Modul Dasar-dasar Manajemen Pemasaran [TM5]

MODUL PERKULIAHAN
Pengantar
Manajemen
Pemasaran
Fakultas
Program Studi
FIKOM
Markom
Tatap Muka
05
Kode MK
Disusun Oleh
MK
AG. Eka Wenats Wuryanta
Abstract
Kompetensi
Market Segmentation didefinisikan
sebagai suatu pengelompokan pasar
yang semula bersifat hetrogen
(beraneka ragam) menjadi
pasar/konsumen yang homogen
(sejenis).
Pemahaman awal tentang Manajemen
Pemasaran
BAB V
PENGELOMPOKAN PASAR (MARKET SEGMENTATION)
5.1
TUJUAN INSTRUKSIONAL KHUSUS
Setelah mahasiswa atau pembaca membahas BabV ini diharapkan dapat:
1.
Mengungkapkan pengertian segmentasi pasar
2.
Menjelaskan unsur-unsur yang disegmentasikan
3.
Menjelaskan dasar pertimbangan dalam mensegmentasikan pasar
4.
Menjelaskan strategi dalam mensegmentasikan pasar
5.
Mengungkapkan manfaat/tujuan mensegmantasikan pasar
5.2
PENGERTIAN
Market Segmentation didefinisikan sebagai suatu pengelompokan pasar yang
semula bersifat hetrogen (beraneka ragam) menjadi pasar/konsumen yang homogen
(sejenis). Setelah dikelompokkan kemudian dipilih segmen pasar yang sesuai dengan
kemampuan perusahaan sebagai pasar yang dituju dengan program bauran pemasaran
tertentu. Salah satu alasan utama untuk menggunakan segmentasi pasar adalah untuk
membantu perusahaan untuk lebih memahami kebutuhan basis pelanggan tertentu.
Pemasaran massal mengasumsikan bahwa semua pelanggan adalah sama dan akan
menanggapi iklan dengan cara yang sama. Dengan kita memandang ada kelompok
pelanggan potensial yang berbeda satu sama lain, maka pesan pemasaran dapat lebih tepat
sasaran sesuai dengan kebutuhan dan keinginan orang-orang.
Seringkali, membagi konsumen dengan kriteria yang jelas akan membantu
perusahaan mengidentifikasi aplikasi lain untuk produk mereka yang mungkin belum jelas
sebelumnya. Hal ini sering membantu perusahaan menargetkan audiens yang lebih besar
dalam klasifikasi demografis yang sama, meningkatkan pangsa pasar di antara basis
tertentu. Segmentasi pasar juga dapat berfungsi untuk mengidentifikasi kelompok-kelompok
kecil orang yang membentuk mereka sendiri, kelompok bagian yang tidak diketahui
sebelumnya, sehingga lebih meningkatkan efisiensi keseluruhan upaya pemasaran
perusahaan.
Segmentasi pasar juga merupakan point yang sangat penting, karena :
‘13
2
Pengantar Manajemen Pemasaran
AG. Eka Wenats Wuryanta
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
1) Tidak semua segmen dapat dibidik, mengingat keterbatasan modal, resources yang
ada, sehingga segmentasi pasar yang dipilih, perusahaan akan mencurahkan
kemampuan sumberdaya dan modal yang ada utk mencapai hasil terbaik.
2) Akan akan sangat berpengaruh pada langkah selanjutnya. Misalnya jika yang dibidik
adalah segmentasi kelas ekonomi atas, maka akan sangat berbeda, produk, cara
promosi, delivery channel yang dilakukan dan lain sebagainya, dengan jika yang
dipilih adalah segmen kelas ekonomi bawah.
Sangat penting, sejak dari awal perusahaan memiliki kejelasan atas segmentasi
pasar yang dipilih dan disosialisasikan dengan jelas kepada seluruh karyawan bahkan para
stakeholders.
Di lain pihak Pride & Ferrel (1995) mendefinisikan segmentasi pasar sebagai suatu
proses pembagian pasar keseluruhan menjadi kelompok–kelompok pasar yang terdiri dari
orang–orang yang secara relatif memiliki kebutuhan produk yang serupa.
Banyaknya perusahaan yang melakukan segmentasi pasar atas dasar pengelompokkan
variabel tertentu. Dengan menggolongkan atau mensegmentasikan pasar seperti itu, dapat
dikatakan bahwa secara umum perusahaan mempunyai motivasi untuk mempertahankan
dan meningkatkan tingkat penjualan dan yang lebih penting lagi agar operasi perusahaan
dalam jangka panjang dapat berkelanjutan dan kompetitif (Porter, 1991).
Manfaat yang lain dengan dilakukannya segmentasi pasar, antara lain:
1) Perusahaan akan dapat mendeteksi secara dini dan tepat mengenai kecenderungankecenderungan dalam pasar yang senantiasa berubah.
2) Dapat mendesign produk yang benar-benar sesuai dengan permintaan pasar.
3) Dapat menentukan kampanye dan periklanan yang paling efektif.
4) Dapat mengarahkan dana promosi yang tersedia melalui media yang tepat bagi
segmen yang diperkirakan akan menghasilkan keuntungan yang lebih besar.
5) Dapat digunakan untuk mengukur usaha promosi sesuai dengan masa atau periodeperiode dimana reaksi pasar cukup besar.
Sekalipun tindakan segmentasi memiliki sederetan keuntungan dan manfaat, namun juga
mengandung sejumlah resiko yang sekaligus merupakan kelemahan-kelemahan dari
tindakan segmentasi itu sendiri,antara lain:
1) Biaya produksi akan lebih tinggi, karena jangka waktu proses produksi lebih
pendek.
2) Biaya penelitian/ riset pasar akan bertambah searah dengan banyaknya
ragam dan macam segmen pasar yang ditetapkan.
3)
Biaya promosi akan menjadi lebih tinggi, ketika sejumlah media tidak
menyediakan diskon.
4)
‘13
3
Kemungkinan akan menghadapi pesaing yang membidik segmen serupa.
Pengantar Manajemen Pemasaran
AG. Eka Wenats Wuryanta
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Bahkan mungkin akan terjadi persaingan yang tidak sehat, misalnya kanibalisme sesama
produsen untuk produk dan segmen yang sama.
Salah satu kelemahan terbesar dari segmentasi pemasaran ini adalah biaya. Banyak
penelitian sering perlu dilakukan dengan benar untuk mengidentifikasi kelompok bagian atau
segmen yang paling penting untuk sebuah perusahaan, dan ini membutuhkan waktu dan
uang. Setelah segmen diidentifikasi, pesan pemasaran yang berbeda biasanya perlu
dikembangkan untuk masing-masing. Selain itu, mengubah tampilan dari sebuah produk
berdasarkan segmen yang sedang dijual akan menambah biaya produksi. Jika pasar tidak
tersegmentasi secara efektif, maka semua uang ini akan sia-sia.
Pengusaha yang melakukan segmentasi pasar akan berusaha mengelompokkan konsumen
kedalam beberapa segmen yang secara relatif memiliki sifat-sifat homogen dan kemudian
memperlakukan masing-masing segmen dengan cara atau pelayanan yang berbeda.
5.3
CARA PENGELOMPOKAN PASAR (MARKET SEGMENTATION)
a.
Pengelompokan pasar/konsumen atas dasar Geografis (wilayah), seperti daerah
pedesaan, perkotaan, lokal regional nasional dan internasional.
b.
Pengelompokkan pasar/konsumen atas dasar Demografis, seperti jenis kelamin, umur,
pendidikan, mata pencaharian, penghasilan, status.
c.
Pengelompokan pasar/konsumen atas dasar Psikografis seperti sifat tradisional,
moderat, bersifat kepemimpinan, berkarakter pelaksana.
d.
Pengelompokan pasar/konsumen atas dasar perilaku konsumen yang tercakup dalam
consumer’s behavior (object, objective, organisation dan operation)
5.4
SYARAT YANG HARUS DIKETAHUI PERUSAHAAN
a.
Perusahaan harus mampu mengukur (measurement) mengenal
lingkungan.
Ini
berarti perusahaan harus mengetahui ciri-ciri atau sifat pembeli dan sifat-sifat tersebut
harus dapat diamati atau harus diukur
b.
Accessability yaitu pasar yang dikelompokkan dapat mudah diarahkan dengan
menggunakan Marketing Mix yang ada yang mampu dilakukan oleh perusahaan.
‘13
4
Pengantar Manajemen Pemasaran
AG. Eka Wenats Wuryanta
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
c.
Substansability yaitu pengelompokkan pasar harus cukup besar atau mempunyai
keuntungan yang lebih besar untuk dipertimbangkan melalui Marketing Mix yang akan
dilaksanakan.
5.5
STRATEGI DALAM SEGMENTASI PASAR
a.
Undifferentiated Marketing
Merupakan strategi perusahaan dalam mensegmentasikan pasar secara tunggal, yaitu
apabila perusahaan hanya menghasilkan satu macam produk untuk semua golongan
pembeli, dengan menggunakan program bauran pemasaran sejenis/tunggal.
b.
Differentiated Marketing
Merupakan strategi perusahaan dalam mensegmentasikan pasar apabila perusahaan
mengahsilkan beberapa macam produk untuk beberapa segmen pasar, dengan
menggunakan/melaksanakan program pemasaran yang berbeda.
c.
Concentrated Marketing
Merupakan strategi perusahaan dalam mensegmentasikan pasar apabila perusahaan
hanya mengkhususkan pada satu program pemasaran tertentu dengan tujuan dapat
memberikan kepuasan yang lebih baik kepada konsumen, misalnya bia suatu
perusahaan mobil selain menjual mobil ia juga menjual /menyediakan bengkel, cucian
mobil, spare part (suku cadang) aksesoris mobil dan sound system /radio mobil dan
lain-lain.
5.6
DASAR PERTIMBANGAN PEMILIHAN STRATEGI SEGMENTASI PASAR
a.
Company Resources
‘13
5
Pengantar Manajemen Pemasaran
AG. Eka Wenats Wuryanta
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Sumber-sumber yang ada di perusahaan, apabila sumber-sumber yamg ada
perusahaan sifatnya terbatas dilain pihak segmentasi pasar lebih banyak. Strategi
pemasaran pemasaran adalah Consentrated Marketing.
b.
Product Homogeneity
Apabila Barang yang kita ciptakan sulit untuk diubah atau untuk diadakan variasi
product, maka strategi pemasaran yanag perlu ditempuh dengan menggunkan
Undifferentiated Marketing Strategy.
c.
Product Stage In The Life Cycle
Apabila tahap siklus kehidupan product daripada perusahaan adalah pada tahap
pengenalan, maka strategi pemasaran yang perlu ditempuh adalah Undifferentiated
Marketing Strategy
d.
Market Homogeneity
Apabila perusahaan menghasilkan suatu product, yang mempunyai pasar yang relatif
sama, maka strategi pemasaran yang digunakan adalah Undifferentiated Marketing
Strategy
e.
Pasar Persaingan
Kalau pesaing melakukan segemntasi yang aktif, maka jangan dilawan dengan
Undifferentiated Marketing Strategy, akan tetapi dilakukan melalui Differentiated
Marketing Strategy. Apabila pesaing melakukan Undifferentiated Marketing Strategy,
maka harus dilawan dengan Diferentiated Marketing Strategy atau Concentrated
Marketing Strategy
5.7
RANGKUMAN
Segmantasi pasar merupakan pengelompokan pasar yang semula bersifat hetrogen menjadi
pasar yang bersifat homogen. Setelah pasar disegmentasikan maka kegiatan pemasaran
perusaahaan akan dapast dilaksanakan lebih efektif dan lebig efisien. Segmentasi pasar
dapat dilakukan atas dasar geografis, demografis, psikografis dan consumer’s behavior.
Pemanfaatan segmentasi pasar dapat dibedakan menjadi undifferent, different dan
concentrated.
‘13
6
Pengantar Manajemen Pemasaran
AG. Eka Wenats Wuryanta
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
5.8
SOAL-SOAL LATIHAN
1.
Ungkapkan pengertian market segmentation
2.
Apa manfaaf mensegmentasikan pasat berikan contohnya
3.
Pasar dapat dikelompokkan atas dasar apa saja
4.
Bagaimana strategi pemanfaatan segmentasi pasar.
‘13
7
Pengantar Manajemen Pemasaran
AG. Eka Wenats Wuryanta
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Daftar Pustaka
Kotler, Stephen, 2010, Principles Of Marketing, Upper Saddle River:New Jersey
‘13
8
Pengantar Manajemen Pemasaran
AG. Eka Wenats Wuryanta
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id