Strategi Pemasaran Pertemuan 5a

PASAR SASARAN
DAN PENENTUAN
STRATEGI POSISI
Menetapkan Sasaran
Dua kriteria menentukan target :
Besar segmen yang ada dan potensi
pertumbuhannya. Misalnya berjuta-juta
generasi MTV global merupakan pasar yang
luar biasa besarnya.
Persaingan Potensial. Sebuah pasar atau
segmen pasar yang mempunyai
karakteristik persaingan keras mungkin
merupakan segmen yang harus dihindari
PASAR SASARAN DAN PENENTUAN
STRATEGI POSISI
Memutuskan siapa pembeli sasaran
dan bagaimana memposisikan produk
perusahaan,
merupakan landasan dari market – driven
strategy dan
sebagai pedoman bagi perusahaan untuk
memberikan nilai yang superior bagi
pelanggan
PASAR SASARAN DAN PENENTUAN
STRATEGI POSISI
Memutuskan siapa pembeli sasaran
dan bagaimana memposisikan produk
perusahaan, merupakan landasan dari
market – driven strategy, sebagai
pedoman bagi perusahaan untuk
memberikan nilai yang superior bagi
pelanggan.
Strategi Pasar Sasaran
Penetapan Pasar yang Strategis
Strategi penetapan pasar sasaran dan
Positioning meliputi :
Identifikasi dan analisis segmen dalam pasarproduk
Memutuskan segmen mana yang menjadi sasaran
Mendesain dan mengimplementasikan strategi
positioning untuk setiap pasar sasaran
Strategi Pasar Sasaran
Alternatif Pasar Sasaran
Pendekatan Pasar sasaran dikelompokkan
dalam 2 kategori :
Menentukan segmen sasaran
Penentuan sasaran melalui diferensiasi produk
Pendekatan Pasar Sasaran
Segmen jelas
Niche
Banyak segmen
Target selektif
Target luas
Spesialisasi
Produk
(differensiasi)
Produk
bervariasi
• Brand C
3-14
Segmen tdk jelas
Strategi Pasar Sasaran
Banyak segmen
Perusahaan beroperasi dibeberapa
segmen pasar dan dan merancang
program yang berbeda bagi masingmasing segmen.
IBM menawarkan banyak paket
perangkat keras dan lunak bagi segmensegmen yg berbeda di pasar komputer.
Strategi Pasar Sasaran
Niche market
Perusahaan merancang bauran
pemasaran untuk menjangkau segmen
tunggal dalam suatu pasar.
Volkswagen berkonsentrasi pada pasar
mobil kecil, dan Porsche pada pasar
mobil sport.
Strategi Pasar Sasaran
Niche market
Kekuatan segmen ini :
• Menikmati operasi yg ekonomis melalui
spesialisasi produk, distribusi dan promosinya
• Jika menjadi pemimpin di segmen tsb dapat
menghasilkan tingkat pengembalian investasi
yg tinggi.
Kelemahan segmen ini :
• Pemasaran yg terkonsentrasi melibatkan
resiko yg tinggi apabila segmennya direbut
pesaingnya.
Strategi Pasar Sasaran
Spesialisasi produk
Perusahaan menghasilkan produk
tertentu yang dijual ke beberapa segmen
• Perusahaan manufaktur mikroskop menjual
mikroskop ke laboratorium universitas,
laboratorium pemerintah dan laboratorium
komersial.
• Perusahaan membuat mikrosof yg berbeda
bagi kelompok pelanggan yang berbeda-beda
dan membangun reputasi yang kuat di bidang
produk tertentu.
Strategi Pasar Sasaran
Faktor-faktor yang mempengaruhi
keputusan penentuan sasaran
Tahap Kematangan pasar
Besarnya diversifikasi pembeli
Struktur dan Intensitas persaingan
Sumber daya dan kemampuan korporasi
Keunggulan kompetitif
PENENTUAN SASARAN PADA
LINGKUNGAN PASAR YANG BERBEDA
Emerging adalah membentuk industri
baru, mereka tercipta karena :
Teknologi baru
Berubahnya kebutuhan pelanggan
Contoh : Digital industry
PENENTUAN SASARAN PADA
LINGKUNGAN PASAR YANG BERBEDA
Fragmented
• Marketsharenya masih kecil
Transitional
• Industri yang bergerak dari pertumbuhan
cepat menjadi dewasa
Declining
• Penjualan naik turun dan lama kelamaan hilang
• Contoh : produsen mesin ketik tradisional
PENENTUAN SASARAN PADA
LINGKUNGAN PASAR YANG BERBEDA
Global
• Dalam katagori ini perusahaan
bersaing pada pasar global
• Contoh : automobile, electrnic dan
telecommunication
Penjualan & Laba ($)
Daur Hidup Produk
Pengenalan
Pertumbuhan
Kedewasaan
Waktu
Penurunan
Emerging Market
Buyer diversity
Melakukan identifikasi multi segmen
seperti segment atas, menengahdan
bawah.
Pendekatannya melalui pemasaran
langsung
Emerging Market
Industry structure
Pengembangan industrinya dipengaruhi
oleh :
• Tingkat penerimaan produk oleh konsumen
masih rendah
• Hambatan masuk
• Kinerja perusahaan di pasar
Emerging Market
Capabalities and resource
Menawarkan produk yang memberikan nilai
superior kepada pelanggannya
Pengiriman surat melalui mesin faks jauh lebih
murah dibandingkan lewat pos surat.
Targetting strategy
Menciptakan produk baru di pasar baru
Membuat substitusi produk di pasar yang telah
ada seperti mesin fax pengganti pengiriman surat
melalui pos.
Growth markets
Industry structure
Kompetitornya banyak
Perusahaan harus memiliki keunggulan
kompetitif.
Growth markets
Capabalities and resource
Ada dua karakteristik kinerja pada pasar
yang tumbuh cepat :
• Tingkat perjuangannya lebih tinggi bagi
perusahaan yang agresif di pasar luar
negeri dibandingkan perusahaan yang
konservatif, dan
• Tingkat perjuangannya tinggi bagi
keduanya
• Untuk itu perusahaan harus memiliki
kapabilitas dan resource yang dibutuhkan
untuk mencapai target pasarnya.
Growth markets
Targetting strategy
Dipengaruhi oleh :
Kemampuan dan sumberdaya yang dimiliki
organisasi
Lingkungan persaingan
Dapat melakukan segmentasi
Potensi pasar dimasa mendatang
Hambatan masuk dari pesaing
Targetting strateginya adalah differensiasi.
Mature and declining market
Buyer diversity
Identifikasi dan evaluasi segmen pasar
Market driven organisasi mendapat
keuntungan dari:
• Melakukan scaning lingkungan eksternal untuk
melihat peluang baru
• Mengidentifikasi ancaman pesaing terhadap
penggunaan teknologi terkini.
• Mengidentifikasi peluang pada segmen yang
spesifik untuk pengembangan produk baru.
Mature and declining market
Industry structure
Pasar dikuasai oleh beberapa perusahaan
yang memiliki pangsa pasar yang cukup
besar
Masuk kepasar ini cukup sulit karena
banyak hambatannya
Process Positioning Strategy
Positioning
concept
Positioning
effectiveness
Market
target
Positioning
strategy
Proses positioning Strategi
Positioning concept
Berhubungan dengan nilai yang diinginkan
pelanggan
• Functional positioning
• Simbolic positioning
• Experiential positioning
Figure Appeal
to Affiliation
Needs
Iklan Sensory
appeal (cognitive
simulation)
Proses positioning Strategi
Positioning strategy
Marketing program decisions
• Product strategy
• Distribution strategy
• Pricing strategy
• Promotion strategy
• Competitive advantage
Proses positioning Strategi
Position effectiveness
Costomer/competitor research
Test marketing
Analytical positioning model
Targeting and Positioning
Product Strategy
Positioning
Strategy
Promotion
Strategy
Market Target
Price Strategy
Distribution
Strategy