Modul Perilaku Konsumen [TM7]

MODUL PERKULIAHAN
PERILAKU
KONSUMEN
Faktor-faktor yang
berpengaruh pada Perilaku
Konsumen
Fakultas
Program Studi
Tatap Muka
Fakultas Ilmu
Komunikasi
Periklanan dan
Komunikasi
Pemasaran
07
Abstract
Pokok bahasan
Kode MK
Disusun Oleh
Kode MK
SM Niken Restaty, M.Si
Kompetensi
tentang
Setelah
mengikuti
mata
faktor-faktor yang berpengaruh kuliah ini diharapkan mahasiswa
pada perilaku konsumen, yang dapat
memahami dan mampu
terdiri dari faktor sosial, faktor menjelaskan
pengertian
individual (psikologis) dan faktor pengaruh
faktor
strategi pemasaran. Pada modul khususnya
faktor
ini dibahas tentang pengaruh acuan
keluarga
faktor sosial, khususnya faktor agen
dan
sosialisasi
kelompk acuan (reference group) perilaku konsumen.
dan pengaruh faktor keluarga.
2012
2
Perilaku Konsumen
SM Niken Restaty, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
sosial,
kelompok
sebagai
terhadap
Pembahasan
FAKTOR-FAKTOR SOSIALYANG BERPENGARUH PADA PERILAKU
KONSUMEN
A. Reference Group
Adalah suatu kelompok yang standarnya (ukuran-ukurannya) digunakan sebagai
pembanding bagi perilaku individu. Reference Group (kelompok acuan) memiliki pengaruh
pada setiap individu karena individu tersebut (diakui atau tidak) bercita-cita untuk menjadi
anggota kelompok tersebut. Oleh karena itu, perilaku kelompok acuan tersebut cenderung
untuk ditiru oleh individu-individu yang mengidolakannya, baik pada perilaku sehari-hari
maupun pada perilaku pembeliannya.
Terdapat dua tipe Reference Group:
1. Membership Group
Yaitu kelompok dimana individu tersebut menjadi anggotanya.
Keanggotaan ini
terjadi secara otomatis karena status atau ciri-ciri inheren yang dimiliki. Karena keanggotaan
inilah maka perilaku individu tersebut disesuaikan dengan standar kelompok.
Sebagai
contoh, seorang mahasiswa baru akan berupaya mengenali norma-norma dan kebiasaan di
kelompok mahasiswa dan menjalankan norma tersebut.
2. Aspiration Group
Yaitu kelompok dimana individu tersebut tidak menjadi anggota, tetapi berkeinginan
untuk menjadi anggotanya (biasanya kelompok yang kelas sosialnya lebih tinggi). Pengaruh
kelompok ini terhadap individu demikian kuatnya sehingga individu berusaha untuk tampil
atau bertingkah laku seperti anggota kelompok tersebut.
Reference Group dapat memberikan sejumlah pengaruh sosial yang bersifat
normatif terhadap individu karena keinginan individu untuk dianggap sebagai anggota
kelompok tersebut (atau setidak-tidaknya dianggap setara/setingkat dengan anggota
kelompok tersebut).
2012
3
Keinginan ini menyebabkan individu tersebut mengamati perilaku
Perilaku Konsumen
SM Niken Restaty, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
kelompok idolanya. Sebagai contoh, remaja yang mengidolakan artis penyanyi atau pemain
film, akan berusaha untuk berpenampilan dan berperilaku seperti idolanya.
Pengaruh Reference Group ini dapat dilihat pada dua tingkat keputusan membeli
yaitu:
1.
Reference Group dapat mempengaruhi keputusan untuk membeli jenis produk (generic
product) tertentu.
2.
Reference Group dapat mempengaruhi pemilihan atas merk produk tertentu.
Tujuan seseorang dalam meniru Reference Groupnya adalah agar tampak / dikenali
sebagai anggota kelompok idolanya, bukan semata-mata karena kegunaan / manfaat produk
itu baginya.
Berbagai kombinasi dari kedua jenis pengaruh tersebut menghasilkan empat
kemungkinan pada keputusan membeli, yaitu:
1.
Keputusan membeli generic product
terpengaruh kuat, tetapi pengaruh terhadap
pemilihan merk lemah.
2.
Keputusan untuk membeli generic product terpengaruh lemah, tetapi pengaruh terhadap
pemilihan merk kuat.
3.
Keputusan untuk membeli generic product maupun pemilihan merk terpengaruh kuat.
4.
Keputusan untuk membeli generic product maupun pemilihan merk terpengaruh lemah.
Strategi Promosi untuk Tiap Kategori
1.
Tekankan aspek status sosial yang bisa timbul dengan memakai produk tersebut,
ciptakan rasa kebutuhan akan status yang diperoleh dengan menggunakan produk
tersebut.
2012
4
Perilaku Konsumen
SM Niken Restaty, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
2.
Tekankan aspek sosial dari pemilihan merk produk tersebut (kesan berbeda / berkelas /
eksklusif) dengan menonjolkan merk yang sudah memiliki status / reputasi tersendiri.
3.
Tekankan aspek sosial baik dengan cara membangkitkan kebutuhan akan penggunaan /
pemanfaatan jenis produk tersebut dan sekaligus menonjolkan keunggulan merk tertentu.
4.
Tekankan kegunaan dasar / fungsi dari produk tersebut (kenyamanan, ketahanan, dan
sebagainya).
Jenis produk yang komplemen dengan kombinasi masing-masing kebutuhan tersebut
dapat dilihat pada tabel berikut ini:
Kategori Pengaruh
Generik Product
Pemilihan Merk
Lemah
Contoh Produk
Produk
yang
berguna
untuk
menunjang
Kuat
penampilan, tetapi juga merknya tidak begitu
menonjol.
Contoh: Dasi, Jas
Lemah
Kuat
Jenis produk umumnya dipakai tiap orang,
sehingga
merk
berpengaruh
kuat
dalam
menentukan status. Contoh: Jam tangan Rolex
Kuat
Kuat
Produk yang tidak digunakan oleh setiap orang
dan bisa dijadikan simbol status.
Contoh:
Generic Product: Mobil Merk BMW
Lemah
Lemah
Produk untuk kepentingan pribadi yang tidak
tampak dalam penampilan.
mandi, Pakaian dalam
2012
5
Perilaku Konsumen
SM Niken Restaty, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Contoh: Sabun
B. Pengaruh Keluarga
Keluarga adalah suatu bentuk kelompok terkecil dalam masyarakat tetapi memiliki
pengaruh yang sangat kuat terhadap perilaku konsumen.
Definisi: a family is a group of people related to one another by birth, marriage or
adoption. (Sekelompok orang yang saling berhubungan atas dasar kelahiran, perkawinan atau
adopsi).
Keluarga merupakan institusi sosial yang penting. Suatu keluarga ditandai/dicirikan
dengan adanya interaksi tatap muka (face to face interaction) yang relatif sering diantara
setiap anggota keluarga dimana satu sama lain memberikan respon lebih didasarkan pada
kepribadian masing-masing dari pada peran mereka masing-masing. Oleh sebab itu nilainilai, konsepsi diri dan juga produk-produk yang kita beli banyak dipengaruhi oleh keluarga.
Pengaruh keluarga pada perilaku individu dapat dilihat dari perspektif jangka panjang
dan jangka pendek. Perspektif jangka panjang memandang keluarga sebagai agen sosialisasi
(socialization agent).
Sosialisasi adalah proses dimana individu memperoleh nilai-nilai, norma-norma dan
pola-pola perilaku yang diharapkan oleh masyarakat.
Keluarga dianggap bertanggung jawab terhadap proses sosialisasi pada individu yaitu
pewarisan norma-norma dan nilai-nilai budaya masyarakat (socialization process is passing
down the cultural values and norms of the society or group to the children).
Definisi lain dari socialization process: The
process
by which an individual
acquires the values, norms, and expected behaviour patterns of a society. (Suatu proses
dimana individu memperoleh / mendapatkan nilai-nilai / norma-norma dan pola perilaku
yang diharapkan dari suatu masyarakat.
Sedangkan perspektif jangka pendek melihat pengaruh hubungan inter-personal dalam
keluarga akan muncul pada perilaku setiap anggota keluarga dan keputusan yang dibuat oleh
masing-masing anggota keluarga.
2012
6
Perilaku Konsumen
SM Niken Restaty, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Keluarga sebagai agen sosialisasi
Proses sosialisasi berlangsung dalam kehidupan sehari-hari dimana seseorang dapat
berpartisipasi dan terlibat dalam lingkungan sosialnya. Kecenderungan berperilaku sosial
seseorang adalah hasil dari serangkaian (akumulasi) dampak interaksinya dengan berbagai
agen sosialisasi, misalnya: primary group (keluarga) dan secondary group.
Berbagai nilai-nilai dan kecenderungan berperilaku kita peroleh dari pengalaman
hidup dengan keluarga, misalnya seorang anak akan mengamati bagaimana orang tuanya
berbelanja
menilai dan memilih produk di toko, melihat cara membayarnya, dan
sebagainya. Semua ini akan berpengaruh pada perilaku individu tersebut dikemudian hari.
Pemahaman pada bagaimana pengaruh keluarga terhadap perkembangan individu
sebagai konsumen, akan memudahkan pemahaman terhadap perilaku konsumen dari individu
tersebut setelah dewasa. Hal ini disebut sebagai proses sosialisasi konsumen.
Terjadinya sosialisasi menyebabkan seseorang dapat secara efektif berpartisipasi dan
terlibat dalam lingkungan sosialnya. Banyak nilai-nilai dan kecenderungan berperilaku yang
didapat dari pengalaman hidup bersama keluarga selama bertahun-tahun.
Proses sosialisasi konsumen terjadi ketika seseorang mendapatkan ketrampilan,
pengetahuan dan sikap-sikap yang relevan dengan fungsinya sebagai konsumen.
Pengaruh jangka panjang lainnya dari keluarga adalah alokasi tugas-tugas rumah
tangga. Pembagian rumah tangga ini dipengaruhi oleh perilaku orang tua dalam keluarga.
Pasangan suami istri yang baru menikah biasanya cenderung meneruskan kebiasaan
keluarganya (orang tuanya) dalam melaksanakan tugas-tugas rumah tangga, seperti
berbelanja, cara mengatur keuangan, perawatan dan pemeliharaan rumah, dan sebagainya.
Tentunya peran seseorang dalam keluarga ini merupakan aspek penting dari perilaku setiap
anggota keluarga.
2012
7
Perilaku Konsumen
SM Niken Restaty, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Influencers
(children)
Communications
targeted at children
(taste, image)
Initiators
(parents,
children)
Communications
Decision
makers
(parents,
children)
Purchasers
(parents)
Users
(children)
targeted at parents
(nutrition)
Information
gatherers
(parents)
Bagan. Proses Pengambilan Keputusan Rumah Tangga bagi Produk Anak-Anak
Peranan anggota keluarga dalam pengambilan keputusan pembelian antara lain:
1. sebagai initiator: anggota keluarga mempunyai ide atau gagasan untuk
memilih dan membeli.
2. sebagai influencer: anggota keluarga memberikan pengaruh pada anggota
lain untuk mengambil keputusan
3. sebagai gate keeper : anggota keluarga yang mengontrol arus informasi.
4. sebagai decision : anggota keluarga yang membeli atau tidak suatu produk.
5. sebagai buyer : anggota keluarga dengan nyata melakukan pembelian.
6. sebagai preparer : anggota keluarga mengubah produk mentah menjadi
bentuk yang bisa di konsumsi.
7. sebagai user : anggota keluarga menggunakan produk tersebut.
8. sebagai maintancer : anggota keluarga yang merawat atau memperbaiki
produk.
9. sebagai organiser : anggota keluarga mengatur apakah produk tersebut bisa
dimulai dipakai, dibuang atau di hentikan.
Sosialisasi konsumen adalah bagaimana anak-anak mendapatkan pengetahuan
tentang produk dan jasa serta keahlian-keahlian yang tidak berkaitan dengan
konsumsi. Sosialisasi ini dapat terjadi langsung melalui intruksi yang diarahkan
2012
8
Perilaku Konsumen
SM Niken Restaty, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
atau secara tidak langsung melalui pengamatan dan pemodelan. Terdapat
beberapa cara startegi pemasaran untuk mengurangi waktu berbelanja, yaitu :

Menyediakan informasi

Bantuan dan perencanaan

Mengembangkan penjualan diluar toko

Proses otomatis

Meningkatkan pengiriman
Perlu ditambahkan bahwa, ketika beberapa orang terlibat dalam pengambilan
keputusan pembelian, maka ada kecenderungan munculnya konflik. Konflik
keputusan muncul ketika ada salah satu anggota keluarga tidak menyetujui
beberapa aspek dari keputusan pembelian. Model rantai arti akhir memberikan
kerangka kerja yang sangat tepat untuk menganalisis konflik keputusan. Seperti
contoh, ada seorang anggota keluarga yang tidak setuju dengan tujuan akhir
yang diinginkan dari suatu pembelian. Dalam suatu wisata ke kota Batu, dimana
orang tua (bapak & ibu) merencanakan untuk berefreshing di Agrokusuma yang
sarat dengan nuansa pertanian namun ditolak oleh seorang anak mereka dengan
alasan di Agrokusuma terbatas dengan wahana bermain anak. Perbedaan dalam
tujuan akhir sering menciptakan konflik besar karena banyaknya alternative
pilihan yang sangat berbeda yang harus dihubungkan dengan tujuan akhit yang
tidak sesuai satu sama lain.
Model proses pengaruh pribadi merupakan model bagaimana seseorang
(pribadi) mempengaruhi orang lain dalam berperilaku. Terdapat beberapa teori
yang terkait, yaitu :

Teori menetas
Menjelaskan bahwa konsumen kelas bawah memilki kecenderungan untuk
meniru perilaku konsumen kelas atas. Pengaruh tersebut akan disampaikan
melalui kelas sosial terutama dalam cara berpakaian dan gaya hidup.

Arus dua arah
Menyatakan bahwa ide-ide baru biasanya mengalir ke orang yang berpengaruh,
kemudian disampaikan lagi melalui lisan kepada orang-orang yang lebih pasif
dalam mencari informasi. Teori ini mengansumsikan bahwa penerima pengaruh
adalah orang yang pasif, padahal dalam kenyataannya, penerima pengaruh
biasanya aktif mencari informasi. Merekalah sebagai orang yang memiliki inisiatif
mencari orang-orang yang dipercaya untuk memberikan informasi dan saran.

2012
9
Interaksi multitahap
Perilaku Konsumen
SM Niken Restaty, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Teori ini menjelaskan bahwa pemberi pengaruh dan penerima pengaruh
dipengaruhi oleh media massa. Media massa bisa mendorong dan memotivasi
konsumen untuk mencari saran kepada orang yang berpengaruh atau
sebaliknya. Komunikasinya bisa berupa komunikasi lisan. Komunikasi lisan
(pertukaran pikiran, ide dan komentar antara dua orang atau lebih konsumen)
antara pemberi pengaruh dan pencari informasi merupakan suatu bentuk diadic
exchange (bentuk pertukaran sumber daya antara dua orang).
Beberapa faktor pendorong terjadinya komunikasi lisan tersebut :
1. kebutuhan dari pemberi informasi

Untuk memperoleh perasaan prestise dan serba tahu

Untuk menghilangkan keraguan tentang pembelian yang telah dilakukannya

Untuk meningkatkan keterlibatan dengan orang-orang yang disenanginya

Untuk memperoleh manfaat nyata
2. kebutuhan dari penerima informasi

Untuk mencari informasi dari orang yang dipercaya

Untuk mengurangi kekewatiran tentang resiko pembelian

Untuk mengurangi waktu dalam mencari informasi
Daftar Pustaka
Advertising Management, David A. Aaker, John G. Myers and Ravi Batra, Prentice-Hall,
London, 1996.
Advertising : Principles and Practice, fifth edition, William Wells, John Burnett and Sandra
Moriarty, Prentice-Hall, 2000.
Ir Agustina Shinta,MP Perilaku Konsumen : Lingkungan Sosial Mikro, Faculty of
Agriculture, Universitas Brawijaya
2012
10
Perilaku Konsumen
SM Niken Restaty, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id