dasar-dasar manajemen pemasaran

Modul ke:
DASAR-DASAR
MANAJEMEN
PEMASARAN
STRATEGI PERUSAHAAN DAN MARKETING
Fakultas
FIKOM
Program Studi
Marcomm &
Advertising
http://www.mercubuana.ac.id
Dra. Tri Diah Cahyowati, Msi.
Definisi
Definisi Perencanaan Strategis :
• Suatu proses yang mengembangkan dan memelihara strategi
yang tepat antara tujuan dan kemampuan organisasi dengan
peluang pemasaran yang berubah.
• Perencanaan strategis meliputi pendefinisian misi perusahaan
secara jelas, penetapan tujuan pendukung, penrancangan
portofolio bisnis, serta pengkordinasian strategi fungsional.
Perencanaan Strategis
PERNYATAAN MISI
Pernyataan misi (mission statement) adalah pernyataan mengenai tujuan
perusahaan – apa yang ingin dicapai perusahaan dalam lingkungan yang lebih
luas. Pernyataan misi yang jelas, berfungsi sebagai “tangan tidak terlihat”
yang akan menuntun setiap orang dalam organisasi.
Pernyataan Misi, sebaiknya :
• Lebih berorientasi pasar
• memuaskan kebutuhan dasar konsumen. (lihat table)
• Realistic, jangan terlampau sempit atau terlampau luas .
• Dinyatakan secara spesifik
• Sesuai dengan lingkungan pasar.
• Atas kompetensi keunggulannya, Mie GM, bisa saja memasuki bisnis
• Harus bisa memberikan motivasi, jangan diungkapkan seperti untuk
meningkatkan penjualan
Perencanaan Strategis
PERUSAHAAN
REVLON
DEFINISI BERORIENTASI
DEFINISI BERORIENTASI
PRODUK
PASAR
Kami membuat kosmetik Kami menawarkan gaya hidup dan ekspresi diri;
kesuksesan dan status;kenangan harapan dan
impian
DISNEY
WAL-MART
O.M.SCOTT
Kami membuka taman
Kami memberikan fantasi dan hiburan tempat
hiburan
Amerika terlihat sebagai mestinya
Kami membuka toko
Kami menjual produk dan jasa yang bernilai
diskon
bagi kelas menengah USA
Kami menjual bibit
Kami menyajikan tanaman yang hijau dan sehat
rumput dan pupuk
Tujuan & Sasaran
Menetapkan Tujuan Dan Sasaran Perusahaan
Misi perusahaan perlu dirubah menjadi tujuan pendukung yang terinci untuk
tiap tingkat manajemen. Setiap manajer harus mempunyai tujuan dan
bertanggung jawab untuk mencapai tujuan itu.
Merancang Portofolio Bisnis
• Diarahkan oleh misi dan tujuan perusahaan, manajemen harus
merencanakan portofolio bisnisnya – rangkaian bisnis dan produk yang
menyusun sebuah perusahaan. Portofolio yang baik adalah yang paling
sesuai dengan kekuatan serta kelemahan perusahaan dalam menghadapi
peluang yang ada di lingkungannya. Perusahaan harus (1) melakukan
analisis terhadap portofolio bisnis saat ini, (2) mengembangkan strategi
pertumbuhan untuk menambah produk atau bisnis baru ke dalam
portofolio.
Tujuan & Sasaran
Menganalisis Portofolio Bisnis Saat Ini
• Aktivitas utama dalam perencanaan strategis adalah melakukan analisis
portofolio bisnis, di mana manajemen mengevaluasi bisnis yang
membentuk perusahaan. Perusahaan akan bersedia untuk menempatkan
sumber dayanya yang lebih besar ke dalam bisnis yang lebih
menguntungkan dan mengurangi atau menghentikan bisnis yang lemah.
Langkah-langkah :
• Mengidentifikasi bisnis kunci, hal ini disebut unit bisnis strategis. Unit ini
adalh sebuah unit bisnis di perusahaan (strategic business unit – SBU) yang
mempunyai misi dan tujuan terpisah dan dapat direncanakan secara
independen dari bisinis lain dalam perusahaan.
• Di dalam analisis portofolio bisnis adalah daya tarik dari berbagai SBU dan
memutuskan seberapa besar dukungan yang harus diberikan untuk
masing-masing SBU.
Tujuan & Sasaran
Mengembangkan Strategi Pertumbuhan
• Di samping melakukan evaluasi terhadap bisnis yang sekarang,
juga harus mengenali peluang pertumbuhan, salah satu cara
yang dapat digunakan dalam mengenali peluang pertumbuhan
adalah “ kisi-kisi ekspansi produk/pasar’, yaitu alat untuk
merencanakan suatu portofolio dengan mengidentifikasikasi
peluang pertumbuhan perusahaan melalui penetrasi pasar,
perluasan pasar, pengembangan produk atau diversifikasi.
Tujuan & Sasaran
Langkah-langkah Kisi-kisi ekspansi produk/pasar, dengan Levi Strauss sebagai
penerapannya :
• Penetrasi Pasar, suatu strategi untuk pertumbuhan perusahaan dengan
meningkatkan penjualan produk yang ada saat ini kepada segmen pasar
yang sekarang ada tanpa merubah produk.
• Manajemen Levi berfikir apakah merek andalan perusahaannya mampu
mencapai penetrasi pasar lebih dalam
• Perluasan Pasar (market development) suatu strategi untuk pertumbuhan
perusahaan dengan mengidentifikasi dan memperluas segmen pasar yang
baru untuk produk yang sudah ada.
• Pengembangan Produk (product development), suatu strategi untuk
pertumbuhan perusahaan dengan menawarkan produk yang telah
dimodifikasi atau produk baru kepada segmen pasar saat ini.
• Diversifikasi, suatu strategi untuk pertumbuhan pasar dengan memulai
atau menemukan bisnis di luar produk dan pasar yang sekarang.Misalnya
Levi mebuka bisnis baru berupa perlengkapan olah raga.
Lingkungan Mikro
Masyarakat (Publics).
Masyarakat adalah kelompok manapun yang memiliki kepentingan baik actual
maupunn potensial atau yang dapat mempengaruhi kemampuan organisasi dalam
mencapai tujuannya. Terdapat 7 tipe masyarakat :
– Masyarakat keuangan mempengaruhi kemampuan perusahaan memperoleh
dana. Bank, pemegang saham, lembaga keuangan adalah masyarakat keuangan
yang utama.
– Masyarakat Media, memberi berita, opini editorial. Yang termasuk masyarakat
media adalah surat kabar, majalah, televisi, radio.
– Masyarakat pemerintah. Pemasar seing berkonsultasi dengan penasehat
hokum mengenai masalah-masalah keamanan produk, kebenaran iklan, dll
– Masyarakat gerakan warga.
– Masyarakat Lokal, termasuk tempat tinggal warga dan organisasi komunitas.
– Masyarakat umum. Perusahaan harus memperhatikan sikap masyarakat umum
mengenai produk dan aktivitas perusahaan. Citra perusahaan di mata
masyarakat berpengaruh pada pembeliannya.
– Masyarakat internal, termasuk pekerja, manager dan dewan direksi.
FALSAFAH MANAJEMEN PEMASARAN
Lima konsep yang melandasi aktivitas pemasaran organisasi :
• Konsep Produksi
Konsep ini beranggapan bahwa konsumen akan meyukai produk yang
gampang diperoleh dan sangat terjangkau; karenanya, manajemen harus
focus pada perbaikan efisiensi produksi dan distribusi. Konsep ini
merupakan salah satu yang tertua yang menjadi pedoman penjualan.
Konsep ini masih bermanfaat dalam 2 tipe situasi:
– ketika permintaan produk melebihi penawaran, manajemen harus
mencari cara meningkatkan produksi
– ketika biaya produk terlalu tingi, perbaikan produktivitas diperlukan
untuk menurunkannya.
Rencana Strategis
Merencanakan Strategi Fungsional
• Rencana strategis menentukan bisnis macam apa yang akan dijalankan,
serta tujuan untuk masing-masing bisnis tadi. Setelah itu, di dalam masingmasing unti bisnis, perencanaan yang lebih terinci harus ditetapkan.
Departeman fungsional pada tiap-tiap unit – pemasaran, keuangan,
pembelian, manufaktur, sumber daya manusia dan lain-lain harus bekerja
sama untuk mencapai tujuan strategis.
Peran Pemasaran dalam Perencanaan Strategis
• Pemasaran memainkan peran penting dalam perencanaan strategis
perusahaan dalam :
– Pemasaran memberikan sebuah filosofi panduan –konsep pemasaran- yang menyarankan
strategi perusahaan agar memperhatikan kebutuhan kelompok konsumen.
– Pemasaran memberikan masukan identifikasi peluang pasar yang menarik dan mengujur
potensi pasar untuk memanfaatkan peluang yang ada
Proses Pemasaran
Rencana strategis mendedinisikan misi dan tujuan perusahaan
secara keseluruhan. Dalam setiap unit bisnis pemasaran
memainkan peran dalam membantu pencapaian seluruh tujuan
strategis.
Konsumen sasaran berada di bagian tengah, perusahaan
memusatkan perhatian dalam pelayanan serta pemuasan
konsumen sasarannya. Perusahaan merancang bauran
pemasaran (4 P) yang disusun oleh factor-faktor di bawah
kendalinya . Untuk mendapatkan bauran pemasaran yang baik
dan dapat melaksanakannya, perusahaan turut serta dalam
analisis pemasaran, perencanaan, implementasi dan
pengawasan. Melalui kegiatan-kegiatan ini, perusahaan
pengamatan dan penyesuaian terhadap lingkungan pemasaran.
Konsumen Sasaran
Untuk mencapai kesuksesan dalam persaingan pada saat ini, perusahaan
harus berorientasi pada langganan, memenangkan pelanggan dari pesaing dan
mempertahankan mereka dengan memberikan nilai yang lebih besar. Sebelum
dapat memuaskan konsumen, hal pertama yang harus dilakukan perusahaan
adalah memahami kebutuhan dan keinginan mereka. Dalam hal ini, pemasar
memerlukan analisis yang cermat terhadap konsumen. Perusahaan
mengetahui bahwa mereka tidak dapat memuaskan seluruh konsumen.
Terlalu banyak konsumen dengan beragam kebutuhan yang berbeda, maka
perusahaan harus memilih segmen yang lebih menguntungkan. Proses ini
terdiri dari tiga langkah, yaitu : segmentasi pasar, menetapkan pasar sasaran
dan menentukan posisi di pasar.
Konsumen Sasaran
•
Segmentasi Pasar, membagi suatu pasar ke dalam kelompok-kelompok
pembeli yang berbeda-beda berdasarkan kebutuhan dasar, karakteristik,
atau perilaku yang mungkin memerlukan produk dan bauran pemasaran
yang berbeda. Segmen pasar, suatu kelompok konsumen yang memberikan
respon dengan cara yang sama terhadap serangkaian usaha-usaha
pemasaran tertentu.
•
Menetapkan Pasar Sasaran (market targeting), proses mengevaluasi daya
tarik dari masing-masing segmen pasar dan memilih satu atau lebih
segmen untuk dimasuki.
•
Menempatkan Posisi (Positioning), Mengatur sebuah produk agar
mendapatkan tempat yang jelas, dapat dibedakan, serta lebih diharapkan
ketimbang produk pesaing dalam benak konsumen sasaran.
Bauran Pemasaran
Mengembangkan Bauran Pemasaran
• Setelah memutuskan strategi pemasaran kompetitifnya secara
keseluruhan, perusahaan mulai menyiapkan perencanaan bauran
pemasaran yang rinci. Bauran pemasaran adalah seperangkat alat
pemasaran taktis dan terkontrol - produk, harga, promosi, distribusi- yang
dipadukan untuk menghasilkan respon yang diinginkan pasar sasaran.
•
• Produk, artinya kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan perusahaan
kepada pasar sasaran.
• Harga (price), adalah sejumlah uang yang harus dibayar oleh pelanggan
untuk memperoleh produk.
• Distribusi (place), meliputi aktivitas perusahaan agar produk mudah
didapatkan konsumen sasarannya.
• Promosi, aktivitas mengkomunikasikan keunggulan produk serta
membujuk pasar sasaran untuk membelinya.
Perencanaan Pemasaran
Perencanaan Pemasaran
• Perencanaan Pemasaran meliputi keputusan strategi
strategi pemasaran yang akan membantu perusahaan
mencapai tujuan strateginya secara keseluruhan.
Implementasi Pemasaran
Implementasi pemasaran adalah proses yang mengubah rencana
pemasaran menjadi tindakan pemasaran dalam rangka mencapai
tujuan pemasaran strategis. Implementasi meliputi aktivitas
harian, bulanan, yang secara efektif membuat rencana
pemasaran bisa terwujud. Bila perencanaan pemasaran
memfocuskan pada apa dan mengapa aktivitas pemasaran, maka
implementasi memfocuskan pada siapa, di mana, kapan, dan
bagaimana.
Pengendalian Pemasaran
Pengendalian pemasaran, yaitu proses mengukur dan
mengevaluasi hasil dari rencana dan strategi
pemasaran, serta mengambil tindakan koreksi untuk
menjamin bahwa tujuan pemasaran telah tercapai.
Terima Kasih
Dra. Tri Diah Cahyowati, Msi.