Pengaruh Attitude, Subjective Norm, dan Customer Delight terhadap

BAB II
TELAAH PUSTAKA
2.1. DEFINISI KONSEP
Tujuan apapun yang dipilih dalam suatu penelitian
harus berpijak pada teori dan konsep-konsep yang
sudah
ada.
Teori
yang
rasional
dan
sistematis
mempunyai peranan yang cukup penting sebagai
pedoman
atau
pegangan
karena
“teori
adalah
serangkaian konsep, definisi dan proposisi yang saling
berkaitan
dengan
tujuan
untuk
memberikan
gambaran yang sistematis tentang suatu fenomena.
Sebuah konsep, teori bermanfaat dalam menelaah
masalah
penelitian
untuk
analisis
selanjutnya.
Konsep yang diminati akan didefinisikan terlebih
dahulu
dengan
tujuan
memperkaya
kosa
kata,
menghilangkan kerancuan, mengurangi kekaburan
dan menjelaskan secara teoritis serta mempengaruhi
sikap (Ihalauw, 2000).
Menurut Dubin (Ihalauw, 2000) “Konsep adalah
unsur dasar yang digunakan untuk membentuk teori”.
Konsep dapat berfungsi sebagai landasan pijak bagi
peneliti dalam melakukan penelitiannya sehingga
penentuan konsep, definisi konsep, dan nalar konsep
merupakan hal yang mutlak bagi peneliti.
16
2.1.1. Behavioral-intentions battery
Ajzen
(2002)
berpendapat
bahwa
intentions
battery
mencerminkan
behavioral-
betapa
sulitnya
seseorang bersedia untuk mencoba, dan bagaimana
memotivasinya
untuk
berperilaku.
Definisi
lain
dikemukakan oleh Zeithaml et al. (1996) bahwa
behavioral intentions battery adalah sikap mendukung
atau tidak mendukung perusahaan yang dijabarkan
dalam lima dimensi perilaku, yaitu loyalty, switch, pay
more, internal response dan eksternal response, yang
menjadi pendorong bagi pelanggan untuk bertindak.
Setelah Raharso (2005) melakukan analisis faktor
dengan agen value >1, saat ini telah ditemukan lima
dimensi baru (walau sebagian besar sama), yaitu
word-of-mouth, loyalty, response, switch, dan complain.
Perilaku (behavior) adalah tindakan khusus yang
ditujukan pada beberapa objek target. Sedangkan
keinginan berperilaku (behavioral intention) adalah
suatu proposisi yang menghubungkan diri dengan
tindakan yang akan datang. Memperkirakan perilaku
yang akan datang dari seorang konsumen, khususnya
perilaku pembelian mereka, adalah aspek yang sangat
penting
dalam
pemasaran.
Ketika
peramalan
dan
merencanakan
perencanaan
strategi,
para
pemasar perlu memprediksi perilaku pembelian dan
17
perilaku penggunaan konsumen beberapa minggu,
bulan, atau kadangkala beberapa tahun sebelumnya.
Niat untuk berperilaku meliputi perilaku yang
diinginkan
oleh
pengunjung
dan
mengantisipasi
tindakan yang mereka akan tunjukkan di masa
depan.
Menurut
Zeithaml
et
al.
(1996),
battery
digambarkan seperti : tetap setia ke perusahaan
bahkan ketika harganya naik, niat untuk melakukan
bisnis lebih dengan perusahaan di masa depan, dan
niat memberi keluhan ketika masalah layanan terjadi.
Battery
di
kemudian
kembangkan
menjadi
dikelompokkan
13
menjadi
5
item
yang
dimensi
:
loyalitas kepada perusahaan, kecenderungan untuk
beralih, kesediaan untuk membayar lebih, respon
eksternal untuk masalah, dan respon internal untuk
masalah. Loyalitas didefinisikan sebagai perilaku bias
diungkapkan dari waktu ke waktu oleh pengunjung
sehubungan dengan satu atau lebih alternatif dan
merupakan fungsi dari proses psikologis (Jacoby dan
Kyner 1973).
Ikhwan
Susila
menambahkan
pendapat
behavioral-intentions
terhadap
merek
menambahkan
evaluasi
&
adalah
atau
pada
terhadap
jasa.
saat
merek
18
Faturrahman
(2004),
dari
bahwa
Assael
hasil
dari
Lebih
lanjut
konsumen
atau
jasa,
evaluasi
Assael
melakukan
konsumen
cenderung akan menggunakan merek atau jasa yang
memberikan tingkat kepuasan tertinggi.
Mowen dan Minor (2002) menyatakan bahwa
behavioral intentions sebagai minat berperilaku, yaitu
minat konsumen untuk berperilaku menurut cara
tertentu dalam rangka memiliki, membuang, dan
menggunakan
produk
atau
jasa.
Model
ini
dikembangkan oleh Fishbein untuk meningkatkan
kemampuan
model
sikap
terhadap
objek
dalam
memprediksi perilaku konsumen.
Selanjutnya
menambahkan
:
Mowen
dan
Minor
pertama,
perilaku
(2002)
berasal
dari
formasi keinginan spesifik untuk berperilaku. Kedua,
ini mencangkup bentuk baru yang disebut norma
subjektif. Norma subjektif menilai apa yang dipercaya
konsumen bahwa orang lain akan berpikir mereka
harus melakukannnya. Dengan kata lain, norma
subjektif
memperkenalkan
formulasi
pengaruh
referensi dari kelompok yang sangat kuat terhadap
perilaku. Teori Reasoned Action menyatakan bahwa
perilaku (behavior) seseorang sangat tergantung pada
minat/maksud, sedangkan minat untuk berperlaku
sangat tergantung pada sikap dan norma subjektif
atas perilaku.
Bigne (2005), Ekinci dan Hosany (2006), Alampay
(2003), dan Rosen (1987) menjelaskan kecenderungan
19
seseorang menunjukkan intention (minat) terhadap
suatu produk atau jasa dapat dilihat berdasarkan ciriciri di bawah ini.
1. Kemauan untuk mencari informasi terhadap suatu
produk
atau
jasa.
Konsumen
yang
memiliki
intention cenderung mencari informasi yang lebih
detail tentang produk atau jasa tersebut dengan
tujuan untuk mengetahui secara pasti bagaimana
spesifikasi produk atau jasa yang digunakan,
sebelum menggunakan produk atau jasa tersebut.
2. Kesediaan untuk membayar barang atau jasa.
konsumen yang memiliki minat terhadap suatu
produk
atau
pengorbanan
jasa
dapat
dilihat
yang
dilakukan
dari
terhadap
bentuk
suatu
barang atau jasa. Konsumen yang cenderung
memiliki minat lebih terhadap suatu barang atau
jasa akan bersedia untuk membayar barang atau
jasa tersebut dengan tujuan konsumen yang
berminat tersebut dapat menggunakan barang
atau jasa tersebut.
3. Menceritakan hal yang positif. Konsumen yang
memiliki minat besar terhadap suatu produk atau
jasa, jika ditanya konsumen lain maka secara
otomatis konsumen tersebut akan mencitrakan hal
yang positif terhadap konsumen lain, karena
konsumen
yang
memiliki
20
suatu
minat
secara eksplisit memiliki
suatu
keinginan
dan
kepercayaan terhadap suatu barang atau jasa
yang digunakan.
4. Kecenderungan
Konsumen
yang
untuk
merekomendasikan.
memiliki
minat
yang
besar
terhadap suatu barang, selain akan menceritakan
hal yang positif, konsumen tersebut juga akan
merekomendasikan kepada orang lain untuk juga
menggunakan barang atau jasa tersebut.
Penelitian
pentingnya
ini
mencoba
melihat
behavioral-intentions
bagaimana
battery
yang
berpengaruh terhadap loyalitas menurut definisi yang
dipaparkan Zeinthamil (1996).
21
2.1.2.Attitude
Menurut pendapat Schiffman dan Kanuk (2007),
“attitude is a learned predisposition to respond in
a consistently favorable or un favorable manner with
respect to a given object”
Sikap adalah respon yang dipelajari secara
konsisten yang diberikan individu terhadap sebuah
objek, dalam bentuk senang atau tidak senang.
Ihalauw (2003) menambahkan definisi sikap
menurut Lefton adalah pola perasaan, keyakinan dan
kecenderungan perilaku terhadap orang, ide, atau
objek yang tetap dalam jangka waktu yang lama.
Di
kalangan
diasumsikan
ahli
bahwa
psikologi,
sikap
telah
dipandang
lama
mampu
memprediksi perilaku. Serangkaian penelitian tentang
hubungan yang problematik antara sikap-perilaku
telah banyak dilakukan oleh para ahli psikologi sosial.
Akhirnya Martin Fishbein dan Icek Ajzen mulai
mengembangkan sebuah kerangka guna mengatasi
permasalahan mengenai hubungan sikap-perilaku.
Kerangka teoritis tersebut terkenal dengan Theory of
Reasoned
Action
(TRA).
Selanjutnya
TRA
dikembangkan dan disempurnakan oleh Ajzen (2006)
menjadi Theory of Planned Behavior
(TPB). Menurut
Brehm dan Kassin (1990), TRA dan TPB merupakan
22
dua
teori
yang
penting
untuk
memahami
dan
memprediksi perilaku.
Sikap
(attitude)
seseorang
merupakan
predisposisi (keadaan mudah terpengaruh) untuk
memberikan
tanggapan
terhadap
rangsangan
lingkungan yang dapat memulai atau membimbing
tingkah laku orang tersebut (Swastha, 2002).
Definisi
attitude
lain
dapat
dikemukakan
kita
Gerungan
terjemahkan
dengan
(2004)
sikap
terhadap obyek tertentu yang dapat merupakan sikap
pandangan atau sikap perasaan, tetapi sikap tersebut
disertai
dengan
kecenderungan
untuk
bertindak
sesuai dengan keputusan individu.
Melalui sikap dapat mewakili apa yang disukai
atau pun tidak disukai oleh seseorang. Sikap seorang
konsumen mendorong konsumen untuk melakukan
pemilihan terhadap beberapa produk. Sehingga sikap
kadang diukur dalam bentuk pilihan konsumen.
Pilihan konsumen itu sendiri dapat dikatakan sebagai
suatu sikap terhadap sebuah obyek dan hubungannya
dengan obyek lain.
Menurut Fishbein dan Ajzen, sikap adalah
perasaan
umum
yang
menyatakan
keberkenaan
seseorang terhadap suatu obyek yang mendorong
tanggapannya, baik dalam bentuk tanggapan positif
23
maupun negatif. Dalam sikap positif kecenderungan
mengambil tindakan mendekati dan mengharapkan
obyek
tertentu.
Sedangkan
sikap
negatif
kecenderungan mengambil tindakan untuk menjauh
atau menghindari obyek tertentu, Subagyo (2000).
Ada dua dimensi penting dalam pembentukan
sikap dari setiap individu, (Fishbein dan Ajzen (1975) :
1. Behavioral Belief adalah keyakinan-keyakinan yang
dimiliki
seseorang
merupakan
keyakinan
terhadap
yang
perilaku
akan
dan
mendorong
terbentuknya sikap.
2. Evaluation of behavioral belief merupakan evaluasi
positif atau negatif individu terhadap perilaku
tertentu berdasarkan keyakinan-keyakinan yang
dimilikinya.
Dalam interaksi sosialnya, individu bereaksi
membentuk pola sikap tertentu terhadap berbagai
obyek psikologis yang dihadapinya. Diantara berbagai
faktor yang mempengaruhi pembentukan sikap adalah
pengalaman pribadi, kebudayaan, orang lain yang
dianggap penting, media masa, institusi, lembaga
pendidikan dan lembaga agama, serta faktor emosi
dalam diri individu.
Selanjutnya,
menurut
Azwar
(2003),
sikap
terdiri dari beberapa aspek, sebagai berikut : 1). Aspek
24
kognitif, berhubungan dengan gejala mengenai pikiran
yang
berupa
pengalaman,
apa
yang
keyakinan,
berwujud
serta
pengolahan,
harapan
individu
tentang objek atau kelompok tertentu. Aspek kognitif
tersebut berisikan persepsi, kepercayaan, stereotip
yang dimiliki individu mengenai sesuatu. 2). Aspek
Afektif, merupakan perasaan individu terhadap obyek
sikap
dan
perasaan
yang
mengandung
masalah
emosional. Aspek emosional ini biasanya berakar
paling dalam pada aspek sikap dan merupakan aspek
yang paling bertahan terhadap pengaruh-pengaruh
yang mungkin dapat merubah perilaku seseorang.
Aspek ini terwujud proses yang menyangkut perasaan
tertentu seperti ketakutan, kedengkian, antipati, yang
ditujukan pada obyek tertentu. 3). Aspek konatif, atau
perilaku
dalam
kecenderungan
sikap
seseorang
menunjukan
di
dalam
bagaimana
berperilaku
dikaitkan dengan obyek sikap yang dihadapinya.
Asumsi dasarnya adalah bahwa kepercayaan dan
perasaan mempengaruhi perilaku. Jadi bagaimana
orang berperilaku dalam situasi tertentu akan banyak
ditentukan
oleh
bagaimana
kepercayaan
dan
perasaannya terhadap stimulus tertentu.
Azwar
(2003)
menambahkan
bahwa
sikap
terbentuk dari ada interaksi sosial yang dialami oleh
individu.
Interaksi sosial
25
mengandung
arti
lebih
daripada sekedar adanya kontak sosial dan hubungan
antar individu sebagai anggota kelompok sosial.
Dalam
interaksi
sosial,
terjadi
hubungan
saling
mempengaruhi diantara individu yang satu dengan
yang lain, terjadi hubungan timbal balik yang turut
mempengaruhi pola perilaku masing-masing individu
sebagai anggota masyarakat. Lebih lanjut, interaksi
sosial itu meliputi hubungan antara individu dengan
lingkungan fisik maupun lingkungan psikologis di
sekitarnya.
Sikap
akan
mengikuti
perilaku
pembelian
apabila keterlibatan konsumen baik dengan produk
maupun situasi pembelian rendah. Arus peristiwa ini
cukup berbeda pada keputusan dengan keterlibatan
rendah. Dalam hal ini, konsumen tidak termotivasi
untuk
melakukan
ekstensif.
penyelesaian
Meskipun
demikian,
masalah
mereka
yang
bergeser
melalui proses keputusan terbatas di mana mereka
hanya mempertimbangkan beberapa alternatif produk
pada
situasi
kepercayaan
superfisial
terbatas
dan
terhadap
hanya
membentuk
alternatif-alternatif
tersebut. Mereka tidak mengevaluasi alternatif secara
seksama, maka mereka mungkin tidak membentuk
sikap apa pun terhadap alternatif tersebut. Kemudian
pada
situasi
dengan
keterlibatan
rendah,
sikap
cenderung terjadi hanya setelah barang atau jasa
26
dibeli dan dialami, ketika konsumen mencerminkan
bagaimana perasaan mereka tentang produk atau jasa
tersebut.
Jadi,
keterlibatan
cenderung
apabila
rendah
terlibat
konsumen
dalam
dalam
pembelian,
penyelesaian
memiliki
mereka
masalah
terbatas dan bergeser melalui apa yang disebut
hierarki
dengan
kepercayaan,
keterlibatan
kemudian
rendah,
perilaku,
dan
formasi
akhirnya
formasi sikap (Mowen dan Minor,2002)
Dari beberapa definisi di atas dapat disimpulkan
bahwa sikap adalah kesiapan bereaksi terhadap suatu
stimulus atau objek yang dihadapi, berdasarkan
pendapat dan keyakinan individu yang menjadi dasar
untuk berperilaku dimana sikap dapat bersifat positif
atau negatif.
27
2.1.3.Subjective Norm
Norma-norma
subyektif
(subjective
norms)
adalah pengaruh sosial yang mempengaruhi seseorang
untuk
berperilaku.
keinginan
Seseorang
terhadap
seandainya
ia
suatu
terpengaruh
akan
obyek
oleh
memiliki
atau
perilaku
orang-orang
di
sekitarnya untuk melakukannya atau ia meyakini
bahwa lingkungan atau orang-orang disekitarnya
mendukung terhadap apa yang ia lakukan.
Mowen dan Minor (2002) menyatakan bahwa
norma subjektif sebagai komponen yang berisikan
keputusan
yang
mempertimbangkan
dibuat
oleh
pandangan
individu
setelah
orang-orang
yang
mempengaruhi perilaku tertentu.
Menurut
Baron
dan
Byrne
(2003),
norma
subyektif adalah persepsi individu tentang apakah
orang lain akan mendukung atau tidak terwujudnya
tindakan
tersebut.
memberikan
Hogg
penjelasan
dan
bahwa
Vaughan
norma
(2005)
subyektif
adalah produk dari persepsi individu tentang beliefs
yang dimiliki orang lain. Feldman (1995) menjelaskan
bahwa norma subyektif adalah persepsi tentang
tekanan sosial dalam melaksanakan perilaku tertentu.
Norma subyektif yaitu keyakinan individu untuk
mematuhi arahan atau anjuran orang di sekitarnya
untuk turut dalam melakukan suatu aktifitas.
28
Theory
of Reason Action (Fishbein, 1967;
Fishbein & Ajzen, 1975) adalah salah satu yang paling
perpengaruh
manusia
model
dan
dalam
perilaku
memprediksi
disposisi.
perilaku
Teori
ini
mengusulkan bahwa perilaku dipengaruhi oleh niat
perilaku yang pada gilirannya, dipengaruhi oleh sikap
terhadap tindakan dan oleh norma subyektif.
Menurut
Fisbein
dan
Ajzen
(1975),
norma
subjektif secara umum memiliki 2 dimensi sebagai
berikut :
1. Normatives beliefs, yaitu persepsi atau keyakinan
mengenai harapan orang lain terhadap dirinya
yang menjadi acuan untuk menampilkan perilaku
atau tidak. Keyakinan yang berhubungan dengan
pendapat tokoh atau orang lain yang penting dan
berpengaruh bagi individu untuk melakukan atau
tidak suatu perilaku.
2. Motivation
to
comply,
yaitu
motivasi
untuk
memenuhi harapan tersebut.
Norma subjektif dapat dilihat dalam dinamika
antara
dorongan-dorongan
yang
dipersepsikan
individu dari orang-orang disekitarnya (significant
others) dengan motivasi untuk mengikuti pandangan
mereka (motivation to comply) dalam melakukan atau
tidak melakukan tingkah laku tersebut.
29
Norma subyektif mengacu pada perilaku yang
diharapkan
oleh
orang
lain.
Subagyo
(2000)
berpendapat bahwa norma subyektif datang dari
pengaruh orang lain yang oleh seorang dianggap
penting. Hal ini sejalan dengan pendapat Dharmmesta
(1998) yang mengatakan bahwa norma subjektif itu
menyangkut persepsi seorang apakah orang lain yang
dianggap penting akan mempengaruhi perilakunya.
2.1.4.
Customer Delight
Menurut Berman (2005), banyak kelebihan dari
delight dibanding daripada hanya memuaskan seperti
berikut.
(1)Delight
dipandang
sebagai
respons
emosional yang dilakukan pelanggan terhadap suatu
produk karena pengalaman positif yang diberikan
kepada konsumen menjadi persyaratan yang sangat
penting. (2)Customer delight lebih afektif dan lebih
emosional
(terkait
dengan
emosi
seperti
gairah,
sukacita, dan perasaan senang). (3)Delight adalah
hasil skema kejutan dari rangkaian perbedaan antara
apa yang kita harapkan seputar pembelian dan
penggunaan barang juga atas hasil kinerja yang
dirasakan konsumen. (4)Delight lebih memiliki jejak
memori
lebih
tinggi,
karena
pengalaman
yang
menyenangkan jauh lebih berkesan dari pengalaman
yang dipandang hanya memuaskan.
30
Berbeda
dengan
konsep
ketidakpuasan
dan
kepuasan (konsep ini sudah diteliti dan dipraktekkan
secara luas), delight merupakan konsep yang relatif
baru dan belum banyak dieksplorasi (Kwong & Yau,
2002; Verma, 2003). Raharso (2005) memasukan lima
dimensi delight yang secara esensial merupakan
kebutuhan
dasar
manusia
yaitu
justice, esteem,
security, trust, dan variety. Dimensi justice, esteem,
dan security berasal dari Schneider dan Bowen (1999,
dalam Raharso, 2005) dan merupakan pusat dari
delight. Dimensi trust dan variety diusulkan oleh
Kwong dan Yau (2002). Tetapi karena belum ada
purifikasi terhadap domain delight, maka Raharso
melakukan uji validitas dan reabilitas terhadap kelima
domain
tersebut
dan
menghasilkan
tiga
domain
delight, yaitu justice, esteem, dan finishing touch
(Raharso, 2005).
Definisi yang paling populer adalah definisi yang
didasarkan atas model yang dikembangkan oleh
Richard L. Oliver. Dalam artikelnya yang berjudul “A
Cognitive Model of the Antecedents and Consequences
of Satisfaction Decisions”, Oliver (1980) menyatakan
bahwa konsumen memiliki harapan-tertentu (sering
disebut sebagai ekspektasi) terhadap produk yang dia
beli, misal: XYZ berharap mendapatkan pendidikan
yang
bermutu
ketika
31
akan
memilih
kuliah
di
perguruan tinggi A. Setelah kuliah di perguruan tinggi
tersebut, XYZ bisa menilai mutu pendidikan di
perguruan
tinggi
A.
Pengalaman
mengkonsumsi
kuliah tersebut menciptakan persepsi XYZ terhadap
mutu
pendidikan
di
perguruan
tinggi
tersebut.
Perbandingan antara persepsi (yang bersifat empiris)
dengan ekspektasi (yang bersifat ideal) dinamakan
model diskonfirmasi harapan (Engel, et al., 1995; Rust
& Oliver, 1994).
Dari pemaparan di atas terlihat bahwa ada
pengaruh
customer
delight
intentions
battery.
Penelitian
dilakukan
Raharso
sendiri
terhadap
behavioral-
sebelumnya
tidak
yang
memberikan
kepastian bahwa variabel customer delight dapat
mampu
memprediksi
behavioral-intentions
battery
konsumen pada industri lain, karena perasaan delight
pada masing-masing industri berbeda.
32
2.2. PENGEMBANGAN HIPOTESIS
1. Pengaruh attitudes terhadap behavioral-intentions
battery jemaat.
Sikap
(attitude)
adalah
salah
satu
konsep
penting yang digunakan pemasar untuk mengerti dan
memahami
konsumen,
yang
sehari-hari
diperhadapkan dengan berbagai macam pilihan untuk
bertindak dalam mengambil keputusan atau sikap.
Dengan mengetahui sikap dari konsumen
maka
pemasar akan lebih mudah untuk merumuskan
strategi-strategi
dalam
mempertahankan
loyalitas
konsumen.
Assael
Gordon
(2004)
Allport
mengutip
sebagai
definisi
berikut:
sikap
“sikap
dari
adalah
predisposisi yang dipelajari untuk merespon suatu
obyek atau sekelompok obyek dalam suatu cara yang
menyenangkan
atau
tidak
menyenangkan
secara
konsisten. Para ahli psikologi sosial menyadari bahwa
sikap terhadap perilaku tertentu tidak dapat diamati
atau
diukur
secara
langsung,
melainkan
dapat
disimpulkan dari respon evaluatif seseorang terhadap
sikap objek tertentu.
Sikap adalah ungkapan perasaan konsumen
tentang suatu obyek apakah disukai atau tidak, dan
sikap
juga
bisa
menggambarkan
33
kepercayaan
konsumen terhadap atribut dan manfaat dari obyek
tersebut. Jika konsumen mempunyai tanggapan yang
positif terhadap obyek, maka ia akan berusaha untuk
mengunjungi suatu obyek tersebut. Jadi Dengan
mengetahui sikap dari jemaat maka gereja akan lebih
mudah untuk merumuskan strategi-strategi dalam
mempertahankan
loyalitas
warga
jemaat.
Hasil
penelitian Salim (2003), Albari dan Liriswati (2004)
serta
Sigit
(2006)
menunjukkan
bahwa
sikap
berpengaruh terhadap minat konsumen. Berdasarkan
uraian tersebut, maka dapat dibuat hipotesis sebagai
berikut :
H1 : Attitude berpengaruh signifikan dan positif
terhadap behavioral-intentions battery jemaat.
2. Pengaruh subjective norm terhadap behavioralintentions battery jemaat.
Teori tindakan beralasan dari Fishbein dan
Ajzen (1980) juga menegaskan sikap “normatif”
yang mungkin dimiliki oleh seseorang tentang apa
yang akan dilakukan orang lain (terutama, orangorang yang berpengaruh dalam kelompok) pada
situasi
yang
sama.
menggambarkan
Teori
tindakan
pengintegrasian
34
beralasan
komponen-
komponen
sikap
secara
menyeluruh
kedalam
struktur yang dimaksudkan untuk menghasilkan
penjelasan yang lebih baik maupun peramalan
yang lebih baik mengenai perilaku.
Sumarwan
masyarakat
(2003),
tentang
norma
sikap
adalah
baik
dan
aturan
buruk,
tindakan yang boleh dan tidak boleh. Hampir
semua masyarakat memiliki norma. Norma lebih
spesifik dari nilai. Norma akan mengarahkan
seseorang tentang perilaku yang diterima dan tidak
diterima. Sumarwan menambahkan, norma terbagi
ke dalam dua macam. Pertama adalah norma
(enacted
norms)
yang
disepakati
berdasarkan
aturan pemerintah dan ketatanegaraan, biasanya
berbentuk peraturan, undang-undang. Norma ini
harus
dipatuhi
oleh
masyarakat,
dan
dalam
banyak hal jika norma tersebut dilanggar, akan
dikenakan sanksi. Norma kedua disebut cresive
norm, yaitu norma yang ada dalam budaya dan
bisa dipahami dan dihayati jika orang tersebut
berinteraksi dengan orang-orang dari budaya yang
sama.
Norma subyektif menunjukkan tekanan sosial
yang
dirasakan
untuk
melakukan
atau
tidak
melakukan suatu tindakan/perilaku, yang dapat
membuat seseorang menjadi terpengaruh oleh
35
pandangan orang lain atau pun tidak terpengaruh
sama sekali. Hasil penelitian Albari dan Liriswati
(2004) serta Sigit (2006) menyatakan bahwa norma
subyektif berpengaruh terhadap minat konsumen.
Dengan demikian dapat dikatakan bahwa norma
subyektif
dimungkinkan
dapat
mempengaruhi
minat untuk datang ke gereja. Berdasarkan uraian
tersebut, maka penulis dapat dibuat hipotesis
sebagai berikut :
H2 : Subjective Norm berpengaruh signifikan
dan
positif
terhadap
behavioral-intentions
batterry jemaat.
3. Pengaruh customer delight terhadap behavioralintentions battery jemaat.
Raharso
(2005)
menyatakan
bahwa
justice
secara signifikan mampu memprediksi perilaku
WOM,
loyalty,
dan
response.
Dalam
hal
ini
asumsinya adalah konsumen sangat menghargai
transaksi yang jujur, melalui pemberian informasi
yang lengkap dan benar, termasuk pilihan produk.
Dengan memperlakukan konsumen secara adil,
konsumen akan merasa bahwa pengorbanan yang
dikeluarkan
tidak
sia-sia.
36
Hal
ini
kemudian
menyebabkan konsumen akan menceritakan halhal
yang
positif
(WOM
positive)
mengenai
perusahaan, meningkatkan loyalitas, dan tetap
menjalin
bisnis
dengan
perusahaan
sebagai
bentuk respon atas tindakan perusahaan.
Raharso lebih jauh menjelaskan bahwa selain
justice, dimensi esteem juga secara signifikan
mampu memprediksi perilaku WOM, loyalty, dan
complain. Menurut Raharso, setiap konsumen
adalah sebuah pribadi yang memiliki identitas,
yang ingin diperlakukan secara istimewa. Identitas
tersebut akan selalu melekat dan dibawa dalam
melakukan transaksi.
Dimensi terakhir delight adalah finishing touch
(sentuhan akhir) juga ditemukan secara signifikan
mampu memprediksi perilaku switch. Hal ini
diperuntukan bagi konsumen yang merasa tidak
puas.
Walau
konsumen
telah
melakukan
serangkaian evaluasi, kemungkinan produk tidak
bekerja secara optimal tetap ada. Apalagi kualitas
layanan merupakan hal yang sulit distandarisasi
karena
merupakan
interaksi
sosial
yang
melibatkan banyak varibel yang rumit sehingga
keluhan konsumen menjadi hal tidak terelakan
(Raharso, 2005). Menurut Barlow & Maul, walau
begitu keluhan pelanggan merupakan hadiah dari
37
pelanggan,
bukan
ancaman
(Raharso,
2005).
Bennet menambahkan, karena keluhan pelanggan
dapat menghasilkan informasi bagi perusahaan,
yang
secara
khusus
dapat
digunakan
untuk
memantau efektifitas program customer service
(Raharso, 2005).
Selain itu keluhan pelanggan akan memberikan
kesempatan bagi perusahaan untuk melakukan
perbaikan
produk,
pelayanan
dan
mempertahankan pelanggan, dibanding pelanggan
yang
tidak
mengeluh
dan
diam-diam
meninggalkan perusahaan.
Apabila hal ini dilihat dalam konteks organisasi
gereja yang menyediakan produk utamanya yaitu
“service” kepada jemaat sebagai konsumennya,
gereja
dituntut
karyawannya
mengoptimalkan
(pendeta)
kinerja
untuk
dapat
mempertahankan konsumen (jemaat). Hal tersebut
disebabkan jemaat yang mengeluh mempunyai
harapan bahwa gereja akan merespon keluhan
tersebut guna mengurangi rasa ketidakpuasannya.
Hasil penelitian membuktikan bahwa perlakuan
yang
tepat
mengeluh
kepada
akan
pelanggan
membuat
(jemaat)
pelanggan
yang
(jemaat)
tersebut jauh lebih puas (bahkan mencapai tahap
38
delight) dan loyal, dibanding pelanggan yang tidak
mengeluh
(Verma,
2003).
Cara
perusahaan
mengatasi keluhan pelanggan inilah yang disebut
sentuhan akhir (finishing touch). Dengan demikian
dapat
dikatakan
dimungkinkan
bahwa
customer
mempengaruhi
delight
behavioral-
intentions battery jemaat, maka dapat dibuat
hipotesis sebagai berikut :
H3 :
Customer
Delight
berpengaruh
dan
signifikan dan positif terhadap behavioralintentions battery jemaat.
39
2.3. MODEL PENELITIAN
Berdasarkan pengembangan hipotesis di atas maka
model penelitian adalah sebagai berikut :
Attitude
X1
+ H1
H1
+H2
Subjective norm
X2
+H3
Customer delight
X3
40
Behavioralintentions
Battery
Y