1.1. Latar Belakang

I. PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang
Industri telekomunikasi khususnya operator telekomunikasi, baik
telepon tetap maupun selular, merupakan salah satu industri yang dapat bertahan
dan bahkan tetap tumbuh dalam krisis ekonomi yang dialami Indonesia. Namun
yang paling menonjol adalah pertumbuhan di sektor selular khususnya operator
berbasis teknologi GSM (Global System of Mobile) seperti Telkomsel, Satelindo,
IM3 dan Excelcomindo. Gambar 1 menyajikan persentase pertumbuhan
pelanggan selular
di Indonesia. Pelanggan Seluler Indonesia
Pertumbuhan
120%
Persentase
100%
108.4%
89.6%
81.6%
80%
69.6%
60%
65.2%
45.9%
40%
30%
20%
-0.2%
0%
-20%
1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
Tahun
Gambar 1.
Pertumbuhan pelanggan selular Indonesia
(Diolah dari berbagai sumber)
Sangat menarik bahwa pertumbuhan pelanggan hanya turun pada
tahun 1998 yang merupakan puncak krisis ekonomi. Selanjutnya pertumbuhan
bahkan melonjak sangat pesat sampai mencapai lebih dari 100 persen dan baru
mulai turun akhir-akhir ini pada tahun 2003 dan 2004.
Fenomena yang menarik lainnya adalah pertumbuhan jumlah
pelanggan selular menyusul jumlah pelanggan telepon tetap (fixed line). Hal ini
1
wajar karena telepon tetap umumnya merupakan telepon bersama sehingga untuk
satu rumah atau kantor jumlah sambungan telepon hanya satu. Berbeda dengan
telepon selular yang lebih merupakan telepon pribadi. Setiap orang ingin memiliki
setidaknya satu nomor dan banyak kasus bahkan memiliki beberapa nomor. Jadi
permintaan dari telepon tetap didasarkan pada jumlah rumah tangga atau lokasi
perkantoran sedangkan permintaan telepon selular lebih berkaitan erat dengan
jumlah penduduk.
Faktor lain yang mendorong pertumbuhan telepon selular adalah
kemudahan pembangunan jaringan dimana infrastruktur radio yang dipergunakan
dapat digunakan untuk beberapa pelanggan (sharing). Hal ini berbeda dengan
telepon tetap yang memanfaatkan teknologi kabel, dimana satu kabel hanya dapat
digunakan oleh satu pelanggan.
Dalam diagram di bawah ini tampak bahwa secara perlahan jumlah
pelanggan selular bertambah secara signifikan dan pada tahun 2002 mulai
menyusul jumlah pelanggan telepon tetap. Tahun 2003 akhir pelanggan selular
berjumlah sekitar 20 juta sementara telepon tetap hanya sekitar 8 juta pelanggan
(Gambar 2).
2
Perbandingan jumlah pelanggan
20,000
Pelanggan (dalam ribuan)
18,000
16,000
14,000
12,000
10,000
8,000
6,000
4,000
2,000
1997
1998
1999
2000
Tetap
Gambar 2.
2001
2002
2003
Selular
Perbandingan jumlah pelanggan telpon tetap dan selular
(Diolah dari berbagai sumber)
Berdasarkan proyeksi dari Dirjen Postel Departemen Komunikasi dan
Informatika tahun 2003, pertumbuhan ini tampaknya masih berkelanjutan.
Penetrasi telepon yang dihitung berdasarkan jumlah telepon per 100 penduduk
untuk telepon tetap diperkirakan baru menembus angka 10 persen sekitar tahun
2013. Sementara pada tahun 2004 penetrasi telepon selular sudah mencapai 10
persen dan tumbuh terus dengan sangat pesat.
Proyeksi
Telematika
Indonesia*
Tabel
1. Pelanggan
Proyeksi
Pelanggan
Telematika Indonesia
Sambungan Tetap
Sambungan Telepon bergerak
Akhir
Tahun
Kapasitas
Penetrasi
Pelanggan
(Kapasitas Terpakai)
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
2013
2014
2015
8.074.630
8.726.066
9.508.520
10.454.115
11.594.976
12.963.259
14.591.029
16.510.494
18.753.716
21.352.879
24.340.042
27.747.373
31.607.041
3,7
3,9
4,2
4,6
5,0
5,5
6,1
6,9
7,7
8,7
9,8
11,0
12,4
17.349.354
22.667.678
27.985.809
33.303.941
38.622.073
43.940.204
49.258.336
54.576.467
59.894.599
65.212.730
70.530.862
75.848.993
81.167.125
Internet
Multimedia*
Penetrasi
Pelanggan
(juta)
Pelanggan
(juta)
7,92
10,20
12,43
14,59
16,70
18,76
20,76
22,71
24,62
26,48
28,29
30,06
31,79
1,511
2,228
3,171
4,371
5,863
7,680
9,853
12,417
15,403
18,847
22,779
27,233
32,243
1,281
1,914
2,648
3,637
4,866
6,363
8,153
10,265
12,725
15,562
18,801
22,471
26,598
sumber: *Demand
Projection
Dirjen Postel
Sumber
: Demand
Projection
Dirjen Postel tahun 2003
Aspek lain yang perlu diperhatikan adalah dominasi kuat dari operator
GSM. Secara bersama-sama mereka menguasai lebih dari 98 persen pangsa pasar.
3
Konsolidasi industri yang terjadi baru-baru ini, dimana grup Indosat
menggabungkan IM3 dan Satelindo dibawah satu manajemen serta akuisisi
Telkomsel oleh PT Telkom mengarah pada praktek oligopoli secara alamiah. Para
operator kecil yang secara bersama-sama hanya menguasai kurang dari 7 persen
pelanggan akan sangat sulit untuk menyaingi operator besar.
Indosat
29%
Excelkomindo
13%
Telkom - Flexi
4%
Mobile-8 - Fren
2%
Other
3%
Indosat - StarOne
0%
Bakrie Telecom - Esia
1%
Telkomsel
51%
Gambar 3.
Pangsa pasar operator Selular Indonesia Mei 2005
(Diolah dari berbagai sumber)
Gambar 3 menggambarkan pangsa pasar operator selular. Tampak
bahwa tiga operator besar GSM, yaitu Telkomsel, Indosat dan Excelkomindo
mengambil 93 persen pangsa pasar. Sementara Telkom Flexi yang menggunakan
CDMA mengambil 4 persen. Operator lain seperti Mobile-8, Bakrie Telecom dan
Indosat-StarOne yang juga menggunakan teknologi CDMA membagi 3 persen
sisa pangsa pasar.
4
Tabel 2. Ekshibit laporan keuangan Telkomsel
Sumber: harian Kompas 26 Mei 2004
5
Untuk melihat mengapa industri ini sangat menarik akan dilihat salah satu
operator dominan, yaitu Telkomsel. Dalam ekshibit laporan keuangan yang
ditampilkan di harian Kompas yang cuplikannya tersaji pada tabel 2, tampak bahwa
EBITDA margin yang dicapai Telkomsel sangat tinggi.
Sampai akhir 2003, EBITDA marginnya berkisar di sekitar 70 persen.
Angka ini tentu saja sangat menarik bagi para investor karena menunjukkan kinerja
yang sangat jauh diatas rata-rata industri lain. Telkomsel bukan perusahaan publik,
namun merupakan bagian dari PT Telkom yang sudah go public di Indonesia dan
bursa efek New York. Tentu saja kinerja Telkomsel ini ikut menaikkan valuasi PT
Telkom selain menyumbangkan kontribusi revenue yang signifikan.
Aspek lain yang menarik adalah tingginya current ratio (mendekati 100
persen) yang menunjukkan bahwa perusahaan sangat likuid. Memang selama ini
ekspansi jaringan Telkomsel dilakukan terutama dari cash flow internal dan
kontribusi dari pinjaman tidak signifikan. Namun jika diperlukan ekspansi yang lebih
besar, maka sangat mudah bagi perusahaan untuk mendapatkan pinjaman karena
kinerjanya sangat baik.
Selain itu current ratio yang tinggi juga memberikan fleksibilitas yang
sangat besar bagi perusahaan jika kompetisi di industri mengarah pada perang harga
(price war). Margin yang tinggi dipadukan dengan kemampuan finansial dapat
memberikan kekuatan untuk menghadapi tekanan untuk menurunkan tarif dan
bertahan dalam kondisi ini.
6
Esia adalah brand produk telepon berbasis teknologi CDMA yang
diluncurkan oleh PT Bakrie Telecom sejak September 2003. Produk ini terdiri dari
dua jenis layanan, yaitu :
a) Telepon tetap
Produk telepon tetap ditujukan untuk konsumen yang membutuhkan telepon di
rumah atau kantor. Dahulu hanya ada PT Telkom yang melayani sambungan ini
dengan menggunakan kabel (wireline). Teknologi CDMA memungkinkan
infrastruktur ini dipergunakan untuk melayani telepon tetap dan bahkan PT
Telkom juga meluncurkan brand Telkom Flexi untuk menyediakan layanan ini.
b) Ponsel (telepon selular)
Infrastruktur selular CDMA memang dirancang untuk melayani pelanggan
telepon bergerak. Terminal yang digunakan pelanggan adalah ponsel dengan
berbagai model dan merek yang tersedia bebas di pasar. Contoh dari terminal
CDMA terdapat dalam lampiran 1.
7
1.2. Rumusan masalah
Dari uraian dalam latar belakang di atas, para operator selular berbasis
GSM menikmati pertumbuhan yang sangat pesat. Ini tidak hanya terjadi untuk brand
yang lama tapi juga untuk brand yang baru seperti Kartu As dan Jempol. Namun
pada saat yang sama, pertumbuhan pesat ini tidak dialami oleh operator berbasis
CDMA. Karena itu perlu dianalisa apakah memang operator CDMA dipersepsikan
secara berbeda oleh konsumen.
Selain itu Esia sebagai pemain baru dalam industri selular menghadapi
posisi yang sulit. Berdasarkan aturan, Esia tidak dapat menerapkan airtime sehingga
otomatis tarif pulsanya lebih murah dari operator selular yang dapat menerapkan
airtime. Di lain pihak akibat kompetisi yang keras, maka para operator berlomba
untuk menawarkan tarif yang murah. Perlu dianalisa apakah strategi tarif murah ini
sustainable untuk Esia.
8
1.3. Tujuan
Berdasarkan latar belakang dan permasalahan yang telah dirumuskan di
atas, tujuan umum penelitian ini adalah mengevaluasi apakah strategi tarif murah
yang telah diputuskan Esia selama ini adalah strategi yang tepat. Untuk mencapai
tujuan umum tersebut maka penelitian ini secara rinci bertujuan untuk :
1. Analisa atribut yang menentukan pilihan pelanggan dalam membeli dan
menggunakan layanan selular.
2. Analisa kemampuan finansial dari Esia yang terkait dengan strategi tarif
murah dibandingkan dengan operator lain.
3. Merumuskan usulan peningkatan efektivitas strategi Esia terutama dikaitkan
dengan akuisisi pelanggan baru.
9