Modul Pengantar Periklanan dan Marcomm [TM14]

MODUL PERKULIAHAN
Pengantar
Periklanan dan
Komunikasi
Pemasaran
Branding
Fakultas
Program Studi
Tatap Muka
Fakultas Ilmu
Komunikasi
Periklanan dan
Komunikasi
Pemasaran
13
Kode MK
Disusun Oleh
43021
SM Niken Restaty, M.Si
Abstract
Kompetensi
Membahas mengenai pengertian merk,
manfaat merk, jenis merk dalam ruang
lingkup komunikasi pemasaran
Diharapkan mahasiswa mampu
memahami pengertian merk, manfaat
merk dan jenis merk.
Pembahasan
Brand
Branding adalah sarana yang kuat dimana produk dapat diidentifikasi,
dipahami dan dihargai. Merek adalah gabungan dari dua bagian utama:
1) menggambarkanidentitas,
2) tafsiran khalayak dari identitas yang mereka anggap .
Brand Karakteristik
Brand adalah segala sesuatu yang terkait dengan perusahaan, produk, atau
layanan dari semua atribut, baik yang berwujud maupun tidak berwujud. Brand
bukan sekedar logo atau nama perusahaan, melainkan bayangan ketika mendengar
sebuah nama perusahaan atau produk.
Merek terdiri dari dua jenis sifatutama yaitu: intrinsik dan ekstrinsik. Atribut
intrinsik mengacu pada karakteristik fungsional dari produk seperti bentuknya,
kinerja dan kapasitas fisik. Jika salah satu atribut intrinsik yang berubah, itu akan
langsung mengubah produk. Atribut ekstrinsik mengacu pada elemen-elemen yang
tidak intrinsik dan jika berubah tidak mengubah fungsi material dan kinerja dari
produk itu sendiri: perangkat seperti nama merek, komunikasi pemasaran, kemasan,
harga dan mekanisme yang memungkinkan konsumen untuk membentuk asosiasi
yang memberi makna untuk merek.
Semua merek terdiri dari campuran atribut intrinsik dan ekstrinsik dan tugas
manajemen adalah untuk memutuskan keseimbangan di antara mereka. Memang,
keputusan ini terletak di inti branding dalam arti bahwaitu adalah strategi dan
positioning yang mengarah kemerek yang kuat.
Manfaat Branding
2012
2
Pengantar Periklanan & Marcomm
SM Niken Restaty, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Mereka adalah alat yang kuat dimana produk dapat diidentifikasi, dipahami
dan
dihargai.
Komunikasi
pemasaran
memegang
peranan
penting
dalam
mengkomunikasikan esensi kepribadian merek dan dalam memberikan kontinuitas
untuk setiap hubungan, suatu keharusan bagi sebuah merek yang akan dibangun
melalui waktu. Hal ini dapat dicapai melalui pengembangan hubungan emosional
dan melalui dukungan untuk setiap produk simbolisme yang mungkin hadir.
Branding itu penting karena dengan adanya branding, produsen menunjukkan
produknya mempunyai kualitas yang terpercaya. Branding sangat diperlukan oleh
produsen karena dengan branding, produsen dapat membuat target konsumen
menjadi familiar dengan produk yang ditawarkan.
Jika target konsumen melihat, membaca atau mendengarkan secara terus
menerus merek suatu produk yang sama di televisi, internet, majalah, billboard,
koran, iklan di facebook dan sebagainya maka target lama-lama akan mempercaya
isuatu produk itu.
Branding menyediakan pelanggan dengan cara cepat dan mudah memahami
apa suatu produk, nilai apa yang diwakilinya dan juga dapat mewakili ukuran
kepastian psiko-sosial.
Branding menyediakan produsen dan distributor dengan cara membedakan
produk mereka dalam rangka untuk mendapatkan keuntungan kompetitif sedemikian
rupa sehingga pelanggan merasakan nilai tambah. Hal ini memungkinkan untuk
harga premium dan margin perbaikan dapat digunakan untuk berinvestasi dalam
peluang baru bagi inisiatif komersial melalui, misalnya, inovasi atau perbaikan
tingkat layanan pelanggan.
Manfaat Pelanggan
Manfaat Pemasok
Membantu identifikasi produk pilihan
Harga premium Izin
Dapat mengurangi tingkat risiko yang Membantu membedakan produk dari
2012
3
Pengantar Periklanan & Marcomm
SM Niken Restaty, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
dirasakan
sehingga
meningkatkan pesaing
kualitas pengalaman belanja
Lebih mudah untuk mengukur tingkat Meningkatkan promosi silang-produk dan
kualitas produk
Dapat
merek
mengurangi
waktu
yang Mendorong loyalitas pelanggan/retensi
dihabiskan membuat keputusan-produk dan ulangi-beli perilaku pembeli
berbasis
dan
mengurangi
waktu
pada
yang
gilirannya
dihabiskan
belanja
Dapat memberikan jaminan psikologis Membantu
pengembangan
atau hadiah
komunikasi
penggunaan
dan
pemasaran
terpadu
Menyediakan
isyarat
tentang
sifat Berkontribusi untuk program identitas
sumber produk dan nilai-nilai yang terkait perusahaan
Brand Portofolio
Cara di mana suatu struktur organisasidalam mengelola merek yang tidak
hanya mempengaruhi keberhasilan secara keseluruhan, tetapi juga mempengaruhi
komunikasi pemasaran yang digunakan untuk mendukung mereka. Pengembangan
portofolio merek adalah sarana untuk mendapatkan dan melindungi keuntungan
merek. Struktur dasar dari sebuah portofolio merek terdiri dari tiga tingkatan utama:
arsitektur,danbentuk.
 Arsitektur
2012
4
Pengantar Periklanan & Marcomm
SM Niken Restaty, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Arsitektur
merek
merupakanhubunganataradua
orang
ataulebih
(antarmuka) yang memasaran produksecara keseluruhan dengan masyarakat
pemangku kepentingan.Cara di mana suatu struktur organisasi dan mengelola
merek yang tidak hanya mempengaruhi keberhasilan secara keseluruhan, tetapi
juga mempengaruhi komunikasi pemasaran yang digunakan untuk mendukung
mereka.
 Bentuk Merek
Ada banyak bentuk branding tapi terutama ada empat jenis utama:
produsen, distributor, harga dan merek generic.
Peran strategis branding
Untuk mengaktifkan peran-peran strategis yang akan dicapai ada tiga unsur
yang perlu diperhatikan. Ini adalah integrasi, yang pada gilirannya dapat
menyebabkan diferensiasi dan memberikan nilai tambah.
•
Integrasi :
Komunikasi
yang
digunakan
untuk
mengembangkan
dan
mempertahankan merek konsisten dan bermakna.
•
Diferensiasi :
Merek yang terintegrasi memberikan kesempatan untuk dianggap sebagai
yang berbeda , relatif terhadap produk pesaing.
•
Nilaitambah :
Merek memungkinkan pelanggan untuk memperoleh manfaat tambahan
sebagai salah satu merek dapat memberikan keuntungan yang berbeda dengan
yang lain.
•
Individual brand fingerprinting:
Salah satu tugas utama adalah merek untuk memperkuat merek
keberadaan, posisi dan kualitas di pasar.
2012
5
Pengantar Periklanan & Marcomm
SM Niken Restaty, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Perankomunikasi pemasaran dalam branding
Komunikasi pemasaran memainkan peran penting dalam pengembangan
merek dan merupakan sarana untuk menjadi merek produk terbaik. Cara di mana
komunikasi pemasaran yang digunakan untuk membangun merek ditentukan oleh
peran strategis bahwa merek diharapkan untuk mencapai tujuan organisasi.
Strategi memasarkan produk
 Memasarkan merekmelaluiiklan
Iklan digunakan untuk membantu konsumen untuk membuat asosiasi merek,
dua pendekatan utama yang dapat diggunakan yaiturasional dan pendekatan
emosional
 Pendekatanrasional
Ketika pendekatan rasional digunakan aspek fungsional dari sebuah
merek ditekankan
 Pendekatanemosional
Ketika pendekatan emosional digunakan, iklan harus memberikan nilai jual
emosional
 Membangun merek melalui teknik below-the-line
Ketika anggaran komunikasi pemasaran terbatas atau di mana kelompok
sasaran tidak dapat dicapai atau cukup efektif melalui iklan, maka perlu untuk
menggunakan berbagai alat komunikasi lainnya untuk mengembangkan merek.
Online Branding
Perbedaan utama antara online dan offline branding adalah konteks di mana
asosiasi merek dikembangkan dan dipertahankan. Kedua bentuk branding adalah
tentang mengembangkan dan mempertahankan hubungan yang berharga dengan
konsumen, tapi online branding terjadi dalam konteks virtual.
2012
6
Pengantar Periklanan & Marcomm
SM Niken Restaty, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Salah
satu
kelebihan
dari
Internet
adalahkemampuannyamemberikan
informasi yang diperbarui secara teratur. Branding harus menjadi bagian dari strategi
komunikasi secara keseluruhan, di mana online dan offline kerja dikoordinasikan.
Branding harus menjadi bagian dari strategi komunikasi secara keseluruhan,
di mana online dan offline kerja dikoordinasikan. Breen (1999 ) berpendapat bahwa
merek online lebih kuat jika berikut berlaku:
• Ada strategi komunikasi secara keseluruhan.
• Hal ini
tidak diharapkan untuk membangun hubungan konsumen melalui web
kunjungan satu situs. Pengembangan jalur pribadi untuk dialog lanjutan, seperti
yang digunakan oleh Amazon.com (yang mengirimkan email biasa kepada
pelanggan tentang status pembelian dan rincian penawaran berpotensi menarik),
adalah penting.
• Sebuah catatan disimpan dari perubahan kebutuhan dan kepentingan konsumen
mereka.
• Mereka berusaha untuk dilihat sebagai trustmark, bukan merek dagang.
• Mereka mencoba untuk mengintegrasikan kegiatan membangun hubungan dengan
dunia nyata. Misalnya, jasa keuangan broker Charles Schwab membuka 70
persen dari rekening di cabang mana ada tatap muka berbasis hubungan
darimana rincian rekening diletakkan online. Perasaan bahwa ada unsure pribadi
untuk hubungan secara online muncul untuk menambah kenyamanan dan
keamanan.
Virtual brand communities
Komunitas merek Virtual telah muncul dalam beberapa tahun terakhir sebagai
akibat dari interaksi positif yang dihasilkan melalui penggunaan beberapa alat online,
terutama chat room, forum dan area diskusi. Perusahaan-perusahaan seperti
Procter & Gamble telah mengembangkan VBCs tidak hanya untuk terlibat dengan
khalayak sasaran tetapi juga memungkinkan interaksi antara penonton mereka. Dua
2012
7
Pengantar Periklanan & Marcomm
SM Niken Restaty, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
manfaat utama VBCs adalah memberikan kesempatan untuk belajar tentang
motivasi, perasaan dan masalah yang berkaitan dengan perilaku pembeli dan tren
pasar.
Upaya untuk mengukur ekuitas merek hingga kini telah bervariasi dan
memiliki kekurangan tingkat tinggi konsensus, meskipun semangat dan cita-cita di
balik konsep yang hampir sama. Sebagai sarana mensintesis pendekatan berikut
dianggap dimensi utama melalui mana ekuitas merek harus diukur :
•
dominasi merek : ukuran kekuatan pasar dan kinerja keuangan ;
•
asosiasi merek : ukuran dari keyakinan yang dipegang oleh pembeli tentang
apa merek mewakili ;
•
prospek merek : ukuran kapasitas untuk tumbuh dan memperluas kedaerah
baru
EkuitasMerek
 Ekuitas Merek (Brand Equity) adalah nilai tambah yang diberikan pada produk
dan jasa.
 Ekuitas MerekBerbasis-Pelanggan (Customer-Based Brand Equity) adalah
pengaruh diferensial yang dimiliki pengetahuan mereka atas respons konsumen
terhadap pemasaran merek tersebut.
 Prinsip dari model ekuitas merek berbasis-pelanggan adalah bahwa kekuatan
merek terletak pada apa yang dilihat, dibaca, didengar, dipelajari, dipikirkan, dan
dirasakan pelanggan tentang merek sepanjang waktu.
Ada tiga bahan kunci ekuitas merek berbasis pelanggan.
2012
8
Pengantar Periklanan & Marcomm
SM Niken Restaty, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
•
Pertama, ekuitas merek timbul akibat perbedaan respons konsumen. Jika
tidak ada perbedaan, maka pada intinya produk nama merek merupakan
suatu komoditas atau versi generic dari produk.
•
Kedua, perbedaan respons adalah akibat pengetahuan konsumen tentang
merek. Pengetahuan merek (brand knowledge) terdiri dari semua pikiran,
perasaan, citra, pengalaman, keyakinan, dan lain-lain yang berhubungan
dengan merek.
•
Ketiga, respons diferensial dari konsumen yang membentuk ekuitas merek
tercermin dalam persepsi, preferensi, dan perilaku yang berhubungan dengan
semua aspek pemasaran merek
2012
9
Pengantar Periklanan & Marcomm
SM Niken Restaty, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Daftar Pustaka
William Wells, John Burnett and Sandra Moriarty, Advertising : Principles and Practice, fifth
edition, , Prentice-Hall, 2000.
Altstiel, Tom and Jean Grow, Advertising Strategy : creative tactics from the outside/in, Sage
Publication, California, 2006
2012
10
Pengantar Periklanan & Marcomm
SM Niken Restaty, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id