PERILAKU PASAR / MARKET CONDUCT

Structure – Conduct – Performance (SCP)
Struktur pasar (S) mempengaruhi bagaimana perusahaan
berperilaku (C) untuk mencapai kinerja tertentu (P) -- Porter (1991)
Atau mungkin sebaliknya.
Market structure
Market Conduct
Market Performance
MARKET / PASAR
Syarat terjadinya :
• Ada penjual dan pembeli
• Ada produser dan konsumen
• Ada supply dan demand
Elemen – elemen yang dapat membedakan pasar :
• Produk – homogeneous or heterogeneous
Substitutable goods (info, entertainment in audience
market; access to audience in advertiser market)) –
• Batas – batas sosial demografi
• Batas – batas geografi
STRUKTUR
CONDUCT
(perilaku)
PERFORMANCE
(kinerja)
Konsentrasi Penjual - Pembeli
Diferensiasi Produk
Barrier to entry (Hambatan)
Struktur Biaya
Integrasi Vertikal
Perilaku Penetapan Harga
Strategi Produk/Pemasaran/Promosi
Riset & Pengembangan
Rencana Investasi
Strategi Hukum
Efisiensi Produksi
Alokasi Efisiensi
Kemajuan Teknologi
Full Employment
Equity
Albaran, Alan B. Media Economics:Understanding Markets, Industries and Concepts.
Ames, Iowa: Iowa State Univewrsity; 1996.
Karakteristik Unik PASAR MEDIA:
• Produk berupa “barang intelektual” yang
Diciptakan, dikemas, dan dimaksimalkan
keuntungan penjualannya kepada konsumen.
• Siklus produk media relatif tidak terbatas.
• Muatan media merupakan barang publik.
• Ada keterkaitan antara permintaan pasar
yang satu dengan pasar yang lainnya.
Faktor-faktor yang mempengaruhi struktur
pasar :
Konsentrasi produser atau penjual (integrasi
horizontal, konsentrasi kepemilikan dan
konsentrasi pasar)
• Integrasi vertikal (perusahaan dari hulu ke hilir)
• Diferensiasi produk
• Barriers to entry (hambatan dari pasar/alami dan
hambatan buatan : peraturan dan kebijakan)
• Struktur biaya
•
HAMBATAN KELUAR MASUK PASAR
Alamiah :
•Hambatan Keuangan
• Biaya tetap menguntungkan perusahaan yang sudah
mapan, pengurangan biaya peralatan, jaringan
pemasaran, dsb.
• Diferensiasi produk menguntungkan perusahaan yang
sudah mapan, biaya promosi berkurang, dsb.
• Adanya skala ekonomi, pengurangan biaya dan harga
per satuan produk
• Struktur Biaya
•Hambatan Struktural, karena integrasi vertikal
Buatan :
• Hukum dan Peraturan
• Kebijakan Politik
Contoh Market Share Televisi Swasta Nasional (fiktif)
Televisi
Market Share
RCTI
20%
SCTV
17%
Indosiar
12%
Trans TV
11%
TPI
9%
Global
6.5%
Trans 7
6.3%
Lativi
5%
ANTV
4.5%
Metro
2%
PERILAKU PASAR / MARKET CONDUCT
•Penetapan Harga
•Strategi Produk
•Strategi Pemasaran
•Strategi Promosi
•Riset dan Pengembangan
•Rencana Investasi
•Strategi Hukum
Perilaku pasar akan mempengaruhi pilihan strategi apa yang
akan digunakan.
HUBUNGAN STRATEGI PERUSAHAAN DAN POSISI PASAR
Sebagai contoh RCTI sebagai market leader.
Media-media lain yang menjadi market follower, maka akan
menjadi :
Counterfeiter
menduplikasi produk market leader dan menjual ke “black market”
Cloner
meniru produk market keader dengan sedikit variasi, e.g. nama,
kemasan,
Imitator
meniru beberapa hal tetapi tetap menjaga differensiasi
Adapter
meniru dan melakukan sejumlah perbaikan
KINERJA PASAR
Beberapa kriteria kinerja pasar dapat dilihat dari :
Efisiensi Produksi :
penggunaan sumberdaya dengan cara paling effektif untuk
maksimalisasi output Alokasi Efisiensi :
pasar berfungsi dalam kapasitas optimal, memberikan keuntungan
dan manfaat kepada produser dan consumer.
Equity :
Keuntungan atau kekayaan terbagi secara merata diantara pelaku
pasar
Progress:
kemampuan perusahaan, dan pasar secara keseluruhan, untuk
meningkatkan output dari waktu ke waktu.
Efisiensi Biaya
Hubungan antara Market Structure dan Market
Performance
Hubungan antara market competition dan media performance dalam
pasar oligopoli bersifat negatif, media bisa mempunyai sumberdaya
finansial yang mencukupi untuk mengembangkan produk-produk
baru yang bermutu. Dalam struktur yang kompetitif media hanya
bersaing untuk merebut mayoritas pasar, kurang insentif untuk
melakukan inovasi, dan akhirnya mengarah pada homogenisasi
produk.
Contoh :
Karena hanya ingin mengejar rating untuk
meningkatkan penjualan iklan, media televisi di Indonesia cenderung
mempunyai program yang Homogen. Caranya mengikuti program
dari kompetitor yang berhasil.
SIKLUS INDUSTRI MEDIA
Industri televisi saat ini berada dalam siklus yang tahap matang,
dengan ciri ciri :
Sales
: pada siklus puncak
Profit
: tinggi
Costumer
: majority ( pengaruh yang luas )
Barrier to entry& exit : tinggi
Competitor
: relatif stabil
Industri yang terkait :rekaman,buku,radio tv,video,film,
majalah,cable tv
Terimakasih
.................