Teori Difusi Inovasi

Proses Komunikasi Massa
Komunikasi Massa
Komunikasi massa memiliki esensi adalah , komunikasi yang menggunakan media
komunikasi massa
Komunikasi massa adalah pesan-pesan yang dikomunikasikan melalui media massa pada
sejumlah besar orang” ( Bittner, Mass Communication An Introduction (1980))
Komunikasi massa adalah suatu proses dalam mana komunikator –komunikator
menggunakan media untuk menyebarkan pesan-pesan secara luas dan secara terus
menerus menciptakan makna-makna yang diharapkan dapat mempengaruhi khalayak
yang besar dan berbeda-beda dengan melalui berbagai cara.
(Defleur dan Dennis, dalam bukunya understanding mass communication(1985))
Unsur-unsur dalam Komunikasi Massa
a)
b)
c)
d)
e)
f)
Komunikator
Media
Informasi (pesan) massa
Gatekeeper
Khalayak(publik)
Umpan balik
Komunikator dalamKomunikasi massa
 Pihak yang mengandalkan media massa dengan teknologi telematika modern
sehingga dalam menyebarkan suatu informasi dengan cepat dapat ditangkap
publik
 Komunikator dalam penyebaran informasi mencoba berbagi
informasi,pemahaman,wawasan, dan solusi-solusi dengan jutaan massa
 Komunikator juga berperan sebagai sumber pemberitaan yang mewakili
institusi formal.
Konsep Massa

1.
2.
3.
4.
5.
Massa memiliki unsur-unsur penting :
Terdiri dari masyarakat dalam jumlah yang besar
Jumlah massa yang besar menyebabkan massa tidak bisa dibedakan satu dengan
lainnya
Sebagian besar anggota massa memiliki negatif image terhadap pemberitaan media
massa
Karena jumlah yang besar massa sulit diorganisir
Kemudian massa merupakan refleksi dari kehidupan sosial secara luas.
2.Proses Komunikasi Massa (McQuail)
1.
2.
3.
4.
5.
Melakukan distribusi dan penerimaan infromasi dalam skala besar
Proses komunikasi massa dilakukan satu arah
Proses komunikasi massa dilakukan secara asimetris diantara komunikator
dan komunikan
Proses komunikasi massa juga berlangsung impersonal(non pribadi) dan
tanpa nama
Proses komunikasimassa juga berlangsung berdasarkan pada hubungan
kebutuhan (market) di masyarakat
Budaya massa
1.Nontradisional, yaitu umumnya komunikasi massa berkaitan erat dengan budaya populer
2.Budaya massa juga bersifat merakyat(tidak mengerucut pada tingkat elite)
3.Budaya massa juga memproduksi produk-produk massa
4. Budaya massa sangat berhubungan dengan budaya populer yang merupakan sumber budaya
massa
5. Budaya massa, diproduksi oleh media massa menggunakan biaya yang besar
6. Budaya maasa diproduksi secara ekslusif menggunakan simbol simbol kelas sosial
Fungsi Komunikasi Massa :2 Aspek (Fungsi Latent dan Fungsi
Manifest) (Robert K. Merton)
1.
2.
3.
4.
5.
Fungsi Pengawasan
Fungsi Socal Learning
Fungsi Penyampaian Informasi
Fungsi Transformasi Budaya
Hiburan
Peran Media Massa: Media massa sebagai agen of
change
 Sebagai institusi pencerahan masyarakat
 Sebagai penyampai informasi kepada masyarakat
 Sebagai media hiburan (corong kebudayaan)
KOMUNIKASI MASSA
Teori Komunikasi
Massa
Menurut Straubhaar dan LaRose (2000),
 disamping
mengkaji
apa saja efek media
terhadap manusia, para
peneliti
juga
membuktikan
bagaimana
peranan
media terhadap manusia
secara psikis.
Teori Peluru (Jarum Hipodermik)
 Konsep awal efek komunikasi massa (Hypodermis Needle Theory,
1970).
 Teori ini mengasumsikan bahwa media memiliki kekuatan
yang sangat perkasa, dan komunikan dianggap pasif atau
tidak tahu apa-apa dan didukung timbulnya kekuatan
propaganda Perang Dunia I (1914-1918) dan Perang
Dunia II (1939-1945).
 Pertama kali ditampilkan tahun 1950-an oleh Wilbur Schramm
setelah peristiwa penyiaran kaleidoskop stasiun radio siaran
CBS di Amerika yang berjudul The Invasion from Mars (Effendy,
1993: 264). Namun, ditarik kembali di tahun 1970-an.
Dua tokoh yang mendukung penarikan Teori Peluru,
1. Paul Lazarsfeld
Jika khalayak diterpa ‘peluru’ komunikasi, mereka tidak jatuh
terjerembab, karena:
a. kadang-kadang ‘peluru’ itu tidak menembus
b. Efek yang ditimbulkan berlainan dengan tujuan si
penembak
c. Sasaran senang untuk ditembak
2.
Raymond Bauer
Khalayak sasaran tidak pasif
 Mereka secara aktif mencari yang diinginkannya dari media
massa. Jika menemukannya, mereka melakukan
interpretasi sesuai dengan predisposisi dan kebutuhan
mereka.
Penentangan terhadap Teori Peluru melahirkan teori
baru, Teori Limited Effect Model (Hovland),
yaitu:
 Pesan komunikasi efektif dalam menyebarkan
informasi , bukan dalam mengubah perilaku
 Penayangan film bagi tentara
Penelitian Cooper dan Jahoda:
 Persepsi selektif dapat mengurangi efektifitas
sebuah pesan
Teori Komunikasi Banyak Tahap
 Disebut juga The Multi Steps Flow yang surveinya dilakukan pada
tahun 1940-an, yaitu:
 Sebagian besar orang menerima efek media dari tangan kedua,
yaitu opinion leaders (pemuka pendapat) yang memiliki akses
lebih dahulu ke media massa.
KRITIK,
Orang-orang yang berasal dari kelas yang berbeda akan membuat
interpretasi yang berbeda pula tentang media
Hasil komunikasi antarpersona lebih menonjol
dibandingkan dengan terpaan media massa.
Teori Proses Selektif
Selective Processes Theory
 Menilai orang-orang cenderung melakukan selective exposure
(terpaan selektif)
Menolak pesan yang berbeda dengan kepercayaan mereka
Tahun 1960, Joseph Klapper menerbitkan kajian penelitian efek media massa
yang tergabung dalam penelitian pasca perang tentang persuasi, pengaruh
persona dan proses selektif. Didapat hasil bahwa:
 Pengaruh media itu lemah, pengaruhnya kecil bagi pemilih dalam
pemilihan umum, pasar saham dan para pengiklan
Teori Pembelajaran Sosial
Social Learning Theory
 Berdasarkan penelitian Albert Bandura, audience
meniru apa yang mereka lihat (terutama) di televisi, melalui
suatu proses observational learning
Klapper menganggap bahwa ‘ganjaran’ dari karakter televisi
diterima pemirsa sebagai perilaku antisosial, termasuk
menjadi toleran terhadap pelaku perampokan dan
kriminalitas, mengandrungi kehidupan glamor seperti di
televisi.
Teori Difusi Inovasi
Everett M. Rogers mendefinisikan Difusi sebagai:
 Proses dimana suatu inovasi dikomunikasikan melalui saluran
tertentu dalam jangka waktu tertentu di antara para anggota
suatu sistem sosial.
Pesan yang disampaikan mengandung ketermasaan (newness) yang
memberikan ciri khusus kepada difusi yang menyangkut
ketidakpastian (uncertainty).

Derajat ketidakpastian seseorang dapat dikurangi
dengan jalan memperoleh informasi.
Inovasi adalah :
 Suatu ide, karya atau objek yang dianggap baru oleh seseorang
Ciri-ciri inovasi yang dirasakan oleh anggota suatu sistem sosial
menentukan tingkat adopsi:
a. Relative advantage (keuntungan relatif)
 suatu derajat dimana inovasi dirasakan lebih baik dari ide
lain yang menggantikannya.
b. Compatibility (kesesuaian)
 suatu derajat dimana inovasi dirasakan konsisten dengan
nilai-nilai yang berlaku, pengalaman dan kebutuhan mereka
yang melakukan adopsi.
c.
Complexity (kerumitan)
 mutu derajat dimana inovasi dirasakan sukar untuk
dimengerti dan dirasakan.
d.
Trialability (kemungkinan dicoba)
 mutu derajat dimana inovasi dieksperimentasikan pada
landasan yang terbatas.
e.
Observability (kemungkinan diamati)
 suatu derajat dimana inovasi dapat disaksikan oleh
orang lain.
Everett M. Rogers dan Floyd G. Shoemaker mengemukakan
bahwa Teori Difusi Inovasi dalam prosesnya ada 4 tahap, yaitu:
Pengetahuan : kesadaran individu akan adanya inovasi dan
pemahaman tertentu tentang bagaimana inovasi
tersebut berfungsi
2. Persuasi
: individu membentuk sikap setuju atau tidak
setuju terhadap inovasi
3. Keputusan
: individu melibatkan diri pada aktifitas yang
mengarah pada pilihan untuk menerima atau
menolak inovasi
4. Konfirmasi
: individu mencari penguatan (dukungan)terhadap
keputusan yang telah dibuatnya, tapi mungkin
saja ia berbalik keputusan jika ia memperoleh isi
pernyataan yang bertentangan (McQuail, 1985:
61)
1.
Teori efek terbatas media massa
 Teori komunikasi massa yang menekankan pada kekuatan media untuk mengubah
perilaku ini pada beberapa dekade berikutnya mulai mendapat beberapa kritikan.
 Penelitian-penelitian yang dilakukan membuktikan bahwa sesungguhnya media
massa memiliki efek yang kecil dalam mengubah perilaku.
 Hal ini ditunjukkan oleh penelitian dari Carl I. Hovland mengenai efek film pada
militer yaitu bahwa proses komunikasi massa hanyalah melakukan transfer informasi
pada khalayak dan bukannya mengubah perilaku sehingga perubahan yang terjadi
hanyalah sebatas pada kognisi saja.
 Terbatasnya efek komunikasi massa hanya pada taraf kognisi dan (afeksi) ini
menyebabkan teori aliran baru ini disebut sebagai limited effect theory atau teori efek
terbatas.
 Konsep tentang teori efek terbatas ini dikukuhkan melalui karya Klapper, The Effects
of Mass Communication (1960).
 Klapper menyatakan bahwa proses komunikasi massa tidak langsung menuju pada
ditimbulkannya efek tertentu, melainkan melalui beberapa faktor (disebut sebagai
mediating factor)
 Faktor-faktor tersebut merujuk pada proses selektif berpikir manusia yang meliputi
persepsi selektif, terpaan selektif dan retensi (penyimpanan/memori) selektif.
 Ini berarti bahwa media massa memang punya pengaruh, tetapi bukanlah satusatunya penyebab.
Teori efek moderat media massa
 Teori efek moderat ini merupakan hasil penelitian tentang komunikasi di
tahun tujuh puluhan.
 Dasar asumsi teori efek moderat ini adalah pertama, model efek
terbatas terlalu mengecilkan pengaruh komunikasi massa. Ini berarti
bahwa pada situasi tertentu komunikasi massa dapat mempunyai
pengaruh yang penting
 kedua, pengaruh efek terbatas hanya melihat efek media pada tingkat
sikap dan pendapat, sedangkan sesungguhnya masih ada variabel lain
yang dapat menjadi faktor pengaruh dan dampak dari media massa
Teori spiral kebisuan
(spiral of silence)
 Spiral kebisuan dikembangkan oleh Elizabeth Noelle-Neumann. Teori ini
berpendapat bahwa media memiliki efek yang sangat kuat dalam membentuk
opini publik.
 Menurut teori spiral kebisuan, ada tiga karakteristik komunikasi massa yang
dapat berpengaruh pada opini publik, yaitu kumulasi (cummulation) atau
penimbunan; ubiquitas (ubiquity): keberadaan media yang selalu ada dimanamana; dan konsonansi (consonance) atau persesuaian antara apa yang
disampaikan media massa dengan opini publik
 Media massa memainkan peran penting, sebab media berfungsi sebagai sumber
informasi, dimana orang mencari distribusi opini publik. Media massa dapat
mempengaruhi spiral kebisuan dengan tiga cara, yaitu satu, media membentuk
kesan-kesan tertentu tentang opini mana yang dominan; dua, media membentuk
kesan-kesan tertentu tentang opini yang sedang naik atau berkembang; dan ketiga,
media membentuk kesan tentang opini yang mutlak diperhatikan khalayak tanpa
menampilkannya secara khusus.
 Istilah spiral kebisuan diberikan didasarkan pada logika bahwa semakin tersebar
opini yang dominan oleh media massa dalam masyarakat maka semakin senyap pula
suara perseorangan yang bertentangan dengan opini mayoritas tersebut
Efek tayangan kekerasan di televisi
 Catharsis: tayangan kekerasan di media massa dapat digunakan sebagai mekanisme





katarsis bagi penonton untuk melampiaskan fantasinya tentang kekerasan sehingga dapat
mengurangi perilaku kekerasan yang ada
Social learning :tayangan kekerasan dapat dijadikan sebagai model belajar bagi
penonton
Priming : ketika tayangan kekerasan berlangsung terus menerus dan ditonjolkan , dapat
memberikan dampak jangka panjang pada penonton
Arousal :membangkitkan perilaku kekerasan dalam diri penonton
Desensitization : menjadikan penonton tidak lagi sensitif atau peka terhadap perilaku
kekerasan, lama-lama dianggap sebagai hal yang biasa
Fear : menimbulkan dampak ketakutan
Cultivation Theory
 Teori penanaman atau cultivation theory ini berasal dari penelitian Gerbner tentang
pola menonton televisi di Amerika Serikat.
 Penelitian Gerbner menemukan bahwa rata-rata penduduk Amerika Serikat
menonton televisi kurang lebih 4-5 jam sehari. Mereka yang menonton lebih dari
waktu tersebut disebut sebagai penonton berat atau heavy viewers. Sedangkan mereka
yang menonton kurang dari jam tersebut disebut dengan light viewers
 Efek dari seluruh terpaan pada pesan yang diproduksi inilah yang disebut Gerbner
sebagai teori kultivasi (cultivation), dimana televisi mengajarkan pandangan dunia
secara umum, peran-peran umum dan nilai-nilai umum.
 Penelitian Gerbner berdasarkan perbandingan antara penonton berat dan penonton
ringan televisi.
 Hasil penelitian menunjukkan adanya perbedaan antara penonton ringan dan
penonton berat televisi memberikan jawaban yang berbeda atas pertanyaan
mengenai realitas yang dilihat di televisi.
 Dalam penelitian Gerbner ditanyakan pada penonton mengenai bidang pekerjaan
apa yang paling banyak terdapat di Amerika Serikat. Ternyata, hasil penelitian
menunjukkan bahwa penonton berat mendefinisikan pekerjaan seperti apa yang
dilihatnya di televisi, yaitu dengan menjawab bidang pekerjaan yang paling banyak
adalah yang berkaitan dengan hukum. Padahal secara faktual bidang pekerjaan yang
berkitan dengan hukum tidak lebih dari 1%. Hal ini dapat dimaklumi karena TV
menampilkan lebih dari 20% karakter yang berhubungan dengan bidang-bidang
hukum.
Agenda Setting
 Teori agenda setting pertama kali dikemukakan oleh McComb dan Donald L.
Shaw dalam Public Opinion Quarterly terbitan tahun 1972 berjudul The Agenda
Setting Function of Mass media.
 Kedua pakar tersebut mengemukakan bahwa “jika media memberikan tekanan
pada suatu peristiwa, maka media itu akan mempengaruhi khalayak untuk
menganggapnya penting.”
 Teori ini dilandasi oleh hasil studi mengenai pemilihan Presiden Amerika
Serikat tahun 1968.
 Teori Agenda Setting menggambarkan besarnya pengaruh media dan
kemampuannya untuk “menceritakan” isu-isu apa yang penting. Isu-isu atau
individu yang dipilih media untuk dipublikasikan, akhirnya menjadi isu dan
individu yang dipikirkan dan dibicarakan oleh khalayak.
 Disimpulkan bahwa meningkatnya nilai penting suatu topik pada media massa
menyebabkan meningkatnya nilai penting topik tersebut pada khalayak.
 Studi selanjutnya dari McComb dan Shaw menunjukkan bahwa meskipun
suratkabar dan televisi sama-sama mempengaruhi agenda politik pada khalayak,
ternyata surat kabar pada umumnya lebih efektif dalam menata agenda daripada
televisi
 Dalam penelitiannya di tahun 1976, McCombs dan Shaw menyatakan bahwa:
“Khalayak tidak hanya mempelajari tentang isu-isu publik dan masalah-masalah lain
melalui media, mereka juga mempelajari seberapa besar kepentingan untuk
mengikat pada isu atau topik dari tekanan media massa pada permasalahanpermasalahan itu. Contohnya, dalam menyatakan apa saja yang dikatakan oleh para
kandidat selama kampanye, media massa lah yang menentukan isu-isu yang penting.
Dengan kata lain, media massa mengatur “agenda” kampanye itu. Kemampuan
untuk mempengaruhi perubahan kognitif antara individu-individu merupakan salah
satu dari aspek-aspek terpenting dari kekuatan komunikasi massa”.
Uses and Gratification
 Teori Uses and Grativifation dikemukakan oleh Katz dan Gurevitch (1959 )
 Bukan lagi melihat pada pengaruh media terhadap khalayak, tetapi apa yang
dilakukan khalayak terhadap media
 Konsep ini dibuktikan dengan studi dari Riley & Riley yang menyatakan bahwa
anak-anak menggunakan cerita-cerita petualangan di telivisi untuk berkhayal
dan bermimpi. Hal ini mengindikasikan bahwa orang menggunakan media
massa untuk tujuan-tujuan yang berbeda.
Teori Uses and Gratifications ini pada hakekatnya;
 Untuk menjelaskan bagaimana individu menggunakan komunikasi massa
untuk memenuhi kebutuhannya.
 Untuk “menjelajahi” motivasi individu dalam penggunaan media.
 Mengidentifikasikan konsekuensi positif dan negatif bagi individu pada
penggunaan media.
Asumsi-asumsi Uses & Gratification




Keaktifan dalam mencari atau menggunakan media massa untuk memuaskan
kebutuhan individualnya.
Khalayak menggunakan media untuk pemenuhan harapan-harapannya.
Khalayak aktif menyeleksi media dan isi media untuk memuaskan
kebutuhan-kebutuhannya. Penelitian Rubin (1979) menyebutkan ada enam
alasan mengapa anak-anak dan orang dewasa menggunakan televisi, yaitu
untuk belajar, menghabiskan waktu, sebagai teman, sebagai sarana
melupakan atau melarikan diri dari persoalan, sebagai sarana kegembiraan
atau hiburan dan untuk bersantai atau rileks.
Khalayak tahu dan dapat menyebutkan motivasinya pada penggunaan media
massa.