BAB II LANDASAN TEORI 2.1 Pengertian Manajemen Operasional

BAB II
LANDASAN TEORI
2.1 Pengertian Manajemen Operasional
Manajemen operasional didefinisikan sebagasi manajemen proses
konversi, dengan bantuan fasilitas seperti : tanah, tenaga kerja, modal, dan
manajemen masukan (input) yang diubah menjadi keluaran yang diinginkan,
berupa barang atau jasa/pelayanan. Di dalam memproduksi barang atau jasa, akan
dapat terjadi penambahan sumber daya lainnya yang dibutuhkan untuk
melengkapi dan menyempurnakan proses konversi tersebut, sehingga output yang
dihasilkan sesuai selera yang diinginkan.
Adapun Fungsi Manajemen Operasional, ada tiga pengertian yang penting
mendukung pelaksanaan kegiatan manajemen operasional, yaitu :
Pertama, manajemen operasional yang dapat dinyatakan, bahwa manajer
operasional bertanggung jawab untuk mengelola bagian atau fungsi di dalam
organisasi yang menghasilkan barang atau jasa.
Kedua, mengenai sistem yang berkaitan dengan perumusan sistem
transformasi (konversi) yang menghasilkan barang atau jasa.
1
Terakhir, merupakan unsur terpenting di dalam manajemen operasional,
yaitu pengambilan keputusan, khususnya keputusan yang tidak terprogram dan
beresiko.
2.2 Jasa
2.2.1 Pengertian Jasa
Menurut zeithaml dan bitner (2000: 3), pengertian jasa adalah seluruh
aktifitas ekonomi yang hasilnya adalah tidak merupakan produk dalam bentuk
fisik atau konstruksi, yang secara umum dikonsumsi pada saat yang sama dengan
waktu yang dihasilkan dan memberikan nilai tambah (seperti misalnya :
kenyamanan, hiburan, kesenangan, atau kesehatan).
Sedangkan menurut Kotler (1996: 467), jasa adalah setiap kegiatan atau
manfaat yang ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain dan pada dasarnya
tidak berwujud, serta tidak menghasilkan kepemilikan sesuatu produk fisik.
Menurut Rambat Lupiyoadi pengertian jasa sebagai berikut :
“Jasa adalah setiap tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh satu
pihak kepada pihak lain, pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan
kepemilikan apapun. Produksi jasa mungkin berkaitan dengan produk fisik atau
tidak.”
Dari berbagai definisi diatas, tampak dalam jasa selalu ada aspek interaksi
antara pihak konsumen dan pemilik jasa meskipun pihak-pihak yang terlibat tidak
2
selalu menyadari jasa bukan merupakan barang. Jasa adalah suatu proses aktifitas
dan aktifitas-aktifitas tersebut tidak berwujud.
2.2.2 Karakteristik Jasa
Jasa memiliki empat karakterisitk utama,
yaitu tidak berwujud
(intangibility), tidak terpisah (inseperability), bervariasi (varibility), dan mudah
lenyap (perishability) (Berry L.L, 1991 : 24).
1.
Tidak Berwujud (Intangibility)
Produk jasa bersifat tidak berwujud (tidak dapat dilihat, diraba, dicium,
atau didengar sebelum dibeli) sehingga pelanggan tidak dapat melihat hasil atau
manfaat dari jasa sebelum melakukan pembelian. Sebagai contoh, seorang
pelanggan jasa bengkel yang ingin memperbaiki kendaraan sepeda motor, tidak
dapat membayangkan sebelumnya seberapa jauh manfaat dari servis sepeda
motornya tersebut bagi dirinya. Seseorang tidak dapat menilai hasil dari jasa
sebelum ia menikmatinya sendiri. Bila pelanggan membeli jasa, maka ia hanya
menggunakan, memanfaatkan, atau menyewa jasa tersebut. Oleh karena itu untuk
mengurangi keraguan pembeli terhadap produk yang akan dikonsumsinya,
konsumen dapat mengamati tanda maupun keterangan mengenai kualitas atas
dasar lokasi perusahaan, para penyedia jasa, peralatan serta mengenai harga dari
produk tersebut. Dengan demikian tugas penyedia jasa adalah untuk: ”mengelola
bukti” atau “menyatakan yang tidak nyata”. Oleh sebab itu pemasaran jasa
ditantang untuk menambah ide-ide abstrak serta memberikan bukti fisik dan citra
pada penawaran abstrak mereka.
3
2.
Tidak Terpisahkan (Inseperability)
Jasa umumnya diproduksi secara khusus dan dikonsumsi pada waktu yang
bersamaaan. Hal ini tidak berlaku pada barang fisik yang diproduksi, ditempatkan
pada persediaan, didistribusikan melalui berbagai pengecer dan akhirnya
dikonsumsi. Jika jasa diberikan oleh seseorang, maka orang tersebut adalah
merupakan bagian dari jasa tersebut. Hal ini dikarenakan penyedia jasa tersebut
juga hadir pada saat jasa tersebut diberikan. Interaksi penyedia jasa dengan
penerima jasa merupakan ciri dari pemasaran jasa tersebut.
3.
Keanekaragaman (Variability)
Dalam bisnis jasa, sangatlah sulit untuk mencapai suatu hasil dengan
kualitas yang sesuai dengan standar yang dibuat. Jasa yang diberikan seringkali
berubah-ubah tentang dari siapa yang menyediakan, kapan, serta dimana jasa
tersebut disediakan. Oleh karena itu konsumen seyogyanya benar-benar yakin
pada kualitas dari penyedia jasa apakah lebih baik dari penyedia jasa lainnya. Jika
jasa diberikan oleh seseorang maka keberhasilannya tergantung pada kondisi,
tenaga, dan mental dari penyedia jasa tersebut ketika usaha jasa tersebut
berlangsung. Oleh karena itu pembeli jasa harus lebih berhati-hati terhadap
keragaman seperti ini dan seringkali membicarakannya dengan orang lain sebelum
memilih seorang penyedia jasa. Penyedia jasa dapat melakukan langkah-langkah
yang diperlukan untuk mempertahankan kualitas jasa yang baik dan tetap
konsisten, yaitu dengan melakukan seleksi dan pelatihan bagi karyawan dengan
baik, dan mengikuti perkembangan tingkat kepuasan konsumen dengan
4
memperhatikan saran dan keluhan konsumen melalui survey pasar. Dengan
demikian pelayanan yang kurang baik dapat diantisipasi dan diperbaiki
4.
Mudah Lenyap (Perishability)
Jasa merupakan komoditas yang tidak tahan lama dan tidak dapat
disimpan. Karakteristik jasa yang mudah rusak bukan merupakan masalah bila
permintaannya bersifat konstan (teratur), karena dengan mudah penyedia jasa
dapat mengatur pelayanan yang akan diberikan sebelum proses pemberian jasa
berlangsung. Karakteristik jasa yang tidak dapat disimpan tidak menjadi masalah
bila permintaan tetap karena penyedia jasa dapat dengan mudah untuk lebih
dahulu mengatur staf untuk memberikan jasa tersebut.
2.2.3 Kualitas Jasa
Suatu cara perusahaan jasa untuk tetap dapat unggul bersaing adalah
memberikan jasa dengan kulaitas jasa yang lebih tinggi dari pesaingnya secara
konsisten.
Harapan pelanggan dibentuk oleh pengalaman masa lalunya,
pembicaraan dari mulut ke mulut serta promosi yang dilakukan oleh perusahaan
jasa, kemudian dibandingkannya.
Definisi kualitas jasa antara lain :
Menurut zeithaml dan bitner (2000 : 81) definisi kualitas jasa adalah :
“Kualitas jasa didefinisikan sebagai suatu komponen yang kritikal mengacu pada
persepsi konsumen”.
5
Menurut wirasasmita, Sitorus dan Manurung (1999, p. 77) definisi kualitas jasa
adalah :
“suatu sifat atau ciriyang membedakan nilai dari suatu barang atau jasa dengan
nilai dari barang atau jasa yang lain yang sejenis”.
Menurut Bitner & Hubert dalam Rush & Oliver (1994, p.77), definisi kualitas jasa
adalah:
“The consumer’s overall impression of the relative inferiority /
superiority of the organization and its service”.
Menurut Deming (1982: 176) menyatatakan, bahwa kualitas jasa adalah :
“kesesuaian dengan kebutuhan pasar.” Perusahaan harus benar-benar dapat
memahami apa yang dibutuhkan konsumen atas suatu produk atau jasa yang akan
dihasilkan
Hal ini berarti kualitas jasa, sebagaimana dirasakan oleh konsumen
didefinisikan sebagai tingkat ketidaksesuaian antara harapan dan keinginan
kosumen dan tanggapan mereka.
Menurut
Zeithaml,
Berry
dan
Pasuraman
(1985)
berhasil
mengidentifikasi lima kelompok karakteristik yang digunakan oleh para
pelanggan dalam mengevaluasi kualitas jasa, yaitu :
1.
Bukti langsung (tangibles)
Meliputi penampilan fasilitas fisik dipakai, perlengkapan, pegawai, dan
sarana komunikasi.
6
2.
Kehandalan (reliability)
Yakni tingkat kemampuan perusahaan dalam memberikan pelayanan yang
dijanjikan dengan segera dan memuaskan.
3.
Daya tanggap (responsiveness)
Yaitu keinginan para staf perusahaan untuk membantu para pelanggan dan
memberikan pelayanan dengan tanggap.
4.
Jaminan (assurance)
Mencakup kemampuan, kesopanan, dan sifat yang dapat dipercaya yang
dimiliki para staf; bebas dari bahaya, risiko atau keragu-raguan.
5.
Empati (emphaty)
Meliputi kemudahan dalam melakukan hubungan, komunikasi yang baik,
dan memahami kebutuhan para pelanggan.
2.2.4 Model Kualitas Jasa
Pada hakikatnya pengukuran kualitas suatu jasa atau produk hampir sama
dengan pengukuran kepuasan pelanggan, yaitu ditentukan oleh variabel harapan
dan kinerja yang dirasakan (perceived perfomance). Parasuraman, Zeithaml, dan
Berry (1985) merumuskan model kualitas jasa yang menyoroti persyaratanpersyaratan utama untuk memberikan kualitas jasa yang diharapkan. Model ini
mengidentifikasi 5 gap yang menyebabkan kegagalan delivery jasa (lihat gambar
2.1). kelima gap tersebut adalah :
7
a.
Gap antara harapan kosumen dan persepsi manajemen
Pada kenyataannya pihak manajemen suatu perusahaan tidak selalu dapat
merasakan atau memahami apa yang diinginkan oleh pelanggan secara tepat.
Contohnya pengelola catering mungkin mengira para pelanggannya lebih
mengutamakan ketepatan waktu pengantaran, padahal para pelanggan tersebut
mungkin lebih memperhatikan variasi menu yang disajikan.
b.
Gap antara persepsi manajemen dan spesikasi kualitas jasa
Kadangkala manajemen mampu merasakan secara tepat apa yang
diinginkan oleh para pelanggan, tetapi mereka tidak menyusun suatu satandar
kinerja tertentu yang jelas. Sebagai contoh, manajemen suatu bank meminta para
staffnya agar memberikan pelayanan secara cepat tanpa menentukan standar atau
ukuran waktu pelayanan yang dapat dikategorikan cepat.
c.
Gap antara spesifikasi kualitas jasa dan penyampaian jasa
Ada beberapa penyebab terjadinya Gap ini, misalnya karyawan kurang
terlatih (belum menguasai tugasnya) atau beban kerja yang melampui batas dan
tidak dapat atau bahkan tidak mau memenuhi standar kinerja yang ditetapkan.
Selain itu mungki pula karyawan dihadapkan pada standar-standar yang
kadangkala sering bertentangan satu sama lain.
Sebagai contoh juru rawat diharuskan meluangkan waktunya untuk
mendengarkan keluhan atau masalah pasien, tetapi disisi lain mereka juga harus
melayani para pasien dengan cepat.
8
d.
Gap antara penyampaian jasa dan komunikasi eksternal
Seringkali harapan pelanggan dipengaruhi oleh pernyataan atau janji yang
dibuat oleh wakil (representatives) iklan perusahaan.
Resiko yang dihadapi
perusahaan adalah apabila janji yang diberikan ternyata tidak dapat dipenuhi,
misalnya brosur suatu lembaga pendidikan menyatakan bahwa lembaganya
merupakan yang terbaik ; memiliki sarana kuliah yang lengkap; ruangan
praktikum dan perpustakaan lengkap; dan staff pengajarnya profesional.
Akan tetapi saat pelanggan datang dan merasakan bahwa fasilitasnya
biasa-biasa saja, maka sebenarnya komunikasi eksternal yang dilakukan lembaga
pendidikan tersebut telah mendistorsi harapan pelanggan dan menyebabkan
terjadinya persepsi negatif terhadap kualitas jasa lembaga tersebut.
e.
Gap antara jasa yang dirasakan dan jasa yang diharapkan
Gap ini terjadi apabila pelanggan mengukur kinerja atau prestasi
perusahaan dengan cara yang berlainan dan bisa juga salah mempersepsikan
kualitas jasa tersebut, misalnya seorang dokter bisa saja terus mengunjungi
pasiennya untuk menunjukkan perhatiannya.
Akan tetapi pasien dapat
menginterprestasikannya sebagai suatu indikasi bahwa ada yang tidak beres
dengan penyakit yang dideritanya.
9
Gambar 2.1.
Model Kualitas Jasa (Gap model)
KONSUMEN
Komunikasi dari
mulut ke mulut
Kebutuhan
personal
Pengalaman
yang lalu
Jasa yang
diharapkan
GAP 5
Jasa yang
dirasakan
MANAJEMEN
GAP 1
Penyampaian
jasa
GAP 4
Komunikasi
eksternal
GAP 3
Penjabaran jasa
GAP 2
Persepsi
manajemen
Sumber : Parasuraman, A., et al. (1985), “A Conceptual Model of Service Quality
and Its Implications for future Research”, Journal of marketing, Vol,49 (Fall),
p.44 yang dikutip Fandy Tjiptono (2000:82).
10
Hal – hal pokok yang perlu diperhatikan dalam model pada gambar 2.1.
antara lain :

Identifikasi atribut kunci kualitas jasa dari sudut pandang manajemen
dan konsumen.

Penekanan pada kesenjangan (Gap) antara kosumen dan penyedia jasa
terutama pada persepsi dan harapan.

Pemahaman tentang implikasi teratasinya kesenjangan yang ada
terhadap pengelolaan jasa.
Kesimpulan dari penelitian yang dilakukan Berry dan kawan – kawan
tersebut meliputi :
1. Penilaian
pelanggan
terhadap
kualitas
jasa
perbandingan antara harapan dan pengalaman.
adalah
hasil
Jika harapannya
terpenuhi, maka mereka akan puas dan persepsinya positif, dan
sebaliknya.
Sedangkan bila kinerja jasa melebihi harapannya,
mereka akan bahagia (lebih dari sekedar puas).
2. Penilaian pelanggan pada kualitas jasa dipengaruhi oleh proses
penyampaian jasa dan output dari jasa.
3. Kualitas jasa ada dua macam, yaitu kualitas dari jasa yang normal
dan kualitas dari deviasi jasa yang normal.
11
4. Apabila timbul masalah, perusahaan harus meningkatkan kontaknya
dengan pelanggan.
2.3. Pelayanan
2.3.1. Definisi Pelayanan
Pelayanan adalah suatu tindakan yang dilakukan untuk dapat memenuhi
kebutuhan orang lain (pelanggan) yang tingkat pemuasannya hanya dapat
dirasakan oleh seorang yang dilayani ataupun yang melayani, dalam hal ini terjadi
kontak batin antara kedua belah pihak dan kepuasan yang diperoleh bergantung
pada situasi saat terjadinya interaksi pelayanan tersebut.
Jika upaya saling
memuaskan tersebut terjadi hubungan timbal balik, maka dengan demikian kita
dapat mengartikan pelayanan sebagai suatu tinadakan seseorang kepada orang lain
melalui penyajian produk atau jasa yang sesuai dengan ukuran yang berlaku pada
produk atau jasa tersebut untuk memenuhi kebutuhan, keinginan, dan harapan
orang yang dilayani.
Definisi pelayanan menurut Velerie A.
Zeithaml dan M.
Jo Beitner
(2001) memberikan batasan tentang definisi pelayanan sebagai berikut semua
aktifitas yang hasilnya tidak merupakan produk dalam fisik atau konstruksi, yang
biasanya dikonsumsi pada saat yang sama dengan waktu mempromosikan dan
memberi nilai tambah (seperti kenyamanan, hiburan, kesenagan dan kesehatan).
Dari definisi diatas dapat disimpulkan bahwa jasa atau service mencakup aktifitas
12
atau suatu manfaat yang diperoleh tanpa menyebabkan kepemilikan suatu benda
dan penampakan adalah sesuatu yang tidak berwujud.
Ciri khusus pelayanan (service)
Ciri – ciri pelayanan sebagai produk sangat berbeda dengan produk yang
bersifat konkret (physical product) yaitu :
a.
Pelayanan (service) tidak dapat diraba ataupun disentuh karena
sifatnya nyata.
b.
Proses produksi dan konsumsi pelayanan (service) terjadi pada saat
bersamaan.
c.
Pelayanan (service) tidak dapat ditimbun, karena dalam hal
pelaksanaan penggunaan gudang tidak dibutuhkan.
d.
Pelayanan (service) tidak dapat diraba karena konsumen tidak dapat
mencicipinya terlebih dahulu.
e.
Pelayanan (service) tidak memiliki standar atau ukuran yang
objektif.
13
2.4 Pelanggan
2.4.1 Definisi Pelanggan
Perbaikan dan kualitas produk atau jasa terletak pada tingkat kepuasan
pelanggan.
Dan oleh sebab itu, perlu dipahami beberapa hal yang berkaitan
dengan pelanggan.
Menurut Vincent Gasperz “pelanggan adalah semua orang yang menuntut
suatu standar kualitas tertentu dan karena akan memberikan pengaruh informasi
(perfoma kita dan perusahaan kita).
Berbicara tentang pelanggan yang harus dipuaskan dalam suatu sistem
kualitas modern, perlu didefinisikan mengenai jenis – jenis pelanggan tersebut.
Pada dasarnya, dikenal ada 3macam pelanggan dalam sistem kualitas modern
(Gasperz, 1997: 33) yaitu sebagai berikut :
a.
Pelanggan internal, merupakan orang yang ada didalam perusahaan
dan memiliki pengaruh pada perfoma pekerjaan kita (perusahaan).
Bagian-bagian pembelian, produksi, penjualan, pembayaran gaji,
rekruitmen, dan karyawan adalah sebagai contoh dari pelanggan
internal.
b.
Pelanggan antara (intermediate customer), merupakan mereka yang
bertindak atau berperan sebagai perantara, bukan sebagai pamakai
akhir produk. Distributor yang mendistribusikan produk-produk, agen-
14
agen perjalanan yang memesan kamar hotel untuk pemakai akhir
merupakan contoh dari pelanggan antara
c.
Pelanggan eksternal, merupakan pembeli atau pemakai akhir produk
itu, yang sering disebut pelanggan nyata (real customer). Pelanggan
eksternal merupakan orang yang membayar untuk menggunakan
produk atau jasa yang dihasilkan.
Terkadang pelanggan berbeda antara yang membayar atau pembeli produk
berupa barang atau jasa dengan yang menggunakan, untuk memenuhi
kebutuhannya dalam posisi ini pelanggan memasuki situasi jual beli dengan
harapan – harapan tertentu.
Pelanggan mempunyai angan – angan tentang
perasaan yang ingin mereka rasakan ketika mereka menyelesaikan suatu transaksi
atau ketika mereka menggunakan barang atau jasa yang mereka beli maupun
ketika menikmatinya pelayanan yang trlah mereka bayar.
Mungkin akan sangat berguna ketika meluangkan waktu sesaat untuk
sekedar memikirkan tentang apa yang ditransaksikan ketika seorang pelanggan
sedang melakukan hubungan bisnis atau ketika pelanggan sedang membeli produk
atau jasa. Mereka mengorbankan sesuatu yang salah satunya adalah uang. Dalam
hal ini perlu dipertimbangkan waktu dan energi yang mereka habiskan untuk
berbelanja membandingkan barang atau jasa, harga memutuskan untuk
membelinya.
15
Jika harapan – harapan pelanggan telah terpenuhi pada umumnya mereka
akan puas dan, jika melampui harapan yang telah diharapkan, pelanggan akan
mengekspreikannya pada tingkat yang tertinggi.
2.4.2 Kepuasan Pelanggan
Pada
hakikatnya
tujuan
bisnis
adalah
untuk
menciptakan
dan
mempertahankan para pelanggan. Dalam pendekatan TQM, kualitas ditentukan
oleh pelanggan. Oleh karena itu hanya dengan memahami proses dan pelanggan
maka perusahaan dapat menyadari dan menghargai makna kualitas. Semua usaha
manajemen dalam TQM diarahkan pada satu tujuan utama, yaitu terciptanya
kepuasan pelanggan.
Secara spesifik pengertian kepuasan pelanggan tidak dapat dijelaskan
dengan tepat. Namun secara umum dapat dikatakan bahwa tingkat kepuasan
pelanggan adalah suatu keadaan dimana seseorang telah atau sudah merasakan
apa yang dibutuhkan dan diharapkan pada kegiatan tersebut telah dilakukan secara
maksimal. Hal ini dapat terlihat jelas dan terpancar dari sikap pelanggan tersebut.
Jika mereka puas maka mereka dapat mengungkapkan dengan kata – kata atau
sikap yang menyenangkan kepada pihak pengeloa perusahaan dan begitu pula
sebaliknya.
16
Menurut Band (1971: 79) menyatakan secara sederhana definisi kepuasan
pelanggan adalah seperti berikut.
Satisfaction is the state in which customer needs, wants and expectations, through
the transaction cyle, are not or exceeded, resulting in repurchased and continuing
loyalty. In other words, if customer satisfaction could be expressed as ratio, it
would look like this: customer satisfaction = percevied quality needs, wants and
expectations.
Engel, et al (1990, p. 545) “mengungkapkan bahwa kepuasan pelanggan
merupakan evaluasi purnabeli dimana alternatif yang dipilih sekurang –
kurangnya memberikan hasil sama atau melampui harapan pelanggan,
sedangkan ketidakpuasan timbul apabila hasil yang diperoleh tidak memenuhi
harapan pelanggan.”
menurut Ibid (2000 : 146) menyatakan bahwa “kepuasan atau
ketidakpuasan adalah respon pelanggan terhadap evaluasi ketidakmampuan
dikonfirmasi yang dirasakan antara harapan sebelumnya (norma kinerja lainnya)
dan kinerja aktual produk yang telah dirasakan setelah pemakainya.”
Ada kesamaan dari beberapa definisi diatas, yaitu menyangkut komponen
pelanggan (harapan dan kinerja atau hasil yang dirasakan). Umumnya harapan
pelanggan adalah perkiraan atau keyakinan pelanggan tentang apa yang akan
diterimanya apabila ia membeli atau mengkonsumsi suatu produk atau jasa
sedangkan kinerja yang dirasakan adalah persepsi pelanggan terhadap apa yang
diterimanya setelah membeli atau mengkonsumsi produk atau jasa yang dibelinya.
17
Jadi, tingkat kepuasan pelanggan merupakan fungsi perbedaan antara
kinerja berada dibawah harapan maka pelanggan akan kecewa.
Dan apabila
kinerja sesuai dengan harapan maka pelanggan akan puas.
Gambar 2.2.
Kepuasan pelanggan
Tujuan perusahaan
Kebutuhan dan
keinginan pelanggan
Produk atau jasa
Harapan pelanggan
terhadap produk atau
jasa
Nilai produk atau
jasa bagi pelanggan
Tingkat kepuasan pelanggan
Sumber : tjiptono, (2004 : 147)
Karena kepuasan pelanggan sangat tergantung pada persepsi dan ekspetasi
mereka, perusahaan perlu mengetahui beberapa faktor yang mempengaruhi hal
tersebut.
Faktor-faktor yang mempengaruhi persepsi dan harapan pelanggan
(Gasperz, 1997: 35) adalah sebagai berikut.
18
1. Kebutuhan dan keinginan yang berkaitan dengan hal-hal yang
dirasakan pelanggan ketika ia sedang mencoba melakukan transaksi
dengan produsen pemasok produk atau jasa (perusahaan). Jika pada
saat itu kebutuhan dan keinginanya besar, harapan atau ekspetasi
pelanggan akan tinggi, demikian pula sebaliknya.
2. Pengalaman masa lalu ketika mengkonsumsi produk atau jasa dari
peusahaan maupun peasing-pesaingnya.
3. Pengalaman dari teman-teman, di mana mereka akan menceritakan
kualitas produk atau jasa yang akan dibeli oleh pelanggan itu. Hal ini
jelas mempengaruhi persepsi pelanggan terutama pada produk atau
jasa yang dirasakan berisiko tinggi.
4. Komunikasi melalui iklan dan pemasaran juga mempengaruhi
persepsi pelanggan. Orang-orang di bagian penjualan dan periklanan
seyogyanya tidak membuat kampanye yang berlebihan melewati
tingkat harapan atau ekspetasi pelanggan. Kampanye yang berlebihan
dan secara aktual tidak mampu memenui harapan atau ekspetasi
pelanggan akan mengakibatkan dampak negatif terhadap persepsi
pelanggan tentang produk atau jasa itu.
19
Menurut Kotler (1994) , untuk mengukur kepuasan pelanggan ada
beberapa cara, yaitu:
1.
Sistem keluhan dan saran
Perusahaan dapat menyediakan formulir berisi keluhan dan saran yang
dapat diisi setiap konsumen. Formulir tersebut dapat diletakkan pada setiap pintu
masuk dan meja penerima tamu. Di dalam formulir tersebut konsumen dapat
menyampaikan keluhan-keluhan mereka secara tertulis, sehingga perusahaan
dapat mengetahui kesulitan yang dihadapi oleh konsumen serta perusahaan dapat
mengambil langkah untuk mengatasi masalah tersebut.Selain itu konsumen juga
diminta untuk memberikan saran-saran peningkatan pelayanan.
2.
Survey kepuasan kosumen
Bila perusahaan menganggap bahwa sistem keluhan dan saran tersebut
kurang berhasil, disebabkan masih ada konsumen yang beranggapan walaupun
mereka menuliskan keluhan dan saran, perusahaan tidak menanggapi sehingga
akan membuang waktu. Karena adanya anggapan demikian maka perusahaan
yang inovatif akan mengadakan suatu survey untuk mengetahui sejauh mana
kepuasan konsumen terhadap produk mereka.
Pengukuran kepuasan konsumen melalui metode ini dapat dilakukan
dengan cara:
a.
Directly Reported Satisfaction
Pengukuran dilakukan secara langsung melalui pertanyaan pertanyaan
kepada responden untuk mengetahui apakah mereka sangat puas, puas, cukup
puas, tidak puas atau sangat tidak puas terhadap berbagai aspek kinerja
20
perusahaan. Survei ini dimaksudkan untuk mengumpulkan pendapat dan
kebutuhan konsumen, yang akan memberikan suatu hasil yang disebut Indeks
Kepuasan Konsumen (Customer Satisfaction Index) yang menjadi standar kinerja
perusahaan dan standar nilai yang tetap dijaga dan ditingkatkan oleh perusahaan.
b.
Derived Dissatisfaction
Pertanyaan yang diajukan menyangkut dua hal, yaitu besarnya harapan
konsumen terhadap atribut tertentu dan besarnya kinerja yang mereka rasakan.
c.
Problem Analysis
Responden diminta untuk mengungkapkan dua hal pokok, yaitu masalah
yang dihadapi berkaitan dengan penawaran perusahaan, dan saran-saran untuk
perbaikan.
d.
Importance – Performance Analysis (IPA)
Responden diminta untuk merangking berbagai atribut penawaran
berdasarkan tingkat kepentingan/harapan mereka terhadap setiap atribut tersebut.
Selain itu responden juga diminta untuk merangking seberapa baik kinerja
perusahaan dalam masing – masing atribut tersebut.
Untuk melihat posisi
pemetaan atribut – atribut yang dianalisa dibagi menjadi 4 bagian dalam analisis
kuadran yaitu :

Kuadran A
Menunjukkan bahwa atribut yang mempengaruhi kepuasan
konsumen perlu mendapatkan prioritas yang lebih, karena keberadaan
atribut inilah yang dinilai sangat penting menurut konsumen,
sedangkan tingkat pelaksanaan kinerjanya masih belum memuaskan.
21

Kuadran B
Menunjukkan bahwa atribut yang mempengaruhi kepuasan
konsumen perlu dipertahankan karena pada umumnya pelaksanaannya
telah sesuai dengan keinginan dan harapan konsumen.

Kuadran C
Menunjukkan atribut yang mempengaruhi kepuasan konsumen
dinilai kurang penting bagi konsumen sedangkan kualitas kinerjanya
dinilai cukup.

Kuadran D
Menunjukkan atribut yang mempengaruhi kepuasan konsumen
dinilai terlalu berlebihan dalam pelaksanaannya terutama disebabkan
karena konsumen menganggap tidak terlalu penting terhadap adanya
atribut tersebut, akan tetapi pelaksanaannya dilakukan dengan baik
sekali sehingga sangat memuaskan.
22
Gambar 2.3
Quadrant Analysis
Extremly Important
Concentrate here
Keep up the
A
good work B
fair performance
excellent performance
Low priority
possible
C
overkill
D
slighly important
(Sumber:KotlerPhilip, 2000, Marketing Management, p.443)
3.
Ghost shopping
Perusahaan dapat mengirimkan orang untuk berpura-pura untuk menjadi
pembeli produk mereka maupun produk dari pesaingnya. Pembeli pura-pura ini
dapat mengajukan suatu masalah pada wiraniaga yang bertugas dan melihat
bagaimana cara mereka menyelesaikan masalah tersebut.
23
4.
Metode pelaporan keluhan
Untuk mengukur kepuasan konsumen dapat digunakan metode pelaporan
keluhan langsung, yaitu para konsumen ditanyai secara langsung mengenai
keluhan mereka dan penilaian mereka terhadap produk perusahaan.
Pengukuran kepuasan konsumen ini sangat penting dilakukan perusahaan,
karena dapat memberikan masukan pada perusahaan, sekaligus dapat membuat
pelanggan merasa diperhatikan oleh perusahaan. Perhatian dari perusahaan ini
akan membuat konsumen dihargai, yang pada akhirnya konsumen menjadi loyal
terhadap produk dan jasa yang ditawarkan oleh perusahaan.
2.4.3 Manfaat kepuasan pelanggan
Berdasarkan gambar konsep kepuasan pelanggan diatas, jika perusahaan
dimaksud mempertinggi tingkat kepuasan pelanggan, maka dua unsur berikut
harus menjadi fokus perhatian yaitu : nilai produk atau jasa bagi pelanggan dan
harapan pelanggan terhadap produk atau jasa.
Dari dua unsur tersebut, yang lebih bisa dikendalikan oleh perusahaan
hanya unsur nilai produk atau jasa bagi pelanggan, sementara unsur harapan
pelanggan terhadap produk atau jasa agak sulit dikendalikan karena hal itu
dibangun oleh pelanggan secara intern. Oleh karena itu pelanggan tidak pernah
memperoleh kepuasan bila pelanggan memiliki persepsi bahwa harapannya belum
terpenuhi. Jadi pelanggan akan memperoleh kepuasan bila persepsinya sama atau
24
lebih dari harapannya. Untuk itu perusahaan harus berupaya untuk mempertinggi
nilai bagi pelanggan jika ingin mempertinggi kepuasan mereka.
25