BAB I - Library Binus

1
BAB 2
TINJAUAN PUSTAKA
2. 1.
Pengertian Pemasaran
Dunia marketing yang pada awalnya dikenal bagi dunia usaha dengan
perannya yang sederhana dalam suatu perusahaan yang mencari keuntungan
pada akhirnya telah merasuk dalam kehidupan kita sehari-hari baik dalam
kehidupan pribadi maupun organisasi. Banyak masyarakat yang beranggapan
bahwa marketing identik dengan menjual maupun mendistribusikan, namun
yang perlu disadari adalah bahwa kegiatan tersebut adalah sebagian kecil dari
lingkup marketing itu sendiri.
Pemasaran merupakan salah satu kegiatan yang sangat penting dalam
dunia usaha. Pada kondisi usaha seperti sekarang ini, pemasaran merupakan
pendorong untuk meningkatkan penjualan sehingga tujuan perusahaan dapat
tercapai. Pengetahuan mengenai pemasaran menjadi penting bagi perusahaan
pada saat dihadapkan pada beberapa permasalahan,
seperti menurunnya
pendapatan perusahaan yang disebabkan oleh menurunnya daya beli
konsumen terhadap suatu produk sehingga mengakibatkan melambatnya
pertumbuhan perusahan.
Sehubungan dengan permasalahan di atas, terkait dengan pemasaran,
diperlukan suatu kemampuan untuk berpandangan ke depan dalam
mengarahkan dan mengambil tindakan pemasaran untuk mencapai tujuan
perusahaan. Itu adalah hal yang sulit dicapai oleh perusahaan. Oleh sebab itu,
dalam hal ini dibutuhkan kesadaran dan inisiatif yang tinggi dalam
1
11
2
mempelajari serta menguasai hal-hal yang berkaitan dengan pengertian dan
pentingnya kegiatan pemasaran.
Untuk lebih jelasnya berikut ini akan disajikan pengertian pemasaran
sebagaimana dikemukakan oleh Usmara (2008: 3) bahwa: ”Pemasaran adalah
konsep melayani dan memuaskan kebutuhan-kebutuhan manusia sesuai
dengan perubahan dan perkembangan yang terjadi. ”
Konsep pemasaran ini menganggap bahwa persoalan semua
perusahaan yang melakukan bisnis pada era di mana perusahaan menjamur
adalah mengembangkan loyalitas dan kepuasan pelanggan atau konsumen,
dan kunci pokok untuk menjawab persoalan ini adalah dengan berfokus
pada seluruh kebutuhan para konsumen. Mungkin persoalan singkat jangka
pendek perusahaan bisnis adalah memengaruhi orang untuk membeli produkproduk yang ada, namun persoalan jangka panjangnya adalah jelas-jelasnya
bagaimana menciptakan produk yang dibutuhkan orang atau para konsumen.
Subagyo (2010: 2) mendefinisikan bahwa pemasaran adalah sebagai
proses sosial dan manajerial di mana individu dan kelompok memeroleh apa
yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran
produk serta nilai dengan pihak lain.
Hasan (2008: 1) berpendapat bahwa pemasaran (marketing)
merupakan sebuah konsep ilmu dalam strategi bisnis yang bertujuan untuk
mencapai kepuasan berkelanjutan bagi stakeholder (pelanggan, karyawan,
pemegang saham).
Definisi di atas menerangkan bahwa sebagai ilmu,
merupakan ilmu pengetahuan yang obyektif,
marketing
yang diperoleh dengan
penggunaan instrumen-instrumen tertentu untuk mengukur kinerja dari
3
aktivitas bisnis dalam membentuk,
mengembangkan,
mengarahkan
pertukaran yang saling menguntungkan dalam jangka panjang antara
produsen dan konsumen atau pemakai. Sebagai strategi bisnis, marketing
merupakan tindakan penyesuaian suatu organisasi yang berorientasi pasar
dalam menghadapi kenyataan bisnis, baik dalam lingkungan mikro maupun
lingkungan makro yang terus berubah.
Kegiatan-kegiatan tersebut beroperasi di dalam suatu lingkungan yang
terus menerus berkembang sebagai konsekuensi sosial dari perusahaan,
tetapi juga dibatasi oleh sumber-sumber dari perusahaan itu sendiri dan
peraturan-peraturan yang ada. Bagi pemasaran, perubahan lingkungan dapat
merupakan tantangan-tantangan baru yang memerlukan tanggapan dan cara
penyelesaian yang baru pula, atau sebaliknya dapat serupa suatu peluang
atau kesempatan mengembangkan usahanya.
2. 2.
Pengertian Strategi Bersaing
Persaingan sangat penting bagi keberhasilan atau kegagalan
perusahaan. Persaingan menentukan kegiatan yang perlu bagi perusahaan
untuk berprestasi, seperti inovasi, budaya yang kohesif, atau implementasi
yang baik. Strategi bersaing merupakan upaya mencari posisi bersaing yang
menguntungkan dalam suatu industri, arena fundamental di mana persaingan
berlangsung.
Strategi
bersaing
bertujuan
membina
posisi
yang
menguntungkan dan kuat dalam melawan kekuatan yang menentukan
persaingan dalam industri.
Boyd, (2007: 80) mengemukakan bahwa: ”Strategi bersaing adalah
memberikan wawasan terhadap kegagalan dan menunjukkan bagaimana
4
perusahaan merekayasa perubahan, terutama dalam hubungan produk pasar
baru. ”
Kotler dan Armstrong (2010:218) berpendapat bahwa: ”Strategi
bersaing adalah upaya perusahaan merancang strategi pemasaran bersaing
yang bakal paling baik memposisikan tawaran pesaing dan memberikan
keunggulan bersaing paling baik kepada perusahaan. ”
Hadirnya pesaing yang ”baik” dapat membawa berbagai manfaat
strategis yang bisa digolongkan ke dalam empat kategori umum, menurut
Porter (2006:191), yaitu:
1. Meningkatkan keunggulan bersaing
2. Memperbaiki struktur industri yang ada
3. Membantu perkembangan pasar
4. Menghalagi masuknya pesaing pasar.
Selanjutnya akan diuraikan satu persatu sebagai berikut:
1. Meningkatkan keunggulan bersaing
Adanya pesaing memungkinkan perusahaan meningkatkan keunggulan
bersaingnya. Mekanisme yang memungkinkan perusahaan meningkatkan
keunggulan bersaingnya, yaitu:
a. Meredam fluktuasi permintaan
Pesaing dapat meredam fluktuasi permintaan yang timbul karena
adanya pola daur,
pola musiman,
sebab-sebab lain,
sehingga
perusahaan dapat memanfaatkan kapasitasnya secara lebih baik
dengan berjalannya waktu. Jadi, mempunyai pesaing merupakan
jalan untuk mengendalikan penentu biaya pemanfaatan kapasitasnya.
5
b. Meningkatkan kemampuan diferensiasi
Pesaing
dapat
diferensiasi,
meningkatkan
kemampuan
perusahaan
untuk
yaitu dengan cara menjadi tolok ukur perbandingan.
Tanpa adanya pesaing, pembeli barangkali akan menjadi lebih peka
terhadap harga atau pelayanan. Akibatnya, pembeli akan melakukan
penawaran ketat terhadap harga, pelayanan, atau mutu produk.
c. Melayani segmen yang kurang menarik
Para pesaing sebuah perusahaan barangkali akan gembira melayani
segmen industri yang oleh perusahaan itu sendiri dirasa kurang
menarik tetapi, seandainya tidak ada pesaing terpaksa harus dilayani
supaya ia dapat masuk ke segmen yang diinginkannya atau untuk
mempertahankan diri.
d. Menjadi pelindung biaya
Pesaing biaya tinggi kadang-kadang dapat menjadi pelindung biaya
yang bisa meningkatkan kemampulabaan perusahaan biaya-rendah.
Merupakan pandangan umum bahwa pemimpin pangsa pasar
merupakan pelindung biaya bagi perusahaan berpangsa pasar kecil.
e. Meningkatkan posisi menawar terhadap tenaga kerja dan pembuat
undang-undang.
Adanya pesaing dapat sangat mempermudah perusahaan bersangkutan
mengadakan tawar-menawar dengan tenaga kerja dan pembuat
undang-undangan dalam perundingan yang melibatkan sebagian atau
seluruh kalangan industri. Pemimpin pangsa pasar rawan terhadap
tekanan untuk membuat konsesi dalam berbagai perundingan dengan
6
serikat pekerja atau tekanan untuk mematuhi standar ketat mengenai
kualitas produk, pengendalian polusi, dan sebagainya.
f. Memperkecil risiko anti monopoli
Kehadiran
pesaing
yang
sehat
barangkali
diperlukan
untuk
memperkecil risiko penelitian pemerintah atau pihak swasta.
2. Memperbaiki struktur industri yang ada
Hadirnya pesaing dapat juga menguntungkan keseluruhan struktur
industri dalam berbagai cara:
a. Meningkatkan permintaan industri
Adanya pesaing dapat meningkatkan permintaan industri secara
keseluruhan dan, dalam proses ini, meningkatkan volume penjualan
perusahaan bersangkutan.
b. Menjadi sumber kedua atau ketiga
Dalam banyak industri, khususnya industri yang membutuhkan bahan
mentah penting atau masukan penting lainnya,
pembeli biasanya
menginginkan adanya sumber kedua atau ketiga supaya dapat
memperkecil risiko gangguan persediaan bahan mentah dan/atau
supaya dapat memeroleh kekuatan untuk menghadapi posisi tawarmenawar pihak pemasok.
c. Memperkuat unsur-unsur yang diinginkan dalam struktur industri
Adanya pesaing yang dapat memperkuat aspek-aspek yang diinginkan
dalam struktur industri atau memperlancar perubahan struktural
sehingga meningkatkan daya tarik industri bersangkutan.
7
3.
Membantu perkembangan pasar
Pesaing dapat membantu mengembangkan pasar dalam industri yang
sedang tumbuh atau dalam industri yang teknologi proses atau teknologi
produknya sedang berkembang:
a. Ikut memikul beban biaya pengembangan pasar
Pesaing dapat ikut memikul beban biaya pengembangan pasar bagi
produk atau teknologi baru. Pengembangan pasar seringkali
membutuhkan sejumlah biaya untuk membangkitkan kemauan
mencoba pada pembeli, untuk memerangi produk substitusi.
b. Memperkecil resiko pembeli
Kehadiran pesaing berangkali diperlukan dalam pasar baru (atau
teknologi baru) agar dapat menjadi sumber alternatif bagi pembeli,
meskipun pembeli umumnya tidak membutuhkan adanya sumber lain
di kemudian hari.
c. Membantu menstandarkan atau mengabsahkan teknologi
Hadirnya pesaing yang memakai teknologi yang sama sebagai sebuah
perusahaan dapat mempercepat proses pengabsahan teknologi
bersangkutan atau proses di mana teknologi itu menjadi standar.
d.
Mempromosikan citra industri yang bersangkutan
Hadirnya pesaing yang tepat dapat meningkatkan citra sebuah
industri. Perusahaan mapan yang memiliki reputasi dalam bisnis lain
dapat membantu sebuah industri memeroleh kredibilitas dengan cara
mengisyaratkan bahwa industri ini absah dan bahwa janji yang
diberikan perusahaan di dalamnya akan terpenuhi.
8
4. Menghalagi masuknya pesaing pasar
Pesaing berperan sangat penting dalam menangkal masuknya pesaing
baru atau dalam meningkatkan daya tahan keunggulan bersaing sebuah
perusahaan. Pesaing yang tepat dapat memperkuat strategi perusahaan
sebuah perusahaan dalam berbagai cara:
a. Meningkatkan kemungkinan dan intensitas pembalasan
Pesaing dapat meningkatkan kemungkinan dan intensitas pembalasan
dalam pandangan calon pesaing baru. Pesaing dapat juga bertindak
sebagai penjaga garis depan untuk mencegah masuknya para pesaing
baru dan memerangi mereka dengan berbagai taktik seperti
pemotongan harga, sebuah taktik yang sangat mahal sehingga tidak
mungkin dilakukan oleh perusahaan berpangsa pasar besar karena
pemasukan totalnya akan berkurang banyak.
b. Menjadi lambang sulitnya meraih keberhasilan memasuki pasar
Pesaing dapat menjadi saksi sulitnya meraih keberhasilan dalam
bersaing melawan sebuah perusahaan,
serta menunjukkan bahwa
memiliki posisi sebagai pengikut berarti memiliki kemampulabaan
yang tidak spektakuler.
c. Menghambat jalan masuk yang logis
Pesaing dapat menduduki posisi yang sebenarnya merupakan jalan
masuk logis ke sebuah industri, sehingga menghambat jalan terhadap
calon pesaing baru.
d. Memadati saluran distribusi
Memiliki pesaing berarti memberi banyak merek kepada distributor
dan/atau pengecer sehingga bisa mempersulit masuknya pesaing baru
9
ke dalam distribusi.
Di lain pihak,
jika sebuah industri hanya
memiliki satu atau dua perusahaan, saluran industri barangkali akan
mengundang masuknya pesaing baru untuk memperkecil kekuatan
tawar-menawar yang dimiliki pemimpin industri atau untuk memasok
produk dengan label masing-masing.
Oleh karena itu,
adanya
pesaing dapat memaksa pesaing baru memikul biaya jauh lebih tinggi
untuk memasuki saluran distribusi karena saluran yang ada telah
penuh dengan mereka yang saling melengkapi.
2. 3.
Strategi dalam berbagai Posisi Pesaing
Pimpinan suatu organisasi, setiap hari berusaha mencari kesesuaian
antara kekuatan-kekuatan internal perusahaan dan kekuatan-kekuatan
eksternal perusahaan.
Strategi merupakan alat untuk menciptakan
keunggulan bersaing. Dalam perkembangannya, konsep mengenai strategi
terus berkembang. Hal ini dapat ditunjukkan oleh adanya perbedaan konsep
mengenai strategi untuk memutuskan apakah bisnis tersebut harus ada atau
tidak ada.
Perusahaan yang bersaing dalam pasar sasaran yang sama selalu akan
berbeda dalam tujuan dan sumber dayanya. Ada perusahaan berukuran besar,
ada lagi yang kecil.
Ada yang mempunyai banyak sumber daya,
yang
lainnya kesulitan dana. Ada yang sudah lama berdiri dan mantap, yang
lainnya dan belum berpengalaman.
Ada yang berusaha keras mencari
pertumbuhan pangsa pasar yang cepat, yang lainnya mencari laba jangka
panjang. Dan perusahaan akan menempati posisi bersaing berbeda di pasar
sasaran.
10
Menurut Husein Umar (2005: 31) mengemukakan bahwa: ”Strategi
merupakan tindakan yang bersifat incremental (senantiasa meningkat) dan
terus-menerus, serta dilakukan berdasarkan sudut pandang tentang apa yang
diharapkan oleh para pelanggan di masa depan. ”
Langkah-langkah posisi meliputi identifikasi pasar yang akan ditarget,
yang mencakup ukuran signifikan/tidak,
lokasi dan trend (perubahan
keinginan) pasar yang sesuai dengan kemampuan organisasi untuk
memenuhinya. Atas dasar identifikasi itu dikembangkan strategi untuk
melakukan posisi.
Menurut Yazid (2005:95) bahwa strategi posisi yang baik perlu
didukung oleh:
1. Analisis pasar
Analisis pasar diperlukan untuk menentukan faktor-faktor seperti tingkat
dan trend permintaan menyeluruh serta lokasi geografis dari permintaan
tersebut. Kemudian mempertim-bangkan alternatif cara-cara mensegmen
pasar sekaligus menilai ukuran dan potensi dari segmen-segmen yang
berbeda. Hasil dari riset pasar mungkin akan berupa gambaran kebutuhan
dan preferensi konsumen yang jelas dari setiap segmen yang berbeda,
dan bagaimana konsumen menanggapi persaingan.
2. Analisis internal perusahaan
Analisis
internal
perusahaan
memerlukan
organisasi
untuk
mengidentifikasi sumber-sumber (keuangan, karyawan, dan know-how,
serta kekayaan fisik) yang dimilikinya, keterbatasan-keterbatasan dan
hambatan-hambatan, dan nilai serta goal (kemampuan memeroleh laba,
pertumbuhan,
preferensi profesional). Berdasar kepada pemahaman
11
terhadap hasil-hasil analisis internalnya, organisasi semestinya mampu
memilih sejumlah terbatas segmen pasar targetnya yang akan mampu
dilayaninya, baik dengan jasa baru maupun dengan jasa yang sudah ada.
3. Analisis kompetitif
Identifikasi dan analisis terhadap pesaing, dapat memahamkan kepada
para ahli strategi pemasaran perusahaan akan kekuatan dan kelemahan
mereka sendiri,
yang pada gilirannya,
mungkin akan memberikan
inspirasi kepada mereka untuk menemukan kesempatan-kesempatan
deferensiasi. Mengaitkan pemahaman ini ke belakang yaitu ke analisis
internal
perusahaan
mungkin
akan
membuat
perusahaan
dapat
mengidentifikasi manfaat atau keuntungan yang mestinya ditawarkan
kepada segmen pasar yang ditarget.
Analisis kompetitif ini harus
mencakup baik kompetisi langsung maupun tidak langsung.
2. 4.
Analisis SWOT
Manajemen unit bisnis sekarang perlu mengetahui informasi tentang
lingkungan yang harus dipantau dan dipahami jika unit bisnisnya ingin
mencapai sasaran yang telah ditetapkan. Secara umum, perusahaan harus
memantau variabel-variabel lingkungan mikro yang signifikan dan yang
memengaruhi kemampuan perusahaan dalam menghasilkan keuntungan di
pasar tersebut. Juga harus dipantau kekuatan-kekuatan lingkungan makro
yang berpengaruh langsung maupun tidak langsung terhadap bisnisnya.
Setiap unit bisnis harus dievaluasi kekuatan dan kelemahannya secara
periodik. Analisis ini memberikan kesimpulan bahwa meskipun suatu bisnis
memiliki kekuatan yang tinggi pada faktor tertentu,
kekuatan ini tidak
12
langsung merupakan keunggulan bersaing. Pertama, barangkali kompetensi
itu tidak begitu penting bagi para pelanggan di pasar. Kedua, meskipun
kompetensi diperlukan, mungkin saja para pesaing lain memiliki kekuatan
sederajat. Oleh karena itu, yang paling penting bagi suatu unit bisnis adalah
memiliki kekuatan yang relatif lebih besar untuk faktor mikro dibandingkan
dengan para pesaingnya.
Dalam menganalisis pola kekuatan dan kelemahan, unit bisnis tidak
harus mengoreksi
kekuatannya.
semua kelemahannya
atau memanfaatkan semua
Pertanyaan yang penting adalah apakah bisnis itu harus
membatasi diri terhadap peluang yang ada,
yang bisa diraih dengan
kekuatan dimiliki, atau harus mempertimbangkan peluang yang lebih baik
untuk diraih dengan memanfaatkan atau mengembangkan kekuatan-kekuatan
tertentu.
Unit bisnis harus menyusun kategori faktor-faktor lingkungan makro
dan menyusun
sistem
intelegensi
kecenderungan dan perkembangan.
pemasaran untuk
memperkirakan
Para pemasar di perusahaan harus
mengidentifikasi peluang dan hambatan nyata.
Salah satu tujuan pokok
analisis lingkungan adalah untuk mengenai adanya peluang-peluang baru.
Peluang pemasaran perusahaan adalah sebuah gelanggang yang menarik
untuk kegiatan pemasaran perusahaan di mana perusahaan tertentu akan
meraih keunggulan bersaing.
Beberapa pengembangan dalam lingkungan eksternal menjanjikan
hambatan. Hambatan lingkungan adalah tantangan yang diperlihatkan atau
diragakan
oleh
kecenderungan
atau
perkembangan
yang
tidak
menguntungkan dalam lingkungan yang akan menyebabkan kemerosotan
13
kedudukan perusahaan bila tidak ada kegiatan pemasaran dengan tujuan
tertentu. Dengan menggabungkan gambaran tentang berbagai hambatan dan
peluang yang dihadapi perusahaan, akan memungkinkan kita menentukan
ciri-ciri keseluruhan situasinya.
Sebelum membahas analisis SWOT maka terlebih dahulu perlu
diketahui pengertian SWOT.
SWOT adalah singkatan dari kata-kata
Strength (kekuatan perusahaan) Weaknesses (kelemahan perusahaan),
Opportunities (peluang bisnis) dan Threats (hambatan untuk mencapai
tujuan).
SWOT menurut Sutojo (2007: 8) adalah untuk menentukan tujuan
usaha yang realistis, sesuai dengan kondisi perusahaan dan oleh karenanya
diharapkan lebih mudah tercapai.
Analisis SWOT adalah analisis yang terdiri dari analisis lingkungan
mikro yang bertujuan untuk mengetahui kekuatan dan kelemahan perusahaan,
dan analisis lingkungan makro yang bertujuan untuk mengetahui peluang dan
ancaman bagi perusahaan. ”
Menurut Kotler (2007:88) mengemukakan bahwa: “Analisis SWOT
adalah evaluasi terhadap keseluruhan kekuatan, kelemahan, peluang dan
ancaman. ”
Sedangkan Sutojo dan Kleinsteuber (2007:8) menulis bahwa:
”Analisis SWOT adalah menentukan tujuan usaha yang realistis,
sesuai
dengan kondisi perusahan dan oleh karenanya diharapkan lebih mudah
tercapai. ”
Selanjutnya Rangkuti (2008:19) mengemukakan bahwa: ”Analisis
SWOT membandingkan antara faktor eksternal peluang (opportunities) dan
14
ancaman (threats) dengan faktor internal kekuatan (strenghts) dan kelemahan
(weaknesses). ”
Analsis SWOT digunakan untuk melihat kekuatan,
kelemahan,
peluang dan ancaman yang akan dihadapi oleh perusahaan. Dengan melihat
kekuatan yang dimiliki serta mengembangkan kekuatan tersebut dapat
dipastikan bahwa perusahaan akan lebih maju dibanding pesaing yang ada.
Demikian juga dengan kelemahan yang dimiliki harus diperbaiki agar
perusahaan bisa tetap eksis. Peluang yang ada harus dimanfaatkan sebaikbaiknya oleh perusahaan agar volume penjualan dapat meningkat.
Dan
ancaman yang akan dihadapi oleh perusahaan haruslah dihadapi dengan
mengembangkan strategi pemasaran yang baik.
Apabila teknik SWOT analisis tersebut diterapkan dalam kasus
menentukan tujuan strategi manajemen pemasaran dapat diutarakan sebelum
menentukan tujuan-tujuan pemasaran yang ingin dicapai hendaknya
perusahaan menganalisis: kekuatan dan kelemahan, peluang bisnis yang ada,
berbagai macam hambatan yang mungkin timbul.
Salah satu model analisis SWOT yang merupakan rangkuman dari
beberapa model adalah yang diperkenalkan oleh Kearns (2007) seperti
terlihat pada diagram, dibawah ini:
15
GAMBAR 2. 1
MATRIKS ANALISIS SWOT
FAKTOR
EKSTERNAL
(A)
OPPORTUNITIES
THREATS
STRENGHT
COMPARATIVE
ADVANTAGE
(A)
MOBILIZATION
(B)
WEAKNESSES
INVESTMENT
DIVESTMENT
(C)
DAMAGE
CONTROL
(D)
FAKTOR
INTERNAL
(B)
Sumber: Kearns (2007) dalam buku J. Salusu (2009:357)
Gambar di atas menampilkan matriks enam kotak, dua yang paling di
atas adalah kotak faktor eskternal yaitu peluang dan ancaman/tantangan,
sedangkan dua kotak sebelah kiri adalah faktor internal, yaitu kekuatankekuatan dan kelemahan-kelemahan organisasi. Empat kotak lainnya, A, B,
C, dan D, merupakan kotak isu-isu stratejik yang timbul sebagai hasil
kontak antara faktor-faktor eksternal dan faktor-faktor internal. Keempat isu
stratejik itu diberi nama (A) Comparative Advantage, (B) Mobilization, (C)
Investment/ Divestment, dan (D) Damage Control.
Apabila para pengambil keputusan telah melihat peluang yang ada
dan ternyata juga memiliki posisi internal yang kuat maka organisasi itu
menghadapi isu stratejik yang dapat disebut comparative advantage
(keunggulan komparatif). Dua elemen stratejik yang paling baik bertemu
sehingga para eksekutif tidak boleh membiarkannya hilang, tetapi sebaliknya
16
harus memperkuatkannya dengan berbagai perencanaan yang mampu
mendukungnya.
Sel A ini memberi kemungkinan bagi organisasi untuk
berkembang lebih cepat namun harus senantiasa waspada terhadap perubahan
yang tidak menentu dalam lingkungan.
Pertanyaannya ialah bagaimana
memanfaatkan kekuatan yang ada untuk meningkatkan posisi kompetitifnya.
Sel B, yaitu isu stratejik Mobilization, adalah kotak interaksi dan
pertemuan antara ancaman/tantangan dari luar yang diidentifikasi oleh para
pengambil keputusan dengan kekuatan organisasi. Di sini para eksekutif
hendaknya berusaha memobilisasi sumber daya yang merupakan kekuatan
organisasi untuk memperlunak ancaman dari luar tersebut, bahkan kalau
mungkin dapat mengubahnya sebagai peluang.
Sel C,
tampil isu stratejik investment/divestment yang memberi
pilihan bagi para eksekutif karena situasinya kabur. Peluang yang tersedia
sangat meyakinkan,
tetapi tidak ada kemampuan organisasi untuk
menggarapnya dan memberikan reaksi positif.
Kalau dipaksakan,
bisa
memakan biaya terlalu besar sehingga merugikan organisasi. Lebih baik
tinggalkan dan serahkan kepada organisasi lain yang mungkin memiliki
posisi yang lebih baik. Bisa juga para eksekutif tidak berbuat apa-apa.
Haruskah organisasi menanam investasi untuk memperkuat titik lemahnya
sehingga mampu mengubah dan memperbaiki posisi kompetitifnya?
Sel yang terakhir, sel D, adalah kotak paling lemah dari semua sel
karena dapat membawa bencana bagi organisasi paling tidak merugikan
program-programnya.
Sudah terancam dari luar,
sumber daya yang sangat lemah.
lalu dihadapkan pada
Strategi yang harus ditempuh ialah
mengendalikan kerugian yang diderita sehingga tidak separah dengan yang
17
diperkirakan.
Hal itu dapat dilakukan dengan sedikit demi sedikit
membenahi sumber daya, dengan harapan mampu memperkecil ancaman
dari luar tersebut. Usaha itu diarahkan pada upaya mengalihkan kelemahan,
menjadi kekuatan, sungguhpun mungkin akan memakan waktu yang lama.
Analisis SWOT adalah satu pekerjaan yang cukup berat karena hanya
dengan itu alternatif-alternatif stratejik dapat disusun.
Kegagalan
menganalisisnya berarti gagal dalam mencari relasi dan titik temu antara
faktor-faktor stratejik dalam lingkungan internal dan yang terdapat dalam
lingkungan eksternal, sambil mencari hubungannya dengan misi, tujuan,
dan sasaran organisasi; juga merupakan kegagalan dalam mempersiapkan
suatu keputusan stratejik yang baik. Pekerjaan ini tetap menjadi tugas pokok
dari kelompok koalisi eselon atas dan belum bisa didelegasikan kepada
eselon bawah. Namun, eselon bawah berperan dalam menyediakan data
yang diperlukan untuk mempertajam analisis SWOT. Hanya dengan analisis
SWOT, keputusan-keputusan stratejik yang baik dapat dihasilkan.
Teknik analisis SWOT yang digunakan adalah sebagai berikut:
Analisis Internal
1) Analisis Kekuatan (Strenght)
Setiap perusahaan perlu menilai kekuatan dan kelemahannya
dibandingkan para pesaingnya. Penilaian tersebut dapat didasarkan
pada faktor-faktor seperti teknologi,
sumber daya finansial,
kemampuan kemanufakturan,
pemasaran,
kekuatan
dan basis
pelaggan yang dimiliki. Strenght (kekuatan) adalah keahlian dan
kelebihan yang dimiliki oleh perusahaan pesaing.
18
2) Analisis Kelemahan (Weaknesses)
Merupakan keadaan perusahaan dalam menghadapi pesaing
mempunyai
keterbatasan
dan
kekurangan
serta
kemampuan
menguasai pasar, sumber daya serta keahlian. Jika orang berbicara
tentang kelemahan yang terdapat dalam tubuh suatu satuan bisnis,
yang dimaksud ialah keterbatasan atau kekurangan dalam hal sumber,
keterampilan dan kemampuan yang menjadi penghalang serius bagi
penampilan kinerja organisasi yang memuaskan.
Dalam praktek,
berbagai keterbatasan dan kekurangan kemampuan tersebut bisa
terlihat pada sarana dan prasarana yang dimiliki atau tidak dimiliki,
kemampuan manajerial yang rendah, keterampilan pemasaran yang
tidak sesuai dengan tuntutan pasar, produk yang tidak atau kurang
diminta oleh para pengguna atau calon pengguna dan tingkat
perolehan keuntungan yang kurang memadai.
Analisis Eksternal
1) Analisis Peluang (Opportunity)
Setiap perusahaan memiliki sumber daya yang membedakan
dirinya dari perusahaan lain. Peluang dan terobosan atau keunggulan
bersaing tertentu dan beberapa peluang membutuhkan sejumlah besar
modal untuk dapat dimanfaatkan. Dipihak lain,
perusahaan baru
bemunculan.
perusahaan-
Peluang pemasaran adalah suatu
daerah kebutuhan pembeli di mana perusahaan dapat beroperasi
secara menguntungkan.
2) Analisis Ancaman (Threats)
19
Ancaman
adalah
tantangan
yang
diperlihatkan
atau
diragukan oleh suatu kecenderungan atau suatu perkembangan yang
tidak menguntungkan dalam lingkungan yang akan menyebabkan
kemerosotan kedudukan perusahaan. Pengertian ancaman merupakan
kebalikan pengertian peluang.
Dengan demikian dapat dikatakan
bahwa ancaman adalah faktor-faktor lingkungan
yang tidak
menguntungkan suatu satuan bisnis.
Jika tidak diatasi, ancaman akan menjadi ganjalan bagi satuan bisnis
yang bersangkutan baik untuk masa sekarang maupun di masa depan.
Dengan melakukan kedua analisis tersebut maka perusahaan dikenal dengan
melakukan analisis SWOT.
Diagram dari analisis SWOT tersebut dapat dilihat pada bagan
berikut ini:
GAMBAR 2. 2
DIAGRAM ANALISIS SWOT
BERBAGAI PELUANG
Mendukung
strategi turn around
Mendukung
strategi agresif
KELEMAHAN
EKSTERNAL
KEKUATAN
INTERNAL
Mendukung
strategi defensif
Mendukung
strategi
diversifikasi
BERBAGAI ANCAMAN
Sumber: Fredy Rangkuti, Teknik Analisis SWOT (2008: 19)
20
Kuadran I:
Ini merupakan situasi
yang sangat menguntungkan.
Perusahaan tersebut memiliki peluang dan kekuatan
sehingga dapat memanfaatkan peluang yang ada. Strategi
yang harus ditetapkan dalam kondisi ini adalah mendukung
kebijakan pertumbuhan yang agresif Growth oriented
strategy)
Kuadran II:
Meskipun menghadapi berbagai ancaman, perusahaan ini
masih memiliki kekuatan dari segi internal. Strategi yang
harus diterapkan adalah menggunakan kekuatan untuk
memanfaatkan peluang jangka panjang dengan cara strategi
diversifikasi (produk / pasar)
Kuadran III:
Perusahaan menghadapi peluang pasar yang sangat besar,
tetapi di lain pihak,
ia menghadapi beberapa kendala/
kelemahan internal. Kondisi bisnis pada kuadran ke III ini
mirip dengan question Mark pada BCG matrik. Fokus
strategi perusahaan ini adalah meminimalkan masalahmasalah internal perusahaan
sehingga dapat merebut
peluang pasar yang lebih baik. Misalnya,
Apple
menggunakan strategi peninjauan kembali teknologi yang
dipergunakan dengan cara menawarkan produk-produk baru
dalam industri micro computer
Kuadran IV:
Ini merupakan situasi yang sangat tidak menguntungkan,
perusahaan tersebut menghadapi berbagai ancaman dan
kelemahan internal.
21
2. 5.
Analisis Lingkungan Perusahaan
Di samping berhubungan dengan semua elemen (termasuk manusia
dan fasilitas) dalam organisasi,
manajer juga harus berinteraksi dengan
lingkungan yang ekstern dan komplek. Setiap merencanakan, manajer juga
perlu mempertimbangkan kebutuhan dan keinginan anggota masyarakat
di luar organisasi, di samping itu juga kebutuhan akan materi dan sumber
tenaga kerja,
teknologi,
dan keperluan lain dalam lingkungan ekstern.
Semua ini dilakukan tanpa memandang apakah manajer itu bekerja di sebuah
perusahaan, lembaga pemerintahan, yayasan, ataupun sebuah universitas.
Manajer harus dapat memahami, menilai, dan bereaksi terhadap faktorfaktor ekstern yang dapat memengaruhi jalannya organisasi.
Menurut Dharmesta (2005:18) bahwa hubungan perusahaan dan
lingkungannya dapat dipahami dalam beberapa cara sebagai berikut:
1. Perusahaan dapat ditinjau sebagai unit yang mengimpor berbagai macam
input, seperti tenaga kerja, modal, manajemen, dan teknologi. Input
tersebut kemudian diubah menjadi output seperti jasa, dan laba.
2. Perusahaan dapat ditinjau sebagai unit yang mengutamakan permintaan
dan hak sah dari beberapa pihak, seperti karyawan, konsumen, penyedia,
pemegang saham/pemilik, pemerintah dan masyarakat.
3. Perusahaan dapat ditinjau sebagai unit yang beroperasi dalam lingkungan
ekstern ekonomi, teknologi, sosial budaya, politik dan etik.
Menggunakan salah satu saja di antara ketiga pendekatan tersebut
tidak memadai. Meskipun ketiga pendekatan itu tidak selaras satu dengan
yang lain, namun dapat saling melengkapi. Jadi, perusahaan itu merupakan
22
satu bagian dari suatu sistem yang lebih besar. Ini berarti bahwa semua
kejadian di sekitar perusahaan sangat berpengaruh. Begitu pula sebaliknya,
kegiatan perusahaan juga memengaruhi lingkungan ekstern.
Secara umum lingkungan perusahaan dapat dibedakan menjadi 2
(dua) menurut Fuad, (2008: 28) yaitu:
1. Lingkungan eksternal
Lingkungan eksternal perusahaan adalah faktor-faktor di luar dunia usaha
yang memengaruhi kegiatan perusahaan.
Lingkungan eksternal
perusahaan dapat dibedakan menjadi lingkungan eksternal makro dan
lingkungan eksternal mikro.
Lingkungan eksternal makro adalah
lingkungan eksternal yang berpengaruh tidak langsung terhadap kegiatan
usaha. Yang termasuk dalam lingkungan eksternal makro adalah:
a. Keadaan alam,
dalam kaitannya dengan sumber daya alam,
lingkungan dan sebagainya.
b.
Politik dan Hankam,
dalam kaitannya dengan menjaga stabilitas
perekonomian negara, menciptakan iklim usaha yang menjanjikan
prospek cerah dan sebagainya.
c.
Hukum,
peraturan perundang-undangan yang berlaku,
yang
mengatur kepastian usaha, perlindungan hak-hak serta aturan-aturan
tertentu seperti UU perburuhan, perpajakan dan sebagainya.
d.
Perekonomian, tingkat pendapatan masyarakat, tingkat investasi dan
sebagainya.
23
e.
Pendidikan dan teknologi, yang mendukung penyediaan sumber daya
manusia yang andal, sehingga dapat menghasilkan barang dan jasa
berkualitas dengan harga kompetitif.
f.
Sosial budaya, dengan nilai-nilai yang berlaku di masyarakat, yang
dapat bertindak sebagai kontrol sosial dunia usaha ataupun sebagai
pendukung dunia usaha.
g.
Kependudukan,
dalam kaitannya dengan jumlah penduduk,
penyebaran penduduk,
jenis kelamin,
distribusi umur,
maupun
perkembangannya dari waktu ke waktu yang dapat menunjang
prospek perekonomian suatu negara.
h.
Hubungan internasional,
kurs,
neraca,
pembayaran,
transfer
teknologi, transfer budaya, proteksi dan sebagainya.
Sedangkan lingkungan eksternal mikro adalah lingkungan eksternal yang
berpengaruh langsung terhadap kegiatan usaha. Yang termasuk dalam
lingkungan eksternal mikro adalah:
a.
Pemasok/supplier yang menunjang kelangsungan operasi perusahaan.
b. Perantara, teknologi yang berkaitan dengan perkembangan proses
kerja.
c. Pasar sebagai sasaran dari produk yang dihasilkan perusahaan.
2. Lingkungan internal
Yang dimaksud dengan lingkungan internal adalah faktor-faktor yang
berada dalam kegiatan produksi dan langsung memengaruhi hasil
produksi.
a. Tenaga kerja, meliputi lingkungan fisik dan non fisik, upah/gaji dan
sebagainya.
24
b. Peralatan dan mesin-mesin.
c. Permodalan (pemilik, investor, pengelolaan dana, dan sebagainya).
d. Bahan mentah, bahan setengah jadi, pergudangan, mobilitas fisik,
dan sebagainya.
e. Sistem informasi dan administrasi,
sebagai acuan pengambilan
keputusan manajemen.
Melalui pemahaman yang integratif akan lingkungan eksternal dan
internal,
perusahaan-perusahaan mendapatkan informasi yang mereka
perlukan untuk mengerti masa sekarang dan memprediksi masa yang akan
datang.
Seperti dalam gambar dibawah ini,
lingkungan eksternal
perusahaan dibagi dalam tiga wilayah utama: lingkungan umum, industri,
dan lingkungan pesaing.
GAMBAR 2. 3
LINGKUNGAN EKSTERNAL
Ekonomi
Demografis
Politik/Hukum
Lingkungan
Industri:
Lingkungan dari pelaku bisnis
Baru, kekuasaan suplier,
Kekuasaan pembeli, produk
Pengganti, intensitas persaingan
Lingkungan
Pesaing
Teknologi
Sumber: Michael A. Hitt, dkk (2011:50)
Sosiokultural
Global
25
2. 6. Penelitian Empirik
Adapun penelitian sebelumnya yang menjadi acuan atau panduan bagi
peneliti dalam menyusun skripsi selanjutnya adalah sebagaimana disajikan
pada tabel berikut ini:
26
Tabel 2. 1
Penelitian Terdahulu
Peneliti
Judul Penelitian
Hasil Penelitian
Prawitasari, Sriyanti
2010.
Analisis Swot Sebagai
Dasar Perumusan Strategi
Pemasaran Berdaya Saing
(Studi Pada Dealer Honda
Tunggul
Sakti
di
Semarang)
Armi, Chitntia 2009
Analisis SWOT sebagai
strategi
meningkatkan
daya saing pada bisnis
usaha sepatu (kasus toko
sepatu
Stars
Cabang
Marpoyan Pekanbaru)
Nasution, Satria Mirsya
Affandy 2011
Analisis Strategi Pemasaran Dalam Meningkatkan Daya Saing Melalui
Analisis SWOT pada PT.
Axa Financial Cabang
Medan Sudirman.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa
strategi pemasaran yang dilakukan
perusahaan adalah Strategi Investasi,
di mana posisi perusahaan berada
diposisi AMAN dan jenis usahanya
adalah usaha IDEAL. Strategi
Investasi ini berarti lingkungan
perusahaan
mendukung
untuk
melakukan investasi dan kemudian
menuai
hasil
(harvesting).
Perusahaan dapat menggunakan
strategi perusahaan sebelumnya
dengan
memperbaiki
beberapa
kelemahan
perusahaan
dan
menghindari atau bertahan melawan
ancaman
perusahaan
dengan
menciptakan strategi yang lebih
berdaya saing.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa
toko Sepatu Stars memiliki kekuatan
yang cukup baik dan ini dapat
dimanfaatkan untuk memenangkan
persaingan dengan bisnis usaha yang
sejenis, melalui kekuatan, kelemahan, peluang dan ancaman dalam
pemasaran
Strategi yang diterapkan oleh PT.
AXA Financial Cabang Medan
Sudirman tidak hanya menggunakan
strategi promosi dan personal
prospect saja, tetapi juga melalui
strategi lain seperti lebih inovatif
dalam menciptakan produk agar
dapat memuaskan nasabah dan juga
menambah kerja sama dengan pihak
perbankan dengan beberapa bank
terkemuka lain kedepan agar dapat
memeroleh rasa kepercayaan (Trust)
yang
lebih
pada
nasabah.
Kelemahan-kelemahan dengan nilai
tertinggi adalah Agent yang tidak
fokus dan kurang maksimal dalam
bekerja sehingga kurang menguasai
27
Desiana, Nabila 2012
Penerapan Strategi SWOT
dalam Peningkatan Pangsa
Pasar pada PT. XL Mitra
Abadi Utama Makassar
Product Knowledge.
Hasil penelitian yang dilakukan
menunjukkan
bahwa
hasil
perhitungan analisis pangsa pasar
(market share) dalam pemasaran
provider kartu seluler khususnya
pada perusahaan PT. XL Mitra
Abadi
Utama
Makassar,
menunjukkan bahwa pangsa pasar
atau market share untuk setiap
tahunnya meningkat. Faktor yang
menyebabkan
adanya
kenaikan
pangsa pasar sebab jumlah penjualan
jasa provider kartu seluler meningkat
setiap tahunnya. Sedangkan dari
hasil analisis perhitungan formulasi
SWOT yang dilakukan
oleh
perusahaan PT. XL Mitra Abadi
Utama Makassar terlihat bahwa
strategi yang dijalankan oleh
perusahaan selama ini sehingga
dapat meningkatkan pangsa pasar
adalah strategi pertumbuhan agresif.
Di mana dalam penerapan strategi
pertumbuhan
agresif
memiliki
keunggulan
jika
dibandingkan
kelemahan dapat dikatakan positif
dan selain itu peluang lebih besar
dari ancaman
Sumber: Penelitian Terdahulu
2. 7.
Kerangka Pemikiran
PT. Hadji Kalla di Makassar adalah merupakan perusahaan yang
bergerak di bidang dealer mobil Toyota , di mana dalam upaya meningkatkan
penjualan,
serta untuk mengatasi persaingan yang semakin ketat dengan
perusahaan pesaing lainnya,
maka perusahaan perlu menerapkan strategi
bisnis sehingga dapat meningkatkan daya saing perusahaan dengan
perusahaan kompetitor lainnya. Adapun strategi bisnis yang diterapkan oleh
perusahaan adalah melalui penerapan analisis SWOT, yakni sejauh mana
28
kekuatan yang dimiliki perusahaan, kelemahan yang dimiliki perusahaan,
peluang yang akan diraih, serta ancaman yang dihadapi oleh perusahaan
dalam meningkatkan daya saing. Untuk lebih jelasnya akan disajikan
kerangka pikir yang dapat dikemukakan melalui gambar berikut ini:
GAMBAR 2. 4
KERANGKA PIKIR
PT. Hadji Kalla di Makassar
Penerapan Strategi
Bisnis
Analisis SWOT
Kekuatan
Kelemahan
Peluang
Ancaman
Rumusan Strategi
Sumber: Peneliti
2. 8. Hipotesis
Dengan mengacu pada uraian latar belakang dan permasalahan
tersebut di atas, maka hipotesisnya adalah sebagai berikut:
29
1. Diduga bahwa strategi bisnis yang dilakukan oleh PT. Hadji Kalla
di Makassar belum dapat meningkatkan daya saing.
2. Diduga bahwa perusahaan PT. Hadji Kalla di Makassar belum
menerapkan strategi bersaing melalui analisis SWOT.