BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Penelitian Seperti

 1 BAB I
PENDAHULUAN
1.1.
Latar Belakang Penelitian
Seperti diketahui bahwa setiap produsen, baik itu yang menyediakan
barang maupun jasa, perlu memperkenalkan produk mereka kepada publik
atau konsumen. Oleh karena itu, perusahaan perlu melakukan kegiatan
promosi atau beriklan. Produsen memperkenalkan produk mereka melalui
media iklan seperti: Iklan Televisi (TVC), Iklan Radio, Iklan Majalah, Iklan
Surat Kabar, Iklan Luar Ruang ataupun Iklan Internet.
Inti iklan dalam komunikasi pemasaran adalah menyampaikan pesan.
Dewasa ini, iklan sudah berkembang menjadi sistem komunikasi yang sangat
penting tidak saja bagi produsen barang dan jasa tetapi juga bagi konsumen.
Pada sistem ekonomi yang berlandaskan pada pasar, konsumen semakin
mengandalkan iklan dan bentuk promosi lainnya untuk mendapatkan
informasi yang akan mereka gunakan untuk membuat keputusan apakah akan
membeli suatu produk ataukah tidak. Semakin meningkat pengeluaran
(belanja) iklan dan promosi yang dilakukan perusahaan/produsen menjadi
bukti bahwa tenaga pemasaran di mana pun di dunia mengakui pentingnya
kegiatan iklan dan promosi. Strategi promosi memainkan peran penting pada
program pemasaran perusahaan karena strategi promosi merupakan upaya
2 perusahaan untuk berkomunikasi dan menjual produk mereka kepada
konsumen.1
Iklan juga tidak terlepas dari hal penting lainnya, seperti endorser.
Fungsi endorser – dari kalangan yang telah dikenal masyarakat luasmendukung dan mengangkat citra produk sesuai dengan kebutuhan merek.
Seperti ditulis David A. Aaker dalam bukunya Building Strong Brands
(1996) 2, peran setiap endorser berbeda-beda. Ada yang diperlukan untuk
asosiasi merek, citra merek, loyalitas merek, atau untuk pengenalan merek,
semuanya tergantung pada situasi.2
Terdapat banyak teori dan praktik yang memperlihatkan bahwa
penggunaan endorser dalam iklan dapat meningkatkan perhatian dan
publisitas publik terhadap merek atau produk yang diiklankan. Selain itu,
endorser dapat pula membentuk brand attitude dan purchase intentions, yang
pada gilirannya dapat menghasilkan citra atau sinergi yang kuat antara
karakter endorser dan produk/merek yang diiklankan.3
Satu hal paling esensial dalam sebuah iklan adalah pesan dari iklan itu
sendiri. Periklanan bukanlah pekerjaan asal-asalan, tapi pekerjaan yang mesti
dilandasi dengan berbagai pertimbangan baik-buruk, layak-tidak layak,
indah-jelek, dan sebagainya. Pertimbangan-pertimbangan itu menyesuaikan
1
Morissan, Periklanan Komunikasi Pemasaran Terpadu, Kencana Prenada Media Group,Jakarta, 2010, Hal. 1 Dyah Hasto Palupi & Teguh Sri Pambudi, Advertising That Sells, Gramedia Pustaka Utama, Jakarta, 2006, Hal. 269 3
Roy Goni, Playing To Win, Gramedia Pustaka, Jakarta, 2007, Hal. 179 2
3 diri secara kreatif dengan nilai, pandangan, keyakinan, orientas, dan sikap
hidup masyarakat di suatu ruang dan waktu tertentu. Dengan kata lain,
mengiklankan suatu produk bukan semata-mata menjajakan produk tersebut,
melainkan juga berkomunikasi dengan sejumlah besar orang yang patut
dihormati. Kedua, terdapat sikap kritis publik terhadap segala pesan iklan
yang mereka terima melalui beragam media. Sebagai konsumen, publik
memiliki sensitivitas tertentu untuk menimbang apakah pesan-pesan iklan
yang mereka terima sesuai dengan tatanan sosial, psikologis, dan kultural
yang melingkupi dunia kehidupan mereka, dan apakah pesan-pesan iklan itu
benar dapat membantu mereka sebelum membuat keputusan untuk
mengonsumsi atau tidak suatu produk. Pesan-pesan iklan yang diharapkan
publik tiada lain pesan-pesan iklan yang tidak hanya menarik dari segi
artistik, tapi juga benar dan jujur dari segi informasi.4
Pada penelitian kali ini akan diambil iklan cetak es krim Haagen-Dazs
yang terdapat dalam majalah Cosmopolitan. Muncul ketertarikan peneliti
terhadap iklan ini dikarenakan ada sesuatu yang menarik dalam penggunaan
talentnya. Produk es krim umumnya ditujukan kepada target pasar mereka
yaitu keluarga dan atau anak-anak. Ambil contoh iklan es krim Campina
yang dalam iklannya menampilkan suatu cerminan keluarga bahagia sebagai
talentnya. Suasana kehangatan tercipta di dalam keluarga yang selalu
4
Persatuan Perusahaan Periklanan Indonesia, Cakap Kecap, Galang Printika, Yogyakarta, 2003, Hal. 142-­‐143 4 menyiapkan es krim sebagai makanan pendamping, di kala waktu senggang.
Atau contoh lainnya iklan es krim Paddle Pop dari Walls yang menggunakan
tokoh kartun/animasi sebagai karakter utama, untuk menyesuaikan dengan
target konsumennya yakni anak-anak. Memperlihatkan bahwa ada superhero
dalam karakter singa Paddle Pop yang bisa dijadikan panutan bagi anakanak, karena karakternya yang suka menolong, menjunjung tinggi kebaikan
serta mengalahkan kejahatan.
Sementara itu, iklan es krim Haagen-Dazs menggunakan talent wanita
cantik, dengan kecenderungan menonjolkan sensualitasnya. Peneliti melihat
ada kecenderungan pesan yang berubah/bergeser tentang siapa penikmat
produk es krim dan bagaimana es krim direpresentasikan. Bahwasanya es
krim tidak selalu merujuk pada anak-anak sebagai penikmatnya dan bahwa
es krim itu bukan sesuatu yang sejuk, creamy dan menyegarkan saja namun
digambarkan seksi.
Pada iklan cetak Haagen-Dazs ini, ditampilkan endorser seorang
wanita
cantik
yang
muncul
cukup
mendominasi,
bahkan
hampir
“menyisihkan” produk es krim Haagen-Dazs itu sendiri.
Persoalan stereotip daya tarik seksualitas serta organ-organ tubuh
perempuan yang mempunyai sex appeal yang tinggi, merupakan salah satu
realitas yang amat menonjol dalam representasi iklan. Oleh karena itu terkait
dengan hal tersebut Deborah Lupton dalam buku Medicine as Culture:
5 Illness, Disease and The Body in Western Societis, mengungkapkan bahwa
tubuh perempuan dalam media massa menjadi alat yang sangat penting dalam
berbagai proses sosial dan ekonomi, guna memberikan daya tarik erotis
berbagai produk. Kekuatan daya tarik ini merupakan faktor pendorong yang
penting dan kuat untuk memverifikasi minat seseorang terhadap sebuah
produk.5
Secara luas lagi, eksploitasi figur wanita sebagai objek tandadalam
iklan yang ada di media massa tersebut, bahkan seringkali bermakna sebagai
sebentuk
proses
‘dehumanisasi’
perempuan,
dengan
senantiasa
menempatkannya tak lebih sebagai sesosok korban yang penuh ketidakadilan,
terutama jika dianalisis dengan menggunakan perspektif keadilan ideologi
gender. Dehumanisasi perempuan tersebut ditempuh, di antaranya dengan
cara mengeksploitasi stereotip-stereotip feminitas wanita di masyarakat,
sebagai penanda asosiatif yang diharapkan mempunyai daya tarik yang luar
biasa terhadap produk yang ditawarkan kepada masyarakat. Dengan
demikian, tanpa disadari, keberadaan iklan di media massa pada umumnya
secara terus menerus ikut mensosialisasikan, dan bahkan memperkuat
konstruksi nilai-nilai yang bertumpu pada pandangan patriarkis, sehingga
segala sesuatu mengenai wanita dipandang dari sudut dan kepentingan lakilaki. Akhirnya, berhulu dari sinilah, stereotip wanita dalam representasi iklan,
5
Kasiyan, Manipulasi dan Dehumanisasi Perempuan Dalam Iklan, Ombak, Yogyakarta, 2008, Hal. 244-­‐255 6 tak banyak beranjak dari eksploitasikonsep domestikisasi, seperti dapur,
sumur, dan kasur.
Muncul fenomena baru terhadap iklan es krim atas penggunaan
endorsernya. Dalam iklan es krim Haagen-Dazs ini diperlihatkan konstruksi
wanita yang cantik dan seksi. Sehingga sebuah iklan es krim kini mengalami
pergeseran makna, bahwa es krim tidak lagi hanya diperuntukkan kepada
anak-anak maupun keluarga, melainkan juga menyasar kepada khalayak yang
lebih luas. Hal ini menggelitik peneliti untuk mencoba memahami makna
yang terkandung dalam iklan tersebut.6
1.2.
Fokus Penelitian
Dari penjelasan di atas, dapat dilihat bahwa terjadi pergeseran
representasi pesan pada iklan es krim di masyarakat. Hal ini menarik untuk
diteliti karena unsur sensualitas muncul pada iklan es krim yang biasanya
mewakili rasa manis, kebersamaan, keceriaan, anak-anak, dll. Maka masalah
pada penelitian ini dirumuskan adalah “Bagaimana pemaknaan sensualitas
endorser pada iklan es krim Haagen-Dazs versi “Waiting Only Makes It
Sweeter”?
6
Kasiyan, Manipulasi dan Dehumanisasi Perempuan Dalam Iklan, Ombak, Yogyakarta, 2008, Hal. 232 1.3.
7 Tujuan Penelitian
Berdasarkan latar belakang dan fokus penelitian, maka tujuan
penelitian ini adalah untuk mengetahui dan mengidentifikasi makna
sensualitas pada iklan es krim Haagen-Dazs versi “Waiting Only
Makes It Sweeter”.
1.4.
Manfaat Penelitian
Penelitian ini memiliki dua manfaat, yakni:
1.4.1
Manfaat Akademis
Penelitian ini mencoba memberikan pengetahuan yang lebih
mendalam tentang metode analisis semiotika Saussure yang mengerucut pada
makna sensualitas dalam sebuah iklan.
1.4.2
Manfaat Praktis
Penelitian ini bermaksud dalam upaya untuk menambah wawasan
bagi para praktisi periklanan tentang analisa iklan menggunakan semiotika.
Sebagaimana kita ketahui perhatian akan analisa semiotika di negeri ini
masih jarang, sedangkan di luar negeri, semiotika iklan terus menjadi
perbincangan hangat dan penting di kalangan praktisi periklanan.