strategi pengelolaan bauran produk

MANAJEMEN PEMASARAN
LANJUT
by: audita nuvriasari
CH 2: PRODUCT STRATEGY
MENGELOLA PRODUCT MIX
Bauran
Produk:
rangkaian
semua
produk dan
unit produk
yang
ditawarkan
penjual
kepada
pembeli




Lebar (Width) Bauran Produk
Kedalaman (Depth) Bauran Produk
Panjang (Length) Bauran Produk
Konsistensi (Consistency)
LEBAR BAURAN PRODUK
Jumlah lini
produk yang
ada dalam
bauran
produk di
suatu
perusahaan
Lebar Bauran Produk pada PT. Unilever :
 Food and Beverages (makanan,
minuman)
 Home Care (Detergen, Cleaner)
 Personal Care (Shampoo, Pasta Gigi,
Sabun Mandi, Deodorant, Parfum,
Kosmetik, Handbody)
KEDALAMAN BAURAN PRODUK
Jumlah varian
yang
ditawarkan
tiap lini
produk
Kedalaman Bauran Produk PT. Unilever:
Makanan:
 Margarine: Blueband
 Royco, Bango
Minuman:
 Bauvita
 Sariwangi
 Walls
Home Care:
 Detergent: Rinso
 Pembersih : Domestos, CIF, Sunlight,
Vixal, Wipol
Personal Care
 Sabun: Lux, Lifebuoy, Citra, Dove, Zwitsal
 Shampoo: Lifebuoy, Dove, Sunsilk, Zwitsal,
Clear
 Deodorant: She, Rexona, Dove
 Pasta Gigi: Pepsodent, Zwitsal
 Parfume: Axe
 Handbody: Citra, Ponds, Vaseline
 Kosmetik: Ponds
KEDALAMAN BAURAN PRODUK
Setiap produk
dapat diukur
pula
kedalamannya,
misalnya dari
segi
kandungan,
ukuran,
kemasan, dll
Shampoo Sunsilk:
 Variasi Kandungan: lidah buaya,
urang aring, rumput laut, telor dan
madu, sari jeruk nipis, gingseng,
santan kelapa
 Variasi Kemasan: sachet, pencet
praktis, botol biasa, botol jumbo
PANJANG BAURAN PRODUK



Jumlah item total yang ada dalam
bauran produk
Jumlah keseluruhan lebar dan
kedalaman produk
Misal: PT Unilever memiliki lebar produk
=11 dan kedalaman produk (asusmsi 3
varian per lini) maka panjang bauran
produk = 33
KONSISTENSI
Misal: lini produk
pada PT
Unilever: sabun
mandi, pasta
gigi, shampoo
memiliki
konsistensi dari
sisi fungsi yakni
sebagai
kebutuhan
toiletories


Keterkaitan antara lini yang satu
dengan lini yang lain
Seberapa dekat lini-lini produk yang
ada berhubungan satu sama lain
dalam penggunaan/fungsi,
persyaratan produksi, dan saluran
distribusi
STRATEGI PENGELOLAAN BAURAN PRODUK
Keempat
dimensi
bauran
produk
memberikan
alternatif
strategi bagi
perusahaan
guna
meningkatkan
bisnisnya



Menambah lini produk baru
Memperpanjang setiap lini produk
Menambah variasi untuk setiap lini
produk
PENGELOLAAN PRODUCT LINE
Panjang Lini
produk:
Kelompok
produk yang
mempunyai
kesamaan
fungsi serta
keterkaitan
tertentu
A. PANJANG LINI PRODUK
1. Line Filling / Pengisian Lini
Menambah unit produk dlm rentang lini yg ada
Tujuan:
Tambahan laba
Meningkatkan kapasitas
Memuaskan Penyalur
Menjadi Leader
Mengisi Celah
PENGELOLAAN PRODUCT LINE
2. LINE
STRETCHING
(Perentangan
Lini)
Memperluas
atau
merentangkan
lini produk
melebihi
kisaran yang
ada
STRATEGI:
 Down Stretching
membuat versi-versi produk yang lebih
sederhana dari sebelumnya
 Up Stretching
Membuat versi-versi produk yang lebih
canggih atau unggul dibanding yang sudah
ada.
 Two Way Stretching
Menambah kedalaman produk ke hulu dan
kehilir
PENGELOLAAN PRODUCT LINE
B. MODERNIZATION
 Perlu dilakukan terus menerus terutama untuk
pasar yang tumbuh dengan cepat
 Perubahan selera dan penurunan penjualan
C.LINE FEATURING
 Menonjolkan unit produk dari lini yang ada,
dilakukan dengan promosi
D.LINE PRUNING
 Pemangkasan unit produk dari suatu lini, karena:
lost profit atau under capacity
PENENTUAN ATRIBUT PRODUK
Suatu jenis
produk tertentu
yg memiliki
pembeda dgn
produk lainnya
Atau
Faktor-faktor
yang
dipertimbangkan pembeli
pada saat
membeli
produk
1. Mutu atau Kualitas
 Kemampuan menjalankan fungsi pemuas
 Kualitas bisa rendah, sedang atau tinggi
tergantung pada positioning yang diinginkan
 Dimensi kualiatas produk tangibles dan
intangibles berbeda
 Strategi: Market targeting, positioning, price,
marketing orientation
PENENTUAN ATRIBUT PRODUK
Desain
produibusik
yang baik
akan
menghasilkan
style yang
menarik,
kinerja yang
lebih baik,
kemudahan
penggunaan,
keekonomisan
produksi dan
distr
2. Ciri atau Fitur Produk
 Cara untuk membedakan suatu produk dengan
produk pesaing
 Tambahan produk/asesoris pada produk utama
 Strategi: Standart dan Optional
3. Corak atau Desain Produk
 Bentuk produk utama secara keseluruhan
 Strategi: value added
MEREK - BRAND
Nama, istilah,
tanda, simbol
atau desain atau
kombinasi dari
kesemuanya
yang
dimaksudkan
untuk
mengidentifikasi
produk dan
untuk
membedakan
dari produk
pesaing
Jenis-jenis Merek:
1. Brand Name
2. Brand Mark
3. Trade Mark
4. Copyright
PENGGOLONGAN MEREK
1. Berdasar Pemilikan atau sponsornya
a. Merek produsen
b. Merek distributor
2. Berdasar Luas Daerah geografis
a. Merek Lokal - Nasional
b. Merek Regional - Internasional
PENGGOLONGAN MEREK
3. Berdasar banyaknya barang yang
menggunakan merek
a. Merek individual
b. Merek kelompok
4. Merek yang diperluas
MANFAAT PENGGUNAAN MEREK
1. Melindungi perusahaan & konsumen
2. Sebagai dasar segmentasi
3. Membentuk Citra
4. Membangun Loyalitas
5. Pembeda mutu
TUJUAN PENGGUNAAN MEREK
Merek akan
memberikan
value pada
suatu produk.
Nilai atau
value tersebut
disebut
dengan
ekuitas merek
atau brand
equity
Tinggi rendahnya brand equity diindikasikan
berdasarkan:


Brand Awareness
Kesadaran akan merek yang diukur melalui
tingkat pengakuan atas merek dari konsumen
Brand Acceptability
Penerimaan akan merek yang ditunjukkan
dengan pelanggan tidak menolak untuk
melakukan pembelian
TUJUAN PENGGUNAAN MEREK

Brand Preference
Pemilihan terhadap suatu merek diatas
merek lainnya

Brand Loyalty
Kesetiaan akan merek yang ditunjukkan
dengan keengganan untuk menggunakan
merek produk lain
MENGELOLA MEREK
Mengingat
peran
mereksangat
penting bagi
suatu produk
maka perlu
dilakukan
pengelolaan
terhadap
merek.
1.
2.
3.
4.
5.
Terdapat lima keputusan yang perlu diambil
dalam pengelolaan merek:
Memberikan merek atau tidak?
Pemilihan merek – jika ya, merek apa yang
akan digunakan
Penseponsoran merek – perusahaan mana
yang akan digunakan
Strategi merek – strategi apa yang akan
digunakan
Brand positioning – perlukah citra merek
diubah
MEMILIH MEREK YANG SESUAI
Setelah
diputuskan
untuk
memberikan
merek pada
produk ,
selanjutnya
perlu
diputuskan
merek apa
yang akan
digunakan
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Mencerminkan manfaat
Singkat dan sederhana
Mudah diucapkan, didengar, dibaca, diingat
Memiliki kesan berbeda dari merek-merek
yang sudah ada
Mudah diterjemahkan dan tidakmengandung
konotasi negatif
Dapat dipatenkan
STRATEGI MEREK

Merek baru (new brand)
menggunakann merek baru untuk kategori produk baru

Perluasan lini (line extension)
menggunakan produk lama untuk kategori produk lama

Perluasan merek (brand extension)
menggunakan merek yang sudah ada untuk produk baru

Multi Merek (multibrand)
menggunakan merek baru untuk kategori produk lama
KEMASAN - PACKAGING
Kegiatan
merancang
dan
memproduksi
pembungkus
untuk suatu
produk
Tujuan:
 Pelindung produk dalam pengangkutan dan
penyimpanan
 Memudahkan konsumen membawa & memakai
 Menaikan citra produk
 Alat promosi
KEMASAN - PACKAGING
Tingkatan Kemasan:
Kemasan Primer
Kemasan Skunder
Kemasan Pengiriman
Faktor yg mempengaruhi pentingnya kemasan
Perkembangan store retail
Meningkatnya income
Citra perusahaan dan merek
Peluang inovasi
KEMASAN - PACKAGING
STRATEGI KEMASAN
 Perubahan kemasan
 Kemasan jajaran produk
 Kemasan yang dipakai kembali
 Kemasan ganda
 Kemasan inovatif
LABELING
Bagian kemasan
yang memuat
informasi
produk, tercetak
pada baian luar,
mungkin hanya
terdiri dari
brand name,
mungkin juga
informasi lain yg
bermanfaat
bagi
pemakainya
Jenis Labeling:
 Open Dating Labeling
 Unit Pricing Labeling
 Grade Labeling
 Percentage Labeling
 Brand Labeling
 Descriptive Labeling
IMPLEMENTASI
Lini Produk
Varian Produk/
Brand Name
Wafer, Biskuit &
Delicacies
Oops
Oops Olezzo
Oops Wafer Keju Krim
Oops Rock N Roll
Oops Energy Crackers
Oops Butter Crackers
Brand Mark
Lini Produk
Varian Produk/
Brand Name
Wafer, Biskuit &
Delicacies
Oops Cheese Crackers
Fugu
Tango
Mio
Fullo
Candy
Oops Keju Kunyah
Mintz
Brand Mark
Lini Produk
Varian Produk
Brand Name
Candy
Station Rasa Minis
Cannon Ball
Blaster
Kurang Asem
Capilano’s
Tango
Station Rasa
Brand Mark
Lini Produk
Varian Produk
Brand Name
Candy
Station Susu
Nut
Kaya King
Minuman Sehat
Balancea
Kiranti
Sweet Water
Fruzz
Teh Gelas
Vita Pudding
Brand Mark
Lini Produk
Varian Produk
Brand Name
Sweet Water
Vita Jelly Drink
Vita Jelly
Fermented Milk
VitaCharm
Liquid Milk
VitaMilk Prebiotik
Minuman Nutrisi
FitActive
Oral Care
Formula
ABCdent
Brand Mark