pengaruh terpaan iklan corporate social responsibility (csr)
advertisement
PENGARUH TERPAAN IKLAN CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY (CSR) AQUA DI TELEVISI TERHADAP AWARENESS KONSUMEN PADA MEREK Studi pada Mahasiswa Jurusan Ilmu Komunikasi Konsentrasi Studi Public Relations FISIP UMM Angkatan 2008 RENI KUSUMA DAMAYANTI NIM: 06220394 JURUSAN ILMU KOMUNIKASI FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH MALANG 2011 PENG GARUH TERPAAN T N IKLAN CORPOR RATE SOC CIAL RESPON ONSIBILIT TY (CSR) A AQUA DII TELEVIISI TERH HADAP AWAREN NESS KO ONSUMEN N PADA MEREK M Studi padaa Mahasisw wa Jurusan IIlmu Komunikasi Konssentrasi Stu udi Public Rellations FISIIP UMM An ngkatan 20008 Diajukan D keepada Faku ultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Seebagai Persy yaratan Unttuk Mendap pat Gelar Sarjana (S-1) Un niversitas M Muhammadiiyah Malang RENI KUS SUMA DAM MAYANTI NIM M: 0622039 94 JUR RUSAN IL LMU KOM MUNIKA ASI FA AKULTAS S ILMU SO OSIAL DA AN ILMU U POLITIK K UNIVERSI U ITAS MU UHAMMA ADIYAH M MALANG G 2011 LEMBAR PENGESAHAN Nama NIM Konsentrasi Judul Skripsi : Reni Kusuma Damayanti : 06220394 : Public Relations (PR) : PENGARUH TERPAAN IKLAN CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY (CSR) AQUA DI TELEVISI TERHADAP AWARENESS KONSUMEN PADA MEREK (Studi pada Mahasiswa Jurusan Ilmu Komunikasi Konsentrasi Studi Public Relations FISIP UMM Angkatan 2008) Telah dipertahankan dihadapan Dewan Penguji Skripsi Jurusan Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Muhammadiyah Malang dan dinyatakan LULUS Pada hari Tanggal Tempat : Jum’at : 15 April 2011 : Ruang 609 Mengesahkan, Dekan FISIP UMM Dr. Wahyudi, M.Si Dewan Penguji : 1. Joko Susilo, S.Sos, M.Si Penguji I ( ) 2. Nurudin, M.Si Penguji II ( ) 3. Nasrullah, S. Sos, M.Si Penguji III ( ) 4. Dra. Juli Astutik, M.Si Penguji IV ( ) KATA PENGANTAR Assalammu’alaikum Wr. Wb Alhamdulillahi robbil ‘alamin… Segala puji dan syukur bagi Allah SWT yang senantiasa memberikan rahmat, hidayah, serta kekuatan lahir dan batin kepada peneliti sehingga skripsi ini dapat terselesaikan dengan baik. Adapun tujuan dari penyusunan skripsi ini adalah sebagai persyaratan mendapatkan gelar Sarjana (S-1) dari Jurusan Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Muhammadiyah Malang. Penelitian ini dilatar belakangi oleh munculnya iklan bergenre Corporate Social Responsibility di televisi yang sifatnya memberikan informasi pada khalayak tentang suatu kegiatan sosial di bawah brand perusahaan sebagai bentuk tanggung jawab sosial terhadap publik dan lingkungan sekitarnya. Di mana tujuan dari iklan tersebut adalah strategi marketing yang dilakukan seorang PR-O dalam upaya menciptakan kesadaran konsumen pada merek demi mendapatkan loyalitas dari masyarakat terhadap perusahaan yang dinaungi. Melalui sebuah iklan pada media massa khususnya televisi, pesan yang disampaikan dapat langsung diterima oleh audiensnya, hal ini karena karakteristik media massa televisi berperan sebagai sarana penyalur yang mempunyai jangkauan luas dan secara serempak menyampaikan pesan kepada khalayak dalam jumlah banyak dan terletak diberbagai wilayah. Terpaan iklan merupakan suatu proses di mana terjadi respon kognitif atau pemikiran ketika membaca, melihat, atau mendengar suatu komunikasi pada media massa. Keberhasilan dari terpaan iklan diukur dari seberapa tinggi frekuensi, atensi, dan durasi iklan tersebut. Iklan televisi memuat unsur gambar, warna, suara, dan gerak, sehingga memudahkan audiens dalam memahami informasi yang disampaikan pada media tersebut. Dengan demikian diharapkan dari terpaan iklan pada media televisi, pesan yang disampaikan mampu mengena audiens sehingga dapat tercipta kesadaran konsumen pada merek melalui iklan tersebut. Dalam proses penyusunan skripsi ini, peneliti tidak terlepas dari bantuan dan dukungan oleh beberapa pihak, untuk itu pada kesempatan ini peneliti ingin mengucapkan terima kasih yang tak terhingga kepada: 1. Allah SWT atas segala limpahan rahmat dan karunia-Nya, yang telah memberi kekuatan lahir dan batin serta kelancaran selama pengerjaan tugas skripsi ini 2. Suami tercinta dan keluarga tersayang (Ayah, Ibu, Kakak, dan Adikadikku) atas dukungan, semangat, serta doanya 3. Bapak Nassrullah, S. Sos. M. Si dan Ibu Dra. Juli Astutik, M.Si selaku dosen pembimbing atas arahan, kesempatan, dukungan, kepercayaan, perhatian, dan kesabaran selama proses bimbingan sampai skripsi ini dapat terselesaikan dengan baik 4. Bapak Drs. Abdullah Masmuh, M.Si selaku dosen wali dari kelas F angkatan 2006 yang senantiasa memberikan dukungan dan masukan selama perkuliahan dan segenap dosen Jurusan Ilmu Komunikasi yang telah memberikan banyak ilmu pengetahuan, semoga ilmu tersebut bermanfaat hingga nanti 5. Teman-teman mahasiswa PR angkatan 2008 atas kerja samanya bersedia menjadi responden pada penelitian ini 6. Sahabat-sahabatku (tidak dapat disebutkan satu persatu) yang menjadi tempat sharing selalu memberikan masukan dan semangat untuk terus maju Akhirnya dengan segala kerendahan hati, peneliti mengharapkan saran dan kritik yang membangun dari pembaca karena skripsi ini masih jauh dari sempurna. Semoga penelitian ini bermanfaat dan dapat memberikan nilai tambah pada wawasan Ilmu pengetahuan. Wassalammu’alaikum Wr. Wb Malang, 28 Maret 2011 Penulis DAFTAR ISI HALAMAN JUDUL..................................................................................... i LEMBAR PERSETUJUAN ........................................................................ ii LEMBAR PENGESAHAN ......................................................................... iii PERNYATAAN ORISINALITAS .............................................................. iv BERITA ACARA BIMBINGAN ................................................................ v ABSTRAKSI ............................................................................................... vi ABSTRACT ................................................................................................. viii KATA PENGANTAR ................................................................................. x DAFTAR ISI ................................................................................................ xii DAFTAR TABEL ........................................................................................ xv DAFTAR GAMBAR ................................................................................... xvii DAFTAR LAMPIRAN ................................................................................ xviii BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang ..................................................................... 1 B. Rumusan Masalah ................................................................ 7 C. Tujuan Penelitian ................................................................. 7 D. Manfaat Penelitian ............................................................... 8 E. Kerangka Teoritis ................................................................. 8 1. Komunikasi Massa ......................................................... 8 1.1 Karakteristik Komunikasi Massa ............................. 10 1.2 Fungsi Komunikasi Massa ....................................... 11 1.3 Efek Komunikasi Massa .......................................... 12 2. Media Massa sebagai Sarana Komunikasi ..................... 13 2.1 Terpaan Media ......................................................... 14 2.2 Efek Pesan Media Massa ......................................... 15 3. Televisi sebagai Media Massa ....................................... 16 3.1 Perkembangan Televisi Siaran Indonesia ................ 17 3.2 Fungsi Televisi sebagai Media Massa ...................... 18 4. Periklanan ....................................................................... 19 4.1 Konsep Iklan ............................................................ 22 4.2 Fungsi Iklan .............................................................. 23 4.3 Pesan Iklan ............................................................... 24 4.4 Efek Pesan Iklan ....................................................... 25 4.5 Iklan Televisi ............................................................ 26 5. Corporate Sosial Responsibility sebagai Bentuk Promosi .............................................................. 32 5.1 Iklan Corporate Social Responsibility sebagai Strategi Komunikasi dalam PR ................... 34 5.2 Landasan Corporate Social Responsibility dalam Komunikasi ................................................... 35 6. Brand Awareness ........................................................... 37 6.1 Tingkatan Brand Awareness .................................... 38 6.2 Membangun Brand Awareness Konsumen dengan Komunikasi .................................................. 40 7. Teori Periklanan ............................................................. 43 F. Kerangka Pikir Penelitian .................................................... 47 G. Hipotesis ............................................................................... 48 H. Definisi Konseptual .............................................................. 48 I. Definisi Operasional ............................................................ 50 J. Metodologi Penelitian .......................................................... 52 1. Lokasi dan Waktu Penelitian ......................................... 52 2. Jenis, Pendekatan, dan Metode Peneitian ...................... 53 3. Populasi dan Sampel ...................................................... 54 4. Teknik Pengumpulan Data ............................................. 56 5. Uji Instrumen Penelitian ................................................ 57 6. Teknik Analisis Data ...................................................... 58 BAB II DESKRIPSI OBYEK PENELITIAN A. Gambaran Umum Universitas Muhammadiyah Malang ..... 62 1. Sejarah Singkat ............................................................... 62 2. Lokasi Kampus Universitas Muhammadiyah Malang ... 64 3. Visi dan Misi UMM ....................................................... 65 4. Dasar dan Tujuan UMM ................................................ 66 B. Sekilas tentang Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik UMM ............................................................... 67 1. Visi, Misi, dan Tujuan FISIP ......................................... 69 2. Profil Jurusan Ilmu Komunikasi .................................... 71 3. Profil Mahasiswa Jurusan Ilmu Komunikasi Angkatan 2008 ............................................................... 73 C. Deskripsi tentang Iklan Corporate Social Responsibility (CSR) AQUA “Satu untuk Sepuluh” .......... 75 BAB III HASIL PENELITIAN DAN ANALISIS DATA A. Identitas Responden ............................................................. 79 B. Distribusi Frekuensi ............................................................. 80 1. Terpaan Iklan Corporate Social Responsibility (CSR) AQUA (X) ........................ 80 2. Awareness Konsumen (Y) ............................................. 88 C. Uji Instrumen Penelitian ...................................................... 93 1. Uji Validitas ................................................................... 93 2. Uji Reliabilitas ............................................................... 95 D. Uji Hipotesis 1. Identifikasi Terpaan Iklan Corporate Social Responsibility (CSR) AQUA terhadap Awareness Konsumen pada Merek .................................................. 96 2. Analisis Korelasi Sederhana .......................................... 97 3. Koefisien Determinasi .................................................... 98 4. Analisis Uji t .................................................................. 99 E. Pembahasan .......................................................................... 100 BAB IV PENUTUP A. Kesimpulan ........................................................................... 102 B. Saran ..................................................................................... 103 DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN DAFTAR TABEL Tabel 3.1 : Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin 80 Tabel 3.2 : Kriteria Responden “Pernah” Melihat Iklan CSR AQUA di “Televisi” 81 Tabel 3.3 : Intensitas menonton iklan csr aqua saat ditayangkan di televisi selama satu bulan 82 Tabel 3.4 : Pemilihan Media Televisi untuk Menonton Iklan CSR AQUA Dibanding Media Lain 83 Tabel 3.5 : Konsistensi saat Menonton Iklan CSR AQUA di Televisi Tanpa Mengubah Channel 83 Tabel 3.6 : Waktu Menonton Iklan CSR AQUA di Televisi dari Awal Hingga Akhir 84 Tabel 3.7 : Durasi/Waktu Penayangan Iklan CSR AQUA di Televisi Tepat dan Tidak Terlalu Lama 84 Tabel 3.8 : Pesan Iklan CSR AQUA yang Disampaikan di Televisi Sangat Menarik 85 Tabel 3.9 : Isi Pesan Iklan CSR AQUA di Televisi Mudah Dimengerti dan Dipahami oleh Audiens 85 Tabel 3.10 : Pemilihan Latar Iklan CSR AQUA di Televisi Sangat Cocok untuk Menggambarkan Kondisi Lingkungan yang Nyata 86 Tabel 3.11 : Seting Iklan CSR AQUA di Televisi Sesuai dengan Tema yang Diusung 87 Tabel 312 : Pemilihan Bintang Iklan CSR AQUA di Televisi Menggunakan Penduduk Lokal sebagai Endorser untuk Menyampaikan Pesan Iklan 87 Tabel 3.13 : Tingkat Konsumsi Konsumen pada Produk Air Minum Dalam Kemasan (AMDK) 88 Tabel 3.14 : Mengingat Merek AQUA Saat Menyebutkan Produk Air Minum Dalam Kemasan (AMDK) 89 Tabel 3.15 : Mengetahui Merek Produk Air Minum Dalam Kemasan AMDK Lain yang Sejenis 89 Tabel 3.16 : Mengetahui/Mengenali Merek AQUA sebagai Kategori Produk Air Mineral 90 Tabel 3.17 : Mengetahui/Mengenali Produk AQUA dari Pengetahuan Media Televisi 90 Tabel 3.18 : Memilih Merek AQUA ketika Membeli Air Mineral 91 Tabel 3.19 : Mengingat AQUA ketika Mengkonsumsi Produk Lain 92 Tabel 3.20 : Memilih AQUA Sebagai Pemenuhan Kebutuhan Air Mineral Berdasarkan Kualitas Produk 92 Tabel 3.21 : Hasil Uji Validitas Instrumen pada Variabel Independent (X) 94 Tabel 3.22 : Hasil Uji Validitas Instrumen pada Variabel dependent (Y) 94 Tabel 3.23 : Hasil Uji Reliabilitas Variabel 95 Tabel 3.24 : Frekuensi Tinggi Rendah Variabel X dan Variabel Y Berdasarkan Kriteria Total Skor Item 96 Tabel 3.25 : Hasil Pengujian Koefisien Korelasi Variabel X dan Variabel Y 97 Tabel 3.26 : Pedoman Untuk Memberikan Interpretasi Koefisien Korelasi 98 Tabel 3.27 : Hasil Pengujian Koefisien Determinasi 98 DAFTAR GAMBAR Gambar 1.1: Piramida Awareness 39 Gambar 1.2: Model Komunikasi Media Satu Arah 46 Gambar 1.3: Bagan Kerangka Pikir Penelitian 47 Gambar 2.1: Logo Jurusan Ilmu Komunikasi 71 Gambar 2.2: Contoh Label iklan CSR AQUA “Satu untuk Sepuluh” 77 Gambar 2.3: Potongan iklan CSR AQUA “Satu untuk Sepuluh” 78 Gambar 3.1: Kurve Penerimaan dan Penolakan Ho (two tail test) 99 DAFTAR LAMPIRAN Lampiran 1: Daftar Nama Responden Lampiran 2: Kuisioner Lampiran 3: Tabel II (Nilai-Nilai r Product Moment) Lampiran 4: Tabel III (Nilai-Nilai dalam Distribusi t) Lampiran 5: Data-Data Perhitungan a. Data Skor Responden b. Data Distribusi Frekuensi Jawaban Responden c. Data Validitas Terpaan Iklan CSR d. Data Validitas Awareness Konsumen e. Data Reliabilitas Terpaan Iklan CSR f. Data Reliabilitas Awareness Konsumen g. Menghitung Reliabilitas Variabel X dan Y dengan Rumus Cronbrach Alpha h. Crosstabulation Terpaan Iklan CSR Terhadap Awareness Konsumen i. Data Korelasi Variabel X dan Y j. Hasil Korelasi Terpaan Iklan CSR Terhadap Awareness Konsumen k. Menghitung Korelasi Variabel X dan Y Dengan Rumus Product Moment DAFTAR PUSTAKA Buku: Ardianto, Elvinaro, M.Si dan Komala Erdinaya, Lukiati, M.Si. 2007. Komunikasi Massa Suatu Pengantar. Bandung: PT Remaja Rosdakarya Offset Arikunto, Suharsimi. 2002. Prosedur Penelitian Suatu Pendekatan Praktek. Jakarta: PT Rineka Cipta Durianto, Darmadi, dkk. 2004. Brand Equity Ten. Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama Ebdi Sanyoto, Sadjiman, Drs. 2006. Metode Perancangan Komunikasi Visual Periklanan. Yogyakarta: Dimensi Press Effendy, Onong Uchjana, prof. Drs. M. A. 1993. Televisi Siaran, Teori dan Praktek. Bandung: CV Mandar Maju _______________. 2002. Dinamika Komunikasi. Bandung: PT Remaja Rosda Karya _______________. 2003. Ilmu, Teori dan Filsafat Komunikasi. Bandung: PT Citra Aditya Bakti Jefkins, Frank. 1997. Periklanan, Terjemahan: Haris Munandar Edisi III. Jakarta: PT Erlangga Kotler, Philip. 2005. Manajemen Pemasaran, Terjemahan: Bambang Sarwiji Edisi XI. Jakarta: Indeks, Gramedia __________, dan Amstrong, Gary. 2004. Dasar-Dasar Pemasaran, Terjemahan: Bambang Sarwiji Edisi IX. Jakarta: PT Indeks, Gramedia Lee, Monle, dan Carla Johnson. 2007. Prinsip-Prinsip Periklanan dalam Perspektif Global. Jakarta: Kencana Mondry, M. Sos. 2006. Komunikasi Media Massa dalam Pembangunan. Malang: Agritek YPN dan SOFA Press Mulyana, M.A. Deddy, Ph.D. 2003. Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar. Bandung: PT Remaja Rosda Karya Nurudin. M. Si. 2007. Pengantar Komunikasi Massa. Jakarta: PT Raja Grafindo Persada Rakhmat, Jalaluddin. 2007. Metode Penelitian Komunikasi. Bandung : PT Remaja Rosda Karya Ruslan, Rosady S.H, M.M. 2004. Metode Penelitian Public Relations dan Komunikasi. Jakarta: PT Raja Grafindo Persada ____________. 2007. Kiat dan Strategi Kampanye Public Relations. Jakarta: PT Raja Grafindo Persada Severin, Werner J. dan James W. Tankard, Jr. 2005. Teori Komunikasi: Sejarah, Metode, Dan Terapan Didalam Media Massa, Edisi Kelima. Jakarta: Kencana Soehadi, Agus W, Prof, Ph.D. 2005. Effective Branding. Bandung: PT Mizan Pustaka Sugiyono. 2005. Statistika untuk Penelitian,. Bandung: CV Alfabeta _______. 2009. Metode Penelitian Administrasi, Edisi Revisi. Bandung: Alfabeta Universitas Muhammadiyah Malang. 2008. Panduan Akademik Universitas Muhammadiyah Malang 2008/2009. Malang: UMM Press ___________________. 2008. Buku Pembinaan Mahasiswa. Malang: UMM Press Widjaja, H.A.W, Drs. 1997. Komunikasi: Komunikasi dan Hubungan Masyarakat. Jakarta: Bumi Aksara Widyatama, Rendra. 2006. Bias Gender dalam Iklan Televisi. Yogyakarta: Media Pressindo __________. 2007. Pengantar Periklanan. Yogyakarta: Pustaka Book Publisher Winarni. 2003. Komunikasi Massa Suatu Pengantar. Malang: UMM Press Wiryanto. 2000. Teori Komunikasi Massa. Jakarta: PT Grasindo Non Buku: http://jurnal-sdm.blogspot.com/2009/07/corporate-social-responsibilitycsr.html, diakses tanggal 4 November 2010 pukul 11.55 http://basic-advertising.blogspot.com/2009/07/teori-periklanan.html, diakses tanggal 7 Februari 2011 pukul 15.46 http://hukum.kompasiana.com/2011/01/03/peran-komunikasi-terhadapcsr-dan-hubungannya-dengan-hukum/, diakses pada tanggal 9 Februari 2011 pukul 15.43 http://jurnal-sdm.blogspot.com/2009/05/brand-equity-kekuatan-suatumerek.html, diakses tanggal 23 Februari 2011 pukul 07.22 http://www.acosys.co.id/book/export/html/11, diakses tanggal 23 Februari 2011 pukul 07.52 http://fisip.umm.ac.id/home.php, diakses tanggal 8 Maret 2011 pukul 19.00 http://komunikasi.umm.ac.id/home.php, diakses tanggal 8 Maret 2011 pukul 19.05 http://aqua.com/kabaraqua, diakses tanggal 8 Maret 2011 pukul 19.45
