BAB II LANDASAN TEORI 2.1 Pengertian Pemasaran Istilah

BAB II
LANDASAN TEORI
2.1
Pengertian Pemasaran
Istilah pemasaran dalam bahasa Inggris dikenal dengan sebutan Marketing.
Asal kata pemasaran adalah market yang artinya pasar. Didalamnya tercakup
berbagai kegiatan seperti membeli, menjual, serta mendistribusikannya.
Menurut Kotler dan Keller (2011, 27), “Marketing is the activ-ity, set of
institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging
offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large”.
Pemasaran adalah aktifitas, pengaturan lembaga dan proses penciptaan, komunikasi,
pengiriman dan pertukaran penawaran yang bernilai untuk konsumen, klien, partner
dan masyarakat pada umumnya.
Menurut Stanton (Umar, 2005, 31) “Pemasaran adalah suatu sistem
keseluruhan dari kegiatan bisnis yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan
harga, mempromosikan, mendistribusikan barang dan jasa yang memuaskan
kebutuhan baik pada pembeli yang ada maupun pembeli potensial.”
7
8
Menurut Hermawan Kertajaya (Alma, 2005, 3) menyatakan bahwa pemasaran
adalah sebuah disiplin strategis yang mengarahkan proses penciptaan, penawaran dan
perubahan values dari suatu inisiator kepada stakeholdernya.
Berdasarkan definisi-definisi di atas dapat disimpulkan pemasaran adalah
keseluruhan dari kegiatan bisnis dalam memberikan nilai kepada konsumen melalui
proses penciptaan, penentuan harga, penawaran dan komunikasi.
2.2
Bauran Pemasaran
Definisi bauran pemasaran (Kotler dan Amstrong, 2010, 76) sebagai
perangkat alat pemasaran taktis yang terdiri 4p, yaitu product (produk), price (harga),
place (distribusi), promotion (promosi) yang dipadukan perusahaan untuk
menghasilkan respon yang diinginkan pasar sasaran.
Bauran pemasaran menurut Siswanto Sutojo (2001, 1) adalah empat
komponen yang dikemas menjadi satu yang digunakan oleh perusahaan untuk
memasarkan produknya agar berhasil dan memperoleh keuntungan.
1. Produk (product)
Menurut Umar (2005, 31) produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke
pasar untuk mendapatkan perhatian, untuk dibeli, digunakan atau dikonsumsi yang
dapat memenuhi suatu keinginan atau kebutuhan. Yang termasuk dalam produk selain
9
berbentuk fisik juga jasa atau layanan. Produk dapat dibedakan kedalam beberapa
macam. Untuk produk barang, misalnya dalam bentuk seperti mutu, ciri, desain.
Mutu produk menunjukan kemampuan sebuah produk untuk menjalankan fungsinya
dengan produk pesaing, sedangkan desain dapat menyumbangkan kegunaan atau
manfaat produk serta coraknya.
2. Harga (price)
Menurut Umar (2005, 32) Harga adalah sejumlah nilai yang ditukarkan konsumen
dengan manfaat dari memiliki atau menggunakan produk atau jasa yang nilainya
ditetapkan oleh pembeli dan penjual melalui tawar menawar atau ditetapkan oleh
penjual untuk satu harga yang sama terhadap semua pembeli.
3. Distribusi (place)
Menurut David (2006, 182) distribusi mencakup pergudangan, saluran distribusi,
cakupan distribusi, lokasi took peritel, teritori penjualan, tingkat dan lokasi
persediaan, alat transportasi, penjual pertain besar dan peritel.
Menurut Umar (2005, 34) saluran distribusi yaitu sekelompok organisasi saling
bergantung dalam keterlibatan mereka pada penggunaan atau konsumsi oleh
konsumen atau pengguna industrial.
10
4. Promosi (promotion)
Menurut Umar (2005, 35) pemasaran tidak hanya membahas mengenai produk,
harga produk, dan mendistribusikan produk ini kepada masyarakat agar produk ini
dikenal dan berakhir pada pembelian. Untuk mengkomunikasikan produk ini perlu
disusun strategi bauran promosi yang terdiri dari periklanan, promosi penjualan,
hubungan masyarakat, dan penjual perorangan.
Dari beberapa definisi yang dikemukakan diatas, dapat disimpulkan bahwa
bauran pemasaran adalah komponen pemasaran yang terdiri dari 4P (produk, price,
place, promotion) yang digunakan konsumen untuk mencapai pasar yang dituju.
2.3
Produk
Menurut Kotler dan Amstrong (2010, 248), product is anything that can be
offered to a market for attention, acquisition, use, or consumption that might satisfy a
want or need. Artinya bahwa produk merupakan sesuatu yang bisa ditawarkan ke
pasar untuk diperhatikan, dimiliki, digunakan, atau dikonsumsi yang bisa memuaskan
keinginan dan kebutuhan.
Menurut Mc.Carthy (Simamora, 2003, 139), produk yaitu suatu tawaran dari
sebuah perusahaan yang memuaskan atau memenuhi kebutuhan.
11
Menurut Kotler (2002, 18), produk adalah segala sesuatu yang dapat
ditawarkan ke suatu pasar untuk memenuhi keinginan atau kebutuhan dalam standar
internasional, produk barang atau jasa yang berarti :
•
Hasil kegiatan atau proses (produk wujud dan terwujud, seperti jasa, program
computer, desain, petunjuk pemakaian).
•
Sesuatu kegiatan proses (seperti pemberian jasa atau pelaksanaan proses
produksi). Pentingnya suatu produk fisik bukan terletak pada kepemilikannya
tetapi pada jasa yang dapat diberikannya.
Menurut Angipora (2002, 26), produk merupakan kombinasi barang dan jasa
yang ditawarkan seseorang atau lembaga untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan
pasar.
Dapat disimpulkan bahwa produk itu merupakan sesuatu yang bisa
ditawarkan berupa barang atau jasa yang dapat memenuhi dan memuaskan
kebutuhan.
2.3.1
Dimensi Kualitas Produk
Menurut Irawan (2002, 45-51), kualitas produk adalah driver kepuasan
konsumen yang multidimensi. Bagi konsumen kualitas mempunyai beberapa dimensi.
12
Paling tidak terdapat 6 dimensi dari kualitas produk yang perlu diperhatikan oleh
setiap produsen yang ingin mengejar kepuasan konsumen terhadap kualitas produk :
1. Performance (kinerja) : dimensi yang paling dasar dan berhubungan dengan
fungsi utama dari suatu produk. Konsumen akan sangat kecewa apabila
harapan mereka terhadap dimensi ini tak terpenuhi.
2. Reliability : dimensi performance dan realibility sepintas terlihat mirip tetapi
mempunyai perbedaan yang jelas. Realibility lebih menunjukan probabilitas
produk gagal menjalankan fungsinya.
3. Feature (fitur) : dimensi ini dapat dikatakan sebagai aspek sekunder. Seperti
contoh produk elektronik, fitur-fitur yang ditawarkan dapat dilihat pada menu
remote control. Karena perkembangan teknologi, maka fitur menjadi target
para produsen untuk berinovasi dalam upaya memuaskan pelanggan.
4. Durability (keawetan) : suatu pengukuran terhadap siklus produk, baik secara
teknis maupun waktu. Produk disebut awet kalau sudah banyak digunakan
atau sudah lama sekali digunakan. Yang pertama adalah awet secara teknis
dan yang kedua awet secara waktu.
5. Conformance : dimensi ini menunjukan seberapa jauh sesuatu produk dapat
menyamai standar atau spesifikasi tertentu. Produk yang mempunyai
conformance yang tinggi, berarti produknya sesuai dengan standar yang telah
ditentukan.
13
6. Design (desain) : dimensi ini banyak menawarkan aspek emosional dalam
mempengaruhi kepuasan konsumen. Dimensi ini dimasukan dalam driver
emotional factor.
2.4
After-sales Service
Beberapa ahli mengemukakan pengertian after-sales service seperti diuraikan
dalam beberapa definisi berikut ini.
After-sales service menurut Lele dan Karmarkar (2002,40) yaitu “The service
that expected from the product can be specified into three areas: reliability, service
dependability, and maintance”. After-sales service yaitu layanan yang diharapkan
dari sebuah produk yang dapat dispesifikasi kan kedalam tiga bidang yaitu:
reliabilitas, ketergantungan terhadap layanan dan perawatan.
Menurut Patton (2002,41) menyatakan bahwa after-sales service adalah “a
product support that can keep the product work properly for along time”. Suatu
layanan pendukung produk yang bertujuan untuk membuat suatu produk dapat
bekerja dengan wajar untuk jangka waktu yang lama.
Menurut Hindle & Thomas (2004,53) mendefinisikan after-sales service
sebagai “a service that provided by the company to their costumers, after the
customer purchasing their product”. Suatu layanan yang disediakan oleh produsen
14
kepada seorang konsumen, setelah konsumen tersebut melakukan pembelian pada
produsen tersebut.
Menurut Mathe & Saphiro (2002, 42) menyatakan bahwa “After-sales service
is more than merely fixing what has gone wrong, which appears to be the primary
function of many after sales service functions”. After-sales service lebih sekedar
memperbaiki sesuatu yang telah rusak yang muncul menjadi fungsi utama dari
banyak fungsi-fungsi after-sales service yang ada.
Berdasarkan definisi-definisi di atas dapat disimpulkan after-sales service
adalah layanan pendukung dari perusahaan untuk konsumen yang berkaitan dengan
produk, seperti perawatan ataupun perbaikan produk.
2.4.1
Unsur-Unsur After-sales Service
Rotschild (2002, 42) mengemukakan bahwa: “After-sales services include
maintance, repair, and upgrading. If these services can be offered at a fixed or
guaranteed rate, they could be a significant competitive advantage”. After-sales
service meliputi perawatan, perbaikan dan penambahan. Jika layanan ini dapat
ditawarkan dalam jaminan yang tetap, layanan ini bisa menjadi keunggulan bersaing
yang signifikan.
15
Garansi merupakan salah satu faktor penting dalam after-sales service seperti
yang dikemukakan oleh Thomas A. Ganon (2004,88): “a warranty assures the buyer
that a product is of kind specified (meet specification) and is free of ecumbrances
(defect of workmanship or material). A guarantee assures that a product performance
will amply with the warranty simply stated if the product does not meet the terms of
the listed warranty. It will be repaired or replaced at the option seller”. Garansi
ditujukan untuk meyakinkan konsumen bahwa produk dalam keadaan baik atau bebas
dari kerusakan akibat ketidaktelitian pengerjaan atau penggunaan material yang
kurang baik dan berlaku untuk jangka waktu tertentu.
Jaminan (warranties) merupakan pernyataan formal mengenai kinerja produk
yang diharapkan dari perusahaan manufaktur. Produk dengan jaminan dapat
dikembalikan kepada perusahaan atau dikirim kepusat reparasi untuk perbaikan,
penggantian, atau pengembalian uang. Jaminan baik dinyatakan secara jelas atau
tersirat, dapat dipaksakan secara hukum.
Banyak
penjual
bertindak
lebih
jauh
dengan
menawarkan
garansi
(guarantees). Garansi merupakan kepastian umum bahwa produk itu dapat
dikembalikan jika kinerjanya tidak memuaskan. Salah satu contohnya adalah garansi
“uang kembali”.
Menurut Kotler (2005,569), dalam memutuskan untuk menawarkan jaminan
tertentu sebagai kiat pemasaran, perusahaan harus membuat beberapa keputusan.
16
Pertama, jaminan itu harus menyebutkan perbaikan untuk kegagalan; penggantian
barang, perbaikan, pertukaran atau pengembalian uang.
Lebih lanjut garansi merupakan kiat pemasaran yang efektif dalam situasi
tertentu. Pertama, perusahaan dan atau produknya tidak terkenal. Sebagai contoh,
perusahaan dapat mengembangkan dan menawarkan produk yang unggul. “Garansi
uang kembali bila tidak puas” akan memberikan keyakinan pada pembeli untuk
membeli produk itu.
Situasi kedua adalah bila kualitas produk lebih unggul dari pesaing. Disini,
perusahaan dapat memperoleh keuntungan dengan membeli garansi kinerjanya yang
lebih unggul sebagai kiat kompetitif untuk menarik lebih banyak pembeli dan atau
membebankan harga yang lebih tinggi.
Garansi berfungsi paling baik bila syarat-syaratnya dinyatakan dengan jelas
dan tidak ada celah untuk menghindarinya. Pelanggan harus merasa mudah untuk
meminta garansi dan perusahaan harus menanggapinya dengan cepat. Jika tidak,
pelanggan tidak akan puas. Garansi atau jaminan istimewa/mutlak ini dirancang
untuk meringankan kerugian pelanggan, dalam hal pelanggan tidak puas dengan suatu
produk atau jasa yang telah dibayarnya. Fungsi utama garansi adalah untuk
mengurangi resiko kerugian pelanggan sebelum dan sesudah pembelian produk/jasa,
sekaligus memaksa perusahaan bersangkutan untuk memberikan yang terbaik dan
17
meraih loyalitas pelanggan. Garansi ini diberikan dalam bentuk dua bentuk yang
disesuaikan dengan jenis pelanggan, yaitu :
a. Garansi Internal
Garansi internal merupakan jaminan atau janji yang diberikan suatu
departemen atau divisi kepada pelanggan internalnya, yakni pemrosesan lebih
lanjut dan setiap orang yang memanfaatkan hasil/jasa departemen tersebut.
Garansi ini dilandasi pada komitmen untuk memberikan pelayanan terbaik,
tepat waktu, akurat, jujur, dan sungguh-sungguh.
b. Garansi eksternal
Garansi eksternal merupakan jaminan yang dibuat oleh perusahaan kepada
para pelanggan eksternalnya, yakni orang yang membeli dan menggunakan
jasa perusahaan. Garansi ini menyangkut servis yang unggul dan berkualitas
tinggi. Dalam hal ini perusahaan harus benar-benar berusaha menepatinya,
karena jika tidak menepatinya malah akan menjadi boomerang.
Menurut Patton (2002,41), after-sales service meliputi :
1. Availability (ketersediaan): Probabilitas bahwa sistem atau peralatan bila
digunakan dalam kondisi tertentu, beroperasi secaran memuaskan dan efektif.
Juga, persentase waktu atau jumlah kejadian produk akan beroperasi dengan
baik apabila digunakan. Ketersediaan melekat mempertimbangkan waktu
18
perawatan. Ketersediaan dapatkan termasuk waktu perawatan pencegahan,
tetapi dengan dukungan lingkungan sekitarnya yang ideal. Ketersediaan
operasional menganggap total downtime yang mencakup administrasi dan
penawaran.
2. Reliability (reliabilitas): Probabilitas bahwa produk akan berjalan dengan baik
tanpa kegagalan.
3. Preventive maintance (perawatan pencegahan): Tindakan yang dilakukan
dalam upaya untuk menjaga produk dalam kondisi pengoperasiannya yang
ditentukan dengan cara inspeksi sistematis, deteksi dan pencegahan
kegagalan.
Menurut Takatsuki (2002,41) mengemukakan bahwa “The technition
personnel must be involved in the planning and scheduling of after-sales service to
ensure that it occurs frequently and without disturbing the operations of the
production equipment. Technition personnel can also perform routine maintance and
they should be aware of the early warning signs of equipment failure”. Teknisi harus
dilibatkan dalam perencanaan dan penjadwalan dari after-sales service untuk
meyakinkan bahwa hal tersebut sering terjadi dan tanpa mengganggu proses
penggunaan peralatan. Teknisi juga bisa melakukan perawatan pencegahan dan
mereka seharusnya bisa waspada terhadap peringatan awal dari sebuah kerusakan.
19
Dari pengertian diatas dapat dijelaskan bahwa teknisi merupakan salah satu
komponen penting dalam after-sales service.
Penyediaan suku cadang merupakan hal yang penting dalam melaksanakan
after-sales service. Sebab, tanpa adanya suku cadang, produk yang sudah rusak
komponennya tidak dapat befungsi dengan baik atau bahkan tidak dapat digunakan
lagi, seperti yang dikemukakan oleh Thomas A. Ganon (2004,90): “a spare parts is
that component or sub assembly that may be needed at sometime to keep the
appliance or device operable for the users”. Suku cadang merupakan komponen
yang mungkin dibutuhkan sewaktu-waktu untuk menjaga suatu produk agar dapat
beroperasi.”
Mathe & Shapiro (2002,43) menyatakan bahwa ada beberapa hal yang penting
dalam pelaksanaan after-sales service dengan tujuan memuaskan pelanggan yaitu :
1. Delivery, Installation and Equipment Startup (Penyampaian, pemasangan, dan
perlengkapan awal)
2. Providing spareparts and complementary equipment (Menyediakan suku
cadang dan perlengkapan pengganti)
Dari berbagai unsur-unsur after-sales service yang dikemukakan oleh
berbagai ahli, penulis menyimpukan bahwa terdapat tiga hal utama dalam
pelaksanaan after-sales service khususnya dalam bidang penyediaan peralatan
20
perbankan sesusai dengan pelaksanaan after-sales service di PT. Asiapacific True
Trust, yaitu:
1. Garansi
Garansi merupakan salah satu faktor penting dalam after-sales service,
sebagai jaminan atas kualitas produk dalam hal ini mesin hitung uang.
2. Penyediaan Suku Cadang
Penyediaan suku cadang merupakan hal yang penting dalam melaksanakan
after-sales service. Sebab, tanpa adanya suku cadang produk yang rusak
komponennya tidak dapat berfungsi dengan baik atau bahkan tidak dapat
digunakan lagi.
3. Pelayanan Teknisi
Pelayanan petugas atau teknisi diperlukan ketika produk mengalami
kerusakan. Petugas/teknisi yang handal dan terampil dalam menangani segala
kerusakan, bisa menjadi faktor dalam memuaskan pelanggan.
2.5
Konsep Kepuasan Konsumen
Konsep kepuasan konsumen masih bersifat abstrak. Pencapaian kepuasan
dapat merupakan proses yang sederhana maupun kompleks dan rumit. Peranan setiap
individu dalam pemberian service sangat penting dan berpengaruh terhadap kepuasan
yang dibentuk (Arief, 2007, 166)
21
Menurut Kotler (2011, 32) kepuasan adalah pencerminan penilaian seseorang
terhadap kinerja suatu produk yang dirasakan dalam hubungan dengan harapan.
Menurut Swan at al (1980), dalam buku Tjiptono (2007), kepuasan konsumen
adalah evaluasi secara sadar atau penilaian kognitif menyangkut apakah kinerja
produk atau jasa relatif bagus atau jelek, atau apakah produk atau jasa cocok atau
tidak cocok dengan tujuan pemakaian.
Definisi kepuasan konsumen juga dipaparkan oleh Tse dan Wilson (dalam
Nasution, 2004, 104) bahwa kepuasan atau ketidakpuasan pelanggan adalah respon
pelanggan terhadap evaluasi ketidaksesuaian atau diskonfirmasi yang dirasakan
antara harapan sebelumnya dan kinerja actual produk yang dirasakan setelah
pemakaian. Artinya bahwa pelanggan akan merasa puas bila hasilnya sesuai dengan
yang diharapkan dan sebaliknya pelanggan akan merasa tidak puas bila hasilnya tidak
sesuai dengan harapan.
Kepuasan konsumen dapat tercipta dari pengalaman dalam mengkonsumsi
produk atau jasa, menerima janji yang diberikan oleh perusahaan. Jika perusahaan
dapat memberikan janji sesuai yang diharapkan oleh pelanggan.
Dari beberapa definisi di atas, dapat disimpulkan bahwa kepuasan konsumen
adalah respon pelanggan terhadap produk dan pelayanan yang diberikan perusahaan.
Pelanggan yang puas akan memberikan feedback yang baik, sedangkan pelanggan
yang tidak puas akan memberikan feedback yang buruk.
22
2.5.1
Faktor-Faktor Pendorong Kepuasan Konsumen
Menurut Irawan (2002, 37-40) faktor-faktor pendorong kepuasan konsumen
terbagi atas lima bagian :
1. Kualitas Produk
Konsumen akan merasa puas setelah membeli atau menggunakan produk yang
telah dibelinya ternyata kualitas produk itu sangat baik.
2. Harga
Untuk konsumen yang sensitive, biasanya harga yang murah adalah sumber
kepuasan yang penting karena mereka akan mendapatkan nilai uang yang
tinggi, komponen harga ini relative tidak penting bagi mereka yang tidak
sensitive terhadap harga.
3. Service Quality
Untuk memuaskan pelanggna, sesuatu perusahaan hendaknya terlebih dahulu
harus dapat memuaskan karyawan agar produk yang dihasilkan tidak rusak
kualitasnya dan pelayanan kepada pelanggan dapat diberikan lebih baik lagi,
jika karyawan merasa puas akan lebih mudah bagi mereka untuk menerapkan
kepada pelanggan bagaimana rasa puas itu.
4. Emotional Faktor
Faktor ini relative penting karena kepuasan konsumen timbul pada saat ia
sedang mengkonsumsi produk tertentu, hal ini disebabkan karena merek
produk tersebut sudah tercipta dengan baik, baik dari segi kualitas, harga yang
23
tidak murah karena harga yang mahal identik dengan kualitas produk yang
tinggi dan sebaiknya serta pelayanan yang diberikan.
5. Kemudahan
Konsumen akan merasa semakin puas apabila tempat mudah dicapai dan juga
nyaman.
Fornell (1992) yang dikutip oleh Ariyanton (2003, 87) berpendapat bahwa
kepuasan konsumen akan menghasilkan meningkatnya loyalitas konsumen suatu
perusahaan dan konsumen tidak mudah mengajukan tawaran dari persaingan.
Kepuasan konsumen akan meningkatkan loyalitas konsumen, mengurangi elastisitas
harga, melindungi pasar dari pesaing, mengurangi biaya menarik pelanggan baru, dan
meningkatkan reputasi pelanggan di pasar (Sheth dan Sisodia, 1999, 80) yang dikutip
oleh Foster (2008, 166)
2.5.2
Pengukuran Kepuasan Konsumen
Tjiptono (2000,366) ada beberapa konsep inti mengenai objek pengukutan
sebagai berikut :
1. Kepuasan pelanggan keseluruhan (overall customer satisfaction)
Cara yang paling sederhana dalam mengukur kepuasan pelanggan adalah
langsung menanyakan kepada pelanggan seberapa puas dengan produk atau
jasa tertentu. Ada dua proses pengukurannya, yaitu mengukur tingkat
24
kepuasan konsumen terhadap produk atau jasa perusahaan bersangkutan dan
menilai
serta
membandingkan
dengan
tingkat
kepuasan
pelanggan
keseluruhan produk atau jasa pesaing.
2. Harapan
Dalam konsep ini, kepuasan pelanggan diukur berdasarkan kesesuaian atau
ketidaksesuaian antara harapan pelanggan dengan kinerja actual perusahaan.
3. Kemudahan
Faktor kemudahan yang dimaksudkan adalah kemudahan pelanggan dalam
mendapatkan produk atau jasa tersebut. Pelanggan akan semakin puas apabila
relative mudah dijangkau, nyaman, dan efisien dalam mendapatkan produk
maupun layanan.
2.6
Loyalitas Pelanggan
Loyalitas pelanggan memiliki peran penting dalam sebuah perusahaan,
mempertahankan
mereka
berarti
meningkatkan
kinerja
keuangan
dan
mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan, hal ini menjadi alas an utama bagi
sebuah perusahan untuk menarik dan mempertahankan mereka. Usaha untuk
memperoleh pelanggan yang loyal tidak bisa dilakukan sekaligus, tetapi melalui
beberapa tahapan, mulai dari mencari pelanggan potensial sampai memperoleh
partners.
25
Menurut Oliver (1996, 392) didalam (Hurriyati, 2008, 129) loyalitas adalah
komitmen pelanggan bertahan secara mendalam untuk berlangganan kembali atau
melakukan pembelian ulang produk atau jasa terpilih secara konsisten dimasa yang
akan datang, meskipun pengaruh situasi dan usaha-usaha pemasaran mempunyai
potensi untuk menyebabkan perubahan perilaku. Sedangkan berdasarkan pendapat
Griffin (Hurriyati, 2008, 129) loyalitas lebih mengacu pada wujud perilaku dari unitunit pengambilan keputusan untuk melakukan pembelian secara terus-menerus
terhadap barang/jasa suatu perusahaan yang dipilih.
Loyalitas menunjukkan kondisi dari durasi waktu dan mensyaratkan bahwa
tindakan pembelian terjadi kurang dari dua kali. Terakhir unit pembelian keputusan
menunjukkan bahwa keputusan untuk membeli dilakukan lebih dari satu orang.
Loyalitas juga dapat menunjukkan komitmen pelanggan yang bertahan secara
mendalam untuk berlangganan kembali atau melakukan pembelian ulang terpilih
secara konsisten dimasa yang akan datang, meskipun harga yang ditawarkan terbilang
lebih tinggi ataupun terkait beberapa faktor lainnya.
Loyalitas pelanggan menurut Griffin (2005, 113) : when a customer is loyal,
he or she exhibits purchase behavior defined as non-random purchase expressed over
time by some decision-making unit. Selanjutnya Griffin (2005, 223) mengemukakan
keuntungan-keuntungan yang akan diperoleh perusahaan apabila memiliki pelanggan
yang loyal antara lain :
26
1)
Mengurangi biaya pemasaran (karena biaya untuk menarik pelanggan
baru lebih mahal).
2)
Mengurangi biaya transaksi (seperti biaya negoisasi kontrak, pemrosesan
pesanan).
3)
Mengurangi biaya turn over pelanggan (karena pergantian pelanggan
yang lebih sedikit).
4)
Meningkatkan penjualan silang yang akan memperbesar pangsa pasar
perusahaan.
5)
World of mouth yang lebih positif dengan asumsi bahwa pelanggan yang
loyal juga berarti mereka yang puas.
6)
Mengurangi biaya kegagalan (seperti biaya pergantian dan lainnya).
Menurut Olson (1993) loyalitas pelanggan merupakan dorongan perilaku
untuk melakukan pembelian secara berulang-ulang dan untuk membangun kesetiaan
pelanggan terhadap suatu produk atau jasa yang dihasilkan oleh badan usaha tersebut
membutuhkan waktu yang lama melalui suatu proses pembelian yang berulang-ulang
tersebut. (Musanto, 2004).
Ada 3 (tiga) kriteria untuk mendefinisikan pelanggan setia (loyal), yaitu :
1.
Keinginan untuk membeli produk
atau jasa dari perusahaan tanpa
membandingkan produk atau jasa yang ditawarkan oleh pesaing.
27
2.
Merekomendasikan perusahaan, produk dan pelayanan perusahaan dari
mulut ke mulut kepada orang lain.
3.
Membeli lebih banyak ketika perusahaan memperkenalkan produk atau
jasa baru dan memperbaharui produk-produk dan jasa yang sudah ada.
Dari beberapa definisi di atas, dapat disimpulkan bahwa loyalitas pelanggan
adalah tindakan pelanggan yang berkomitmen untuk setia terhadap produk atau jasa
perusahaan dengan melakukan pembelian ulang secara konsisten
2.6.1
Karakteristik Loyalitas Pelanggan
Banyak perusahaan mengandalkan kepuasan pelanggan sebagai jaminan
keberhasilan dikemukakan hari tetapi kecewa mendapati bahwa para pelanggannya
yang merasa puas dapat produk atau jasa pesaing tanpa ragu-ragu. Sebaliknya,
loyalitas pelanggan tampaknya merupakan ukuran yang lebih dapat diandalkan untuk
memprediksi pertumbuhan penjualan dan keuangan, berbeda dari kepuasan, yang
merupakan sikap, loyalitas dapat didefinisikan berdasarkan perilaku pembeli.
Pelanggan yang loyal menurut Griffin (2005, 31), pelanggan yang loyal
merupakan aset penting bagi perusahaan, hal ini dapat dilihat dari karakteristik yang
dimilikinya, sebagaimana diungkapkan Griffin (2005, 31), pelanggan yang loyal
memiliki karakteristik sebagai berikut :
28
1.
Melakukan pembelian secara teratur
Merupakan pelanggan yang telah melakukan pembelian suatu produk
sebanyak dua kali atau lebih. Mereka adalah melakukan pembelian atas
produk yang sama banyak dua kali atau membeli dua macam produk yang
berbeda dalam dua kesempatan.
2.
Membeli diluar lini produk atau jasa
Maksudnya membeli semua barang atau jasa yang ditawarkan dan mereka
butuhkan. Mereka membeli secara teratur, hubungan dengan jenis
pelanggan ini sudah kuat dan berlangsung lama, yang membuat mereka
tidak terpengaruh produk pesaing.
3.
Merekomendasikan produk atau jasa
Maksudnya membeli barang atau jasa yang ditawarkan dan yang mereka
butuhkan, serta melakukan pembelian secara teratur, selain itu mereka
mendorong teman-teman mereka agar membeli barang atau menggunakan
jasa perusahaan serta merekomendasikan perusahaan tersebut kepada
orang lain, dengan begitu secara tidak langsung mereka telah melakukan
pemasaran bagi perusahaan dan membawa konsumen bagi perusahaan.
29
2.6.2
Tahap-Tahap Pertumbuhan Loyalitas Pelanggan
Menurut Griffin (2005, 35) menyatakan bahwa tahap-tahap loyalitas
pelanggan terdiri dari :
1) Suspect
Meliputi semua orang yang diyakini akan membeli (membutuhkan
barang/jasa, tetapi belum memiliki informasi tentang barang/jasa
perusahaan.
2) Prospect
Adalah orang-orang yang memiliki kebutuhan akan jasa tertentu dan
mempunyai kemampuan untuk membelinya. Pada tahap ini, meskipun
melakukan pembelian tetapi telah mengetahui keberadaan perusahaan dan
jasa yang ditawarkan melalui rekomendasi pihak lain (world of mouth).
3) Disqulified prospect
Adalah prospek yang telah mengetahui keberadaan barang atau jasa
tertentu, tetapi tidak mempunyai kemampuan untuk membeli barang atau
jasa tersebut.
4) First time customers
Konsumen yang membeli untuk pertama kalinya. Mereka masih menjadi
konsumen baru.
5) Repeat customers
30
Konsumen yang telah melakukan pembelian suatu produk sebanyak dua
kali atau lebih.
6) Clients
Meliputi semua pelanggan yang telah membeli barang atau jasa yang
dibutuhkan dan ditawarkan perusahaan secara teratur, hubungan ini
berlangsung lama, dan mereka telah memiliki sifat retention (bertahan).
7) Advocated
Pada tahap ini, clients secara aktif mendukung perusahaan dengan
memberikan rekomendasi kepada orang lain agar membeli barang atau
jasa di perusahaan tersebut.
2.6.3
Jenis-Jenis Loyalitas Pelanggan
Menurut Griffin (2005, p22), menyatakan bahwa jenis loyalitas dapat dibagi
menjadi :
1) Tanpa loyalitas
Beberapa pelanggan tidak mengembangkan loyalitas terhadap produk atau
jasa tertentu. Tanpa loyalitas ditandai dari keterikatan yang rendah
dikombinasikan dengan tingkat pembelian yang rendah pula. Secara
umum, perusahaan harus menghindari membidik para pembeli jenis ini
karena mereka tidak akan menjadi pelanggan yang loyal.
31
2) Loyalitas yang lemah
Ditandai dengan keterlibatan yang rendah digabung dengan pembelian
berulang yang tinggi menghasilkan loyalitas yang lemah. Pelanggan ini
membeli karena kebiasaaan. Dengan kata lain, faktor non sikap dan faktor
situasi merupakan alasan utama membeli. Loyalitas jenis ini paling umum
terjadi pada produk yang sering dibeli.
3) Loyalitas Tersembunyi
Tingkat keterikatan yang relative tinggi digabung dengan tingkat
pembelian berulang yang rendah menunjukan loyalitas tersembunyi,
pengaruh situasi dan bukan pengaruh sikap yang menentukan pembelian
berulang.
4) Loyalitas Premium
Loyalitas premium, jenis loyalitas yang paling dapat ditingkatkan, terjadi
bila ada tingkat keterikatan yang tinggi dan tingkat pembelian ulang yang
juga tinggi. Ini merupakan jenis loyalitas yang lebih disukai untuk semua
pelanggan di setiap perusahaan.
2.7
Kajian Hasil Penelitian Terdahulu
Dalam jurnal Asghar Afshar Jahanshahi. (June 2011). Yang berjudul “Study
the Effects of Customer Service and Product Quality on Customer Satisfaction and
32
Loyalty”. Jurnal ini mempelajari bagaimana pengaruh dari kualitas pelayanan dan
kualitas produk terhadap kepuasan dan loyalitas pelanggan. Temuan dalam penelitian
ini menunjukkan bahwa kualitas layanan pelanggan dan kualitas produk di
Perusahaan Tata Motor meningkatkan kepuasan pelanggan, dan juga ada hubungan
positif antara kepuasan pelanggan dan loyalitas pelanggan dalam konteks industry
otomotif India.
Dalam Jurnal Dayang Nailul Munna Abang Abdullah, and Francine Rozario
(2009). Yang berjudul “Influence of Service and Product Quality towards Customer
Satisfaction: A Case Study at the Staff Cafeteria in the Hotel Industry”. Jurnal ini
bertujuan untuk mengindentifikasi atribut yang mempengaruhi kepuasan pelanggan
dan menentukan hubungannya dengan kepuasan pelanggan. Variabel yang termasuk
dalam penelitian ini adalah tempat/suasana, kualitas makanan dan kualitas pelayanan
sebagai variabel independent, dan kepuasan pelanggan sebagai variabel dependent.
Sampel 149 responden dari salah satu hotel terkenal di Kuala Lumpur, Malaysia.
Adanya hasil penelitian bahwa ada pengaruh positif signifikan antara tempat/suasana
dan kualitas pelayanan dengan kepuasan pelanggan. Tetapi hubungan antara kualitas
makanan dan kepuasan pelanggan mengarah ke negatif.
Dalam jurnal Shaharudrn, Mohd Rizaimy; Yusof, Khaizir Muzani Md; Elias,
Shamsul Jamel; Mansor, Suhardi Wan. (Dec 31, 2009). Yang berjudul “Factor
Affecting Customer Satisfation in After-Sales Service of Malaysian Electronic
Business Market”. Jurnal ini mempelajari bahwa after-sales service meningkatkan
33
kepuasan pelanggan. Ada 3 faktor yang cukup penting dalam after-sales service yaitu
pengiriman, instalasi, dan garansi. Hal ini dapat dilihat bahwa pelanggan benar-benar
mengandalkan pada pelayanan yang cepat dari produk, respon instalasi untuk menjadi
sesuai dengan spesifikasi dan persyaratan dan dengan jaminan kualitas produk yang
baik yang dijamin untuk jangka waktu tertentu.
2.8
Kerangka Pemikiran
Kualitas produk (x1)
•
•
•
•
•
•
Performance
Reliability
Feature
Durability
Conformance
Design
Kepuasan Pelanggan
(Y)
•
•
After-sales serices (x2)
•
•
•
Garansi
Penyediaan suku
cadang
Pelayanan Teknisi
•
Kepuasan
pelanggan
keseluruhan
Harapan
Kemudahan
Loyalitas Pelanggan (Z)
•
•
•
Repeat order
Merekomendasik
an
Membeli diluar
lini produk
34
2.9
Hipotesis
Beberapa hipotesis dari penelitian ini adalah :
T-1 : Untuk mengetahui bagaimana pengaruh dimensi kualitas produk
dan after sales service secara bersama terhadap kepuasan pelanggan
pada PT. Asiapacific True Trust secara simultan dan parsial.
Hipotesis 1a :
Ho: tidak ada pengaruh atau kontribusi secara signifikan antara Kualitas
Produk (X1) terhadap Kepuasan Pelanggan (Y).
H1: ada pengaruh atau kontribusi secara signifikan antara Kualitas Produk
(X1) terhadap Kepuasan Pelanggan (Y).
Hipotesis 1b :
Ho: tidak ada pengaruh atau kontribusi secara signifikan antara After-sales
Services (X2) terhadap Kepuasan Pelanggan (Y).
H1: ada pengaruh atau kontribusi secara signifikan antara After-sales Services
(X2) terhadap Kepuasan Pelanggan (Y).
Hipotesis 1c :
H0: tidak ada pengaruh atau kontribusi secara signifikan antara Kualitas
Produk (X1) dan After-sales Services (X2) terhadap Kepuasan Pelanggan (Y).
35
H1: ada pengaruh atau kontribusi secara signifikan antara Kualitas Produk
(X1) dan After-sales Services (X2) terhadap Kepuasan Pelanggan (Y).
T-2 : Untuk mengetahui bagaimana pengaruh kepuasan pelanggan
terhadap loyalitas pelanggan pada PT. Asiapacific True Trust secara
simultan dan parsial.
Hipotesis 2 :
Ho: tidak ada pengaruh atau kontribusi secara signifikan antara Kepuasan
Pelanggan (Y) terhadap Loyalitas Pelanggan (Z).
H1: ada pengaruh atau kontribusi secara signifikan antara Kepuasan
Pelanggan (Y) terhadap Loyalitas Pelanggan (Z).
T-3 : Untuk mengetahui bagaimana pengaruh secara bersama dimensi
kualitas produk, after sales service dan kepuasan pelanggan secara
bersama-sama terhadap loyalitas pelanggan pada PT. Asiapacific True
Trust secara simultan dan parsial.
Hipotesis 3a :
36
Ho : tidak ada pengaruh atau kontribusi secara signifikan antara Kualitas
Produk (X1) terhadap Loyalitas Pelanggan (Z).
H1: ada pengaruh atau kontribusi secara signifikan antara Kualitas Produk
(X1) terhadap Loyalitas Pelanggan (Z).
Hipotesis 3b :
Ho: tidak ada pengaruh atau kontribusi secara signifikan antara After-sales
Services (X2) terhadap Loyalitas Pelanggan (Z).
H1: ada pengaruh atau kontribusi secara signifikan antara After-sales Services
(X2) terhadap Loyalitas Pelanggan (Z).
Hipotesis 3c :
Ho: tidak ada pengaruh atau kontribusi secara signifikan antara Kualitas
produk (X1), After-sales Services (X2), dan Kepuasan Pelanggan (Y) terhadap
Loyalitas Pelanggan (Z).
H1: ada pengaruh atau kontribusi secara signifikan antara Kualitas Produk
(X1), After-sales Services (X2), dan Kepuasan Pelanggan (Y) terhadap
Loyalitas Pelanggan (Z).