Document

M. Nazil
Staf Penulisan
Strategi Harga dalam Pemasaran
Menentukan harga suatu produk hanyalah satu dari beberapa keputusan yang
harus diambil oleh manajemen pemasaran. Keputusan menegenai tingkat harga ini
sangat penting, harga untuk produk baru, atau jika suatu harga lama harus diubah, dan
apabila harus ditentukan suatu harga untuk produk tambahan pada garis produk.
Karena penetuan harga adalah suatu alat untuk mencapai tujuan dan bukan tujuan itu
sendiri.
Menetapkan Harga Dasar Suatu Produk Baru
Langkah pertama dalam menetapkan sistem harga adalah, dengan sadar
merumuskan suatu tujuan dan menyatakannya dengan jelas secara tertulis, kemudian
temukan skedul permintaan untuk produk baru itu dan salah satunya dapat dililhat
dari lokasinya, kemudian membuat taksiran harga yang sesuai sebagai tindakan
lanjutan. Taksiran harga oleh para manager seringkali dapat diperbaiki dengan
mensurvei pasar yang akan dituju. Yang tidak kalah pentingnya dalam penetapan
harga ialah peranan biaya yang dipakai untuk meproduksi barang tarsebut, dan
biasanya para pengusaha menetapkan harga suatu barang dengan ”menetapkan harga
biaya plus”, yaitu penjumlahan biaya dan suatu jumlah plus pada lantai biaya yang
diperoleh itu untuk mendapatkan suatu harga.
Strategi Menetapkan Harga
Salah satu strategi yang bisa dipakai adalah tipe strategi skim, dimaana harga
inisial yang tinggi untuk suatu produk baru akan ditetapkan untuk menyaring pasar.
Strategi demikian dapat diharapkan bekerja selama jangka waktu tertentu hanya jika
produk itu dilindungi terhadap persaingan, karena keunikan tekhnik atau desainnya.
Manfaat strategi skim ini besar jika keunikan produk memberikan proteksi terhadap
saingan, sehingga memungkinkan harga inisial yang tinggi untuk introduksi produk
baru itu dengan jalan margin – margin niaga yang besar dan promosi non harga. Akan
tetapi, ada situasi dimana mingkin dibutuhkan suatu harga inisial yang rendah.
Misalnya, produk baru itu adalah tipe yang umumnya dikenal konsumen, jika
persaingan merupakan ancaman yang kuat, jika permintaan diperkirakan akan peka
terhadap harga, dan jika banyak penghematan produksi berkaitan dengan volume
penjualan itu, maka harga inisial yang rendah atau harga penetrasi mungkin lebih
unggul dari harga yang tinggi.
Penetapan Harga Suatu Penambahan Baru Pada Garis Produk
Masalah penetuam harga suatu produk baru bertambah sulit bila produk baru
itu merupakan bagian dari sekelompok atau garis produk yang sudah ada. Dalam
banyak situasi harga untuk penambahan baru pada garis produk itu dibuat
berdasarkan biaya yang meliputi, menetapkan harga yang proporsional dengan biaya
penuh, biaya tambahan, atau menetapkan harga untuk memberikan marjin laba yang
proporsional dengan biaya-biaya konversi. Penetapan harga berdasarkan biaya
dengan mengabaikan perubahan-perubahann permintaan atau persaingan, dapat
menyebabkan perusahaan itu kehilangan kesempatan untuk segmentasi pasar. Selain
maslah biaya, maslah ekonomi yang penting bila suatu produk baru ditambahkan
pada garis produk ialah sifat saling ketergantungan permintaan, apakah produk baru
itu merupakan pelengkap ataukah pengganti? Dapatkah produk baru itu dipakai
sebagai instrument untuk segmentasi pasar atau diskriminasi harga? Jawaban
terhadap pertanyaan-pertanyaan yang sangat berorientasi pada permintaan seperti ini
adalah berguna untuk mendapatkan harga yang tepat bagi penambahan baru pada
garis produk yang sudah ada. Jika sebuah produk baru ditambahkan pada suatu garis
produk untuk menyelenggarakn strategi pemasaran suatu perusahaan , sebagaimana
biasanya terjadi, maka factor-faktor permintaan haruslah mendominasi keputusan
harga. Akan tetapi, tingkat fleksibilitas yang terbuka bagi para manajemen adalah
terbatas pada saling ketergantungan permintaan antara produk baru itu, produk yang
sudah ada, dan produk dari para pesaing.
Kebijaksanaan Harga
Kebijaksanaan harga ialah instrument promosi dan hendaklah dianggap
sebagai harga peusahaan untuk melaksanakan strategi pemasaran. Kebijaksanaan
harga itu mengubah harga ataupun mempertahankan harga. Penegelolaan suatu harga
atau serangkaian harga dapat berpedoman kepada kebijaksanaan-kebijaksanaan dasar
tertentu. Kebijaksanaan itu meliputi, kebijaksanaan harga tunggal, kebijaksanaan
harga yang tak berubah-ubah atau kebijaksanaan satu harga, dan kebijaksanaan harga
berubah-ubah. Dibawah kebijaksanaan harga tunggal, hanyalah ada stau harga untuk
seluruh pembeli, kapanpun waktu pembeliannya, berapapun jumlah yang dipesannya,
atau aspek-aspek lain dari transaksi tersebut. Kebijaksanaan seperti ini mungkin
sangat diskriminatif dalam arti ekonomi, tetapi tidak melanggar hukkum.
Kebijaksanaan harga yang tidak berubah-ubah dalah kebijaksanaan dimana
penjual menetapkan harga yang sama untuk semua pembeli yang membeli
berdasarkan syarat-syarat yang sama. Tipe ketiga dari kebijaksanaan dasar adalah
kebijaksanaan yang berubah-ubah. Dibawah kebijaksanaan ini,pengaturan harga
antara penjual dengan masing-masing pembeli merupakan hasil perundingan
langsung atau cara-cara lain yang mencerminkan daya tawarmenawar yang
bersangkutan berdasarkan penilaian pembeli terhadap nilai pakai produk itu dan
tersedianya sumber suplai alternative.
Pemakaian kebijaksanaan tunggal adalah menarik bagi perusahaan yang
menjual kepada langganan kecil. Kebijaksanaan ini mudah mengelolanya dan
memungkinkan penekanan kepada daya tarik bukan harga oleh para winariaga dan
dalam iklan-iklan.
Implikasi
Manajer harga tentu saja harus mempunyai gagasan yang jelas mengenai
lingkungan yang kompetitif dimana ia beroperasi, sehingga ia dapat menaksir
besarnya fleksibelitas harga yang tersedia baginya. Disamping mengetahui
lingkungan persaingan, perlu pula diketahui peraturan-peraturan hukum yang
membatasi kebebasan penetapan harga itu. Keputusan penetapan harga haruslah
dihubungkan dengan tujuan menyeluruh dari perusahaan.