MENGEMBANGKAN STRATEGI DAN PROGRAM PENETAPAN HARGA FAJAR ARI WICAKSONO / 201910280211003 HARGA Harga merupakan suatu elemen gabungan yang mana menghasilkan pendapatan sedangkan untuk elemen lain menghasilkan biaya. Harga juga menepatkan posisi nilai yng dimaksutkan dari produk atau merek perusahaan ke pasar. Prodak yang di rancang dan dipasarkan dengan baik dapat dijual dengan harga yang tinggi 2 MEMAHAMI PENETAPAN HARGA Haga mempunyai berbagai bentuk dan fungsin seperi sewa, ongkos, bayar sekolah, bunga tariff dan lain-lain semua itu harga yang harus dibayar guna memperoleh barang atau jasa Penetapan harga melalui negoisasi sudah dilakukan sejak dulu dimana dalam penerapanya di lakukan pada berbagai bidang . Menurut FW Woolworth,dkk menyebutkan penetapan 1 harha untuk semua pembeli merupakan ide ide yang modern (kebijakan harga yang ketat) 3 LINGKUNGAN PENETAPAN HARGA YANG BERUBAH Proses penetapan harga sudah banyak mengalami perubahan di era modern, dimana banyak perusahaan tidak lagi memberikan harga rendah untuk prodaknya melainkan memberikan harga yang mahal , hal ini terbukti mendorong minar konsumen untuk membeli . Contoh pasta gigi close up diman harganya lebih mahal dari pada pasta gigi lain . Selain itu internet juga ikut berperan dalam penetapan harga tetap, yang mana teknologi menjadi alat perlombaan antara teknologi perdagangan dan teknologi konsumen 4 PEMBELI BIASA MENDAPATKAN PERBANDINGAN LANGSUNG DARI RATUSAN PEMASOK Konsumen dapat membandingkan harga dengan berbagi olshop. Buka lapak, shopi, Lazada perharinya dapat menrih banyak sekali pengunjung ,dimana memberikan penwaran harga berbeda beda sehinga konsumen dapat melakukan perbandingan harga. MENYEBUTKAN HARGA MEREKA DAN BERUSAHA MEMBUATNYA DIPENUHI PENJUAL MENDAPATKAN PRODAK SECARA GRATIS Pricelin.com di sisni pelangan dapat menetapkan harga yang harus dibayar atas barang yang mereka inginkan dan princeling memeriksa apakah ada penjual yang bersedia memenuhi harga tersebut 5 Penjual Dapat: Mengamati Perilaku Pelanggan dan Menghantarkan Penawaran Kepada Perorangan. G.Lighat mendapatka 55.000 permintaan penetapan harga di setiap tahun, mempunyaimprogram WEB yang mengevaluasi 300 factor yang masuk dalam kuota penetapan harga seperti data penjualan masa lalu dan diskon Memberikan Akses Untuk Harga Khusus kepada pelanggan tertentu CDNOW. Merupan vendor music online dimana mereka mengirimkan email kepada konsumen tertentu yang berisi laman wes khusu dengan harga yang lebih murah. Baik Penjual Danpembeli Dapat: Menegoisasi harga di lelang dan bursa oniline, BAGAIMANA PERUSAHAAN MENETAPKAN HARGA • Perusahaan melakukan penetapan harga dengan 2 cara. Dperusahaan kecil harga ditentukan oleh atasan , sedangkan untuk perusahaan besar harga di tentukan oleh meneger devisi dan manager link produksi. • Dalam perusahaan besar pimpinan membentuk departemen harga untuk mengatur atau membantu departeman lain dalam penetapan harga. Setelah penetapan harga selesai departeman tersebut memberikan laporan kepada departemen pemasaran, keuangan, atau pimpinan. Departeman ikut memepengaruhi penetapan harga ialah manajer penjualan, produksi, keuangan dan akuntan. • Di sisi lain adanya kesalahan penetapan harga dikarenakan tidak cukup seringnya melakukan revisi harga untuk mengkapitalisasikan perubahan pasar . 7 PESIKOLOGI KONSUMEN DAN PENETAPAN HARGA Konsumen merupakan penerima harga dan menerima harga pda nilai muka atau sesui dengan nilai yang diberikan . Konsumen secara aktif memperoleh informasi harga, menterjemahkan harga berdasarkan pengetahuan dan pengelaman pembelian sebelumya, melaui konomukasi formal dan informal. Keputusan pembelian berdasar pada bagaimana konsumen mengganggap harga dan berapa harga aktualnay. Pelanggan memiliki Batasan harga untu tiap barang , untuk barang kualiatas rendah merekan memberikan harga yang rendah sedangkan untuk barang kualisat tinggi/ baik mereka menetukan Batasan harga tertingginya sehungga tidak diangap berlebih sehinga barang yang beli sebanding dnegan harga yang dikeluarkan. 8 CONTOH KASUS Mengapa kaus hitam untuk wanita yang terlihat cukup biasa harganya $ 275 dari Armani tetapi hanya $ 14,90 dari Gap dan $ 7,90 dari rantai pakaian diskon Swedia H&M? Pelanggan yang membeli T-shirt Armani membayar untuk T-shirt yang lebih gaya yang terbuat dari nilon 70 persen, polyester 25 persen, dan 5 persen elastane dengan label "Made in Italy" dari merek mewah yang dikenal untuk jas, tas tangan, dan gaun malam yang dijual seharga ribuan dolar. Kemeja Gap dan H&M sebagian besar terbuat dari katun. Untuk celana untuk pergi dengan T-shirt itu, banyak pilihan. Gap menjual "Khaki Asli" untuk $ 44,50, meskipun chino kancing-kancing klasik Abercrombie & Fitch harganya $ 70 Tapi itu adalah tawaran komparatif dibandingkan dengan celana khaki Michael Bastian untuk $ 480 atau Giorgio Armani untuk $ 595. Jeans desainer mahal mungkin menggunakan kain mahal seperti gabardine kapas dan membutuhkan berjam-jam jahitan tangan yang teliti untuk membuat desain yang khas, tetapi sama pentingnya adalah gambar dan rasa eksklusivitas. Harga refrensi riset memperlihatkan walau konsumen mempunyai informasi harga yang cukup banyak tetapi tidak banyak yang mereka ingat. Harga yang wajar Harga umum Harga yang terahir dibayarkan Batas atas harga Batas bawah harga Harga pesaing Harga masa Harga diskon Konsumen sering menerapkan harga refrensi , yang mana membandingkan harga yang diamati dengan harga refrensi. 10 Asumsi Harga Kualitas banyak konsumen menggunakan harga sebagai indikatot kuallitas penetapan harga dan pencitraan sangat efektif untuk mendoron nilai suatu barang seperti parfum , mobil mewah , kaos armi. Sebotol parfum diberi nilai $100 tetapi hanya berisi bibit parfum senilai $10. pembelian hadia senillai $100 hanya mengomunikasikan penghargaan mereka kepada penerima hadiah Harga dan presepsi kualitas mobil. Mobil yang memiliki harga yang lebih mahal diangap memiliki kualitas yang tinggi . Ketika informasi alternative tentang kualitas tersedia , harga tidak lagi menjadi penentu kualitas begitupun sebaliknya jika informasi tidak ada maka yang menjadi penentu kualitas ialah harga Ahiran Harga banyak penjual yakin harga harus berahiran angka ganjil . Riset menjelaskan bahwa konsumenmemilikik kecenderungan melihat dari kiri kekanan dan bukan dengan pembulatan contoh : harga $299 berada dalam kirasan $200 tetapi dalam pembayaranya dibulatkan $300. sedangkan harga dengan ahiran 0 atau 5 cenderung mudah diingat oleh konsumen. Angka 9 pada ahiran harga memiliki filosofi pemberitahuan diskon atau tawaran . 11 MENETAPKAN HARGA • Perusahaan harus menetapkan harga saat mereka mengembangkan prodak baru atau memasarkan prodak mereka ke tempat baru , serta perusahaan harus memutuskan dimana perusahaan akan mempromosikan prodaknya berdasarkan kualitas dan harga. • Perusahaan dalam menetapkan harga harus mempertimbangkan beberapa factor yaitu 1.Meiliki tujuan penetapan harga 2.Menentukan permintaan memberikan biaya 3.Memperkirakan biaya 4.Menganalisi biaya ,harga dan penawaran pesaing 5.Memiliki metode penetapan harga 12 LANHKAH 1 MEMILIKI TUJUAN PENETAPAN HARGA PERTAMA PERUSAHAAN HARUS MENTUKAN LOKASI PROMOSI PENAWARAN , SEMAKIN JELAS TUJUAN PERUSAHAAN SEMAKIN MUDAH PERUSAHAAN MENETAPKAN HARGA . ADA 5 TUJUAN PENETAPAN HARGA YAITU: KEMAMPUAN BERTAHAN 1 Perusahaan mengejar kemampuan bertahan sebagai tujuan utama mereka jika mereka mengalami kelebihan kapasitas, persaingan ketat, atau kaingin konsumen yang berubah . Selama harga menutup biaya fariabel dan beberapa biaya tetap perusahaan tetap dalam bisnis Banyak perusahaan mentukan harga yang akan memaksimumkan harga mereka . Dimana diperlihatkan bahwa permintaan dan biaya yang berasosiasi dengan harga alternative dan memilii harga laba saat ini, arus kas, atau tingkat penegmbalian atas investasi maksimum 2 LABA SAAT INI MKSIMUM 13 3 4 Pagsa pasar maksimum Banyak perusahaan ingin memaksimlkan mangsa pasar mereka. Mereka meyakini jika bahwa semakin tingi volum penjualan biaya unit akan semakin rendah dan laba tinggi 5 Pemerahan pasar maksimum Pemerahan mengungkapkan teknologi baru yang menetapkan harga tinggi untuk memaksimalkan memerah pasar. Dimana pada mulanya harga ditetapkan tinggi dan pelan pelan turun seiring berjalanya waktu Kepemimpinan kualitas produk 14 LANGKAH 2 MENETUKAN PERMINTAAN Setiap harga akan mengarah ke tingkat permintaan yang berbeda dan memiliki dampak yang berbeda pada tujuan pemasaran perusahaan. Hubungan yang biasanya terbalik antara harga dan permintaan ditangkap dalam kurva permintaan (lihat Gambar 16.1): Semakin tinggi harga, semakin rendah permintaan. Untuk barang gengsi, kurva permintaan kadang-kadang kemiringan ke atas. Beberapa konsumen mengambil harga yang lebih tinggi untuk menandakan produk yang lebih baik. Namun, jika harganya juga tinggi, permintaan bisa turun. 15 SENSITIVITAS HARGA • Kurva permintaan menunjukkan kemungkinan jumlah pembelian pasar dengan harga alternatif, menjumlahkan reaksi banyak individu dengan sensitivitas harga yang berbeda. Langkah pertama dalam memperkirakan permintaan adalah untuk memahami apa yang mempengaruhi sensitivitas harga. Secara umum, pelanggan kurang sensitif terhadap harga berbiaya rendah barang atau barang yang jarang mereka beli. Mereka juga kurang sensitif terhadap harga ketika (1) ada sedikit atau tidak ada pengganti atau pesaing; (2) mereka tidak segera memperhatikan harga yang lebih tinggi; (3) mereka lambat untuk mengubah kebiasaan membeli mereka; (4) mereka pikir harga yang lebih tinggi dibenarkan; dan (5) harga hanya sebagian kecil dari total biaya untuk memperoleh, mengoperasikan, dan melayani produk selama masa pakainya. 16 MEMPERKENALKAN KURVA PERMINTAAN Sebagian besar perusahaan mencoba untuk mengukur kurva permintaan mereka menggunakan beberapa metode yang berbeda. Survei dapat mengeksplorasi berapa banyak unit yang akan dibeli konsumen dengan harga yang diusulkan berbeda. Meski konsumen mungkin mengecilkan niat pembelian mereka dengan harga lebih tinggi untuk mencegah perusahaan dari penetapan harga tinggi, mereka juga cenderung benar-benar melebih-lebihkan kesediaan mereka untuk membayar produk atau layanan baru.36 Eksperimen harga dapat memvariasikan harga produk yang berbeda di toko atau produk yang sama di wilayah yang sama untuk melihat bagaimana perubahan itu memengaruhi penjualan. Online, situs e-commerce dapat menguji dampak dari harga 5 Persen tingkatkan dengan mengutip harga yang lebih tinggi untuk setiap pengunjung ke-40 untuk membandingkan respons pembelian. Namun, itu harus melakukan hal ini dengan hati-hati dan tidak mengasingkan pelanggan atau dianggap mengurangi persaingan dengan cara apa pun (sehingga melanggar Sherman Antitrust Act) .37 Analisis statistik dari harga masa lalu, jumlah yang terjual, dan faktor-faktor lain dapat mengungkapkan hubungan mereka. Data bisa membujur (dari waktu ke waktu) atau cross-sectional (dari lokasi yang berbeda pada waktu yang sama). Membangun model yang sesuai dan pas data dengan teknik statistik yang tepat membutuhkan keterampilan yang besar, tetapi perangkat lunak pengoptimalan harga yang canggih dan kemajuan dalam manajemen basis data telah meningkatkan pemasar ‘ kemampuan untuk mengoptimalkan harga. 17 ELASTISITAS HARGA PERMINTAAN SEMAKIN TINGGI ELASTISITAS, SEMAKIN BESAR PERTUMBUHAN VOLUME YANG DIHASILKAN DARI PENURUNAN HARGA 1 PERSEN. JIKA PERMINTAAN ELASTIS, PENJUAL AKAN MEMPERTIMBANGKAN MENURUNKAN HARGA UNTUK MENGHASILKAN LEBIH BANYAK PENDAPATAN TOTAL. INI MASUK AKAL SELAMA BIAYANYA MEMPRODUKSI DAN MENJUAL LEBIH BANYAK UNIT TIDAK MENINGKAT SECARA TIDAK PROPORSIONAL. ELASTISITAS HARGA TERGANTUNG PADA BESARNYA DAN ARAH PERUBAHAN HARGA YANG DIMAKSUD. ITU MUNGKIN DIABAIKAN DENGAN PERUBAHAN HARGA KECIL DAN SUBSTANSIAL DENGAN PERUBAHAN HARGA BESAR. MUNGKIN BERBEDA UNTUK PEMOTONGAN HARGA DARIPADA KENAIKAN HARGA, DAN MUNGKIN ADA PITA KETIDAKPEDULIAN HARGA DI MANA PERUBAHAN HARGA MEMILIKI SEDIKIT ATAU TIDAK BERPENGARUH. Penelitian telah menunjukkan bahwa konsumen cenderung lebih sensitif terhadap harga selama masa ekonomi yang sulit, tetapi itu tidak benar di semua kategori.40 Satu tinjauan komprehensif tentang periode 40 tahun penelitian akademik tentang harga elastisitas menghasilkan temuan menarik: Elastisitas harga rata-rata di semua produk, pasar, dan periode waktu yang diteliti adalah –2,62. Dengan kata lain, a Penurunan harga 1 persen menyebabkan kenaikan penjualan 2,62 persen. Besaran elastisitas harga lebih tinggi untuk barang tahan lama daripada untuk barang lain dan lebih tinggi untuk produk dalam tahap pengenalan / pertumbuhan dari siklus hidup produk dibandingkan pada tahap dewasa / penurunan. Inflasi menyebabkan elastisitas harga yang jauh lebih tinggi, terutama dalam jangka pendek. elastisitas harga promosi lebih tinggi daripada elastisitas harga aktual dalam jangka pendek (meskipun sebalikny benar dalam jangka panjang). Elastisitas harga lebih tinggi pada setiap item atau tingkat SKU daripada pada tingkat merek secara keseluruhan 19 LANGKAH 3 MEMPERKIRAKAN BIAYA • Permintaan menetapkan batas atas harga yang dapat ditagih perusahaan untuk produknya. Biaya mengatur lantai.Perusahaan ingin membebankan harga yang mencakup biaya produksi, distribusi, dan penjualan produk, termasuk pengembalian yang adil atas upaya dan risikonya. Namun ketika perusahaan harga produk untuk menutup biaya penuh mereka, profitabilitas tidak selalu merupakan hasil bersih 20 JENIS BIAYA DAN TINGKAT PRODUKSI • Biaya Variabel : memiliki nilai / harga sama di untuk proses produksi tetapi disebut variabel karena biaya totanya bervariasi dengan jumlah unit yng diproduksi • Biaya Total : total biaya tetap + biaya variabel • Biaya rata-rata: biaya per unit ( biaya total / jumlah produksi) 21 LANGKAH 4MENGANALISI BIAYA , HARGA, DAN PENAWARAN • Dalam kisaran harga yang mungkin diidentifikasi oleh permintaan pasar dan biaya perusahaan, perusahaan harus memperhitungkan biaya, harga, dan kemungkinan reaksi pesaing. Jika penawaran perusahaan berisi fitur yang tidak ditawarkan oleh pesaing terdekat, harus mengevaluasi nilainya bagi pelanggan dan menambahkan nilai itu ke pesaing harga. Jika penawaran pesaing berisi beberapa fitur yang tidak ditawarkan oleh perusahaan, perusahaan harus mengurangi mereka nilai dari harganya sendiri. Sekarang perusahaan dapat memutuskan apakah dapat mengenakan biaya lebih banyak, sama, atau kurang dari itu saingan. 22 LANGKAG 5 MEMILIH METODE PENETAPAN HARGA Penetapan harga markup: Metode penetapan harga yang paling dasar adalah menambahkan markup standar kebiaya produk. Perusahaan konstruksi mengajukan tawaran pekerjaan dengan memperkirakan total biaya proyek dan menambahkan markup standar untuk keuntungan. Pengacara dan akuntan biasanya memberi harga dengan menambahkan standar markup pada waktu dan biaya mereka. Biaya variabeb per unit $10 Biaya tetap $300.000 Penjualan unit yang diharapkan $ 500 Biaya unit produsen diberian oleh : Biaya unit = biaya variabel + biaya tetap =$10 +$300.000 = 16 penjualan uit 50.000 Sekarang asumsinya meningkatkan markup 20% Harga markup = biaya unit / (1-pengembalian atas penjulan yang diinginkan) =$16/(1-0,2)= $20 23 LANGKAG 5 MEMILIH METODE PENETAPAN HARGA Penetapan harga tingkat pengembalian sasaran Dalam penetapan harga target-pengembalian, perusahaan menentukan harga yang menghasilkan tingkat targetnya pengembalian investasi. Utilitas publik, yang perlu membuat pengembalian investasi yang adil, sering menggunakan metode ini. Misalkan produsen pemanggang roti telah menginvestasikan $ 1 juta dalam bisnis dan ingin menetapkan harga untuk mendapatkan 20 persen ROI, khususnya $ 200.000. Harga target-pengembalian diberikan oleh rumus berikut: Harga tingkat pengembalian sasaran = biaya unit + 𝑡𝑖𝑛𝑔𝑘𝑎𝑡 𝑝𝑒𝑛𝑔𝑒𝑚𝑏𝑎𝑙𝑖𝑎𝑛 𝑦𝑎𝑛𝑔 𝑑𝑖𝑖𝑛𝑔𝑖𝑛𝑘𝑎𝑛 𝑋𝑚𝑜𝑑𝑎𝑙 𝑦𝑎𝑛𝑔 𝑑𝑖 𝑖𝑛𝑣𝑒𝑠𝑘𝑎𝑛 𝑝𝑒𝑛𝑗𝑢𝑎𝑙𝑎𝑛 𝑢𝑛𝑖𝑡 = $16 + 0,20 X $1000000 / 50000= $20 Produsen akan meyujudkan 20% ROI apabila terjadi kesalahan sehinga tidak dapat menjual sebanyak 50.000 unit maka perusahaan harus menyiapakan diagram titik impas . Dengan biaya tetap $300.000 tanpa memperhatikan volum penjulan : Volum Titik Impas = 𝑏𝑖𝑎𝑦𝑎 𝑡𝑒𝑡𝑎𝑝 𝑡(ℎ𝑎𝑟𝑔𝑎 −𝑏𝑖𝑎𝑦𝑎 𝑣𝑎𝑟𝑖𝑎𝑏𝑒𝑙) = $300.000/$20 -$10 = 30.000. 24 LANGKAG 5 MEMILIH METODE PENETAPAN HARGA PENETAPAN HARGA NILAI ANGGARAN, Semakin banyak perusahaan mendasarkan harga mereka pada pelanggan nilai keuntungan. Nilai yang dirasakan terdiri dari sejumlah input, seperti gambar pembeli dari produk kinerja, kiriman saluran, kualitas garansi, dukungan pelanggan, dan atribut yang lebih lembut seperti reputasi pemasok, kepercayaan, dan harga diri. Perusahaan harus memberikan nilai yang dijanjikan oleh nilainya proposisi, dan pelanggan harus memahami nilai ini. Perusahaan menggunakan elemen program pemasaran lainnya, seperti iklan, tenaga penjualan, dan Internet, untuk berkomunikasi dan meningkatkan nilai yang dirasakan dalam pikiran pembeli. Caterpillar menggunakan nilai yang dipersepsikan untuk menetapkan harga pada peralatan konstruksinya. Mungkin harganya traktor di $ 100.000, meskipun traktor pesaing serupa mungkin dihargai $ 90.000. Ketika seorang calon pelanggan bertanya a Dealer Caterpillar mengapa dia harus membayar $ 10.000 lebih untuk traktor Caterpillar, dealer menjawab: $90,000 harga tractor jika harga itu hanya sama dengan traktor $7,000 premi tambahan harga untuk ketahanan caterpillar yg unggul $6,000 premi harga keamdalan caterpillar yang lebih unggul $5,000 premi harga untuk layanan caterpillar $2,000 premi harga untuk jaminan suku cadang $110,000 harga normal untuk mencakup nilai caterpillar yang lebih unggul – $10,000 diskon $100,000 harga ahir 25 LANGKAH 6 MEMILIH HARGA AHIR DAMPAK KEGIATAN PEMASARAN LAIN KEBIJAKAN PENETAPAN HARGA PERUSAHAAN Harga konsisten dengan harga yag ditetapkan perusahaan , pada saat yang sama tidak menolakuntuk menetukan pinalti penetapan harga dibawab keadaan tertentu PENETAPAN HARGA BERBAGI KEUNTUNGAN DAN RESIKO DAMPAK HARGA PADA PIHAK LAIN Pembeli dapat menolak untuk menerima proposal penjual karena mereka melihat tingkat risiko yang tinggi, seperti dalam pembelian perangkat keras komputer besar atau rencana kesehatan perusahaan. Penjual itu memiliki opsi penawaran untuk menyerap sebagian atau seluruh risiko jika tidak memberikan nilai yang dijanjikan sepenuhnya 26 MENYESUAIKAN HARGA Perusahaan biasanya tidak menetapkan harga tunggal melainkan mengembangkan struktur penetapan harga yang mencerminkan variasi dalam permintaan dan biaya geografis, persyaratan segmen pasar, waktu pembelian, tingkat pesanan, frekuensi pengiriman, jaminan, kontrak layanan, dan faktor lainnya. Sebagai hasil dari diskon, tunjangan, dan dukungan promosi, perusahaan jarang menyadari keuntungan yang sama dari setiap unit produk yang dijualnya. Di sini kita akan memeriksa beberapa strategi adaptasi harga: penetapan harga geografis, diskon dan tunjangan harga, penetapan harga promosi, dan penetapan harga dibedakan. 27 PENETAPAN HARGA GEOGRAFI • Dalam penetapan harga geografis, perusahaan memutuskan cara memberi harga produknya kepada pelanggan yang berbeda secara berbeda lokasi dan negara. Haruskah perusahaan membebankan harga yang lebih tinggi kepada pelanggan yang jauh untuk menutupi pengiriman yang lebih tinggi biaya atau harga yang lebih rendah untuk memenangkan bisnis tambahan? Bagaimana seharusnya memperhitungkan nilai tukar dan kekuatan mata uang yang berbeda? • Pertanyaan lain adalah bagaimana cara dibayar. Masalah ini sangat penting ketika pembeli tidak memiliki cukup uang untuk membayar pembelian mereka. Banyak yang ingin menawarkan barang-barang lain dalam pembayaran, praktik yang dikenal sebagai countertrade, dan perusahaan A.S. sering dipaksa untuk menerima jika mereka menginginkan bisnis. Countertrade dapat mencakup 15 persen hingga 20 persen perdagangan dunia dan mengambil beberapa bentuk: 1. Barter 2. Persetujuan kopensasi 3. Pengaturan pembelian kembali 4. offset 28 DISKON HARGA DAN INSENTIF • Penetapan harga diskon menjadi modus opradi banyak perusahaan yang menawarkan prodak dan jasa sekaligus beberapa kategori prodak cenderung merusak diri sendiri dengan selalu melakukan obral. Beberapa perusahaan dengankapasitas prodak berlabih berusaha memberi diskon yang besar bahkan mulai memasok pengecer dengan versi merek took produknya dengan diskon yang besa • Manajemen penjualan perlu memantau proporsi pelanggan yang menerima diskon, diskon rata-rata, dan kecenderungan bagi tenaga penjualan untuk terlalu mengandalkan diskon. Manajemen atas harus melakukan analisis harga bersih untuk sampai pada "harga sebenarnya" dari penawaran. Harga sebenarnya tidak hanya dipengaruhi oleh diskon tetapi oleh biaya lain-lain itu kurangi harga yang direalisasikan (lihat “Harga Promosi” di bawah). Misalkan harga daftar perusahaan adalah $ 3.000. Diskon rata-rata adalah $ 300. Pengeluaran promosi perusahaan rata-rata $ 450 (15 persen dari harga daftar). Pengecer diberikan uang iklan co-op sebesar $ 150 untuk mendukung produk. Harga bersih perusahaan adalah $ 2.100, bukan $ 3.000. 29 PENETAPAN HARGA PROMOSI • Perusahaan dapat menggunakan beberapa teknik penetapan harga untuk merangsang pembelian dini: Loss – leader Penetapan harga acara khusu Rabat tunai Pembiayaan berbunga rendah Pembiayaan berbunga rendah Jangka waktu pembayaran yang lebih panjang Jaminan dan kontrak jasa Diskon pesikologis 30 PENETAPAN HARGA TERDEFRENSIASI Perusahaan sering menyesuaikan harga dasar mereka untuk mengakomodasi perbedaan antara pelanggan, produk, lokasi, dan begitu seterusnya. Lands 'End menciptakan kemeja pria dalam berbagai gaya, bobot, dan tingkat kualitas yang berbeda. Pada bulan Maret 2014, a kemeja putih untuk pria bisa berharga hanya $ 19,99 atau sebanyak $ 70,00 Diskriminasi harga terjadi ketika perusahaan menjual produk atau layanan dengan harga dua atau lebih yang tidak mencerminkan perbedaan proporsional dalam biaya. Dalam diskriminasi harga tingkat pertama, penjual membebankan harga terpisah untuk masing-masing pelanggan tergantung pada intensitas permintaannya. MEMULAI DAN MERESPON PERUBAHAN PASAR • Mulai menurunkan harga , terjadi apabila produksi berlebih ,ingin usahanya mendominasi pasarmelalui biaya murah. Memotong harga untuk menjaga pelanggan atau mengalahkan pesaing sering mendorong pelanggan untuk menuntut konsesi harga, namun, dan melatih tenaga penjualan untuk menawarkannya. Strategi pemotongan harga dapat menyebabkan perangkap lain yang mungkin: o Perangkap berkualitas rendah. Konsumen menganggap kualitasnya rendah. o Perangkap pangsa pasar yang rapuh. Harga rendah membeli pangsa pasar tetapi bukan kesetiaan pasar. Pelanggan yang sama akan melakukannya bergeser ke perusahaan dengan harga lebih rendah yang datang. o Perangkap dangkal-kantong. Pesaing dengan harga lebih tinggi cocok dengan harga yang lebih rendah tetapi memiliki daya tahan lebih lama karena cadangan kas yang lebih dalam. o Perangkap perang harga. Pesaing merespons dengan menurunkan harga mereka lebih jauh, memicu perang harga 32 MEMULAI KENAIKAN HARGA Keadaan utama yang memicu kenaikan harga adalah inflasi biaya. Meningkatnya biaya yang tak tertandingi oleh perolehan produktivitas menekan margin keuntungan dan mengarahkan perusahaan ke putaran kenaikan harga reguler. Perusahaan sering menaikkan harga oleh lebih dari kenaikan biaya, dalam mengantisipasi inflasi lebih lanjut atau kontrol harga pemerintah, dalam praktiknya disebut harga antisipatif. Faktor lain yang menyebabkan kenaikan harga adalah overdemand. Ketika sebuah perusahaan tidak dapat memasok semua pelanggannya, itu dapat menaikkan harga, persediaan ransum, atau keduanya. Ini dapat meningkatkan harga dengan cara-cara berikut, yang masing-masing memiliki yang berbeda berdampak pada pembeli. 33 Harga kuotasi tertunda. Perusahaan tidak menetapkan harga akhir sampai produk selesai atau dikirim. Harga ini lazim di industri dengan waktu produksi yang lama, seperti konstruksi industri dan alat berat. pasal eskalator. Perusahaan mengharuskan pelanggan untuk membayar harga hari ini ditambah semua atau sebagian dari inflasi apa pun peningkatan yang terjadi sebelum pengiriman. Klausa eskalator kenaikan harga dasar pada beberapa indeks harga tertentu. Mereka ditemukan dalam kontrak untuk proyek-proyek industri besar, seperti konstruksi pesawat terbang dan pembangunan jembatan. Membongkar ikatan. Perusahaan mempertahankan harganya tetapi menghapus atau harga secara terpisah satu atau lebih elemen itu sebelumnya merupakan bagian dari penawaran, seperti pengiriman atau pemasangan. Perusahaan mobil terkadang menambahkan kelas atas sistem hiburan audio atau sistem navigasi GPS ke kendaraan mereka sebagai tambahan dengan harga terpisah. Pengurangan diskon. Perusahaan menginstruksikan tenaga penjualannya untuk tidak menawarkan uang tunai dan diskon kuantitas normal. 34 • sebuah situs web lelang daring yang memungkinkan orang-orang dari seluruh dunia melakukan jual dan beli berbagai barang dan jasa. didirikan pada 1995 oleh Pierre Omidyar sebagai "AuctionWeb", eBay bermarkas di San Jose, California, Meg Whitman telah menjadi presiden eBay dan CEO-nya sejak Maret 1998. • Kesuksesan e-bay ini menjadi inspirasi bagi banyak perusahaan lelang lainnya yang menyebar keseluruh dunia. Ide daripada eBay ini merupakan salah satu contoh dari fenomena "Long Tail" yang dipaparkan oleh Chris Andersen lewat bukunya yang berjudul sama "The Long Tail", di mana pasar ideal akan tercipta di mana keragaman barang yang dijual akan semakin banyak, sementara jumlahnya semakin sedikit.sumber pendapatan banyak berasal dari paypal 35 STRATEGI Menggunakan taktik pemasaran digital/online untuk meningkatkan visibilitas dan keterlibatan dengan konten, produk, atau jasa dalam perangkat dan media internet. Memeriksa perilaku permintaan di search engine biasa atau spesial atau materi berbasis internet lainnya. Menganalisis penelitian, data, atau teknologi untuk mengerti maksud user, dan mengevaluasi hasil untuk mengoptimalkan pemasaran yang sedang berjalan. • Mengembangkan pasar dengan memperkenalkan produk yang sudah ada ke daerah baru. Dalam hal ini eBay.com tidak hanya beroperasi di wilayah AS tetapi sudah ke Eropa antara lain: Jerman, Inggris, Prancis dan ke Amerika Utara (Kanada). Akhir-akhir ini ekspansi dilakukan ke Asia Pasifik dan ke Amerika Latin, bahkan ke depan e-bay ingin menguasai Asia dan Afrika. • Pengembangan produk dengan upaya peningkatan penjualan dengan memperbaiki dan memodifikasi produk atau jasa. • Sistem pembayaran yang menggunakan paypal . 36 PERTANYAAN 1.Mengapa eBAY berhasil sebagai pasar lelang online sementara banyak yang lain gagal 3.Diskusikan visi donahoe untuk eBay. Beranjak dari lelang online kerkelanjutan untuk perusahaan 2. Mengevaluasi struktur biaya eBay. Apakah itu optimal, atau mungkinkah ditingalkan? Mengapa? Bagaimana? 37 1.MENGAPA EBAY BERHASIL SEBAGAI PASAR LELANG ONLINE SEMENTARA BANYAK YANG LAIN GAGAL • Sistem pembayaran di ebay menggunakan Paypal Karena sistem pembayaran ini dinilai lebih aman bagi para pembeli dan penjual dan sangat cocok untuk pembayaran lelang, krena pemegang akun paypal akan diverivikasi oleh pihak paypal • perusahaan eBay sejak 2004, tengah mengembangkan bisnisnya dengan menggunakan layanan berlangganan MySQL Enterprise Unlimited database dari Sun Microsystems. Untuk memastikan pertumbuhan perusahaan yang cepat, perlindungan site uptime dan menekan biaya TI, • Pengunaan layanan onlin yang fleksibel dengan biyaya yang rendah ( linur) dimanaterbukti mampu memberikan nilai tambah untuk mendukung pertumbuhan situs mereka yang didukung oleh kehandalan dan kinerja yang tinggi serta kemudahan penggunaan . 38 2. MENGEVALUASI STRUKTUR BIAYA EBAY. APAKAH ITU OPTIMAL, ATAU MUNGKINKAH DITINGALKAN? MENGAPA? BAGAIMANA? • Sistem pembayaran eBay dengan mengunakan PayPal terbukti sangat optimal dimana banyaknya konsumen yang mengunakan Pay Pal Karena sistem pembayaran ini dinilai lebih aman bagi para pembeli dan penjual dan sangat cocok untuk pembayaran lelang, krena pemegang akun paypal akan diverivikasi oleh pihak paypal . • Selain itu eBay juga mempunyai system pembayaran lain sepertiegold, moneybooker, western union, cek, transfer bank, dan tunai. Biaya pengiriman akan dibebankan kepada pembeli dengan syarat dan kondisi serta perjanjian sebelumnya antara pihak penjual dan pembeli baik pengiriman barang domestik maupun international. 39 3.DISKUSIKAN VISI DONAHOE UNTUK EBAY. BERANJAK DARI LELANG ONLINE BERKELANJUTAN UNTUK PERUSAHAAN • Jika Ebay akan berajar dari pasar lelang maka ebay harus melihat / kembali dari dasar untuk melakukan analisi, melihat peluang pasar, tujuan, barang atau jasa apa yang diproduksi atau mereka tawarkan . Sistem apa yang akan mereka gunakan dan masih banyak lagi kekurang dan kelemahan apabila ebay beranjak (memasuki pasar baru) • Jadi kesimpulanya ebay lebih baik tetap mempertahankan pasar yang sekarang den menegmbangkanya mengingan banyak pelangan ebay yamg merasa puas . 40 41
