BAB III TINJAUAN PUSTAKA

BAB III
TINJAUAN PUSTAKA
Pada bab III ini, berisi uraian teoritis mengenai konsep-konsep yang
digunakan dalam penelitian ini. Diawali dengan penjelasan secara rinci mengenai
komunikasi, pemasaran, komunikasi pemasaran yang fokus pada kegiatan sales
promotion, efektivitas sales promotion, model AISAS sebagai pengukur efektivitas
sales promotion yang digunakan dalam penelitian ini, serta konsep lain yang relevan.
Pada bab ini juga disertakan kerangka pemikiran yang mendasari penelitian ini.
III.1 Komunikasi
Setiap orang tidak dapat tidak berkomunikasi. Pernyataan tersebut seringkali
terdengar di telinga kita yang menyatakan bahwa sebagai makhluk sosial, manusia
tidak lepas dari kegiatan berkomunikasi. Hybels dan Weaver (2004, 7)
mendefinisikan komunikasi sebagai berikut:
Communication is any process in which people share information, ideas, and feelings.
Dari definisi komunikasi yang dijabarkan di atas, dapat disimpulkan bahwa
komunikasi merupakan suatu proses pembagian informasi, ide, dan perasaan.
28
Sedangkan, Duncan (2005, 106) menjelaskan komunikasi sebagai suatu proses yang
sederhana seperti berikut ini:
Communication is a fairly simple process: someone – a person or an organization –
creates and sends a message to an individual or organization.
Menurut Duncan, komunikasi merupakan suatu proses yang sederhana, yakni
penciptaan dan pengiriman pesan dari individu atau organisasi, maupun sebaliknya.
Kegiatan komunikasi menjadi suatu kebutuhan bagi manusia merujuk pada suatu
proses yang selalu berubah, yang terdiri dari serangkaian tindakan. Duncan
menambahkan, dalam situasi komunikasi yang bersifat komersial, individu maupun
perusahaan menciptakan suatu pesan dengan suatu objektif, yakni ditujukan untuk
pemberitahuan, membuat terkesan, mempengaruhi atau mempersuasi, dan untuk
menghasilkan suatu respon (Duncan, 2005, 106).
Dalam model komunikasi tradisional, terdapat model komunikasi dari
pengirim ke penerima. Model ini diadaptasi untuk melihat bagaimana suatu brand
communication bekerja. Secara garis besar, terdapat enam komponen yang penting
dalam komunikasi, yang diaplikasikan ke dalam Brand Communication Model
(Duncan 2005, 107), seperti yang digambarkan di bawah ini.
29
Gambar 3.1 How Brand Communication Works
Sumber : Duncan 2005, 107
1) the source and encoding
source atau pengirim merupakan inisiator dari suatu penyampaian pesan.
Proses penyampaian pesan ini dinamakan dengan encoding, yang mana
merupakan proses untuk menyampaikan suatu makna yang diinginkan
sehingga menimbulkan suatu respon.
2) brand messages : everything communicates
pesan merupakan serangkaian ide yang disampaikan dalam kombinasi huruf,
gambar, tindakan, simbol, bahkan dapat berupa suatu event.
30
3) media channels : connecting companies and customers
saluran komunikasi atau disebut juga dengan media vehicle merupakan suatu
saluran yang digunakan dalam penyampaian pesan. Media menghubungkan
antara perusahaan dengan konsumen. MC messages biasanya disalurkan
melalui televisi, radio, surat kabar, majalah, Internet, outdoor billboard, dan
lain-lain.
4) noise : the clutter that derails communication
proses komunikasi terjadi di dalam lingkungan yang mana terdapat banyak hal
lain yang terus berlangsung. Hal lain itulah yang dinamakan noise, yang
merupakan
interferensi
atau
gangguan
yang
secara
negatif
dapat
mempengaruhi proses pengiriman dan penerimaan pesan.
5) the receiver and decoding
receiver merupakan pihak yang terekspos oleh pesan. Ketika receiver
menerima pesan, mereka harus menerjemahkan pesan yang diterima. Proses
interpretasi makna dari pesan ini disebut dengan decoding.
6) feedback and interactivity
setelah konsumen melakukan interpretasi atau menerjemahkan pesan, mereka
dapat merespon pesan tersebut untuk menunjukkan bahwa mereka telah
terekspos pesan tersebut. Respon ini dinamakan dengan feedback, yang mana
merupakan respon untuk menyampaikan pesan kembali kepada sumber
pengirim pesan.
31
Menurut Tubbs & Moss (2006, 18), komunikasi dapat muncul dalam berbagai
situasi, seperti komunikasi interpersonal, intercultural, interviewing, small group,
public, organizational, dan mass communication. Walaupun ketujuh konteks
komunikasi tersebut memiliki karakteristik yang berbeda-beda, namun ada satu hal
yang tetap sama, yakni proses dalam menciptakan makna diantara dua orang atau
lebih.
III.1.1 Efektivitas Komunikasi
Secara umum, Tubbs & Moss (2006, 24), menjelaskan komunikasi yang
efektif sebagai berikut:
Communication is effective when the stimulus as it was initiated and intended by the
sender, or source, corresponds closely to the stimulus as it is perceived and responded to by
the receiver.
Komunikasi dikatakan efektif ketika stimulus yang dimaksudkan oleh pengirim
sesuai dengan stimulus yang ditanggapi oleh penerima. Lebih lanjut dijelaskan bahwa
apabila efektivitas komunikasi diformulasikan menjadi suatu rumus, yang mana R
sebagai receiver atau penerima pesan dan S sebagai sender atau sumber pesan, maka
komunikasi dapat dikatakan efektif jika perhitungan makna yang ditangkap R
berbanding makna yang dimaksudkan S sama dengan 1. Namun, komunikasi tidak
mencapai angka 1 sebagai bentuk pembagian makna yang sempurna.
32
Dalam penelitian ini, objek yang diteliti mengaplikasikan komunikasi dalam
konteks komunikasi massa yang disampaikan melalui medium Internet dalam
memasarkan berbagai penawaran promonya. Oleh karena itu, berikut ini akan dibahas
mengenai komunikasi bermediasi melalui komputer.
III.1.2 Computer Mediated Communication
Istilah Computer Mediated Communication atau CMC merujuk pada suatu
model komunikasi dengan menggunakan komputer sebagai medium. Tubbs & Moss
(2006, 22) menyatakan bahwa pesan dalam komunikasi bermediasi termasuk dalam
komunikasi massa dan dapat disampaikan melalui medium elektronik. Dalam hal ini,
pesan ditujukan bagi massa yang terdiri dari banyak individu. Kesempatan untuk
mendapatkan timbal balik dalam komunikasi massa lebih terbatas, karena audiens
yang relatif besar, heterogen, dan bersifat anonim. Proses komunikasi ini ditandai
sebagai komunikasi yang cepat, sekilas, dan ditujukan bagi publik.
Thurlow et al (2007, 15), mendefinisikan Computer Mediated Communication
sebagai berikut:
Computer Mediated Communication is a process of human communication via
computers, involving people, situated in particular context, engaging in processes to shape
media for a variety of purposes.
Kegiatan CMC merujuk pada suatu proses komunikasi antar manusia melalui
komputer yang terjadi pada konteks tertentu dan didalamnya melibatkan proses
33
pembentukan media untuk berbagai tujuan. Dalam praktek Computer Mediated
Communication, berhubungan erat dengan komunikasi pada, melalui, atau
menggunakan Internet dan web (Thurlow et al 2007, 16).
Dalam model komunikasi melalui Internet, konten tidak disediakan hanya dari
organisasi saja, melainkan individu juga dapat membuat konten. Dapat dikatakan
bahwa individu dapat berperan sebagai sender maupun receiver (Dominick, 2002,
23). Lebih lanjut dijelaskan, penggunaan media modern seperti Internet mendorong
penerima untuk lebih aktif dan dapat dengan mudah menggali informasi yang
dibutuhkan.
Gambar 3.2 Model Komunikasi Melalui Internet
Sumber : Dominick 2002, 23
34
Pola pada media modern tersebut dinamakan dengan pull model, yakni
individu bebas untuk dapat mecari tahu informasi yang diinginkan. Hal ini berbeda
dengan media tradisional yang bersifat push model, yang mana individu dibombardir
oleh banyaknya pesan sehingga terkesan tidak ada kesempatan untuk memilih
informasi yang ingin mereka terima.
Tubbs & Moss (2006, 527) berpendapat bahwa penggunaan Internet semakin
berkembang sebagai sumber informasi. Kehadiran Internet tidak hanya mengubah
pola komunikasi antar manusia, namun menurut Fill (2009, 737) juga mengubah pola
pikir manusia terhadap pemasaran, serta berpengaruh pada strategi bisnis, struktur
medium pemasaran, serta hubungan suatu organisasi.
III.2 Pemasaran
Definisi pemasaran yang telah diartikan dalam berbagai cara oleh para ahli
dengan pembahasan-pembahasan sebagai berikut ini. Menurut Shimp (2000, 4),
pemasaran adalah:
Marketing is a set of activities whereby businesses and other organization create
transfers of value between themselves and their customers.
Pengertian di atas merujuk pada serangkaian aktivitas yang mana organisasi
menciptakan suatu pemberian nilai dengan konsumen.
35
Ahli pemasaran lainnya, Kotler dan Armstrong (2006, 5), merumuskan
pemasaran sebagai berikut:
Marketing is a social and managerial process by which individual and group obtain what
they want and need through creating, offering, and exchanging product of value with others.
Berdasarkan definisi di atas, pemasaran dipahami sebagai suatu proses sosial dan
manajerial yang mana individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka
butuhkan dan inginkan melalui penciptaan, penawaran, dan pertukaran produk yang
bernilai dengan orang lain. Dengan demikian, dapat dikatakan bahwa kegiatan
pemasaran berhubungan dengan proses aktivitas sosial guna memenuhi kebutuhan
dan keinginan manusia melalui pemberian nilai dari organisasi ke konsumen.
Semakin berkembangnya era digital, aktivitas pemasaran pun dapat dilakukan
secara online. Dalam penelitian ini, objek yang diteliti melakukan pemasaran untuk
menawarkan berbagai promo melalui Internet. Oleh karena itu, berikut akan dibahas
mengenai pemasaran melalui Internet atau online marketing.
III.2.1 Online Marketing
Pemasaran secara online dapat menyediakan beragam kelebihan yang tidak
dimiliki oleh pemasaran secara tradisional. Banyaknya kelebihan yang ditawarkan
oleh online marketing, membawa banyak perusahaan beralih untuk memanfaatkan
Internet sebagai media dalam memasarkan produk atau jasa. Menurut Chaffey &
36
Smith (2008, 22), ada lima tujuan yang biasanya ingin dicapai dari pengaplikasian
online marketing atau e-marketing:
1) grow sales (through wider distributor, promotion, and sales)
2) add value (give customers extra benefits online)
3) get closer (by tracking them, asking them questions, creating a dialogue, learning about
them)
4) save cost (of service, promotions, sales transactions and administration, print and post)
5) extend the brand online. Reinfornce brand values in a totally new medium
Apabila praktek komunikasi dan pemasaran seperti yang telah dijelaskan di
atas digabungkan, maka akan menghasilkan suatu terminologi yakni komunikasi
pemasaran. Strategi komunikasi pemasaran akan dijelaskan lebih lanjut pada sub-bab
berikut.
III.3 Komunikasi Pemasaran
Menurut Shimp (2000), pengertian komunikasi pemasaran dapat dijabarkan
dari masing-masing terminologi. Komunikasi adalah suatu proses penyampaian
pikiran, kemudian makna dari pemikiran tersebut dibagikan dan dimiliki bersamasama, baik antara individu yang berbeda maupun antara organisasi dengan individu.
Sementara pemasaran adalah serangkaian aktivitas yang mana bisnis dan organisasi
lainnya menciptakan suatu pertukaran nilai dengan konsumen. Berdasarkan definisi
tersebut, dapat disimpulkan bahwa komunikasi pemasaran adalah kegiatan pemasaran
yang menggunakan teknik-teknik komunikasi yang bertujuan untuk memberikan
informasi pada banyak orang agar objektif atau tujuan perusahaan tercapai, yakni
37
peningkatan pendapatan dan pembelian produk atau penggunaan jasa yang
ditawarkan.
Tujuan dari komunikasi pemasaran sendiri adalah menghasilkan respon
seperti yang dikehendaki oleh perusahaan. Ada tiga tahapan respon, yakni kognitif,
afektif, dan konatif. Lebih lanjut dijelaskan, tujuan dari komunikasi pemasaran dibagi
menjadi tujuan komunikasi dan tujuan pemasaran. Tujuan komunikasi fokus kepada
tingkah laku konsumen, sedangkan tujuan pemasaran fokus kepada keberhasilan
dalam penjualan (Duncan, 2005, 24).
Kotler dan Keller (2009, 513) mengungkapkan, dalam mencapai tujuan
komunikasi pemasaran tersebut, ada delapan alat komunikasi pemasaran yang dapat
digunakan. Kedelapan alat ini tergabung dalam marketing communication mix yang
digambarkan dan dijelaskan seperti di bawah ini:
Gambar 3.3 Marketing Communication Mix
Sumber : Kotler dan Keller 2009, 513
38
1) advertising
iklan adalah segala bentuk presentasi dan promosi non-personal yang berisi
ide, produk atau jasa yang dibayar oleh suatu sponsor tertentu. Iklan biasanya
digunakan oleh perusahaan untuk menjangkau audiens yang lebih luas.
2) sales promotion
sales promotion atau promosi penjualan diartikan sebagai pemberian insentif
dalam jangka pendek untuk mendorong konsumen untuk mencoba atau
melakukan pembelian dari produk dan jasa yang ditawarkan.
3) events and experiences
event merupakan suatu aktivitas program yang disponsori oleh perusahaan
yang dirancang untuk menciptakan adanya interaksi antara konsumen dengan
penawaran yang perkait.
4) public relations and publicity
kegiatan public relations dan publisitas merujuk pada suatu program yang
ditujukan untuk pembentukan image yang positif dari perusahaan. Programprogram
yang
didesain
oleh
perusahaan
tersebut
berguna
untuk
mempromosikan atau menjaga citra perusahaan atau produk tertentu.
5) direct marketing
direct marketing dilakukan dengan menggunakan berbagai media, seperti
surat, telepon, faksimili, e-mail, atau Internet. Kegiatan ini dilakukan untuk
39
berkomunikasi secara langsung atau berdialog dengan calon konsumen dan
konsumen untuk menghasilkan respon.
6) interactive marketing
interactive maketing atau pemasaran interakif merupakan aktivitas program
secara online yang dirancang untuk melibatkan calon konsumen dan
konsumen, baik secara langsung maupun tidak langsung untuk meningkatkan
awareness, meningkatkan image yang positif, serta mendorong penjualan dari
produk atau jasa.
7) word-of-mouth marketing
word-of-mouth marketing merupakan suatu bentuk pemasaran dari seseorang
kepada orang lain baik melalui kegiatan oral, tertulis, atau menggunakan
media elektronik yang berhubungan dengan manfaat atau pengalaman
membeli dan menggunakan suatu produk atau jasa.
8) personal selling
personal selling adalah suatu interaksi tatap muka dengan satu atau lebih
pembeli yang dikemas dalam bentuk presentasi, menjawab pertanyaan dan
pemesanan yang ditujukan untuk menginformasikan, mendidik, dan
melakukan persuasi kepada calon konsumen dan konsumen.
Tujuan dari komunikasi pemasaran adalah menghasilkan respon seperti yang
dikehendaki oleh perusahaan. Tujuan tersebut dapat dicapai melalui penggunaan alat
40
komunikasi pemasaran seperti yang dijelaskan di atas. Penelitian ini fokus pada
kegiatan sales promotion yang dijelaskan dengan lebih rinci di bawah ini.
III.4 Sales Promotion
Para ahli pemasaran memiliki definisi yang hampir serupa mengenai sales
promotion. Sales promotion menurut Kotler dan Keller (2009, 554) didefinisikan
sebagai berikut:
Sales promotion, a key ingredient in marketing campaigns, consists of a collection of
incentive tools, mostly short term, designed to stimulate quicker or greater purchase of
particular products or services by consumers or the trade.
Dari definisi di atas, dapat dilihat bahwa sales promotion adalah kunci utama dalam
kampanye pemasaran yang mana terdiri dari kumpulan berbagai insentif yang
kebanyakan diberlakukan dalam jangka waktu yang pendek. Sales promotion
biasanya dirancang untuk menstimulasi pembelian produk atau jasa dengan lebih
cepat dan dalam jumlah lebih besar. Aktivitas sales promotion ini menawarkan
beragam insentif kepada konsumen dan calon konsumen untuk membeli. Lebih lanjut
dijelaskan bahwa penawaran insentif dalam promosi digunakan untuk menghasilkan
suatu respon dari konsumen, baik untuk menarik minat para calon konsumen untuk
mencoba, memberikan reward kepada konsumen yang loyal, serta untuk menaikkan
tingkat pembelian kembali atau repurchase.
41
Belch & Belch (2009, 513) mendefinisikan sales promotion sebagai berikut:
Sales promotion is a direct inducement that offers an extra value or incentive for the
product to the sales force, distributors, or ultimate consumers with the primary objective of
creating an immediate sale.
Kedua pakar komunikasi pemasaran tersebut menambahkan, teknik-teknik sales
promotion menawarkan konsumen insentif atau reward agar mereka dapat terlibat
dalam suatu perilaku tertentu, seperti melakukan pembelian (Belch & Belch, 2009,
543). Di sisi lain, Fill (2009, 538) memberikan definisi mengenai sales promotion
yang hampir serupa, yakni sebagai pemberian suatu nilai tambah kepada pembeli
sebagai bujukan untuk menghasilkan penjualan. Sales promotion juga didefinisikan
oleh pakar lain dengan pengertian yang hampir serupa. Menurut O’Guinn et al (2009,
563) sales promotion adalah:
Sales promotion is often a key component within an integrated brand promotion campaign.
Sales promotion seringkali digunakan sebagai komponen utama yang digunakan
dalam kampanye promosi. Pesan yang terkandung di dalam sales promotion tersebut
dapat disampaikan melalui price reduction, free sample, dan insentif lainnya dapat
membuat konsumen untuk mencoba suatu brand. Menurut Wells, Moriarty, dan
Burnett (2006, 469), sales promotion terdiri dari beberapa tujuan, antara lain:
1) menciptakan action dengan cepat
2) terdapat strategi penambahan nilai untuk aspek rasional, dan aspek impulse
yang menggunakan emosional
42
3) adanya penambahan nilai bersifat tangible untuk produk atau jasa
4) memberikan kontribusi besar untuk profit jangka pendek.
Sedangkan, menurut Dommermuth (1989, 344), penempatan sales promotion
memiliki objektif, antara lain membangun awareness dan interest serta menciptakan
purchase intention yang kuat terhadap target konsumen. Menurut Kotler dan Keller
(2009, 527), perusahaan menggunakan beragam alat sales promotion seperti kupon,
kontes, premi, dan lainnya dengan tiga aspek, yakni:
1) communication
perusahaan mendapatkan perhatian dan dapat menarik konsumen untuk
membeli produk
2) incentive
perusahaan menggabungkan beberapa konsesi, dorongan atau kontribusi yang
bernilai bagi konsumen untuk segera melakukan pembelian
3) invitation
kegiatan sales promotion yang dilakukan perusahaan merupakan suatu
undangan atau ajakan bagi konsumen untuk melakukan transaksi dengan
segera.
Sales promotion yang tadinya hanya dapat dilihat di toko-toko, sekarang ini
dapat juga dijumpai dalam berbagai ‘toko’ di dunia maya. Berikut penjelasan lebih
lanjut mengenai sales promotion online yang juga diterapkan oleh objek penelitian.
43
III.4.1 Sales Promotion Online
Dalam melakukan sales promotion, perusahaan membutuhkan media untuk
mengkomunikasikan programnya. Di era digital seperti sekarang ini, para pemasar
memperluas penggunaan sales promotion melalui ranah Intenet. Sampling, contest,
sweepstakes, dan coupon merupakan alat yang paling efektif dan paling sering
digunakan dalam aktivitas sales promotion melalui Internet (Wells et al, 2007, 540).
Strauss dan Frost (2000, 237) mengatakan bahwa kebanyakan taktik sales promotion
secara offline ditujukan untuk bisnis dalam jaringan distribusi, sedangkan sales
promotion secara online ditujukan langsung bagi konsumen.
Ada beberapa kelebihan dari penggunaan sales promotion via media online
yang dikemukakan oleh Fill (2009, 778), yakni melibatkan konsumen secara aktif,
memperoleh database konsumen sebagai informasi spesifik mengenai konsumen dan
calon konsumen yang data digunakan untuk mengimplementasikan program
pemasaran dengan efektif, serta mengurangi biaya operasionalisasi.
Belch dan Belch (2009, 513) mengatakan sales promotion terdiri dari
beragam alat yang dibedakan menjadi dua kategori, yaitu:
1) consumer oriented sales promotion include sampling,couponing, premiums, contest and
sweepstakes, refund and rebates, bonus pack, price-off deals, frequency programs and
event marketing
2) trade oriented sales promotion include dealer contest and incentives, trade allowance,
point-of-purchase displays, sales training programs, trade shows, cooperative
advertising, and other programs design to motivate distributor and retailers to carry a
product and make an extra effort to push it to their customers.
44
Kegiatan sales promotion dapat dibedakan menjadi dua kategori berdasarkan
target sasaran yang ingin dituju. Masing-masing kategori tersebut dilakukan dengan
beragam alat yang berbeda-beda. Pada penelitian ini, aktivitas sales promotion
ditujukan untuk end-user atau konsumen yang dapat memotivasi target sasaran untuk
melakukan pembelian.
III.4.2 Consumer Sales Promotion Tools
Consumer promotions biasanya menawarkan penambahan nilai bersifat
tangible dan hanya berlaku dalam waktu yang terbatas atau limited time offer
(Duncan, 2005, 476). Menurut Clow & Baack (2010, 338), consumer promotions
ditujukan secara langsung kepada individu yang akan menggunakan produk.
O’Guinn et al (2009, 568) memberikan beberapa objektif yang dapat dicapai
dengan penggunaan sales promotion dalam pasar konsumen, antata lain:
1) menstimulasi pencobaan sebelum pembelian
2) menstimulasi pembelian ulang
3) menstimulasi pembelian dalam jumlah lebih besar
4) memperkenalkan brand baru
5) melawan strategi pesaing
6) berkontribusi dalam kegiatan Integrated Marketing Communications
45
Duncan (2005, 465) menambahkan, beragam alat yang digunakan dalam
consumer promotion ditujukan untuk berbagai objektif, antara lain:
1) meningkatkan pencobaan dan pembelian ulang,
2) meningkatkan frekuensi atau jumlah pembelian,
3) menghadapi penawaran yang kompetitif dari para kompetitor,
4) membangun database pelanggan,
5) meningkatkan retensi pelanggan atau disebut customer retention,
6) cross-sell,
7) memperluas penggunaan brand,
8) memperkuat brand image
Di sisi lain, menurut Wells, Moriarty, dan Burnett (2006, 458), consumer
promotion dapat digunakan untuk meningkatkan awareness, mendorong trial atau
percobaan, mempertahankan dan meningkatkan pangsa pasar, serta sebagai pengingat
atau reminder bagi konsumen akan hal-hal yang positif dari suatu brand. Beberapa
pakar di atas mengemukakan objektif dari consumer promotion yang kurang lebih
sama. Menurut Duncan (2005, 476), untuk mencapai objektif dari consumer sales
promotion tersebut, ada beberapa tools yang dapat digunakan, antara lain:
1) premium
premium adalah hadiah atau barang yang diberikan secara gratis atau
penawaran spesial yang diberikan kepada konsumen sebagai imbalan dari
46
pembelian produk. Premium dapat meningkatkan citra dari suatu brand dan
memperluas customer base.
2) specialties
special item tidak mengharuskan suatu perilaku tertentu. Specialties adalah
barang yang diberikan secara cuma-cuma kepada konsumen untuk menjaga
agar nama brand tertentu selalu menjadi top of mind.
3) coupons
kupon merupakan price reduction atau pengurangan harga yang ditawarkan
bagi konsumen. Kupon biasanya didistribusikan melalui media cetak dengan
disisipkan di majalah atau surat kabar, berada di dalam kemasan, dan lainnya.
4) price reduction
price reduction atau price off merupakan pengurangan harga yang bersifat
sementara kepada konsumen. Price off dapat berupa harga yang lebih rendah
dari harga reguler, diskon, kupon dalam kemasan, buy one get one free, dan
kemasan lebih besar.
5) rebate
refund atau rebate merupakan pengembalian uang dari perusahaan kepada
konsumen setelah membeli suatu produk. Pengembalian cash kepada
konsumen akan dilakukan apabila konsumen menunjukkan bukti pembelian.
47
6) sampling
sampling merupakan cara untuk menyampaikan produk contoh kepada
konsumen. Pemberian sampel dapat berupa penawaran bagi calon konsumen
untuk berkesempatan mencoba suatu produk sebelum mengambil keputusan
pembelian.
7) sweepstakes, contests dan games
kontes adalah suatu kompetisi yang disponsori oleh brand yang membutuhkan
kemampuan dan usaha dari peserta. Sedangkan sweepstake atau undian adalah
suatu bentuk sales promotion berupa penawaran hadiah berdasarkan
penarikan nama peserta. Game juga merupakan salah satu alat sales
promotion yang dilaksanakan dalam jangka waktu yang lebih lama.
Dalam penelitian ini, objek yang diteliti hanya menggunakan dua jenis alat
sales promotion dalam kegiatan promosinya, yaitu kupon dan pengurangan harga.
Kedua alat sales promotion tersebut akan menjadi fokus pada penelitian ini.
III.4.2.1
Coupons
Dommermuth (1989, 368) mendefinisikan kupon sebagai berikut:
A coupon is a certificate entitling the holder to a reduced price on purchase of merchandise.
Sedangkan, Duncan (2005, 476) memiliki definisi yang hampir serupa, yakni suatu
sertifikat dengan pengurangan harga yang tercantum pada produk tertentu. Shimp
48
(2000, 539) turut mendefinisikan kupon sebagai alat promosi untuk memberikan
penghargaan kepada konsumen atas pembelian yang dilakukan melalui pemotongan
harga atau hadiah.
Zikmund dan D’Amico (1996, 592) menambahkan, kupon memiliki kualitas
untuk attention-getting atau penarik perhatian dengan menawarkan pengurangan
harga. Penggunaan kupon dapat menghasilkan peningkatan penjualan dalam jangka
waktu yang pendek, serta menarik pengguna baru kepada suatu brand, mendorong
perpindahan brand dari kompetitor, dan menstimulasi peningkatan pembelian dari
konsumen yang ada.
Menurut Clow & Baack (2010, 339), kupon berisi price reduction atau
pengurangan harga yang ditawarkan bagi konsumen. Kedua pakar tersebut
menambahkan, kupon dapat didistribusikan melalui media cetak, direct mail, dalam
kemasan, dalam toko, sampel, Internet, dan lainnya. Sementara, Kotler dan Keller
(2009, 557) berpendapat:
Coupon is a certificate entitling the bearer to a stated saving on the purchase of a
specific product: mailed, enclosed in other products or attached to them, or inserted in
magazine and newspaper ads.
Kupon biasanya disertakan dalam sales promotion melalui media tradisional. Namun
di era teknologi yang semakin berkembang, kupon dengan sejumlah pengurangan
harga kini hadir dalam bentuk electronically delivered coupon yang dapat ditemukan
di banyak situs-situs Internet (Clow & Baack, 2010, 341).
49
Dalam melakukan sales promotion melalui Internet, Wells et al (2007, 540)
menyatakan bahwa kupon merupakan salah satu alat yang paling efektif dan paling
sering digunakan. Situs penyedia e-coupon mewajibkan pengguna untuk terlebih
dahulu registrasi dan mengisi data profil dengan lengkap, lalu akan muncul beragam
penawaran dari berbagai kategori. Perusahaan akan mengirim kupon sesuai dengan
item yang telah dipilih. Keuntungan utama dari electronic coupon adalah costeffective dan dapat menargetkan konsumen secara spesifik dari suatu kategori tertentu
(Belch & Belch, 2009, 534).
III.4.2.2
Price Reduction
Price reduction merupakan pengurangan harga yang bersifat sementara
kepada konsumen. Price reduction dapat berupa harga yang lebih rendah dari harga
reguler, diskon, kupon dalam kemasan, buy one get one free, dan kemasan lebih
besar. Pengurangan harga menurut Shimp (2000, 515) memberikan reward secara
langsung kepada konsumen untuk mendorong pembelian ulang.
Menurut Ailawadi et al (2001), penawaran pengurangan harga memberikan
benefit secara ekonomis kepada konsumen, dapat mempengaruhi kepercayaan
terhadap sebuah brand, menghasilkan emosi yang positif bagi konsumen yang akan
meningkatkan brand awareness dan purchase intention konsumen. Belch & Belch
(2009, 541) menyatakan bahwa price reduction atau pemotongan harga dapat
50
menjadi pengaruh yang kuat pada saat berada di point of purchase dan dapat
mendorong konsumen untuk membeli dalam jumlah yang lebih besar.
Selain itu, Clow & Baack (2010, 353) mengemukakan bahwa price reduction
juga dapat mendorong konsumen untuk mencoba suatu produk baru karena adanya
pengurangan dalam resiko finansial dalam pembelian. Lebih lanjut dijelaskan, price
reduction terbukti sukses dalam consumer promotion yang disebabkan oleh dua hal,
yakni adanya penghematan dari segi finansial bagi konsumen dan konsumen dapat
mendapatkan reward dengan segera.
III.4.3 Efektivitas Sales Promotion
Belch & Belch (2009, 649) mengatakan bahwa ada banyak cara yang dapat
digunakan untuk mengukur efektivitas sales promotion. Beberapa pemasar
menggunakan studi untuk mengukur awareness konsumen, jumlah penebusan kupon,
dan peserta yang mengikuti program sweepstakes.
Elizabeth Gardener dan Minakshi Trivedi yang dikutip oleh Belch & Belch
(2009, 649), mengadopsi kerangka komunikasi untuk mengevaluasi performa strategi
sales promotion berdasarkan beberapa kriteria spesifik. Pengukuran efektivitas ini
meminjam dari aplikasi pengukuran efektivitas advertising, dengan menggunakan
empat tujuan komunikasi, yaitu attention, comprehension (understanding),
persuasion, purchase.
51
Menurut Hidayat (1986) yang dikutip oleh Kristi (2010, 8), efektivitas adalah
suatu ukuran seberapa jauh target yang dilihat melalui kuantitas, kualitas, dan waktu
yang telah tercapai. Semakin besar persentase dari tiap tahap yang dicapai, semakin
tinggi efektivitasnya. Penelitian ini ditujukan untuk mengukur sejauh mana
efektivitas sales promotion melalui tahapan dalam model AISAS, yang mana dalam
hal ini model AISAS tidak dilihat sebagai suatu tahapan yang berkaitan dan
mempengaruhi satu sama lain. Masing-masing dari dimensi atau tahapan dalam
model AISAS dilihat sebagai dimensi yang dapat berdiri sendiri dan terpisah dengan
dimensi lainnya. Oleh karena itu, penelitian ini tidak dimaksudkan untuk menguji
hubungan antar tahapan yang ada, melainkan untuk mengukur sejauh mana peranan
sales promotion terhadap setiap tahap yang dilalui konsumen dalam model AISAS.
III.5 Consumer Response
Kegiatan komunikasi pemasaran berpusat pada respon konsumen secara
spesifik dalam menanggapi berbagai aktivitas kampanye yang dilakukan perusahaan.
Melakukan identifikasi sikap dan perasaan konsumen dinilai penting untuk
memahami perilaku mereka. Para pemasar berasumsi bahwa pembeli melalui tahapan
yang mempengaruhi dari segi kognitif (learning), afektif (feeling), dan perilaku
(doing). Menurut Peter dan Olson (2005), cognitive – affective – conative termasuk
52
dalam tiga unsur sikap yang dipahami sebagai keseluruhan dari evaluasi seseorang
mengenai sesuatu. Hermawan (2009, 133) turut menjelaskan ketiga aspek tersebut:
1) kognitif
suatu persepsi dan pengetahuan seseorang terhadap suatu objek tertentu
2) afektif
emosi atau perasaan seseorang terhadap suatu objek tertentu
3) konatif
kecenderungan atau repson perilaku aktual seseorang terhadap suatu objek
Menurut Egan (2007, 44), model tradisional kognitif – afektif – konatif
memiliki asumsi bahwa konsumen selalu melalui tahapan secara rasional dari
learning  feeling  doing. Walaupun asumsi ini dianggap logis dan rasional,
namun cara setiap orang merespon suatu stimulus tidak selalu sama seperti itu.
III.6 Cross Communication dan Model AISAS
III.6.1 Cross Communication
Perkembangan digital yang tengah berkembang saat ini membawa manusia ke
dalam suatu era yang dipenuhi dengan informasi. Sugiyama & Andree (2011, 51)
mengungkapkan, terlalu banyaknya informasi yang sering disebut dengan
information barrier yang membuat audiens hanya memperhatikan informasi yang
mereka cari, ataupun informasi yang membuat mereka tertarik. Akibatnya, untuk
53
menghilangkan hambatan informasi dan dapat berkomunikasi secara efektif, penting
untuk mengadopsi suatu pendekatan yang dapat membangun ketertarikan konsumen
sejak awal dan mempertahankannya hingga akhir dalam kampanye pemasaran.
Suatu artikel yang dilansir dari SWA Online (2011), mengatakan bahwa perlu
ada perubahan dalam pendekatan komunikasi yang sesuai dengan perkembangan
zaman digital sekarang. Pendekatan yang tadinya memiliki prinsip untuk
membombardir target audiens dengan pesan pemasaran (breaking in approach), kini
beralih menjadi menarik minat audiens untuk keluar dari hambatan informasi yang
dihadapinya (drawing out approach). Pendekatan terdahulu yang lebih bersifat push,
kini diarahkan ke pendekatan kedua yang lebih bersifat pull.
Perubahan yang terjadi pada lingkungan informasi di sekitar kita
memunculkan suatu pola komunikasi baru yang melibatkan kegiatan pemasaran
untuk dapat lebih berkembang dalam lingkungan informasi yang kompleks. Pola
tersebut dinamakan dengan cross communication, yang merupakan penggunaan
beberapa media untuk menyampaikan suatu pesan (Sugiyama dan Andree, 2011, 85).
Lebih lanjut dijelaskan bahwa ide utama dari cross communication adalah para
pemasar membuat suatu jalur untuk membawa target atau konsumen untuk dapat
mencari informasi lebih lanjut, melakukan aksi pembelian, dan membagikan
informasi kepada orang lain.
54
Tujuan yang ingin dicapai dari cross communication adalah agar konsumen
keluar dari information barrier, dengan cara membawa konsumen untuk memiliki
pengalaman terlibat secara aktif dengan suatu brand, membuat konsumen memiliki
kontak dengan informasi yang disampaikan dan tertarik dengan informasi tersebut,
melakukan pembelian, dan memberitahu kerabat-kerabat mereka mengenai hal
tersebut. Berikut ini gambar dari pola cross communication secara rinci:
Gambar 3.4 Cross Communication
Sumber : Sugiyama dan Andree 2011, 95
Penggunaan berbagai media dalam cross communication tidak semata-mata
ditujukan untuk menjangkau konsumen. Penggunaan media ini dipadukan untuk
memindahkan konsumen, agar konsumen dapat terlibat secara aktif dalam mencari
55
informasi serta membagikan informasi tersebut kepada orang lain. Konsumen dapat
memiliki kontak dengan informasi yang disampaikan pemasar melalui contact point
yang merupakan penghubung antara konsumen dengan suatu brand.
Sugiyama dan Andree (2011, 88) mengatakan bahwa konsumen dapat
mengetahui informasi melalui berbagai bentuk, seperti iklan televisi, radio, bahkan
komunikasi dari mulut ke mulut atau word-of-mouth communication. Pola cross
communication ini mengacu pada aktivitas pemasaran dengan mengintegrasikan
kegiatan komunikasi perusahaan untuk memperkuat hubungan dengan konsumen dan
memaksimalkan pembelian dari konsumen.
III.6.2 Model AISAS
Perubahan dramatis yang terjadi pada lingkungan informasi yang mengelilingi
kita turut membawa perubahan pada pola khalayak dalam merespon informasi.
Seperti yang dikutip oleh Sugiyama dan Andree (2011, 77), model perilaku
konsumen tradisional yang dipelopori oleh Roland Hall sekitar tahun 1920-an dan
telah digunakan oleh pemasar selama bertahun-tahun, AIDMA (Awareness 
Interest  Desire  Memory  Action) menunjukkan bahwa arus informasi hanya
berjalan satu arah. Konsumen cenderung merespon informasi yang diberikan
perusahaan, ketimbang menarik informasi dari perusahaan atau dari orang lain. Oleh
56
karena itu, model AIDMA dianggap terlalu linier untuk era digital bagi dunia
pemasaran saat ini.
Pada era perkembangan Internet, para pemasar mulai mengadospi pola cross
communication. Semua orang dapat mengakses informasi sehingga konsumen
memiliki kontak secara aktif dengan informasi. Setelah konsumen melihat produk
atau jasa yang ditawarkan, mereka akan menggali informasi lebih dalam dan berbagi
informasi yang telah diperoleh dengan orang lain. Seraya dengan pernyataan tersebut,
hasil penelitian dari Chen dan Huang (2011) mengungkapkan bahwa hal utama yang
paling membedakan model AIDMA yang merupakan pola tradisional dengan pola
baru yang lebih dinamis adalah keaktifan pengguna dalam mencari informasi serta
berbagi informasi.
Dentsu, sebuah agensi media global terkemuka yang berasal dari Jepang,
mengembangkan model konvensional AIDMA dengan memperkenalkan model
AISAS yang merupakan singkatan dari Attention - Interest - Search - Action - Share
sebagai pola baru bagi konsumen dalam merespon suatu usaha pemasaran di era
digital. Lebih lanjut, Sugiyama dan Andree (2011, 156) menambahkan,
Based on the AISAS approach, we must first establish Attention and Interest in the
product information and then design a path that will motivate consumers to actively Search,
take Action, and Share information.
Berdasarkan perubahan dalam lingkungan informasi, Dentsu membandingkan model
AISAS dengan model AIDMA. Terlihat adanya proses transformasi psikologis
57
Attention  Interest  Desire  Memory yang telah diganti dan akhiran Action dan
diperluas menjadi Search  Action  Share. Attention merujuk pada segi kognitif
atau learning, Interest merujuk pada sisi afektif atau feeling, sedangkan search,
action, dan share merujuk pada sisi perilaku secara aktif atau doing. Berikut adalah
cara kerja proses AISAS secara rinci:
Gambar 3.5 Model AIDMA vs AISAS
Sumber : Sugiyama dan Andree 2011, 79
1) attention
tahap attention adalah tahap ketika konsumen melihat atau memperhatikan
produk dan jasa yang ditawarkan. Pesan yang disampaikan harus menarik
perhatian orang yang melihatnya. Hawkins et al (2007, 287) menyatakan
bahwa attention terjadi ketika stimulus yang telah dipaparkan mengaktifkan
58
satu atau lebih saraf penerimaan sensor seseorang. Namun, tidak semua
stimulus atau informasi yang dipaparkan oleh produsen kepada konsumen
diproses dalam suatu waktu karena adanya keterbatasan dari sisi kognitif
manusia. Agar konsumen tertarik untuk membaca, melihat atau mendengar
stimuli yang dipaparkan, maka pemasar harus membuat stimulus yang
menarik agar dapat diperhatikan.
Selain itu, menurut Hoyer & Maclnnis (2010, 77) ada empat cara yang dapat
dilakukan untuk meningkatkan attention:
a) membuat stimuli yang relevan dengan kebutuhan seseorang
b) membuat stimuli yang menyenangkan untuk dilihat
c) membuat stimuli yang mengejutkan
d) membuat stimuli mudah untuk dipahami
2) interest
dalam tahap interest, konsumen memiliki ketertarikan akan produk atau jasa
yang
ditawarkan.
Stimulus
yang
diterima
konsumen
belum
tentu
menghasilkan keinginan untuk melakukan pembelian. Untuk itu, cara yang
dapat dilakukan untuk mencapai tahap interest yakni pemberian informasi
atau stimulus yang diberikan berfokus pada benefit atau manfaat yang akan
didapat konsumen agar konsumen keluar dari information barriers, sehingga
konsumen tertarik untuk terlibat dalam penawaran tersebut. Sedangkan,
59
menurut Hoyer dan MaIcnnis (2010, 140), untuk dapat mempengaruhi sisi
afektif seseorang, sebuah pesan hendaknya menyentuh sisi emosional
manusia.
3) search
tahap search terjadi ketika konsumen mencari informasi agar konsumen
memperoleh informasi mengenai produk atau jasa tersebut. Pencarian
informasi dapat dilakukan di Internet seperti search engine, blog, situs yang
menyediakan perbandingan produk, official website perusahaan, atau dengan
berbicara dengan keluarga atau kerabat yang memiliki pengalaman.
Kemudian konsumen membuat suatu pertimbangan berdasarkan informasi
yang diperoleh dan informasi yang ditampilkan dari perusahaan, apabila
berhasil maka akan mudah menarik konsumen ke tahap selanjutnya.
Sugiyama & Andree (2011, 115) mengemukakan bahwa secara umum
sebagian besar konsumen mengumpulkan informasi sebelum melakukan
pembelian.
4) action
tahap action adalah ketika konsumen melakukan tindakan pembelian serta
menikmati pengalaman produk atau jasa yang ditawarkan. Action merupakan
60
suatu tindakan yang diharapkan oleh konsumen agar terjadi kenaikan pada
tingkat penjualan.
5) share
Sugiyama dan Andree (2011, 118) menungkapkan, sharing dapat diartikan
sebagai berbicara kepada orang lain atau posting komentar di Internet. Pada
tahap share, konsumen menyebarkan informasi mengenai pembelian yang
telah dilakukan atau menceritakan pengalaman tentang produk atau jasa yang
dibeli (Sugiyama & Andree, 2011, 113). Share juga dapat berarti
merekomendasikan kepada orang lain.
Konsumen dapat dengan mudah mem-posting informasi sebagai suatu cara
untuk meningkatkan informasi word-of-mouth. Menurut Sumardy et al (2011,
67), word of mouth atau disingkat dengan WOM merupakan tindakan
penyediaan informasi dari konsumen ke konsumen lainnya. Lebih lanjut
dijelaskan bahwa rata-rata konsumen menyebarkan informasi yang bersifat
positif kepada tujuh orang lainnya. Mengacu pada hal tersebut, ada sebanyak
93% konsumen yang mempercayai referensi dari teman atau orang yang
dikenal sebagai sumber informasi yang paling kredibel dan layak dipercaya.
Secara ideal, model AISAS biasanya diawali ketika seorang konsumen
memperhatikan penawaran produk atau jasa (attention), dan menaruh ketertarikan
terhadap penawaran tersebut (interest) akan mencari informasi tentang item yang
61
ditawarkan (search). Apabila berhasil, konsumen akan mengambil keputusan untuk
melakukan pembelian (action). Setelah melakukan pembelian, konsumen dapat
berbagi informasi dengan berbicara kepada orang lain atau posting informasi di
Internet (share).
Gambar 3.6 Model AISAS
Sumber : Sugiyama dan Andree 2011, 134
62
Model AISAS ini dinilai lebih dinamis dibandingkan dengan model AIDMA,
yang mana dalam model AIDMA merujuk pada proses tahap demi tahap yang harus
dilalui. Sedangkan, model AISAS tidak selalu bergerak melalui masing-masing ke
lima tahapan. Tahap satu dapat dilewati dan langsung menuju ke tahap berikutnya.
Dapat dikatakan bahwa tahapan dalam model AISAS tidak saling mempengaruhi,
namun terdiri dari tahapan yang dapat berdiri sendiri. Oleh karena itu, penelitian ini
tidak dimaksudkan untuk menguji hubungan antar tahapan yang ada, melainkan
untuk mengukur sejauh mana peranan sales promotion dalam setiap tahap yang
dilalui konsumen dalam model AISAS.
63
III.7 Kerangka Pemikiran
Gambar 3.7 Kerangka Pemikiran Penelitian
Sumber: Olahan Peneliti 2012
Groupon Disdus sebagai situs penyedia daily deals memiliki beragam
kategori penawaran yang diberikan bagi para konsumen. Dari hasil penelitian
sebelumnya, diketahui bahwa kategori penawaran yang paling diminati adalah
kategori food and beverages. Penelitian ini akan berfokus pada kategori food and
beverages tersebut lantaran promo penawaran yang diberikan oleh Groupon Disdus
lebih banyak pada kategori tersebut, yakni lebih dari 700 merchant lokal yang telah
diajak bekerja sama (Ghozal, 2011, 13). Konsumen Groupon Disdus dalam kategori
food and beverages menjadi sampel dalam penelitian ini. Hal tersebut dikarenakan
64
konsumen telah memiliki pengetahuan dan pengalaman dalam menggunakan
Groupon Disdus. Responden yang dipilih berkisar antara umur 17 sampai 35 tahun
karena sesuai dengan target market Groupon Disdus.
Dalam upaya untuk menawarkan berbagai penawaran promo, Groupon Disdus
melakukan kegiatan sales promotion. Terlihat dari website Groupon Disdus,
penawaran promo diberikan dengan menggunaakan electronic coupon dan adanya
pengurangan harga dalam bentuk diskon besar-besaran. Aktivitas sales promotion
yang dilakukan dalam jangka waktu yang terbatas tersebut digunakan sebagai daya
jual bagi konsumen.
Efektivitas sales promotion yang diteliti pada konsumen Groupon Disdus
dalam kategori food and beverages ini diukur dengan menggunakan model AISAS
(Attention - Interest - Search - Action – Share). Penelitian ini ditujukan untuk
mengukur sejauh mana peranan sales promotion terhadap tiap tahapan Attention,
Interest, Search, Action, dan Share yang dilalui oleh konsumen Groupon Disdus
dalam kategori food and beverages. Dari hasil kuesioner tersebut dapat dilihat
efektivitas sales promotion pada situs Groupon Disdus dalam kategori food and
beverages.
65