 2007 Nama : Yohanes Cindy Alberto NIM : 04303-011 Fakultas : Ilmu Komunikasi Jurusan : Marketing Communication Mengetahui, Pembimbing I ( SM Niken Restaty, Msi ) Pembimbing II ( Berliani Ardha, Msi ) iii UN I V ERS I T A S MERCUBUANA FAKULTAS KOMUNIKASI UNIVERSITAS MERCUBUANA TANDA LULUS SIDANG SKRIPSI Nama : Yohanes Cindy Alberto NIM : 04303-011 Fakultas : Ilmu Komunikasi Jurusan : Marketing Communication Judul : IMPLEMENTASI STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN PADA KLINIK DBC (DOCUMENTATION BASED CARE) RUMAH SAKIT INTERNASIONAL BINTARO TAHUN 2007 Jakarta, Februari 2009 Ketua sidang Nama : ( Nurprapti W.W, Msi ) : ( Ahmad Mulyana, Msi ) Penguji ahli Nama Pembimbing I Nama : ( SM. Niken R, Msi ) Pembimbing II Nama : ( Berliani Ardha, Msi ) iv UN I V ERS I T A S MERCUBUANA FAKULTAS KOMUNIKASI UNIVERSITAS MERCUBUANA PENGESAHAN PERBAIKAN SKRIPSI Nama : Yohanes Cindy Alberto NIM : 04303-011 Fakultas : Ilmu Komunikasi Jurusan : Marketing Communication Judul : IMPLEMENTASI STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN PADA KLINIK DBC (DOCUMENTATION BASED CARE) RUMAH SAKIT INTERNASIONAL BINTARO TAHUN 2007 Jakarta, Maret 2009 Disetujui dan diterima oleh : Pembimbing I Pembimbing II ( SM Niken Restaty, Msi ) ( Berliani Ardha, Msi ) Mengetahui Dekan Fakultas Ilmu Komunikasi Ketua Bidang Studi v ( Dra. Diah Wardhani, Msi ) ( Tri Diah C, Msi ) UN I V ERS I T A S MERCUBUANA FAKULTAS KOMUNIKASI UNIVERSITAS MERCUBUANA ABSTRAKSI Judul Skripsi Nama Bab / Halaman Bagan / lampiran Acuan Pembimbing : Analisis efektifitas strategi komunikasi pemasaran Klinik DBC (Documentation Based Care) Rumah sakit Internasional Bintaro tahun 2007 : Yohanes Cindy Alberto (04303-011) : V bab / 148 halaman : 2 bagan / 6 lampiran : 22 Buku, 1 Kamus, 6 jurnal, 5 Sumber Lain-lain Tahun cetak / diterbitkan :1995 - 2007 : 1. SM Niken Restati, Msi 2. Berliani Ardha, Msi Strategi komunikasi pemasaran yang baik sangat penting demi tercapainya tujuan promosi yang ditelah ditentukan oleh pemasar. Strategi pemasaran tidak hanya dapat diimplemtasikan pada produk berwujud, namun juga pada produk jasa, yang memiliki karakteristik yang intangible atau tidak berwujud. Karakterisktik tersebut mengakibatkan adanya perbedaan dalam penggunaan atau pemilihan bauran promosi sesuai dengan tujuan promosi dari produk jasa tersebut. Hal tersebut yang mendorong minat penulis untuk meneliti “Implementasi strategi komunikasi pemasaran klinik DBC (Documentation Based Care) Rumah sakit Internasional Bintaro tahun 2007”. Klinik DBC adalah sebuah sarana pelayanan jasa kesehatan sebagai solusi untuk nyeri sekitar leher, bahu dan tulang belakang, Klinik DBC ini bertempat di RS Internasional Bintaro sebagai bagian dari kerjasama dengan DBC Internasional. Tipe penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah deskriptif dengan pendekatan kualitatif. Dalam penelitian ini penulis melakukan pengumpulan data adalah dengan mengumpulkan data melalui wawancara dengan narasumber yang terkait dengan objek dan juga melakukan studi dokumentasi dari data-data pada bagian marketing rumah sakit Internasional dan klinik DBC, yang kemudian hasilnya diproses sebelum siap digunakan malalui pencatatan dan penyuntingan. Metode Penelitian yang digunakan oleh peneliti dalam penelitian ini adalah vi dengan menggunakan Studi kasus. Sesuai dengan landasan teori stategi komunikasi pemasaran dari Chris Fill dan teori bauran komunikasi pemasaran jasa dari Christoper Lovelock, dari hasil penelitian ini menurut data dokumentasi mengenai jumlah pasien klinik DBC, ratarata jumlah pasien yang didapatkan klinik DBC perbulan adalah 250/12 = 20.8 atau sekitar 20 orang setiap bulannya. Jadi tujuan promosi klinik DBC tahun 2007, yang ditetapkan oleh departemen marketing yaitu peningkatan volume pasien perbulan 20 orang, ternyata tercapai. Dari berbagai alat komunikasi pemasaran klinik DBC, berdasarkan studi dokumentasi terhadap data survey pasien DBC ternyata melalui personal selling / personal communication yang dilakukan oleh para dokter, merupakan sumber informasi yang paling banyak diterima oleh pasien yaitu sebanyak 98 orang, dan brosur memberikan informasi kepada pasien sebanyak 59 orang. Selanjutnya kepuasan pasien ternyata memberikan dampak yang positif melalui word of mouth kepada pasien lain yaitu sebanyak 34 orang mengaku mendapatkan rekomendasi klinik DBC melalui kerabat, teman, ataupun pasien lain. vii HALAMAN PERSEMBAHAN Skripsi ini saya persembahkan untuk Almarhum Ayahanda tercinta Bapak Robertus Yoseph Eddy Sangadi yang terus mendukung saya dalam penyusunan skripsi ini ditengah perjuangannya melawan penyakit kanker hingga akhir hayatnya pada 6 Juli 2008. Sekiranya skripsi ini bisa membuat bangga beliau yang kini telah tenang di sisi Bapa, Sekaligus sebagai bakti tanda cinta dan hormat bagi beliau. Skripsi ini juga saya persembahkan sebagai hadiah istimewa untuk putri pertamaku Bratandari Karalintang Alberto, sebagai keajaiban Tuhan yang dilahirkan pada 7 Februari 2009. viii KATA PENGANTAR Pertama saya mengucapkan Puji Syukur atas kemuliaan dan rencanarencana Tuhan yang sungguh sempurna yang dilimpahkan dalam setiap perkara kejadian kehidupan ini. Dalam penyusunan skripsi ini, saya menemui banyak sekali pergumulan kehidupan yang membuat skripsi ini tertunda beberapa waktu lamanya, namun saya percaya bahwa Jesus Kristus sebagai Jalan Penebusan dan kebenaran terus mendampingi saya hingga skripsi ini akhirnya dapat diselesaikan. Ucapan terima kasih yang istimewa untuk istri tercintaku Fitri, yang dengan kesabaran dan kasih sayangnya, tak henti-hentinya menyemangati dan menginspirasikan saya untuk menyelesaikan skripsi ini. Saya sadar bahwa saya tidak akan pernah dapat menyelesaikan skripsi ini tanpa bantuan dari beberapa pihak yang telah menyumbangkan segenap tenaga, pikiran, waktu dan profesionalismenya demi terselesaikannya skripsi ini, untuk itu ijinkan saya mengucapkan banyak terima kasih kepada : 1. Ibu SM Niken R, Msi selaku pembimbing I 2. Ibu Berliani Ardha, Msi selaku Pembimbing II. 3. Ibu Dra. Diah Wardhani, Msi selaku Dekan Fakultas Ilmu Komunikasi Universitas Mercu Buana. 4. Bapak Drs. Hardiyanto Jatmiko, Msi selaku Wakil Dekan Fakultas Ilmu Komunikasi Universitas Mercu Buana. 5. Ibu Tri Diah C, Msi selaku Ketua Program Studi Marketing communication & advertising Fakultas Ilmu Komunikasi Universitas Mercu Buana. 6. Bapak Ahmad Mulyana, Msi selaku Dosen pembimbing Akademik, dan penguji ahli. 7. Ibu Nurprapti, Msi selaku Ketua sidang outline dan skripsi. 8. Bapak dan Ibu Dosen Fakultas Ilmu Komunikasi Universitas Mercu Buana. 9. Staf Tata Usaha Fakultas Ilmu Komunikasi Universitas Mercu Buana. 10. Ibu Drg. Nailuvar, MARS selaku Marketing manager RS Internasional Bintaro. ix 11. Ibu Netty Zaida selaku Public Relation Officer RS Internasional Bintaro. 12. Sdri. Donna Ardhiani selaku account administration klinik DBC RS Internasional Bintaro. 13. Bapak Arif selaku Koordinator Rehabilitasi medis RS Internasional Bintaro. 14. Dr. July Kumalawati selaku Ka.Laboratorium RS Internasional Bintaro. 15. Ibu Retno Palupi selaku koordinator Laboratorium RS Internasional Bintaro. Selain itu saya juga mengucapkan terima kasih atas segala dukungan, doa, dan partisipasi dari kedua orang tua Bapak dan Ibu Mugiran beserta keluarga besarnya, Mas Joe dan Vera beserta keluarga besar Bekasi, teman-teman tim laboratorium, untuk sahabat-sahabatku Ino, Panca, Mahdi, Irma, dan teman-teman marcom dan advertising Universitas Mercu Buana angkatan 2003, serta pihak-pihak lainnya yang tidak mungkin saya sebut satu persatu. Akhir kata, kesempurnaan hanyalah milik Yang Ilahi, oleh sebab itu saya sadar bahwa masih banyak kekurangan dan kesalahan baik dalam penulisan maupun selama proses penyusunan skripsi ini, oleh karena itu sebelumnya saya bermaksud permohonan maaf kepada semua pihak atas segala kekeliruan dan kesalahan yang ada dalam skripsi ini. -PenulisYohanes Cindy Alberto x DAFTAR ISI Halaman Halaman Judul ..............................................................................................................i Lembar persetujuan skripsi .........................................................................................ii Tanda lulus sidang skripsi .........................................................................................iii Pengesahan perbaikan skripsi ....................................................................................iv Abstraksi ......................................................................................................................v Halaman persembahan ..............................................................................................vii Kata pengantar .........................................................................................................viii Daftar isi ......................................................................................................................x Daftar tabel ...............................................................................................................xiii Daftar Bagan.............................................................................................................xiv BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar belakang masalah........................................................................................1 1.2 Perumusan masalah..............................................................................................8 1.3 Tujuan penelitian..................................................................................................8 1.4 Signifikansi penelitian..........................................................................................8 1.4.1 Signifikansi akademis..............................................................................8 1.4.2 Signifikansi praktis..................................................................................9 BAB II KERANGKA PEMIKIRAN 2.1 Komunikasi........................................................................................................10 2.1.1 Pengertian komunikasi...........................................................................10 2.1.2 Fungsi komunikasi.................................................................................12 2.2 Pemasaran...........................................................................................................14 2.2.1 Bauran pemasaran..................................................................................16 2.3 Komunikasi sebagai unsur pendukung pemasaran............................................20 2.3.1 Tujuan komunikasi dalam produk jasa..................................................22 2.4 Pengertian strategi..............................................................................................23 2.5 Strategi komunikasi pemasaran.........................................................................24 2.6.1 Key factor analysis (analisis faktor kunci)............................................28 2.6.2 Promotion objective (tujuan promosi)...................................................30 2.6.3 Segmenting, targeting, dan positioning.................................................31 2.6.4 Communication budget..........................................................................40 2.6.5 Research and evaluation........................................................................41 2.7 Alat-alat komunikasi pemasaran........................................................................41 2.7.1 Alat-alat komunikasi pemasaran produk jasa........................................50 2.8 Klinik DBC (Documentation Based Care) sebagai produk unggulan yang dipromosikan.............................................................................53 2.8.1 Tingkatan merek....................................................................................55 2.8.2 Klinik DBC sebagai produk jasa...........................................................57 BAB III METODOLOGI PENELITIAN 3.1 Tipe penelitian....................................................................................................64 3.2 Metode penelitian...............................................................................................65 3.3 Teknik pengumpulan data..................................................................................67 3.4 Nara sumber / key informan..............................................................................69 xi 3.5 Definisi konsep...................................................................................................69 3.6 Fokus Penelitian.................................................................................................70 3.7 Teknik analisis data............................................................................................71 BAB IV GAMBARAN UMUM INSTANSI DAN HASIL PENELITIAN 4.1 Gambaran umum objek penelitian.....................................................................73 4.1.1 Lokasi penelitian ...................................................................................73 4.1.2 Objek Peneltian .....................................................................................73 4.1.3 Visi. misi, tujuan dan motto rumah sakit Internasional Bintaro ..........73 4.1.4 Ruang lingkup Rumah sakit Internasional Bintaro ..............................75 4.1.5 Sejarah Rumah sakit Internasional Bintaro ..........................................77 4.1.6 Fasilitas rumah sakit Internasional Bintaro ..........................................78 4.1.7 Penjelasan unit kerja Departemen marketing rumah sakit Internasional Bintaro .............................................................................81 4.1.8 Sejarah Klinik DBC rumah sakit Internasional Bintaro........................86 4.1.9 Ruang lingkup Klinik DBC rumah sakit Internasional Bintaro............86 4.1.10 Struktur organisasi klinik DBC rumah sakit Internasional Bintaro .....87 4.1.11 Penjelasan unit kerja klinik DBC rumah sakit Internasional Bintaro ...................................................................................................87 4.1.12 Tentang klinik DBC...............................................................................91 4.1.13 Program latihan DBC.............................................................................92 4.1.14 Keberhasilan program DBC..................................................................95 4.2 Hasil penelitian...................................................................................................95 4.2.1 Anlisa SWOT klinik DBC Rumah sakit Internasional Bintaro............96 4.2.2 Segmenting, targeting, positioning klinik DBC..................................101 4.2.3 Promotion objective klinik DBC RS Internasional Bintaro................104 4.2.4 Alat-alat komunikasi pemasaran yang digunakan dan pelaksanaannya....................................................................................105 4.2.5 Feedback atau respon khalayak setelah dilaksanakannya komunikasi pemasaran klinik DBC.....................................................118 4.2.6 Hasil respon konsumen terhadap implementasi strategi komunikasi pemasaran pada klinik DBC RS Internasional Bintaro tahun 2007..............................................................................122 4.3 Pembahasan......................................................................................................127 BAB V KESIMPULAN 5.1 Kesimpulan.......................................................................................................144 5.2 Saran.................................................................................................................146 Daftar pustaka Lampiran Riwayat hidup penulis xii DAFTAR TABEL Halaman Tabel 2.1 A summary of the key characteristics of the tools of marketing communications .................................................................49 Tabel 4.1 Daftar departemen Rumah sakit Internasional Bintaro ...........................76 Tabel 4.2 Fasilitas Rumah sakit Internasional Bintaro ............................................79 Tabel 4.3 Gambaran tugas dan tanggung jawab Corporate account executive ..................................................................................................81 Tabel 4.4 Gambaran tugas dan tanggung jawab Medical account executive ..................................................................................................83 Tabel 4.5 Gambaran tugas dan tanggung jawab Public Relation officer .......................................................................................................84 Tabel 4.6 Distribusi Paparan bauran promosi klinik DBC tahun 2007 ................124 Tabel 4.7 Jumlah paparan alat-alat komunikasi pemasaran yang diterima oleh konsumen periode Januari – Desember 2007 ................................126 xiii DAFTAR BAGAN Halaman Bagan 2.1 System of marketing communications ...................................................28 Bagan 2.2 Marketing communication mix for services............................................51 xiv BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar belakang masalah Perkembangan perindustrian yang semakin maju membuat usaha pemasaran & promosi semakin gencar dilakukan guna mengikuti arus perubahan kebutuhan dan kepuasan pasar. Perusahaan yang menjalankan pemasaran modern membutuhkan lebih dari hanya sekedar mengembangkan produk dengan kualitas yang baik, ataupun memberikan harga yang menarik serta terjangkau oleh pelanggan sasaran (target market), namun banyak aspek yang harus dipikirkan oleh perusahaan agar dapat bertahan dan memenangkan persaingan. Untuk itu perusahaan dituntut mampu menetapkan strategi pemasaran yang tepat, terutama berkaitan dengan pengimplementasian strategi bauran pemasaran. Ketatnya persaingan antar perusahaan yang kini makin banyak bermunculan dan siap memberikan ancaman dan tantangan baru, membuat sebuah perusahaan menggiatkan usaha pemasaran melalui promosi-promosi yang lebih proaktif dan kreatif guna memenangkan persaingan. Namun seperti diketahui bahwa aktifitas promosi membutuhkan finansial yang tidak sedikit nominalnya, oleh sebab itu pemasar lebih memfokuskan kepada produk-produk tertentu yang lebih potensial untuk dipromosikan sebagai produk unggulan. Produk-produk unggulan tersebut membutuhkan strategi komunikasi pemasaran yang merupakan usaha untuk menyampaikan pesan kepada publik terutama konsumen sasaran mengenai keberadaan produk di pasar.1 Dalam penyampaian pesan tersebut digunakanlah bauran promosi (promotion mix). 1 Sutisna, SE. ME, Perilaku konsumen & komunikasi pemasaran (PT. Remaja Rosdakarya Bandung, 2003) hal. 267 1 2 Perusahaan sering menggunakan berbagai jenis promosi secara simultan dan terintegrasi dalam suatu rencana promosi produk.2 Komunikasi pemasaran adalah aspek penting dalam keseluruhan misi pemasaran serta penentu suksesnya pemasaran3. Dalam dekade terakhir ini, komponen komunikasi pemasaran dalam bauran pemasaran menjadi semakin penting. perusahaan kini telah menggunakan komunikasi pemasaran untuk lebih mengoptimalkan usaha pemasaran. Menurut Terrence A Shimp : “Pemasaran di era 1990-an adalah komunikasi dan komunikasi adalah pemasaran. Keduanya tidak terpisahkan”. Perusahaan-perusahaan, organisasi-organisasi baik itu bisnis atau nirlaba, bahkan Partai-partai politik dan pengelola jasa layanan kesehatan seperti rumah sakit, menggunakan berbagai bentuk komunikasi pemasaran untuk mempromosikan apa yang mereka tawarkan dan untuk mencapai tujuan finansial dan non finansial. Pada awalnya pemasaran dibentuk dan dikembangkan pada era yang lebih dominan kepada produk barang atau produk yang berwujud, namun itu sudah berlalu. Sekarang produk jasa lebih banyak mendominasi sektor ekonomi. Para akademisi setuju bahwa pemasaran untuk produk jasa adalah berbeda dengan produk barang, perbedaan tersebut mengacu pada perbedaan karakter dari produk jasa dan produk barang.4 Perusahaan jasa dalam menjalankan peran sebagai komunikator mempunyai beberapa tugas, yaitu menginformasikan sekaligus memberikan wawasan pada konsumen tentang organisasi atau perusahaan serta merek dan manfaat yang dapat diberikan, membujuk konsumen potensial untuk memanfaatkan jasa sebagai 2 Ibid Terence A. Shimp, Periklanan Promosi Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu Jilid I, (Penerbit Erlangga, Jakarta, 2003) hal 4 4 Aidan Daly and Juliana McDonnell, Paper of marketing services internationally, (Department of marketing, National University of Ireland, 2005) 3 3 penyelesaian yang terbaik dari kebutuhan konsumen dibandingkan dengan pesaing, mengingatkan konsumen akan kemampuan perusahaan jasa maupun motivasi perusahaan tersebut serta memperbaiki hubungan pelanggan dengan menawarkan pengetahuan yang lebih banyak untuk mengoptimalkan penggunaan jasa tersebut. (Kotler, 2000) Melihat begitu pentingnya peran komunikasi dalam perusahaan jasa, perlu direncanakan dengan matang strategi komunikasi yang tepat. Bentuk utama dari komunikasi pemasaran menurut Terrence A Shimp meliputi : iklan, tenaga penjualan, papan nama toko, display di tempat, kupon, publisitas, dan alat-alat komunikasi lainnya. Secara keseluruhan aktifitas-aktifitas tersebut merupakan komponen promosi dalam bauran pemasaran (marketing mix) yaitu terdiri dari empat set keputusan yang saling terkait yaitu Product, Price, Place (distribution), dan Promotion. Walupun “4P” ini menyebabkan istilah “Promosi” umum digunakan dalam mendiskripsikan komunikasi dengan pelanggan maupun calon pelanggan, namun terminologi “Komunikasi Pemasaran (marketing communication)” sekarang ini lebih disukai para praktisi dan akademisi pemasaran.5 Pendekatan pemasaran “4P” tradisional sering berhasil untuk barang, tetapi berbagai elemen tambahan perlu diperhatikan dalam bisnis jasa. Booms and Bitner menyarankan “3P” tambahan dalam pemasaran jasa : Orang (People), bukti fisik (Physical evidence), dan proses (process).6 Seperti halnya perusahaan bisnis jasa lainnya, rumah sakit sebagai fasilitas pelayanan kesehatan bagi umum juga telah mengalami banyak perkembangan 5 Terence A. Shimp, Periklanan Promosi Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu Jilid I, (Penerbit Erlangga, Jakarta, 2003) hal 4 6 Kottler, Manajemen pemasaran edisi millennium 2, (Perhallindo, Jakarta) hal 493 4 menjadi usaha bisnis. Rumah sakit tidak lagi merupakan penyedia jasa layanan kesehatan yang bersifat sosial namun telah bergeser pada usaha bisnis jasa yang mengarah pada komersialisme. Banyak rumah sakit-rumah sakit baru bermunculan khususnya adalah rumah sakit swasta baik itu milik perorangan, yayasan atau organisasi yang berskala nasional maupun sebagai PMA (Penanaman Modal Asing) yang juga mengusung standar pelayanan internasional. Sepertinya fenomena tersebut turut dipengaruhi oleh hadirnya kota-kota mandiri sebagai bagian dari proyek bisnis properti di Indonesia khususnya di JABODETABEK, misalnya seperti BSD (Bumi Serpong Damai) di kawasan terpadu Serpong dan juga Bintaro Jaya. Keduanya merupakan kawasan perumahan dengan konsep kota mandiri di wilayah Tangerang Banten. Kota-kota mandiri tersebut biasanya telah difasilitasi dengan prasarana yang lengkap termasuk rumah sakit swasta yang memang bekerja sama dengan pengembang properti ataupun yang secara sengaja membidik lokasi kota mandiri tersebut. Akibat dari banyaknya rumah sakit baru yang bermunculan tersebut timbul sebuah iklim persaingan yang ketat antar rumah sakit tersebut, dimana secara letak geografis yang cukup berdekatan, maka antar rumah sakit tersebut saling berusaha mendapatkan bagian pasar (market share). Sebagai contohnya adalah Rumah sakit Omni Internasional Alam sutera Serpong dengan rumah sakit Global medika BSD. Keduanya secara letak geografis saling berdekatan dan sama-sama dalam satu wilayah terpadu di Serpong. Hal tersebut mengakibatkan aktifitas komunikasi pemasaran harus lebih dioptimalkan guna mendapatkan strategi komunikasi pemasaran yang efektif. Perusahaan manufaktur modern perlu suatu sistem komunikasi pemasaran yang 5 kompleks, demikian juga dengan perusahaan jasa. Komunikasi pemasaran antara perusahaan jasa dengan konsumennya dapat dilakukan dengan banyak cara, bahkan dengan cara yang sangat kreatif dibandingkan mengkomunikasikan produk manufaktur mengingat benefit dari jasa yang ditawarkan tidak bisa langsung dilihat oleh calon konsumennya. Alat komunikasi juga merupakan faktor yang sangat menentukan, karena alat komunikasi dapat menentukan pula bagaimana respon dari konsumen terhadap apa yang diinformasikan oleh perusahaan jasa.7 Banyak cara yang telah ditempuh oleh rumah sakit sebagai bagian dari komponen komunikasi pemasaran, misalnya talk show di radio dengan topik seputar kesehatan umum, bakti sosial di daerah-daerah pinggiran kota, kolom konsultasi kesehatan di majalah dan sebagainya. Semua aktifitas tersebut guna mendukung upaya pemasaran sesuai tujuan pemasaran yang hendak dicapai atau yang telah ditargetkan yang dituangkan dalam action plan. Berkaitan dengan tujuan pemasaran tersebut perlu didukung pula dengan evaluasi terhadap usaha-usaha komunikasi pemasaran yaitu bauran promosi yang merupakan komponen komunikasi pemasaran. “Setelah tujuan komunikasi, telah ditetapkan, elemen-elemen dipilih dan dibaurkan, pesan dan media dipilih, dan program di implementasikan dan dipertahankan, program tsb kemudian harus di evaluasi”.8 Masalah yang sering dihadapi oleh semua pemasar adalah menentukan seberapa besar, tepatnya, sumber daya yang perlu dialokasikan ke dalam unsur komunikasi pemasaran.9 7 Christina Whidya Utami. Fokus Ekonomi, (www.stie-stikubank.ac.id/webjurnal, 2004) Terence A. Shimp, Periklanan Promosi Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu Jilid I, (Penerbit Erlangga, Jakarta, 2003) hal 59 8 9 Ibid. hal 53 6 Hal tersebut juga dialami oleh rumah sakit Internasional Bintaro dalam mempromosikan salah satu produk unggulannya yaitu klinik DBC (Documentation Based Care) selama tahun 2007. Klinik DBC adalah merupakan sebuah fasilitas klinik pelayanan baru yang juga unggulan yang dimiliki oleh rumah sakit Internasional Bintaro. Klinik DBC merupakan fasilitas dengan program rehabilitasi aktif dan komprehensif untuk masalah nyeri pinggang, leher, dan bahu. Klinik DBC memiliki manfaat yang berbeda dengan program fisioterapi biasa. Pada program DBC, latihan yang diberikan bersifat aktif, dengan demikian nyeri tulang belakang dapat berkurang atau hilang untuk jangka waktu yang lama. Pada awal peluncuran produk tersebut pada November 2006, rumah sakit Internasional Bintaro telah menjalankan aktifitas komunikasi pemasaran yang telah dituangkan pada action plan departemen marketing rumah sakit Internasional Bintaro. Aktifitas komunikasi pemasaran tersebut memiliki tujuan pemasaran yang telah dijalankan melalui beberapa komponen bauran promosi. Sebagai produk jasa yang high contact service atau memiliki keterlibatan yang cukup kuat dengan para konsumennya, maka diperlukan strategi komunikasi pemasaran yang tepat guna terutama mengenai implementasi alat-alat komunikasi pemasarannya atau bauran promosi. Adanya perbedaan antara produk manufaktur atau produk barang dengan produk jasa terutama menyangkut tangibilitas atau keberwujudan, maka berbeda pula cara mengkomunikasikan. Ketidak berwujudan produk jasa membutuhkan strategi dan juga cara-cara yang tepat dalam mengkomunikasikannya. Dampaknya ada pada pemilihan bauran promosi yang sekiranya tepat untuk mendukung komunikasi pemasaran produk jasa. Stategi yang tepat, termasuk juga bauran promosinya menentukan keberhasilan pencapaian tujuan promosi dari klinik DBC. Sepanjang tahun 2007 7 telah dijalankan strategi komunikasi pemasaran untuk klinik DBC RS Internasional Bintaro, bagaimanakah strategi komunikasi pemasaran khususnya adalah bauran promosi untuk klinik DBC tersebut diimplementasikan, dan bagaimana hasil implementasi tersebut berkaitan dengan tujuan promosinya, serta kendala-kendala yang terjadi mengingat klinik DBC adalah sebuah produk jasa yang high contact service, pertanyaan itu yang membuat penulis tertarik untuk menelitinya. Ketertarikan penulis meneliti hal tersebut dilatar belakangi dengan bagaimanakah strategi komunikasi pemasaran untuk produk jasa khususnya yang hight contact service atau yang memeliki keterlibatan yang tinggi dengan konsumen tersebut dijalankan, serta bauran promosi apakah yang tepat sesuai tujuan promosinya mengingat produk jasa adalah sebuah produk yang tidak berwujud. dari penelitian ini diharapkan penulis dapat memahami lebih dalam mengenai apakah strategi komunikasi pemasaran itu dan bagaimana implementasinya terhadap produk jasa. Disamping itu penulis juga hendak mengetahui kendala apa saja yang mungkin ada selama dijalankannya strategi komunikasi pemasaran klinik DBC selama tahun 2007, yang nantinya penulis gunakan sebagai acuan untuk masukan atau saran bagi pihak departemen marketing RS Internasional Bintaro atas hasil penelitian ini. 1.2 Perumusan Masalah Berdasarkan pembahasan pada latar belakang masalah, maka penulis menetapkan rumusan masalah sebagai berikut : “Bagaimanakah strategi komunikasi pemasaran yang dilaksanakan pihak departemen marketing rumah sakit Internasional Bintaro diimplementasikan terhadap klinik DBC (Documentation Based Care) pada tahun 2007?” 8 1.3 Tujuan Penelitian Tujuan penulis dalam penelitian ini adalah: Untuk mengetahui pelaksananaan atau implementasi strategi komunikasi pemasaran pada klinik DBC RS Internasional Bintaro, dalam hal ini adalah pelaksanaan serta keberhasilan dari bauran promosi yang telah dijalankan pihak departemen marketing RS Internasioanal Bintaro selama tahun 2007. 1.4 Signifikansi Penelitian Setelah melakukan penelitian mengenai Implementasi strategi komunikasi pemasaran rumah sakit Internasional Bintaro pada klinik DBC tahun 2007, penulis mendapatkan beberapa manfaat, antara lain : 1.4.1Signifikansi Akademis Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan sumbangan bagi perkembangan ilmu periklanan khususnya dunia marketing communication mengenai implementasi dari strategi komunikasi pemasaran terutama tentang komunikasi pemasaran jasa. 1.4.2Signifikansi Praktis Penelitian ini juga diharapkan dapat memberikan masukan bagi rumah sakit khususnya departemen marketing dan segenap manajemen rumah sakit Internasional Bintaro dalam mewujudkan strategi komunikasi pemasaran yang lebih efektif. BAB II KERANGKA PEMIKIRAN 2.1 Komunikasi 2.1.1 Pengertian Komunikasi Dalam mencari definisi komunikasi, tentunya terlebih dahulu harus memahami makna kata komunikasi. Komunikasi mengandung makna bersamasama (common). Istilah komunikasi atau communication berasal dari bahasa latin yaitu, commuicatio yang berarti pemberitahuan atau pertukaran. Dengan kata sifat communis yang berarti bersama-sama atau umum.10 Melalui definisi komunikasi diatas, maka diperoleh suatu definisi sederhana dari komunikasi yaitu proses penyampaian pesan antara dua orang atau lebih, yang digunakan untuk memperoleh umpan balik (feed back). Berger dan Caffee dalam bukunya “Handbook of Communication Science” (1987) menyebutkan bahwa ilmu komunikasi adalah suatu pengamatan terhadap produksi, proses dan pengaruh dari sistem-sistem tanda dan lambang melalui pengembangan teori-teori yang dapat diuji dan digeneralisasikan dengan tujuan menjelaskan fenomena yang berkaitan dengan produksi, proses dan pengaruh dari sistem-sistem tanda dan lambang. Sedangkan Sasa Djuarsa Sendjaja menyebutkan bahwa “komunikasi adalah suatu proses pembentukan, penyampaian, penerimaan dan pengolahan pesan yang terjadi di dalam diri seseorang dan/ atau diantara dua orang atau lebih dengan tujuan tertentu”.11 10 11 Wiryanto, Pengantar Ilmu Komunikasi (PT. Grasindo, Jakarta 2004) hal 5 Sasa Djuarsa Sendjaja, Pengantar Komunikasi (1996) hal 8 10 10 Dari pengertian tersebut, Sasa Djuarsa Sendjaja menulis enam karakteristik komunikasi yang antara lain12 : 1. Komunikasi adalah suatu proses, artinya komunikasi merupakan serangkaian tindakan atau peristiwa yang terjadi berurutan, ada tahapan atau sekuensi, serta berkaitan satu sama lainnya dalam kurun waktu tertentu. 2. Komunikasi adalah upaya yang disengaja serta mempunyai tujuan, maksudnya adalah kegiatan yang dilakukan secara sadar, disengaja serta sesuai dengan tujuan atau keinginan dari pelakunya. 3. Komunikasi menuntut adanya partisipasi dan kerja sama dari para pelaku yang terlibat, artinya kegiatan komunikasi akan berlangsung baik apabila pihak-pihak yang berkomunikasi, dua orang atau lebih, sama-sama terlibat dan sama-sama mempunyai perhatian yang sama terhadap topik pesan yang dikomunikasikan. 4. Komunikasi bersifat simbolis, artinya komunikasi merupakan tindakan yang dilakukan dengan menggunakan lambang-lambang. 5. Komunikasi bersifat transaksional, artinya komunikasi pada dasarnya menuntut dua tindakan : memberi dan menerima. Dua tindakan tersebut perlu dilakukan secara seimbang atau proporsional oleh masing-masing pelaku yang terlibat dalam komunikasi. 6. Komunikasi menembus faktor ruang dan waktu, maksudnya adalah para pelaku komunikasi tidak harus hadir pada waktu dan tempat yang sama. Dengan adanya berbagai macam produk berteknologi tinggi, faktor ruang dan waktu bukan lagi menjadi persoalan dan hambatan dalam melakukan proses komunikasi. 12 Ibid hal 9-11 11 2.1.2 Fungsi Komunikasi Dengan enam karakteristik yang telah disebutkan diatas, maka komunikasi setidaknya mempunyai berbagai fungsi sebagai berikut :13 1. Melalui komunikasi seseorang meyampaikan apa yang ada dalam benak pikirannya dan/atau perasaan hati nuraninya kepada orang lain baik secara langsung maupun tidak langsung. 2. Melalui komunikasi seseorang dapat membuat dirinya untuk tidak terasing atau terisolasi dari lingkungan sekitarnya. 3. Melalui komunikasi seseorang dapat mengajarkan atau memberitahukan apa yang diketahuinya kepada orang lain. 4. Melalui komunikasi seseorang dapat mengetahui dan mempelajari mengenai diri orang lain dan berbagai peristiwa yang terjadi di lingkungannya baik yang dekat maupun yang jauh. 5. Melalui komunikasi seseorang dapat mengenali dirinya sendiri. 6. Melalui komunikasi seseorang dapat memperoleh hiburan atau menghibur orang lain. 7. Melalui komunikasi seseorang dapat mengurangi atau menghilangkan perasaan tegang karena berbagai permasalahan yang dihadapinya. 8. Melalui komunikasi seseorang dapat mengisi waktu luang. 9. Melalui komunikasi seseorang dapat menambah pengetahuan dan mengubah sikap serta perilaku kebiasaannya. 10. Melalui komunikasi seseorang dapat membujuk dan/atau memaksa orang lain agar berpendapat dan berperilaku sebagaimana yang diharapkan. 13 Ibid hal 2 12 Komunikasi tidak hanya sekedar menyampaikan kata-kata atau berbicara saja, tetapi komunikasi dapat dilakukan dengan gesture atau symbol seperti yang dinyatakan oleh Rosady Roeslan dalam bukunya “Kampanye Public Relations”, “Komunikasi adalah proses penyampaian informasi, gagasan, emosi, keterampilan dan sebagainya dengan lambang atau kata, grafik, bilangan dan lainlain.14 Komunikasi selalu mengandung unsur pengiriman dan unsur pesan yang bertujuan mengadakan persamaan dalam mengartikan pesan. Komunikasi yang berarti proses penyampaian atau pengoperasian lambang-lambang yang memiliki arti adalah komunikasi yang ditujukan untuk komunikan dengan maksud mancapai kebersamaan dan diharapkan memperoleh umpan balik. Dari definisi-definisi diatas, dapat disimpulkan bahwa komunikasi merupakan suatu proses penyampaian pesan secara lisan, tulisan maupun melalui pengoperan lambang-lambang dari komunikator kepada komunikan yang bertujuan untuk mencapai kebersamaan serta untuk mengubah perilaku seseorang. Kegiatan dan aktifitas manusia akan terlaksana dengan baik apabila melalui proses komunikasi antar manusia itu sendiri. Komunikan dalam kehidupan manusia merupakan suatu kegiatan untuk melakukan hubungan dengan sesamanya melalui penyampaian pesan dengan menggunakan bahasa lisan, tulisan, atau bahasa isyarat. Akan sangat bernilai lagi komunikasi yang dilakukan apabila di dalam komunikasi tersebut terjadi respon atau feedback yang sangat positif sesuai yang diharapkan oleh kedua belah pihak. 2.2 14 Pemasaran Rosady Roeslan, Kampanye Public Relations (PT. Raja Grafindo Persada, Jakarta 2005) hal 17 13 William J. Stanton mendefinisikan pemasaran sebagai : “suatu sistem yang menyeluruh dari kegiatan-kegiatan usaha yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, dan mendistribusikan produk pemenuh keinginan kepada pasar sasaran, dalam rangka mencapai tujuan organisasi”. Definisi ini mempunyai dua pengertian penting, yaitu : a. Seluruh sistem kegiatan usaha, selayaknya berorientasi pada konsumen. Keinginan konsumen harus dikenali dan dipuaskan atau dipenuhi. b. Pemasaran selayaknya dimulai dari ide tentang produk pemenuh keinginan dan selayaknya tidak berhenti hingga keinginan konsumen terpenuhi/terpuaskan, yang mungkin baru terjadi setelah pembelian. American Marketing Association mendefinisikan pemasaran sebagai “Suatu proses perencanaan dan eksekusi, mulai dari tahap konsepsi, penetapan harga, promosi, hingga distribusi barang-barang, ide-ide, dan jasa-jasa, untuk melakukan pertukaran yang memuaskan individu dan lembaga-lembaganya.”15 Hal-hal pokok dalam definisi tersebut adalah16: 1. Ada perencanaan dan eksekusi di lapangan. Hal ini menunjukkan bahwa pemasaran membutuhkan strategi (diungkapkan dalam rencana-rencana yang realistis yang dihubungkan dengan kemungkinan memperoleh keuntungan, kelancaran penerimaan pembayaran, investasi yang dibutuhkan, produk yang ingin dibuat, dan sebagainya) dan eksekusi di 15 16 Ibid, hal 53 Ibid, hal 54 14 lapangan (pengiriman barang, penagihan, penempatan pramuniaga, manuver-manuver penetapan harga, dan sebagainya), 2. Ada tahap-tahapan yang dirumuskan. Hal ini menunjukkan pemasaran bukanlah kegiatan “supply push,” tetapi merumuskan dari awal, yaitu pada saat konsepsi. Dengan kata lain, seluruh bagian harus duduk bersama-sama, merumuskan produk dan memasarkannya, 3. Melibatkan produk, harga, promosi dan distribusi Keempat variable ini dalam pemasaran disebut bauran pemasaran (marketing mix), Keempat variable ini merupakan alat pemasaran yang dapat dikendalikan (controllable) oleh marketer, 4. Barang yang dipertukarkan. Yang dipertukarkan tidaklah selalu berupa barang berwujud yang dapat dipegang (tangible goods), tetapi juga benda-benda tidak berwujud, seperti ide-ide (jasa konsultasi, proposal, disain), tempat, jasa-jasa dan sebagainya, 5. Pertukaran. Hal yang lazim berlaku adalah Saudara menyerahkan sesuatu (barang, ide, atau jasa) dan menerima pembayaran (uang). 2.2.1 Bauran Pemasaran Merupakan sebuah set dari hal-hal pokok pemasaran dari sebuah perusahaan yang digunakan untuk mengarahkan tujuan pemasaran kepada target market. Atau pengertiannya adalah merupakan sebuah penyusunan strategi pemasaran yang 15 menyangkut proses interaksi antara kekuatan pemasaran didalam perusahaan dan keadaan di luar perusahaan.17 Menurut Kotler, Bauran pemasaran terdiri dari unsur-unsur pemasaran yang terpadu yang selalu berkembang sejalan dengan gerak perusahaan dan perubahan-perubahan lingkungan pemasarannya, serta perubahan perilaku konsumen. Empat elemen pemasaran (produk, harga, distribusi dan promosi) secara bersama-sama harus dapat memuaskan kebutuhan pasar sasaran perusahaan, dan pada waktu yang sama harus mencapai tujuan pemasaran. Keempat bauran pemasaran tersebut adalah : 1. Produk. Strategi ditujukan untuk mengatur keberadaan produk sepanjang masa, baik dengan menambah produk baru, atau menyingkirkan produk yang gagal. Keputusan strategis harus memperhatikan merk, kemasan dan keistimewaan produk, seperti; garansi. 2. Harga. Strategi yang direncanakan, perlu mempertimbangkan lokasi konsumen, fleksibilitas harga, jenis-jenis produk yang berhubungan dengan suatu lini produk, dan system penjualan. Strategi pemasaran untuk memasuki pasar harus didesain, khususnya untuk produk baru. 3. Distribusi. Strateginya meliputi pengaturan saluran-saluran untuk memindahkan kepemilikan produk, dari produsen ke konsumen, dan pada umumnya merupakan system untuk memindahkan barang dari tempat 17 Chai Lee GOI, Marketing mix : a review of ‘P’, (Curtin University of Technology, Malaysia 2002) www.curtin.edu.my 16 barang-barang tersebut diproduksi, ke tempat barang-barang tersebut dibeli oleh konsumen akhir. Strategi harus didesain agar dapat dilaksanakan oleh perantara, seperti; grosir dan pengecer. 4. Promosi. Strategi dibutuhkan untuk mengkombinasikan metode-metode periklanan, penjualan perorangan, dan promosi penjualan menjadi kampanye yang terkoordinir. Strategi promosi harus sesuai dengan perubahan produk dari tahap awal ke tahap berikutnya, dalam daur hidup produk. Dalam prakteknya, pendekatan pemasaran tradisional seperti tersebut diatas sering berhasil untuk produk barang, tetapi dalam bisnis jasa, Booms dan Bitner menyarankan “3P” tambahan dalam pemasaran jasa, yaitu : Orang (People), bukti fisik (Physical evidence), dan proses (process).18 Lovelock bahkan menambahkan untuk pemaran jasa bukan saja menggunakan tambahan “3P”, tetapi menambahkan “4P” yaitu : Orang (People), bukti fisik (Physical evidence), proses (Process), dan produktivitas dan kualitas (Productivity and Quality).19 Penjelasan dari tambahan “4P” menurut Lovelock adalah sebagai berikut :20 1. People Semua orang yang berperan dalam bisnis jasa tersebut seperti karyawan atau staf pekerja, atau siapapun yang berperan langsung dalam sistem pelayanan jasa yang mempu memberikan pengaruh 18 Kottler, Manajemen pemasaran edisi millennium 2, (Perhallindo, Jakarta) hal 493 Lovelock Christopher & Wright Lauren, Principles Service Marketing and Management, Second Edition, (Lovelock Associates, 2002) 20 Aidan Daly and Juliana McDonnell, Paper of marketing services internationally, (Department of marketing, National University of Ireland, 2005) 19 17 mengenai persepsi dan kepuasan setiap pelanggan terhadap jasa tersebut. Seorang karyawan yang baik dan kompeten akan memberikan hasil kerja yang baik pula. Misalnya seorang petugas front office harus memberikan sambutan dan informasi yang ramah dan jelas kepada pelanggan, dan juga petugas pelayanan jasa tersebut harus memiliki teknik yang profesional sesuai jasa tersebut. Hal ini berhubungan dengan bagian HRD (Human Resource Department) dalam merekrut staf, dan melakukan pengembangan teknik para stafnya agar selalu kompeten dalam memberikan pelayan jasa. 2. Process Langkah-langkah, prosedur, mekanisme kerja, dan segala aktifitas yang membuat jasa tersalurkan, merupakan sebuah jantung dari penyampaian dan sistem kerja jasa tersebut secara keseluruhan. Seperti : desain alur kerja, ragam pelayanan yang dapat diberikan kepada pelanggan, teknologi yang dipakai, dan sebagainya yang berhubungan dengan bagaimana jasa tersebut dilaksanakan. 3. Physical evidence Merupakan segala hal yang dapat dibuktikan dan dilihat yang membuat jasa dapat diberikan atau ditampilkan. Meliputi : karyawan atau staf, wujud dan lokasi bangunan atau tempat pelayanan jasa, desain interior dan furniturnya, peralatan penunjang pelayanan jasa 18 termasuk transportasi, seragam karyawan, dan sebagainya yang dapat terlihat secara fisik. 4. Productivity and Quality Merupakan sebuah hubungan atau sinergi antara nilai jasa yang diberikan kepada pelanggan dengan yang diperoleh untuk perusahaan. Meliputi transformasi produktifitas dari input dan output yang dapat dinyatakan dalam efektifitas dan efisiensi dari pelayanan jasa tersebut, serta identitas qualitas jasa yang dinikmati oleh pelanggan. Berkaitan dengan “8P” yang telah diterangkan diatas, Gronroos menyatakan bahwa pemasaran jasa tidak hanya membutuhkan pemasaran eksternal tetapi juga pemasaran internal dan interaktif atau informasi dua arah. Pemasaran eksternal menggambarkan pekerjaan normal yang dilakukan oleh perusahaan untuk menyiapkan, memberi harga, mendistribusikan, dan mempromosikan jasa itu kepada konsumen. Pemasaran internal menjelaskan pekerjaan yang dilakukan oleh perusahaan untuk melatih dan memotivasi pegawainya agar melayani pelanggan dengan baik. Kontribusi terpenting yang dapat dibuat departemen pemasaran adalah menjadi luar biasa cerdik dalam membuat semua orang dalam organisasi itu mempraktekkan pemasaran.21 2.3 21 Komunikasi sebagai salah satu unsur pendukung pemasaran Kottler, Manajemen pemasaran edisi millennium 2, (Perhallindo, Jakarta) hal 494-495. 19 Komunikasi adalah prasyarat kehidupan manusia. Kehidupan manusia akan tampak “hampa” atau tiada kehidupan sama sekali apabila tidak ada komunikasi. Karena tanpa komunikasi, interaksi antar manusia, baik secara perorangan, kelompok ataupun organisasi tidak mungkin dapat terjadi. Dua orang dikatakan melakukan interaksi apabila masing-masing melakukan aksi dan reaksi. Aksi dan reaksi yang dilakukan manusia ini (baik secara perorangan, kelompok, ataupun organisasi), dalam ilmu komunikasi disebut sebagai tindakan komunikasi.22 Komunikasi adalah suatu proses melalui mana seseorang komunikator menyampaikan stimulus (biasanya dalam bentuk kata-kata) dengan tujuan mengubah atau membentuk perilaku orang-orang lainnya (khalayak). (Hovland, Janis & Kelley; 1953)23 Dari penjelasan atau definisi komunikasi di atas dapat dikatakan bahwa komunikasi merupakan sebagai suatu proses yang sangat mendasar didalam kehidupan manusia, terutama dalam melakukan suatu kegiatan untuk memenuhi berbagai kebutuhan hidup manusia. Salah satu kegiatan yang dilakukan oleh manusia adalah kegiatan pemasaran. Inti dari proses pemasaran adalah adanya pertukaran dari satu pihak dengan pihak lain, baik pertukaran yang sifatnya terbatas maupun yang sifatnya luas dan kompleks.24 Adanya suatu proses pertukaran dalam suatu kegiatan pemasaran disebabkan oleh adanya dua konsep yang sangat mendasar, yang antara lain, sebagai berikut25: 22 Sasa Djuarsa Sendjaja, Ph.D.,dkk, Pengantar Komunikasi (Pusat Penerbitan Universitas Terbuka, Jakarta 1996) hal 2 23 Ibid ., hal 7 24 Sutisna, S.E., M.E., Perilaku Konsumen &Komunikasi Pemasaran,(PT Remaja Rosdakarya, Bandung, 2002) hal 264 25 Rhenald Kasali, Membidik Pasar Indonesia (Segmentasi, Targeting, dan Positioning) (PT Gramedia, Jakarta,2001) hal 60 20 A. Kebutuhan Kebutuhan adalah hal-hal yang mendasar yang dibutuhkan makhluk hidup untuk melangsungkan kehidupannya. Sebagai contoh manusia tidak hanya membutuhkan makanan dan minuman, tetapi juga cinta, penghargaan, persaudaraan, pengetahuan dan sebagainya, B. Keinginan Keinginan adalah pernyataan manusia terhadap kebutuhan-kebutuhannya yang dipertajam oleh budaya dan kepribadiannya. Perbedaan dengan kebutuhan adalah terletak pada barang-barang yang dipilih seseorang untuk melangsungkan kehidupannya. Sebagai contoh Makan adalah kebutuhan, sedangkan nasi adalah keinginan. Komunikasi memegang peran yang penting dalam proses pertukaran. Pada tingkat dasar, komunikasi dapat menginformasikan dan membuat konsumen potensial menyadari atas keberadaan produk yang ditawarkan. Komunikasi juga dapat dijadikan sebagai pengingat bagi konsumen mengenai keberadaan produk, yang pada masa lalu pernah dilakukan transaksi pertukaran pada produk itu. Proses komunikasi yang bersifat mengingatkan ini sangat penting artinya bagi kelangsungan hidup perusahaan. Perusahaan dapat bertahan karena adanya konsumen, dan mencari atau memperoleh konsumen merupakan suatu hal yang sulit. Peran yang penting dari komunikasi juga berkaitan dengan membujuk konsumen yang saat ini dimiliki dan juga konsumen potensial untuk melakukan pembelian. Pesan yang disampaikan dalam komunikasi sifatnya persuasif, yaitu bagaimana membujuk konsumen agar mau melakukan tindakan pembelian. Peran 21 lain dari komunikasi adalah untuk membedakan (differentiating) produk yang ditawarkan oleh satu perusahaan dengan perusahaan lainnya. Upaya membedakan produk ini dilakukan dengan mengkomunikasikan kepada konsumen bahwa produk yang ditawarkan berbeda dengan produk lainnya yang sejenis.26 2.3.1 Tujuan komunikasi dalam produk jasa27 Pemasar mempunyai tujuan yang berbeda dalam mengkomunikasikan produknya. Masing-masing tujuan komunikasi membutuhkan implementasi bauran komunikasi yang berbeda. Beberapa tujuan komunikasi tersebut dapat ditetapkan sebagai berikut : a. Menciptakan kesadaran terhadap penawaran baru Komunikasi intensif diarahkan untuk memperkenalkan jasa baru. b. Menarik perhatian dari konsumen melalui penekanan pada simbol yang nyata: untuk membuat jasa yang tidak nyata (Intangible) menjadi lebih nyata.(tangible). Perusahaan atau marketer dapat melakukan komunikasi dengan melakukan penekanan pada simbol, misalnya perusahaan asuransi menggunakan tanda simbol payung yang bermakna sebagai alat perlindungan. c. Menciptakan citra perusahaan yang kuat Satu cara untuk menciptakan citra adalah dengan mengelola bukti, termasuk di dalamnya lingkungan fisik dari fasilitas jasa, termasuk 26 Sutisna, S.E., M.E., Perilaku Konsumen &Komunikasi Pemasaran, (PT Remaja Rosdakarya, Bandung, 2002) hal 266 27 Christina Whidya Utami. Fokus Ekonomi, (www.stie-stikubank.ac.id/webjurnal, 2004) 22 dalam penampilan karyawan dan barang berwujud lainnya yang mendukung seperti alat tulis atau stationary, tagihan dan kartu nama. d. Meningkatkan customer repeat order Sebagai akibat kepuasan dari pelanggan, dimungkinkan terjadinya pengulangan pemesanan yang didorong dengan komunikasi pemasaran yang efektif. 2.4 Pengertian Strategi Strategi pada hakikatnya adalah perencanaan (planning) dan manajemen (management) untuk mencapai suatu tujuan. Akan tetapi, untuk mencapai tujuan tersebut, strategi tidak berfungsi sebagai peta jalan yang hanya menunjukkan arah saja, melainkan harus mampu menunjukkan bagaimana taktik operasionalnya.28 Strategi menurut Lawrence R. Jauch & William F. Gueck juga dapat didefinisikan sebagai rencana yang disatukan, menyeluruh dan terpadu yang mengaitkan keunggulan strategi perusahaan dengan lingkungan yang ada yang dirancang untuk memastikan bahwa tujuan utama perusahaan dapat dicapai melalui pelaksanaan yang tepat oleh perusahaan.29 Adapun pengertian strategi menurut PR Smith dalam bukunya Marketing Communication an Integrated Approach, menjelaskan strategi sebagai berikut : “Strategy summarizes ‘how we get there’ – how the objectives will be achieved. Strategy drives the tactics in the same direction. Strategy summarizes tactics. Communication strategy helps to harmonize and integrate all of the tactical communications tools. Communication strategy can include selection of target markets, positioning, selection of communication tools, sequences of communication tools, time scale, and more”.30 28 Onong Uchjana, Ilmu Komunikasi, Teori dan Praktek, (PT Remaja Rosdakarya Bandung, 1994) hal 32 29 Lawrence R. Jauch & William F. Gueck, Manajemen Strategis & Kebijakan Perusahaan, Edisi ketiga, (Penerbit Erlangga, Jakarta, 1996) hal. 12 30 PR. Smith, Marketing Communication an Integrated Approach, Second Edition, (Kogan Page Limited, 1998) Hal 44 23 Dari definisi di atas mempunyai arti bahwa strategi meringkaskan atau menyimpulkan ‘bagaimana kita dapat memperolehnya’ – bagaimana agar tujuan dapat dicapai. Strategi mengendalikan taktik untuk tujuan yang sama. Strategi meringkaskan taktik. Strategi komunikasi membantu untuk menyeimbangkan dan memadukan seluruh alat-alat komunikasi. Strategi komunikasi termasuk juga dapat menyeleksi target market, positioning, seleksi alat-alat komunikasi, rangkaian alatalat komunikasi, skala waktu, dan yang lainnya. Dari beberapa penjelasan dari strategi diatas dapat dikatakan bahwa strategi berkaitan dengan perencanaan dan manajemen untuk mencapai tujuan, strategi juga merupakan taktik yang menentukan bagaimana agar tujuan dapat dicapai dengan memadukan atau menyeimbangkan seluruh alat-alat komunikasi yang digunakan agar tercapainya suatu tujuan. 2.5 Strategi Komunikasi Pemasaran Seperti yang sudah kita ketahui bahwa dalam menentukan keberhasilan pemasaran suatu perusahaan sangat bergantung kepada peranan komunikasi. Dimana komunikasi merupakan proses dimana pemikiran dan pemahaman disampaikan antar individu, atau antara organisasi dan individu.31 Pemasaran modern membutuhkan lebih dari sekedar hanya mengembangkan produk yang baik, memberi harga yang menarik, dan membuatnya terjangkau oleh pelanggan sasaran. Perusahaan juga harus berkomunikasi dengan pelanggan yang ada sekarang dan pelanggan potensial. Tiap perusahaan tidak dapat menghindari peranan sebagai komunikator dan promotor. 31 Terence A. Shimp, Periklanan Promosi Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu Jilid I, (Penerbit Erlangga, Jakarta, 2003) hal 4 24 Komunikasi pemasaran merupakan “aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi atau membujuk, dan/atau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya, agar bersedia menerima, membeli dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan. Definisi komunikasi pemasaran yang dikemukakan oleh Chris Fill dalam Marketing Communications: framework, theories and applications sebagai berikut: “The process of presenting an integrated set of stimuli to a market with the intend evoking a desired set of responses within the market set and setting up the purposes of the modifying present company message and identifying new communication opportunities”.32 Dari definisi tersebut mempunyai arti bahwa komunikasi pemasaran merupakan suatu proses dimana pihak perusahaan harus mempunyai suatu rencana pemasaran yang dirancang sedemikian rupa sehingga pencapaian akan kontribusi pada strategi korporasi dan dapat dilaksanakan melalui penggunaan sumber daya perusahaan efektif. Inti dari komunikasi pemasaran merupakan usaha untuk menyampaikan pesan kepada publik terutama konsumen sasaran mengenai keberadaan produk di pasar.33 Komunikasi pemasaran merepresentasikan gabungan semua unsur dalam bauran pemasaran merek, yang memfasilitasi terjadinya pertukaran dengan menciptakan suatu arti yang disebarluaskan kepada pelanggan atau kliennya.34 Komunikasi pemasaran memegang peranan yang sangat penting bagi pemasar. Tanpa komunikasi konsumen maupun masyarakat secara keseluruhan 32 Chris Fill, Marketing Communications: framework , theories and applications, (Prentince Hall 1995) hal 5 33 Ibid, hal 267 34 Terence A. Shimp, Periklanan Promosi Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu Jilid I, (Penerbit Erlangga, Jakarta, 2000) hal 4 25 tidak akan mengetahui keberadaan produk di pasar. Komunikasi pemasaran juga menyedot anggaran yang sangat besar, oleh karena itu pemasar harus secara hatihati dan penuh perhitungan dalam menyusun rencana komunikasi pemasaran dimana sangat menentukan keberhasilan komunikasi. Dengan penentuan sasaran yang tepat, proses komunikasi akan berjalan efektif dan efisien.35 Dengan kata lain Efektif atau tidaknya suatu komunikasi pemasaran sangat bergantung kepada strategi komunikasi pemasaran yang digunakan oleh suatu perusahaan. Dimana didalam suatu strategi komunikasi pemasaran akan ditentukan dan direncanakan baik itu dari segi anggaran, siapa saja yang menjadi target atau sasaran komunikasi, dan lain sebagainya. Dalam bukunya Marketing Communications: framework , theories and applications, Chris Fill menjelaskan Kerangka Kerja dalam Komunikasi Pemasaran Terpadu bahwa Organisasi dapat dipandang sebagai system sosial yang terbuka (Katz dan Kahn, 1978) dan semua komponen-komponen yang ada dalam system secara interaktif saling bergantung satu dengan yang lainnya (Goldhaber, 1986). Modifikasi salah satu bagian dari suatu system dan melakukan suatu penyesuaian, dibuat oleh semua komponen lain agar dapat mengakomodasi perubahan tersebut. Efek ini dapat dilihat dari tingkat makro dan mikro. Di tingkat makro saling ketergantungan antara organisasi telah dicatat oleh sejumlah riset. Stern dan El Ansary , 1992 menggambarkan bahwa saluran distribusi sebagai suatu jaringan dari system, dengan demikian dapat mengenali organisasi sebagai suatu unit yang saling tergantung. Di tingkat mikro, secara individual bagian-bagian dari suatu organisasi mengakomodasi satu sama lain sebagai suatu 35 Sutisna, S.E., ME, Perilaku Konsumen & Komunikasi Pemasaran (PT. Remaja Rosdakarya Bandung,2002) hal 268 26 organisasi yang melakukan penyesuaian untuk merubah lingkungannya. Dengan pengumpulan keputusan yang dihubungkan dengan pengembangan dan penyerahan dari suatu strategi komunikasi pemasaran, gambar dibawah ini menjadi mungkin untuk dilihat kompleksitas dan kepekaan dari setiap komponen dalam pengambilan keputusan.36 Bagan 2.1 A System Of Marketing Communications 36 Chris Fill, Marketing Communications: framework , theories and applications, Prentince Hall 1995, Hal. 18 27 Sumber : Chris Fill, Marketing Communications: framework , theories and applications. Dari bagan 2.2 tersebut Sistem komunikasi pemasaran, dapat dijelaskan sebagai berikut : 2.6.1 Key Factor Analysis (Analisis Faktor Kunci) Analisis Faktor Kunci adalah sesuatu yang berguna untuk melakukan penekanan dan mengeluarkan hal-hal yang penting yang bersangkutan kepada komunikasi pemasaran efektif.37 Key Factor Analysis merupakan bagian penting dalam membuat system strategi komunikasi pemasaran bagi sebuah perusahaan. Agar Komunikasi pemasaran sukses, perlu dilakukan pengawasan yang terus-menerus kepada kompetitor, peristiwa sosial, perkembangan ekonomi, aktivitas perundang37 Chriss Fill, Marketing Communications: framework, theories and applications, Prentice hall international limited, hal.66 28 undangan, dan bahkan situasi internal perusahaan. Pengawasan lingkungan (environmental monitoring) atau yang disebut sebagai analisis situasi (situation analysis), melibatkan dua kegiatan umum. Pertama, analisis internal (internal analysis) yang dilakukan terhadap kekuatan (strength) dan kelemahan (weakness) organisasi. Pertimbangan keuangan dan masalah ketenagakerjaan adalah topik-topik utama dalam analisis internal.38 Perusahaan dengan cadangan keuangan yang kuat serta tim ahli komunikasi yang berbakat, mempunyai peluang yang lebih besar untuk mengembangkan program kreatif yang berhasil, sementara perusahaan yang “terbelakang” mempunyai kemampuan yang terbatas. Dalam analisis eksternal (external analysis), komponen Kedua dari pengawasan lingkungan, faktor-faktor yang mempengaruhi efektifitas komunikasi dan kesuksesan produk ditinjau secara mendalam. Situasi ekonomi, aktivitas kompetisi, perkembangan sosial-budaya, iklim perundangundangan, dan pertimbangan jalur distribusi, peluang (opportunity) dan ancaman (threat) yang dihadapi merek pada suatu waktu merupakan faktor-faktornya, yang umumnya terlihat dalam suatu analisis situasi eksternal. Aspek penting dari pengawasan lingkungan dapat diingat dengan menggunakan singkatan SWOT yang terkenal atas analisis kekuatan, kelemahan, peluang, dan ancaman (strengths, weaknesses, opportunities, and threats).39 2.6.2 38 Promotion Objective (Tujuan Promosi) Terence A. Shimp, Periklanan Promosi Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu Jilid I, (Penerbit Erlangga, Jakarta, 2003) hal 44 39 Terence A. Shimp, Periklanan Promosi Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu Jilid I, (Penerbit Erlangga, Jakarta, 2003) hal 45 29 Menganalisa tujuan dari komunikasi pemasaran terhadap produk atau jasa yang akan ditawarkan, dengan berdasarkan atas pengidentifikasian peluang-peluang tersebut dan menetapkan sasaran yang menjadi target marketnya. Proses dalam mengatasi banyaknya permintaan yang berbeda ini dirasakan ketika organisasi telah membuat atau menetapkan sasaran promosi yang sangat sulit dan kompleks. Kompleksitas yang dirasa ini telah menunjukkan sejumlah besar para manajer gagal dalam menetapkan sasaran promosi. Banyak dari mereka menetapkan sasaran promosi sedemikian rupa sehingga sasaran promosi yang telah ditetapkan tidak tepat atau tidak sesuai dengan tujuan dari pemasaran yang mereka inginkan. Promotion Objective merupakan hasil dari key factor analysis pada sebuah system pemasaran. Pada umumnya sasaran promosi ditetapkan oleh para manajer yang berkaitan dengan penjualan40. Yang antara lain meliputi peningkatan dalam penguasaan pasar, rasio laba modal, peningkatan volume penjualan41. Volume penjualan berubah-ubah atau bervariasi, disebabkan oleh : 1) pesaing merubah harga, 2) pembeli membutuhkan perubahan, 3) kemajuan teknologi yang memudahkan proses produksi menjadi meningkat, skala ekonomi, pengaruh pengalaman dan untuk beberapa organisasi, kesempatan untuk mengurangi biaya, 4) masuk dan keluarnya pesaing yang berbeda. 40 Chriss Fill, Marketing Communications: framework, theories and applications, Prentice hall international limited, hal 227 41 Ibid, hal 228 30 Pengaturan dari sasaran promosi adalah penting, hal tersebut disebabkan karena adanya tiga pertimbangan yang utama42: 1) Sasaran promosi memberi makna dari komunikasi dan mengkoordinasi antara dua kelompok (klien dan perusahaan), ketika melakukan suatu kampanye, 2) Sasaran promosi bertindak sebagai pemandu dalam pengambilan keputusan dan memberikan suatu fokus untuk keputusan yang diikuti dalam proses pengembangan rencana promosi, 3) Bahwa sasaran promosi sebagai suatu tanda, sehingga suatu kegagalan atau keberhasilan dari suatu program dapat diketahui. 2.6.3 Segmentasi, Targeting dan Positioning Segmentasi pada dasarnya adalah suatu strategi untuk memahami struktur pasar. Sedangkan targeting adalah persoalan bagaimana memilih, menyeleksi, dan menjangkau pasar. Setelah pasar sasaran dipilih, maka proses selanjutnya adalah melakukan positioning. Positioning pada dasarnya adalah suatu strategi untuk memasuki jendela otak konsumen (Kasali, 2000). Positioning biasanya tidak menjadi masalah dan tidak dianggap penting selama barang-barang yang tersedia dalam suatu masyarakat tidak begitu banyak, dan persaingan belum menjadi sesuatu yang penting. Positioning baru akan menjadi penting bilamana persaingan sudah sangat sengit. 42 Ibid, hal 229 Sutisna, SE., ME., Perilaku Konsumen & Komunikasi Pemasaran, PT. Remaja Rosdakarya, Bandung, 2002, hal 258 40 31 A. Segmentasi Definisi segmentasi pasar yang paling sering diucapkan para ahli adalah “suatu proses untuk membagi-bagi atau mengelompok-kelompokkan konsumen ke dalam kotak-kotak yang lebih homogen”. Menurut Rhenald Kasali, segmentasi adalah “proses mengkotakkotakkan pasar (yang heterogen) ke dalam kelompok-kelompok potential customers yang memiliki kesamaan kebutuhan dan/atau kesamaan karakteryang memiliki respons yang sama dalam membelanjakan uangnya” Konsumen dapat dibedakan menurut karakteristik-karakteristik demografi. Namun adakalanya pembagian ini tidak cukup. Pemasar ingin tahu lebih jauh, apa yang sebenarnya membuat orang-orang-yang memiliki usia, penghasilan, dan pekerjaan yang sejenis-berbeda satu sama lain. Adakalanya, data demografi saja tidak cukup untuk menjawab pertanyaan ini. Konsumen yang memiliki data demografi yang sama ternyata bisa memiliki keinginan-keinginan yang berbeda. Dengan kata lain, kalau dalam segmentasi demografi kita mempelajari “siapa mereka” maka dalam segmentasi psikografis kita ingin mengetahui “apa yang ada di kepala mereka”. Dua pakar pemasaran yaitu Wells dan Tight tidak meninggalkan konsep demografi. Mereka psikografis. justru menggabungkan keduanya menjadi Demo- Singkatnya psikografis telah mencoba mengelompokkan konsumen berdasarkan segmen-segmen yang lebih tajam daripada sekedar variabel-variabel demografi. Rhenald Kasali membagi 3 cara dalam melakukan segmentasi sebagai berikut: 32 1. Demografis. Demografis adalah segmentasi berdasarkan usia, ukuran keluarga, daur hidup keluarga, pendidikan, jenis kelamin, pekerjaan, dan penghasilan (Kasali, 200, h.156). 2. Psikografis. Psikografis adalah segmentasi berdasarkan gaya hidup dan kepribadian manusia. Sedangkan gaya hidup mencerminkan bagaimana seseorang menghabiskan waktu dan uangnya yang dinyatakan dalam aktivitas-aktivitas, minat dan opini-opininya (Kasali, 2000, h.214). 3. Cohort. Konsep ini percaya bahwa bahwa generasi-generasi memiliki sikap dan pandangan yang berbeda-beda tentang suatu hal/produk. Sikap itu dibentuk oleh kejadian-kejadian penting yang sangat membekas ketika generasi ini memasuki era dewasa. Cohort adalah sekelompok individu yang diikat oleh pengalaman dan kejadian-kejadian (events) yang sama yang terbentuk pada suatu kurun waktu tertentu (Kasali, 2000, h.276). Lebih lanjut perlu disampaikan bahwa dalam konsep pemasaran modern, untuk melakukan segmentasi pasar, minimal Anda harus paham menjawab empat pertanyaan : a. Siapa konsumen Anda? (segmentasi demografi) b. Apa yang ada di kepala mereka? (segmentasi psikografi, kohor dan manfaat) 33 c. Dimana mereka dapat dijangkau? (segmentasi media, bagaimana melakukan targeting). d. Apa yang mereka beli? (data penjualan/retail) B. Targeting Targeting atau menetapkan target pasar adalah tahap selanjutnya dari analisis segmentasi. Produk dari targeting adalah target pasar (pasar sasaran) yaitu satu atau beberapa segmen pasar yang akan menjadi fokus kegiatan-kegiatan pemasaran. Kadang-kadang targeting juga disebut selecting karena pemasar harus menyeleksi. Menyeleksi disini berarti pemasar harus memiliki keberanian untuk memfokuskan kegiatannya pada beberapa bagian saja (segmen) dan meninggalkan bagian lainnya (Kasali, 2000, h. 371). Ada empat kriteria yang harus dipenuhi untuk mendapatkan pasar sasaran yang optimal yaitu : 1. Responsif. Pasar sasaran harus responsif terhadap produk dan program-program pemasaran yang dikembangkan. Kalau pasar tidak merespons, tentu Anda harus mencari tahu mengapa hal itu terjadi. 2. Potensi penjualan. Potensi penjualan harus cukup luas. Sebagian besar pasar sasaran semakin besar nilainya. Besarnya bukan hanya ditentukan oleh jumlah populasi, tetapi juga daya beli dan keinginan pasar untuk memiliki produk tersebut. Daya beli adalah persoalan ekonomi makro dan potensi daerah tersebut (misalnya potensi sumber-sumber 34 daya alam dan sumber daya manusia), sedangkan keinginan membeli harus dapat diciptakan oleh pemasar. Keinginan membeli harus diciptakan dengan mempertimbangkan faktor-faktor seperti kesiapan masyarakat, kelayakan produk tersebut, kemampuan untuk meningkatkan kesejahteraan/kepuasan konsumen, dan masalah etika. 3. Pertumbuhan memadai. Pasar tidak dapat dengan segera beraksi. Pasar tumbuh perlahanlahan sampai akhirnya meluncur dengan pesat dan mencapai titik pendewasaannya. Kalau pertumbuhan lambat, tentu dipikirkan langkah-langkah agar produk ini berhasil di pasar. Mungkin produk yang dibuat tidak sesuai dengan pasar sasaran. Mungkin harganya terlalu mahal. Mungkin pasar tidak membutuhkannya. Mungkin pasar itu sudah dikuasai oleh pesaing yang memiliki konsumen yang loyal atau mungkin karena produk tersebut tidak dikenal di pasar. 4. Jangkauan media. Pasar sasaran dapat dicapai dengan optimal kalau pemasar tepat memilih media untuk mempromosikan dan memperkenalkan produknya. Adakalanya pemasar gagal menjangkau pasar karena tidak memiliki pengetahuan yang baik tentang media planning dan karakter-karakter media yang ada (Kasali, 2000, h.375). Sebuah pasar sasaran yang dipilih tidak dengan segera menjanjikan potensi yang optimal. Dalam hal ini, pemasar harus memiliki pengetahuan yang kuat tentang perilaku konsumen. 35 Pada dasarnya konsumen memerlukan waktu untuk mengkonsumsi suatu produk. Mata rantai konsumsi ini dikenal dengan proses AIDA yaitu Awareness (konsumen sadar terhadap keberadaan suatu produk/merek), Interest (minat), Desired (menghendaki, merasa membutuhkan), dan Action (membeli). Untuk jelasnya, pemasar perlu mengukur tingkat yang telah dicapai konsumen-konsumennya dalam pasar sasaran. Pengetahuan ini akan membantu pemasar menyusun targeting strategy. Bandingkan misalnya dua situasi yang dihadapi pemasar dalam dua pasar yang berbeda berikut ini. Pada pasar A, pemasar menghadapi masalah awareness. Agar pasar sasaran mencapai titik yang optimal, pemasar dalam keadaan ini harus menggempur kembali pasarnya agar mencapai titik awareness yang lebih tinggi. Pada pasar B, awareness sudah cukup tinggi tetapi sikap konsumen terhadap produk cukup rendah. Disini bukan promosi atau periklanan yang harus Anda perhatikan, melainkan produk dan tenaga penjual. Mungkin persoalannya adalah mutu produk yang kurang baik. Targeting dalam konteks STP juga berhubungan erat dengan adanya media yang dapat digunakan untuk menjangkau kelompok-kelompok atau segmen-segmen baru. Targeting mempunyai dua fungsi sekaligus yaitu menyeleksi pasar sasaran sesuai dengan kriteria-kriteria tertentu (selecting) dan menjangkau mengkomunikasikan nilai. pasar sasaran (reaching) untuk 36 C. Positioning Positioning bukan sesuatu yang pemasar lakukan terhadap produk tetapi sesuatu yang pemasar lakukan terhadap otak calon pelanggan. Pernyataan itu sangat tepat. Positioning bukanlah strategi produk tapi strategi komunikasi. Setelah pasar sasaran dipilih dan produk yang dibutuhkan dirancang, kini tiba gilirannya memposisikan produk itu di dalam otak calon konsumen. Untuk itu, pemasar harus paham dahulu bagaimana konsumen memproses informasi, bagaimana konsumen membentuk persepsi dan bagaimana persepsi mempengaruhi pengambilan keputusannya. Positioning menurut Aaker & Myers (1987:36) menunjuk pada penciptaan “posisi” suatu merk produk tertentu dalam kognisi (ingatan) para konsumen dikaitkan dengan merk-merk lain yang menjadi pesaingnya. Keberhasilan komunikasi pemasaran suatu produk seringkali banyak ditentukan oleh ketepatan dalam perumusan strategi “positioning”-nya. Karena dari sudut pandang konsumen eksistensi suatu produk cenderung lebih banyak ditentukan oleh citra atau persepsi (“mental image”) yang ada di benak pikiran mereka tentang nilai-nilai kegunaan atau kelebihan dari produk tersebut. “Positioning is not what you do to a product, it is what you do the mind of the prospect” (Ries & Trout, 1986) Positioning dilakukan agar konsumen mampu mengingat merek/ produk/nama tertentu dalam benaknya, sehingga menjadikan produk itu mempunyai citra yang kuat di mata konsumen.43 43 Sutisna, S.E., M.E., Perilaku Konsumen &Komunikasi Pemasaran, (PT Remaja Rosdakarya, Bandung, 2002) hal 259 37 Rhenald Kasali mendefinisikan positioning adalah komunikasi untuk memasuki jendela otak konsumen, agar produk/merek/nama mengandung arti tertentu yang dalam beberapa segi mencerminkan keunggulan terhadap produk/merek/nama dalam bentuk hubungan asosiatif. Sehubungan dengan definisi tersebut, maka ada beberapa hal yang perlu diperhatikan sebagai berikut : 1. Positioning adalah strategi komunikasi. Komunikasi dilakukan untuk menjembatani produk/merek/ nama dengan calon konsumen. Meski positioning bukanlah sesuatu yang pemasar lakukan terhadap produk, komunikasi berhubungan dengan atribut-atribut yang secara fisik maupun non-fisik melekat pada produk pemasar. 2. Positioning bersifat dinamis. Ingatlah bahwa persepsi konsumen terhadap suatu produk/ merek/nama bersifat relatif terhadap struktur pasar/ persaingan. Begitu keadaan pasar berubah, begitu sebuah pemimpin pasar jatuh, begitu pendatang baru berhasil menguasai tempat tertentu, maka positioning produk pemasar akan berubah. Oleh karena itu patut dipahami bahwa positioning adalah strategi yang harus terus menerus dievaluasi, dikembangkan, dipelihara, dan dibesarkan. 3. Positioning berhubungan dengan event marketing. Positioning berhubungan dengan citra dibenak konsumen, pemasar harus mengembangkan strategi marketing public relations melalui event marketing yang dipilih yang sesuai dengan karakter produk pemasar. 38 4. Positioning berhubungan dengan atribut-atribut produk. Konsumen pada dasarnya tidak membeli produk, tetapi mengkombinasikan atribut. Ekonom Calvin Lancaster (1996) mengatakan bahwa suatu barang tidak dengan sendirinya memberikan utility. “Barang itu memiliki karakteristik dan karakteristik-karakteristik itulah yang membangkitkan utility”. Karakteristik itulah yang dalam positioning kita sebut atribut. 5. Positioning harus memberi arti dan arti itu harus penting bagi konsumen. Jadi pertama-tama pemasar harus mencari tahu atribut-atribut apa yang dianggap penting oleh konsumen (sasaran pasarnya) dan atribut-atribut yang dikombinasikan itu harus mengandung arti. 6. Atribut-atribut yang dipilih harus unik. Selain unik, atribut-atribut yang hendak ditonjolkan harus dapat dibedakan dengan yang sudah diakui milik pesaing. 7. Positioning harus diungkapkan dalam bentuk suatu pernyataan (positioning statement). Pernyataan ini selain memuat atribut-atribut yang penting bagi konsumen, harus dinyatakan dengan mudah, enak didengar, dan harus dapat dipercaya. Secara umum, semakin beralasan klaim yang diajukan, semakin obyektif, maka semakin dapat dipercaya 2.6.4 Communication Budget Sumber keuangan suatu organisasi dianggarkan untuk membiayai komunikasi pemasaran yang spesifik dalam mencapai tujuan yang telah ditetapkan bagi berbagai merek yang dimilikinya. Besarnya sumber daya yang dialokasikan 39 umumnya ditentukan melalui keterlibatan sebuah proses yang dimiliki oleh kebanyakan korporasi yang canggih. Tiap perusahaan menggunakan prosedur anggaran yang berbeda-beda dalam mengalokasikan dana kepada para manajer komunikasi pemasaran dan unit organisasi lainnya. Beberapa perusahaan menggunakan top-down budgeting (TD), di mana manajemen seniorlah yang menentukan jumlah dana yang diterima tiap sub-unit. Beberapa perusahaan lain menggunakan bottom-up budgeting (BU), di mana para manajer sub-unitlah (misalnya manajer kategori produk) yang menentukan jumlah yang dibutuhkan untuk mencapai tujuan mereka: jumlah-jumlah tersebut kemudian dikombinasikan untuk menentukan anggaran total pemasaran.44 Praktek pemasaran pada umumnya mengkombinasikan anggaran top-down dan bottom up. Sebagai contoh, dalam proses bottom-up/top-down (BUTD), manajer sub-unit menyerahkan permintaan anggaran kepada kepala bagian pemasaran, yang kemudian mengkoordinasikan berbagai macam permintaan dan menyerahkan anggaran keseluruhan kepada manajemen di tingkat atas untuk mendapat persetujuan. Proses top-down/bottom-up (TDBU) merupakan kebalikan dari alur di atas; manajemen di tingkat atas menentukan jumlah total anggaran, dan kemudian membagi-baginya ke dalam berbagai sub-unit.45 2.6.5 Research and Evaluation (Riset dan Evaluasi) Terlepas dari situasi yang dihadapi, adalah penting untuk melakukan evaluasi hasil dari upaya komunikasi pemasaran. Di seluruh dunia bisnis, tuntutan terhadap masalah akuntabilitas (accountability) semakin meningkat, yang membuat 44 Terence A. Shimp, Periklanan Promosi Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu Jilid I, (Penerbit Erlangga, Jakarta, 2003) hal 51 45 Ibid, hal 53 40 pelaksanaan riset dan pengumpulan data menjadi penting untuk menentukan apakah upaya komunikasi pemasaran telah mencapai tujuan yang diharapkan atau belum. Hasil-hasil kemudian dapat diukur dengan melihat volume penjualan.46 Kegagalan dalam mencapai target mengindikasikan diperlukannnya tindakan korektif. Tindakan korektif mungkin akan memerlukan investasi yang lebih besar, kombinasi elemen-elemen komunikasi yang berbeda, strategi kreatif yang perlu direvisi, alokasi media yang berbeda, atau berbagai kemungkinan lain. Hanya dengan penetapan tujuan dan pengukuran hasil yang sistematis, kemudian dapat diketahui apakah program komunikasi pemasaran telah berjalan seperti yang diharapkan.47 2.7 Alat – alat Komunikasi Pemasaran Chriss Fill dalam bukunya Marketing Communications: framework, theories and applications, membuat Summary of the key characteristics of tool marketing communication, membagi beberapa alat – alat komunikasi pemasaran yang dirancang sedemikian rupa sehingga proses komunikasi dapat berjalan efektif hingga sampai pada target market atau masyarakat48, yaitu : a. Periklanan (Advertising) Periklanan adalah bagian dari kehidupan industri modern, yang bisa ditemukan di negar-negara maju, dan yang tengah mengalami perkembangan ekonomi. Kebutuhan akan adanya periklanan, akan terus tumbuh sejalan dengan pertumbuhan suatu masyarakat atau Negara. 46 Terence A. Shimp, Periklanan Promosi Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu Jilid I, (Penerbit Erlangga, Jakarta, 2003) hal 52 47 Ibid, hal 60 48 Chriss Fill, Marketing Communications: framework, theories and applications, prentise hall international limited, hal.12 41 Menurut AMA (American Marketing Association) iklan didefinisikan sebagai berikut : “Any paid form of non personal presentation and promotion of ideas, good or services by an identifies sponsor”.49 Iklan adalah semua bentuk kegiatan presentasi dan promosi pada khalayak mengenai gagasan, produk dan jasa yang dibiayai oleh pemrakarsa yang sudah dikenal oleh umum. Institusi Praktisi Periklanan Inggris mendefinisikan periklanan merupakan pesan-pesan penjualan yang paling persuasif yang diarahkan kepada para calon pembeli yang paling potensial atas produk barang atau jasa tertentu dengan biaya yang semurah-murahnya50. Frank Jefkins mengkategorikan periklanan menjadi : o Above The Line atau media Lini Atas, yaitu media yang termasuk dalam kategori Surat kabar, majalah, televisi, radio, billboard, dan banner. o Below The Line atau Media Lini Bawah, yaitu media yang termasuk dalam kategori direct mail, hanging mobile, t-shirt, flag chain, carpanel, dan display.51 b. Penjualan tatap muka (Personal Selling) Personal Selling adalah bentuk komunikasi antar individu dimana tenaga penjual/wiraniaga menginformasikan, mendidik, dan melakukan 49 Rhenald Kasali. Manajemen Periklanan:Konsep dan aplikasinya di Indonesia, (Jakarta : Grafiti. 1995). Hal.10 50 Frank Jefkins, Periklanan, (Penerbit Erlangga, Jakarta 1996) hal 5 51 Ibid hal 86 42 persuasi kepada calon pembeli untuk membeli produk atau jasa perusahaan.52 Personal Selling mempunyai peranan penting dalam pemasaran jasa, karena: 1) Interaksi secara personal antara penyedia jasa dan konsumen sangat penting. 2) Jasa tersebut disediakan oleh orang bukan oleh mesin. 3) orang merupakan bagian dari produk jasa. Sifat personal selling dapat dikatakan lebih luwes karena tenaga penjual dapat secara langsung menyesuaikan penawaran penjualan dengan kebutuhan dan perilaku masing-masing calon pembeli. Selain itu, tenaga penjual juga dapat segera mengetahui reaksi calon pembeli terhadap penawaran penjualan, sehingga dapat mengadakan penyesuaian-penyesuaian di tempat pada saat itu juga.53 Kemudian Philip Kotler dan AB Susanto (2001) menjelaskan bahwa penjualan pribadi merupakan senjata yang efektif dalam tahap akhir dari proses pembelian khususnya dalam membangun pilihan, keyakinan dan tindakan dari setiap pembeli. Penjualan pribadi memiliki tiga karakteristik, yaitu : 1. Konfrontasi pribadi (personal confrontation) Penjualan pribadi menyangkut sesuatu yang hidup, penuh energi dan aktif, pendekatan pribadi serta hubungan interaksi antara dua orang atau lebih. Masing-masing pihak dapat mengobservasi kebutuhan 52 Terence A. Shimp, Periklanan Promosi Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu Jilid I, (Penerbit Erlangga, Jakarta, 2003) hal 5 53 Rambat Lupiyoadi, Manajemen Pemasaran Jasa Teori dan Praktik, Salemba Empat, Jakarta 2001, hal 109 43 dan karakteristik sesamanya dengan sangat dekat dan cepat membuat penyesuaian. 2. Pereratan (cultivation) Penjualan pribadi memungkinkan segala jenis hubungan dapat berkembang menjadi erat dalam jangka panjang. 3. Tanggapan (response) Penjualan pribadi membuat pembeli merasa berkewajiban untuk mendengarkan apa yang diucapkan penjual. c. Promosi Penjualan (Sales Promotion) Promosi penjualan (sales promotion) terdiri dari semua kegiatan pemasaran yang mencoba merangsang terjadinya aksi pembelian suatu produk yang cepat atau terjadinya pembelian dalam waktu yang singkat. Promosi penjualan diarahkan baik untuk perdagangan (kepada pedagang besar dan pengecer) maupun kepada konsumen. Promosi penjualan yang berorientasi perdagangan memberikan berbagai jenis bonus untuk meningkatkan respon dari pedagang besar dan pengecer. Promosi penjualan berorientasi konsumen menggunakan kupon, premium, contoh gratis, kontes/undian, potongan harga setelah pembelian, dan lain-lain.54 Promosi penjualan yang berorientasi pada perdagangan mencakup penggunaan berbagai tipe display allowance, diskon kuantitas, 54 dan bantuan perdagangan yang digunakan untuk Terence A. Shimp, Periklanan Promosi Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu Jilid I, Penerbit Erlangga, Jakarta, 2003, hal 6 44 mengaktifkan respon whosaler dan retailer. Dan promosi penjualan yang berorientasi pada konsumen mencakup penggunaan kupon, sample, melaksanakan kegiatan yang bersifat promosi (event), dan pengurangan harga (diskon). Kegiatan promosi penjualan yang lain dapat berupa undian tanpa syarat dan sayembara, penawaran harga cuci-gudang, hadiah dalam kemasan, hadiah uang tunai, voucher atau kupon potongan harga. Adapun tujuan promosi penjualan adalah : 1. meningkatkan permintaan dari para pemakai industrial dan konsumen akhir. 2. meningkatkan kinerja pemasaran perantara. 3. mendukung dan mengkoordinasikan kegiatan personal selling dan iklan. Menurut Philip Kotler dan AB Susanto (2001), promosi penjualan dapat menumbuhkan tanggapan pembeli yang lebih kuat dan cepat. Promosi penjualan dapat digunakan untuk efek jangka pendek seperti untuk mendramatisasi produk yang ditawarkan dan meningkatkan penjualan. d. Public Relations Public Relations merupakan upaya komunikasi menyeluruh dari suatu perusahaan untuk mempengaruhi persepsi, opini, keyakinan, dan sikap berbagai kelompok terhadap perusahaan tersebut. Yang dimaksud dengan kelompok-kelompok itu adalah mereka yang terlibat, mempunyai kepentingan, dan dapat mempengaruhi kemampuan 45 perusahaan dalam mencapai tujuannya. Kelompok-kelompok tersebut bisa terdiri atas karyawan dan keluarganya, pemegang saham, pelanggan, khalayak/orang-orang yang tinggal di sekitar organisasi, pemasok, perantara, pemerintah, serta media massa. Dalam pelaksanaannya public relation dapat dilakukan oleh individu kunci dari suatu perusahaan dan dapat pula dilakukan oleh suatu lembaga formal dalam bentuk biro, departemen, maupun seksi public relations dalam struktur organisasi.55 Alat promosi ini dapat menarik perhatian khalayak ramai jika memiliki kredibilitas yang tinggi dan tidak memasukkan unsure penjualan, jadi hanya sebagai pemberi informasi. Public Relation dan publisitas juga dapat memperoleh efek dramatisasi seperti yang terjadi pada iklan. e. Penjualan Langsung (Direct Response / Direct Marketing) Direct response / direct marketing merupakan suatu bentuk distribusi, yang digunakan untuk penawaran produk. Konsekuensinya direct response tidak terbatas untuk pemasaran secara langsung saja (tanpa toko atau penjualan secara fisik). Pedagang eceran juga dapat memanfaatkan untuk menarik para pembeli.56 Merupakan sistem pemasaran yang bersifat interaktif, yang memanfaatkan satu atau beberapa media iklan untuk menimbulkan respon yang terukur dan atau transaksi di sembarang lokasi. Dalam direct marketing, komunikasi promosi ditujukan langsung kepada 55 56 Fandy Tjiptono, Strategi Pemasaran Edisi 2, (Penerbit ANDI Yogyakarta 1997) hal 230 Frank Jefkins, Periklanan, (Penerbit Erlangga, Jakarta 1996) hal 190 46 konsumen individual, dengan tujuan agar pesan-pesan tersebut ditanggapi konsumen yang bersangkutan, baik melalui telepon, pos, atau dengan datang langsung ke tempat pemasar. Alat promosi ini hanya dapat menjangkau konsumen yang spesifik. Namun pesan yang disampaikan melalui direct marketing dapat disesuaikan dengan karakter dan respon konsumen yang dituju serta dapat diperbaharui secara cepat pula. Perusahaan selalu mencari cara untuk meperoleh efisiensi dengan mensubtitusi satu alat promosi dengan yang lainnya. Adapun media direct marketing adalah: 1. Telepon/telemarketing 2. Respon langsung (melalui iklan di televisi atau radio) 3. Media cetak iklan 4. Sisipan dalam media cetak (misalnya brosur yang disisipkan di dalam surat kabar atau majalah) 5. Pos langsung (direct mail) Sedangkan menurut Philip Kotler dan AB Susanto (2001), pemasaran langsung meliputi direct mail, telemarketing dan Internet marketing. Terdapat pula empat karakteristik dari pemasaran langsung yaitu: 1. Tidak publik (non public), yaitu pesan yang disampaikan ditujukan pada orang tertentu. 47 2. Customized, yaitu pesan dipersiapkan untuk menarik individu yang telah ditentukan. 3. Terbaru (up-to-date), yaitu pesan dapat dipersiapkan dengan cepat. 4. Interaktif (interactive), yaitu pesan dapat diubah bergantung pada tanggapan seseorang. Chris Fill dalam bukunya Marketing Communication : framework, theories and application juga menggambarkan efektifitas dari alat-alat promosi bahwa setiap alat-alat promosi memiliki kapasitas dan efektifitas dalam mengkomunikasikan serta untuk mencapai tujuan yang berbeda dalam manjangkau khalayak sasarannya yang dilihat dari segi komunikasi, biaya, dan pengendalian, dari bagan di bawah juga dapat dilihat bahwa periklanan (advertising) sangat baik untuk membuat kesadaran (awareness) dan personal selling sangat efektif sebagai tindakan promosi dan kebiasaan membeli. Untuk lebih jelasnya hal ini dapat dilihat pada bagan berikut ini : Tabel 2.1 : A summary of the key characteristics of the tools of marketing communications 48 Komunikasi Adv Sales promo Low Public relation Low Personal selling High Direct response High -Kemampuan utk mengirim pesan secara individu Low -Kemampuan utk meraih audience dalam jumlah besar High Medium Medium Low Medium -Tingkat interaksi Low Low Low High High -Kredibilitas yang diberikan oleh khalayak Low Medium High Medium Medium High Medium Low High Medium Low High Medium Medium Low High High Low High Low High Medium Low High Medium Medium High Low Medium High Medium High Low Medium High Biaya -Pengeluaran yang pasti -Biaya per kontak -Biaya yang dihabiskan -Ukuran/biaya investasi Pengendalian -Kemampuan untuk mendapat khalayak yang beragam -Kemampuan pengelolaan untuk mengatur dalam menyebarkan alat sebagai perubahan keadaan. 2.7.1 Alat – alat Komunikasi Pemasaran produk jasa Bauran Komunikasi jasa memiliki komponen yang lebih luas dan lengkap dibandingkan dengan bauran komunikasi produk manufaktur. Terlihat dari adanya dua elemen tambahan dalam bauran komunikasi jasa jika dibandingkan dengan 49 bauran komunikasi produk manufaktur. Tambahan elemen tersebut adalah instructional material dan corporate design. Hal ini mendukung konsep bahwa jasa memang berbeda dengan produk manufaktur. Jasa memiliki keterbatasan yang bersumber dari karakteristik jasa yang berbeda dengan produk manufaktur terutama dalam tangibility (keberwujudan). Oleh sebab itu, dua elemen tambahan dalam bauran komunikasi jasa tersebut mengarah pada usaha untuk memperkecil dampak negatif karakteristik jasa, khususnya karakteristik jasa berupa keterbatasan dalam tangibility (keberwujudan). Proses tangibilizing jasa atau proses menambah keberwujudan jasa, dapat dilakukan dengan bantuan dua elemen komunikasi tersebut, yang dapat dilihat dalam bagan berikut:57. Bagan 2.2 Marketing Communication Mix for services 57 Christina Whidya Utami. Fokus Ekonomi, (www.stie-stikubank.ac.id/webjurnal, 2004) 50 Sumber : Christopher Lovelock and Jochen Wirtz, services marketing slide 2004 Personal Communications Advertising Sales Promotion Publicity & Public Relations Instructional Materials Sam pling Press releases/kits Web sites Coupons Press conferences Manuals Corporate Design Selling Broadcast Custom er service Print Training Internet Sign-up rebates Special events Brochures Vehicles Telem arketing O utdoor Gifts Sponsorship Videoaudiocassettes Equipm ent Directm ail Prize prom otions Trade Shows, Exhibitions Software CD-RO M Stationery Media-initiated coverage Voice m ail Uniform s Word-of-m outh Word mouth (other of customers) * Signage Interior decor Key: * Denotes communications originating from outside the organization Berdasarkan bagan di atas, terlihat bahwa bauran komunikasi jasa mempunyai elemen yang lebih kompleks dibandingkan bauran komunikasi produk manufaktur yang pada umumnya hanya terdiri personal selling, sales promotion, advertising, dan publisitas, sedangkan instructional material dan corporate design diperlukan sebagai elemen penting dalam bauran komunikasi jasa mengingat sifat dan karakteristik jasa yang membutuhkan bentuk komunikasi yang dapat menonjolkan keberwujudan jasa (tangibilizing) jasa tersebut. Dalam pengimplementasian bauran komunikasi jasa (services communications mix), pemasar tetap membutuhkan pemahaman tentang pasar sasaran yang dituju (target market), hal ini dilakukan pula pada perusahaan produk manufaktur. Sedangkan elemen–elemen komunikasi yang dipilih akan berbeda tergantung beberapa hal dibawah ini yaitu : 58 58 Ibid 51 a) Klasifikasi Jasa. Jasa dapat diklasifikasikan dalam dua kelompok yaitu high contact services dan low contact services. High contanct services : service that involve significant interaction among customers, service personnel and equepment and facilities (Lovelock & Wright, 2002) dapat diartikan sebagai klasifikasi jasa yang mempunyai interaksi yang signifikan atau intensitas tinggi terhadap pelanggan, peralatan dan fasilitas pendukung proses jasa, contoh jasa dengan klasifikasi ini adalah jasa salon, spa, jasa konsultasi manajemen. Sedangkan Low contact services : service that require minimal or no direct contact between customers and the service organization (Lovelock & Wright ,2002) dapat diartikan klasifikasi jasa yang membutuhkan kontak pelanggan dengan intensitas yang rendah, contoh jasa dengan klasifikasi ini adalah jasa service mobil, jasa restoran ataupun katering. Klasifikasi jasa yang membutuhkan kontak pelanggan dengan intensitas tinggi memungkinkan adanya interaksi yang cukup dengan pelanggannya, dengan demikian membuka kesempatan front liner services mengkomunikasikan value/benefit dari jasa tersebut . Hal sebaliknya terjadi pada klasifikasi jasa low contact services . Dengan demikian untuk klasifikasi jasa low contact services dibutuhkan elemen bauran komunikasi yang lebih menonjolkan keberwujudan jasa seperti instructional material maupun corporate design. Untuk itu perlu dipikirkan penggunaan bauran komunikasi yang berbeda untuk setiap klasifikasi jasa diatas sehingga tujuan dari komunikasi pemasaran jasa dapat tercapai. 52 b) Tujuan Komunikasi. Pemasar mempunyai mengkomunikasikan membutuhkan jasanya. implementasi tujuan yang Masing-masing bauran berbeda tujuan komunikasi yang dalam komunikasi berbeda. Seperti yang telah dijelaskan dalam bab II halaman 27. 2.8 Klinik DBC (Documentation Based Care) sebagai produk unggulan yang dipromosikan Komunikator pemasaran, dalam berbagai kapasitas merek (baik sebagai pengiklan, wiraniaga, pelaku public relations, dan lain-lain), mengembangkan dan menyampaikan pesan dari obyek yang berbeda : produk, jasa, toko, kegiatan, bahkan orang. Walaupun istilah-istilah tersebut menjelaskan bentuk objek pemasaran yang berbeda, namun ada satu istilah yang dapat dipakai sebagai ringkasan dari seluruh bentuk objek pemasaran itu, yaitu “Merek”.59 Terlepas dari ketenaran sebuah merek yang menjadi fokus penekenanan disini adalah bahwa sebagian besar bentuk komunikasi pemasaran terjadi di tingkat merek. American Marketing Association mendefinisikan “Merek” sebagai nama, istilah, tanda, simbol atau desain, atau kombinasi keseluruhan yang dimaksud untuk mendentifikasikan barang atau jasa dari penjual atau sekelompok penjual, agar dapat dibedakan dari kompetitornya.60 59 Terence A. Shimp, Periklanan Promosi Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu Jilid I, (Penerbit Erlangga, Jakarta, 2003) hal 7 60 Ibid 53 Jadi dapat disimpulkan bahwa sebuah merek adalah rancangan unik perusahaan, atau merek dagang yang membedakan penawarannya dari kategori produk pendatang lain. Kevin Lane menyebutkan “A brand is product, then, but one that adds other dimensions to differentiate it in some way from other products designed to satisfy the same need.61 Merek merupakan janji penjual untuk menyampaikan serangkaian gambaran yang spesifik, keuntungan dan pelayanan-pelayanan secara konsisten kepada pembeli. Merk yang terbaik menyampaikan arti-arti sebagai berikut (Philip Kotler, 1997) : 1. Attribut-attribut (attributes) : suatu merk mencerminkan atribut-atribut tertentu. 2. Keuntungan (benefits) : Atribut-atribut harus diterjemahkan kedalam keuntungan-keuntungan fungsional dan emosional. 3. Nilai-nilai (values) : merk juga menyampaikan sesuatu mengenai nilainilai perusahaan. 4. Pengguna (user) : merk juga menyampaikan pada konsumen produk apa yang digunakan. Jika suatu perusahaan memperlakukan merk hanya sebagai nama, maka tidak akan ada artinya. Tantangan suatu merk adalah secara mendalam mengembangkan serangkaian asosiasi-asosiasi positif terhadap merk 61 Keller, Kevin Lane, “Strategic Brand Management (New Jersey : Prantice Hall) hal 4 54 Jadi pengertian produk dapat juga berarti Physical good yang bersifat tangible maupun jasa yang bersifat intangible. Menurut Philip Kotler, produk dapat berupa objek fisik dari jasa yang ditawarkan perusahaan. Jadi dapat diartikan bahwa Merek (brand) merupakan nama, istilah, tanda symbol desain, ataupun kombinasinya yang mengidentifikasikan suatu produk. 2.8.1 Tingkatan Merek Terdapat 6 tingkatan merek yaitu: 1. Atribut Sebuah merek diharapkan mengingat suatu atribut atau sifat-sifat tertentu. Misalnya memberikan kesan mahal, diciptakan dengan baik, direncanakan dengan baik, tahan lama, prestise tinggi dan sebagainya. Perusahaan menggunakan satu atau lebih dari atribut-atribut ini untuk mempromosikan produk tertentu. Diharapkan klinik DBC akan memberikan kesan sebagai fasilitas atau klinik rehabilitasi masalah tulang belakang, leher, dan bahu, yang profesional dan berstandar Internasional dan dapat dipercaya. 2. Manfaat Satu merek lebih dari seperangkat atrbut. Pelanggan tidak membeli atribut, mereka membeli manfaat. Atribut perlu diwujudkan dalam manfaat fungsional atau emosional. Atribut tahan lama dapat diwujudkan dalam manfaat fungsional. Dalam hal ini diharpakan bahwa klinikDBC membuat konsumen berfikir bahwa tidak perlu membuang waktu dan biaya untuk terapi pada tempat lain 55 yang belum tentu jelas keberhasilannya, karena menurut survey bahwa DBC memberikan keberhasilan sampai dengan 80 %. 3. Nilai Merek juga menciptakan nilai bagi produsen. DBC berarti adalah sebuah klinik rehabilitasi masalah tulang belakang, leher dan bahu yang dapat dipercaya keberhasilannya karena menggunakan sistem database yang akan terus difollow up kesembuhan dari terapinya, selain itu berstandar internasional dan juga pelayanannya nyaman dan personal. Jadi rumah sakit Internasional Bintaro mencari kelompok konsumen tertentu sesuai nilai-nilai tersebut ataupun konsumen yang mencari nilai-nilai tersebut. 4. Budaya Merek mewakili budaya tertentu. DBC mewakili budaya eropa yang profesional, dan modern. 5. Kepribadian Merek juga merancang kepribadian tertentu. Jika merek adalah seseorang, seekor hewan atau sebuiah benda, apakah yang muncul dalam pikiran kita? Jadi rumah sakit Internasional Bintaro merancang sebuah kepribadian bagi DBC yaitu memberikan kesan program rehabilitasi yang komprehensif dan tepat bagi masalah tulang belakang, leher, dan bahu dan memberikan keberhasilan yang menjanjikan. 6. Pemakai Merek memberi kesan pemakai atau user (pengguna merek tersebut) 56 2.8.2 Klinik DBC sebagai produk jasa “Jasa adalah setiap tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun. Produksinya dapat dikaitkan atau tidak dikaitkan dengan suatu produk fisik.”62 Menurut pengertian diatas, klinik DBC menawarkan sebuah kegiatan atau tindakan kepada konsumen yaitu sebuah terapi terpadu dan komprehensif untuk masalah seputar tulang belakang, leher, dan bahu. Jelas terlihat bahwa apa yang ditawarkan oleh Klinik DBC merupakan sesuatu yang tidak berwujud dan tidak menyebabkan konsumen menjadi memiliki produk tersebut, namun hanya dapat menggunakan fasilitas yang ada seperti alatalat terapi dan juga fasilitas lainnya yang disediakan. A. Perbedaan karakteristik Produk fisik dan jasa, Implikasi terhadap strategi komunikasi pemasaran.63 Beberapa perbedaan antara jasa dan produk manufaktur mempunyai implikasi yang sangat penting dalam komunikasi pemasaran jasa tersebut. Terdapat enam perbedaan antara produk manufaktur dan jasa yaitu : 1) Ketidakberwujudan dari tampilan jasa 2) Keterlibatan konsumen dalam proses produksi jasa 3) Evaluasi terhadap jasa sangat sulit dilakukan oleh konsumen 4) Kebutuhan untuk menyeimbangkan penawaran dan permintaan 5) Pentingnya kontak secara personal dengan konsumen 6) Kecilnya peran perantara. 62 63 Kottler, Manajemen pemasaran edisi millennium 2, (Perhallindo, Jakarta) hal 486 Christina Whidya Utami. Fokus Ekonomi, (www.stie-stikubank.ac.id/webjurnal, 2004) 57 1. Ketidakberwujudan dari tampilan jasa. Pemahaman terhadap kenyataan bahwa jasa adalah kinerja atau proses dan bukan merupakan obyek adalah langkah awal untuk lebih memahami jasa itu sendiri, hal ini terutama untuk klasifikasi jasa yang sangat sedikit berhubungan dengan peralatan atau equipment . Jasa lebih merupakan kinerja atau prestasi dan pengalaman dari bentuk obyek, maka spesifikasi serta manufaktur yang tepat mengenai keseragaman kualitas sangat sulit untuk ditentukan (Parasuraman et all, 1990). Mengingat jasa tidak berbentuk atau berwujud, maka konsumen tidak mungkin melihat tampilan secara fisik ataupun mengambil contoh dengan menyentuh, mencicipi, melihat, mendengar atau membaui suatu jasa pada saat dibeli. Dengan demikian muncul kesulitan dalam mengkomunikasikan jasa. Untuk itu dibutuhkan suatu obyek yang dapat digunakan untuk mengingat wujud fisik jasa tersebut yaitu phisical symbol. (Willim R & Leonard, 1981). Sebagai contoh simbol kangguru dipakai sebagai Phisical symbol perusahaan penerbangan Australia. Konsumen terbantu secara fisik mengingat keberadaan perusahaan penerbangan Australia tersebut melalui simbol kangguru. 2. Keterlibatan konsumen dalam proses produksi jasa. Dorongan untuk meningkatkan produktivitas pada perusahaan jasa seringkali dikaitkan dengan inovasi teknologi. Dimana inovasi ini, tentunya 58 dikaitkan pula dengan kemungkinan biaya tenaga kerja yang dapat diturunkan ataupun dioptimalkan. (Davis et all,1989). Permasalahan sering kali muncul, apabila peningkatan produktivitas ini tidak diimbangi oleh usaha-usaha untuk mempertahankan kualitas jasa. Untuk itu faktor manusia (people) masih memegang peranan yang cukup besar dalam jasa. (Brown James And Chekitan, 2000). Bentuk jasa yang mengharuskan konsumen aktif dalam proses transfer jasa yang dilengkapi dengan penggunaan teknologi, menuntut perusahaan jasa memberikan layanan tambahan berupa pelatihan ataupun pemberian informasi yang lengkap tentang teknologi yang digunakan dalam proses jasa tersebut. Dengan demikian marketer jasa juga harus bertindak sebagai edukator. (Leg and Barker, 1992) karena mereka berperan pula dalam transfer pengetahuan tentang jasa itu sendiri. Dengan demikian komunikasi tidak cukup dilakukan melalui penyampaian benefit atau manfaat jasa, tetapi harus ditumbuhkan unsur edukasi dalam komunikasi tersebut sehingga benefit atau manfaat yang diharapkan dari jasa tersebut benar-benar sesuai dengan ekspektasi dari konsumen jasa (Howard, 1989) 3. Evaluasi terhadap Jasa sangat sulit dilakukan oleh konsumen. Meskipun konsumen sangat mengenal karakteristik dari jasa yang mereka konsumsi, namun merupakan hal yang sulit untuk melakukan evaluasi terhadap kualitas dari jasa Terutama untuk perusahaan jasa dengan kontak konsumen yang rendah ( low contact services) sulit sekali melakukan evaluasi terhadap kualitas jasa. Hal ini terjadi, mengingat komunikasi dengan konsumen sulit untuk dilakukan disebabkan oleh 59 terbatasnya peluang atau kesempatan untuk melakukan kontak langsung dengan konsumen. Peranan iklan dalam menilai kualitas jasa dapat dioptimalkan dengan melakukan word of mouth ( Haywood, 1989). Proses word of mouth akan semakin terpercaya bila berupa komentar konsumen yang telah mengkonsumsi atau mengalami proses jasa (service delivery) jasa tersebut (David H. Maister, 1997). Dengan demikian komunikasi dari mulut ke mulut tersebut diharapkan tidak hanya berfungsi sebagai penyampaian informasi tentang benefit atau manfaat jasa, tapi lebih lagi dapat digunakan untuk membentuk persepsi konsumen yang baik dan kuat tentang jasa tersebut. 4. Kebutuhan untuk menyeimbangkan penawaran dan permintaan. Kebutuhan untuk menyeimbangkan penawaran dan permintaan berkaitan dengan demand management strategies yaitu bagaimana strategi perusahaan dalam mengelola atau mengatur aktivitas yang dapat meningkatkan permintaan pada saat peak periods ataupun memperpanjang kondisi high periods. Banyak peluang yang bisa dioptimalkan oleh marketer untuk dapat melaksanakan strategi ini misalnya dengan memberikan discount harga. Permintaan rendah pada peak periods merupakan masalah serius pada industri jasa terutama yang mempunyai biaya tetap atau fixed cost tinggi seperti hotel. Untuk itu, dapat disiasati dengan menawarkan discount harga maupun penawaran service tambahan misalnya ; gratis penggunaan fasilitas hotel, sarapan pagi dll agar akumulasi konsumen pada high periods 60 dapat disebar untuk mengisi kekosongan demand konsumen pada low periods hal ini sama artinya dengan memperpanjang kondisi high periods atau peak periods dari jasa tersebut. Dengan demikian komunikasi sangat berperan dalam menginformasikan penetapan strategi discount dengan tujuan menyeimbangkan penawaran dan permintaan jasa, bukan dengan tujuan penuruan kualitas jasa itu sendiri. 5. Pentingnya kontak secara personal dengan konsumen. Perusahaan jasa dapat diklasifikasikan dalam dua kelompok yaitu : high contact services dan low contact services (lovelock,2002). Pada perusahaan jasa dengan kontak konsumen tinggi (high contact services), karyawan yang berhubungan langsung dengan konsumen merupakan sentral dari proses transfer jasa (service delivery). Untuk itu banyak perusahaan yang mengupayakan agar proses jasa lebih tangible (berwujud) dan lebih personalised (personal). Pada jenis jasa dimana kontak dengan pelanggan sangat besar (High contact services), karyawan dapat bertindak sebagai pelengkap dari usahausaha promosi perusahaan. Mengingat karyawan dapat intens memanfaatkan waktu dalam proses transfer jasa untuk mengkomunikasikan benefit atau manfaat jasa, tentunya disertai upaya untuk membentuk persepsi yang baik terhadap kualitas jasa yang diberikan. 6. Kecilnya peran perantara Intermediaries atau perantara seperti retail/pengecer sering mempunyai peran yang cukup penting dalam mempromosikan produk 61 manufaktur pada konsumen dan sekaligus memberikan informasi tentang karakteristik produk manufaktur. Tetapi jasa tidak dapat disamakan dengan produk manufaktur karena perusahan jasa akan langsung menjual pada pelanggan. Berarti dalam jasa, terdapat peran perantara yang sangat minimal. Namun demikian, beberapa perusahaan jasa seperti jasa angkutan (travel), asuransi tetap membutuhkan agen-agen untuk menjadi perantara dalam memasarkan jasa mereka. Oleh karena peran perantara hampir tidak ada dalam jasa, diperlukan komunikasi lebih intensif untuk menginformasikan benefit dan value dari jasa tersebut. B. Klasifikasi Jasa Jasa dapat diklasifikasikan dalam dua kelompok yaitu high contact services dan low contact services. High contanct services : service that involve significant interaction among customers, service personnel and equepment and facilities, dapat diartikan sebagai klasifikasi jasa yang mempunyai interaksi yang signifikan atau intensitas tinggi terhadap pelanggan, peralatan dan fasilitas pendukung proses jasa, contoh jasa dengan klasifikasi ini adalah jasa salon, spa, jasa konsultasi manajemen. Sedangkan Low contact services : service that require minimal or no direct contact between customers and the service organization, dapat diartikan klasifikasi jasa yang membutuhkan kontak pelanggan dengan intensitas yang rendah, contoh jasa dengan klasifikasi ini adalah jasa service mobil, jasa restoran ataupun katering. 62 Klasifikasi jasa yang membutuhkan kontak pelanggan dengan intensitas tinggi memungkinkan adanya interaksi yang cukup dengan pelanggannya, dengan demikian membuka kesempatan front liner services mengkomunikasikan value/benefit dari jasa tersebut . Hal sebaliknya terjadi pada klasifikasi jasa low contact services . Dengan demikian untuk klasifikasi jasa low contact services dibutuhkan elemen bauran komunikasi yang lebih menonjolkan keberwujudan jasa seperti instructional material maupun corporate design. Untuk itu perlu dipikirkan penggunaan bauran komunikasi yang berbeda untuk setiap klasifikasi jasa diatas sehingga tujuan dari komunikasi pemasaran jasa dapat tercapai.64 Sesuai dengan klasifikasi jasa tersebut diatas, maka klinik DBC (Documentation Based Care) Rumah sakit Internasional Bintaro termasuk dalam kelompok jasa Hight Contact Services, dimana terjadi interaksi yang tinggi antara instruktur, dokter, serta front liner dengan pasien klinik DBC. Hal tersebut memungkinkan untuk menggunakan usaha promosi yang lebih mendalam yang melibatkan interaksi para staff Klinik DBC dengan para pelanggan, sehingga diharapkan usaha pemasaran klnik DBC ini akan menjadi lebih optimal. 64 Lovelock Christopher & Wright Lauren, Principles Service Marketing and Management, Second Edition, (Pearson Education, New Jersey 2004) BAB III METODOLOGI PENELITIAN 3.1.Tipe Penelitian Dari kerangka pemikiran diatas maka tipe penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah deskriptif dengan pendekatan kualitatif. Dimana penelitian kualitatif adalah metode penelitian yang digunakan untuk meneliti pada objek yang alamiah, dimana peneliti berperan sebagai instrument kunci. 65 Kriteria dalam penelitian kualitatif adalah data yang pasti. Data yang pasti adalah data yang sebenarnya terjadi sebagaimana adanya, bukan data yang sebenarnya terlihat, terucap, tetapi data yang mengandung makna dibalik yang terlihat dan terucap tersebut, diperlukan beberapa sumber data dan berbagai teknik pengumpulan data. Alasan mengapa penulis memilih pendekatan kualitatif, bahwa sesuai dengan tipe penelitian yang digunakan yaitu deskriptif (penjabaran/memaparkan), kualitatif dipilih karena data yang dikumpulkan berupa uraian kata-kata yang dilakukan melalui berbagai macam cara (observasi, wawancara, dokumen) dan dalam penelitian ini penulis melakukan pengumpulan data dengan melakukan wawancara mendalam (indepth interview) dan juga dokumentasi dari rumah sakit Internasional Bintaro yang kemudian hasilnya diproses sebelum siap digunakan malalui pencatatan dan penyuntingan. Pendekatan penelitian ini memiliki beberapa sifat penelitian diantaranya : eksploratif, eksplanatif, evaluatif dan deskriptif. Dari berbagai sifat penelitian yang ada, peneliti memilih penelitian yang bersifat deskriptif. Adapun pengertian 65 Prof. Dr. Sugiyono, Memahami Penelitian Kualitatif (Bandung,Alfabeta,2005) hal 1. 64 64 dari penelitian Deskriptif adalah penelitian yang hanya mengumpulkan informasi secara rinci dan hanya memaparkan suatu atau peristiwa saja tidak mencari atau menjelaskan hubungan, tidak menguji hipotesis atau membuat prediksi. Jadi dalam penelitian ini, tipe penelitian Deskriptif yang dimaksud adalah penelitian yang bertujuan untuk melukiskan secara sistematis fakta/karakteristik implementasi strategi komunikasi pemasaran yang digunakan rumah sakit Internasional Bintaro terhadap klinik DBC (Documentation Based Care) pada tahun 2007. Penelitian deskriptif digunakan untuk66 : 1. Mengumpulkan informasi yang aktual secara rinci yang melukiskan gejala yang ada, 2. Mengidentifikasikan masalah atau memeriksa kondisi dan praktek-praktek yang berlaku, 3. Membuat perbandingan atau evaluasi, 4. Menentukan apa yang dilakukan orang lain dalam menghadapi masalah yang sama dan belajar dari pengalaman mereka untuk menetapkan rencana dan keputusan pada waktu yang akan datang. 3.2.Metode Penelitian Metode Penelitian yang digunakan oleh peneliti dalam meneliti implementasi dari strategi komunikasi pemasaran adalah dengan menggunakan Studi kasus (case study) yaitu salah satu metode penelitian ilmu sosial, dimana studi kasus ialah metode yang mempelajari permasalahan suatu objek yang akan di teliti. Dan desain studi kasus yang sesuai dengan penelitian ini ialah studi kasus tunggal 66 Jalalludin Rakhmat, Metode Penelitian Komunikasi (Bandung,PT.Remaja Rosdakarya,2005) hal 25 65 holistik, karena penelitian ini nantinya diharapkan dapat menghasilkan keterangan yang menjelaskan “Bagaimana implementasi strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan rumah sakit Internasional Bintaro terhadap klinik DBC pada tahun 2007”. Alasan peneliti memilih metode studi kasus karena secara umum studi kasus merupakan strategi yang lebih cocok bila pokok pertanyaan suatu penelitian berkenaan dengan How dan Why, bagaimana dan kenapa.67 Untuk memilih metode yang digunakan dalam penelitian, tergantung pada tiga hal, yaitu : 1) Tipe pertanyaan penelitian, 2) Kontrol yang dimiliki peneliti terhadap perilaku peristiwa yang diteliti, 3) Fokus terhadap fenomena penelitian (Kontemporer atau Historis). Setiap analisis kasus mengandung data berdasarkan wawancara, data pengamatan, data dokumenter, kesan dan pernyataan orang lain mengenai kasus tersebut. Sesuai dengan perumusan masalah yang ada yaitu mempertanyakan “bagaimana implementasi strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan pihak departemen marketing rumah sakit Internasional Bintaro terhadap klinik DBC (Documentation Based Care) pada tahun 2007?”, dan fokus terletak pada fenomena kontemporer, yaitu terjadi pada masa sekarang dalam kehidupan nyata. Kesimpulan studi kasus yang diambil tidak berlaku secara umum, tetapi hanya terbatas pada suatu kasus tertentu yang sedang diteliti pada objek tertentu atau perusahaan yang bersangkutan. Metode ini membutuhkan peran langsung peneliti untuk terjun langsung ke lapangan (tempat penelitian) dalam mengumpulkan data melalui narasumber untuk mengevaluasinya. 67 Prof.Dr.Robert K.yin, Studi Kasus Desain dan Metode, cetakan ketiga. PT.Raja Grafindo Persada, 2004 Hal.1. 66 3.3. Teknik Pengumpulan Data Untuk meneliti mengenai implementasi strategi komunikasi pemasaran utnuk klinik DBC rumah sakit Internasional Bintaro, penulis membutuhkan datadata yang mendukung, teknik pengumpulan data yang digunakan dalam studi kasus ini adalah mengumpulkan data melalui wawancara dengan narasumber yang terkait dengan objek dan juga melakukan studi dokumentasi dari data-data pada bagian marketing rumah sakit Internasional Bintaro. Teknik pengumpulan data seperti ini di klasifikasikan menjadi Data Primer dan Data Sekunder, yaitu : a. Data Primer Sebelum melakukan wawancara mendalam peneliti melakukan kegiatan Observasi, yaitu metode pengumpulan data yang digunakan untuk menghimpun data penelitian, yang dilakukan peneliti dengan menggunakan panca indera.68 Yang dalam penelitian ini termasuk pada observasi tidak langsung atau tidak terlibat (non partisipan observervation), dimana peneliti tidak terlibat secara langsung dengan objek yang diamati, tetapi hanya mengamati dengan menggunakan panca indera yang dalam hal ini penulis berusaha melihat adanya suatu hal atau fenomena yang ada, yang akhirnya diangkat oleh penulis sebagai fokus penelitian. Data primer adalah data yang diperoleh dari sumber utama yang berkaitan langsung dengan topik penelitian. Dalam penelitian ini pengumpulan data dilakukan melalui Wawancara. Di sini peneliti melakukan wawancara mendalam (indepth interview), yaitu melakukan tanya jawab secara langsung dengan pihak departemen marketing dan klinik DBC RS internasional Bintaro. 68 Prof. Dr. H.M. Burhan Bungin, S.sos, M.si. Metode Penelitian Kuantitatif. Kencana (Prenada Media Group) Edisi Pertama Maret 2005, Hal. 134 67 Wawancara merupakan sumber informasi studi kasus yang sangat penting karena peneliti dapat terjun langsung ke lapangan bertatap muka langsung dengan narasumber yang berkompeten dalam lingkup penelitian serta mencari data-data yang diperlukan. Peneliti di sini melakukan wawancara dengan menggunakan alat perekam digital. Melalui data primer, isi sumber bahan lebih dapat dipercaya dan jelas. b. Data Sekunder Data sekunder adalah data yang diperoleh dari sumber kedua atau sumber sekunder dari data yang kita butuhkan. Pengumpulan data yang dilakukan dengan studi Dokumentasi yaitu peneliti melakukan pengumpulan data yang berkaitan dengan strategi komunikasi pemasaran klinik DBC rumah sakit Internasional Bintaro yang didapat dari bagian marketing dan klinik DBC rumah sakit Internasional Bintaro, yakni dengan membaca atau mempelajari dokumen berupa action plan DBC tahun 2007, data survey konsumen DBC, data kegiatan promosi baik berupa hardcopy atau softcopy serta dokumen lainnya juga sumber-sumber daya yang berhubungan dengan masalah penelitian. 3.4. Nara Sumber / Key Informan Narasumber yang dipilih untuk diwawancarai dalam mengumpulkan data serta informasi yang berkaitan dengan judul penelitian “Analisis Efektifitas Strategi komunikasi pemasaran Klinik DBC (Documentation Based Care) rumah sakit Internasional Bintaro tahun 2007” adalah : 68 1. Ibu. Drg. Nailuvar MARS, selaku Marketing Manager rumah sakit Internasional Bintaro. 2. Ibu. Netty Zaida, selaku Public Relation Officer rumah sakit Internasional Bintaro. 3. Sdri. Donna Ardhiany, selaku Account administration klinik DBC rumah sakit Internasional Bintaro. Alasan penulis memilih narasumber diatas karena beliau berkompeten dalam menjawab pertanyaan yang berkaitan dengan judul penelitian ini yaitu menyangkut implementasi strategi komunikasi pemasaran pada klinik DBC (Documentation Based Care) rumah sakit Internasional Bintaro tahun 2007. 3.5. Definisi Konsep 1. Implementasi Strategi Komunikasi Pemasaran Strategi Komunikasi Pemasaran adalah proses perencanaan dan manajemen suatu perusahaan mengenai kegiatan pemasaran untuk menyampaikan pesan kepada publik terutama konsumen sasaran mengenai keberadaaan produk agar tercapainya tujuan dari suatu perusahaan tersebut. 2. Klinik DBC (Documentation Based Care) Rumah Sakit Internasional Bintaro Adalah sebuah produk jasa dan merupakan merek unggulan berupa layanan klinik rehabilitasi aktif dan komprehensif untuk menangani masalah seputar pinggang, leher, dan punggung dengan standar internasional yang memiliki manfaat yang berbeda dengan program 69 fisioterapi biasa. Pada program DBC, latihan yang diberikan bersifat aktif, dengan demikian nyeri tulang belakang dapat berkurang atau hilang untuk jangka waktu yang lama. Klinik DBC rumah sakit Internasional Bintaro juga merupakan klinik DBC Internasional yang pertama berdiri di Indonesia yang menjadi bagian dari fasilitas unggulan Rumah sakit Internasional Bintaro yang merupakan rumah sakit swasta, terletak di kawasan Bintaro Jaya yang merupakan bagian dari RAMSAY HEALTH CARE Australia yang senantiasa berusaha meningkatkan kualitas pelayanan disemua bidang secara berkesinambungan. Dengan adanya predikat Internasional, adalah sebagai bentuk komitmen dan tanggung jawab rumah sakit Internasional Bintaro dalam memberikan layanan kesehatan terbaik dibandingkan jasa kesehatan yang ada di Indonesia.69 3.6. Fokus Penelitian Strategi komunikasi pemasaran merupakan proses perencanaan dan manajemen suatu perusahaan mengenai kegiatan pemasaran untuk menyampaikan pesan kepada publik terutama konsumen sasaran mengenai keberadaaan produk agar tercapainya tujuan dari suatu perusahaan tersebut. Adapun yang menjadi Fokus Penelitian adalah sebagai berikut: 1. Promotion Objective Membahas Tujuan Promosi dari klinik DBC Rumah sakit Internasional Bintaro tahun 2007. 2. Pelaksanaan dan Alat-alat Komunikasi Pemasaran 69 Brosur klinik DBC RS Internasional Bintaro. 70 Membahas tentang pelaksanaan strategi dan alat-alat komunikasi pemasaran yang digunakan terhadap klinik DBC Rumah sakit Internasional Bintaro selama tahun 2007. 3. Feedback/umpan balik Membahas mengenai respon yang diberikan komunikan (khalayak) kepada komunikator (klinik DBC Rumah sakit Internasional Bintaro) setelah dilaksanakannya komunikasi pemasaran selama tahun 2007, dari respon konsumen tersebut dapat dilihat keberhasilannya terhadap tujuan pemasaran yang hendak dicapai. 3.7. Tehnik Analisis Data Tujuan analisis dalam penelitian adalah penyempitan dan membatasi penemuan-penemuan hingga menjadi suatu data yang teratur, serta tersusun dan lebih berarti. Proses analisis merupakan usaha untuk menemukan jawaban atas pertanyaan-pertanyaan yang ditujukan kepada objek penelitian. Dalam mencapai tujuan penelitian, maka tehnik yang digunakan adalah dengan mendeskripsikan dan menganalisiskan data yang diperoleh secara kualitatif yang sesuai dengan tujuan penelitian. Dengan kata lain, penulis hanya memaparkan kondisi apa adanya. Pemaparan tersebut adalah mengenai bagaimana implementasi strategi komunikasi pemasaran klinik DBC (Documentation Based Care) rumah sakit Internasional Bintaro tahun 2007. BAB IV GAMBARAN UMUM INSTANSI DAN HASIL PENELITIAN 4.1. Gambaran umum objek penelitian 4.1.1. Lokasi Penelitian Dalam melaksanakan penelitian ini, penelitian dilakukan di Rumah Sakit Internasional Bintaro dimana klinik DBC berada, yang berlokasi di Jl. MH Thamrin No.1 Sektor 7 kawasan CBD Bintaro Jaya - Tangerang. 4.1.2. Objek Penelitian Didalam melakukan pengumpulan data ini, peneliti berhadapan dengan objek yang diteliti secara langsung yaitu dari Departemen Marketing RS Internasional Bintaro dan klinik DBC Rumah sakit Internasional Bintaro. 4.1.3. Visi, misi, tujuan dan motto Rumah sakit Internasional Bintaro70 a. Visi “Kami adalah penyelenggara pelayanan kesehatan terkemuka yang mengutamakan keselamatan dan tanggap terhadap kebutuhan” Visi diatas menjelaskan bahwa RS Internasioanl Bintaro berusaha untuk menjadi institusi pelayanan kesehatan terbaik dibandingkan dengan pemberi layanan jasa kesehatan yang lain dengan keselamatan dan kemampuan untuk membantu pelanggan dengan cepat sebagai landasan utamanya. 70 Sumber : Pedoman mutu RS Internasional Bintaro, dokumen internal ISO 73 72 a. Misi “Kami berupaya memberikan pelayanan kesehatan bermutu & memuaskan pelanggan serta mencapai kinerja yang diinginkan.” Untuk mencapai visi RS Internasional Bintaro mempunyai misi yaitu menciptakan pelayanan sesuai harapan pelanggan dengan pelayanan kesehatan yang sempurna dan sesuai standar. c. Tujuan 1) Memberikan pelayanan (medis, penunjang medis dan keperawatan) yang berkualitas dengan baik dan benar sesuai standard dan perkembangan ilmu pengetahuan. 2) Senantiasa meningkatkan kepuasan pelanggan. 3) Menyediakan sumber daya manusia yang terlatih dan handal. 4) Senantiasa melakukan perbaikan yang berkesinambungan. 5) Memenuhi ketentuan dan standar peraturan yang telah ditetapkan. Dapat ditarik kesimpulan bahwa RS Internasional Bintaro senantiasa berorientasi kepada pelanggan dan mutu layanannya. d. Motto “People Caring for people” Motto tersebut berarti bahwa RS Internasional Bintaro berusaha untuk selalu peduli dengan sesama tanpa membedakan ras atau golongan dalam memberikan pelayanan kesehatan yang bermutu. 73 Motto tersebut dapat dipahami sebagai bentuk komitmen RS Internasional Bintaro untuk selalu mengutamakan keselamatan, keselamatan, kebutuhan, dan kepuasan pasien. Meskipun RS Internasional Bintaro merupakan rumah sakit dengan kelas menengah atas, namun RS Internasional Bintaro senantiasa peduli terhadap kesehatan masyarakat, dengan diadakannya program bakti sosial dan program pengobatan gratis, yang pernah bekerja sama dengan media televisi TRANS TV dalam program acara “jalinan kasih”, serta RCTI dalam program acara “peduli kasih”. 4.1.4. Ruang lingkup Rumah sakit Internasional Bintaro Stuktur organisasi Rumah sakit Internasional Bintaro RS Internasional Bintaro mempunyai Struktur Organisasi berbentuk lini dan staf. (Dapat dilihat dalam lampiran struktur organisasi rumah sakit internasional Bintaro.) Dalam menjalankan kegiatan operasionalnnya RS Internasional Bintaro dipimpin oleh seorang Chief Operating Oficer (CEO), yang membawahi 6 Departemen. Berikut ini tabel Departemen yang berada di bawah CEO: Tabel 4.1 Daftar Departemen rumah sakit Internasional Bintaro No Departemen Sub Departemen 74 1. Nursing Departement Code Blue & Inventory Supervisor          Adverse Event Supervisor SOP Supervisor Infection Control Supervisor Maternity Supervisor Education & Recruitment Supervisor Medical Center Supervisor OT Department Supervisor A&E Department Coordinator Cendrawasih Ward Coordinator Merak Ward Coordinator ICU Coordinator Camar Ward Coordinator Kutilang Ward Coordinator Pinguin Ward Coordinator  Merpati Ward Coordinator    Chief Maintanance Housekeeping & Laundry Supervisor Chief Security  Food & Beverages Supervisor      Pathology Coordinator Medical Record Coordinator Pharmacy Supervisor Radiology Coordinator Medical Rehabilitation      General Practitioner coordinator Chief Accountant Front Office Supervisor IT Coordinator Material ManageCoordinator      2. 3. 4. 5. 6. Marketing Departement General Service Departement HRD Department Medical and Ancillary Service Department Finance and Administration Department Dalam penelitian ini secara stuktural, klinik DBC merupakan bagian dari unit Medical Rehabilitation atau rehabilitasi medis dan dibawah naungan 75 departemen Medical and Ancillary Service Department atau departemen penunjang medis. Departemen marketing, merupakan bagian pemasaran dan promosi yang merupakan departemen yang independen atau berdiri sendiri. Departemen marketing berwewenang dan bertanggung jawab terhadap aktifitas pemasaran dan promosi bagi kesuluruhan produk-produk dari departemen-departemen terkait yang dikepalai oleh manajer pemasaran dibawah CEO. 4.1.5. Sejarah Rumah sakit Internasional Bintaro RS Internasional Bintaro adalah Rumah Sakit yang terletak di kawasan terpadu Bintaro Jaya. Rumah Sakit ini didirikan pada tahun 1998, dibangun diatas areal seluas 12.000 m2 mempunyai konsep desain yang unik sehingga menyerupai sebuah mal berlantai 3, dilengkapi pula dengan atrium yang luas yang memunculkan kesan alami, dengan tujuan memberikan kenyamanan tersendiri kepada pasien dan pengunjung. Rumah sakit Internasional Bintaro memulai kegiatan operasionalnya pada tanggal 12 oktober 1998 dengan membuka 20 kamar konsultasi, sedangkan fasilitas rawat inap baru mulai beroperasi pada tanggal 2 November 1998. RS Internasional Bintaro merupakan rumah sakit swasta dengan kepemilikan modal asing atau PMA dan telah mengalami empat kali pergantian kepemilikan, awalnya merupakan bagian dari HCOA (Health Care Of Australia), kemudian menjadi bagian dari MAYNE HEALTH Australia, lalu berganti menjadi bagian dari AFFINITY HEALTH Australia dan kini RS Internasional Bintaro 76 merupakan bagian dari RAMSAY HEALTH CARE Australia, yang senantiasa berusaha meningkatkan kualitas pelayanan disemua bidang secara berkesinambungan. RAMSAY HEALTH CARE Merupakan group rumah sakit swasta terbesar di Australia, yaitu memiliki lebih dari 100 rumah sakit serta fasilitas Day surgery di Australia, Inggris, dan Indonesia. Dengan adanya predikat Internasional, adalah sebagai bentuk komitmen dan tanggung jawab RS Internasional Bintaro dalam memberikan layanan kesehatan terbaik dibandingkan jasa kesehatan lainnya yang ada di Indonesia. RAMSAY HEALTH CARE di Indonesia juga memiliki dua rumah sakit lagi yang semuanya berstandar internasional yaitu RS. Mitra Internasional Jatinegara, dan RS Surabaya Internasional. Ketiga Rumah sakit tersebut dikelola oleh PT. Affinity Health Indonesia yang membawahi manajemen dari ketiga Rumah sakit tersebut.71 4.1.6. Fasilitas Rumah sakit Internasional Bintaro72 Kini RS Internasional Bintaro sudah memiliki beberapa fasilitas yang berkualitas dan memenuhi standar. Fasilitas tersebut dapat dilihat pada tabel berikut ini: Tabel 4.2 Fasilitas Rumah sakit Internasional Bintaro 71 72 “10 tahun RS Internasional Bintaro melangkah”, buletin RSIB edisi spesial ulang tahun ke 10th. Pedoman mutu RS Internasional Bintaro, dokumen internal ISO 77 1. Pelayanan Rawat Inap (Kapasitas 167 tempat tidur) 78 a. Kamar Perawatan       b. c. d. e. 2 Kamar Gold SVIP Kamar SVIP Kamar VIP Kamar Kelas I Kamar Kelas II Kamar Kelas III Perawatan Intensif (ICU/ICCU) NICU Kamar Operasi Kamar Bersalin f. Ruang Rawat Sehari (One Day Care) Pelayanan Medical Center a. Pelayanan Dokter Umum b. Pelayanan Dokter Gigi c. Pelayanan Spesialis dan Sub Spesialis                  Bedah Kebidanan & Kandungan Kesehatan Anak Penyakit Dalam Jantung dan Pembuluh darah Paru-paru Syaraf Mata Gigi Spesialis Mata Anak THT Jiwa Andrologi Gizi Medis Kulit dan Kelamin Akupuntur Psikolog d. Pemeriksaan Kesehatan       Paket Uji Kesehatan Standar Paket Uji Kesehatan Eksekutif Paket Uji Kesehatan Plus Paket Uji Kesehatan Pra-nikah Paket Uji Kesehatan Calon Pegawai Paket Uji Kesehatan Jantung Koroner 79 e. Pelayanan Penunjang               3. 4. Laboratorium Radiologi: USG 4 Dimensi, Mammography, CT SCAN, Radiologi Konvensional Panoramik, Fluoroskopi, C-Arm Endoskopi: Bronchoscopy, Gastroskopi, Kolonoskopi, Laparoskopi, ERCP Fisioterapi Farmasi Spirometry Audiometry Uroflowmetry Treadmill Echocardiography ECG: Electro Cardio Graphy EEG: Electro Enchephalo Graphy CTG: Cardio Toco Graphy Rehabilitasi medis  Hemodialisa Pelayanan Lainnya a. Pelayanan OAE, ABR, dan Elektroakustik impedans b. Artificial Disc Replacement (Protesa Bantalan Tulang Belakang) c. Pelayanan Endoskopi Saluran Cerna d. Pelayanan bedah saluran cerna dengan teknik invasif minimal e. Pelayanan Endoskopi Hidung f. Pusat Edukasi dan klinik kaki Diabetes g. Senam Hamil h. Senam Hamil i. Senam Diabetes j. Klub Diabetes RSIB k. DBC klinik l. Spine Centre m. Sport clinic n. COCHLEAR Implant Program Pelayanan Umum a. Café b. ATM Bank Permata & ATM BCA c. Gift & reading Shop d. Guardian e. Musholla f. Telepon Umum g. Koperasi 4.1.7 Penjelasan Unit kerja Departemen Marketing RS Internasional Bintaro 80 Dalam menjalankan aktivitasnya, Departemen Marketing RS Internasional Bintaro dipimpin oleh seorang Manager Marketing yang membawahi 3 posisi yaitu Corporate Account Executive (CAE) yang terdiri dari 2 orang staf, Medical Account Executive (MAE) yang terdiri dari 2 orang staf, dan Public Relations Officer (PR) yang terdiri dari 1 orang staf. Stuktur Organisasi Departemen Marketing RS Internasional Bintaro: dapat dilihat pada lampiran Struktur organisasi departemen marketing RS Internasional Bintaro Struktur Organisasi menunjukkan gambaran Struktur Organisasi Departemen Marketing yang ditunjuk dengan garis kedudukannya masing-masing. Masing-masing kedudukan mempunyai tugas dan, wewenang, dan tanggung jawab yang berbeda. Berikut ini tabel gambaran tugas masing-masing posisi dalam Departemen Marketing RS Internasional Bintaro Tabel 4.3 Gambaran Tugas dan Tanggung Jawab Corporate Account Executive (CAE) No Tugas dan Tanggung Jawab 1. Membina Hubungan Kerjasama dengan Perusahaan 2. Menarik Perusahaan baru (New Corporate Client) untuk bekerjasama Keterangan • Kunjungan kepada Key Person Perusahaan • Mengadakan meeting evaluasi secara periodic dengan perusahaan Asuransi Mengadakan pendekatan dengan Key Person perusahaan potensial bersama Manager Marketing 81 3. Mengadakan Health Education (Ceramah Kesehatan) • Mengadakan Ceramah kesehatan bagi karyawan perusahaan pelanggan potensial 4. Mempersiapkan Kontrak kerjasama • Mempersiapkan draft kontrak kerjasama baru/kontrak perpanjangan (renewal) • Merevisi klausula perjanjian kerjasama 5. Penawaran Medical Check Up Membuat penawaran harga paket Medical Check Up kepada Key Person perusahaan potensial 6. Membuat Laporan Bulanan • Membuat laporan bulanan utilisasi pelayanan rawat inap, rawat jalan serta Medical Check Up oleh pasien perusahaan • melakukan koordinasi dengan bagian A/R untuk mempersiapkan laporan Revenue Perusahaan Pelanggan 7. Promosi Membantu kegiatan promosi baik di dalam maupun diluar RSIB seperti seminar, lomba, pameran, dan lain-lain. Selain posisi Corporate Account Executive dalam Struktur Organisasi Departemen Marketing, terdapat juga posisi Medical Account Executive yang mempunyai tugas, wewenang, dan tanggung jawab yang berbeda. Untuk lebih jelasnya, dapat dilihat dalam Tabel Gambaran Tugas Medical Account Eksekutive berikut ini : Tabel 4.4 82 Gambaran Tugas dan Tanggung Jawab Medical Account Executive No Tugas dan Tanggung Jawab 1. Pendekatan kepada Dokter potensial 2. Pendekatan kepada dokter-dokter baru Keterangan Mengadakan kunjungan secara regular kepada dokter potensial yang praktek di area Bintaro dan sekitarnya • • 3. Pendekatan kepada Laboratorium area Bintaro dan sekitarnya Mengadakan kunjungan kepada dokterbaru potensial yang praktek di area Bintaro dan sekitarnya Memperkenalkan fasilitas pelayanan RSIB • Mengadakan kunjungan secara regular kepada key person laboratoriumlaboratorium yang berada di area Bintaro dan sekitarnya • Menawarkan kerja sama rujukan dan pemeriksaan Laboratorium yang tidak dimiliki oleh Laboratorium yang bersangkutan 4. Pendekatan kepada Bidan potensial Mengadakan kunjungan secara regular kepada Bidan-bidan yang berpraktek di area Bintaro dan sekitarnya untuk menawarkan kerja sama rujukan 5. Memperbarui data base dokterpotensial Mendata serta memperbarui secara regular data base dokter potensial yang di Klinik atau Praktek pribadi di area Bintaro dan sekitarnya 6. Membuat laporan bulanan Membuat laporan bulanan jumlah pasien rujukan rawat inap serta pelayanan penunjang seperti l 83 Promosi 7. Membantu kegiatan promosi baik di dalam maupun diluar RSIB seperti seminar, lomba, pameran, dll Posisi Public Relation dalam Departemen Marketing juga berperan penting bagi Rumah Sakit, karena seorang PR dapat secara langsung mengkomunikasikan pelayanan kesehatan yangtersedia di RS Internasional Bintaro kepada pelanggan. Adapun uraian Tugas dan Tanggung jawab Public Relation Officer yang dituangkan dalam table berikut ini : Tabel 4.5 Gambaran Tugas dan Tanggung Jawab Public Relation Officer (PR) No 1. 2. Tugas dan Tanggung Jawab Mempersiapkan data loyal pasien Mengelola survey kepuasan pasien Keterangan Mempersiapkan data loyal pasien baik anak maupun dewasa yang pernah menjalani perawatan di RSIB • • • Distribusi kuesioner Pengumpulan dan pengolahan data kuesioner Membuat laporan bulanan hasil survey kepuasan pasien 3. Mengirim Kartu HUT untuk loyal pasien Mempersiapkan serta mengirim kartu ucapan selamat HUT melalui jasa kurir untuk pasien 4. Mengirim bunga untuk dokter yang berulang tahun Mendata setiap bulan dokter-dokter RSIB potensial yang berulang tahun, mempersiapkan kartu HUT, memesan serta mengirim bunga 84 5. Internal Promotion Mempersiapkan dan mendistribusikan brosur, bulletin (majalah "Kicau" dan "Hallo")serta memasang poster dilingkungan internal RS 6. Mempersiapkan proposal Mengetik proposal kegiatan Promosi (seminar, pameran, lomba, senam masal dan lai-lain) 7. Menyerahkan kenang-kenangan foto bayi Melakukan pengecekan photo bayi yang telah disiapkan oleh photographer luar kemudian menyerahkan photo bayi tersebut kepada seluruh pasien yang melahirkan di RSIB 8. Distribusi brosur ke luar RSIB Menyiapkan serta mengatur pendistribusian brosur fasilitas pelayanan RSIB secara regular untuk area Bintaro dan sekitarnya 9. Menyiapkan laporan bulanan kegiatan marketing Mengumpulkan data serta mengetik/ membuat laporan seluruh kegiatan marketing yang telah dijalankan selama 1 bulan untuk memastikan marketing telah berjalan sesuai dengan rencana Tugas lain dari seorang PR Officer yakni membantu Marketing Manager dalam melaksanakan kegiatan Relationship Marketing dan Promosi baik di dalam maupun di luar RSIB agar dapat mempertahankan serta meningkatkan "good image" bagi Rumah Sakit secara efektif dan efisien. Hubungan Departemen marketing RS Internasional Bintaro dengan Klinik DBC RS Internasional Bintaro Departemen marketing memiliki tugas dan wewenang yang salah satunya adalah dimulai dari proses perencanaan, pelaksanaan, dan evaluasi strategi promosi terhadap produk-produk RS Internasional Bintaro termasuk juga Klinik DBC RS 85 Internasional Bintaro, dan mempertanggungjawabkan laporannya kepada manajemen RS Internasional Bintaro dan pemegang saham atau investor. Dalam hal ini berarti, strategi promosi klinik DBC sepenuhnya berada dibawah wewenang Departemen Marketing RS Internasional Bintaro, sebagai salah satu produk yang diunggulkan. 4.1.8. Sejarah Klinik DBC Rumah sakit Internasional Bintaro Klinik DBC RS Internasional Bintaro merupakan bagian dari Klinik DBC Internasional. Klinik DBC Internasional pertama kali didirikan pada tahun 1991 di Helsinki. Dan kantor pusatnya kini terletak di Vantaa Finlandia. DBC klinik kini telah tersebar ke beberapa negara khususnya di Eropa dan Amerika dibawah lisensi dari DBC Internasional. Klinik DBC RS Internasional Bintaro yang masih merupakan bagian dari RS Internasional Bintaro Spine Center, hadir atas kerjasama dengan DBC Internasional dengan sebuah lisensi resmi dari DBC Internasional dan menjadi klinik DBC pertama kali di Indonesia. Diresmikan pada 27 November 2006 oleh Duta Besar Finlandia Markku Niinioja. 4.1.9. Ruang lingkup klinik DBC Rumah sakit Internasional Bintaro Secara struktur organisasi klinik DBC merupakan bagian dari unit rehabitasi medis RS Internasional Bintaro yang berada dibawah naungan departemen penunjang medis RS Internasional Bintaro. Jadi Klinik DBC adalah pelengkap dari prasarana penunjang medis yaitu rehabiltasi medis yang dikhususkan untuk penanganan seputar masalah leher, punggung, dan nyeri tulang belakang. 86 4.1.10. Struktur organisasi klinik DBC Rumah sakit Internasional Bintaro Klinik DBC RS Internasional Bintaro secara struktural organisasi merupakan bagian dari departemen rehabilitasi medik RS Internasional Bintaro dan dibawah naungan manager pelayanan medis & penunjang medis. Struktur organisasi klinik DBC RS Internasional Bintaro dapat dilihat pada bagian lampiran struktur organisasi DBC. 4.1.11. Penjelasan Unit kerja klinik DBC Rumah sakit Internasional Bintaro73 a. Koordinator Klinik DBC Koordinator Klinik DBC betugas membantu supervisor rehabilitasi medik dalam hal menyelia pelayanan klinik DBC secara tepat, cepat, akurat, dan ramah sehingga membantu proses perbaikan medis dan memberikan kenyamanan bagi pasien yang menjalani terapi. Tugas dan wewenang koodinator klinik DBC : 1. Membantu supervisor menyusun rencana jangka pendek dan jangka panjang departemen dengan pertimbangan konsultan medis dan pengawasan manager penunjang dan pelayanan medis. 2. Membantu menyusun tata kerja dan pelayanan departemen. 3. Membantu membuat jadwal kerja staf serta menilai dan mengevaluasi kinerja staf. 4. membantu supervisor mengadakan rapat rutin dengan staf dan kosultan medis dalam rangka koordinasi. 5. Memonitor inventarisasi alat-alat medis dan administrasi termasuk perlengkapan rumah tangga. 73 Dokumen akreditasi UTG unit departemen rehabilitasi medik RS internasional Bintaro, 2007 87 6. mengontrol perawatan alat-alat medis secara berkala untuk memastikan kesiapan alat tersebut untuk terapi. 7. Membantu memonitor sistem pendokumentasian terhadap pelayanan pasien seperti pengisian status pasien, form muscle test, laporan harian. 8. membantu koordinator memastikan proses pelayanan sesuai dengan standar SOP. 9. ikut memimpin tim dan bekerja secara fungsional dengan dokter rehabitasi medik. 10. Membantu supervisor menjaga dan memonitor pelaksanaan prosedur Infection Control. 11. Membimbing, mengoreksi tugas dan memotivasi staf. 12. Menilai wawasan keilmuan, kemampuan terapi dan profesionalisme. 13. Mencari dan merekomendasikan kepada manajer mengenai training bagi staf. 14. memantau standar pelayanan, dan dapat berubah sesuai informasi terbaru dari dunia medis dan perkembangan kebutuhan konsumen. 15. mengatur jadwal pelaksanaan terapi pada pasien. b. Staf fisioterapi DBC (Terapis) Terapis DBC bertugas memberikan pelayanan rehabitasi medik klinik DBC secara tepat, cepat, akurat, dan ramah sehingga membantu proses medis dan memberikan kenyamanan bagi pasien yang menjalani terapi. Tugas dan wewenang staf fisioterapi DBC : 88 1. Memberikan penjelasan umum kepada pasien mengenai terapi yang akan didapat sehubungan dengan sakit yang diderita agar pasien mendapatkan terapi yang optimal. 2. Melakukan komunikasi yang bersifat medis dengan dokter spesialis rehabitasi medis mengenai kasus pasien yang akan diterapi, sehingga fisioterapis dapat memberikan terapi yang cepat, tepat, dan akurat. 3. melaksanakan pelayanan rehabitasi medik sesuai SOP, agar pasien mendapat terapi yang cepat, tepat, akurat dan ramah, 4. Melakukan proses pencatatan pada status pasien yang menjalani terapi, agar fisioterapis dapat memperoleh data yang akurat untuk kelanjutan proses terapi. 5. Melaksanakan pemeliharaan terhadap inventarisasi rehabilitasi medik meliputi ; alat-alat utama fisioterapi, alat bantu dan obatobatan, agar senantiasa siap digunakan. 6. Melaksanakan tugas sesuai dengan jadual dinas yang telah dibuat oleh koordinator setiap bulannya. 7. mengikuti pertemuan yang diadakan oleh atasan, untuk mengevaluasi hasil kerja yang telah dicapai dan mendapatkan informasi yang terbaru. 8. Melaksanakan prosedur nosokomial sesuai dengan SOP agar fisioterapis terlindung dari bahaya infeksi. c. Staf administrator (Account administration) DBC 89 Bertugas melayani pendaftaran, memberikan penjelasan dan membantu proses pembayaran bagi pasien klinik DBC, serta membantu proses administrasi unit rehabilitasi medis sehubungan dengan seluruh jasa pelayanan yang diberikan agar berjalan dengan baik dengan ketentuan cepat, tepat, akurat serta ramah. Tugas dan wewenang staf administrator (Account administration) DBC : 1. Menerima pendaftaran sesuai dengan prosedur standar. 2. Memberikan penjelasan mengenai keseluruhan proses pelayanan klinik DBC. 3. Mendampingi pasien dan memandu ketika mengisi form kuesioner. 4. Bertanggung jawab terhadap teknis persiapan pasien DBC. 5. Bertanggung jawab membuat perjanjian antara pasien dengan dokter rehabitasi medik. 6. Membuat waktu perjanjian antara psien dengan staf fisioterapis DBC. 7. Bertanggung jawab terhadap keseluruhan administrasi di unit rehabilitasi medis. 8. menjaga kerapihan dan kebersihan klinik DBC. 9. Membantu administrasi Unit Spine Center dan Unit Sport Center RS Internasional Bintaro. 10. Bekerjasama dan selalu memberikan informasi, saran, dan masukan kepada supervisor front office mengenai cara untuk meningkatkan kualitas pelayanan kepada pasien. 11. Membina hubungan yang baik dan dapat bekerjasama dalam satu bagian atau dengan bagian yang lain untuk kelancaran pendaftaran 90 pasien. 12. Membuat laporan bulanan pasien klinik DBC. 13. Menghubungi pasien yang mengalami masalah dengan jadwal terapi. 14. Membuat, melaksanakan dan menyediakan laporan penelitian mengenai pasien DBC apabila diperlukan kepada bagian marketing, pemegang saham, dan manajer. 4.1.12. Tentang klinik DBC DBC adalah suatu program rehabilitasi aktif yang dirancang dan dikembangkan di Finlandia, yang merupakan latihan komprehensif yang bertujuan untuk :74 • Menghilangkan nyeri tulang belakang (punggung dan leher) serta bahu dan memulihkan fungsi tulang belakang agar kembali normal serta mencegah berulangnya kembali masalah-masalah tulang belakang. • Memulihkan fungsi normal : kontrol postur, koordinasi ketahanan, kekuatan dan mobilitas tulang belakang. • Dokumentasi karakter dan pola nyeri tulang belakang Terapi yang diberikan kepada pasien mengikuti guidlines internasional dan keberhasilan program DBC terbukti efektif melalui studi klinik serta hasilnya telah dipublikasikan di berbagai jurnal medis (Evidence Based Exercise Programs). Program terapi DBC adalah program pelatihan aktif sebanyak 12 kali treatment, menggunakan alat-alat medis yang dirancang dan dikembangkan di negara 74 Brosur klinik DBC RS Internasional Bintaro. 91 Finlandia bekerjasama dengan pusat pengembangan di Universitas TAMTERE di kota Helsinki. Terapi DBC bekerja dengan cara melatih secara aktif dan bertahap pada otot-otot halus yang melekat pada tulang belakang, berperan dalam menstabilkan serta memperkokoh susunan tulang belakang yang cedera. 75 Kondisi yang memerlukan program DBC Program DBC sangat tepat untuk pasien dengan kondisi sebagai berikut : • Nyeri tulang belakang (punggung dan leher) serta bahu yang berlangsung lama (kronik) dan berulang. • Pasca operasi tulang belakang. • Post trauma. • Gangguan fungsional (fungsi tulang belakang) 4.1.13. Program Latihan DBC Paket Program DBC memerlukan waktu selama 6 minggu yang terdiri dari 12 sesi latihan. Untuk mencapai hasil yang terbaik maka latihan sebaiknya dilakukan dua kali seminggu. Latihan dilakukan selama 1 hingga 1,5 jam, pada masing-masing alat atau mesin DBC yang disebut dengan Stretching exercise. Namun sebelum mengikuti program latihan DBC haruslah melakukan Assesment test yang terdiri atas test assesment awal, yaitu untuk menilai kondisi serta pola nyeri, lokasi nyeri, gangguan fungsi kerja dan sebagainya. Hasil penilaian awal ini dipakai untuk menyusun modul latihan khusus untuk setiap pasien yang mana akan diserahkan kepada dokter rujukan dan pasien. Pasien yang telah melakukan paket program DBC akan dilakukan penilaian Pasca terapi atau maintenance oleh seorang dokter rehabilitasi medik. 75 Buku panduan DBC active spine care RS Internasional Bintaro. 92 Assesment Test : 1. Test Assesment awal Merupakan tes awal sebelum mengikuti program terapi DBC untuk menilai kondisi serta pola nyeri, lokasi nyeri, gangguan fungsi kerja dll. Tes ini digunakan untuk menyusun modul latihan khusus untuk setiap pasien yang akan diberikan kepada dokter rujukan dan pasien. 2. Test Assesment akhir / Maintenance Merupakan test yang dilakukan setelah mengikuti program terapi DBC yaitu pasien akan mendapatkan grafik hasil akhir penilaian kondisi nyeri serta mengisi kuesioner kepuasan hasil akhir. Paket program terapi DBC : Paket Program Program DBC yang ditawarkan tersebut sudah meliputi : • Assesment test awal • Konsultasi medis dengan dokter • Modul pelatihan yang bersifat personal • 6 minggu terapi yang terdiri dari 12 kali latihan • Assesment test lanjutan • Dokumen medis atau hasil dari latihan DBC yang dapat dimiliki pasien • Maintenance / perawatan • Panduan atau protokol latihan yang dapat dilakukan di rumah Paket program terapi DBC terdiri dari pemulihan secara bertahab : Minggu I : Memulihkan fungsi kerja otot-otot tulang belakan yang cedera. 93 Minggu II : Mengontrol postur tulang belakang. Minggu III : Memperbaiki koordinasi tulang belakang. Minggu IV : Mengembalikan mobilitas otot tulang belakang. Minggu V : meningkatkan kekuatan dan ketahan tulang belakang. Minggu VI : Mengkokohkan susunan tulang belakang. Biaya program terapi DBC : Untuk satu paket program DBC biayanya terdiri dari : - Assesment awal : Rp. 350.000,- - Paket 12x pelatihan : Rp. 6.000.000,- - Assesment akhir / maintenance : Rp. 150.000,- Jadi biaya total paket program terapi DBC adalah Rp. 6.500.000 (Enam Juta Lima Ratus Ribu Rupiah). Pasien yang telah menyelesaikan satu paket program terapi DBC, untuk mendapatkan hasil yang memuaskan (sesuai dengan anjuran dokter rehabilitasi medik) dapat melanjutkan dengan terapi maintenance lanjutan atau mengikuti Floor excercise. Perbedaan program terapi DBC dengan Gym biasa adalah : • DBC active spine care menggunakan alat pelatihan medis yang dirancang khusus dengan sistem lock / penguncian pada pinggul, lutut dan bahu agar mentargetkan serta mengarahkan pelatihan pada otot-otot utama yang berperan pada susunan tulang belakang yang cedera. • Pelatihan pada Gym biasanya hanya bekerja pada otot-otot besar bagian luar.76 76 Buku panduan DBC active spine care RS Internasional Bintaro 94 4.1.14. Keberhasilan program DBC Keberhasilan program latihan DBC untuk mengatasi problem nyeri tulang belakang telah diteliti di seluruh klinik DBC di berbagai negara. Penelitian pada pasien-pasien dimana dua tahun setelah menyelesaikan program latihan DBC didapatkan 80% pasien dapat terbebas dari nyeri tulang belakang dan adanya perbaikan fungsi tulang belakang yang bermakna serta pasien tetap aktif dalam menjalani pekerjaan sehari-hari.77 4.2 Hasil penelitian Pada bab IV ini akan dipaparkan mengenai hasil penelitian mengenai implementasi dari strategi komunikasi pemasaran pada klinik DBC (Documentation Based Care) Rumah sakit Internasional Bintaro dengan berdasarkan teori - teori yang ada pada bab II (Kerangka Pemikiran), dan rumusan masalah pada bab I. Pemaparan mengenai hasil penelitian berupa “implementasi strategi komunikasi pemasaran pada klinik DBC (Documentation Based Care) Rumah sakit Internasional Bintaro” didapatkan dengan menggunakan teknik pengumpulan data berupa Indept Interview atau Wawancara mendalam dan studi dokumentasi dari departemen marketing dan klinik DBC Rumah sakit Internasional Bintaro. 4.2.1. Analisa SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) klinik DBC RS Internasional Bintaro 77 “10 tahun RS Internasional Bintaro melangkah”, buletin RSIB edisi spesial ulang tahun ke 10, hal topik center of excelent : klinik DBC. 95 Analisa SWOT klinik DBC RS Internasional diperoleh penulis berdasarkan hasil wawancara dengan nara sumber dari departemen marketing RS Internasional Bintaro, antara lain sebagai berikut : A. Strengths (Kekuatan) dari klinik DBC Menurut dr. Nailuvar selaku Marketing Manager RS. Internasional Bintaro, bahwa yang disebut dengan Strenghts atau kekuatan adalah hal-hal positif dari suatu produk yang sifatnya internal, atau kekuatan tersebut berasal dari kelebihan dan keunggulan dalam produk itu sendiri dan bukan karena faktor-faktor eksternal. Itulah yang membedakan antara Strenghts atau kekuatan dengan Opportunities atau peluang. Yang menjadi kekuatan dari klinik DBC RS Internasional Bintaro menurut data yang didapat dari wawancara dengan dr. Nailuvar adalah sebagai berikut : “Kekuatan dari klinik DBC yang pertama tentu saja adalah kelengkapan fasilitasnya, termasuk didalamnya adalah peralatan untuk terapi yang lengkap, juga kenyamanan suasana dari klinik DBC. Itu yang menjadi nilai lebih dari DBC. Untuk menjalankan fasilitas tersebut diperlukan tenaga / terapis yang handal, ini yang menjadi kekuatan kedua dari klinik DBC, yaitu bahwa kami memiliki terapis yang profesional dan kompeten dengan bidangnya, dalam hal ini dari terapis yang kita punya ada yang kita kirim untuk training di Australia. Selain terapis, klinik DBC RS Internasional Bintaro juga memiliki tim dokter rehabilitasi medis yang sangat profesional dan berpengalaman, bahkan untuk tim dokter tersebut, di ketuai oleh seorang dokter rehab medis yang sekaligus sebagai seorang dokter koordinator rehabiltasi medis. Jadi memungkinkan klinik DBC RS Internasional Bintaro untuk dapat selalu tumbuh berkembang sesuai dengan perkembangan ilmu rehab medis khususnya, dan ilmu medis. Ini yang menjadi kekuatan tambahan bagi klinik DBC RS Internasional Bintaro”. Selain hal tersebut, menurut dr. Nailuvar yang juga penting dan tidak boleh dilupakan adalah customer care atau pelayanan terhadap konsumen : 96 “Kita tidak dapat bertahan dan berkembang, jika tidak ada konsumen, oleh sebab itu klinik DBC RS Internasional Bintaro memberikan Customer care yang bagus, yaitu personal customer care. Dimulai dari penganan keluhan pasien, dan juga terapi, serta report atau hasil dari latihan terapi yang semuanya bersifat personal. Sehingga konsumen merasa kebutuhan akan privasinya terpenuhi dan merasa diperlakukan lebih daripada yang diminta. Itu menjadi kekuatan penting lainnya bagi klinik DBC RS Internasional bintaro”. Berdasarkan hasil wawancara diatas, dapat disimpulkan bahwa yang menjadi kekutan utama dari klnik DBC RS Internasional Bintaro yaitu fasilitas yang lengkap dan nyaman yang ditunjang dengan para terapis yang profesional dan kompeten pada bidangnya. Dan juga didukung oleh tim dokter spesialis rehabilitasi medis yang berpengalaman yang diketuai oleh seorang dokter koordinator rehabilasi medis yang sudah cukup banyak memberikan kontribusi bagi perkembangan dan kemajuan ilmu rehabitasi medis, yaitu dr. Peni Kusumastuti SpRM. Dan yang terakhir yang juga menjadi andalan adalah customer care yang bersifat personal, hal tersebut terbukti dengan kian bertambahnya pasien Klinik DBC RS Internasional Bintaro. B. Weakness (Kelemahan) dari klinik DBC Setiap produk selain memiliki kekuatan pasti juga memiliki sisi lemah, menurut dr. Nailuvar, kelemahan dari klinik DBC RS Internasional Bintaro adalah : “Bicara mengenai kelemahan Klinik DBC, jujur saja yang terutama adalah masalah harga. Karena pasien menilai harga untuk program terapi klinik DBC kurang kompetitif atau relatif mahal, karena hal ini berhubungan dengan anggapan awam bahwa klinik DBC sama dengan Gym atau fitness center. Jadi bila dibandingkan dengan tarif Gym, memang 97 klinik DBC dianggap kurang kompetitif. Anggapan mengenai klinik DBC sama dengan Gym ini juga menjadi kelemahan, karena anggapan ini masih sulit untuk dihilangkan, banyak dari pasien dirasa masih kurang bisa menerima pengetahuan tentang kelebihan dan perbedaan klinik DBC dengan Gym atau fitness center biasa. Selain itu sulitnya penyerapan informasi tentang klinik DBC membuat pasien yang sudah melakukan tahap pemeriksaan awal, menunda bahkan membatalkan program terapi DBC karena merasa belum perlu mengikuti terapi klinik DBC”. Berdasarkan hasil wawancara tersebut dapat diasumsikan bahwa yang menjadi kelemahan utama dari Kinik DBC adalah masalah harga atau tarif. Menurut informasi dari Klinik DBC RS Internasional Bintaro, tarif tersebut dirasa cukup mahal disebabkan, program terapi klinik DBC dikemas dalam sistem paket yang harus diikuti selama 6 minggu atau 12 sesi latihan. Oleh karena itu bila dibandingkan dengan Gym atau fitness center, tarif tersebut dirasa cukup mahal. Selain itu timbulnya anggapan awam bahwa klinik DBC sama dengan Gym atau fitness center membuat citra atau product image klinik DBC mejadi kurang eksklusif atau istimewa, sehingga membuat klinik DBC kurang bisa diterima dan diminati. C. Opportunities (Peluang) dari klinik DBC Peluang yang dimiliki klinik DBC untuk mendapatkan konsumen atau pasien dan untuk mempertahankan eksistensinya adalah sebagai berikut : “kalau untuk peluang klinik DBC, kita rasa cukup bagus, karena kita adalah klinik DBC yang petama kali berdiri di Indonesia, dan belum ada kompetitor dengan metode terapi yang benar-benar sama atau mirip dengan klinik DBC. Sehingga kita dapat menjadi pioneer dalam terapi aktif rehabilitasi medis yang data keluhan nyeri atau report medisnya terdokumentasi. Hal ini memungkinkan kita untuk menjangkau pasar tidak hanya JABODETABEK tetapi bahkan sampai seluruh wilayah Indonesia. 98 Selain itu, kita didukung dengan internasional networking atau DBC internasional yang berpusat di Finlandia, jadi untuk perkembangan dan kemajuan ilmunya kita didukung oleh mereka. Dan menurut data yang ada, hampir 80 persen penduduk dunia mengalami masalah nyeri punggung, juga demikian di Indonesia yang secara umum masih belum begitu memperhatikan masalah keselamatan kerja, contohnya posisi yang benar kalau kita mengangkat beban yang cukup berat, atau sikap duduk kita saat kerja dan sebagainya, yang potensial untuk mengalami masalah nyeri punggung.” Ditinjau dari hasil wawancara tersebut, klinik DBC memiliki peluang yang cukup potensial karena merupakan klinik DBC yang pertama kali berdiri di Indonesia dan belum memiliki kompetitor yang benar-benar sama atau mirip dengan apa yang ditawarkan oleh klinik DBC, sehingga memiliki peluang menjangkau pasar nasional Indonesia karena klinik DBC RS Internasional Bintaro adalah Pioneer di bidangnya dan menjadi bagian dari jaringan DBC Internasional yang berpusat di Finlandia. Hal tersebut didukung pula bahwa ternyata masalah nyeri punggung sangat potensial diderita oleh mayoritas penduduk di Indonesia baik dengan latar belakang pekerja atau buruh dan profesional. D. Threats (Ancaman) terhadap klinik DBC Yang menjadi ancaman bagi klinik DBC RS Internasional Bintaro menurut dr. Nailuvar yaitu : “Ancaman bagi klinik DBC yaitu adanya tempat pelayanan sejenis atau pelayanan terapi terhadap nyeri yaitu “careopracter”, namun tidak Medical Evidence Based atau tidak berdasarkan acuan data atau catatan medis. Biasanya terapi mereka tidak menggunakan peralatan yang besar seperti yang ada di klinik DBC, tetapi dengan cara dipijat, diurut atau refleksi. Dan promosi mereka sangat gencar sehingga banyak warga negara asing yang di Indonesia memakai jasa layanan mereka, karena mereka menggunakan metode pijat dan urut sehingga konsumen merasa 99 setelah di terapi keluhan nyeri dan pegal-pegal mereka hilang. Padahal itu hanya berlangsung sesaat saja setelah dipijat, dan bisa kambuh lagi bila memang masalah nyeri tersebut tidak terdeteksi. Berbeda dengan DBC yang membutuhkan waktu lama, bahkan setelah mengikuti paket terapi awal yaitu 12 sesi latihan awal, nyeri tersebut masih belum hilang, tetapi DBC menjanjikan kesembuhan yang sifatnya permanen.” Menurut hasil wawancara tersebut, klinik DBC memiliki ancaman dari pesaing yaitu “Careopracter”, sebuah klinik terapi untuk masalah nyeri yang menggunakan metode pijat atau urut, namun tidak medical evidence based atau tidak berdasarkan catatan medis. Gencarnya promosi dari “careopracter” membuat banyak konsumen yang tertarik terutama warga asing yang ada di Indonesia, hal tersebut dikarenakan rasa nyaman dan berkurangnya keluhan nyeri yang dapat diperoleh secara cepat, karena menggunakan metode pijat, dibandingkan dengan program terapi klinik DBC yang membutuhkan waktu lebih lama. Padahal secara medis nyeri tersebut dapat kambuh lagi karena masalah utama nyeri tersebut tidak terdeteksi secara ilmiah. Berbeda dengan program DBC yang dapat menjanjikan kesembuhan secara permanen. 4.2.2. Segmenting, Targeting dan positioning dari Klinik DBC RS Internasional Bintaro Data tentang segmenting, targeting, dan positioning dari klinik DBC RS Internasional diperoleh penulis berdasarkan hasil wawancara dengan nara sumber dari departemen marketing RS Internasional Bintaro, antara lain sebagai berikut : A. Segmenting klinik DBC RS Internasional Bintaro 100 Untuk sementasi dari konsumen klinik DBC RS Internasional Bintaro adalah seperti berikut : “untuk segmentasinya secara geografis adalah nasional, dan untuk kalangan menengah keatas, dengan usia 25 tahun keatas. Pendidikannya mulai dari sarjana, dan untuk pekerjaannya adalah eksekutif, serta profesional dari perusahaan minyak dan pertambangan., karena memang pekerjaan mereka potensial untuk mengalami nyeri punggung. Kita memang lebih memilih para eksekutif muda yang lebih potensial, terutama dengan situasi kerja mereka yang lebih banyak duduk, tetapi mereka juga royal dengan kehidupan mereka, sehingga secara finansial kita rasa klinik DBC terjangkau oleh mereka. Dan kita anggap tingkat kepedulian mereka terhadap kesehatan sudah baik sehingga mudah bagi kita untuk menyampaikan informasi dan menarik minat mereka untuk mengikuti program klinik DBC, Biasanyakan mereka sering clubbing dan relasinya banyak, jadi kita bisa memanfaatkan untuk promosi secara “Worth Of Mouth”. Berdasarkan wawancara diatas, dapat dilihat bahwa segmentasi konsumen klinik DBC secara geografis adalah nasional atau mencakup seluruh wilayah Indonesia. Secara demografis adalah untuk usia 25 tahun keatas dan dari golongan menengah keatas, dengan pendidikan minimal sarjana, serta diprioritaskan untuk para eksekutif dan profesional bidang minyak dan pertambangan, karena profesi mereka sangat potensial untuk mengalami masalah nyeri punggung. Secara psikografis adalah mereka yang tingkat kepedulian terhadap kesehatan pribadi sudah baik, serta gaya hidup yang royal dan banyaknya relasi yang mereka punya sehingga bisa dimanfaatkan promosi dengan Worth Of Mouth. B. Target market klinik DBC RS Internasional Bintaro Targeting atau penentuan target market (pasar sasaran), merupakan cara bagi pemasar untuk membidik pasar yang paling potensial dari hasil 101 analisis segmentasi, dengan kata lain bahwa pemasar akan lebih memfokuskan kegiatan pemasarannya pada target market tersebut. Menurut dr. Nailuvar, yang menjadi target market klinik DBC RS Internasional Bintaro adalah : “Target market itu sebenarnya hampir sama dengan segmentasi yang sudah kita bicarakan tadi, hanya lebih dikelompokan menjadi lebih kecil yang kira-kira memungkinkan untuk dilakukan promosi secara intensif. Kalo dilihat dari coverage kita yaitu nasional, maka untuk target market kita hanya menentukan daerah JABODETABEK, karena memang letak kita di pinggiran Jakarta. Selain itu tentu saja para profesional dan aksekutif muda yang kita bidik, karena memang sebagian besar profesi yang tinggal atau bekerja di JABODETABEK ini para profesional dan eksekutif. Menurut data yang ada memang yang paling banyak mengalami masalah nyeri punggung adalah mereka para pekerja kantoran. Tetapi tentu saja hanya mereka yang mampu secara finansial yang kita jadikan target, karena memang Kinik DBC kan tidak murah. Sebenarnya target market ini kita menyebutnya sebagai pasar potensial, biasanya kita juga menggunakan data pasien RS Internasional Bintaro, kita seleksi mana saja yang termasuk dalam pasar potensial kita, dan itu kita gunakan untuk melakukan promosi via SMS” Dari hasil wawancara tersebut, klnik DBC RS Internasional Bintaro menentukan target marketnya adalah para pekerja kantor, terutama para eksekutif muda yang mampu secara finansial dan bertempat tinggal atau bekerja di wilayah JABODETABEK. Hal tersebut berkaitan dengan letak dari Kinik DBC RS Internasional Bintaro yang terletak di wilayah pinggiran Jakarta, sehingga agar kegitatan promosi dapat lebih dilakukan secara intensif dan tepat sasaran. Selain itu menurut marketing RS Internasional Bintaro yang lebih menggunakan istilah pasar potensial, memilih konsumen potensial dengan menggunakan data dari pasien RS Internasional Bintaro yang telah diseleksi sesuai dengan kriteria pasar potensial tersebut, terutama untuk melakukan promosi via SMS (Short Message Service). 102 C. Positioning klinik DBC RS Internasional Bintaro Menurut dr. Nailuvar, klinik DBC RS Internasional Bintaro memposisikan dirinya sebagai berikut : “Kita memposisikan klinik DBC ini sebagai center of excelent, maksudnya bahwa klinik DBC RS Internasional Bintaro bukan fasilitas yang sembarangan atau asal-asalan , sesuai dengan predikat internasional dari RS Internasional Bintaro, maka klinik DBC adalah fasilitas yang berstandar internasional dan eksklusif. Selain itu kita memposisikan sebagai leading paint care, yaitu sebagai fasilitas aktif rehabilatasi medis yang ternama, eksklusif atau VIP, dan juga terpercaya. Dibandingkan dengan rehabilitasi medis yang lain. Dengan begitu, kita akan memberikan pelayanan yang sangat profesional, personal care dan nyaman serta berkelas.” Sesuai dengan hasil wawancara tersebut, klinik DBC RS Internasional Bintaro memposisikan dirinya sebagai “Leading paint Care” dan “center of excelent”, yang berarti bahwa klinik DBC RS Internasional Bintaro merupakan pilihan utama untuk aktif rehabilasi medis masalah nyeri punggung yang profesional dan berstandar internasional dibandingkan dengan rehabilitasi medis yang lain. Dengan kemewahan. Kenyamanan, serta pelayanan yang berkelas dan personal, menjadikan klinik DBC sebagai fasilitas unggulan dari RS Internasional Bintaro, yang membuat berbeda dengan klinik-klnik rehab medis lainnya. 4.2.3. Promotion objective Klinik DBC RS Internasional Bintaro tahun 2007 Hasil dari wawancara yang telah dilakukan penulis mengenai tujuan promosi (Promotion Objectives) klinik DBC RS Internasional Bintaro untuk tahun 2007 dapat dipaparkan sebagai berikut : 103 Menurut dr. Nailuvar selaku marketing manajer RS Internasional Bintaro, tujuan promosi klinik DBC RS Internasional Bintaro untuk tahun 2007 sebagai berikut : “Tujuan promosi yang utama dari klinik DBC, tentu saja peningkatan jumlah atau volume pasien sesuai dengan target yang telah ditentukan, selain itu juga untuk meningkatkan pengetahuan atau sosialisasi kepada masyarakat tentang klinik DBC, hal itu supaya anggapan yang salah tentang klinik DBC bisa berkurang, yaitu melalui health education, supaya klinik DBC menjadi pilihan utama untuk solusi masalah nyeri punggung.” Jadi menurut dr. Nailuvar, tujuan promosi yang utama atau primer adalah peningkatan jumlah volume pasien sesuai dengan target yang telah ditentukan, dan yang menjadi tujuan promosi sekunder adalah health education atau penyampaian informasi tentang klinik DBC agar masyarakat awam mengetahui fungsi dari klinik DBC, dan diharapkan dapat menjadi pilihan utama untuk solusi masalah nyeri punggung. Mengenai tujuan promosi yang utama yaitu peningkatan jumlah volume pasien klinik DBC RS Internasional Bintaro, dr. Nailuvar menambahkan : “ untuk target volume pasien klinik DBC sebenarnya kita punya dua hal yaitu assesment awal dan maintenance. Untuk assesment awal kita punya target yaitu 15 pasien per bulan, sedangkan untuk maintenance adalah 20 orang per bulan, tapi biar mudah, kita sepakat menentukan target pasien klinik DBC per bulannya adalah 20 orang, itu termasuk assesment awal dan maintenance.” Jadi dapat disimpulkan bahwa pihak departemen marketing RS Internasional Bintaro menentukan target jumlah atau volume pasien klinik DBC perbulan untuk tahun 2007 yaitu 20 orang yang termasuk pasien assesment awal (pasien yang melaksanakan pemeriksaan dan latihan tahap awal) serta pasien maintenance (yang melaksanakan latihan tahap lanjutan). 104 Dari target jumlah pasien per bulan tersebut, penulis akan mencoba menganalisa data pasien perbulan dari klinik DBC RS Internasional Bintaro untuk melihat efektifitas pencapaiannya. 4.2.4. Alat-alat komunikasi pemasaran yang digunakan dan pelaksanaannya Wawancara berikut ini membahas mengenai alat-alat komunikasi pemasaran yang dipakai untuk mempromosikan klinik DBC serta pelaksanaannya. Alat-alat komunikasi yang dipilih untuk mempromosikan klinik DBC menurut dr. Nailuvar adalah sebagai berikut : “Tentang alat-alat komunikasi pemasaran yang digunakan ada banyak ya.., terutama karena klinik DBC masih baru dan ini kan produk jasa jadi lebih fleksibel dan banyak pilihannya, terutama below the line. Kita banyak promosi lewat personal selling yang baik itu ke masyarakat, korporat klien kita dan juga ke dokter-dokter, terutama dokter korporat klien kita. Biasanya untuk korporat klien personal sellingnya kita kemas dalam bentuk health education (penyuluhan kesehatan) dan juga kita mengadakan event yatiu seminar untuk awam dan juga scientific seminar yaitu khusus unutuk para dokter, jadi selain promosi kita juga memberikan edukasi.” Menurut Ibu Netty selaku Public Relation Officer, menambahkan : “Alat-alat promosi kita itu banyak banget, tergantuk jenis produknya. Untuk pemilihan alat-alat promosi apa saja yang mau dipakai sih memang sebenarnya dipilih sama dr. Nailuvar, dan sudah dibuat dalam marketing plan kita, termasuk pelaksanaannya kapan saja, untuk nanti dievaluasi lagi. Tapi paling sering kita jalankan ya personal selling. Setiap bulan di action plannya marketing, personal selling pasti ada dan sifatnya continue. Jadi selain masyarakat awam, kita juga mengenalkan produk DBC ini kepada para dokter-dokter, kan mereka bisa merekomendasikan klinik DBC untuk terapi dari diagnosa para pasiennya. Biasanya untuk para dokter referal atau rujukan dari korporat klien kita”. Menurut kutipan wawancara diatas dapat dijelaskan bahwa pemilihan alat-alat komunikasi pemasaran dan pelaksanaannya untuk 105 mempromosikan klinik DBC dituangkan dalam marketing plan departemen marketing RS Internasional Bintaro. Salah satunya adalah personall selling. Personal selling ditujukan kepada masyarakat awam yang biasanya merupakan korporat klien atau perusahaan rekanan RS Internasional Bintaro, dan dikemas dalam bentuk penuyuluhan kesehatan (Health Education),dan juga seminar awam. Selain untuk masyarakat awam, personnal selling juga ditujukan kepada para dokter rujukan dari perusahaan rekanan RS Internasional Bintaro. Personal selling tersebut menjadi agenda rutin bagi pihak marketing, yang dituangkan setiap bulan pada action plan marketing RS Internasional Bintaro. Menurut dr.Nailuvar, dalam mempromosikan klinik DBC, pihak marketing RS Internasional Bintaro juga menggunakan media massa, yang dijabarkan sebagai berikut : “Kita juga menggunakan media media massa, untuk media elektronik, yang kita pilih selama ini memang baru radio yang kita kemas dalam bentuk talk show. Kita sudah mengadakan talkshow di radio Pesona, Female, dan Delta FM. untuk promosi melalui talk show ini memang tergantung topik yang disajikan. Untuk klinik DBC, waktu itu kita menyajikan topik seputar nyeri tulang punggung , jadi ya cocok dengan produk yang akan kita promosikan yaitu klinik DBC. Selain itu kita juga menggunakan media cetak surat kabar dan majalah, yang kita kemas dalam bentuk advertorial. Untuk majalah ada internal dan eksternal. Yang internal adalah buletin “From US” yang merupakan buletin milik kita sendiri hanya untuk kalangan internal karyawan dan pasien, selain itu ada KICAU BINTARO majalah gratis untuk komunitas warga Bintaro, dan kebetulan RS Internasional Bintaro menjadi salah satu sponsorship utamanya. sedangkan yang eksternal kita pilih yang segementasinya sesuai dengan target market kita.” Ibu Netty menambahkan mengenai penggunaan surat kabar dan majalah, yaitu : 106 “untuk surat kabar dan majalahkan kebanyakan punya kolom untuk rubrik seputar kesehatan, jadi kita maanfatkan itu untuk advetorial. Ada beberapa surat kabar dan majalah yang telah kita seleksi yang sekiranya sesuai dengan segmentasi dan target market yang kita tuju. Diantaranya Kompas, Media Indonesia, majalah Tempo, mens Heath, Femina dan lainnya, yang nanti bisa dilihat di dokumen marketing report/ plan.” Dari hasil wawancara tersebut diatas, pihak marketing RS Internasional Bintaro menggunakan media massa yaitu media elektronik yaitu radio dan juga media cetak yaitu surat kabar dan majalah sebagai media promosi klinik DBC. Majalah yang digunakan ada dua tipe majalah yang dibedakan menurut distribusinya, yaitu internal. Berupa buletin “From US” yang merupakan media cetak untuk kalangan internal perusahaan yaitu untuk karyawan dan pasien, majalah KICAU BINTARO yaitu majalah gratis untuk komunitas Warga Bintaro, serta majalah eksternal yaitu majalahmajalah yang segmentasinya sesuai dengan target market klinik DBC RS Internasional Bintaro. Menurut dokumen dari marketing report pihak marketing RS Internasional Bintaro diantaranya adalah majalah TEMPO, majalah FEMINA, majalah MEN’S HEALTH, majalah GARUDA, majalah GAYA HIDUP SEHAT, majalah IMAGE INDONESIA, majalah (freemagazine) INFO SERPONG dan KICAU BINTARO, majalah PARENTS GUIDE, majalah INTISARI, majalah OTC DIGEST dan majalah COSMOPILITAN. Sedangkan untuk surat kabar yaitu koran KOMPAS, BISNIS INDONESIA, JAKARTA POST, MEDIA INDONESIA, INDO POS, dan tabloid NAKITA, Radio menjadi media pilihan lainnya untuk mempromosikan klinik DBC, yang dikemas dalam bentuk talkshow dengan topik seputar kesehatan 107 masyarakat awam dengan narasumbernya adalah dokter-dokter spesialis di RS Internasional Bintaro yang kompeten dengan bidangnya. Salah satu topik yang pernah diadakan adalah masalah nyeri tulang punggung dan resiko kerja, dimana klinik DBC ditempatkan sebagai solusi atau problem solver untuk masalah sesuai dengan topik tersebut. Beberapa stasiun radio yang pernah sipakai untuk mengadakan talkshow adalah radio FEMALE FM, DELTA FM, dan PESONA FM. Melanjutkan wawancara mengenai personal selling, dr Nailuvar menambahkan : “Karena kita salah satu tujuannnya yaitu edukasi, maka kita mengadakan health education buat masyarakat awam juga, bentuknya kita kemas dalam bentuk kegiatan yang memasyarakat. Kita menyebutnya community gathering, yaitu gathering untuk para pasien RS Internasional Bintaro. Kita biasanya ikut dalam kegiatan warga, ada yang arisan, pengajian, dan ceramah ke lokasi perumahan warga. Disitu suasananya lebih familier jadi ya kita lebih enak untuk memberikan informasi tentang klinik DBC.” Menurut ibu Netty : “bagi para pelanggan kita, RS kita ini sudah seperti rumah keduanya, karena sudah banyak yang kenal makanya suasana community gathering ini sudah seperti kumpul keluarga besar, ya sambil silaturahmi kita juga promosi.” Dr. Naiuluvar menyebutkan dalam wawancara selanjutnya tentang media gathering : “Selain masyarakat umum, kita juga tidak melupakan peran media, untuk membina hubungan dengan media, kita mengundang para media, baik itu wartawan media cetak maupun media elekronik untuk diberikan informasi tentang klinik DBC ini, ya semacam press conference, kita menyebutnya media gathering.” 108 Ibu Netty menyebutkan bahwa media gathering ini bisa menjadi promosi yang efektif dan relatif murah : “Biasanya jika ada produk unggulan baru kita undang para wartawan untuk kita berikan informasi atau produk knowledge. Kita undang mereka dalam media gathering. Media gathering ini semacam seminar tapi hanya untuk kalangan media.” Sesuai dengan wawancara tersebut, pihak marketing mengadakan media gathering yang tujuannya adalah product knowledge bagi para profesional atau kalangan media baik media cetak juga media elektronik. Media gathering ini bertujuan untuk membina hubungan baik dengan media, yang dapat sekaligus menjadikannya promosi yang efektif dan relatif ekonomis. Media gathering ini diadakan untuk menyampaikan informasi tentang keberadaan produk unggulan baru yang dimiliki oleh RS Internasional Bintaro, salah satunya adalah klinik DBC. Dalam wawancara ini, dr, Nailuvar menyebutkan beberapa alat komunikasi lainnya yang digunakan untuk mempromosikan klinik DBC, adalah sebagai berikut : “Kita juga menggunakan direct mail, yaitu dengan mngirimkan brosur klnik DBC, dan juga informasi apabila kita ada discount atau program lainnya. Untuk pengiriman direct mail ini menjadi tugas PR officer, ibu Netty yang bertugas menyeleksi para pasien yang akan kita kirimkan brosur. Kita juga kirimkan informasi tentang klinik DBC melalui SMS (Short Message Service) Broadcast Program. Jadi pasien yang sudah kita seleksi, kita kirimkan sms, jadi kita bisa langsung cepat mengetahui respon masyarakat .” Pada wawancara ini, Ibu Netty selaku Public Relation Officer, menyebutkan : “Data tentang pasien kita ambil dari database pasien RS Internasional Bintaro yang potensial terhadap klinik DBC, selain mendistribusikan brosur secara internal lingkungan rumah sakit, kita juga 109 kirim via pos kepada para konsumen potensial. Selain kirim brosur kita juga menggunakan SMS, supaya lebih cepat terkirim, dan lebih cepat kita menerima responnya. Jadi bila ada respon kita langsung tanggapi baik lewat telepon atau e-mail, melalui customer service klinik DBC” Dari wawancara tersebut, direct mail dalam bentuk pengiriman brosur DBC, dan e-mail serta SMS yang disebut SMS Broadcast Program menjadi pilihan lainnya dalam mempromosikan klinik DBC. Untuk adanya program discount atau program periksa gratis, direct mail melalui sms dirasa lebih efisien karena lebih cepat terkirim dan cepat pula kita mengetahui respon dari khalayak. Pengiriman direct mailing ini menggunakan database pasien RS Internasional Bintaro yang diseleksi oleh Public relation RS Internasional Bintaro, yaitu Ibu Netty. Pemanfaatan dunia maya juga menjadi pilihan dalam mempromosikan klinik DBC, berikut penuturan dari dr Nailuvar : “Kita juga promosi lewat internet, sesuai dengan target market kita kan kebanyakan para eksekutif muda yang biasanya kebutuhan internet sudah jadi kebutuhan sehari-hari, namun memang kita promosinya masih sebatas di situs milik kita sendiri. Kita kan sudah punya website sendiri yaitu di www.rs-internasionalbintaro.com, sebelumnya memang kita masih tergabung di website ramsayhealth. Selain klinik DBC, kalau ada promosi lain kita juga tampilkan di website kita. Untuk beberapa pasien yang sudah menjadi langganan di RS internasional Bintaro, kita kirim email berkaitan dengan promosi atau event yang kita adakan.” Menurut ibu Netty : “Untuk beberapa promosi produk tertentu kita tampilkan di halaman website kita, dan untuk klinik DBC selalu kita tampilkan. Lewat internet cukup efektif, bila ada event misalnya promo, banyak yang email ke kita untuk menanyakan informasi lebih lanjut. Atau kadang kita yang kirim email ke para pasien yang sudah jadi member kita, biasanya di seleksi dulu berkaitan dengan promosi yang akan dikirimkan.” 110 Menurut wawancara tersebut, pihak marketing RS Internasional Bintaro juga memanfaatkan dunia maya untuk mempromosikan klinik DBC. Sesuai dengan target marketnya yaitu para kalangan eksekutif muda promosi melalui internet diyakini efektif berkaitan dengan gaya hidup para eksekutif yang menjadikan internet sebagai kebutuhan sehari-hari. Melalui email pihak marketing RS Internasional Bintaro dapat menjalin komunikasi kepada para konsumen yang membutuhkan informasi seputar klinik DBC. Informasi atau promosi klinik DBC ditempatkan secara permanen sebagai produk unggulan di situs milik RS Internasional Bintaro yaitu www.rsinternasionalbintaro.com. Menurut dr. Nailuvar promosi klinik DBC juga dapat dikemas melalui penyelenggaraan event-event. “Ada event-event tertentu yang dapat kita pakai sekaligus untuk mempromosikan klinik DBC, salah satunya adalah pameran kesehatan. Pameran ini pelaksanaannya ada dua hal, misalnya dari pihak luar ada yang mengadakan event-event yang sesuai dengan tema kesehatan ya kita bisa ikut serta sebagai peserta pameran, misalnya waktu itu pernah ada event hospital exhibition se-Indonesia. Kalau tidak ada, ya kita bikin pameran sendiri misalnya, pas kita mengadakan kegiatan seminar.” Sesuai dengan wawancara tersebut, klinik DBC dapat dipromosikan melalui sebuah penyelenggaran event exhibition atau pameran kesehatan, baik sebagai peserta pameran yang diselenggarakan oleh pihak luar maupun diselenggarakan secara pribadi oleh RS Internasional Bintaro sekaligus dalam sebuah event seminar. Dr. Nailuvar menambahkan, bahwa mengadakan event-event lainnya sebagai berikut : selain pameran juga 111 “Kita itu rutin mengadakan seminar, baik untuk awam maupun untuk kalangan profesional. Kita membaginya sebagai seminar awam bisa gratis atau bayar. Temanya kita tentukan sesuai dengan perkembangan ilmu kesehatan. Pada seminar awam ini kita menghadirkan nara sumber yaitu dokter-dokter spesialis sesuai dengan bidangnya. Lalu ada seminar lainnya yaitu seminar scientific khusus untuk para dokter, baik dokter kita maupun dokter reveral dari perusahaan kerjasama. Di seminar ini kita bisa sekalian promosi klinik DBC sesuai dengan tema seminar yang kita pilih.” Menurut ibu Netty mengenai event seminar untuk klinik DBC adalah sebagai berikut : “Seminar menjadi agenda rutin kita, dan seminar kita menjadi favorit bagi konsumen kita, terbukti setiap kali kita mengadakan seminar pasti sukses, makanya kita harus selalu up to date dalam menentukan tema. Klinik DBC dipromosikan juga melalui kegiatan seminar ini, kita pilih tema sesuai dengan klinik DBC, ya seputar masalah tulang belakang. Atau bisa juga tidak selalu tergantung dengan temanya, misal temanya lain, kita tetap promosikan klinik DBC melalui pembagian brosur yang dikemas jadi satu dengan makalah seminar.” Dari hasil wawancara tersebut dapat dilihat bahwa klinik DBC dapat dipromosikan melalui event seminar. Departemen marketing RS Internasional Bintaro mengadakan seminar yang terdiri atas seminar awam yaitu seminar yang ditujukan bagi masyarakat awam, dan juga seminar scientific yang ditujukan untuk para kalangan dokter baik dokter RS Internasional Bintaro maupun dokter reveral atau rujukan perusahaan kerjasama. Untuk mempromosikan klinik DBC melalui seminar dapat dilakukan dengan memilih tema sesuai dengan klinik DBC yaitu seputar masalah tulang belakang atau dengan cara membagikan brosur klinik DBC yang disisipkan pada makalah seminar untuk tema yang tidak berhubungan dengan klinik DBC. 112 Sales promotion menjadi pilihan berikut untuk mencapai tujuan komunikasi pemasaran klinik DBC RS Internasional Bintaro, seperti yang dituturkan oleh dr. Nailuvar berikut ini : “Kita juga menggunakan sales promotion untuk memenuhi target konsumen klinik DBC, kita punya program discount untuk treatment klinik DBC. Program discount ini bisa diadakan secara mandiri oleh kita, yang biasanya jatuh di akhir tahun. Maksudnya mandiri adalah kita sendiri yang langsung memberikan discount kepada konsumen melalui promo discount untuk periode tertentu. Kita juga ada program merchant bank program yaitu kita kerjasama dengan citybank. Jadi bila konsumen melakukan transaksi pada klinik DBC dengan menggunakan kartu citybank mereka mendapatkan discount.” Mengenai program discount tersebut ibu Netty menambahkan sebagai berikut : “Kadang-kadang discount kita berikan bagi konsumen diluar promo program discount. Jadi kalau ada pasien yang memang dirujuk oleh dokter untuk mengikuti program assesment klinik DBC dan keberatan dengan biaya tapi potensial untuk ikut terapi DBC ya kita bisa pertimbangkan untuk memberikan discount. Tujuannya yang pasti kita berusaha untuk memberikan yang terbaik untuk pasien. Kalau besarnya discount berapa, ya relatif tergantung nanti hasil keputusan dari marketing Manager dan juga pemilik saham klinik DBC, tapi biasanya tidak lebih dari 25%.” Dari hasil wawancara tersebut, pihak marketing RS Internasional Bintaro mengadakan program discount sebagai bagian dari sales promotion. Program discount tersebut diadakan secara mandiri oleh RS Internasional Bintaro yaitu promo program discount yang dilakukan pada akhir tahun untuk periode tertentu, selain itu juga ada program merchant bank program, yaitu kerjasama dengan citybank dengan memberikan discount bagi para pasien yang melakukan transaksi pada klinik DBC dengan menggunakan kartu citybank. Selain promo discount yang sudah ditentukan pelaksanaannya, klinik DBC juga memberikan discount bagi psien yang 113 potensial untuk mengikuti terapi awal klinik DBC atas rujukan dokter namun berkeberatan dengan biaya. Besarnya discount yang diberikan pada promo discount tersebut tergantung keputusan dari marketing manager RS Internasional Bintaro dalam hal ini adalah dr.Nailuvar dengan pihak pemegang saham atau investor klinik DBC RS Internasional Bintaro. Yang terakhir yang juga tidak kalah penting, menurut dr. Nailuvar adalah penggunaan internal promotion : “Tidak kalah penting dan tidak boleh dilupakan, yaitu internal promotion. Maksudnya kita melakukan promosi pada area internal rumah sakit. Kita memilki center of information yaitu titik-titik untuk menempatkan brosur-brosur yang kita miliki. Baik brosur tentang produk-produk yang kita punya, ataupun brosur dengan informasi ilmu kesehatan. Selain itu kita juga memasang poster, standing banner dan spanduk klinik DBC pada tempat-tempat strategis di dalam lingkungan rumah sakit. Kebetulan letaknya klinik DBC di lantai 2 diatas pojok loby utama, jadi kalau dipasang di atas loby utama, pas banget viewnya, dan kita pasang juga didalam lift. Pokoknya yang bisa eye cathing”. Ibu Netty yang memegang peranan dalam pendistribusian brosur dan poster menambahkan : “brosur kita tempatkan sedemikian rupa biar cantik dilihatnya, kita tempatkan di dalam poli rawat jalan yang memang tempat yang paling ramai pengunjung. Masalah distribusi brosur harus diperhatikan, supaya jangan sampai kosong. Selain itu desain dan gaya bahasanya, serta topiknya kita kemas dengan baik biar menarik. Untuk pemesanan atau pembuatan desain dan cetak brosur, poster, banner dan undangan seminar kita bekerjasama dengan GRID communication yang sudah tau selera kita. Selain didalam gedung rumah sakit kita juga pasang spanduk di luar area gedung, di sekitar jalan utama di wilayah Bintaro.” Jadi dari hasil wawancara tersebut, klinik DBC di promosikan dengan menggunakan internal promosi dalam bentuk pendistribusian brosur, banner, dan spanduk di lingkungan internal rumah sakit, baik itu dalam gedung rumah sakit maupun di luar gedung di sekitar jalan utama Bintaro. 114 Desain, gaya bahasa dan topik pada brosur harus diperhatikan agar menarik dan mudah dipahami. Dalam produksi cetak, dan desain media promosi internal tersebut, pihak marketing RS Internasional Bintaro sudah menjalin lama kerjasama dengan GRID Communication yang sudah memahami selera RS Internasional Bintaro. Poster, banner dan brosur klinik DBC di tempatkan pada titik-titik strategis di dalam areal gedung rumah sakit, salah satunya adalah center of information sebagai tempat untuk pendistribusian brosurbrosur, yang terletak di dalam poli rawat jalan RS Internasional Perusahaan. Dari semua alat-alat komunikasi pemasaran yang digunakan oleh pihak departemen marketing RS Internasional Bintaro dalam mempromosikan klinik DBC, ada salah satu yang menjadi prioritas utama yaitu sebagai berikut : Menurut dr. Nailuvar, menyebutkan bahwa alat komunikasi pemasaran yang menjadi prioritas pilihan utama untuk memasarkan klinik DBC adalah : “untuk pilihan utama dan selalu masuk dalam action plan kita adalah personal selling, karena klinik DBC itu kan masih banyak belum orang mengetahui sebenarnya kegunaan dan kelebihannya, jadi kalo untuk mengajak orang ikut program klinik DBC ya orang tersebut harus diberi penjelasan mengenai klinik DBC itu seperti apa, lalu keunggulan dan tingkat keberhailannya, jenis terapinya, dan lainnya. Jadi yang paling memungkinkan untuk memberi penjelasan itu ya kita harus bicara langsung dengan konsumen, makanya personal selling tetap menjadi prioritas utama, berkaitan dengan tujuan promosi kita salah satunya yaitu edukasi.” Ibu netty menambahkan : “Personal selling sepertinya yang paling berhasil untuk mengajak konsumen mengikuti program DBC. Soalnya kita langsung dapat memberi 115 penjelasan ke konsumen dan juga langsung menjawab pertanyaan mereka tentang klinik DBC ini.” Dari hasil wawancara tersebut, dapat disimak bahwa personal selling menjadi pilihan atau prioritas utama untuk mengkomunikasikan klinik DBC. Hal tersebut mengingat salah satu tujuan komunikasi pemasaran klinik DBC adalah edukasi, maka agar dapat memberikan informasi yang lengkap dan jelas serta dapat merespon langsung tanggapan atau pertanyaan konsumen seputar klinik DBC, menurut pihak departemen marketing RS Internasional Bintaro bahwa personal selling adalah yang paling tepat untuk memenuhi hal tersebut. Dalam pelaksanaan dari komunikasi pemasaran untuk klinik DBC, pihak departemen marketing RS Internasional Bintaro juga mengalami kendala, diantaranya adalah sebagai berikut : Dr. Naiuluvar menjelaskan, dalam wawan cara berikut ini : “Kendalanya sih sebenarnya kita sudah pahami, dan kita sudah cukup bisa mengatasi, yaitu kendala bahwa kita kan merupakan perusahaan dengan jasa layanan kesehatan, maka kita terbatas dalam mempromosikan produk unggulan kita terutama melalui media massa. Beberapa diantaranya kita bisa atasi dengan pasckaging yang tidak melanggar aturan bahwa jasa kesehatan tidak boleh berpromosi secara langsung melalui media massa, misalnya talkshow, atau advetorial, tapi sesuai dengan segmen klnik DBC yaitu nasional, kita ingin bisa promosi melalui media massa terutama televisi, tapi sampai sekarang kita belum bisa membuat packaging yang pas biar bisa berpromosi lewat televisi.” Selain hal tersebut, menurut ibu Netty, ada beberpa kendala lain dalam pelaksanaan komunikasi pemasaran klinik DBC : “kendalanya sih kita sebenarnya ingin gencar dalam promosi klinik DBC ini, tapi jujur saja soal budget menjadi masalah. Selain itu kita juga masih harus continue promosi produk kita yang lain ya.. kadang-kadang 116 sedikit terabaikan untuk promosi klinik DBC, karena kita biasanya bergantian dalam mempromosikan produk-produk kita.” Sesuai dengan hasil wawancara tersebut, yang menjadi kendala dalam pelaksanaan komunikasi pemasaran klinik DBC adalah masalah aturan atau larangan berpromosi secara langsung melalui media massa bagi jasa layanan kesehatan termasuk juga rumah sakit beserta produk-produk layanannya. Bagi klinik DBC yang segmentasinya adalah nasional maka media massa dengan coverage nasional dapat menjadi pilihan utama dalam berpromosi terutama televisi, namun larangan tersebut membuat klnik DBC tidak dapat berpromosi secara langsung melalui media televisi, seperti yang diungkapkan dr. Nailuvar bahwa packaging atau kemasan untuk mempromosikan klnik DBC melalui televisi masih belum dapat dibuat. Selain hal tersebut budget atau dana menjadi kendala lainnya untuk menggencarkan promosikan klnik DBC, banyaknya produk yang juga harus dipromosikan, membuat promosi klinik DBC menjadi sedikit terabaikan karena harus bergantian dengan promosi produk-produk yang lainnya. 4.2.5. Feedback atau respon khalayak setelah dilaksanakannya komunikasi pemasaran klinik DBC. Berikut ini akan dibahas mengenai respon khalayak, berhubungan dengan pelaksanaan komunikasi pemasaran klinik DBC. Menurut sdri. Donna selaku account administration klinik DBC, respon yang diberikan khalayak setelah pelaksanaan komunikasi pemasaran adalah debagai berikut : 117 “Responnya cukup bagus, kelihatan dari jumlah pasien yang mengiktui program DBC ini tambah banyak, selain itu banyak konsumen yang datang ke sini, tanya-tanya tentang klinik DBC, sambil lihat-lihat treatmentnya gimana, berapa biayanya, lalu siapa dokternya dan lainlain.” Memang sih banyak yang tanya-tanya saja tapi tidak mau periksa, sepertinya mereka masih bimbang antara butuh dan tidak butuh ikut terapi klinik DBC.” Menurut ibu Netty selaku public relation officer, menambahkan bahwa : “ya klinik DBC ini kan hitungannya masih sebagai produk baru yang bagi masyarakat awam masih asing, jadi ya banyak yang masih bingung, kebanyakan bertanya apa benar dengan terapi seperti fitness gitu trus bisa menyembuhkan tulang belakang. Setiap kali ada yang bertanya begitu pasti kita sarankan untuk mengikuti assesment awal atau berkonsultasi dengan dokter apakah memang memerlukan terapi DBC, tapi ya sekali lagi kembali ke tujuan kita yaitu edukasi, maka nanti diharapkan, yang mengerti tentang klinik DBC bisa memberikan informasi kepada pasien yang lain. Tapi pada awal kita promosi, waktu itu banyak lho yang nelfon kita atau sms, email, mereka sepertinya ingin tahu klinik DBC itu apa dan sepertinya setiap kali kita punya produk baru, pasien banyak yang tidak mau ketinggalan ikut mencoba meskipun mereka tidak punya keluhan apa-apa.” Dari hasil wawancara diatas dapat diketahui bahwa respon khalayak terhadap klinik DBC RS Internasional Bintaro cukup bagus, terlihat dari jumlah pasien yang terus bertambah. Selain itu respon khalayak dapat terlihat dari banyaknya khalayak yang ingin mengetahui tentang fasilitas dan kegunaan klinik DBC dengan mengunjungi secara langsung klinik DBC RS Internasional Bintaro maupun melalui telepon, email dan sms. Mengenai berapa jumlah pasien klinik DBC rata-rata perbulan sdri Donna menuturkan sebagai berikut : “kalau jumlah pasien, dapat dilihat dari data monthly report klinik DBC, setiap bulan pasti kita membuat laporan untuk manajemen dan juga untuk investor kita. Tapi karena target yang ditentukan sih sebenarnya memang tidak terlalu banyak, soalnya klinik DBC ini kan terapinya secara 118 personal, jadi supaya pasien mendapatkan layanan treatment yang maksimal ya memang target yang diberikan tidak terlalu banyak. Soalnya kalau pasien terlalu banyak kita juga kerepotan mengatur schedule hariannya antara terapist dan juga dokternya. Tapi selama tahun 2007 ini sih signifikan atau tidak yang pasti pasien kita continue, artinya setiap hari pasti ada yang diterapi.” Menurut ibu Netty adalah sebagai berikut : “Bicara mengenai jumlah pasien klinik DBC sebenarnya signifikan atau tidak, tidak bisa dilihat secara langsung. Maksudnya misal bulan ini kita promosi gencar, trus bulan itu juga pasien meningkat, bukan begitu, tapi efek dari promosi yang kita lakukan mungkin akan terjadi untuk beberapa bulan berikutnya. Yang penting adalah berkesinambungan, yaitu kita tetap mempromosikan klnik DBC tapi kita juga harus melihat mana yang potensial, jadi supaya pasien klinik DBC ini continue dari bulan ke bulan, dan diharapkan ya target tercapai.” Dari wawancara mengenai jumlah pasien klinik DBC setelah dilaksanakannya komunikasi pemasaran klinik DBC dapat dijelaskan bahwa pasien klinik DBC selama tahun 2007 adalah bersifat berkelanjutan pada setiap bulannya. Terapi yang diberikan kepada pasien adalah secara personal, jadi supaya mendapatkan layanan yang maksimal, harus diatur antara ketersediaan terapist dan dokter yang menangani pasien klinik DBC. Signifikansi lonjakan jumlah pasien klinik DBC tidak semata-mata hasil dari promosi yang gencar yang dilaksanakan, namun tetapi diharapkan bahwa efek dari promosi tersebut dapat berkelanjutan dari bulan ke bulan dan diharapkan bahwa target jumlah pasien kilnik DBC perbulannya dapat dicapai. Pelaksanaan komunikasi pemasaran klinik DBC sepanjang tahun 2007, menurut Ibu Netty, sebagai berikut : 119 “Mengenai maksimal atau tidaknya promosi yang kita jalankan, ya kita selalu berusaha untuk maksimal, namun perlu diingat bahwa ada batasan-batasan yang harus kita perhatikan soalnya rumah sakit kan tidak boleh promosi terang-terangan. Selain itu apa yang hendak kita capai itu yang lebih penting, jadi untuk tujuan kitakan yang utama adalah jumlah pasien, jadi kalau jumlah pasien per hari, perbulan sudah cukup, ya kita rem dulu, tapi untuk edukasi kita lanjutkan terus. Memang sih kita inginnya menjadikan klinik DBC ini sebagai tempat rujukan dari seluruh Indonesia, tapi sepertinya jangkauan yang luas ini yang belum bisa kita maksimalkan. Jadi sementara ya kita fokus dulu yang potensial di daerah JABODETABEK.” Sdri Donna melengkapi sebagai berikut : “maksimal atau tidak memang saya tidak banyak tahu tentang aktifitas promosi yang dijalankan, tetapi sebagai account administration klinik DBC saya bertugas untuk memberikan laporan tentang respon pasien berkaitan dengan pelaksanaan promosi itu, jadi saya melakukan riset juga kepada setiap pasien klinik DBC baik itu yang hanya mendaftar atau periksa, maupun yang mengikuti program latihan klinik DBC. Dari data yang ada dapat dilihat aktifitas promosi apa saja yang diterima oleh para pasien tersebut, jadi itu yang dilaporkan kepada marketing untuk di evaluasi, tapi maksimal atau tidak saya rasa cukup, dilihat dari pasien klinik DBC ini tidak pernah sepi..” Dari wanwancara tersebut terlihat bahwa pelaksanaan komunikasi pemasaran Klinik DBC harus tetap mengikuti aturan yang berlaku mengenai promosi bagi jasa layanan kesehatan termasuk juga rumah sakit dan segala fasilitasnya, jadi sepertinya batasan tersebut membuat pelaksanaan komunikasi pemasaran klinik DBC menemui benturan. Keinginan untuk menjadikan klinik DBC RS Internasional Bintaro sebagai tempat rujukan bagi masalah tulang belakang seluruh wilayah Indonesia belum dapat maksimal karena pemilihan bentuk kemasan promosi dan media yang tepat masih sulit berkaitan dengan batasan bagi rumah sakit. Untuk sementara waktu JABODETABEK adalah jangkauan yang paling 120 potensial bagi pelaksanaan komunikasi pemasaran Klinik DBC RS Internasional Bintaro. Mengenai pelaksanaan komunikasi pemasaran tersebut dapat dilihat pada lampiran laporan kegiatan marketing RS Internasional Bintaro periode Januari – Desember 2007 untuk produk klinik DBC yang merupakan laporan pelaksanaan alat-alat komunikasi pemasaran yang dijalankan departemen marketing RS Internasional Bintaro dalam mengkomunikasikan klinik DBC, dan juga tentu saja agar mencapai tujuan promosi klinik DBC. 4.2.6. Hasil respon konsumen terhadap Implementasi strategi komunikasi pemasaran pada klinik DBC RS Internasional Bintaro tahun 2007 Berikut ini akan dibahas mengenai hasil dari implementasi komunikasi pemasaran pada klinik DBC RS Internasional bintaro yang berupa respon kosumen dengan cara studi dokumentasi terhadap data monthly report klinik DBC yang didapat dari klinik DBC RS Internasional Bintaro dan selanjutnya dibandingkan dengan tujuan promosi dari klinik DBC tahun 2007. Dari hasil wawancara pada bab 4 diatas mengenai Tujuan promosi klinik DBC tahun 2007, menurut dr. Nailuvar, tujuan promosi yang utama atau primer adalah peningkatan jumlah volume pasien sesuai dengan target yang telah ditentukan, dan yang menjadi tujuan promosi sekunder adalah health education atau penyampaian informasi tentang klinik DBC agar masyarakat awam mengetahui fungsi dari klinik DBC, dan diharapkan dapat menjadi pilihan utama untuk solusi masalah nyeri punggung. 121 Pihak departemen marketing RS Internasional Bintaro menentukan target jumlah atau volume pasien klinik DBC perbulan untuk tahun 2007 yaitu 20 orang yang termasuk pasien Package (paket latihan lengkap), assesment awal (pasien yang melaksanakan pemeriksaan dan latihan tahap awal) serta pasien maintenance (yang melaksanakan latihan tahap lanjutan). Menurut Data dari klinik DBC dan departemen Marketing Rumah sakit Internasional Bintaro, maka respon yang didapatkan dari khalayak setelah dilakukan strategi komunikasi pemasaran periode Bulan Januari hingga Desember 2007 adalah sebagai berikut : 122 Tabel 4.6 Distribusi paparan bauran promosi klinik DBC tahun 2007 Bulan Jumlah responden per bulan menurut paparan bauran promosi yang diterima Jan Feb Mar Apr Mei Jun Jul Ags Sep Okt Nov Des Alat promosi Brosur DBC 5 4 9 7 6 Spanduk DBC 2 3 1 2 2 7 4 9 3 1 1 2 2 1 1 Banner DBC Majalah Garuda 1 5 1 1 Majalah Tempo 4 4 Majalah Femina 1 1 Majalah Gaya hidup sehat 1 1 1 Majalah Gatra 1 Majalah Kosmopolitan 1 Buletin RSIB “From US” Surat kabar Kompas 1 1 2 1 Surat kabar Media Indonesia 2 Radio Female FM 1 5 1 Internet / website 3 1 2 1 1 SMS (Short Message service) 1 Word of mouth dari pasien / kerabat 2 5 10 3 3 5 3 1 Personal communication dari Dokter Jumlah pasien 9 7 6 7 6 7 6 8 10 6 18 20 18 10 24 25 22 33 19 18 27 22 Sumber : data laporan pasien klinik DBC 2007 2 8 12 123 Dari data jumlah responden / konsumen dan paparan alat-alat komunikasi pemasaran antara periode Januari – Desember 2007 yang didapat dari klinik DBC tersebut diatas, maka peneliti meringkas data tersebut seperti berikut : A. Jumlah responden yang mendaftar / periksa pada klinik DBC RS Internasional Bintaro periode Januari – Desember 2007 adalah 250 orang, yang meliputi : • Jumlah responden yang menjadi pasien atau mengikuti program Package klinik DBC RS Internasional Bintaro periode Januari – Desember 2007 adalah 119 orang. • Jumlah responden yang melakukan assesment klinik DBC RS Internasional Bintaro periode Januari – Desember 2007 adalah 116 orang. • Jumlah responden yang menjalani program maintain klinik DBC RS Internasional Bintaro periode Januari – Desember 2007 adalah 15 orang. Bila dilihat dari data dokumentasi mengenai jumlah pasien klinik DBC, rata-rata jumlah pasien yang didapatkan klinik DBC perbulan adalah 250/12 = 20.8 atau sekitar 20 orang setiap bulannya. B. Paparan alat komunikasi pemasaran / sumber informasi tentang klinik DBC yang diterima oleh responden dari periode Januari – Desember 2007 adalah sebagai berikut : 124 Tabel 4.7 Jumlah Paparan alat-alat komunikasi pemasaran yang diterima oleh konsumen Periode Januari – Desember 2007 Sumber informasi Brosur DBC Spanduk DBC Banner DBC Majalah Garuda Majalah Tempo Majalah Femina Majalah Gaya hidup sehat Majalah Gatra Majalah Kosmopolitan Buletin RSIB “From US” Surat kabar Kompas Surat kabar Media Indonesia Radio Female FM Internet / website SMS (Short Message service) Word of mouth dari pasien / kerabat Personal communication dari Dokter Jumlah responden 59 orang 13 orang 1 orang 7 orang 10 orang 2 orang 1 orang 1 orang 1 orang 2 orang 3 orang 15 orang 1 orang 1 orang 1 orang 34 orang 98 orang Dari tabel diatas dapat dilihat bahwa, pasien klinik DBC / responden yang menerima informasi mengenai klinik DBC terbanyak adalah melalui Rujukan atau Personal Communication dari dokter RS Internasional Bintaro dan juga dokter rujukan dari perusahaan kerjasama baik asuransi maupun non informasi, yaitu sebanyak 98 orang responden. Informasi mengenai daftar lengkap laporan pasien perbulan klinik DBC RS Internasional Bintaro periode Januari – Desember 2007 dapat dilihat pada lampiran monthly report DBC 2007. Dari data dokumentasi pasien per bulan klinik DBC diatas, rata-rata pasien klinik DBC RS Internasional Bintaro per bulan adalah sebanyak 20 125 pasien baik pasien package, assesment, dan maintainenance. Hal tersebut berarti target jumlah / volume pasien pasien klinik DBC RS Internasional yang ditentukan oleh departemen marketing RS Internasional Bintaro dan menjadi tujuan utama dari promosi klinik DBC, adalah tercapai. Menurut dr Nailuvar pada data wawancara diatas mengenai alat-alat komunikasi pemasaran klinik DBC , personal selling yang menjadi pilihan utama dari alat-alat komunikasi pemasaran untuk mempromosikan klinik DBC ternyata cukup efektif, hal tersebut dapat dilihat dari hasil survey yang dilakukan oleh pihak klinik DBC mengenai paparan alat-alat promosi yang diterima responden atau pasien klinik DBC, ternyata yang terbanyak adalah personal communication atau rujukan dari dokter RS Internasional maupun dokter rujukan perusahaan rekanan RS Internasional Bintaro yaitu sebanyak 98 responden. Sedangkan brosur dapat menjadi pilihan yang patut diperhitungkan, yaitu sebanyak 59 responden menyatakan mendapatkan informasi klinik DBC RS Internasional Bintaro dari brosur DBC. 4.3 Pembahasan Berdasarkan pada teori yang dijelaskan oleh Chris Fill dalam bukunya Marketing Communications: framework , theories and applications, Chris Fill menjelaskan kerangka kerja dalam Komunikasi Pemasaran Terpadu bahwa organisasi dapat dipandang sebagai sistem sosial yang terbuka (Katz dan Kahn, 1978) dan semua komponen-komponen yang ada dalam sistem secara interaktif saling bergantung satu dengan yang lainnya (Goldhaber, 1986). Modifikasi salah satu bagian dari suatu sistem dan melakukan suatu penyesuaian, dibuat oleh semua 126 komponen lain agar dapat mengakomodasi perubahan tersebut. Efek ini dapat dilihat dari tingkat makro dan mikro. Di tingkat makro saling ketergantungan antara organisasi telah dicatat oleh sejumlah riset. Stern dan El-Ansary (1992) menggambarkan bahwa saluran distribusi sebagai suatu jaringan dari sistem, dengan demikian dapat mengenali organisasi sebagai suatu unit yang saling tergantung. Di tingkat mikro, secara individual bagian-bagian dari suatu organisasi mengakomodasi satu sama lain sebagai suatu organisasi yang melakukan penyesuaian untuk merubah lingkungannya. Dengan mengacu pada kerangka kerja dalam komunikasi pemasaran terpadu yang dijelaskan oleh Chris Fill, maka dapat dikatakan proses strategi komunikasi pemasaran klinik DBC RS Internasional Bintaro juga menggunakan kerangka kerja seperti yang yang dikemukan Chris Fill, namun sedikit berbeda pada pemilihan alat-alat komunikasi pemasaran yang digunakan serta pelaksanaannya, hal tersebut dikarenakan perbedaan produk manufaktur dan produk jasa. Perbedaan dari produk manufaktur dan prosuk jasa tersebut adalah dimana Jasa memiliki keterbatasan yang bersumber dari karakteristik jasa yang berbeda dengan produk manufaktur terutama dalam tangibility (keberwujudan). Menurut Christopher Lovelock, bauran komunikasi jasa mempunyai elemen yang lebih kompleks dibandingkan bauran komunikasi produk manufaktur yang pada umumnya hanya terdiri personal selling, sales promotion, advertising, dan publisitas, sedangkan instructional material dan corporate design diperlukan sebagai elemen penting dalam bauran komunikasi jasa mengingat sifat dan karakteristik jasa yang membutuhkan bentuk komunikasi yang dapat menonjolkan keberwujudan jasa (tangibilizing) jasa tersebut. 127 Seperti juga Klinik DBC RS Internasional Bintaro dalam mempromosikan atau Mendapatkan pasien, memerlukan sebuah kerangka kerja yang berguna dalam tahap-tahap komunikasi pemasaran klinik DBC, seperti menentukan tujuan promosinya sampai dengan pemilihan dan pelaksanaan bauran promosi yang tepat sesuai dengan karakterisktik produk Jasa. Sesuai dengan klasifikasi jasa, maka klinik DBC (Documentation Based Care) Rumah sakit Internasional Bintaro termasuk dalam kelompok jasa Hight Contact Services, dimana terjadi interaksi yang tinggi antara instruktur, dokter, serta front liner dengan pasien klinik DBC. Hal tersebut memungkinkan untuk menggunakan usaha promosi yang lebih mendalam yang melibatkan interaksi para staff Klinik DBC dengan para pelanggan, sehingga diharapkan usaha pemasaran klnik DBC ini akan menjadi lebih optimal. Adapun beberapa tahapan – tahapan dalam proses komunikasi pemasaran Klinik DBC RS Internasional Bintaro, Tahapan yang pertama berupa Key Factor Analysis atau yang disebut juga sebagai analisis SWOT. Analisis srategi komunikasi pemasaran adalah sesuatu yang berguna untuk melakukan penekanan dan mengeluarkan hal-hal yang penting yang bersangkutan kepada komunikasi pemasaran efektif. Agar komunikasi pemasaran sukses perlu dilakukan suatu pengawasan lingkungan atau yang disebut analisis situasi, analisis situasi melibatkan dua kegiatan umum, pertama analisis internal yang dilakukan terhadap Kekuatan (strength) dan Kelemahan (Weakness) organisasi. Pertimbangan keuangan dan masalah ketenagakerjaan adalah topik – topik utama dalam analisis internal. Dalam analisis eksternal, komponen kedua dari pengawasan lingkungan, faktor – faktor yang mempengaruhi efektifitas komunikasi dan kesuksesan produk 128 ditinjau secara mendalam. Situasi ekonomi, aktivitas kompetisi, perkembangan jalur distribusi, Peluang (opportunity) dan Ancaman (threat). Kekuatan (strength) yang dimiliki oleh klinik DBC RS internasional Bintaro yaitu fasilitas yang lengkap dan nyaman yang ditunjang dengan para terapis yang profesional dan kompeten pada bidangnya. Dan juga didukung oleh tim dokter spesialis rehabilitasi medis yang berpengalaman yang diketuai oleh seorang dokter koordinator rehabilasi medis yang sudah cukup banyak memberikan kontribusi bagi perkembangan dan kemajuan ilmu rehabitasi medis, yaitu dr. Peni Kusumastuti SpRM. Dan yang terakhir yang juga menjadi andalan adalah customer care yang bersifat personal, hal tersebut terbukti dengan kian bertambahnya pasien Klinik DBC RS Internasional Bintaro. Kelemahan (weaknesses) utama dari Kinik DBC adalah masalah harga atau tarif. Menurut informasi dari Klinik DBC RS Internasional Bintaro, tarif tersebut dirasa cukup mahal disebabkan, program terapi klinik DBC dikemas dalam sistem paket yang harus diikuti selama 6 minggu atau 12 sesi latihan. Oleh karena itu bila dibandingkan dengan Gym atau fitness center, tarif tersebut dirasa cukup mahal. Selain itu timbulnya anggapan awam bahwa klinik DBC sama dengan Gym atau fitness center membuat citra atau product image klinik DBC mejadi kurang eksklusif atau istimewa, sehingga membuat klinik DBC kurang bisa diterima dan diminati. Peluang (opportunity) klinik DBC memiliki peluang yang cukup potensial karena merupakan klinik DBC yang pertama kali berdiri di Indonesia dan belum memiliki kompetitor yang benar-benar sama atau mirip dengan apa yang ditawarkan oleh klinik DBC, sehingga memiliki peluang menjangkau pasar nasional Indonesia karena klinik DBC RS Internasional Bintaro adalah Pioneer di bidangnya 129 dan menjadi bagian dari jaringan DBC Internasional yang berpusat di Finlandia. Hal tersebut didukung pula bahwa ternyata masalah nyeri punggung sangat potensial diderita oleh mayoritas penduduk di Indonesia baik dengan latar belakang pekerja atau buruh dan profesional. Semakin banyak para pekerja yang harus melakukan pekerjaan ekstra karena tuntutan perusahaan menyebabkan terabaikannya masalah keselamatan kerja, sehingga nyeri pinggang, bahu dan leher dapat terjadi, jika memang klnik DBC sebagai solusi untuk masalah nyeri tersebut dapat diterima oleh masyarakat maka, peluang tersebut akan semakin terbuka dan berkelanjutan. Ancaman (threat) klinik DBC datang dari pesaing yaitu “Careopracter”, sebuah klinik terapi untuk masalah nyeri yang menggunakan metode pijat atau urut, namun tidak medical evidence based atau tidak berdasarkan catatan medis. Walaupun bukan sebagai pesaing dengan produk yang identik namun gencarnya promosi dari “careopracter” membuat banyak konsumen yang tertarik terutama warga asing yang ada di Indonesia, hal tersebut dikarenakan rasa nyaman dan berkurangnya keluhan nyeri yang dapat diperoleh secara cepat, karena menggunakan metode pijat, dibandingkan dengan program terapi klinik DBC yang membutuhkan waktu lebih lama. Padahal secara medis nyeri tersebut dapat kambuh lagi karena masalah utama nyeri tersebut tidak terdeteksi secara ilmiah. Berbeda dengan program DBC yang dapat menjanjikan kesembuhan secara permanen. Tahapan yang kedua yaitu mengenai Promotion Objective, berdasarkan uraian yang terdapat dalam buku Chris Fill dijelaskan bahwa Promotion Objective merupakan tujuan dilakukan suatu kegiatan promosi terhadap produk atau jasa yang akan ditawarkan, dengan berdasar atas pengidentifikasian peluang – peluang tersebut dan menetapkan target marketnya. Mengacu pada uraian tersebut yang 130 menjadi tujuan promosi klinik DBC yang utama atau primer adalah peningkatan jumlah volume pasien sesuai dengan target yang telah ditentukan, dan yang menjadi tujuan promosi sekunder adalah health education atau penyampaian informasi tentang klinik DBC agar masyarakat awam mengetahui fungsi dari klinik DBC, dan diharapkan dapat menjadi pilihan utama untuk solusi masalah nyeri punggung. Tahapan yang ketiga yaitu mengenai Segmenting, Targeting dan Positioning, dijelaskan bahwa Segmentasi pada dasarnya adalah suatu strategi untuk memahami struktur pasar. Sedangkan targeting adalah persoalan bagaimana memilih, menyeleksi, dan menjangkau pasar. Setelah pasar sasaran dipilih, maka proses selanjutnya adalah melakukan positioning. Positioning pada dasarnya adalah suatu strategi untuk memasuki jendela otak konsumen (Kasali, 2000). Menurut Rhenald Kasali, segmentasi adalah “proses mengkotak-kotakkan pasar (yang heterogen) ke dalam kelompok-kelompok potential customers yang memiliki kesamaan kebutuhan dan/atau kesamaan karakter-yang memiliki respons yang sama dalam membelanjakan uangnya” segmentasi konsumen klinik DBC secara geografis adalah nasional atau mencakup seluruh wilayah Indonesia. Secara demografis adalah untuk usia 25 tahun keatas dan dari golongan menengah keatas, dengan pendidikan minimal sarjana, serta diprioritaskan untuk para eksekutif dan profesional bidang minyak dan pertambangan, karena profesi mereka snagat potensial untuk mengalami masalah nyeri punggung. Secara psikografis adalah mereka yang tingkat kepedulian terhadap kesehatan pribadi sudah baik, serta gaya hidup yang royal dan banyaknya relasi yang mereka punya sehingga bisa dimanfaatkan promosi dengan Worth Of Mouth. Targeting atau penentuan target market (pasar sasaran), merupakan cara bagi pemasar untuk membidik pasar yang paling potensial dari hasil analisis 131 segmentasi, dengan kata lain bahwa pemasar akan lebih memfokuskan kegiatan pemasarannya pada target market tersebut. klnik DBC RS Internasional Bintaro menentukan target marketnya adalah para pekerja kantor, terutama para eksekutif muda yang mampu secara finansial dan bertempat tinggal atau bekerja di wilayah JABODETABEK. Hal tersebut berkaitan dengan letak dari Kinik DBC RS Internasional Bintaro yang terletak di wilayah pinggiran Jakarta, sehingga agar kegitatan promosi dapat lebih dilakukan secara intensif dan tepat sasaran. Selain itu menurut marketing RS Internasional Bintaro yang lebih menggunakan istilah pasar potensial, memilih konsumen potensial dengan menggunakan data dari pasien RS Internasional Bintaro yang telah diseleksi sesuai dengan kriteria pasar potensial tersebut. Positioning merupakan strategi komunikasi untuk memasuki jendela otak konsumen, agar produk merek atau nama anda mengandung arti tertentu yang dalam beberapa segi mencerminkan keunggulan terhadap produk atau merek dalam bentuk hubungan asosiatif. klinik DBC RS Internasional Bintaro memposisikan dirinya sebagai “Leading paint Care” dan “center of excelent”, yang berarti bahwa klinik DBC RS Internasional Bintaro merupakan pilihan utama untuk aktif rehabilasi medis masalah nyeri punggung yang profesional dan berstandar internasional dibandingkan dengan rehabilitasi medis yang lain. Dengan kemewahan. Kenyamanan, serta pelayanan yang berkelas dan personal, menjadikan klinik DBC sebagai fasilitas unggulan dari RS Internasional Bintaro, yang membuat berbeda dengan klinik-klnik rehab medis lainnya. Tahapan yang selanjutnya yaitu mengenai pemasaran yang digunakan dan pelaksanaannya Alat-alat komunikasi 132 Alat – Alat Komunikasi Pemasaran. Berdasarkan pada kerangka kerja yang dikemukakan oleh Chris Fill terdapat beberapa Alat – alat komunikasi pemasaran, antara lain Advertising, Direct Response Media, Sales Promotion, Personal Selling, dan Public Relation. Bauran Komunikasi jasa memiliki komponen yang lebih luas dan lengkap dibandingkan dengan bauran komunikasi produk manufaktur. Terlihat dari adanya dua elemen tambahan dalam bauran komunikasi jasa jika dibandingkan dengan bauran komunikasi produk manufaktur. Tambahan elemen tersebut adalah instructional material dan corporate design. Menurut Christoper Lovelock, marketing communication mix untuk produk jasa adalah : • Personal Communication, yang terdiri atas selling / personal selling, customer service, training, telemarketing, Worth Of Mouth. Sesuai dengan teori ini, klinik DBC RS Internasional Bintaro menggunakan personal selling sebagai pilihan utama dalam mengkomunikasikan klinik DBC. Personal selling tersebut ditujukan kepada para dokter baik dokter RS Internasional Bintaro maupun dokter-dokter rujukan dari perusahaan rekanan RS Internasional Bintaro, dengan asumsi bahwa para dokter yang akan merekomendasikan klinik DBC sebagai terapi untuk menunjang diagnosa penyakit pasien. Sesuai dengan konsep 8P pada bauran pemasaran menurut Lovelock, salah satunya adalah People yaitu Semua orang yang berperan dalam bisnis jasa tersebut seperti karyawan atau staf pekerja, atau siapapun yang berperan langsung dalam sistem pelayanan jasa yang mempu memberikan pengaruh mengenai persepsi 133 dan kepuasan setiap pelanggan terhadap jasa tersebut. Jadi para dokter akan ikut berperan dalam mengkomunikasikan dan mempersepsikan klinik DBC di benak para pasien, jadi secara tidak langsung para dokter tergabung dalam tim secara keseluruhan dari proses komunikasi klinik DBC. Selain itu personal selling juga ditujukan kepada khalayak baik melalui telepon atau telemarketing, training yang dikemas dalam bentuk health education dan juga customer care yang bersifat personal dan privasi. • Advertising, yang terdiri dari Broadcast, Print, Internet, Outdoor, direct mail. Klinik DBC RS Internasional Bintaro menggunakan berbagai bentuk advertising, diantaranya broadcast yaitu dalam program talkshow dan advetorial di radio Female FM, Pesona FM, dan Delta FM dengan menghadirkan topik-topik seputar masalah tulang belakang dan nyeri punggung, bahu dan leher dengan narasumber dokter-dokter RS Internasional Bintaro yang kompeten dengan bidangnya. Selain broadcast, adverting untuk klinik DBC juga dilaksanakan dalam bentuk print advetorial di sejumlah media cetak. Majalah yang digunakan ada dua tipe majalah yang dibedakan menurut distribusinya, yaitu internal. Berupa buletin “From US” yang merupakan media cetak untuk kalangan internal perusahaan yaitu untuk karyawan dan pasien, majalah KICAU BINTARO yaitu majalah gratis untuk komunitas Warga Bintaro, serta majalah eksternal yaitu majalah-majalah yang 134 segmentasinya sesuai dengan target market klinik DBC RS Internasional Bintaro. Menurut dokumen dari marketing report pihak marketing RS Internasional Bintaro diantaranya adalah majalah TEMPO, majalah FEMINA, majalah MEN’S HEALTH, majalah GARUDA, majalah GAYA HIDUP SEHAT, majalah IMAGE INDONESIA, majalah (freemagazine) INFO SERPONG dan KICAU BINTARO, majalah PARENTS GUIDE, majalah INTISARI, majalah OTC DIGEST dan majalah COSMOPILITAN. Sedangkan untuk surat kabar yaitu koran KOMPAS, BISNIS INDONESIA, JAKARTA POST, MEDIA INDONESIA, INDO POS, dan tabloid NAKITA. Digital printing dalam bentuk banner, spanduk, dan poster juga digunakan dalam mengkomunikasikan klinik DBC, baik yang dipasang didalam areal internal Rumah sakit, maupun eksternal / outdoor di jalanjalan utama disekitar lokasi RS Internasional Bintaro yang strategis. Dalam produksi cetak, dan desain media promosi internal dan eksternal tersebut, pihak marketing RS Internasional Bintaro sudah menjalin kerjasama dengan GRID Communication yang sudah memahami selera RS Internasional Bintaro. Direct mail dalam bentuk pengiriman brosur maupun melalui email dan SMS (Short Message Service) menjadi kombinasi yang lengkap dalam pelaksanaan advertising sebagai alat mengkomunikasikan klinik DBC. Direct mail menggunakan SMS atau oleh marketing RS Internasional Bintaro dikenal dengan istilah SMS Broadcast Program dinilai lebih efisien karena lebih cepat terkirim dan lebih tepat sasaran, serta dapat diketahui responnya secara lebih cepat. 135 Pemanfaatan dunia maya juga menjadi pilihan dalam mempromosikan klinik DBC. Sesuai dengan target marketnya yaitu para kalangan eksekutif muda, promosi melalui internet diyakini efektif berkaitan dengan gaya hidup para eksekutif yang menjadikan internet sebagai kebutuhan sehari-hari. Melalui email pihak marketing RS Internasional Bintaro dapat menjalin komunikasi kepada para konsumen yang membutuhkan informasi seputar klinik DBC. Informasi atau promosi klinik DBC ditempatkan secara permanen sebagai produk unggulan di situs milik RS Internasional Bintaro yaitu www.rsinternasionalbintaro.com. Namun menurut penulis, situs milik RS Internasional Bintaro tersebut kurang interaktif, terlihat dari kurangnya fasilitas untuk bisa daftar secara online maupun kolom komentar serta info-info terbaru yang terkadang tidak up to date. Namun secara visual penampilan situs RS Internasional Bintaro cukup menarik. Selain itu disayangkan juga pemanfaatan internet sebagai media promosi klinik DBC masih sebatas pada situs pribadi RS Internasional Bintaro, seharusnya menurut penulis, akan lebih efektif apabila memanfatkan situs-situs lain yang favorit yang diakses oleh banyak orang setiap harinya, seperti misalnya detik.com, okezone.com dll. • Sales promotion, terdiri atas sampling, Coupons, sign-up rebates, gifts, price promotion. Sales promotion menjadi pilihan berikut untuk mencapai tujuan komunikasi pemasaran klinik DBC RS Internasional Bintaro. pihak marketing RS Internasional Bintaro mengadakan program discount 136 sebagai bagian dari sales promotion. Program discount tersebut diadakan secara mandiri oleh RS Internasional Bintaro yaitu promo program discount yang dilakukan pada akhir tahun untuk periode tertentu, ataupun pada saat spesial edisi aniversary klinik DBC. Selain itu juga ada program merchant bank program, yaitu kerjasama dengan citybank dengan memberikan discount bagi para pasien yang melakukan transaksi pada klinik DBC dengan menggunakan kartu citybank. Selain promo discount yang sudah ditentukan pelaksanaannya, klinik DBC juga memberikan discount bagi pasien yang potensial untuk mengikuti terapi klinik DBC atas rujukan dokter namun berkeberatan dengan biaya. Besarnya discount yang diberikan pada promo discount tersebut tergantung keputusan dari marketing manager RS Internasional Bintaro dalam hal ini adalah dr.Nailuvar dengan pihak pemegang saham atau investor klinik DBC RS Internasional Bintaro. • Publicity dan Public Relations, yang terdiri dari Press release, press conferense, spesial events, Sponsorship, trade show / exhibitions, Media initiated coverage. klinik DBC dapat dipromosikan melalui sebuah penyelenggaran event exhibition atau pameran kesehatan, baik sebagai peserta pameran yang diselenggarakan oleh pihak luar maupun diselenggarakan secara pribadi oleh RS Internasional Bintaro sekaligus dalam sebuah event seminar. klinik DBC juga dapat dipromosikan melalui event seminar. Departemen marketing RS Internasional Bintaro mengadakan seminar 137 yang terdiri atas seminar awam yaitu seminar yang ditujukan bagi masyarakat awam, dan juga seminar scientific yang ditujukan untuk para kalangan dokter baik dokter RS Internasional Bintaro maupun dokter reveral atau rujukan perusahaan kerjasama. Untuk mempromosikan klinik DBC melalui seminar dapat dilakukan dengan memilih tema sesuai dengan klinik DBC yaitu seputar masalah tulang belakang atau dengan cara membagikan brosur klinik DBC yang disisipkan pada makalah seminar untuk tema yang tidak berhubungan dengan klinik DBC. • Instructional materials, terdiri atas Website, manuals, brosur, Video audiocassettes, software CD-ROM, Voice mail. Brosur menjadi sumber informasi yang penting bagi pasien klinik DBC yang menginginkan informasi lebih lanjut mengenai Klinik DBC. Melalui brosur para khlayak dapat mengenal manfaat klinik DBC sebagai solusi aktif untuk masalah nyeri pinggang, leher, dan bahu serta seputar masalah tulang belakang. Desain, gaya bahasa dan topik pada brosur harus diperhatikan agar menarik dan mudah dipahami. Brosur klinik DBC di tempatkan pada titik-titik strategis di dalam areal gedung rumah sakit, salah satunya adalah center of information sebagai tempat untuk pendistribusian semua brosur-brosur, yang terletak di dalam poli rawat jalan RS Internasional Perusahaan. 138 Selain didistribusikan dalam areal RS Internasional Bintaro, brosur-brosur klinik DBC dibagikan dalam event seperti seminar dan exhibition. Serta dikirimkan melalui direct mail. Dari data dokumentasi psien klinik DBC dalam monthly report DBC, ternyata brosur cukup memberikan kontribusi yang cukup besar dalam mengkomunikasikan klinik DBC kepada khalayak, yaitu dari 250 responden, 59 orang menyatakan mendapatkan informasi klinik DBC dari brosur. Sesuai dengan namanya yaitu Documentatation Based Care, maka perkembangan serta tahap-tahap latihan klinik DBC didokumentasikan dalam sebuah database yang bersifat personal yang dapat dimiliki oleh pasien. Manual instruksi mengenai tahap-tahap latihan yang akan dijalani dapat dipelajari oleh pasien yang disesuaikan dengan diagnosa masing-masing pasien. Sebelum menjalani latihan DBC, pasien diminta untuk mengisi screening Questionair, yang kemudian data-data tersebut di upload kedalam software DBC untuk mendapatkan rancangan program terapi yang tepat sesuai masalah nyeri yang dialami. Pemanfaatan internet dalam mengkomunikasikan klinik DBC alangkah lebih tepat dan berguna apabila klinik DBC RS Internasional memiliki website sendiri yang berisikan segala hal informasi mengenai klinik DBC. Mulai dari jenis latihan dan para terapis dan dokter yang akan menanganinya serta biaya. Untuk saat ini informasi mengenai DBC dapat diakses dalam worldwide DBC internasional yaitu pada www.dbc.fi. 139 • Corporate Design, yaitu signage, interior decor, vehicles, equipment, stationery, uniforms. DBC memiliki interior yang nyaman, bersih dan eksklusif. Sesuai dengan analisis SWOT Klinik DBC, kekuatan klinik DBC salah satunya adalah tempat atau ruangan latihan yang nyaman, personal dan eksklusif atau mewah. Interior design, seragam karyawan dan stationery / ruang kerja klinik DBC RS Internasional Bintaro memiliki standar yang disamakan atau mengacu pada aturan DBC Internasional. Oleh sebab itu konsepnya sama dengan DBC dimanapun yang tergabung dalam worldwide DBC International. Equipment atau peralatan untuk terapi yang dimilki DBC RS Internasional Bintaro didatangkan langsung dari Finlandia sebagai pusat DBC Internasional. Sehingga jenis dan teknologinya terstandarisasi secara internasional. Persepsi terhadap bagian-bagian dari corporate design, akan mempengaruhi sikap dan kepercayaan pasien terhadap produk jasa, begitu juga dengan Kinik DBC RS Internasional Bintaro yang sampai saat ini cukup membuat pasien merasa puas terbukti dari data mengenai paparan promosi yang diterima responden / pasien klinik DBC, sebanyak 34 orang merekomendasikan klinik DBC kepada khalayak lain sehingga terbentuk word of mouth yang positif bagi klinik DBC RS Internasional Bintaro. 140 Jadi sesuai dengan teori marketing communication services oleh Christoper Lovelock, RS Internasional Bintaro selama periode Januari – Desember 2007, hampir secara keseluruhan menggunakannya dalam mengkomunikasikan klinik DBC dan untuk mencapai tujuan promosi klinik DBC RS Internasional tahun 2007 yaitu mencapai volume pasien perbulan sebanyak 20 orang, dan juga edukasi mengenai klinik DBC sebagai solusi bagi masalah seputar tulang belakang, bahu, dan leher. Untuk melihat keberhasilan dari komunikasi pemasaran klinik DBC RS Internasional Bintaro yang telah dijalankan selama tahun 2007, maka perlu dibandingkan terhadap tujuan promosi yang telah ditentukan. Tujuan promosi klinik DBC RS Internasional Bintaro yang utama adalah peningkatan volume pasien klinik DBC per bulan yaitu sebesar 20 pasien yang termasuk pasien package, assesment, dan maintenance. Menurut data dokumentasi mengenai pasien klinik DBC selama periode Januari – Desember 2007, klinik DBC RS Internasional Bintaro mendapatkan pasien sebanyak 250 orang, yang terdiri dari : • Jumlah responden yang menjadi pasien atau mengikuti program Package klinik DBC RS Internasional Bintaro periode Januari – Desember 2007 adalah 119 orang. • Jumlah responden yang melakukan assesment klinik DBC RS Internasional Bintaro periode Januari – Desember 2007 adalah 116 orang. • Jumlah responden yang menjalani program maintain klinik DBC RS Internasional Bintaro periode Januari – Desember 2007 adalah 15 orang. 141 Bila dilihat dari data dokumentasi mengenai jumlah pasien klinik DBC, rata-rata jumlah pasien yang didapatkan klinik DBC perbulan adalah 250/12 = 20.8 atau sekitar 20 orang setiap bulannya. Jadi tujuan promosi klinik DBC tahun 2007, yang ditetapkan oleh departemen marketing yaitu peningkatan volume pasien perbulan 20 orang, ternyata tercapai. Dari berbagai alat komunikasi pemasaran klinik DBC, berdasarkan studi dokumentasi terhadap data survey pasien DBC ternyata melalui personal selling / personal communication yang dilakukan oleh para dokter, merupakan sumber informasi yang paling banyak diterima oleh pasien yaitu sebanyak 98 orang, dan brosur memberikan informasi kepada pasien sebanyak 59 orang. Selanjutnya kepuasan pasien ternyata memberikan dampak yang positif melalui word of mouth kepada pasien lain yaitu sebanyak 34 orang mengaku mendapatkan rekomendasi klinik DBC melalui kerabat, teman, ataupun pasien lain. 142 BAB V KESIMPULAN DAN SARAN 5.1 Kesimpulan Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui bagaimana implementasi strategi komunikasi pemasaran pada klinik DBC RS Internasional sepanjang tahun 2007, dalam hal ini adalah pelaksnaan bauran promosi serta hasil yang diraih dikaitkan dengan tujuan promosi yang hendak dicapai. Menurut teori yang dikemukakan oleh Sutisna SE, ME dalam buku perilaku konsumen & Komunikasi pemasaran (2002), Evaluasi terhadap keberhasilan aktifitas komunikasi pemasaran dapat dilihat dari proses terakhir pada proses komunikasi pemasaran yaitu umpan balik (feed back) atas pesan yang telah disampaikan. Pemasar mengevaluasi apakah pesan yang disampaikan sesuai dengan harapan, yang artinya mendapat respon dan tindakan yang positif dari konsumen, atau justru pesan tidak sampai secara efektif. Menurut Terence A Shimp, Pada proses feedback, memungkinkan sumber pesan memonitor seberapa akurat pesan yang disampaikan dapat diterima. Umpan balik memungkinkan sumber untuk menentukan apakah pesan sampai pada target secara akurat ataukah pesan tersebut perlu diubah, yang kemudian dapat dikaji ulang untuk memperbaiki pesan yang tidak efektif atau yang salah arah. Untuk melihat keberhasilan dari implementasi komunikasi pemasaran pada klinik DBC RS Internasional Bintaro yang telah dijalankan selama tahun 2007, maka perlu dibandingkan terhadap tujuan promosi yang telah ditentukan. 143 Tujuan promosi klinik DBC RS Internasional Bintaro yang utama adalah peningkatan volume pasien klinik DBC per bulan yaitu sebesar 20 pasien yang termasuk pasien package, assesment, dan maintenance. Menurut data dokumentasi mengenai pasien klinik DBC selama periode Januari – Desember 2007, klinik DBC RS Internasional Bintaro mendapatkan pasien sebanyak 250 orang, yang terdiri dari : • Jumlah responden yang menjadi pasien atau mengikuti program Package klinik DBC RS Internasional Bintaro periode Januari – Desember 2007 adalah 119 orang. • Jumlah responden yang melakukan assesment klinik DBC RS Internasional Bintaro periode Januari – Desember 2007 adalah 116 orang. • Jumlah responden yang menjalani program maintain klinik DBC RS Internasional Bintaro periode Januari – Desember 2007 adalah 15 orang. Bila dilihat dari data dokumentasi mengenai jumlah pasien klinik DBC, rata-rata jumlah pasien yang didapatkan klinik DBC perbulan adalah 250/12 = 20.8 atau sekitar 20 orang setiap bulannya. Jadi tujuan promosi klinik DBC tahun 2007, yang ditetapkan oleh departemen marketing yaitu peningkatan volume pasien perbulan 20 orang, ternyata tercapai. Dengan demikian dilihat dari hasil akhir dari proses komunikasi pemasaran klinik DBC RS Internasional Bintaro, ternyata terjadi respon yang positif dari konsumen setelah dilaksanakannya komunikasi pemasaran klinik DBC RS Internasional Bintaro, yaitu terjadinya peningkatan volume pasien sesuai dengan tujuan promosi klinik DBC tahun 2007. Jadi strategi komunikasi pemasaran klinik 144 DBC RS Internasional Bintaro tahun 2007 berhasil mencapai tujuan promosi yang ditetapkan. Dari berbagai alat komunikasi pemasaran klinik DBC, berdasarkan studi dokumentasi terhadap data survey pasien DBC, ternyata melalui personal selling / personal communication yang dilakukan oleh para dokter, merupakan sumber informasi yang paling banyak diterima oleh pasien yaitu sebanyak 98 orang, dan brosur memberikan informasi kepada pasien sebanyak 59 orang. Selanjutnya kepuasan pasien ternyata memberikan dampak yang positif melalui word of mouth kepada pasien lain yaitu sebanyak 34 orang mengaku mendapatkan rekomendasi klinik DBC melalui kerabat, teman, ataupun pasien lain. Adanya batasan di Indonesia bagi instansi medis termasuk rumah sakit dalam melakukan kegiatan promosi, diakui berdampak pada pemilihan alat komunikasi pemasaran yang tepat agar strategi komunikasi pemasaran tetap dapat dijalankan namun juga tidak melanggar ketentuan yang berlaku. Dalam hal ini penggunaan Bellow the Line tetap menjadi pilihan yang paling utama untuk mengkomunikasikan produk-produk dari sebuah instansi medis termasuk RS Internasional Bintaro. Namun juga memiliki dampak yaitu ketidak sanggupannya menjangkau coverage yang luas dan yang lebih heterogen. itu pula yang menjadi kendala bagi pihak Marketing RS Internasional Bintaro dalam mengkomunikasikan klinik DBC kepada khalayak dalam skala nasional. 5.2 Saran Dilihat dari efek yang didapatkan dari proses komunikasi pemasaran klinik DBC RS Internasional Bintaro tahun 2007, sangatlah penting untuk dapat selalu memberikan pelayanan yang sangat memuaskan bagi konsumen. Dilihat dari jenis 145 pelayanan jasa yang diberikan klinik DBC, maka termasuk dalam pelayanan jasa yang mempunyai interaksi yang sangat kuat dengan konsumen, dengan customer care yang baik maka promosi melalui worth of mouth yang dilakukan oleh para konsumen akan lebih membantu pihak marketing RS Internasional Bintaro dalam mempromosikan Klinik DBC. Kemajuan teknologi banyak membantu hampir disegala bidang ilmu. Salah satunya teknologi internet yang kini banyak digunakan pada sektor pemasaran dan promosi. Jangkauan internet yang luas dan cenderung lebih hemat dalam biaya akan sangat bermanfaat untuk mempromosikan layanan jasa. Terlebih lagi adanya interaksi teknologi melalui dunia maya akan mempermudah konsumen dalam proses pencarian informasi sampai dengan terjadinya transaksi. Sampai akhir tahun 2007, promosi klinik DBC hanya menggunakan situs milik pribadi RS Internasional Bintaro dan hanya sekedar menampilkan promosi dalam bentuk banner atau pop up. Padahal menurut penulis apabila klinik DBC berpromosi melalui internet melalui situs-situs terkemuka yang memiliki jumlah pengunjung yang tinggi akan lebih memaksimalkan promosi Klinik DBC, dan bahkan akan lebih bermanfaat lagi apabila klinik DBC RS Internasional Bintaro memiliki situs sendiri yang dapat di akses oleh semua kalangan baik yang sudah menjadi member atau pasien maupun publik awam yang hendak mencari informasi seputar klinik DBC RS Internasional Bintaro. Adanya fasilitas sharing melalui forum disebuah situs, diyakini mampu merubah persepsi seseorang terhadap suatu hal, maka lebih berguna lagi jika dalam situs DBC terdapat fasilitas sharing seputar pelayanan dan fasilitas klinik DBC RS Internasional Bintaro. Kecenderungan konsumen yang serba praktis, mudah dan cepat membuat para penyedia layanan jasa memaksimalkan layanan kepada konsumen melalui 146 interaksi internet. Sebagai contoh adalah mudahnya pemesanan tiket pada maskapai penerbangan, atau reservasi hotel, maupun yang hanya sebagai layanan informasi. Klinik DBC akan memudahkan dan memanjakan konsumen apabila memiliki sebuah situs yang dapat memberikan informasi yang lengkap mengenai apakah itu nyeri tulang belakang, dan jenis-jenis layanan klinik DBC, hingga pendaftaran secara online bagi konsumen. Hal ini tentu saja akan sangat bermanfaat untuk mencapai salah satu tujuan promosi klinik DBC yaitu edukasi, sehingga diharapkan dengan edukasi yang baik maka konsumen lebih dapat peduli terhadap masalah nyeri tulang belakang dan dapat memilih klinik DBC sebagai solusi utama untuk masalah nyeri tulang belakang, bahu dan leher. 147 DAFTAR PUSTAKA Sutisna, SE. ME, Perilaku konsumen & komunikasi pemasaran : PT. Remaja Rosdakarya Bandung, 2003 Terence A. Shimp, Periklanan Promosi Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu Jilid I, : Erlangga, Jakarta, 2003 Aidan Daly and Juliana McDonnell, Paper of marketing services internationally, : Department of marketing, National University of Ireland, 2005 Kottler, Manajemen pemasaran edisi millennium 2, : Perhallindo, Jakarta Christina Whidya Utami. “Fokus Ekonomi”, : www.stie-stikubank.ac.id/webjurnal, 2004 Wiryanto, Pengantar Ilmu Komunikasi : PT. Grasindo, Jakarta 2004 Sasa Djuarsa Sendjaja, Pengantar Komunikasi : Pusat Penerbitan Universitas Terbuka, Jakarta 1996 Joseph Straubhaar & Robert Larose, Communication media in the Information society : Wadsworth, California 1996 Rosady Roeslan, Kampanye Public Relations : PT. Raja Grafindo Persada, Jakarta 2005 Chai Lee GOI, Marketing mix, “ a review of ‘P’ ”. Journal of Marketing : Curtin University of Technology, Malaysia 2002 : www.curtin.edu.my Lovelock Christopher & Wright Lauren, Principles Service Marketing and Management, Second Edition, : Lovelock Associates, 2002 ----------. Principles Service Marketing and Management, Second Edition, : Pearson Education, New Jersey 2004 Christopher Lovelock and Jochen Wirtz, Marketing Communication mix for services, : Services Marketing Slide 2004 Rhenald Kasali, Membidik Pasar Indonesia (Segmentasi, Targeting, dan Positioning) : PT Gramedia, Jakarta,2001 ----------. Manajemen Periklanan : Konsep dan aplikasinya di Indonesia, : Grafiti Jakarta 1995 Hasan Shadily, Ensiklopedi umum : Yayasan kanisius. Yogyakarta 1997 148 Onong Uchjana, Ilmu Komunikasi, Teori dan Praktek, : PT Remaja Rosdakarya Bandung, 1994 Lawrence R. Jauch & William F. Gueck, Manajemen Strategis & Kebijakan Perusahaan, Edisi ketiga, : Penerbit Erlangga, Jakarta, 1996 PR. Smith, Marketing Communication an Integrated Approach, Second Edition, : Kogan Page Limited, 1998 Chris Fill, Marketing Communications: framework , theories and applications, : Prentince Hall 1995 Frank Jefkins, Periklanan, : Penerbit Erlangga, Jakarta 1996 Rambat Lupiyoadi, Manajemen Pemasaran Jasa Teori dan Praktik, : Salemba Empat, Jakarta 2001 Fandy Tjiptono, Strategi Pemasaran Edisi 2, : Penerbit ANDI Yogyakarta 1997 Keller, Kevin Lane, Strategic Brand Management : New Jersey : Prantice Hall Prof. Dr. Sugiyono, Memahami Penelitian Kualitatif : Alfabeta, Bandung,2005 Jalalludin Rakhmat, Metode Penelitian Komunikasi : PT.Remaja Rosdakarya, Bandung, 2005 Prof.Dr.Robert K.yin, Studi Kasus Desain dan Metode, : Cetakan ketiga. PT.Raja Grafindo Persada, 2004 Prof. Dr. H.M. Burhan Bungin, S.sos, M.si. Metode Penelitian Kuantitatif. : Kencana Prenada Media Group Edisi Pertama Maret 2005 Klinik DBC (Documentation Based Care) : Brosur klinik DBC RS Internasional Bintaro. 2007 Pedoman mutu RS Internasional Bintaro : dokumen internal ISO RS Internasional Bintaro. 2005 10 tahun RS Internasional Bintaro melangkah” : buletin RSIB edisi spesial ulang tahun ke 10th. 2008 Dokumen akreditasi UTG unit departemen rehabilitasi medik RS internasional Bintaro, 2007 Buku Panduan DBC active spine care RS Internasional Bintaro 2006 149 STRUKTUR ORGANISASI DEPARTEMEN MARKETING RS INTENASIONAL BINTARO Marketing Manager Corporate Account Executive (CAE) Medical Account Executive (MAE) Public Relations Officer (PR Officer) 150 Bagan 4.2 Struktur Organisasi Rehabilitasi medik dan Klinik DBC RS Internasional Bintaro Manager Pelayanan Medis & Penunjang Medis SMF Ka Unit Rehabilitasi medik Dokter Spesialis Supervisor Rehabitasi medik Administrator Rehabitasi medis Koordinator Rehab medik Fisioterapi Speechterapi Koordinator DBC Orthotik Prostetik Fisioterapi DBC Sumber : Dokumen akreditasi Unit Rehabilitasi medik RS Internasional Bintaro 151 Data dokumentasi mengenai kegiatan atau pelaksanaan marketing komunikasi klinik DBC RS Internasional Bintaro periode Januari sampai dengan Desember 2007, yang didapat dari departemen Marketing RS Internasional Bintaro adalh sebagai berikut : Tabel Laporan kegiatan marketing komunikasi RSIB Produk : Klinik DBC Bulan : Januari 2007 No 1 Aktifitas Publikasi keterangan Majalah / • Indopos tabloid / surat kabar. 2 Internal Promotion Brosur Waktu 14 Jan 2007 Deskripsi Advertorial “Klinik DBC (Documentation Based Care) solusi untuk masalah nyeri pinggang, leher, dan bahu. Pendistribusian brosur DBC di lingkungan RSIB. Bulan : Februari 2007 No 1 Aktifitas Publikasi 2 Internal Promotion Radio keterangan • Female FM Waktu 14 Feb 2007 Brosur Deskripsi Talk Show Topik : Klinik DBC Nara sumber : dr Peni Kusumastuti SpRM Pendistribusian brosur DBC di lingkungan RSIB. Bulan : Maret 2007 No 1 Aktifitas Publikasi keterangan Majalah / • Imperial tabloid / Link surat kabar. • Gaya Hidup Sehat Waktu Volume 1/2007 Deskripsi Advetorial “DBC (Documentation Based Care) – The new paradigm of back,neck, and shoulder pain and disfunction treatment.” Edisi 400/16 – 22 Maret 2007 Advetorial Topik : Sembuhkan dengan DBC Nara sumber : Dr.Peni Kusumastuti, SpRM 152 2 Internal Promotion Brosur 3 Eksternal Promotion Events Pendistribusian brosur DBC di lingkungan RSIB. • Health Fair Imperial club Karawaci Sabtu – Minggu 24 – 25 Maret 2007 Topik : Nyeri pinggang dan penanganannya Nara sumber : dr. Peni Kusumastuti, SpRM Jumlah peserta : 50 orang Waktu 3 April 2007 08 – 09 WIB Deskripsi Talk Show Topik : Bahu dan permasalahannya & DBC Sebagai solusinya Nara sumber : dr Sapto Adji, SpOT Vol XIV/no.4 April 2007 Advetorial Topik : Documentation Based Care : Active Spine Rehabilitation. “ First of its kind in Indonesia. Nara sumber : dr. Peni Kusumastuti, SpRM Bulan : April 2007 No 1 Aktifitas Publikasi Radio keterangan • Pesona FM Majalah / tabloid / surat kabar. 2 Internal Promotion • Image Indonesia Brosur Pendistribusian brosur DBC di lingkungan RSIB. Banner Pemasangan banner baru DBC di lantai 2 dan standing banner di depan poliklinik. New image poster DBC 3 Direct Mailing Wilayah BSD, Ciledug, Pamulang, Bintaro & Jakarta Selatan Pengiriman Brosur klinik DBC sebanyak 350 Eksemplar. Bulan : Mei 2007 No 1 Aktifitas Publikasi Radio keterangan • Pesona FM Waktu 30 Mei 2007 Deskripsi advetorial Topik : Back pain Nara sumber : dr Sapto Adji, SpOT 153 2 Internal Promotion Brosur Pendistribusian brosur DBC di lingkungan RSIB. Bulan : Juni 2007 No 1 Aktifitas Publikasi Radio keterangan • Female FM Majalah / tabloid / surat kabar. • • • • • • • Waktu 27 Juni 2007 08 – 09 WIB Deskripsi Talk Show Topik : Cidera olah raga & Sport clinik RSIB sebagai Solusinya (termasuk DBC) Nara sumber : dr Sapto Adji, SpOT Edisi Juni 2007 Seputar RS Internasional Bintaro : klinik cidera olah raga RS Internasional Bintaro (DBC sebagai bagian dari klinik cidera olah raga) Nara sumber : Narasumber : dr. Sapto Adji,Sp.OT & dr. Jony Sieman ,Sp.RM Edisi senin 18 Juni 2007 Topik : program DBC atasi nyeri atasi nyeri tulang belakang. Nara sumber : dr. Peni Kusumastuti SpRM. Edisi Rabu 20 Juni 2007 Topik : Skoliosis Terapi tepat dengan spine center dan klinik DBC RS Internasional Bintaro Nara sumber : dr. Lutfi Gatham SpOT Edisi no. 26/XXXV/28 Juni – 4 Juli 2007 Advetorial DBC Topik : Wanita dan nyeri Pinggang Nara sumber : dr. Peni Kusumastuti SpRM. Edisi 414 / 22 – 28 Juni 2007 Advetorial DBC Topik : Nyeri pinggang serang kalangan muda. Nara sumber : dr. Peni Kusumastuti SpRM. Edisi no 06/VII/ Juni 2007 Advetorial DBC “Informasi solusi baru untuk masalah nyeri tulang belakang” Produksi Buletin: Kicau Bintaro Bisnis Indonesia The Jakarta Post Femina Gaya hidup sehat Mens Health Tempo Edisi 24 Juni 2007 Advetorial DBC Topik : “Nyeri pinggang (bukan) pennyakit biasa” Nara sumber : dr. Peni Kusumastuti SpRM. 154 2 Internal Promotion Brosur 3 Eksternal Promotion Events Pendistribusian brosur DBC di lingkungan RSIB. Media Gathering 4 Direct Mailing Kamis, 7 Juni 2007 Tempat : auditorium RSIB Wilayah BSD, Ciledug, Pamulang, Bintaro & Jakarta Selatan Topik : Penurunan produktifitas kerja akibat nyeri pinggang. Nara sumber: dr. Peni Kusumastuti SpRM. & dr. Lutfi Gatham SpOT. Jumlah peserta : 50 orang Pengiriman Brosur klinik DBC sebanyak 300 Eksemplar. Bulan : Juli 2007 No 1 Aktifitas Publikasi keterangan Majalah / • Info tabloid / Serpong surat kabar. 2 Internal Promotion Brosur Waktu Edisi no.23 Juli 2007 Deskripsi “pekerja media kunjungi RSIB” Topik : Penurunan produktifitas kerja akibat nyeri pinggang. & metode invasif untuk penanganan nyeri tulang belakang. Nara sumber: dr. Peni Kusumastuti SpRM. & dr. Lutfi Gatham SpOT. Pendistribusian brosur DBC di lingkungan RSIB. Bulan : Agustus 2007 No 1 Aktifitas Publikasi keterangan Majalah / • Nakita tabloid / surat kabar. Waktu Edisi : no 438/TH.IX/25 Agustus 2007 Deskripsi “Klinik DBC” : Atasi nyeri tulang belakang dan punggung. 2 Internal Promotion Brosur Pendistribusian brosur DBC di lingkungan RSIB. 3 Direct Marketing SMS Program Pengiriman informasi klinik DBC (500 sms) 155 Bulan : September 2007 No 1 Aktifitas Publikasi keterangan Majalah / • Parents tabloid / Guide surat kabar. Internet 2 Internal Promotion Brosur 3 Eksternal promotion Events • Media Indonesia • Website RSIB www.rsinternasio nalbintar o.com Direct marketing • SMS program Deskripsi Advetorial DBC Topik : Cegah nyeri Pinggang di usia produktif Nara sumber : dr. Peni Kusumastuti SpRM Edisi : Minggu 16 September 2007 Lensa bisnis: “seminar awam Cidera olah raga dan penanganannya” Nara sumber : dr. Sapto Adji SpOT, & dr. Jhoni sieman SpKFR Update / upload info discount klinik DBC Pendistribusian brosur DBC di lingkungan RSIB. • 4 Waktu Edisi : September 2007 Seminar awam Sabtu 8 September 2007 Tempat : auditorium RSIB Topik : Cidera olah raga dan penanganannya Nara sumber : dr. Sapto Adji SpOT, & dr. Jhoni sieman SpKFR Jumlah peserta : 100 orang Doctor Gathering Kamis 6 September 2007 Tempat : Hotel Grand Mahakam Topik : Penanganan nyeri tulang belakang dengan metode minimal invasif. Nara sumber : dr. Lutfi Gatham SpOT Jumlah peserta : 80 orang Pengiriman discount program DBC sebanyak 2500 SMS Discount program DBC Bulan : Oktober 2007 No 1 Aktifitas Publikasi keterangan Majalah / • Nakita tabloid / surat kabar. Waktu Edisi : no 445/TH.IX/13 oktober 2007 Deskripsi Adtorial DBC Topik : mengusir nyeri pinggan Nara sumber : dr. Peni Kusumastuti SpRM. 156 2 Internal Promotion Brosur 3 Ekternal promotion Event Pameran Senin – Minggu 22 – 28 Oktober 2007 Tempat : Damai Indah Golf BSD Turnamen golf internasional Pertamina Indonesia President Invitational Acara : pemeriksaan gula darah dan kolesterol gratis & edukasi klinik DBC dan sport clinic RSIB. Health Education coporate PT. ACC Simatupang Kamis 25 Oktober 2007 Kiat mengelola aktifits kerja yang benar dalam rangka mencegah masalah nyeri pinggang, & DBC sebagai solusi nyeri pinggang. Nara sumber : dr Peni kusumastuti SpRM Pendistribusian brosur DBC di lingkungan RSIB. Bulan : November 2007 No 1 Aktifitas Internal Promotion keterangan Waktu Deskripsi Pendistribusian brosur DBC di lingkungan RSIB. Waktu Edisi : Desember 2007 Deskripsi Pemeriksaan atau deteksi dini kelainan bentuk tulang belakang dan masalah nyeri tulang belakang Gratis di RS Internasional Bintaro 19 – 23 Desember 2007 pukul 14 – 18 WIB Tempat : Klinik DBC RSIB Edisi no 24/th III/Desember 2007 Pemeriksaan gratis skoliosis dan nyeri tulang belakang di RS Internasional Bintaro Edisi 07/th II/9 Desember 2007 “memulihkan tulang belakang” Informasi klinik DBC RS Internasional Bintaro. Brosur Bulan :Desember 2007 No 1 Aktifitas Publikasi keterangan Majalah / • Kicau tabloid / Bintaro surat kabar. • • 2 Internal Promotion Brosur Star Femina OTC Digest Pendistribusian brosur DBC di lingkungan RSIB 157 Untuk aktifitas personal selling yaitu berupa maintain perusahaan dan dokter kerja sama dan rujukan serta kunjungan ke korporat klien menurut departemen marketing RS Internasional Bintaro dilakukan setiap bulan atau telah menjadi agenda rutin, dan tidak selalu spesifik untuk mempromosikan klinik DBC, namun bersifat relationship marketing dan menjadi pilihan utama dalam mempromosikan klinik DBC sekaligus melakukan maintain terhadap perusahaan kerjasama dan dokter-dokter rujukan RS Internasional Bintaro. Kegiatan personal selling telah dituangkan dalam marketing plan departemen marketing RS Internasional Bintaro, adalah sebagai berikut : Aktifitas personal selling pada perusahaan kerjasama dan rujukan RS Internasional Bintaro Bulan : Januari 2007 Aktifitas : 1. Maintain hubungan dengan perusahan kerjasama. kunjungan ke perusahaan : • Jasa marga • • Bank Indonesia • • PT Medco • • PT Petro China • • PT Bakrie Sumatera • PT Mane Indonesia • • PT. Austindo / • Asuransi Indrapura • • PT. Otorita Batam • • Abda Insurance • • AIA Insurance • • PT. ASKES PT. Organon Niaga Bank PT. Polytama Propindo PT. Plaza Indonesia Realty PT. VICO PT. EXXON PT. BMW Bintaro PT. PP-Teisei Beringin Life PT. Otorita Batam 2. Rujukan. Kunjungan ke klinik / Rumah Bersalin / Rumah sakit : Klinik Medika Bintaro, Bhakti Asih, Siliwangi, Metro Medical Centre, Klinik Yuli Supardi, Klinik Pamulang Medical Center, Tiara, Medico Farma Bintaro, Medica Lestri Center, Klinik Selaras, RB.Andini, Cinta Kasih, YAMC, Mutiara Bunda, IMC, YADIKA, Bd. Metty, Prima Medika, Klinik Syahid IAIN, Medifarma, Klinik Supardi, Dhewi Mulia, Karina Bintaro, Karya Husada, Klinik dr. Hendrikson, Citra Ananda, Klinik dr. S. H. 158 Gunawan, Prima Pondok Aren, Prima Husada Cinere, RS. Mitra Keluarga Bekasi Timur, Siloam Graha Medika, Bogor Medical Centre, Usada Insani, RS. Mitra Kel Bekasi Barat, Omni Medical, PIK, Sari Asih, Puri Cinere, Siloam Karawaci. Bulan : Februari 2007 Aktifitas : 1. Maintain hubungan dengan perusahan kerjasama. kunjungan ke perusahaan : • • • Blue DOT / Central Asia Car Asuransi Beringin Life PT. Mane Indonesia • PT. Jaya Konstruksi • • PT. Polytama Propindo Sekolah Madaniah PT. Pertamina UPDN III PT. Niaga Manajemen Citra PT. Medco Energy • PT. Nucleus • • • • PT.GE Finance • PT. Austindo Nusantara • PT. Mobilkom Telekomindo Sekolah Al-Azhar • • • PT. Permodalan Nasional Madani PT. Jaya Property • AIA Insurance • PT. Bank Niaga • PT. Andalas Televisi Indonesia (AN Teve) PT. DIC • 2. Rujukan. Kunjungan ke klinik / Rumah Bersalin / Rumah sakit : Klinik Medika Bintaro, Bhakti Asih, Siliwangi, Metro Medical Centre, Klinik Yuli Supardi, Klinik Pamulang Medical Center, Tiara, Medico Farma Bintaro, Medica Lestri, Center, Klinik Selaras, RB.Andini, Cinta Kasih, YAMC, Mutiara Bunda, IMC, YADIKA, Bd. Metty, Prima Medika, Klinik Syahid IAIN, Medifarma, Klinik Supardi, Dhewi Mulia, Karina Bintaro, Karya Husada, Klinik dr. Hendrikson, Citra Ananda, Klinik dr. S. H. Gunawan, Prima Pondok Aren, Prima Husada Cinere, RS. Mitra Kel Bks Tmr, Siloam Graha Medika, Bogor Medical Centre,Usada Insani, RS. Mitra Kel Bks Barat,Omni Medical, PIK, Sari Asih, Puri Cinere, Siloam 159 Karawaci. Bulan : Maret 2007 Aktifitas : 1. Maintain hubungan dengan perusahan kerjasama. kunjungan ke perusahaan : • PT. ASKES • PT. Medco Energi • • • • • PP Teisei Indonesia • PT. Artha Daya Coalindo • PT. Pertamina UPDN III • PT. Mobilkom • PT. Garuda Indonesia PT. YKK BI PT. London Sumatra PT. Jaya Property Bank Niaga 2. Rujukan. Kunjungan ke klinik / Rumah Bersalin / Rumah sakit : Klinik Medika Bintaro, Bhakti Asih, Siliwangi, Metro Medical Centre, Klinik Yuli Supardi, Klinik Pamulang Medical Center, Tiara, Medico Farma Bintaro, Medica Lestri, Center, Klinik Selaras, RB.Andini, Cinta Kasih, YAMC, Mutiara Bunda, IMC, YADIKA, Bd. Metty, Prima Medika, Klinik Syahid IAIN, Medifarma, Klinik Supardi, Dhewi Mulia, Karina Bintaro, Karya Husada, Klinik dr. Hendrikson, Citra Ananda, Klinik dr. S. H. Gunawan, Prima Pondok Aren, Prima Husada Cinere, RS. Mitra Kel Bks Tmr, Siloam Graha Medika, Bogor Medical Centre, Usada Insani, RS. Mitra Kel Bks Barat, Omni Medical, PIK, Sari Asih, Puri Cinere,Siloam Karawaci, Klinik Sudimara Barat, klinik Tiga Mandiri, Klinik Pala Medika. 160 Bulan : April 2007 Aktifitas : 1. Maintain hubungan dengan perusahan kerjasama. kunjungan ke perusahaan : • PT. Thies Indonesia • Perum BULOG • PT. ASKES • PT. Gudang Garam • PT ABC Batteray • PT. PUSRI • PT. Exxon Mobil • • PT. PNM • PT. Asuransi JASINDO PT. Asia Global Media (ANTV) 2. Rujukan. Kunjungan ke klinik / Rumah Bersalin / Rumah sakit : Klinik Medika Bintaro, Bhakti Asih, Siliwangi, Metro Medical Centre, Klinik Yuli Supardi, Klinik Pamulang Medical Center, Tiara, Medico Farma Bintaro, Medica Lestri, Center, Klinik Selaras, RB.Andini, Cinta Kasih, YAMC, Mutiara Bunda, IMC, YADIKA, Bd. Metty, Prima Medika, Klinik Syahid IAIN, Medifarma, Klinik Supardi, Dhewi Mulia, Karina Bintaro, Karya Husada, Klinik dr. Hendrikson, Citra Ananda, Klinik dr. S. H. Gunawan, Prima Pondok Aren, Prima Husada Cinere, RS. Mitra Kel Bks Tmr, Siloam Graha Medika, Bogor Medical Centre, Usada Insani, RS. Mitra Kel Bks Barat, Omni Medical, PIK, Sari Asih, Puri Cinere,Siloam Karawaci, Klinik Sudimara Barat, klinik Tiga Mandiri, Klinik Pala Medika. Bulan : Mei 2007 Aktifitas : 1. Maintain hubungan dengan perusahan kerjasama. kunjungan ke perusahaan : • KONI • • • Hilton PT. Unilever • PT. ASKES Indonesia PT. PLN Pusat 161 • BI Kebon Sirih • AN TV • Carrefour Lebak Bulus 2. Rujukan. Kunjungan ke klinik / Rumah Bersalin / Rumah sakit : Klinik Medika Bintaro, Bhakti Asih, Siliwangi, Metro Medical Centre, Klinik Yuli Supardi, Klinik Pamulang Medical Center, Tiara, Medico Farma Bintaro, Medica Lestri, Center, Klinik Selaras, RB.Andini, Cinta Kasih, YAMC, Mutiara Bunda, IMC, YADIKA, Bd. Metty, Prima Medika, Klinik Syahid IAIN, Medifarma, Klinik Supardi, Dhewi Mulia, Karina Bintaro, Karya Husada, Klinik dr. Hendrikson, Citra Ananda, Klinik dr. S. H. Gunawan, Prima Pondok Aren, Prima Husada Cinere, RS. Mitra Kel Bks Tmr, Siloam Graha Medika, Bogor Medical Centre, Usada Insani, RS. Mitra Kel Bks Barat, Omni Medical, PIK, Sari Asih, Puri Cinere,Siloam Karawaci, Klinik Sudimara Barat, klinik Tiga Mandiri, Klinik Pala Medika. Bulan : Juni 2007 Aktifitas : 1. Maintain hubungan dengan perusahan kerjasama. kunjungan ke perusahaan : • • • • PT. Carrefour • PT. INCO • PT. Plaza Indonesia Realty • PT. Palyja • PT. Waskita Karya PT. Infomedia Nusantara PT. Garuda & Garuda Sentra Medika PT. ASKES • PT. Nayaka • PT. PLN 162 • • • • • • PT. Jasa Marga • PT. Jaya Konstruksi • PP London Sumatra • PT. Pertamina UPMS III • PT. Artha Daya Coalindo • PT. SOS PT. Jaya Property PT. Petro China PT. Sclumberger PT. Chevron Texaco AN TV 2. Rujukan. Kunjungan ke klinik / Rumah Bersalin / Rumah sakit : Klinik Medika Bintaro, Bhakti Asih, Siliwangi, Metro Medical Centre, Klinik Yuli Supardi, Klinik Pamulang Medical Center, Tiara, Medico Farma Bintaro, Medica Lestri, Center, Klinik Selaras, RB.Andini, Cinta Kasih, YAMC, Mutiara Bunda, IMC, YADIKA, Bd. Metty, Prima Medika, Klinik Syahid IAIN, Medifarma, Klinik Supardi, Dhewi Mulia, Karina Bintaro, Karya Husada, Klinik dr. Hendrikson, Citra Ananda, Klinik dr. S. H. Gunawan, Prima Pondok Aren, Prima Husada Cinere, RS. Mitra Kel Bks Tmr, Siloam Graha Medika, Bogor Medical Centre, Usada Insani, RS. Mitra Kel Bks Barat, Omni Medical, PIK, Sari Asih, Puri Cinere, Siloam Karawaci. Bulan : Juli 2007 Aktifitas : 1. Maintain hubungan dengan perusahan kerjasama. kunjungan ke perusahaan : 163 • • PT. FSCM • PT. PLN • PT. Polyja • PT. Timah Pangkal Pinang PT. Jaya Properti • YKK BI • PT. Carrefour Indonesia • PT. Jaya Konstruksi • PT. Antam • • PT. Chevron Pacific Indonesia PT. Adira Insurance • PT. ABC • PT. Sari Husada • • PT. Indosat PT. Organon • PT. Merck Indonesia • PT. Slumberger • PT. Nestle • • PT. Careffour Indonesia PT. Adira Insurance • PT. EDS • PT. Bank Resona Perdania 2. Rujukan. Kunjungan ke klinik / Rumah Bersalin / Rumah sakit : Klinik Medika Bintaro, Bhakti Asih, Siliwangi, Metro Medical Centre, Klinik Yuli Supardi, Klinik Pamulang Medical Center, Tiara, Medico Farma Bintaro, Medica Lestri, Center, Klinik Selaras, RB.Andini, Cinta Kasih, YAMC, Mutiara Bunda, IMC, YADIKA, Bd. Metty, Prima Medika, Klinik Syahid IAIN, Medifarma, Klinik Supardi, Dhewi Mulia, Karina Bintaro, Karya Husada, Klinik dr. Hendrikson, Citra Ananda, Klinik dr. S. H. Gunawan, Prima Pondok Aren, Prima Husada Cinere, RS. Mitra Kel Bks Tmr, Siloam Graha Medika, Bogor Medical Centre, Usada Insani, RS. Mitra Kel Bks Barat, Omni Medical, PIK, Sari Asih, Puri Cinere, Siloam Karawaci. Bulan : Agustus 2007 Aktifitas : 164 1. Maintain hubungan dengan perusahan kerjasama. kunjungan ke perusahaan : • PT. Pallyja • PT. Yakes Mandiri • • PT. Schlumberger PT. PNM • • PT. AIA PT. Plaza Indonesia Realty PT. ABDA PT. Tripakarta • • • • PT. LIPPO General PT. ASKES PT. MEDCO PT. Sultan Hotel • PT. Medexs Visi Medica PT. ADES Waters Indonesia PT. SOS PT. Freeport Indonesia PT. Telkomsel PT. Astratel • • • • • • PT AIG PT. LOWE PT. Chevron Texaco PT. Organon • • PT. CNOOC PT. Petro China • PT. EXXON • • • • • • • • • PT. Jaya Konstruksi PT. CITIC Seram Energy BULOG Pusat PT. PLN 2. Rujukan. Kunjungan ke klinik / Rumah Bersalin / Rumah sakit : Klinik Medika Bintaro, Bhakti Asih, Siliwangi, Metro Medical Centre, Klinik Yuli Supardi, Klinik Pamulang Medical Center, Tiara, Medico Farma Bintaro, Medica Lestri, Center, Klinik Selaras, RB.Andini, Cinta Kasih, YAMC, Mutiara Bunda, IMC, YADIKA, Bd. Metty, Prima Medika, Klinik Syahid IAIN, Medifarma, Klinik Supardi, Dhewi Mulia, Karina Bintaro, Karya Husada, Klinik dr. Hendrikson, Citra Ananda, Klinik dr. S. H. Gunawan, Prima Pondok Aren, Prima Husada Cinere, RS. Mitra Kel Bks Tmr, Siloam Graha Medika, Bogor Medical Centre, Usada Insani, RS. Mitra Kel Bks Barat, Omni Medical, PIK, Sari Asih, Puri Cinere, Siloam Karawaci. 165 Bulan : September 2007 Aktifitas : 1. Maintain hubungan dengan perusahan kerjasama. kunjungan ke perusahaan : • • • PT. Jamsostek Tangerang PT. Bulog Pusat PT. ASKES Tangerang PT. Jaya Property Asuransi Allianz • • PT. Dharma Polimetal PT. EMP Energy • • Sekolah Stella Maris PT. PLN • • Sekolah Annissa PT. Medco • • Sekolah Aulia PT. ASKES Pusat • • • • • • SMP/SMA BP Indonesia • • Muscle Dome PT. Ades Waters Indonesia Sekolah Pembangunan Jaya British International School Sekolah Global Jaya PT. Bukit Makmur Mandiri Sekolah Jepang PT. EMP Kangean • Carrefour Indonesia • PT. Petro China • AN-TV • • • • Sekolah Ricci 2. Rujukan. Kunjungan ke klinik / Rumah Bersalin / Rumah sakit : Klinik Medika Bintaro, Bhakti Asih, Siliwangi, Metro Medical Centre, Klinik Yuli Supardi, Klinik Pamulang Medical Center, Tiara, Medico Farma Bintaro, Medica Lestri, Center, Klinik Selaras, RB.Andini, Cinta Kasih, YAMC, Mutiara Bunda, IMC, YADIKA, Bd. Metty, Prima Medika, Klinik Syahid IAIN, Medifarma, Klinik Supardi, Dhewi Mulia, Karina Bintaro, Karya Husada, Klinik dr. Hendrikson, Citra Ananda, Klinik dr. S. H. Gunawan, Prima Pondok Aren, Prima Husada Cinere, RS. Mitra Kel BksTmr,Siloam Graha MedikaBogor Medical Centre,Usada Insani, RS. 166 Mitra Kel Bks Barat,Omni Medical,PIK,Sari Asih,Puri Cinere,Siloam Karawaci, Klinik CMC, Klinik dr. Suhantoro, Klinik dr. Linny, Klinik dr. Ratnasari, Klinik dr. Kristina Setiawan, Klinik H.Rusjda Amril, Klinik dr. Bambang, Klinik dr. Primariadewi, Klinik dr. Rosmarini, Klinik dr. Vivi, Klinik dr. Emizar Malik, Klinik dr. Suzy, Klinik dr. Rengganis,Klinik dr. Aritonang, Apotik PALA FARMA, Klinik dr. Suprayoga, Klinik dr. Hardy Kosen, Klinik dr. Machyudin, Klinik dr. Gaby, Klinik dr. Soemardi. Bulan : Oktober 2007 Aktifitas : 1. Maintain hubungan dengan perusahan kerjasama. kunjungan ke perusahaan : • PT. Merck Tbk • AN TV • Bulog Kantor Pusat • PT. Askes • PT. Petro China • PT. PLN Pusat • PT. Schlumberger • PT. British International School • PT. EMG Kangean • PT. Apexindo • PT. Damai Indah Golf • PT. Medco • PT. Jaya Konstruksi • PT. Jaya Properti 2. Rujukan. Kunjungan ke klinik / Rumah Bersalin / Rumah sakit : 167 Klinik Medika Bintaro, Bhakti Asih, Siliwangi, Metro Medical Centre, Klinik Yuli Supardi, Klinik Pamulang Medical Center, Tiara, Medico Farma Bintaro, Medica Lestri, Center, Klinik Selaras, RB.Andini, Cinta Kasih, YAMC, Mutiara Bunda, IMC, YADIKA, Bd. Metty, Prima Medika, Klinik Syahid IAIN, Medifarma, Klinik Supardi, Dhewi Mulia, Karina Bintaro, Karya Husada, Klinik dr. Hendrikson, Citra Ananda, Klinik dr. S. H. Gunawan, Prima Pondok Aren, Prima Husada Cinere, RS. Mitra Kel Bks Tmr, Siloam Graha Medika, Bogor Medical Centre, Usada Insani, RS. Mitra Kel Bks Barat, Omni Medical, PIK, Sari Asih, Puri Cinere, Siloam Karawaci. Bulan : Nofember 2007 Aktifitas : 1. Maintain hubungan dengan perusahan kerjasama. kunjungan ke perusahaan : • • • British International School PT Multi Artha Guna Sekolah Global • PT. Telkom • Sekolah Stella Maris • Sekolah Syifa Budi • Asuransi Manulife • Permata Bank • Asuransi AIG Lippo • Garuda Indonesia • Global Asistance • Sekolah Al-Azhar • Sekolah Tunas Indonesia • AIA Insurance • • Sekolah Aulia • PT. Astra Internasional Sekolah High Scoope • Sekolah Budi Mulia • PT. ASKES • PT. Petro China • Blue Dot • Sekolah An-nisa • YKK BI 168 • PT. Nayaka • PT. Indosat • PT. Carrefour Indonesia PT. Allianz • PT. PLN • SOS • • • PT. Astra Credit Company BNI Life 2. Rujukan. Kunjungan ke klinik / Rumah Bersalin / Rumah sakit : Klinik Medika Bintaro, Bhakti Asih, Siliwangi, Metro Medical Centre, Klinik Yuli Supardi, Klinik Pamulang Medical Center, Tiara, Medico Farma Bintaro, Medica Lestri, Center, Klinik Selaras, RB.Andini, Cinta Kasih, YAMC, Mutiara Bunda, IMC, YADIKA, Bd. Metty, Prima Medika, Klinik Syahid IAIN, Medifarma, Klinik Supardi, Dhewi Mulia, Karina Bintaro, Karya Husada, Klinik dr. Hendrikson, Citra Ananda, Klinik dr. S. H. Gunawan, Prima Pondok Aren, Prima Husada Cinere, RS. Mitra Kel Bks Tmr, Siloam Graha Medika, Bogor Medical Centre, Usada Insani, RS. Mitra Kel Bks Barat, Omni Medical, PIK, Sari Asih, Puri Cinere, Siloam Karawaci. Bulan : Desember 2007 Aktifitas : 1. Maintain hubungan dengan perusahan kerjasama. kunjungan ke perusahaan : • • • • PT. PLN • PT. Telkom • BP Indonesia • PT. Lintas Artha PT. Yakes Mandiri Bank Indonesia Garuda Indonesia 169 • • PT. Trigana Air Service SOS • PT. Exxon Mobil • PT. Equity Insurance 2. Rujukan. Kunjungan ke klinik / Rumah Bersalin / Rumah sakit : Klinik Medika Bintaro, Bhakti Asih, Siliwangi, Metro Medical Centre, Klinik Yuli Supardi, Klinik Pamulang Medical Center, Tiara, Medico Farma Bintaro, Medica Lestri, Center, Klinik Selaras, RB.Andini, Cinta Kasih, YAMC, Mutiara Bunda, IMC, YADIKA, Bd. Metty, Prima Medika, Klinik Syahid IAIN, Medifarma, Klinik Supardi, Dhewi Mulia, Karina Bintaro, Karya Husada, Klinik dr. Hendrikson, Citra Ananda, Klinik dr. S. H. Gunawan, Prima Pondok Aren, Prima Husada Cinere, RS. Mitra Kel Bks Tmr, Siloam Graha Medika, Bogor Medical Centre, Usada Insani, RS. Mitra Kel Bks Barat, Omni Medical, PIK, Sari Asih, Puri Cinere, Siloam Karawaci. 150 RIWAYAT HIDUP PENULIS Penulis lahir di kota Semarang pada tanggal 25 Juni 1980. Penulis yang akrab disapa Joe / Sendy ini memiliki nama lengkap Yohanes Cindy Alberto. Dunia pendidikan penulis dimulai dari bangku SDN Cakra Madya Dwipa Semarang pada tahun 1986 -1992, kemudian dilanjutkan ke SMPN 21 Semarang pada tahun 1992-1995. Prestasi dalam pendidikan dasar sembilan tahun tersebut atas saran ayahanda penulis disalurkan pada Sekolah Menengah Analis Kesehatan Theresiana Semarang yang berkonsentrasi pada penyediaan tenaga ahli analis laboratorium medis pada tahun 1995-1998. Karir dalam bekerja diawali dengan diterimanya bekerja di Rumah sakit Brayat Minulya di kota Solo sebagai analis laboratorium pada Agustus 1998, hingga pada Juni 2002 penulis memutuskan hijrah ke Jakarta dan meninggalkan karirnya di Solo yang telah ditempuh sekitar hampir empat tahun dan pada saat itu menjabat sebagai Penanggung Jawab Instrument dan system laboratorium serta sub Koordinator bag. Microbiology. RS Internasional Bintaro di daerah Tangerang, menjadi labuhan karir penulis dari July 2002 hingga sekarang, dan menjabat sebagai senior analis dan penanggung jawab shift. Dalam dunia pekerjaan tersebut penulis berkesempatan untuk melanjutkan jenjang pendidikan ke tingkat sarjana. Hingga saat ini penulis tercatat sebagai mahasiswa reguler bidang studi marketing communication and advertising Universitas Mercu Buana Jakarta angkatan 2003, demi mewujudkan kecintaan penulis terhadap dunia seni, desain, komunikasi dan juga teknologi, yang menurut penulis semua tersebut dapat diwujudkan dalam dunia advertising. Kini penulis sedang berupaya merintis dengan menjadi desainer freelancer dan harapannya dapat menjadi sebuah usaha advertising Indonesia yang dapat bersaing dengan dunia advertising mancanegara.
