modul perkuliahan seminar marcomm bab ii

MODUL PERKULIAHAN
SEMINAR MARCOMM
BAB II
Fakultas
Program Studi
Ilmu Komunikasi
Periklanan
Tatap Muka
04
43046
Tri Diah Cahyowati, M.Si
Kompetensi
setelah membaca modul ini,
Setelah membaca modul ini, Anda
diharapkan dapat:
membuat Bab II
1
Disusun Oleh
Abstract
anda akan dapat memahami
‘13
Kode MK
Seminar marcomms
Tri Diah Cahyowati
•Membuat Bab II
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Komunikasi Sebagai Salah Satu Aktivitas Pemasaran
Komunikasi pada dasarnya merupakan bagian terpenting dari terjalinnya
hubungan antara pemasar dengan konsumen dalam koridor pemasaran.
Hubungan antara perusahaan dengan pelanggan (customer relationship) dapat
didefinisikan sebagai serangkaian interaksi yang berulang-ulang yang jika
dilakukan dengan benar, semakin lama akan semakin berakumulasi di dalam
ingatan positif dari pengalaman-pengalaman seseorang dengan suatu produk
atau jasa -atau bahkan lebih baik lagi, dengan perusahaan secara keseluruhan1.
Kegiatan pemasaran yang dilakukan juga berhubungan dengan tujuan
komunikasi dalam pemasaran, apakah sang pemasar menginginkan tanggapan
pasar secara; cognitive, affective, atau behavioral (perilaku) terhadap produk yang
ditawarkan. Kegiatan pemasaran oleh pemasar kepada konsumen juga berkaitan
dengan apa yang akan dikomunikasikan oleh pemasar, kepada siapa komunikasi
ditujukan, dan seberapa sering komunikasi dilakukan2. Dengan demikian setiap
pemasar tidak dapat menghindari peran komunikasi apabila ingin kegiatan
pemasaran yang dilakukan berhasil.
Komunikasi dalam pemasaran yang sampai kini banyak digunakan oleh
para pemasar adalah komunikasi satu arah yang disebarkan secara massal.
Namun pemasar mulai menyadari bahwa komunikasi pemasaran yang dijalankan
satu arah untuk ke semua orang tidak lagi cukup efektif. Bahkan direct marketing
yang melakukan komunikasi secara one to one juga belum mampu
memenuhi ekspektasi pelanggan. Ini dikarenakan komunikasi direct marketing
yang bersifat satu arah. Komunikasi one to one marketing yang berlangsung
secara dua arah lebih mampu memenuhi ekspektasi pelanggan, yang
mendambakan sentuhan pelayanan personal. Dengan one to one marketing,
1
Jeff Zabin & Gresh Brebach, Precision Marketing, Jakarta, Gramedia Pustaka Utama, 2006,
hal.10
2
Philip Kotler, Manajemen Pemasaran 2, Edisi Millenium, Jakarta, Prenhallindo, 2002, hal.626
‘13
7
Seminar marcomms
Tri Diah Cahyowati
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
perusahaan mewujudkan secara nyata hubungan dengan pelanggan mereka. Dan
diharapkan terjadi hubungan saling menguntungkan diantara mereka.
Pendekatan one to one mencoba memperlakukan setiap pelanggan terpilih secara
individu, secara unik mengerti kebutuhan mereka, membangun dialog yang personal, dan
menciptakan solusi yang personal untuk mereka; kemudian perusahaan dapat
menetapkan harga premium dan memperoleh loyalitas mereka.
Tingkat pengembalian kemudian diukur berdasarkan life time value daripada
penjualan jangka pendek. Sudah tentu, hal ini sulit dilakukan di mass-markte3.
Karena hubungan berkembang dan berakhir melalui komunikasi, bila dilihat dari teori
konseptual komunikasi, pemahaman mengenai hubungan merupakan suatu aspek penting
dari studi tentang komunikasi antarpribadi.4
Secara umum komunikasi antarpribadi dapat diartikan sebagai suatu proses
pertukaran makna antara orang-orang yang saling berkomunikasi. Pengertian proses
mengacu pada perubahan dan tindakan yang berlangsung terus-menerus. Komunikasi
antarpribadi juga merupakan suatu pertukaran, yaitu tindakan menyampaikan dan
menerima pesan secara timbal balik.5
Karakteristik dari komunikasi antarpribadi adalah bersifat transaksional, dimana
tindakan pihak-pihak yang berkomunikasi secara serempak menyampaikan dan
menerima pesan. Komunikasi pada dasarnya adalah suatu proses yang dinamis yang
secara sinambung mengubah pihak-pihak yang berkomunikasi. Berdasarkan pandangan
ini, maka orang-orang yang berkomunikasi dianggap sebagai komunikator yang secara
aktif mengirimkan dan menafsirkan pesan. Setiap pihak dianggap sumber dan sekaligus
penerima pesan.6
Karakteristik lain dari komunikasi antarpribadi adalah komunikasi antarpribadi
mencakup aspek-aspek isi pesan dan hubungan antarpribadi. Maksudnya komunikasi
antarpribadi tidak hanya berkenaan dengan isi pesan yang dipertukarkan, tetapi juga
melibatkan siapa partner komunikasi kita dan bagaimana hubungan kita dengan partner
tersebut.7
Salah satu proses pengembangan hubungan yang dipelajari secara luas adalah
Social Penetration atau Penetrasi Sosial dimana hubungan menjadi semakin intim
seiring berjalannya waktu saat rekan komunikasi semakin membuka diri atas informasi
3
Peter Fisk, Marketing Genius, Jakarta, PT Elex Media Komputindo, 2007, hal.304
4
S.Djuarsa Sendjaja,
Terbuka, 2002, hal.2.1
Ibid. hal.2.41
5
6
7
‘13
Ph.D.,
Dkk,
Materi
Pokok
Teori
Komunikasi;
1-9,
Jakarta,
Deddy Mulyana, M.A., Ph.D., Ilmu Komunikasi; Suatu Pengantar, PT Remaja Rosdakarya, 2001, hal. 68
Sendjaja, OpChit., hal.2.41
8
Seminar marcomms
Tri Diah Cahyowati
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Universitas
9
tentang dirinya. Gerald Miller mendefinisikan komunikasi antarpribadi di dalam Penetrasi
Sosial. "The more communicators know each other as persons, the more of an
interpersonal character their communication takes on. The less they know each other as
persons, the more impersonal that communication. Interpersonal communication is
therefore the very process of social penetration.”8
Menurut teori dari Irwin Altman and Dalmas Taylor, sejalan dengan berkembangnya
hubungan, komunikasi berubah dari relatif dangkal, tidak intim menjadi lebih dalam, dan
semakin personal.9
Arthur VanLear menyatakan bahwa penetrasi sosial merupakan proses dialektika
dan cyclical (terus berputar). Merupakan proses dialektika karena berhubungan dengan
manajemen ketegangan diantara kedua belah pihak. Dan Cyclical, karena berjalan dengan
peredaran maju dan mundur.10
Lalu dengan teori Social Exchange, Thibaut dan Kelley, mengemukakan bahwa
orang mengevaluasi hubungannya dengan orang lain. Dengan mempertimbangkan
konsekuensinya, khususnya terhadap ganjaran yang diperoleh dan upaya yang telah
dilakukan, orang akan memutuskan untuk tetap tinggal dalam hubungan tersebut atau
meninggalkannya (mempertahankan atau mengakhiri hubungan).11
Sedangkan Roloff (1981) mengemukakan bahwa asumsi tentang perhitungan antara
ganjaran dan upaya (untung-rugi) tidak berarti bahwa orang selalu berusaha untuk saling
mengeksploitasi, tetapi bahwa orang lebih memilih lingkungan dan hubungan yang dapat
memberikan hasil yang diinginkannya. Tentunya kepentingan masing-masing orang akan
dapat dipertemukan untuk dapat saling memuaskan daripada mengarah pada hubungan
yang eksploitatif. Hubungan yang ideal akan terjadi bilamana kedua belah pihak dapat
saling memberikan cukup keuntungan sehingga hubungan tersebut menjadi sumber yang
dapat diandalkan bagi kepuasan kedua belah pihak.12
2.2. Customer Retention Marketing
Customer Retention Marketing (CRM) adalah pemasaran yang berbasiskan pada
pelanggan. Customer Retention Marketing mengolah database pelanggan dan
8
Stephen W. Littlejohn, Theories of Human Communication-6th ed, Wadsworth Publishing Company, 1999, hal.266
9
Ibid
Ibid, hal. 267
Sendjaja, Op.Chit., hal.2.43
Ibid, hal. 2.44
10
11
12
‘13
9
Seminar Marcomm
Tri Diah Cahyowati
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
10
memanfaatkannya untuk memuaskan para pelanggan yang pada akhirnya akan
membawa keuntungan bagi perusahaan atau produsen.
CRM, dimana perusahaan berusaha memuaskan pelanggan dengan menawarkan
berbagai macam keuntungan untuk membuat pelanggan datang kembali dan melakukan
pembelian berulang dengan perusahaan yang sama13.
CRM dikembangkan lewat software yang sistemnya dibuat untuk membangun
hubungan yang didasarkan pada orang, emosi dan empati. Sistem semacam ini memiliki
tujuan yang nyata, efektif dalam mengatur data pelanggan dan menciptakan strategi direct
marketing dan kontak yang akurat14.
CRM antara lain didukung oleh pandangan umum yang disetujui secara luas, yaitu :
"Sangatjauh lebih mudah (dan murah) untuk menjual lebih banyak kepada para pelanggan
yang sekarang daripada menjual kepada para pelanggan baru"151
Garis besar aktivitasnya adalah mempertahankan pelanggan dan mengubah
pelanggan yang sudah ada menjadi pelanggan yang lebih baik. Mengurangi atau mencegah
direbutnya pelanggan dan mendukung biaya-biaya sekaligus memperbaiki produktivitas
secara menyeluruh atas pengeluaran pemasaran.
Tujuan dari CRM adalah mengenal konsumen terbaik dan mempercayainya dengan
meningkatkan pemahaman perusahaan akan kebutuhan mereka sebagai individu, memenuhi
harapan akan kebutuhan mereka sebagai individu, memenuhi harapan akan kebutuhan
mereka terhadap perusahaan, dan membuat kehidupan konsumen berubah.16
Dengan CRM juga tercapai efisiensi dan efektivitas yang dapat digunakan oleh
sebuah perusahaan untuk menarik, mempertahankan, dan meningkatkan pelangganpelanggan mereka yang paling menguntungkan.17
Efisiensi artinya melakukan segala sesuatu dengan lebih baik, antara lain
penghematan biaya, yang menjadi pertimbangan penting dalam ekonomi yang melempem.
Efektivitas artinya melakukan hal yang benar (doing the right thing), atau merumuskan
semua bagian dalam proses pemasaran, yang akhirnya mengarah pada sumber-sumber
pendapatan dan profitabilitas baru.18 Bentuk efektivitas, antara lain, penggunaan teknikteknik atau program-program baru dalam menarik lebih banyak nilai dari pelanggan
yang sudah ada dan mempertahankan mereka.
13
14
15
16
17
18
‘13
William G Zikmund, Raymond McLeod, Faye W Gilbert, Customer Relationship ManagementIntegrating Marketing Strategy and Technology, John Wiley & Son Inc, 2003
Fisk, Op.Chit., hal.306
Murray
Raphael,
Neil
Raphael,
dan
Janis
S.Raye,
Winning
Customer
Loyalty,
Jakarta,
Gramedia Pustaka Utama, 2005, hal.8
Drs. Amin Widjaja Tunggal, Ak. MBA, Dasar-dasar Customer Relationship Management,
Harvarindo, 2008, hal.46
Zabin Brebach, Op.Chit., hal.11
Ibid, hal. 13
10
Seminar Marcomm
Tri Diah Cahyowati
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
11
Sebagian besar bisnis menghabiskan dana yang sangat besar dari anggaran
pengiklanan untuk menarik pelanggan baru. Mereka terlalu banyak menghamburkan
uang untuk para pelanggan baru. Sebenarnya, bisnis rata-rata mengeluarkan lima kali lipat
waktu dan biaya untuk menarik pelanggan baru dibandingkan jika mengiklankan produk
mereka ke para pelanggan yang mereka miliki. Ternyata, dari penelitian yang dilakukan oleh
ahli loyalty marketing, Brian Woolf menunjukkan bahwa hanya 1% dari pelanggan baru
menjadi pelanggan terbaik dalam setahun. Pengiklanan pada para pelanggan yang ada
biayanya sangat efektif. Promosi yang ditujukan pada pelanggan yang ada sekarang ratarata 5 kali lebih produktif dibanding promosi yang ditujukan pada pelanggan baru19.
Di sini CRM menjadi berfungsi dalam efektivitas dan efisiensi program pemasaran.
Namun CRM tidak dapat berjalan sendiri dalam memajukan suatu bisnis, tetap diperlukan
pemasaran massal yang digunakan secara seimbang, untuk mendorong minat awal
pelanggan baru. Baru kemudian dilanjutkan dengan penjualan dan program retensi untuk
mempertahankan pelanggan.
Hermawan Kartajaya pada bukunya Boosting Loyalty Marketing Performance
(2007) memaparkan model loyalitas pelanggannya yang dinamakan Locking Loyalty (L2).
Yaitu sebuah operating model yang membantu perusahan untuk mengunci pelanggan agar
tidak pindah ke pesaing, tetap puas, dan loyal pada produk20. Dimana pengelolaan loyalitas
pelanggan ditentukan sejak awal dimana pelanggan bahkan belum mengonsumsi produk
yang ditawarkan.
Locking Loyalty terdiri dari tiga (3) elemen: pada elemen pertama terdapat enam
tahapan loyalitas, yakni: suspect, prospect, first time buyer, repeat customer, loyal
client sampai spiritual advocacy.
Elemen kedua adalah pergerakan tingkat relationship pelanggan dari sejak
pengenalan (awareness), tertarik (attraction) kemudian membeli (transaction). Dengan
semakin meningkatnya kepercayaan pelanggan terhadap produk, terciptalah hubungan
yang lebih daripada sekedar transaksi, yakni relationship, partnership, lalu yang paling tinggi;
ownership.
Elemen ketiga yang paling penting adalah disiplin eksekusi yang harus dilakukan
perusahaan pada setiap tahapan agar loyalitas yang terbentuk maksimal (sampai pada
tingkatan tertinggi, spritual advocacy)
19
20
‘13
Raphael, Raphael, dan Raye, Op.Chit., hal.41
Hermawan Kertajaya, Boosting Loyalty Marketing Performance, Bandung, Mizan, 2007, hal.48
11
Seminar Marcomm
Tri Diah Cahyowati
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
12
Gambar 1.
Model Locking Loyalty: Strategi dan Taktik21
21
Ibid, hal 49
‘13
12
Seminar Marcomm
Tri Diah Cahyowati
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
13
‘13
13
Seminar Marcomm
Tri Diah Cahyowati
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id